Verantwortung für die Gesellschaft - verantwortlich für das Geschäft E-Book

• Herausgeber: Bertelsmann Stiftung
• Kategorie: Fachliteratur
• Sprache: Deutsch
• Veröffentlichungsjahr: 2010

Seitenzahl: 287

Beschreibung

Für viele deutsche Unternehmen ist es selbstverständlich, verantwortlich zu wirtschaften. Ihr gesellschaftliches, soziales und ökologisches Engagement muss sich jedoch nicht in Wohltätigkeit erschöpfen. Von strategisch verstandener "Corporate Social Responsibility" profitiert nicht nur die Gesellschaft: Investitionen in die Gesellschaft können sich als langfristige Wettbewerbsvorteile auch für das Unternehmen selbst auszahlen. Wie lässt sich das gesellschaftliche Engagement eines Unternehmens so an dessen Prozesse, Produkte und Beziehungen anbinden und innerbetrieblich verankern, dass es zu einem Werttreiber wird? Die Bertelsmann Stiftung sucht nach Antworten auf diese Frage und erarbeitet deshalb gemeinsam mit Experten aus Unternehmen und Wissenschaft Managementwissen für Corporate Social Responsibility. Das Handbuch "Verantwortung für die Gesellschaft - verantwortlich für das Geschäft" stellt einen prozessorientierten Managementansatz vor. Damit können Verantwortliche im Unternehmen eine geeignete Vorgehensweise ableiten, um geeignete Themen zu definieren, einen strategischen Ansatz zu entwickeln und entsprechende Projekte mit ausgewählten Partnern aus Staat und Non-Profit-Sektor umzusetzen.

Leseprobe

Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek

Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet unter http://dnb.d-nb.de abrufbar.

© 2010 E-Book-Ausgabe (EPUB) © 2006 Verlag Bertelsmann Stiftung, Gütersloh

Verantwortlich: Birgit RiessLektorat: Fleur LüthjeHerstellung: Christiane RaffelUmschlaggestaltung: Nadine HumannUmschlagabbildung und Collagen innen: Ines Meyer, GüterslohSatz und Druck: Hans Kock Buch- und Offsetdruck GmbH, Bielefeld

ISBN : 978-3-86793-176-2

www.bertelsmann-stiftung.de/verlag

Vorwort

Betrachtet man die diversen Erhebungen, mit denen Unternehmen international wie national zu ihrer gesellschaftlichen Verantwortung befragt werden, erkennt eine große Mehrheit eine über reine Profitmaximierung hinausgehende Rolle in der Gesellschaft an. Angesichts der ebenfalls vielfältig erhobenen Meinungsäußerungen von Politikern1, Interessengruppen und Bürgern drängt sich hingegen eine ganz andere Wahrnehmung auf. Das ist insoweit nicht verwunderlich und vor allem nicht neu, als es schon immer unterschiedliche Sichtweisen auf die Rolle des Unternehmens in der Gesellschaft gegeben hat, die die jeweiligen Standpunkte und Erwartungshaltungen widerspiegelt. Warum aber nimmt die Intensität dieser Debatte seit wenigen Jahren derart zu, und warum wird sie von Unternehmensseite unter dem Begriff »Corporate Social Responsibility« (CSR) auch in Deutschland verstärkt geführt?

