Shopping Environments 3.0 E-Book

• Herausgeber: Books on Demand
• Kategorie: Fachliteratur
• Sprache: Deutsch

Seitenzahl: 81

Veröffentlichungsjahr: 2014

Beschreibung

Was macht das Smartphone mit uns Konsumenten, die wir nach wie vor gerne bummeln gehen? Welche Folgen hat das Smartphone tatsächlich auf das Informations- und Konsumverhalten von uns allen? Unbegrenzte Konsummöglichkeiten, Multi-Optionalität, Flexibilität oder eher Störfaktoren, Überfluss und Überreizung? Die vorliegende Studie greift die stark ansteigende Nutzung von mobilen internetfähigen Endgeräten auf und untersucht die Auswirkungen von Smartphone, Tablet & Co. auf das Kaufverhalten in und um den PoS. Weiterhin werden werbliche Aktivitäten und Soziale Netzwerke in ihrer Auswirkung auf das Kaufverhalten in Einkaufsumgebungen analysiert. Die Studie greift die stark ansteigende Nutzung von mobilen internetfähigen Endgeräten auf und untersucht die Auswirkungen von Smartphone, Tablet & Co. auf das Konsum- und Kaufverhalten in und um den PoS. Weiterhin werden werbliche Aktivitäten und Social Media in ihrer Auswirkung auf das Kaufverhalten in Einkaufsumgebungen analysiert. Ziel dieser Studie war es, die Auswirkungen von Smartphones, also mobilen internetfähigen Endgeräten und von sozialen Netzwerken auf das individuelle Konsumverhalten am PoS und in Einkaufsumgebungen (zum Beispiel in Fußgängerzonen oder innerhalb von Ladenpassagen, Einkaufszentren, etc.) zu analysieren. Die Verhaltenswirkung beim Einsatz von Elementen multisensorischer Kommunikation wurde ebenfalls untersucht.

Leseprobe

SHOPPING ENVIRONMENTS

PoS/stationäre Geschäfte

Fußgängerzonen

Shopping Center/Einkaufszentren

Ladenpassagen

Einkaufsstraßen in Sub-Zentren

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

1.1. Vorwort

1.2. Herausgeber der Studie und Sponsoren

1.3. Executive Summary

2. Studiendesign und Stichprobenbeschreibung

2.1. Ziel der empirischen Erhebung

2.2. Untersuchungsdesign

2.3. Der Fragebogen

2.4. Stichprobenbeschreibung

3. Nutzung des Smartphones in Einkaufsumgebungen

3.1. Smartphone-Verbreitung innerhalb der Stichprobe

3.2. Allgemeine Smartphone-Nutzung

3.3. Smartphone-Einsatz am Point of Sale während des Shoppings

4. Soziale Netzwerke und ihr Einfluss auf das Konsumentenverhalten

4.1. Einflussfaktoren auf Kaufentscheidungen

4.2. Facebook als Treiber für Kaufentscheidungen

5. Erlebnistreiber am Point of Sale

6. Handlungsempfehlungen

Tabellen- und Abbildungsverzeichnis

Endnoten

Impressum

1. EINLEITUNG

Die Wachstumsprognosen für die Smartphone-Nutzung in Deutschland befinden sich auf konstant hohem Niveau. Für die gesamte Handelsbranche zeichnet sich absehbar ein fundamentaler Wandel ab. Zahlreiche Untergangs-Szenarien sehen bereits das Ende des bewährten stationären Handels heraufziehen, vergessen dabei allerdings den Blick auf die zahlreichen Erfolgsbeispiele, wie beispielsweise die Apple-Stores, die Tchibo-Filialen oder die Butlers-Filial-Innovationen zu richten. Der PoS lebt und – man staune – er entwickelt sich weiter!

Was macht das Smartphone mit uns Konsumenten, die wir nach wie vor gerne bummeln gehen? Welche Folgen hat das Smartphone tatsächlich auf das Informations- und Konsumverhalten von uns allen? Unbegrenzte Konsummöglichkeiten, Multi-Optionalität, Flexibilität oder eher Störfaktoren, Überfluss und Überreizung?

Die vorliegende Studie greift die stark ansteigende Nutzung von mobilen internetfähigen Endgeräten auf und untersucht die Auswirkungen von Smartphone, Tablet & Co. auf das Kaufverhalten in und um den PoS. Weiterhin werden werbliche Aktivitäten und Soziale Netzwerke in ihrer Auswirkung auf das Kaufverhalten in Einkaufsumgebungen analysiert.

