Social Commerce. Das Geschäft mit der Freundschaft E-Book

Tanja Weizemann

• Herausgeber: GRIN Verlag
• Sprache: Deutsch

Veröffentlichungsjahr: 2011

Beschreibung

Masterarbeit aus dem Jahr 2011 im Fachbereich Medien / Kommunikation - Multimedia, Internet, neue Technologien, Note: 1,3, Hochschule RheinMain - Wiesbaden Rüsselsheim Geisenheim, Veranstaltung: Media & Design Management, Sprache: Deutsch, Abstract: Durch die schnelle und stetige Entwicklung im Internet ergeben sich für Unternehmen und ihre Marken stets neue Möglichkeiten, Markenkommunikation, Marketing und Commerce zu betreiben. In den letzten Jahren stieg insbesondere die Bedeutung der sozialen Netzwerke sowohl bei Konsumenten als auch bei Unternehmen enorm an. Durch Facebook & Co. entstanden neue Plattformen, die vor allem der direkten Kommunikation mit den Konsumenten dienen. Der Begriff Social Commerce wurde ins Leben gerufen. Verstanden wird hierunter, die Kaufkraft mit Hilfe von Empfehlungen zu verstärken. Doch heute bieten die sozialen Netzwerke weitere Möglichkeiten, Social Commerce auch wortwörtlich umzusetzen und Social Media für den direkten Verkauf zu nutzen. Es zeigt sich ein zukunftsorientiertes Denken der Unternehmen und das Nutzen von Freundschaften und Verbindungen in sozialen Netzwerken zur Bildung neuer Distributionskanäle. Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich daher mit dem Thema Social Commerce und gibt durch zwei durchgeführte Umfragen Aufschluss über die aktuellen Gegebenheiten und Meinungen zu diesem Bereich. Zunächst werden der Wandel und die Veränderungen des Verhaltens der Konsumenten und die darauf entstehenden Herausforderungen für Unternehmen diskutiert. Des Weiteren wird dargestellt, wie sich das Kaufverhalten unter den neuen sozialen Medien verändert hat und welche Beeinflussung dadurch auf das E-Commerce ausgeübt wird. Folglich wird nochmals explizit auf das Thema Social Commerce und die daraus resultierte F-Commerce Revolution durch das soziale Netzwerk Facebook eingegangen. Anhand zwei Umfragen unter den zukünftigen Social Shoppern und den Unternehmen, die Social Commerce für sich nutzen, soll dargestellt werden, ob die aus der Theorie gewonnenen Erkenntnisse stimmig sind und welche Chancen und Risiken sowie Handlungstendenzen zu erkennen sind.

Leseprobe

Impressum:

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Abstract

Durch die schnelle und stetige Entwicklung im Internet ergeben sich für Unternehmen und ihre Marken stets neue Möglichkeiten, Markenkommunikation, Marketing und Commerce zu betreiben. In den letzten Jahren stieg insbesondere die Bedeutung der sozialen Netzwerke sowohl bei Konsumenten als auch bei Unternehmen enorm an. Durch Facebook & Co. entstanden neue Plattformen, die vor allem der direkten Kommunikation mit den Konsumenten dienen. Der Begriff Social Commerce wurde ins Leben gerufen. Verstanden wird hierunter, die Kaufkraft mit Hilfe von Empfehlungen zu verstärken. Doch heute bieten die sozialen Netzwerke weitere Möglichkeiten, Social Commerce auch wortwörtlich umzusetzen und Social Media für den direkten Verkauf zu nutzen. Es zeigt sich ein zukunftsorientiertes Denken der Unternehmen und das Nutzen von Freundschaften und Verbindungen in sozialen Netzwerken zur Bildung neuer Distributionskanäle.