Vor allem die Globalisierung und die damit einhergehende Ökonomisierung weiter Lebensbereiche hat die Frage nach der Verantwortung der Unternehmen aufgeworfen. Weltweit organisierte Wertschöpfungsketten sowie die Verlagerung von Produktionsstandorten sind Stichworte, die die Vorteile, aber auch die Nachteile globaler Produktionsverflechtungen beschreiben. Und diese bekommen auch die hoch entwickelten Industrieländer zu spüren. Darüber hinaus wachsen die Kosten für die Exklusion der Menschen in den armen Ländern der Welt ständig an: in Form von Umweltzerstörung, Migrationen, Seuchen, Kriegen, Drogen, Kriminalität und Terrorismus. Und das merken auch die global agierenden Unternehmen: Armut und Unterentwicklung in der globalisierten Welt wirken sich unmittelbar auf die Unternehmenstätigkeit aus. Und zu den größten Risikofaktoren für wirtschaftliche Prosperität zählen instabile bzw. ständig wechselnde politische Verhältnisse. Aus all dem ist mittlerweile eine veränderte Erwartungshaltung der Öffentlichkeit gegenüber dem Unternehmenshandeln erwachsen, die sich Bahn bricht in globalen Initiativen wie dem Global Compact oder aber in weltweit organisierten Kampagnen von Nichtregierungsorganisationen gegen tatsächliche oder vermeintliche Vergehen von Unternehmen. Unternehmen waren nie isoliert von gesellschaftlichen Erwartungen. Was heute anders ist, ist der intensive Druck, aber auch die zunehmende Komplexität der maßgeblichen Kräfte, die Geschwindigkeit, mit der sie sich verändern und die Fähigkeit von Aktivisten, die Öffentlichkeit zu mobilisieren. Der Philosoph Peter Sloterdijk brachte es in einem Vortrag auf den Punkt: Die Welt hat eine Dichte erlangt, in der die Tat unmittelbar zum Täter zurückkommt.

Hieran zeigt sich, dass »gutes« Unternehmenshandeln nicht ausschließlich moralischen Wertmaßstäben unterworfen ist. Vielmehr liegt es im strategischen Interesse der Unternehmen, Verantwortung gegenüber der Gesellschaft zu übernehmen. Gesellschaftliche und politische Kräfte können die strategische Landschaft ganzer Industrien fundamental verändern. Sie können die Reputation von Unternehmen torpedieren, gleichzeitig aber auch wertvolle Marktchancen eröffnen. Etwa wenn neue gesellschaftliche Bedürfnisse oder neue Konsumpräferenzen sichtbar werden. Oder wenn es darum geht, exzellente Mitarbeiter für das Unternehmen zu gewinnen. Aus diesem Blickwinkel wird das Management der gesellschaftlichen Verantwortung zum kritischen Erfolgsfaktor, und es steht in keiner Weise mit dem Gewinnprinzip im Widerspruch. Daher auch der Titel des Buches: Verantwortung für die Gesellschaft - verantwortlich für das Geschäft.

Vor allem multinationale deutsche Unternehmen nähern sich immer stärker diesem Ansatz von CSR an, der ein strategisches gesellschaftliches Engagement mit der Absicherung des operativen Geschäfts verknüpft. Er ergänzt sozusagen das traditionelle deutsche Verständnis: Insbesondere mittelständische und eigentümerdominierte Unternehmen betrachten Verantwortung gegenüber der Gesellschaft seit jeher als Teil ihrer Grundhaltung, die sich dementsprechend in klassischem Mäzenatentum und in Sponsoringaktivitäten in den Bereichen Kunst, Kultur und Sport äußert. Beide Positionen machen denn auch das spezielle deutsche Profil von CSR aus. Hinzu kommen die spezifischen Ausprägungen der sozialen Marktwirtschaft in Deutschland, die die kulturellen und regulatorischen Rahmenbedingungen für das Unternehmenshandeln darstellen. Vieles, was beispielsweise im angloamerikanischen Kontext von Unternehmen als CSR-Aktivität ausgewiesen wird, ist hier verbindliche gesetzliche Vorgabe und lässt keinen Raum für freiwilliges Unternehmenshandeln. Auch die Mentalität, bei gesellschaftlichen Problemen zuallererst nach dem Staat zu rufen, löst oftmals massives Misstrauen gegenüber CSR-Aktivitäten von Unternehmen aus. In dieser Gemengelage suchen viele Unternehmen heute einen neuen Weg, ihrer gesellschaftlichen Verantwortung gerecht zu werden, mit dem sich betriebliche Ziele und gesellschaftlicher Nutzen verbinden lassen. Für diese Unternehmen ist das Managementhandbuch geschrieben.

Warum und vor allem wie Unternehmen mit der Herausforderung umgehen, dergestalt gesellschaftliche Verantwortung wahrzunehmen, hängt von vielen Faktoren ab: Branchenzugehörigkeit, Unternehmenskultur und Tradition, Organisation der Wertschöpfungskette etc. Ratschläge auf die Frage, was ein Unternehmen denn konkret tun sollte, gehen daher am Problem vorbei. Daher hat die Bertelsmann Stiftung mit Unterstützung von IFOK - Institut für Organisationskommunikation einen prozessorientierten Managementansatz entwickelt, mit dem Verantwortliche im Unternehmen eine Vorgehensweise ableiten können, um geeignete Themen zu definieren, einen strategischen Ansatz zu entwickeln und entsprechende Projekte mit ausgewählten Partnern aus Staat und Non-Profit-Sektor umzusetzen. Der vorgestellte Ansatz ist damit anschlussfähig hinsichtlich bereits bestehender Managementmodelle und gleichzeitig - was im Hinblick auf die Bedeutung von trisektoralen Kooperationen unabdingbar ist - anschlussfähig für politische und zivilgesellschaftliche Akteure.

Entwickelt wurde der Managementansatz auf der Basis von 14 Fallstudien. Diese Beispiele stellen Unternehmen vor, die mit CSR-Projekten gesellschaftlich relevante Probleme aufgreifen und in Zusammenarbeit mit öffentlichen Verwaltungen und Non-Profit-Organisationen zu erfolgreichen und glaubwürdigen Lösungen kommen. Dabei gibt die Palette der Themen (Arbeitsmarkt, Jugendarbeitslosigkeit, Klimawandel, Gesundheit, regionale Strukturentwicklung oder Entwicklungszusammenarbeit) einen Hinweis darauf, welche Potenziale in solchen sektorübergreifenden Kooperationen stecken.

Die Erkenntnisse aus den Fallstudien wurden mit einer Vielzahl von betrieblichen Experten und Vertretern aus öffentlichen Verwaltungen und Non-Profit-Organisationen im Rahmen eines innovativen Projektansatzes diskutiert, auf ihre Übertragbarkeit geprüft und in den prozessorientierten Managementansatz integriert.

Unser besonderer Dank gilt an dieser Stelle allen Experten, die an den Fallstudien mitgewirkt haben, und allen, die in den verschiedenen Foren und Workshops ihre Sachkenntnis eingebracht und damit einen wichtigen Beitrag zu diesem Handbuch geleistet haben.

Birgit Riess

Inhaltsverzeichnis

Titel

Impressum

Vorwort

Über dieses Buch

Teil 1

Modernes CSR-Management in Deutschland

CSR, CC, CSP, CS - willkommen in Babylon!

Was deutsche Manager über CSR denken

Zwei Sichtweisen auf CSR

Natürliche Themen - die Handlungsfelder der gesellschaftlichen Verantwortung

Die Erweiterung der Komfortzone

Gesellschaftliche Verantwortung als Führungsaufgabe

Gesellschaftliche Verantwortung in der Unternehmenswirklichkeit

Motive für verantwortungsbewusstes Handeln

Das Management gesellschaftlicher Verantwortung - eine Übersetzungsaufgabe

Andere Kulturen gesellschaftlicher Verantwortung

Natürliche Themen als Aufhänger für gesellschaftliche Verantwortung

CSR-Management richtig organisieren - Überzeugungsarbeit leisten

Bestehende Managementverfahren nutzen

Die vier Phasen des CSR-Managements Orientierung: Die Landschaft kartieren

Orientierung als Herausforderung

Strategieentwicklung: Die Reise planen

Kooperation: Gemeinsam das Ziel erreichen

Optimierung: Das Reisen zur Gewohnheit machen

Quellen

Teil 2

Allianz AG - - Betreuung und Reintegration von Unfallopfern

Die Allianz AG

Die CSR-Strategie des Unternehmens

»Critical Issue«: soziale und berufliche Folgen von Unfällen

Das Projekt »rehacare«

Die Perspektive der Agentur für Arbeit

»Learnings« und Ausblick

Axel Springer AG - - Transparenz in der Holz- und Papierkette

Die Axel Springer AG

Die CSR-Strategie des Unternehmens

»Critical Issue«: Raubbau natürlicher Ressourcen

Das Projekt »Transparenz in der Holz- und Papierkette«

Die Perspektive von Greenpeace Russland

Landkarte der Verantwortung

Fortführung des Pilotprojekts beschlossen

»From Russia with transparency« - Unfallverhütung und Korruptionsbekämpfung

»Learnings« und Ausblick

BASF AG - - Initiative Zukunft Rhein-Neckar-Dreieck

Die BASF AG

Die CSR-Strategie des Unternehmens

»Critical Issue«: nachhaltige Standortentwicklung

Das Projekt »Zukunftsinitiative Rhein-Neckar-Dreieck«

Die Perspektive der Fuchs Petrolub AG

Die Perspektive des Raumordnungsverbands Rhein-Neckar (ROV)

Die Perspektive der Stadt Heidelberg

»Learnings« und Ausblick

B. Braun Melsungen AG - - Familie und Beruf vereinbaren

Die B. Braun Melsungen AG

Die CSR-Strategie des Unternehmens

»Critical Issue«: Vereinbarkeit von Beruf und Familie

Das Projekt »Beruf & Familie« - ein Programm mit Tradition

Die Perspektive des Servicebüros »Lokale Bündnisse für Familie«

Erfolgsfaktoren für die Bündnisse

»Learnings« und Ausblick

Deutsche Bahn AG - - Kampf gegen Korruption

Die Deutsche Bahn AG

Die CSR-Strategie des Unternehmens

»Critical Issue«: Korruption

Das Projekt »Korruptionsbekämpfung bei der Deutschen Bahn AG«

Die Perspektive von Transparency International

»Learnings« und Ausblick

Deutsche Telekom AG - - Neue Technologien und Wissensvermittlung an Schulen

Die Deutsche Telekom AG

Die CSR-Strategie des Unternehmens

»Critical Issue«: neue Technologien und Wissensvermittlung an Schulen

Das Projekt »Schulen ans Netz« der Deutschen Telekom und des BMBF

Die Perspektive des BMBF

»Learnings« und Ausblick

E.ON AG - - Prävention von Jugendarbeitslosigkeit

Die E.ON AG

Die CSR-Strategie des Unternehmens

»Critical Issue«: Ausbildungsstellenmangel und Jugendarbeitslosigkeit

Das Projekt »Gemeinsam gegen Jugendarbeitslosigkeit«

Die Perspektive der Arbeitsagentur

»Learnings« und Ausblick

HeidelbergCement AG - - Klimaschutz in Indonesien

Die HeidelbergCement AG

Die CSR-Strategie des Unternehmens

»Critical Issue«: Klimawandel

Das Projekt »Joint Implementation bei Indocement«

Die Perspektive des Öko-Instituts

»Learnings« und Ausblick

KarstadtQuelle AG - - Verantwortung in der Lieferkette

Die KarstadtQuelle AG

Die CSR-Strategie des Unternehmens

Systematische Qualifizierung und Auditierung

»Critical Issue«: Globalisierung und erweiterte Produktverantwortung

Das Projekt »Sektorenmodell der Außenhandelsvereinigung des Deutschen ...

Die Perspektive des BMZ

Die Perspektive von Misereor

»Learnings« und Ausblick

Münchener Rück - - Internationales Engagement zum Klimaschutz

Die Münchener Rück-Gruppe

Die CSR-Strategie des Unternehmens

»Critical Issue«: der Klimawandel und seine Folgen

Das Projekt »Internationale Aktivitäten der Münchener Rück zum Klimaschutz«

Die Perspektive von Germanwatch

»Learnings« und Ausblick

OTTO - - Armutsbekämpfung durch Ressourcenschutz

Die OTTO Group

Die CSR-Strategie des Unternehmens

»Critical Issue«: Afrika - Verlierer der Globalisierung

Das Projekt »Cotton - made in Africa«

Ausblick: Teilhabe der Afrikaner am Wirtschaftsprozess fördern

Solvay GmbH - - Ökobilanzierung von Chemikalien

Die Solvay GmbH

Die CSR-Strategie des Unternehmens

»Critical Issue«: Einfluss von Chemikalien auf die Umwelt

Das Projekt: Ökobilanzierung von Chemikalien

Die Perspektive des Umweltbundesamts

Die Perspektive der Industriegewerkschaft Bergbau, Chemie, Energie

»Learnings« und Ausblick

Volkswagen AG - - Regionalentwicklung aus Standortinteresse

Die Volkswagen AG

Die CSR-Strategie des Unternehmens

»Critical Issue«: Arbeitslosigkeit am Standort Wolfsburg

Das Projekt »AutoVision«

Die Perspektive der Stadt Wolfsburg

»Learnings« und Ausblick

WestLB AG - - Sozial- und Umweltverträglichkeit von Projektfinanzierungen

Die WestLB AG

Die CSR-Strategie des Unternehmens

»Critical Issue«: große Infrastrukturprojekte auf Kosten der Umwelt und der ...

Das Projekt »Sicherung der Sozial- und Umweltverträglichkeit von Projektfinanzierungen«

Die Perspektive von urgewald

»Learnings« und Ausblick

Glossar

Kommentierte Linkliste

Über dieses Buch

Bevor Sie dieses Buch lesen, sollten wir uns einander vorstellen. Sie gehören wahrscheinlich zu einer der folgenden Gruppen: Sie sind verantwortlich für das CSR-Management eines Unternehmens, wahrscheinlich in einem großen Unternehmen mit Schwerpunkt in Deutschland, oder Sie sind als Vorstand verantwortlich für den CSR-Zuständigen in einem solchen Unternehmen. Vielleicht arbeiten Sie in der öffentlichen Verwaltung oder einer Institution der Zivilgesellschaft mit Unternehmen an gesellschaftlichen Themen, oder Sie sind einfach interessiert an dem Konzept der unternehmerischen Verantwortung, amerikanisch CSR, das in den vergangenen Jahren so viel Aufsehen erregt hat.

Wir, ein Team von Experten innerhalb und außerhalb der Bertelsmann Stiftung, haben dieses Buch für die ersten beiden Gruppen geschrieben, weil es bisher im deutschen Sprachraum keine umfassende Einführung in das Management von CSR gibt, die sich speziell auf Ihre Bedürfnisse konzentriert. Diese Bedürfnisse haben wir - für die bisherige CSR-Literatur in Deutschland einmalig - aus der detaillierten Analyse von Fallstudien gewonnen, auf die sich dieses Buch immer wieder bezieht. Dabei haben wir versucht, praxisorientiert zu schreiben und dieser Praxis einen Schritt über ihren aktuellen Stand in Deutschland hinaus zu verhelfen.

Auch wenn Sie zu einer der beiden anderen Gruppen gehören, kann dieses Buch für Sie von Interesse sein. Denn wie Sie sehen werden, haben wir einen besonderen Ansatz gewählt. Wir haben CSR nicht nur als eine Aktivität von Unternehmen allein beschrieben, sondern als eine Herausforderung, die auch die öffentliche Hand und die Zivilgesellschaft einbezieht - wenn sie greifbare Geschäftsvorteile mit einer gesellschaftlichen Wirksamkeit verbinden soll.

Diesem Management-Handbuch für Unternehmen werden dementsprechend noch weitere Darstellungen zur Perspektive der öffentlichen Hand und zivilgesellschaftlicher Institutionen folgen, die dazu beitragen, dass sich Unternehmen mit großer Kraft und Kompetenz in die Bewältigung sozialer und anderer gesellschaftlicher Herausforderungen einbringen.

Teil 1

Modernes CSR-Management in Deutschland

Das Management der gesellschaftlichen Verantwortung von Unternehmen2 findet in Deutschland unter anderen kulturellen und regulativen Rahmenbedingungen statt als in den Wirtschaftssystemen der USA und Großbritanniens, die diese Verantwortung als Corporate Social Responsibility (CSR) zu einem der wichtigsten Managementtrends unserer Zeit gemacht haben. Viele Vorbehalte deutscher Manager gegenüber der angloamerikanischen CSR haben daher auch ihre Berechtigung.

Worum geht es also bei einem deutschen Modell für das Management unternehmerischer Verantwortung? Deutsche Unternehmen müssen einen Weg finden, sich mit den globalisierten Ansprüchen der vielfältigen Stakeholder auseinander zu setzen sowie die enormen Gestaltungschancen klug konzipierter gesellschaftlicher Verantwortung praktisch nutzbar zu machen.