Prof. Dr. Niklas Mahrdt Köln, im April 2014

Das Ziel dieser Studie besteht darin, Verantwortlichen aus den Bereichen Handel, Marketing, E-Commerce, Online-Retail und Online-Marketing eine konkrete Entscheidungshilfe zu geben, welche Leistungen, Funktionen und Features sie jeweils noch in ihre bestehenden Vertriebskanäle, Markenauftritte und Filialen integrieren können oder sollten.

Jetzt wünsche ich Ihnen eine angenehme Lektüre!

Prof. Dr. Niklas Mahrdt, Herausgeber,

1.2. HERAUSGEBER DER STUDIE UND SPONSOREN

PROFIL HERAUSGEBER

Das MEDIA ECONOMICS INSTITUT forscht, berät und trainiert in den Bereichen Marketing, E-Commerce, Crossmedia und Cross-Channel-Management. Unter der Leitung von Prof. Dr. Niklas Mahrdt werden Ergebnisse aus der Wissenschaft mit einer konsequenten strategischen und unternehmerischen Perspektive kombiniert. Das Institut publiziert in regelmäßigen Abständen White Papers, Studien, Beiträge und Infografiken.

weitere Informationen: www.media-economics.de

PROFIL HYBRIS

hybris, ein SAP-Unternehmen, unterstützt Unternehmen weltweit dabei, mit ihren Kunden über alle Kanäle und Interaktionspunkte hinweg – online und offline – durchgängig, einheitlich und effektiv zu kommunizieren und so mehr Produkte, Dienstleistungen und digitale Inhalte zu verkaufen. hybris liefert „OmniCommerce™“: modernes Master Data Management für Commerce und einheitliche Commerce-Prozesse, die Unternehmen eine umfassende Sicht auf ihre Kunden, Produkte und Bestellungen ermöglichen.

weitere Informationen: www.hybris.com

PROFIL MAVIS BRAND GROuP

MAVIS ist die in Düsseldorf ansässige führende Agentur Deutschlands für räumliche Marken-Inszenierung. Mavis arbeitet für Kunden die einen Bedarf an der räumlichen Inszenierung ihrer Marke haben. Im Fokus stehen Marken, die eine hohe Anzahl an Point of Sale und Themen bedienen müssen. Mit 15-jähriger Erfahrung sorgt Mavis dafür, dass Marken vor Ort sichtbar und erlebbar werden– von der einzelnen Konzernzentrale bis zum Retailunternehmen mit vielen hundert Filialen in der Welt.

weitere Informationen: www.mavis.de

PROFIL TAILORIT

TAILORIT ist der Consulting-Spezialist für die besonderen Anforderungen der Bekleidungsbranche und berät Produktions- und Handelsunternehmen – unabhängig, effizient und umsetzungsorientiert. Von der Produktion und Beschaffung über die Logistik bis hin zum PoS betrachtet und optimiert TAILORIT alle Strukturen, Prozesse und Tools. Das Ergebnis sind zeitnah umsetzbare Wertschöpfungsstrategien auf Basis aktueller und branchenweit bewährter Best-Practices, mit denen sich die zwei zentralen strategischen Kernziele der Branche realisieren lassen:

Operational Excellence und Shopping Experience. weitere Informationen: www.tailorit.de

1.3. Executive summary

Mit der vorliegenden Studie werden Erkenntnisse hinsichtlich der Einflusswirkung von Smartphones, sozialen Netzwerken und der Gestaltung des Point of Sale auf das Konsumverhalten untersucht. Neben der Einflusswirkung wurden unter anderem auch Angaben hinsichtlich der Mediennutzung am Point of Sale bzw. in Einkaufsumgebungen, Shopping Environments, erhoben. Shopping Environments beschreiben das Umfeld, in dem sich Konsumenten während ihres Einkaufsprozesses aufhalten. Dieses Einkaufsumfeld muss nicht zwingend in zentralen Einkaufspassagen und –gebieten sein, sondern kann sich auch in einzelnen stationären Stores in städtischen Subzentren befinden. Das Kaufverhalten der Konsumenten kann durch die physische Einkaufsumgebung erheblich beeinflusst werden. Die Erkenntnisse dieser Studie basieren auf der persönlichen Befragung von 602 zufällig ausgewählten Passanten in hochfrequentierten Einkaufsstraßen der Kölner Innenstadt, welche an Wochenenden in der Vorweihnachtszeit 2013 durchgeführt wurden.