Inhaltsverzeichnis

Abstract

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einführung

1.1 Das Unternehmen Sellaround GmbH

1.2 Aufgabenstellung und Hypothesenbildung

1.3 Motivation

1.4 Aufbau der Arbeit

1.5 Zielsetzung

2. Der Wandel durch das Web 2.0

2.1. Der Anfang des Machtwechsels

2.2. Verhaltensänderung durch das Web 2.0

2.3 Die Entscheidungskraft der Konsumenten

2.4 Empfehlungen als Macht des Web 2.0

2.5. Herausforderungen für Unternehmen und Marken

3. Wie Social Media das Verhalten der Kunden beeinflusst

3.1 Begriffserklärung und Abgrenzung

3.2 Der Erfolg von sozialen Netzwerken

3.3 Der Einfluss sozialer Netzwerke auf unser Leben

3.3.1 Das Für und Wider

3.3.2 Gründe für die Nutzung sozialer Netzwerke

3.4 Der Einfluss sozialer Netzwerke auf Unternehmen und Marken

3.5 Hypothese H1

4. Das Kaufverhalten im Zeitalter Web 2.0 & Social Media

4.1 Verkaufen unter neuen Bedingungen

4.1.1 Individualisierung

4.1.2 Identität

4.1.3 Wissen ist Macht

4.1.4 Freiheit und Selbstbewusstsein

4.2 Social Shopper - Wie Kunden zu Verkäufern werden

4.3 Die neuen Profile der Käufer

4.3.1 Jeder ist Publisher

4.3.2 Der Prosument

4.3.3 Kommunikationsbedürfnisse der Kunden

4.4 Die Bedeutung von Empfehlungen und Produktbewertungen

4.4.1 Empfehlungen

4.4.2 Produktbewertungen

4.4.3 Dialoghandel

4.5 Die Einflussfaktoren von Social Media

4.5.1 Einfluss auf das Kaufverhalten

4.5.2 Social Media Affiliate Marketing

4.6 Der Einfluss von Social Media auf das E-Commerce

4.6.1 Das neue Verhältnis zum Kunden

4.6.2 Die Wichtigkeit von Interaktion und Kommunikation

4.7 Hypothese H2

5. Social Commerce - „Märkte sind Gespräche"

5.1 Durch Social Media von E-Commerce zu Social Commerce

5.2 Social Commerce - Definition

5.2.1 Definition

5.2.2 Vorreiter des Social Commerce

5.2.3 Arten von Social Commerce

5.2.4 Wie Social Shopper von morgen einkaufen

5.3 Einfluss auf die Marke und die Reputation des Unternehmens

5.4 Die Bedeutung von Vertrauen, Authentizität und Glaubwürdigkeit

5.5 Mögliche Absatzerhöhungen durch Social Commerce

5.6 Das Verhältnis zwischen ROI und Reputation

5.7 Hypothese H3

6. Der Einsatz von Social Commerce am Beispiel Facebook

6.1. Die Revolution Facebook

6.1.1 Der Anfang

6.1.2 Die Möglichkeiten

6.1.3 Nutzung in Unternehmen

6.2. Social Commerce via Facebook

6.2.1 Posts auf Facebook

6.2.2. Social Plugins

6.2.3 Vor- und Nachteile des Gefällt-mir-Buttons

6.3 F-Commerce - Verkaufen via Facebook

6.3.1 Best Practice Beispiele

6.3.2 Social Commerce am Beispiel Sellaround.net

7. Beschreibung der Befragungen

7.1 Darlegung des Befragungsgegenstands und -ziel

7.2 Untersuchungsmethodik

7.2.1 Aufbau der Fragebögen

7.2.2 Durchführung

7.2.3 Stichprobenbeschreibung

7.2.4 Demografische und informative Darstellung der Befragten

8. Auswertung der Befragungen

8.1 Social Shopper

8.1.1 Nutzung sozialer Netzwerke der Social Shopper

8.1.2 Einstellungen bezüglich Empfehlungen und Bewertungen

8.1.3 Einstellung gegenüber Unternehmen in sozialen Netzwerken

8.1.4 Social Commerce in sozialen Netzwerken

8.1.5 Shops in sozialen Netzwerken

8.2 Sellaround Nutzer

8.2.1 Aktivität in sozialen Netzwerken

8.2.2 Interaktion und Kommunikation mit Kunden

8.2.3 Bedeutung des Einsatzes sozialer Netzwerke

8.2.4 Nutzung von Sellaround

