Emotionales Verkaufen – das Arbeitsbuch E-Book

Lars Schäfer

• Herausgeber: GABAL Verlag
• Kategorie: Fachliteratur
• Serie: Whitebooks
• Sprache: Deutsch
• Veröffentlichungsjahr: 2019

Seitenzahl: 80

Beschreibung

Viele Verkaufsgespräche laufen heute immer noch wie folgt ab: Der Verkäufer lässt eine wahre Flut an Zahlen, Daten und Fakten zum angebotenen Produkt oder zu seiner Dienstleistung auf seine Kunden zurollen und redet diese geradezu schwindlig. Statt im Gespräch mit den Kunden auf Augenhöhe zu gehen, um deren Bedürfnisse zu erfahren, sonnen sich viele Verkäufer im Glanz ihrer eigenen Fachkenntnisse. "Solche Gespräche sind vertane Chancen", sagt Lars Schäfer. Denn die wenigsten Kunden wollen mit Produktdetails überschüttet werden, zumal sie in digitalen Zeiten diese meist selbst bereits recherchiert haben und oft bestens informiert sind. Fachwissen ist deshalb nicht unwichtig, aber kaufentscheidend ist am Ende der individuelle oder emotionale Kundennutzen. Und diesen gilt es klar zu formulieren. Lars Schäfer zeigt Ihnen in diesem Workbook, wie Sie die Bedürfnisse Ihrer Kunden herausfinden und sich optimal darauf einstellen. Anhand der hier dargestellten einfach anzuwendenden Tools und Strategien sind Sie in der Lage, den jeweils individuellen Nutzen, den Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung Ihren Kunden bietet, klar zu formulieren – egal ob Sie Brillen, Werkzeug oder Autoteile verkaufen. Übungen und Arbeitsblätter helfen Ihnen, diese Strategien zu erlernen. So erhöhen Sie Ihre Abschlussquoten nachhaltig.

Leseprobe

Lars Schäfer

Emotionales

Verkaufen –

das Arbeitsbuch

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Bibliografische Informationen der Deutschen Nationalbibliothek

Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http//dnb.d-nb.de abrufbar.

ISBN 978-3-95623-891-8

Lektorat: Dr. Michael Madel, Ruppichteroth

Umschlaggestaltung: Martin Zech, Bremen | www.martinzech.de

Autorenfoto: Die Hoffotografen

Satz und Layout: Lohse Design, Heppenheim | www.lohse-design.de

© 2019 GABAL Verlag GmbH, Offenbach

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Inhalt

Vorwort:

Was Ihnen der Nutzen nutzt

1 Vom Merkmal zum allgemeinen Nutzen

So funktioniert die klassische Nutzenargumentation

Die vier Schritte der allgemeinen Nutzenargumentation

Finden Sie den allgemeinen Nutzen für Ihre Zielgruppe heraus

Arbeitsblatt „Produkt – Merkmal – allgemeiner Nutzen“

2 Der emotionale Nutzen

Der große Vorteil der emotionalen Argumentation

Mit Fragen den emotionalen Nutzen Ihrer Kunden herausfinden

Nicht so viel reden und wirklich HINhören

Den emotionalen Nutzen argumentieren

Die sechs Schritte der emotionalen Nutzenargumentation

3 Fallbeispiele und Aufgaben

In diesem Kapitel beschriebene Fallbeispiele

Fallbeispiel 1:

Telekommunikation/Internet

Fallbeispiel 2:

Werkzeughandel/Akkuschrauber

Fallbeispiel 3:

Kontaktlinsen/Optiker

Fallbeispiel 4:

Antiviren-Software

Fallbeispiel 5:

Datenmanagement-Software

Fallbeispiel 6:

Hochwertige Hörgeräte

Fallbeispiel 7:

Maschinen und Ersatzteile im B2B-Bereich

Fallbeispiel 8:

Mountainbikes

Fallbeispiel 9:

Biolebensmittel

Fallbeispiel 10:

Parfümerie

Fallbeispiel 11:

Autokauf

Fallbeispiel 12:

Espressomaschinen

Fallbeispiel 13:

Mobilfunktarif

Fallbeispiel 14:

Event-Logistik

Fallbeispiel 15:

CRM-Software

Fallbeispiel 16:

Reisebüro

Fallbeispiel 17:

Berufsbekleidung

Fallbeispiel 18:

Laufschuhe

Fallbeispiel 19:

Gebäude-/Fensterreinigung

Fallbeispiel 20:

Firmenumzugsservice

Fallbeispiel 21:

Wohnungsvermietung

4 Ihre Gesprächs- Checklisten

Schlusswort

Literaturverzeichnis

Der Autor

Vorwort:

Was Ihnen der Nutzen nutzt

Wer sich als Kunde aufmerksam durch die freie Wirtschaft bewegt – und das tun wir ja alle zumindest hin und wieder –, bemerkt schnell, dass sehr viele Verkäufer enorm technik- und sachgesteuert agieren, unabhängig vom jeweiligen Wirtschaftszweig.

Vielleicht geht es Ihnen wie mir: Ob ein Verkäufer nun in der Einkaufsabteilung eines Fertigungsbetriebes oder eines Großhandels sitzt oder ob er sich im Einzelhandel für ein Produkt interessiert – oft habe ich den Eindruck, dass die Verkäufer sich hinter technischen Begriffen und Merkmalen verstecken und wir als Unternehmer, Kunden oder Menschen nicht wirklich mit unseren Bedürfnissen wahrgenommen werden, sodass wir hin und wieder kein Wort von dem verstehen, was uns da gerade vorgetragen wird, weil zum Beispiel die Argumentation sprachlich und vom Fokus her nicht an unsere Wünsche angepasst ist.

Die Gründe hierfür sind vielfältig: Häufig verschanzen sich die Verkäufer hinter ihrem Fachwissen und bringen alles vor, was sie jemals gelernt haben, um sicherzugehen, dass der Kunde dies auch einmal alles gehört hat. Das Dumme ist nur, dass sie dabei oftmals vergessen, dass der Kunde nicht alles wissen will und muss – und dann konsequenterweise irgendwann einmal im Verkaufsgespräch innerlich abschaltet. Zudem gibt es Verkäufer, die – lassen Sie es mich bildhaft formulieren – emotional untermotorisiert sind und daher gar nicht verstehen, weshalb der Kunde trotz der tollen und durchaus korrekten Erklärungen zu den Produkten oder Dienstleistungen unschlüssig oder sogar ablehnend vor ihnen steht.

Aus der jahrelangen Erfahrung meiner Seminare heraus gibt es aber noch einen Grund, der meines Erachtens am häufigsten zutrifft: Der Verkäufer traut sich einfach nicht, auf die emotionale Ebene zu gehen, weil er befürchtet, dem Kunden zu nahe zu treten. Aus diesem Grund argumentieren gefühlte 70 Prozent der Verkäufer zwar wunderbar die technischen und sachlichen Merkmale ihrer Produkte und Dienstleistungen, stellen aber nicht heraus, was das dem jeweiligen Kunden wirklich bringt und wo konkret sein individueller Nutzen (nicht zu verwechseln mit dem allgemeinen Nutzen) liegt. Darum: Haben Sie keine Angst davor, den emotionalen Nutzen zu thematisieren!

Dieses Arbeitsbuch soll Sie im Verkauf dabei unterstützen, den Kunden auch auf der emotionalen Ebene zu erreichen und damit Ihre Abschlusschancen deutlich zu erhöhen. Anhand von vielen konkreten Beispielen aus verschiedensten Branchen und mithilfe übersichtlicher Arbeitsblätter wird Ihnen der emotionale Nutzen – und damit das wichtigste Instrument des emotionalen Verkaufens und des Verkaufens allgemein – veranschaulicht, sodass Sie Ihre eigenen Argumentationen erstellen können. Formulieren Sie mithilfe der Fallbeispiele Ihre eigenen Mustergespräche für Ihre jeweiligen Kunden: Mehr Praxisnähe geht nicht. Denken Sie weniger in technischen Merkmalen, denken Sie emotional, denken Sie im Sinne des Kunden!

Die Erklärungen zum emotionalen Nutzen und zu noch vielen weiteren nützlichen und wichtigen Faktoren im Verkauf finden Sie auch in meinem im Jahre 2012 ebenfalls im GABAL-Verlag erschienenen Buch „Emotionales Verkaufen. Was Ihre Kunden WIRKLICH wollen“.

Aber nun wünsche ich Ihnen viel Spaß beim Lesen, viele gute Ideen für Ihre Gespräche und Produkte und natürlich viel Erfolg in der Umsetzung Ihrer Arbeit.

Ihr

Lars Schäfer

1 Vom Merkmal zum allgemeinen Nutzen

Jede Entscheidung – da ist sich die Wissenschaft einig – basiert auf einer Emotion, also auch jede Kaufentscheidung. In unserem Unterbewusstsein laufen unbemerkt Prozesse ab, die uns signalisieren, ob wir kaufen sollen oder nicht oder ob wir noch etwas warten beziehungsweise zögern sollen. Es gibt zwar diese vermeintlich vernunftgesteuerten Entscheidungen; diese beruhen allerdings ebenso auf Gefühlen. Die Aussage Ihres Kunden „Wir haben uns wie immer für den günstigsten Anbieter entschieden“ mag betriebswirtschaftlich gesehen zwar rationell sein, sie basiert allerdings häufig auf weniger sachlichen Argumenten: etwa dem Gefühl, überleben zu müssen, wenn nicht genügend Geld zur Verfügung steht (Selbsterhaltungstrieb/Existenzangst), oder darauf, dass dem Kunden ein Produkt einfach nicht mehr wert ist (Preisgefühl).

Jeder Kaufentscheidung liegt eine Emotion zugrunde.

Ihre Aufgabe als Verkäufer ist es, genau diese Emotion, diesen Beweggrund für den Kauf herauszufinden. Aber worauf basieren denn Emotionen? Woher stammt das allseits bekannte Bauchgefühl? Sie werden es erahnen, wenn Sie es nicht sogar selbst wissen: Emotionen basieren auf Erfahrungen, die wir entweder selbst gemacht haben, oder auf Verhaltensmustern, die wir durch unsere Vorfahren in die Wiege gelegt bekommen haben. Und eben diese Erfahrungen setzen sich wiederum aus Emotionen und Fakten (!) zusammen, ohne die wir natürlich nicht auskommen, gerade im Verkauf. Also:

Finden Sie eine ausgewogene Mischung aus Sachlichkeit und Emotionen.

Denn wenn Sie, wie im Vorwort beschrieben, zu sachlich argumentieren, verlieren Sie Ihren Kunden irgendwann, weil er das Gefühl hat, von Ihnen mit seinen Bedürfnissen nicht wahrgenommen zu werden. Gründet Ihre Argumentation allerdings nur auf der Gefühlswelt, ohne dass es einen sachlichen Hintergrund gibt oder sie mit Fachwissen unterfüttert ist, werden Sie Probleme haben, überhaupt zum Abschluss zu kommen, da das Bauchgefühl des Kunden funkt: „Vorsicht, dieser Mensch scheint dich manipulieren zu wollen, und Ahnung hat er auch nicht!“

Demnach ist es natürlich im ersten Schritt wichtig, dem Kunden zwei bis drei Merkmale des Objekts seiner Begierde zu nennen oder eben so viele, wie er wirklich wissen will beziehungsweise für seine Kaufentscheidung benötigt.

Ein Merkmal (auch Charakteristikum) ist allgemein eine erkennbare Eigenschaft, die eine Person oder eine Sache von anderen unterscheidet.

Dafür gibt es natürlich Beispiele:

Dieser Kork-Fußboden dämpft den Trittschall.Diese Druckerpatronen sind wiederbefüllbar.Sie haben eine Kündigungsfrist von nur einer Woche.

Lassen Sie Ihren Kunden mit diesen sachlichen Aussagen bitte nicht im Regen stehen, sondern erklären Sie ihm, was das jeweils bedeutet. Beantworten Sie seine Frage „Was habe ich davon?“. Der Kunde will wissen, was es ihm bringt. Wenn Sie es schaffen, ihm seinen emotionalen Spiegel vorzuhalten, indem Sie seine Wünsche und hintergründigen Bedürfnisse offenlegen, haben Sie es wesentlich leichter, einen Auftrag zu realisieren. Häufig müssen Sie noch nicht einmal eine Abschlussfrage stellen, da der Kunde von sich aus sagt, dass er das Produkt haben will oder Ihre Dienstleistung in Anspruch nehmen möchte. Sie selbst müssen ihn nur noch in seiner Entscheidung unterstützen und seine Wahl bestätigen.

So funktioniert die klassische Nutzenargumentation

Natürlich wurde im Verkauf immer schon mit dem Nutzen argumentiert, darum geht es im Folgenden bestimmt um Inhalte, die Ihnen bekannt sind. Fangen wir mit Beispielen aus der Praxis an:

Das Beispiel „Kreissägen“

Sie sind Verkäufer von Kreissägen und einer der großen Vorteile Ihrer Maschinen ist die Laufruhe. Das Sägeblatt bleibt im Betrieb stabil und es läuft gerade und exakt. Punkt. Ja, und jetzt? Gehen Sie nun einen Schritt weiter und fragen Sie sich: Was bedeutet das? Was haben die Kunden im Allgemeinen davon, dass Ihre Sägen vermeintlich die laufruhigsten der Welt sind? Richtig, die Schnitte werden exakter und sauberer, das Werkstück sieht nach getaner Arbeit wesentlich schöner aus und die eventuell zu verbauenden Teile passen ineinander. Das ist ein Nutzen.

Das Beispiel „Spurhalte-Assistent“

„Dieses Auto hat einen Spurhalte-Assistenten (vermeiden wir hier einmal den Begriff ‚lane assist‘).“ Belassen Sie es nicht bei dieser Aussage, sondern fügen Sie zum Beispiel hinzu, dass der Wagen auf der Autobahn die Spur hält, auch wenn der Kunde einmal kurz das Lenken vergisst.

Wenn ein Verkäufer eines großen Telekommunikationskonzerns einer 75-jährigen Dame erklärt, dass der neue TV-Receiver die Fernsehkanäle über die „IP-Adresse“ empfängt, sollte er auch bitte hinterherschieben, dass dadurch der Kabelanschluss, der jeden Monat 16 Euro kostet, wegfällt. Die Erklärung allein und das Erwähnen des technischen Merkmals bringen Sie nicht weiter. Die wenigsten Kunden fragen nach; die meisten nicken nur und schweigen nachdenklich. Dann aber ist es immer zielführend, den Kunden bei seinen Gedanken zu unterstützen und ihn in seinem Wissen zu bestätigen.

Das bedeutet für Sie: Denken Sie im ersten Schritt darüber nach, welche positiv zu erwähnenden Merkmale Ihr Produkt oder Ihre Leistung hat, formulieren Sie dann einen Satz wie „Das bedeutet für Sie ...“ oder „Das heißt ...“ und nennen Sie den Nutzen, den das Produkt für die Kunden allgemein hat oder haben könnte.

Die vier Schritte der allgemeinen Nutzenargumentation

Den allgemeinen Nutzen erklären Sie am besten folgendermaßen:

Schritt 1: Produktdetail, Produkteigenschaft oder Produktmerkmal nennenSchritt 2: Verbindungssatz wie „Das bedeutet …“ oder „Das hat den Vorteil …“ bauenSchritt 3: Nutzen nennen