Die wichtigsten Ergebnisse der Studie Shopping Environments 3.0 zeigen folgende Tendenzen:

Besitzen Sie ein Smartphone?

90% der Befragten sind im Besitz eines Smartphones,

10% verfügen über keine oder andere Endgeräte.

Falls Sie ein Smartphone besitzen, wofür setzen Sie es ein?

Telefonieren: 92.4%

Soziale Netzwerke: 76.8%

Applikationen: 59.2%

Webbrowser: 58.9%

QR-Code/Barcode scannen: 17%

Wie oft nutzen Sie das Smartphone beim Einkaufen?

Nie: 18.5%

Selten: 36.5%

Gelegentlich: 23.4%

Häufig: 14%

Immer: 6.5%

In welcher Form nutzen Sie ihr Smartphone, wenn Sie es beim Einkaufen benutzen?

Fotografieren der Produkte: 47.7%

Preissuchmaschinen via Google: 42.1%

Online-Shopping auf Internetseiten von Herstellern & Händlern: 41.6%

Emails abrufen/soziale Netzwerke: 39.8%

Applikationen: 35.7%

Produkte & Preise recherchieren: 32.6%

Surfen allgemein: 30.3%

Sonstige Angaben: 2.5%

Beeinflusst das Smartphone Ihr Einkaufsverhalten?

Ja: 18.5%

Nein: 67.2%

Weiß nicht: 13.7%

Keine Angabe: 0.6%

Wie wichtig ist Ihnen Internetempfang (WiFI/WLAN) im Geschäft?

Möglichst überall: 26.1%

Wichtig: 25.9%

Eher nebensächlich: 25.2%

Egal: 18.4%

Keine Angabe: 4.4%

Was war für Sie Anlass heute in die Stadt zu gehen?

Eigener Bedarf: 58.1%

Freunde: 46.3%

Facebook: 9.5%

Stellen Sie sich vor, Sie kaufen ein Produkt, welches Sie nicht jeden Tag benötigen oder kaufen. Durch wen lassen Sie sich beeinflussen?

Durch niemanden, ich entscheide selbst: 49.2%

Durch Freunde/Bekannte, die mich begleiten: 45.2%

Durch Freunde/Bekannte via soziale Netzwerke: 5.6%

Wie oft war es der Fall, dass Sie aufgrund eines Facebook-Posts in die Stadt gegangen sind, um etwas zu kaufen?

Nie: 63.6%

Selten: 22.3%

Gelegentlich: 8.6% Häufig: 1.7%

Immer: 0.2%

Keine Angabe: 3.6%

Wurde in diesem Fall über eine Marke selbst gepostet (Fanpage bei Facebook) oder von Freunden?

Fanpage der Marke: 53%

Beitrag von Freunden: 35.6%

Keine Angabe: 11.4%

Wie stark beeinflussen die „Likes“ auf Facebook ihre Kaufentscheidung?

Gar nicht: 75.2%

Teilweise: 15.4%

Stark: 3.2%

Keine Angabe: 6.2%

Was bewegt Sie zum Betreten eines Geschäfts?

Schaufenster-Gestaltung: 44.5%

Rabatt-Aktionen: 43.9%

TV-Werbung: 39.2%

Online-Shops: 29.1%

Plakat-Werbung: 25.7%

Events im Geschäft: 23.8%

Zeitungs- & Zeitschriftenbeilagen: 19.4%

Produktproben: 13.5%

Email-Newsletter: 9.6%

Radio-Werbung: 7.8%

Wie oft nutzen Sie persönliche Fachberatung?

Nie: 17.8%

Selten: 46.7%

Gelegentlich: 25.1%

Häufig: 7.3%

Immer: 2.5%

Keine Angabe: 0.6%

Was ist Ihnen beim Betreten eines Geschäfts besonders wichtig?

Aufbau & Design: 75.1%

Kompetentes und freundliches Personal: 62.5%

Musik: 36%

Licht: 31.2%

Geruch: 28.6%

Überzeugen Sie sich lieber in der Filiale von der Qualität eines Produktes als einen Versandhandel zu nutzen?

