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Ein Hörbuch zu veröffentlichen erweitert den Kreis Ihrer Leserinnen und Leser und erschließt neue Absatzmärkte. Immer mehr Verlage vermarkten seit Jahren ihre gedruckten Buchtitel sehr erfolgreich als Hörbücher und erzielen über diese Zweitverwertung beachtliche Umsätze. Selfpublisher, kleinere und mittlere Verlage scheuen dagegen dieses Thema noch immer. Der Grund: Häufig übersteigen die Produktionskosten eines Hörbuches das Budget eines Autors oder die finanziellen Möglichkeiten eines kleinen Verlages. Dass es auch anders geht, soll dieser Ratgeber verdeutlichen. Dieses Buch bietet allen Interessierten eine kompetente und fundierte Hilfestellung und beantwortet die wichtigsten Fragen über professionelle und zugleich kostengünstige Studioaufnahmen. Die Leser erhalten Insidertipps direkt vom Fachmann über alle relevanten Themen der Hörbuchproduktion, über Texteinrichtung, die Suche nach den richtigen Sprechern, Qualitätsmerkmale bei Tonstudios, verschiedene Techniken bei Wortaufnahmen, Regie und Postproduktion, Buchhandel und Vertrieb, bis hin zu geeigneten Selbstvermarktungsstrategien. Profunde Informationen aus der Verlagswelt runden das Angebot ab.
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Hörbuch und Self-Publishing
Selbstverleger als Hörbuchproduzenten
BookRix GmbH & Co. KG80331 München1
Peter Eckhart Reichel
Hörbuch und Self-Publishing
Selbstverleger als Hörbuchproduzenten
Ein Ratgeber
Impressum
© 2016 Peter Eckhart Reichel
Peter Eckhart Reichel: Hörbuch und Self-Publishing
Titelgestaltung: ebuchedition words&music
unter Verwendung einer Fotovorlage von OddOne Audio
© 2016 hoerbuchedition words & music
Alle Rechte vorbehalten.
www.words-and-music.de
ebuchedition words & music
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Hohenzollernstrasse 31
D-14163 Berlin
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Kennwort: Hörbuch und Self-Publishing
Ein Hörbuch zu veröffentlichen erweitert den Kreis Ihrer Leserinnen und Leser und erschließt neue Absatzmärkte. Immer mehr Verlage vermarkten seit Jahren ihre gedruckten Buchtitel sehr erfolgreich als Hörbücher und erzielen über diese Zweitverwertung beachtliche Umsätze. Selfpublisher, kleinere und mittlere Verlage scheuen dagegen dieses Thema noch immer. Der Grund: Häufig übersteigen die Produktionskosten eines Hörbuches das Budget eines Autors oder die finanziellen Möglichkeiten eines kleinen Verlages. Dass es auch anders geht, soll dieser Ratgeber verdeutlichen.
Dieses Buch bietet allen Interessierten eine kompetente und fundierte Hilfestellung und beantwortet die wichtigsten Fragen über professionelle und zugleich kostengünstige Studioaufnahmen. Die Leser erhalten Insidertipps direkt vom Fachmann über alle relevanten Themen der Hörbuchproduktion, über Texteinrichtung, die Suche nach den richtigen Sprechern, Qualitätsmerkmale bei Tonstudios, verschiedene Techniken bei Wortaufnahmen, Regie und Postproduktion, Buchhandel und Vertrieb, bis hin zu geeigneten Selbstvermarktungsstrategien. Profunde Informationen aus der Verlagswelt runden das Angebot ab.
Inhaltsangaben
Einführung
Informationen zum aktuellen E-Book- und Hörbuchmarkt
Geschichtenhören ist so alt wie die Sprache selbst
Die Entwicklung der Jahresumsätze am Hörbuchmarkt
Die Entwicklung der Jahresumsätze am Hörbuch-Downloadmarkt
Der Hörbuchmarkt in Deutschland
Die erfolgreichsten Hörbuchverlage 2004, 2008 und 2009
Die Entwicklung hin zum hybriden Hörbuch
Text-to-Speech
EPUB3
Whispersync for Voice
Manuskripte für Audioproduktionen einrichten
Textvorlagen
Das Manuskript - eignet es sich für ein Hörbuch?
Der Ich-Erzähler in der Hörbuchfassung
Dialoge in der Hörbuchfassung
Der Aufbau nach kanonischem Story-Schema am Beispiel eines Kriminalromans
Sprecher
Warum ist Lesen eine Kunst?
Was muss ein Hörbuchsprecher alles können?
Wie werde ich Hörbuchsprecher?
Die wichtigsten Regeln der deutschen Standardaussprache und einige Übungsbeispiele
Ein Hörbuch ist eben mehr …
Welche Schlüsse sollte ich daraus ziehen?
Autorenlesungen
Tonstudio und Aufnahmeraum
Sprachaufnahmen
Regieführung
Studios
Eine Auswahl von Aufnahmestudios in Berlin
Eine Auswahl von Aufnahmestudios in Hamburg
Eine Auswahl von Aufnahmestudios in München
Eine Auswahl von Aufnahmestudios in Köln
All-Inclusive -Anbieter
Sprachaufnahmen in Studiokabinen
Postproduktion
Nachbearbeitung
Editieren
WavePad - Audio-Editor
Audacity
GoldWave
Mischen
Pre-Master, Master, ISRC, ISBN, Barcode
Grafikdesign und Press- oder Kopierwerk
CD-Herstellung
Digitale Vertriebsmöglichkeiten
Bookwire
Sofortwelten
Xinxii
Zebralution
Ebozon
eBook
iTunes
buch.de
Feiyr
ACX
Streaming
Selbstvermarktung
Folge nie den anderen, sei ihnen stets voraus
Kenn` ich nicht, hör ich trotzdem
Agieren statt resignieren
Strategien und Erfahrungen aus der Praxis
Wie finde ich eine zuverlässige Distribution, die mir diesen Schritt ermöglicht?
Ist es als Selfpublisher sinnvoll einen Hörbuchverlag zu gründen?
Bin ich als Selfpublisher auch künstlersozialabgabepflichtig?
Kann ich einen eigenen Hörbuchverlag gründen und gleichzeitig bei der KSK als Autor versicherungspflichtig sein?
Unterliegen Hörbücher der Buchpreisbindung?
Was sollte ich noch unternehmen, um mehr Aufmerksamkeit auf mein Hörbuch zu lenken?
Darf ich im Internet mit eigenen Hörproben werben?
Ich möchte zunächst versuchen, mein Hörbuch über einen eigenen Online-Shop zu vertreiben. Was muss ich dabei beachten?
Schlussbemerkung
Über den Autor
Quellenangaben
Weiterführende Links, Internetquellen
Einführung
Die Hörbuchbranche ist nach wie vor ein höchst interessanter Umsatzbringer für den Buchhandel und auch für Verlage eine willkommene Erweiterung ihres Programms. Darüber hinaus scheint auch das Interesse an der Herstellung und Verbreitung audiogeeigneter Inhalte durch die flächendeckende Verbreitung des Internets stark angewachsen zu sein. Private Podcasts, Blogs und Internetplattformen wie SoundCloud oder YouTube bieten neben Videos auch zunehmend Audioinhalte an. Viele Hörbuchproduzenten stellen Studioaufnahmen her, die nur als Download angeboten werden. Eigene Hörbücher im Home-Recording-Verfahren aufzunehmen und zu produzieren sind heute im digitalen Zeitalter keine große Herausforderung mehr. Aber viele Hobby-Produzenten stoßen hierbei schnell an die Grenzen des Machbaren. Oftmals scheitern solche Produktionen bereits an der Qualität der Sprachaufnahmen. Dieser Ratgeber ist deshalb als praktische Hilfe für die Vorbereitung eines professionellen Hörbuchprojekts zu verstehen, das allen Interessierten einen unmittelbaren Einstieg in die aktive Audioproduzententätigkeit ermöglichen soll. Mit einem induktiven, sukzessive erkennenden „Herantasten“ an das Thema Hörbuch macht es dem Leser die grundlegenden Gestaltungsmittel bewusst und sensibilisiert nachhaltig für die spätere auditive Umsetzung der eigenen Werke. Alle hier unterbreiteten Beispiele und praktischen Hilfen sollen eventuelle Wissenslücke schließen und dem Leser, beispielsweise Autoren oder Sprechern, Selbst- oder Miniverlegern, aber auch Schulen, Unternehmen und allen anderen, die an die Realisation einer Sprachaufnahme denken, die Vorbereitung und Durchführung einer eigenen Hörbuchproduktion erleichtern.
In den nachfolgenden Kapiteln werden alle wichtigen Themen, wie beispielsweise Texteinrichtung, Sprecherauswahl, Sprachaufnahmen, Regieführung und Tonmischung, bis hin zum fertigen Hörbuch in einzelnen Abschnitten so praxisnah wie möglich erklärt. Dieser Ratgeber wird Ihnen dabei helfen, eine erste Hörbuchproduktion so professionell wie möglich zu realisieren.
Peter Eckhart Reichel, Berlin im Juni 2016
Informationen zum aktuellen E-Book- und Hörbuchmarkt
Das Selfpublishing per E-Book ist mittlerweile zum Phänomen geworden. Die Branche der Selbstverleger boomte in den vergangenen Jahren, und sie wächst weiter rasant. Dabei setzt das Selbstverlegen eine Menge fachlicher Kenntnisse voraus, Selfpublishing ist kein Selbstläufer.
Einige wenige ihrer unabhängigen Protagonisten verdienen mit Bestsellern sehr viel Geld, die Mehrheit der selbstpublizierenden Schriftsteller aber erwirtschaftet allerdings nur wenige Euro im Monat. Gegenwärtig tummeln sich nach Schätzungen des Medienexperten Matthias Matting etwa 75.000 Autoren und Schriftstellerinnen auf dem deutschsprachigen E-Book-Markt. Veröffentlicht werden pro Jahr ca. 40.000 neue Titel quer Beet durch alle Genres. Allerdings kann nur ein niedriger dreistelliger Anteil dieser Urheber vom Schreiben allein leben. Dieses Schicksal teilen übrigens die meisten selbstverlegenden Autoren mit den Schriftstellerkollegen, die bei etablierten Publikumsverlagen unter Vertrag stehen.
„Die wenigsten Autoren können vom Schreiben leben“, stellte Dietger Pforte in einem ZEIT- Artikel fest. [1] Pforte ist Vorsitzender der Deutschen Schillerstiftung, einer Organisation, die sich um die Förderung von Autoren kümmert. „Großverdiener wie Günter Grass sind die absolute Ausnahme.“ Die große Masse verdient ihren Lebensunterhalt in anderen Berufen. Es trifft vielleicht auf zehn Prozent, die sich tatsächlich schreibend über Wasser halten können, mit etwa 2000 Euro brutto im Monat. Von einem Buch erhält ein Verlagsautor im Schnitt zehn Prozent. Bei einem Verkaufspreis von ca. 20 Euro sind das gerade 2 Euro. Solange ein Buch im Gespräch und im Handel ist – und das ist es etwa ein Jahr lang –, kann sein Autor auch durch Lesereisen und Auftritte bei Veranstaltungen zusätzlich etwas Geld verdienen. Wenn sein Buch gut läuft, wird es vielleicht nachgedruckt und geht in die Neuauflage, wenn es sehr gut läuft, folgt eine Taschenbuchausgabe. Entwickelt sich aber daraus ein Bestseller, entsteht erst dann vielleicht eine Hörbuchfassung. Die Urheber haben auf diese Vorgänge, Abläufe oder Verlagsentscheidungen allerdings keinerlei Einfluss. In diesem wichtigen Entscheidungsbereich sind Selfpublisher ganz klar und eindeutig im Vorteil. Ist eines ihrer E-Books erfolgreich und verkauft sich über Monate oder sogar Jahre gut, bzw. sogar sehr gut, dann sollte der Autor oder die Schriftstellerin ernsthaft darüber nachdenken, ob es unter dieser Voraussetzung sinnvoll wäre, auch zusätzlich eine Hörbuchfassung von diesem Werk zu produzieren, um damit einen noch breiteren Interessentenkreis sprichwörtlich anzusprechen.
Geschichtenhören ist so alt wie die Sprache selbst
Die großen Buchverlage haben diesen Trend längst erkannt, sie veröffentlichen inzwischen die Neuerscheinungen ihrer Erfolgsautoren als Printausgaben zeitgleich mit den dazugehörigen Hörbuchfassungen.
Der amerikanische Werbeslogan „Double your time“ ist längst in unserer Realität angekommen und hält die Menschen dazu an, das Maximum aus ihrer freien Zeit herauszuholen. Neben dem Bildungsbedürfnis, der Freude an Unterhaltung und Entspannung, gewinnt der Begriff „Zeitmanagement“ beim Thema Hören zunehmend immer mehr an Bedeutung. In der Verlagsbranche wird deutlich auf diesen Trend reagiert. Ein immer größer werdender Kundenkreis innerhalb des Lesepublikums entscheidet sich immer öfter für Hörbuchfassungen der neuen Romane ihrer Lieblingsautoren, da die literaturinteressierten Konsumenten heutzutage ein Zeitproblem haben. Immer mehr Menschen hören sie im Auto, meist auf dem Weg zu oder von ihrer Arbeitsstelle, auch werden längere Wartezeiten, Bahn- und Busfahrten, Dienstreisen oder die Urlaubsreise genutzt, um Hörbücher, Audioguides oder Podcast-Serien zu konsumieren. Selbstverständlich gibt es da auch noch den „klassischen Hörer“, der zu Hause vor seiner HiFi-Anlage oder über Kopfhörer vertonte Literatur hochkonzentriert genießt. Auch schätzen viele Menschen immer mehr die ablenkende Wirkung des Zuhörens beim Joggen oder auf dem Hometrainer, und manch einer lernt auf diese Weise sogar Vokabeln einer Fremdsprache. Es werden auch häufig bei Routinearbeiten im Haushalt ganze Romane angehört, die man sonst vielleicht niemals lesen würde, vielleicht auch deshalb, weil dazu die notwendige Zeit fehlt.
Gerade bei den großen Verlagen besteht deshalb die Tendenz, das Medium Hörbuch als reine Zweitverwertung, im Sinne des Merchandisings zu verstehen. Die Programmplanungen werden fast ausschließlich nach rein wirtschaftlichen Aspekten und kommerziellen Überlegungen ausgerichtet, dadurch werden fast nur noch Titel realisiert, denen von vornherein bestmögliche Verkaufschancen eingeräumt werden. Die neuen Werke von Hape Kerkeling, Marc-Uwe Kling, Eckart von Hirschhausen & Co haben also auch im Hörbuchformat eine extrem große Chance, die Bestsellerlisten im Sturmschritt zu erobern. Werke unbekannter Autoren dagegen erhalten bei Publikumsverlagen nur selten eine Chance in das Hörbuchprogramm aufgenommen zu werden. Der Trend im literarischen Audiobereich geht nun mal eindeutig in Richtung Bestsellerzweitverwertung. Tatsächlich sind Hörbuchverkaufserfolge bis zu einem gewissen Grad vorherseh- bzw. planbar. Dabei spielen natürlich das Genre, der Bekanntheitsgrad der Akteure (Autor, Sprecher), auch das Thema, vor allem aber die Höhe des Werbebudgets eine ausschlaggebende und manchmal sogar entscheidende Rolle. Sebastian Fitzeks Krimivertonung „Das Joshua-Profil“ wurde schlagartig zu einer profitablen Einnahmequelle für den Verlag, dementsprechend hoch dürfte im Vorfeld auch das Werbeetat für diese Hörbuchproduktion kalkuliert worden sein. Aber natürlich gelingen nicht immer nur Bestsellerproduktionen aus Kalkül.
Während die großen etablierten Hörbuchverlage sehr stark auf die Massentauglichkeit prominenter Schauspielernamen setzen, spielt der Bekanntheitsgrad der Literaturinterpreten bei kleineren Verlagen oftmals nur eine untergeordnete Rolle. In diesem Umfeld bewegt sich sogar das Massenphänomen Audible. Kleine und mittelgroße Hörbuchverlage konzentrieren sich dagegen fast ausschließlich auf wesentlich überschaubarere Zielgruppen. Sie produzieren kaum für die große Masse, sondern beschränken sich auf sogenannte Nischen. Hier aber wird es für aufstrebende Autoren interessant. Einige der Selfpublisher haben sich kleinere Hörbuchverlage gesucht, die das Risiko nicht scheuen, größere Summen in neue, relativ unbekannte Schriftsteller und ihre Werke zu investieren. Aber bisher sind das leider immer noch Ausnahmen. Dieser Ratgeber soll deshalb vor allen den selbstpublizierenden Autoren aber auch unabhängigen Hörbuchverlagen Mut machen, die Möglichkeiten für eigene Hörbuchproduktionen kennenzulernen und neue Vermarktungsstrategien auf ihre Wirksamkeit zu überprüfen.
In einem am 13.04.2015 publizierten FAZ-Artikel [2] über die aktuellen Tendenzen am deutschsprachigen Hörbuchmarkt wird ein Geschäftsführer eines in Berlin beheimateten Hörbuchverlages (an dem verschiedene öffentlich-rechtliche Anstalten sowie der SPIEGEL beteiligt sind) mit der Einschätzung zitiert, von den 40.000 momentan in Deutschland verfügbaren Hörbüchern und Hörspielen hätten sich lediglich nur 400 Titel im Jahr 2014 mehr als 5.000 mal verkauft. Die Marke von 50.000 Verkäufen übersprangen sogar nur 13 Titel, wobei es an der Spitze auch noch eine enorme Ballung gab. Unter den von der GfK (Gesellschaft für Konsumforschung) ermittelten 10 meistverkauften Hörbüchern des Jahres 2014 befanden sich gleich drei “Känguru”-Titel von Marc-Uwe Kling (auf den Plätzen 1, 2 und 6) sowie zwei „Drei-Fragezeichen“-Folgen – jeweils natürlich allesamt im selben Verlag erschienen. Überhaupt dominieren seit Jahren die großen Verlagskonzerne Bonnier, Random House und Holtzbrinck laut FAZ auch bei Hörbüchern das Geschäft. Für unabhängige Verlage sah die Geschäftslage dagegen sehr eng aus. Das beflügelte dennoch einige “Indie-Verlage” und Selfpublisher, ihre eigenen Audioproduktionen der im Download-Bereich dominierende Amazon-Tochter Audible als Content anzubieten, und zwar exklusiv. Die bekannteren Autoren unter ihnen, um nur einige Namen zu nennen, wie beispielsweise Gisa Pauly „Die Tote am Watt“, Marcus Hünnebeck „Wenn jede Minute zählt“ oder Nika Lubitsch „Der 7. Tag“, haben ihre größten Verkaufsschlager als Hörbücher produzieren lassen, wobei Nika Lubitsch ihren Krimi sogar in einem Studio selbst eingesprochen hat. Auch Poppy J. Anderson „Auszeit für die Liebe“ gab exklusiv ihre Bücher an Audible ab. Anderson gilt als die erste Amazon-Millionärin auf dem deutschen Markt. Die vor allem für ihre Liebesromane im Football-Milieu bekannte Autorin erzielte eigenen Angaben zufolge mit E-Books und Taschenbüchern die Stückzahl von einer Million verkauften Exemplaren. Dabei waren Verlagstitel (etwa die bei Rowohlt erschienenen Taschenbücher) noch nicht mal mitgerechnet.
Was aber veranlasste all diese erfolgreichen Autoren und Selfpublisher im Hörbuchbereich sich exklusiv an Audibel zu binden, obwohl gerade dieser Anbieter kurz zuvor seine Konditionen herabgesenkt hatte?
Die Antwort auf diese Frage ist ganz einfach. Amazon hat im E-Book-Bereich längst eine ähnlich dominante Position wie im Hörbuchgeschäft. Die Amazon-Tochter Audible ist in Deutschland der führende Anbieter von Hörbuch-Downloads. Audible zählt auch zu den größten Produzenten von Hörbüchern in Deutschland. Laut Börsenverein werden in Deutschland mehr als 90 Prozent aller Hörbuch-Downloads über die Onlineplattformen von Amazon und Audible sowie über Apples iTunes-Store getätigt, dessen exklusiver Zulieferer Audible ist. Doch am 3. März 2014 passierte folgendes: Audible kündigte an, die Umsatzbeteiligungen für Verlage und Indie-Autoren zu reduzieren, die ihre Rechte und produzierten Hörbücher über die hauseigene Plattform ACX (Audiobook Creation Exchange) distribuierten.
Über ACX können Autoren, Agenten, Verleger und weitere Rechteinhaber brach liegende Hörbuch-Rechte auswerten und sich mit Sprechern, Produzenten und Verlegern vernetzen, um Lizenzen zu verkaufen oder Titel produzieren zu lassen. Alternativ können die Rechteinhaber mit Hilfestellung von Audible ihre Hörbücher selbst aufzeichnen und produzieren. ACX fungiert nur als Distributor, die Rechte bleiben bei den jeweiligen Rechteinhabern. Zum Hörbuch-Marktplatz ACX hatte Audible bisher mit Umsatzbeteiligungen von bis zu 90% gelockt.
Für exklusiv über Audible, Amazon und den angeschlossenen Partner iTunes distribuierte Hörbücher, werden aber seit dem 12.03.2014 nur noch 40 Prozent der Umsätze ausgeschüttet. Bei nicht-exklusivem Vertrieb werden sogar nur noch pauschal 25 Prozent statt umsatzabhängig 25-70 Prozent ausgeschüttet. Auf der ACX-Website [3] deutete Amazon auf diese „wichtige Aktualisierung der ACX-Vergütungen“ hin.
Amazon hat selbstverständlich ein sehr großes Interesse daran, die selbstaufgebauten Autoren weiterhin an sich zu binden. Die finanziellen Einbußen trafen deshalb hauptsächlich die größeren Verlage. Während sich Audible beim Launch von ACX im Jahr 2011 noch stark an Verlage gewendet hatte und Partnerschaften mit HarperCollins, John Wiley and Sons, Pearson Education und sogar Random House aufwarten konnte, hatte sich der Marktplatz in den vergangenen Jahren zunehmend an Selfpublisher gewandt, berichtete der Blog „GigaOm“. [4] „Die Maßnahme bei ACX erinnere daran, dass Amazon auch seine Marktmacht im Selfpublishing-Bereich ausnutzen und die Konditionen für Kindle-Selfpublisher verschlechtern könnte“, warnte die damalige Redaktionsleiterin des Blogs Laura Hazard Owen. „Denn Einführungspreise seien nun mal nicht in Stein gemeißelt.“