8.2.5 Social Commerce der Zukunft

8.3 Vergleich beider Befragungen

8.4 Handlungsempfehlung und persönliche Einschätzung

9. Fazit und Ausblick

9.1 Chancen und Risiken von Social Commerce

9.2 Anforderungen an Unternehmen

9.3 Kritische Betrachtung von Social Commerce

9.4 Zukunftsaussichten

9.5 Eigene Meinung

Literatur- und Quellenverzeichnis

Anhang

Glossar

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Regelmäßige Nutzung sozialer Netzwerke 2007 - 2010 in %

Abb. 2: Nutzung sozialer Netzwerke nach Alter

Abb. 3: Gründe für die Nutzung sozialer Netzwerke

Abb. 4: Top-10 der beliebtesten Netzwerke in Deutschland

Abb. 5: Der bewusste Konsument

Abb. 6: Einfluss von Bewertungsportalen auf die Kaufentscheidung

Abb. 7: Kundeneinbindung und -interaktion in verschiedenen Geschäftsprozessen

Abb. 8: BonPrix auf Facebook

Abb. 9: Durch Social Media zu Social Commerce

Abb. 10: Beispiel für ein Social Shopper

Abb. 11: Social Media steigert die Verkäufe

Abb. 12: Beispiel Aktivitäten der Nutzer auf einer Facebook-Page

Abb. 13: JOOP! – Pop Up - Boutique

Abb. 15: Linsenmax auf Facebook

Abb. 16: simyo - Shop auf Facebook

Abb. 18: Music Instruments Sellaround

Abb. 19: Post auf der Fanpage von Sellaround

Abb. 21: Dauer der Tätigkeiten in sozialen Netzwerken

Abb. 22: Nutzung sozialer Netzwerke

Abb. 23: Gründe für die Nutzung

Abb. 24: Informations- und Produktsuche vor dem Kauf

Abb. 25: Internetsuche bei Online- und Offlinekäufen

Abb. 26: Einbeziehung von Usermeinungen oder Produktbewertungen

Abb. 27: Bedeutung von Bewertungen bei einem Kauf

Abb. 28: Einstellung bezüglich Nutzermeinungen und Informationen von Unternehmen

Abb. 29: Verfolgte Unternehmen in sozialen Netzwerken

Abb. 30: Relevanz der Kommunikation mit Unternehmen

Abb. 31: Relevanz von Unternehmen in sozialen Netzwerken

Abb. 33: Gründe für die Veröffentlichung von Produkten

Abb. 34: Verkaufsfördernde Maßnahmen in sozialen Netzwerken

Abb. 35: Kaufpotenzial in einem integrierten Online-Shop

Abb. 36: Art des Shops in sozialen Netzwerken

Abb. 37: Nutzung sozialer Netzwerke von Unternehmen

Abb. 38: Gründe für die Nutzung sozialer Netzwerke

Abb. 39: Interaktion mit den Kunden

Abb. 40: Direkter Kontakt mit den Kunden

Abb. 41: Umsetzung des Feedbacks der Kunden

Abb. 42: Optimierung der Wertschöpfungskette

Abb. 43: Einfluss auf die Online-Präsenz

Abb. 44: Einfluss der sozialen Netzwerke auf Unternehmen

Abb. 45: Ziele für die Nutzung von Sellaround

Abb. 46: Einfluss durch die Nutzung von Sellaround

Abb. 47: Integration eines kompletten Shops via soziale Netzwerke

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einführung

„Das Internet wurde vielfach als ein Medium der Befreiung empfunden, das Menschen an den entlegensten Flecken der Erde soziale Teilhabe ermöglicht."[1] Durch das Web 2.0 und Social Media erlebt insbesondere der Online-Handel wesentliche Veränderungen. Das Online-Shopping erfährt eine Emotionalisierung. Die digitale Vernetzung in sozialen Netzwerken gibt dem Konsumenten von heute mehr von dem, was er immer schon gewollt hat: mehr Spaß und mehr Macht. Dies stellt eine Kombination dar, die das klassische Marketing und die Unternehmen von heute vor neuen Herausforderungen stellen. Insbesondere unterschätzen viele noch die Sprengkraft von Social Media.[2]

1.1 Das Unternehmen Sellaround GmbH

Ursprünglich wurde Sellaround im Jahr 2010 unter dem Dach des Unternehmens Maria GmbH gegründet. Die Maria GmbH entstand im Jahr 2008 und wirbt damit, innovative Ideen am Markt einfacher, praktischer und schöner zu machen, also ,simplemarketing', ,simplelearning' und ,simplecommerce'. Dieses Unternehmen agiert in verschiedenen Bereichen wie Online- Marketing, Interactive Media, E-Learning und Webdesign.

Seit dem Jahr 2011 stellt Sellaround eine eigene Instanz dar. Ihren Sitz hat das Unternehmen in Stuttgart. Sellaround.net ist die erste Social Commerce Plattform für den Ver- und Wiederkauf im Social Web. Man bietet damit die Möglichkeit, Social Media mit dem klassischen E-Commerce zu verbinden, im Internet Produkte zu kaufen und jeden zu einem Verkäufer zu machen.

1.2 Aufgabenstellung und Hypothesenbildung

Aufgrund der gegebenen Veränderungen, die durch Social Media im E-Commerce entstehen, steht die Frage im Raum, wie sehr soziale Netzwerke Einfluss auf die Konsumenten und damit auf den Handel ausüben. Daher befasst sich diese Masterthesis mit der Thematik des Social Commerce, das veränderte Verhalten der Kunden und die daraus resultierenden Herausforderungen für Unternehmen und deren Markenkommunikation. Die Aufgabenstellung besteht darin, zum einen theoretisch die Themen Social Commerce, verändertes Konsumverhalten und Unternehmenseinflüsse zu beleuchten und zum anderen praktisch anhand des sozialen Netzwerkes Facebook und zwei Online-Umfragen unter den künftigen Social Shoppern und den Unternehmen die Einflüsse von Social Commerce herauszuarbeiten.

Der Schwerpunkt dieser Arbeit liegt insbesondere darin, das veränderte Verhalten der Konsumenten und die Veränderungen für Unternehmen sichtbar zu machen. Darauf aufbauend wird eine mögliche Handlungstendenz bezüglich der Chancen von Social Commerce gegeben. Diese eröffnet dem Unternehmen Sellaround eine aktuelle und künftige Orientierung und zeigt, inwieweit sich Social Commerce als Erfolgskonzept entwickeln kann.

Vgl. Schwieger 2010, S. 295. In dieser Masterthesis werden folglich drei Hypothesen untersucht, die sich den Fragen nähern sollen, ob eine Veränderung für Unternehmen durch das Web 2.0 stattgefunden hat, welchen Stellenwert Empfehlungen und Bewertungen bei Konsumenten haben, inwieweit Kommunikation heute entscheidend für die Käufer ist und zuletzt, ob man Social Commerce wirklich als einen Abverkauf in sozialen Netzwerken verstehen und der Absatz erhöht und die Reputation und Kundenbindung gestärkt werden kann. Daraus ergeben sich letztendlich drei entscheidende Hypothesen:

H1: Das Selbstverständnis von Marken ist heute ein anderes als vor 10 Jahren.

H2: Persönliche Empfehlungen und Bewertungen von Nutzern und die Möglichkeit der Interaktion sind für Online-Shop Nutzer heute unverzichtbar.

H3: Social Commerce ermöglicht eine signifikante Absatzerhöhung und verstärkt die Reputation und Kundenbindung.

1.3 Motivation

Social Media ist in unser aller Leben spürbar. Noch nie waren wir global so sehr vernetzt wie im Moment. Persönliche Kontakte scheinen keinen Stellenwert mehr zu besitzen. Vielmehr plaudern wir über StudiVZ, aktualisieren unseren Status bei Facebook, versenden einen Link via Twitter und geben unsere Meinung über Produktbewertungsseiten ab. Das stöbern in Modegeschäfte, das Schlendern durch die Einkaufspassage und das Anprobieren in Umkleidekabinen scheint Vergangenheit zu sein. Der Konsum findet online statt. Man bestellt Kleidung, sucht sich eine neue Kamera aus, durchstöbert eBay nach Preisen und postet Produkte im sozialen Netzwerk. Das Leben wird einfacher, die Kommunikation virtueller, das Einkaufen informierter und die Empfehlung anonymer. Die neuen Technologien und Entwicklungen in den sozialen Medien unterstützen diesen Trend. Durch Smartphones sind wir immer und überall online erreichbar. Informationen können leicht bezogen und Wissen kann geteilt werden. Und hier entstehen die Herausforderungen für Unternehmen. Wer schaut sich noch die Werbung im Fernsehen an, wer betrachtet noch das Plakat am Straßenrand oder blättert nicht weiter im Modemagazin, wenn mal wieder eine von tausend Werbeanzeigen eines neuen Parfüms erscheint. Die Menschen sind mit klassischem Marketing kaum mehr zu überzeugen. Vielmehr übernehmen die Konsumenten selbst die Werbung.

Erst in meinem Bachelorstudium 2006 habe ich mich wirklich mit sozialen Netzwerken beschäftigt. In den letzten 5 Jahren hat sich die Welt des Social Web so schnell entwickelt, dass man nahezu den Überblick über die neuen Technologien und Innovationen verliert. Viele Unternehmen haben das Potenzial sozialer Netzwerke erkannt und ihre Angst, die Kontrolle zu verlieren, abgelegt. Insbesondere Facebook beherrscht die Werbe- und Kundenwelt. Dabei stellt sich die Frage, welche Potentiale in sozialen Netzwerken für Unternehmen stecken. Insbesondere Social Commerce, der Verkauf über soziale Medien, scheint in diesem Zusammenhang noch nahezu unerforscht. Durch Sellaround eröffnete sich für mich die Chance, zum einen die Geschäftsidee dahinter näher kennenzulernen und zum anderen teilweise auf meine bereits erworbenen Kenntnisse in meiner Bachelorthesis aufzubauen. Meine Motivation bestand insbesondere darin, die mir noch unbekannte Thematik rund um Social Commerce anzueignen, neue Erkenntnisse zu gewinnen und einen Mehrwert für das Unternehmen Sellaround zu bieten. Mit dieser Arbeit möchte ich einen Beitrag zu den aktuellen Untersuchungen und Diskussionen sowie zu den kritischen Stimmen zum Thema Social Commerce und Facebook leisten.

1.4 Aufbau der Arbeit

Diese Masterthesis gliedert sich in zwei Hauptteile. Die bereits vorgestellten Hypothesen stellen die Basis der Untersuchung in den verschiedenen Kapiteln dar. Die Hypothese H1 bezieht sich hierbei besonders auf die generelle Beschreibung des veränderten Verhaltens der Menschen aufgrund des Web 2.0 und Social Media und die daraus resultierenden Veränderungen für Unternehmen und Marken. Die Hypothese H2 hingegen geht spezifischer auf die Thematik Social Commerce ein. Inhalt dieses Teils ist das Kaufverhalten der Konsumenten heute und in welcher Hinsicht dieses aufgrund der Web 2.0 und Social Media beeinflusst wird. Auch liegt das Augenmerkmal auf die Beeinflussung des E-Commerce durch diesen Wandel. Die Hypothese H3 geht letztendlich intensiv auf Social Commerce ein und zeigt die daraus entstehenden Veränderungen sowie Herausforderungen für Unternehmen. Inhalte sind hier die mögliche Absatzerhöhung und die Verstärkung von Reputation und Kundenbindung. Die theoretisch gewonnenen Erkenntnisse sollen anhand zweier Online-Umfragen praktisch untersucht werden. Zum einen wird eine Befragung unter zukünftigen Social Shoppern und zum anderen unter den Sellaround-Nutzer durchgeführt. Dies soll zeigen, ob der in der Literatur diskutierte Stand zu Social Commerce kongruent mit der Praxis zu sehen ist. Außerdem wird das Beispiel Facebook herangezogen, um die aktuellen Gegebenheiten im Bereich E-Commerce und Social Media zu präsentieren.

1.5 Zielsetzung

Zum einen ist es wichtig, die Basis und die Begrifflichkeiten zum Thema Social Commerce zu klären. Man thematisiert hier besonders die verschiedenen Arten, sozial zu interagieren und zu kommunizieren. Zum anderen ist es entscheidend zu sehen, was soziale Netzwerke für Unternehmen und das E-Business bedeuten. Letztendlich sollen das Thema F-Commerce und die Ergebnisse der Befragungen sowie deren Vergleich zeigen, welche Tendenzen, Chancen, Anforderungen und Zukunftsaussichten erkennbar sind.

2. Der Wandel durch das Web 2.0

Dieses einführende Kapitel beschäftigt sich mit den Veränderungen, die das Web 2.0 mit sich führen. Hierbei geht es auf der einen Seite um die Veränderungen für Anbieter im Bezug auf ihre Konsumenten, auf der anderen Seite um die persönlichen Veränderungen potenzieller Kunden. Ausschlaggebend ist hier, dass dem Kunden immer mehr Macht zugesprochen wird und die Unternehmen sich entsprechend darauf einstellen müssen. Der Rahmen bildet die Hypothese H1, welche in diesem und im darauffolgenden Kapitel untersucht werden soll:

H1: Das Selbstverständnis von Marken ist heute ein anderes als vor 10 Jahren.

2.1. Der Anfang des Machtwechsels

„Das Internet bietet schon jetzt die einzig wahre Demokratie. Meinungen werden frei formuliert, keiner, der die Kommunikation verbietet - im Gegenteil: Wir sind mitten im Aufstand des Individuums. Der Kunde der heutigen Zeit will individuell betreut werden. Er will, dass seine Stimme zählt. Und er wird seine Macht, die er ohne Zweifel schon längst nutzt, zu seinem persönlichen Vorteil wenden. Es ist der Drang zu überleben."[3]

Ursprünglich gab es ein erdrückendes Übergewicht auf Anbieterseite. Die Konsumenten konnten sich bislang nicht dagegen wehren, da ihnen Marktübersicht und Marktpotenzial fehlte. Allerdings, so Cole, hatte der Kunde nur ein Kommunikationsproblem. Denn auf der einen Seite müsste dieser nur schnell und möglichst viele Angebote prüfen, um sich eine Marktübersicht zu verschaffen. Und auf der anderen Seite müsste der Konsument nur genügend andere Konsumenten ansprechen, um parallel bei einem Großeinkauf an Kostenvorteile zu gelangen. Bisher war ihm dies nicht möglich. Doch durch das Internet kann der Kunde sich mit nur einem Mausklick so viel Marktübersicht verschaffen, wie er möchte. Das Marktpotenzial kann deutlich verstärkt werden, da das Web 2.0 die idealen Voraussetzungen schafft, um sich global mit anderen Kunden zusammenzuschließen. Eine große kritische Masse kann so die Anbieter gegeneinander ausspielen und dadurch einen möglichst niedrigen Preis erzielen. Der Kunde kann sich gezielt dorthin begeben, wo er das Gesuchte zum bestmöglichen Preis angeboten bekommt, ohne sich von den Verlockungen anderer Anbieter ablenken zu lassen.[4] „Im drohenden Krieg zwischen Anbietern und Abnehmern haben die Konsumenten in einer elektronischen Wirtschaft [...] eindeutig die stärkere Bataillone."[5]

2.2. Verhaltensänderung durch das Web 2.0

Der von Tim O'Reilly geprägte Begriff Web 2.0 wurde ursprünglich rein seiner technischer Charakterisierung zugeordnet. Gemeint wurden damit die Internettechniken und -dienste, die die desktopähnlichen Internetanwendungen unterstützten. Vielmehr spielt heute aber die Interaktion der Internetnutzer eine zentrale Rolle.[6] Zu Beginn des Internets sahen Unternehmen ihre Chance, Kosten für die Interaktion mit den Kunden deutlich zu reduzieren. Im anfänglichen Rausch, so Shuen, war jeder ein potenzieller Kunde und es gab nur eine Möglichkeit, die Kunden auf die neuen Märkte zu bringen, nämlich durch Werbung.[7] Allerdings zeigt sich heute, besonders durch die Informations- und Werbeüberflutung, eine deutliche Verhaltensänderung, die bei den Konsumenten ausgelöst wurde. Aufgrund dieser Überflutung nutzen die Menschen vermehrt Medien, die es ihnen ermöglichen, die Informationssituation zu steuern. Die Menschen wandern folglich in wachsendem Maße in Richtung des Pull-Mediums Internet, um den werbegetriebenen Push-Medien wie Fernsehen oder Print zu entkommen.[8]

Auch im persönlichen Verhalten der Verbraucher bewirkt der Umgang mit dem interaktiven Medium durchweg Veränderungen. Der Kunde zeigt mittlerweile ein Selbstbewusstsein, mit dem man als Unternehmen erst einmal zurechtkommen muss. Infolge der Nutzung des Internets, so veranschaulicht eine Studie von AOL und Bertelsmann, zeigt sich eine deutlich höhere Selbstsicherheit als bei den Menschen, die eher offline tätig sind. Zurückhaltung wird abgelehnt. Unterstützt wird diese Verhaltensänderung insbesondere durch die weitgehende Anonymität im Netz und dem leichten Zugang zu den Verantwortlichen der Unternehmen. Im Internet fällt die Kontaktaufnahme deutlich leichter, als an der                  Schalter.[9] Vor allem aber wird das Selbstbewusstsein der Konsumenten gestärkt, indem sie das, was sie wirklich interessiert, selbst produzieren, konsumieren und auch verbreiten können.[10]

Die Frage also lautet: „Was suchen die Menschen im Internet? Sie suchen Individualität und damit auch Menschlichkeit."[11] Der Wunsch nach Individualität fordert von den Unternehmen stärker denn je, „Produkte anzubieten, die für jedes Individuum genau richtig sind."[12] Es treten die Bedürfnisse nach individueller Erfüllung in den Mittelpunkt und entwickeln sich immer mehr zu einem gesellschaftlichen Trend. Werte wie Freiheit und Selbstverwirklichung sind ausschlaggebende Interessen der Gesellschaft. Die Menschen leben ihre Individualität vermehrt im Internet aus, indem sie ihrer Persönlichkeit in Form von selbstkreierten Videos oder Texten Ausdruck verleihen.[13]

2.3 Die Entscheidungskraft der Konsumenten

Bisher hatten die Anbieter die Oberhand über ihre Beziehungen zu Kunden. Dies lag vor allem an der Informationshoheit der Unternehmen, deren Zugang die individuelle Verhandlungsmacht gestärkt hatte. Die Informationen wurden genutzt, um die attraktivsten Käufer von den Produkten und Dienstleistungen zu überzeugen. Allerdings dreht das Web 2.0 den Spieß um. Die Kun-

den erzeugen heute die Märkte, in denen sie über zunehmend mehr Informationen verfügen und somit einen Vorteil gegenüber den bisherigen Anbietern haben. Dadurch geht die Macht an die Konsumenten über.[14]