Ja: 48.7%

Nein: 17.6%

Produktabhängig: 33.1%

Keine Angabe: 0.6%

Sind Sie bereit für ein Produkt in der Filiale einen höheren Preis zu zahlen als bei einem Onlinehändler, wenn Ihnen dort persönliche Fachberatung angeboten wird?

Ja: 34.2%

Nein: 39.4%

Produktabhängig: 26.2%

Keine Angabe: 0.2%

SHOPPING ENVIRONMENTS

PoS/stationäre Geschäfte

Fußgängerzonen

Shopping Center/Einkaufszentren

Ladenpassagen

Einkaufsstraßen in Sub-Zentren

Die wichtigsten untersuchungserkenntnisse sind in den folgenden Grafiken veranschaulicht:

Wofür setzen Sie Ihr Smartphone generell ein?

Die Abbildung verdeutlicht, dass Smartphones trotz ihrer großen Bandbreite an Funktionen, primär für Telefonate genutzt werden. Soziale Netzwerke werden ebenfalls regelmäßig von Smartphone-Usern mit dem mobilen Endgerät genutzt. Applikationen und das Surfen mit dem Smartphone sind weitere beliebte Funktionen.

Wie oft nutzen die 30–69-jährigen Probanden das Smartphone beim Einkaufen?

Die Befragung von Passanten innerhalb hoch frequentierter Kölner Einkaufsstraßen hat zudem ergeben, dass 60 Prozent der 30 bis 69 Jahre alten Umfrageteilnehmer, die im Besitz eines Smartphones sind, dieses nie oder selten beim Einkaufen nutzen. 27 Prozent der Probanden dieser Altersklasse nutzen ihr mobiles Endgerät gelegentlich, 11 Prozent nutzen es häufig.

Die Probanden, die im Besitz eines Smartphones sind und dieses zumindest selten beim Einkaufen nutzen, setzen ihr Endgerät wie folgt ein:

Wofür setzen Sie Ihr Smartphone beim Einkaufen ein?

Das Fotografieren der Produkte ist die meist genutzte Funktion des Smartphones am Point of Sale. Preisvergleiche oder die direkte Recherche in Online-Shops von Herstellern und Händlern stellen weitere häufig genutzte Einsatzmöglichkeiten des Smartphones dar. Ebenso das Abrufen von Emails oder Benachrichtigungen in sozialen Netzwerken

Die Probanden wurden nach dem Einfluss des Smartphones auf ihr Einkaufsverhalten befragt. Für die Altersklasse der 30–49-Jährigen hat sich dabei folgende Verteilung gezeigt:

Beeinflusst das Smartphone das Einkaufsverhalten der 30–49-Jährigen?

2 von 3 Befragten sehen keinen Einfluss des Smartphones auf das Konsumverhalten. Für fast jeden vierten Befragten ist ein Einfluss des mobilen Endgerätes spürbar.

Hinsichtlich der Ausstattung stationärer Ladenflächen mit kostenlosen Internetzugängen, sind folgende Untersuchungsergebnisse erhoben worden:

Wie wichtig ist Ihnen Internetempfang im Geschäft (Wifi/WLAN)?

Für 52 Prozent der befragten Personen ist der vom Shop-Betreiber zur Verfügung gestellte Internetempfang via WLAN oder WiFi wichtig bzw. sollte möglichst überall angeboten werden.

Des Weiteren wurden die Umfrageteilnehmer gefragt, ob es schon vorkam, dass sie aufgrund eines Facebook-Posts in die Stadt gegangen sind, um etwas zu kaufen. Für die Probanden, die diesen Weg der Customer Journey bereits gegangen sind, ergab sich hinsichtlich des Ursprungs des Posts folgendes Ergebnis:

Wurde in diesem Fall über eine Marke gepostet (Facebook-Fanpage) oder von Freunden?

Die Fanpage der Werbetreibenden bei Facebook hat den Impuls für jeden zweiten Befragten, der sich bereits von Posts in die stationäre Filiale leiten ließ, gesetzt.

Etwa jeder dritte Befragte, der für dieses Merkmal relevant wa r, gab an durch Beiträge von Freunden motiviert worden zu sein.

Die Frage nach der Beeinflussung durch „Likes“ auf Facebook ergab folgendes Ergebnis: