Social Media Marketing und Recht, 2. Auflage E-Book

Thomas Schwenke

• Herausgeber: O'Reilly
• Kategorie: Wissenschaft und neue Technologien
• Sprache: Deutsch
• Veröffentlichungsjahr: 2014

Seitenzahl: 832

Beschreibung

Die neue Auflage des Standardwerks, relevant wie ehedem. Denn kaum ein Unternehmen, Freiberufler oder Künstler verzichtet heute noch auf eine Facebook-Präsenz, einen Twitter-Kanal oder die Vorteile des Fotoportals Flickr, um die eigenen Produkte, Dienstleistungen und Werke bekannter zu machen. Und gegen Abmahnungen oder anderen juristischen Ärger ist dabei niemand gefeit. Ob es um das Impressum, die Einbindung fremden Contents oder den Umgang mit Wettbewerbern geht - das Buch erklärt klar und verständlich, was zu beachten ist. Rechtsanwalt Thomas Schwenke, ist bekannter und beliebter Experte für sein Spezialgebiet Social Media Marketing. Er berät Marketingkunden zu Webthemen, bloggt und ist auch bei den klassischen Medien als Experte weiterhin sehr begehrt (Heute Journal, Stern u.v.m.). Denn Thomas Schwenkes große Stärke ist es, juristische Inhalte so zu erklären, dass wirklich jeder sie versteht. Für die dritte Auflage werden die Inhalte komplett geprüft, aktualisiert und mit neuen Fallbeispielen illustriert.

Leseprobe

Social Media Marketing und Recht

ThomasSchwenke

Stimmen zur ersten Auflage

»Dieses Buch braucht jeder, der im (Social) Web aktiv ist. Ich bin begeistert.«

—Dr. Kerstin Hoffmann in PR-Doktor liest

»Lebendigkeit und Klarheit des Schreibstils sind große Qualitäten von Thomas Schwenke. Er schafft es, komplexe und komplizierte juristische Inhalte in bestens verständlicher Alltagssprache zu vermitteln, [...]«

—Elke Feing auf deutsche-startups.de

»Das Buch hilft allen Nichtjuristen, sich in den Sozialen Medien zu bewegen, ohne Angst vor Abmahnungen etc. haben zu müssen.«

—Buch des Monats in Marketingmagazin »aquisa« 04/2012

»Auch für Unternehmensjuristen ist es ein hilfreiches Nachschlagewerk, wenn sich Fragestellungen im Zusammenhang mit Werbekampagnen o.Ä. in Social Media ergeben.«

—Martin Rätze im Shopbetreiber-Blog.de

»Das Buch stellt nicht nur für Fragen des Social Media Marketings, sondern im Grunde für alle Rechtsfragen der Kommunikation im Internet einen umfassenden, sehr ausführlichen und zudem noch verständlichen juristischen Ratgeber dar.«

—Rechtsanwalt Tim M. Hoesmann in Presserecht-Aktuell.de

»Besonders wertvoll sind die vielen Beispiele, die das Gesagte nochmals aus der Perspektive der PR- und Marketing-Berufspraxis und ohne Anwaltsdeutsch beleuchten.«

—Marie-Christine Schindler auf mcschindler.com

»Es bleibt die Frage, ob das Buch auch speziell Journalisten und Fachjournalisten einen Mehrwert bietet. Die eindeutige Antwort: ja.«

—Bastian Krampen bei Fachjournalist.de

»Das Buch Social Media Marketing & Recht ist meiner Meinung nach das derzeitige Standard-Werk, wenn es um rechtliche Themen im Social Web geht. [...] auch für Blog-Betreiber.«

—Peer Wandiger auf selbstaendig-im-netz.de

Vorwort

Immer mehr Unternehmen werden im Social Web aktiv und bemühen sich um einen möglichst konstruktiven Dialog mit ihren Kunden. Dabei wird die Kommunikation mit den Kunden durch den Einsatz sozialer Kanäle fundamental verändert, sowohl im positiven als auch im negativen Sinne. Beispiele dafür findet man inzwischen genügend.

Die Unternehmen werden von den vielen neuen Möglichkeiten – von der eigenen Facebook-Seite über einen YouTube-Kanal bis hin zu einer ganz eigenen Plattform – und den damit verbundenen Reichweitenpotenzialen angelockt. Mit viel Aufwand wird ein Konzept angefertigt und später ausgeführt, so gut es eben geht. Dabei vergessen viele Unternehmen allerdings ihre bereits im Internet erzielten Learnings. Die einfachsten rechtlichen Grundlagen werden beim neuen Kanal außen vor gelassen. Plötzlich wird wieder das Impressum vergessen oder sorglos mit Nutzerdaten umgegangen, und auch Persönlichkeitsrechte werden hier und da ignoriert.

Aber auch wenn die wichtigsten Grundlagen erfüllt sind, gibt es noch einige Stolperfallen auf Facebook und anderen Plattformen. Nicht alles, was dort ermöglicht wird, darf nach deutschem Recht auch genutzt werden. So einfach die Kommunikation dort scheint: Als Unternehmen muss man deshalb häufig Umwege gehen, zum Beispiel wenn man mit einem Kunden in direkte Kommunikation eintreten möchte. Nicht weniger kompliziert ist es häufig, die gesetzten Ziele und Ideen angesichts der gewählten Plattform zu erreichen, denn jede Plattform hat zusätzlich zum deutschen Gesetz ganz eigene Richtlinien, die klar definiert sind. Hier kommen neben dem deutschen Recht also weitere Parteien mit ins Spiel. Diese sind nahezu komplett abgesichert und ziehen oft ihre Richtlinien nach einer Verwarnung auch strikt durch.

Auch ein aufmerksamer Blick zur Konkurrenz oder auf die vielen kursierenden Best-Practice-Beispiele hilft nicht unbedingt weiter, denn in vielen Fällen verstoßen genau diese Seiten ebenfalls gegen geltendes Recht.

Das alles mag nun wenig einladend klingeln, aber sobald man sich einmal durch den Wust an Regelungen gekämpft hat, macht die Nutzung der neuen Plattform vor allem eines: sehr viel Spaß! Im Vergleich zu den klassischen Möglichkeiten scheinen die Wege im Social Web schier grenzenlos.

Lassen Sie sich deshalb nicht aus der Ruhe bringen. Die wichtigsten Regeln hat jeder schnell erlernt und verstanden. Wer es schafft, sich konstruktiv mit den Möglichkeiten und Regeln auseinanderzusetzen, hält anschließend eines der attraktivsten Marketing-Tools der heutigen Zeit in seinen Händen.

Philipp Roth & Jens Wiese

Gründer AllFacebook.de, eines der beliebtesten deutschsprachigen Angebote im Bereich Facebook Marketing und Werbung

Einleitung

Zwei Jahre nach dem Erscheinen der ersten Auflage dieses Buches bin ich stolz, Ihnen die zweite und in vielen Teilen überarbeitete Auflage vorzustellen. In dieser Zeit ist viel passiert. Social Media ist kein rechtlicher Sandkasten mehr, bei dem man juristisch ein Auge zudrücken kann. Konkurrenten beobachten sich gegenseitig und sprechen bei Wettbewerbsverstößen ebenso Abmahnungen aus wie auch die Rechteinhaber, die sich gegen die unberechtigte Verwendung ihrer Bilder und Werke wehren. Leider springen auch immer mehr schwarze Schafe auf diesen »Trend« auf und verursachen Unternehmen, aber auch vielen Rechtsanwälten, Magenschmerzen.

Für mich war es dennoch eine spannende Zeit, in der ich viele Kampagnen rechtlich begleitet, Social Media-Manager geschult und mit App-Entwicklern über Datenschutzanforderungen gebrütet habe. Diese Erfahrungen möchte ich gerne mit Ihnen teilen – neben vielen neuen Beispielen, Mustern und Checklisten.

Nicht zuletzt möchte ich mich bei allen Lesern für den Erfolg dieses Buchs bedanken. Ich bin sehr froh, dass es nicht nur von den Marketingverantwortlichen gelobt wurde, sondern auch vielen Justiziaren und Rechtsanwälten als ein umfassendes Kompendium für digitales Marketing dient.

Einleitung zur ersten Auflage

Dieses Buch ist das Ergebnis der überwältigenden Resonanz auf das kostenlose E-Book »Rechtliche Stolperfallen im Facebookmarketing«, das bereits eine Woche nach seinem Erscheinen 25.000 Mal heruntergeladen worden war und mittlerweile knapp 50.000 Downloads verzeichnet.

Der Erfolg des E-Books zeigte mir vor allem zwei Dinge: Zum einen besteht ein großes Interesse an rechtlichen Hinweisen zur Nutzung von Social Media, und zum anderen sollten diese verständlich verfasst sein.

Das sind auch genau die Erfahrungen, die ich mit unserem Kanzlei-Blog http://rechtsanwalt-schwenke.de und im Rahmen meiner Vorträge und Workshops gemacht habe. Es bringt wenig, die Leser oder Zuhörer mit imposanten Paragraphenketten, Urteilszitaten und juristischen Fachausdrücken zu bombardieren.

Daher setze ich lieber auf anschauliche und bebilderte Beispiele, die Ihnen das notwendige Wissen auf eine interessante Art und Weise vermitteln. Dabei ist es nicht mein Anliegen, Sie zur Juristin oder zum Juristen auszubilden. Mir ist es wichtig, Ihnen vor allem ein Gefühl für rechtliche Stolperfallen zu geben. Wenn Sie diese Fallen rechtzeitig erkennen, können Sie sie mit einem Blick in dieses Buch oder mit Hilfe von Wissensquellen im Internet umgehen.

Für wen das Buch geschrieben ist

Dieses Buch ist für Praktiker geschrieben und soll als Grundlagen- und Nachschlagewerk für den täglichen Umgang mit Social Media dienen. Ich richte mich dabei besonders an Marketing- und PR-Treibende, Social Media-Manager, Social Media-Agenturen, kleine und mittlere Unternehmer sowie Freiberufler, die für sich selbst oder für andere Social Media-Marketing betreiben.

Im besonderen Maße ist es auch für Personen mit juristischer Vorbildung (z.B. Unternehmensjuristen) hilfreich, die wissen möchten, wie sich bekannte rechtliche Regeln im Umfeld der sozialen Medien auswirken und welche Probleme sie aufwerfen.

Anforderungen an die Leser

Dieses Buch setzt weder tiefgehende juristische Kenntnisse noch umfassendes Marketingwissen voraus. Sie sollten aber über ein Basiswissen in Social Media verfügen und die darin geläufigen Begrifflichkeiten kennen – also wissen, was ein soziales Netzwerk, ein Profil, eine Privatnachricht oder eine Kommentierfunktion sind. Ebenfalls zu empfehlen ist die Kenntnis der wichtigsten Plattformen und Dienste wie Twitter, Facebook und YouTube.

Hinweis

Die häufigsten rechtlichen Fachbegriffe werden im Glossar am Ende des Buches erklärt.

Falls Sie noch keine Berührung mit Social Media hatten, sollten Sie zuerst zu Büchern greifen, die Sie in die Thematik einführen. Dazu gehören zum Beispiel folgende Bücher aus dem O’Reilly Verlag:

»PR im Social Web: Das Handbuch für Kommunikationsprofis« von Marie-Christine Schindler und Tapio Liller

»Das Facebook-Buch« von Annette Schwindt

»Social Media Marketing – Strategien für Twitter, Facebook & Co.« von Tamar Weinberg, deutsche Bearbeitung von Corina Pahrmann und Wibke Ladwig

Alle drei Bücher erscheinen regelmäßig in neuen, aktualisierten Auflagen.

Aufbau des Buches

Das Buch ist im Wesentlichen nach Rechtsbereichen gegliedert. Dabei kann es zu einzelnen Überschneidungen oder Dopplungen kommen, wenn sie für das Verständnis unerlässlich sind.

Kapitel 1: Rechtliche Anforderungen beim Social Media-Marketing

In Kapitel 1 erhalten Sie eine Einführung in die rechtlichen Probleme im Rahmen von sozialen Medien sowie eine Übersicht über typische rechtliche Stolperfallen bei den verschiedenen Arten von Social Media, zum Beispiel Blogs, Microblogs, sozialen Netzwerken oder Videoplattformen.

Kapitel 2: Social Media-Präsenzen einrichten

Dieses Kapitel begleitet Sie beim Anlegen einer Social Media-Präsenz und weist auf die Probleme bei der Wahl der richtigen Kontoart sowie eines Namens hin. Sie erfahren außerdem, wann Sie die Impressumspflicht beachten müssen, wie Sie sie erfüllen können und wann Datenschutzhinweise, Nutzungsbedingungen sowie Disclaimer notwendig, nützlich und wirksam sind.

Kapitel 3: Verwendung von Bildern, Videos und Texten

Das dritte Kapitel behandelt mit dem Urheberrecht eine der wichtigsten Ursachen von Abmahnungen und führt Sie in die Nutzung von Bildern, Musik, Multimediawerken und Videos ein. Sie erfahren außerdem, wann Abbildungen von Personen und fremdem Eigentum zulässig sind. Weiterhin werden die rechtlichen Grenzen von Zitaten, Veröffentlichungen fremder Korrespondenz und satirischer Kritik erklärt.

Kapitel 4: Lizenzen, Stockarchive und Creative Commons

Das vierte Kapitel beantwortet die in Social Media sehr relevanten Fragen zur Nutzung fremder Inhalte und zur Einräumung von Rechten an eigenen Inhalten. Sie erfahren, worauf Sie bei Lizenzen und Einwilligungen achten müssen und welche Punkte bei der Verwendung von nutzergenerierten Inhalten und Bildern aus Bilddatenbanken zu beachten sind. Dabei spielen ganz besonders die kostenlosen »Creative Commons«-Lizenzen eine Rolle, sowie die Rechte, die sich Plattformbetreiber an den Inhalten ihrer Mitglieder einräumen lassen. Darüber hinaus wird auf die Vermietung und den Verkauf von Social Media-Präsenzen eingegangen.

Kapitel 5: Marken, Logos und Markenprodukte

Kapitel 5 dreht sich um das Markenrecht, Markenlogos und Markenprodukte. Es erklärt, wie Markenrechte entstehen, wie weit sie reichen und wann die Verwendung fremder Marken verboten und wann erlaubt ist. Dazu gehören auch Fragen zur Nutzung von Marken der Social Media-Plattformen sowie zur Anmeldung einer eigenen Marke.

Kapitel 6: Meinungen, Tatsachen und Werbeaussagen

In diesem Kapitel geht es um die mit der Veröffentlichung von Aussagen verbundenen Gefahren. Sie lernen im ersten Teil den grundlegenden Unterschied zwischen Meinungen und Tatsachenbehauptungen kennen und erfahren, warum eine Meinungsäußerung einer Tatsachenbehauptungen oft vorzuziehen und wann eine Distanzierung möglich ist. Im zweiten Teil des Kapitels erhalten Sie eine Übersicht über die wichtigsten Wettbewerbsregeln für Werbeaussagen. Dabei geht es ganz besonders um Schleichwerbung, Bewertungen, Testimonials und Vergleiche mit Konkurrenten und deren Produkten.

Kapitel 7: Gewinnspiele und Direktmarketing

Dieses Kapitel widmet sich Gewinnspielen und dem Direktmarketing. Sie erhalten nicht nur einen Überblick über die rechtlichen Grenzen für Gewinnspiele, sondern unter anderem auch eine umfangreiche Darstellung der nicht minder komplizierten Facebook-Regeln. Im Teil zum Direktmarketing erfahren Sie, wann Kunden und Nutzer direkt per E-Mail oder per Benachrichtigung innerhalb von sozialen Netzwerken angesprochen werden dürfen. Außerdem wird die Zulässigkeit von Einträgen auf fremden Pinnwänden und von Tell-a-Friend-Funktionen erklärt.

Kapitel 8: Datenschutz, Nutzertracking und Social Media-Monitoring

Eines der meistdiskutierten und schwierigsten Themen im Bereich Social Media ist der Datenschutz. Um zu verstehen, wo die Probleme liegen und wie sie sich vermeiden lassen, lernen Sie die Grundlagen des Datenschutzes kennen und sehen anhand der Problemfelder Nutzertracking, Social Media-Monitoring und Empfehlungsschaltflächen, wie sie praktisch angewendet werden und welche Konsequenzen Ihnen bei Verstößen drohen.

Kapitel 9: Haftung für Mitarbeiter, Agenturen, Nutzer und Links

Es kann Ihnen auch passieren, dass Sie für fremde Rechtsfehler einstehen müssen. In diesem Kapitel erfahren Sie nicht nur, wann das der Fall sein kann, sondern vor allem, wie Sie die Haftung für nutzergenerierte Inhalte und für Fehler von Mitarbeitern oder Agenturen sowie Probleme durch verlinkte und eingebettete Inhalte vermeiden.

Kapitel 10: Abmahnung, Abwehr und Durchsetzung von Ansprüchen

Das letzte Kapitel behandelt die praktischen Folgen von Rechtsverstößen. Zuerst erfahren Sie, wie Sie die richtigen Strategien festlegen, um Ihre Rechte durch formlose Hinweise, Abmahnungen, einstweilige Verfügungen und Klagen zu schützen. Anschließend wird erläutert, wie Sie sich verhalten sollten, wenn Sie selbst eine Abmahnung erhalten haben. Des Weiteren beantwortet das Kapitel Fragen zur Beauftragung von Rechtsanwälten und deren Kosten. Den Abschluss bildet ein Interview zum Versicherungsschutz gegen Rechtsverstöße.

Glossar & Anhänge

Im Glossar können Sie die wichtigsten im Buch verwendeten Rechtsbegriffe nachschlagen. In den Anhängen finden Sie Mustervorlagen für Gewinnspiel-Nutzungsbedingungen sowie Social Media Guidelines.

Danksagungen

In erster Linie möchte ich mich bei den Lesern unseres Kanzleiblogs www.rechtsanwalt-schwenke.de sowie meinen Freunden, Fans und Followern in den sozialen Netzwerken bedanken. Eure und Ihre Bedürfnisse bestimmten maßgeblich die Inhalte dieses Buches, und vielen der besprochenen Rechtsfragen liegen Eure und Ihre Kommentare, Anregungen und Ergänzungen zugrunde.

Ebenfalls dankbar bin ich meiner Lektorin Susanne Gerbert, die vor allem darauf geachtet hat, dass ich mich bei schwierigen Rechtsfragen nicht in die Welt diffuser »Es kommt drauf an«-Formulierungen flüchtete.

Gleichermaßen bin ich meinem hoch geschätzten Kollegen Henning Krieg zu Dank verpflichtet. Er war mir nicht nur mit seinem Blog http://kriegs-recht.de immer ein Vorbild, wenn es darum ging, schwierige rechtliche Probleme verständlich auszudrücken. Ich war daher sehr glücklich, ihn als Fachkorrektor für dieses Buch gewinnen zu können.

Dieses Buch wäre nie ohne meine konstruktivste Kritikerin Katja entstanden.

Aktualität und Follow-up

Ein Buch zu einem so schnelllebigen Thema wie Social Media läuft natürlich Gefahr, nicht alle aktuellen Entwicklungen erfassen zu können. Dem trage ich Rechnung, indem ich Ihnen vor allem rechtliche Grundlagen beibringe und sie an aktuellen Beispielen veranschauliche. Es wäre wohl auch wenig sinnvoll, zu lernen, wann ein Bild auf Facebook, wann auf Google+ und wann in einem Blog geschützt ist. Der Schutz ist überall gleich – und wenn Sie seine Grundlagen kennen, werden Sie auf keiner Plattform Urheberrechtsverstöße begehen. Das bedeutet, dass Sie fast alles, was Sie in diesem Buch erfahren, auch auf zukünftige Dienste und Plattformen anwenden können.

Zudem werde ich in unserem Kanzleiblog dieses Buch begleiten, aktualisieren und ergänzen. So bleiben Sie immer auf dem Laufenden. Alle buchrelevanten Einträge erreichen Sie unter der Adresse http://smmr-buch.de.

Darüber hinaus würde ich mich freuen, mit Ihnen auf den folgenden Kanälen in Kontakt zu kommen bzw. bleiben zu können:

http://rechtsanwalt-schwenke.de. – Unter dieser Adresse finden Sie unser Kanzleiblog sowie genauere Informationen zu meiner Person.

http://facebook.com/raschwenke. – Die Facebook-Seite unserer Kanzlei mit aktuellen Entwicklungen rund um Facebook und Recht sowie Einblicken in unser Kanzleileben.

http://twitter.com/thsch. – Mein Twitter-Kanal, in dem ich meistens Berufliches schreibe – es sei denn, ich sitze an einem Traumstrand oder vor einer wundervollen Speise und verspüre den Drang, allen meinen Followen davon zu berichten.

http://google.com/+ThomasSchwenke. – Mein Profil bei Google+, in dem ich hauptsächlich über rechtliche Entwicklungen schreibe, insbesondere im Bezug auf diese Plattform.

http://www.slideshare.net/tschwenke. – Bei Slideshare finden Sie eine Auswahl meiner Präsentationsfolien.

http://www.xing.com/profile/Thomas_Schwenke2. – Mein Xing-Profil mit beruflichen Daten.

Thomas Schwenke

Kapitel 1. Rechtliche Anforderungen beim Social Media-Marketing

Rechtsfragen gehören vielleicht nicht zu den Dingen, mit denen Sie sich am liebsten beschäftigen. Vor allem nicht beim Social Media-Marketing, das spontan, schnell und authentisch wirken soll – alles Begriffe, die nicht gerade mit Recht in Verbindung gebracht werden.

Doch leider gibt es beim Social Media-Marketing keinen rechtlichen Bonus. Für einen spontanen Beitrag bei Facebook oder Twitter gelten dieselben strengen rechtlichen Regeln wie bei Werbekampagnen, die von langer Hand vorbereitet werden. Das bedeutet, dass Sie nicht nur über Marketing-, sondern auch über Rechtswissen verfügen müssen. Was jedoch nicht heißt, dass Sie alle maßgeblichen Paragraphen auswendig beherrschen und jeden Fehler vermeiden müssten. Die unterlaufen sogar Rechtsanwälten, die soziale Medien für Marketingzwecke nutzen. Es ist ausreichend, wenn Sie die rechtlichen Grundregeln kennen und wissen, wann Sie bei tiefergehenden Problemen nachfragen oder nachschlagen müssen. Fast alle Abmahnungen, die unsere Mandanten in Folge rechtswidriger Marketingmaßnahmen in Social Media erhalten, beruhen nicht auf fehlendem Detailwissen, sondern auf fehlendem Problembewusstsein. Wenn Sie erahnen können, wo die rechtlichen Stolperfallen liegen, können Sie sie leicht vermeiden.

Und haben Sie keine Sorge: Dieses Buch soll nicht dazu dienen, Sie vom sorgenfreien Umgang mit Social Media abzuhalten. Ganz im Gegenteil, wird es Ihnen dazu verhelfen, sorgenfrei, sicher und selbstbewusst Social Media-Marketing betreiben zu können, ohne ständig Angst vor Rechtsverstößen zu haben.

Social Media-Marketing

Unter Social Media-Marketing sind Marketingmaßnahmen zu verstehen, bei denen Personen, Unternehmen oder Organisationen mithilfe verschiedener Plattformen und Dienste in direkten Kontakt mit den Nutzern treten. Dazu gehören vor allem Blogs, Microblogging-Dienste wie Twitter und Präsenzen innerhalb sozialer Netzwerke wie Facebook und Google+. Ebenfalls zu Social Media zählen Bewertungsplattformen, Diskussionsforen und Bilder- sowie Videonetzwerke wie Flickr oder YouTube.

Social Media beziehungsweise soziale Medien sind digitale Medien und Technologien, die es Nutzern ermöglichen, sich untereinander auszutauschen und Inhalte gemeinsam zu erstellen oder auszutauschen.

Genau wie die Zahl der verschiedenen Plattformen und Dienste riesengroß ist, ist es auch die Palette der möglichen Marketingmaßnahmen. Dazu gehören bereits das Anlegen einer Präsenz auf einer Social Media-Plattform, das Verfassen von Beiträgen in einem Blog, die Kommunikation mit Kunden und das Einbinden von fremden Inhalten. Dabei können durchaus traditionelle Marketingmaßnahmen wie Produktvorstellungen, Gewinnspiele oder die Direktansprache von Nutzern Bestandteile des Social Media-Marketings sein.

Tipp

Plattformen und Dienste ändern sich schnell, das Gesetz dagegen sehr langsam. Lernen Sie daher plattformübergreifend. Die in diesem Buch erläuterten rechtlichen Grundsätze werden anhand aktueller Plattformen veranschaulicht. Sie gelten jedoch genauso für neue und zukünftige Social Media-Entwicklungen.

Social Media-Marketingrecht

Tipp

Es gibt kein einheitliches Social Media-Recht. Vielmehr müssen viele unterschiedliche Vorschriften in vielen Gesetzen beachtet werden.

Ähnlich wie das Social Media-Marketing eine Mischung aus verschiedenen neuen und traditionellen Marketingmaßnahmen ist, gibt es auch keine einheitliche »Social Media-Marketing-Gesetzgebung«. Wenn vom Social Media-Marketingrecht die Rede ist, ist damit eine Vielzahl von Gesetzen gemeint, die in der jeweiligen Situation relevant werden. Dazu gehören insbesondere die folgenden:

Gesetz über Urheberrecht und verwandte Schutzrechte (kurz Urhebergesetz, abgekürzt UrhG). Das UrhG gehört zu den wichtigsten Gesetzen und wird immer dann relevant, wenn fremde Bilder, Videos oder Texte verwendet werden. Diesem Gesetz sind die Kapitel 3 und Kapitel 4 gewidmet.

Gesetz über den Schutz von Marken und sonstigen Kennzeichen (kurz Markengesetz, abgekürzt MarkenG). Dieses Gesetz kommt insbesondere bei der Wahl von Accountnamen und der Verwendung fremder Markenlogos und Abbildungen von Markenprodukten zur Anwendung. Es wird ausführlich in Kapitel 5 behandelt.

Telemediengesetz (abgekürzt TMG). Dieses Gesetz enthält eine Reihe spezieller Vorschriften für sogenannte Telemedien, also Websites, Blogs und soziale Netzwerke. Darin sind insbesondere die Impressumspflicht (Kapitel 2), Datenschutzregeln (Kapitel 8) und Haftungsregelungen (Kapitel 9) enthalten.

Bundesdatenschutzgesetz (abgekürzt BDSG). Das Bundesdatenschutzgesetz regelt den Schutz personenbezogener Daten (besprochen im Kapitel 8) und kommt im Datenschutzbereich neben dem TMG zur Anwendung, das nur Spezialvorschriften für den Onlinebereich enthält.

Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (abgekürzt UWG). Das UWG soll dafür Sorge tragen, dass kommerziell motivierte Handlungen stets als solche erkennbar sind und Schleichwerbung vermieden wird. Darüber hinaus soll es einen fairen Wettbewerb gewährleisten, bei dem sich Mitbewerber nicht mit unsachlichen oder unangemessenen Werbemaßnahmen bekämpfen. Außerdem soll es die Verbraucher schützen, indem es zum Beispiel die Zusendung unerwünschte Werbenachrichten verbietet. Das UWG spielt insbesondere in den Kapitel 6 und Kapitel 7 eine Rolle.

Bürgerliches Gesetzbuch (abgekürzt BGB). Das BGB regelt rechtliche Beziehungen zwischen Privatpersonen und Unternehmen untereinander und zueinander, sofern diese nicht in den zuvor genannten Gesetzen enthalten sind. Es ist sozusagen das »Auffanggesetz«, falls spezielle Regelungen fehlen.

Achtung

Wenn Sie oder Ihr Unternehmen in Deutschland einen Sitz haben oder deutsche Kunden ansprechen, müssen Sie in der Regel deutsches Recht beachten. Das gilt auch, wenn Sie eine ausländische Plattform verwenden, die auf Servern betrieben wird, die im Ausland stehen.

Unterschiede zwischen traditionellem Marketing und Social Media-Marketing

Aus rechtlicher Sicht unterscheiden sich traditionelles und Social Media-Marketing vor allem durch die Art, Geschwindigkeit und Planungssicherheit der Marketingmaßnahmen.

Traditionelles Marketing

Traditionelles Marketing birgt weniger rechtliche Probleme, da es vor allem mehr Zeit zur Prüfung der Marketingmaßnahmen lässt.

Im traditionellen Marketing vor den Zeiten des Social Web wurden die Werbekampagnen in Marketingabteilungen von langer Hand vorbereitet, gingen durch mehrere Hände und wurden bei Unsicherheiten einem Juristen vorgelegt. Dieser konnte zum Beispiel empfehlen, die Aussagen rechtlich sicher abzufassen und rechtlich gefährliche Werbeaussagen sprachlich abzumildern oder mit Sternchenhinweisen zu versehen. Dabei konnten die Beteiligten auf eine gesicherte Rechtsprechung und persönliche Erfahrungen zurückgreifen. Der Dialog mit den Kunden fand nur in geringem Rahmen und unter Ausschluss der Öffentlichkeit statt. Wurden gegenüber Kunden wettbewerbsrechtlich unzulässige Äußerungen getätigt oder die Wettbewerber kritisiert, gelangte dies so gut wie nie an die Öffentlichkeit. Damit war das Potenzial für rechtliche Fehler gering und viele Rechtsverstöße wurden gar nicht erst publik.

Abbildung 1.1 Auch eine Website wie die der Drogeriekette Rossmann zählt zu traditionellen Marketingmitteln, da sie und ihre Inhalte von langer Hand geplant und vor der Veröffentlichung ausgiebig geprüft werden können (Quelle: http://rossmann.de).

Social Media-Marketing

Beim Social Media-Marketing steigt die Fehleranfälligkeit, weil weniger Zeit zur Prüfung besteht und die oft lockerere Herangehensweise zu rechtlicher Nachlässigkeit verleitet.

Diese mehr oder weniger sichere Lage hat sich im Social Media-Marketing radikal verändert: Statt von langer Hand vorbereitet zu sein, findet Marketing nun immer öfter in Echtzeit statt. Punktuell vorbereitete »große« Werbemaßnahmen werden in vielen Unternehmen durch einen stetigen Fluss von »kleinen« Beiträgen wie Tweets, Blogartikeln, Antworten in Foren oder Statusaktualisierungen bei Facebook ersetzt bzw. ergänzt. Dabei bleibt kaum Zeit, Kollegen zu befragen oder Juristen zu konsultieren. Auch sollen die Aussagen in den Social Media nicht in wasserdichte Marketingtexte verpackt werden, sondern authentisch und direkt klingen. Zugleich findet ein permanenter Dialog mit Kunden statt, die jederzeit Fragen stellen und Kritik üben können. Anders als früher findet der Dialog mit den Kunden in der Öffentlichkeit statt und ist dadurch dauerhaft für andere Kunden und vor allem Wettbewerber einsehbar.

Achtung

Sie sollten nicht dem Trugschluss erliegen, sich dem Social Media-Marketing für immer entziehen zu können. Der Dialog mit Kunden kann auch von diesen ausgehen, zum Beispiel in Form von Bewertungen oder öffentlichen Debatten in Blogs. Selbst Unternehmen, die selbst gar kein Social Media-Marketing betreiben, können so in den sozialen Medien zum Thema werden.

Abbildung 1.2 Anders als eine Website besteht eine Social Media-Präsenz aus einem ständigen Fluss von Marketingmaßnahmen, die nicht viel Zeit zur Prüfung durch die Rechtsabteilung lassen und ein rechtliches Grundverständnis bei den »Social Media Managern« voraussetzen (Quelle: http://facebook.com/rossmann.gmbh).

Des Weiteren zeichnet sich Social Marketing dadurch aus, dass es nicht nur zentral von einer erfahrenen Marketingabteilung betrieben wird. Oft werden Mitarbeiter aus ganz verschiedenen Abteilungen aufgefordert, zum Erfolg des Unternehmens in sozialen Medien beizutragen. Ein weiterer Aspekt ist die Einbindung der Nutzer oder »Fans«, die dazu eingeladen werden, mit Produktvideos und -bildern oder unternehmensbezogenen Beiträgen die Social Media-Aktivitäten des Unternehmens mit Leben zu füllen und authentisch wirken zu lassen.

Dabei gelten beim Social Media-Marketing nicht nur die gleichen gesetzlichen Regeln wie beim traditionellen Marketing. Vielmehr kommen zusätzliche Regeln wie die datenschutzrechtlichen Anforderungen und die Nutzungsbedingungen der Plattformen hinzu. Vor allem die letzteren müssen unbedingt beachtet werden, denn der Verlust eines mühsam und langwierig aufgebauten Social Media-Profils kann einen Investitionsverlust bedeuten, der ein paar hundert Euro Abmahnungskosten wie eine Lappalie aussehen lässt. Hinzu kommen ständige technische Änderungen und neue Marketingarten, für die weder Erfahrungen noch eine gesicherte Rechtsprechung bestehen.

Achtung

Lesen Sie unbedingt die Nutzungsbedingungen von Social Media-Plattformen. Wenn Sie gegen diese verstoßen, kann Ihr gesamter Account gelöscht werden, was nicht nur einen finanziellen, sondern auch einen Imageschaden bedeuten kann.

Im Ergebnis treffen beim Social Media-Marketing höhere rechtliche Anforderungen und öffentliche Überwachung auf geringere Erfahrungen, weniger Kontrollmöglichkeiten und mehr potenzielle Fehlerquellen. Damit müssen Unternehmen und »Social Media Manager«, also Personen, die mit Social Media-Marketing beauftragt werden, über ein weitaus größeres Rechtsverständnis verfügen als beim traditionellen Marketing.

Tabelle 1.1 Unterschiede zwischen traditionellem und Social Media-Marketing

Marketingaspekt

Traditionell

Social Media

Richtung der Kommunikation mit Kunden

Einseitig:

Unternehmen spricht, Kunden hören zu

Beidseitig/Dialog:

Unternehmen spricht und hört zu, Kunden sprechen und hören zu

Art der Marketingmaßnahmen

Homogen und übersichtlich:

Werbekampagnen, Servicehotlines usw.

Zergliedert und unübersichtlich:

Blogbeiträge, Statusupdates, Tweets, Reaktionen auf Bewertungen, Antworten in Foren, Werbekampagnen

Planung von – Werbemaßnahmen

Lange Vorbereitung

Spontan

Kommunikation mit Kunden

Längere Zeit zur Überlegung und Besprechung:

Kommunikation findet nur zwischen Anbieter und Kunden statt

Schnelle und unmittelbare Reaktion:

Kommunikation mit Kunden findet in der Öffentlichkeit statt

Verfügbarkeit

Innerhalb von Geschäftszeiten

Permanente Bereitschaft, auf Anfragen und Konfliktsituationen zu reagieren

Reichweite

Bestimmte Märkte und Zielgruppen

Von jedermann jederzeit abrufbar

Sprache

Marketingsprache, rechtlich sicher abgefasste Formulierungen

Authentische & direkte Sprache, keine glatten und vorgefertigten Formulierungen

Erfahrungsschatz

Gesicherte Rechtslage, vergleichbare Fälle

Sich ständig ändernde technische Voraussetzungen, neuartige Marketingkonzepte, keine gesicherte Rechtslage

Überwachungsinstanzen

Mitbewerber, Wettbewerbs- und Verbraucherschutzzentralen

Mitbewerber, Wettbewerbs- und Verbraucherschutzzentralen, Nutzer, Plattformbetreiber

Involvierte Personen

PR-Abteilung, Marketingabteilung, Agenturen

PR-Abteilung, Marketingabteilung, Agenturen, Social Media-Abteilung, Mitarbeiter, Nutzer

Zu beachtendes Recht

Urheberrecht, Markenrecht, Wettbewerbsrecht

Urheberrecht, Markenrecht, Wettbewerbsrecht, Arbeitsrecht, Telemedienrecht, Datenschutzrecht, Nutzungsbedingungen der Plattformen

Trotz allem: Keine Angst beim Social Media Marketing!

Die rechtlichen Herausforderungen bedeuten jedoch nicht, dass Sie nur noch Juristen mit Social Media-Marketing beauftragen sollten. Auch ist es nicht notwendig, dass Sie alle Paragraphen des Urheberrechtsgesetzes oder alle Fallstricke bei Facebook kennen.

Die meisten rechtlichen Fehler resultieren nicht aus Fehlern bei der Rechtsanwendung im Einzelfall. Nach meinen Erfahrungen aus der Praxis passieren 90 % aller Rechtsverstöße aus fehlendem Bewusstsein dafür, dass ein Rechtsproblem vorliegen könnte. Wer dagegen eine rechtlich möglicherweise problematische Stelle erahnt, kann den Rechtsfehler in der Regel vermeiden. Dabei hilft, dass das meiste rechtliche Wissen im Internet zu finden ist, wenn man nur weiß, wonach man suchen muss.

Fallbeispiel

Dieses fiktive Beispiel eines Mercedes-Vertragshändlers, der eine Facebook-Präsenz anlegen möchte, soll Ihnen veranschaulichen, wie schnell man im Social Media-Marketing in rechtliche Schwierigkeiten geraten kann – aber auch, wie sich diese Schwierigkeiten recht einfach vermeiden lassen:

In der ersten Variante handelt der Händler ohne rechtliches Problembewusstsein:

Er legt ein Facebook-Profil an, wählt möglicherweise einen Namen wie »Mercedes bei Facebook«, findet ein repräsentatives Bild in der Google-Bildersuche und lädt es als Profilbild hoch. Anschließend schreibt der Unternehmer alle seine Kunden per E-Mail an und bittet sie, seine Freunde zu werden. Als Dankeschön verlost er unter allen Freunden ein iPad.

Im zweiten Fall hat der Autohändler dieses Buch gelesen und handelt mit Rechtsbewusstsein:

Er liest vor der Registrierung die Nutzungsbedingungen von Facebook. So weiß er, dass er für das Unternehmen kein Facebook-Profil, sondern eine Facebook-Seite anlegen muss. Zugleich erfährt er auch, dass er kein Gewinnspiel veranstalten darf, bei dem er pauschal einen Gewinn unter den Fans der Seite verlost. Darüber hinaus ist ihm bewusst, dass die Impressumspflicht auch in sozialen Medien zu beachten ist. Des Weiteren weiß er, dass er nicht einfach fremde Marken als Seitennamen verwenden darf und fragt bei der Daimler AG an, ob er den Namen »Mercedes« verwenden darf. Auch weiß der Händler, dass er fremde Bilder nicht ohne Einverständnis der Urheber nutzen darf und fragt daher beim Fotografen um Erlaubnis. Er weiß, dass E-Mail-Nachrichten an Kunden schnell unerlaubten Spam darstellen können. Daher fragt er zur Sicherheit seinen Rechtsanwalt und erfährt, dass auch Einladungen auf eine Fanseite Werbung darstellen, die ohne Einwilligung nicht an Kunden versendet werden darf.

Das fiktive Fallbeispiel zeigt: Bei der ersten Variante ist der Autohändler schneller fertig und hat weniger Mühen. Rechnet man jedoch die Rechtsverstöße gegen Impressumspflicht und Marken-, Urheber- und Wettbewerbsrecht zusammen, können die möglichen Abmahnungskosten 10.000 Euro und mehr betragen. Hinzu kommt, dass er seinen Facebook-Auftritt samt investierter Zeit und Mühe wegen Verstößen gegen die Nutzungsbedingungen verlieren kann.

Zugegeben, es ist selten, dass man wegen aller Rechtsverstöße in einem Social Media-Profil gleichzeitig belangt wird. Jedoch müssen Sie berücksichtigen, dass Social Media-Marketing aus vielen einzelnen Maßnahmen wie dem Anlegen neuer Profile, der Bildernutzung und Werbeaussagen gegenüber Kunden besteht, die viele rechtliche Gefahren in sich bergen.

Die typischen rechtlichen Stolperfallen

Im Folgenden finden Sie eine Übersicht über die häufigsten rechtlichen Stolperfallen bei der Verwendung von Social Media-Plattformen und -Diensten. Beachten Sie jedoch, dass die Funktionen der Plattformen sich überschneiden und ständig ändern. Zum Beispiel werden fremde Bilder, Videos und Texte nicht nur innerhalb von sogenannten Kuratierungsplattformen mit anderen Nutzern geteilt, sondern auch innerhalb von sozialen Netzwerken. Die Übersicht gibt Ihnen daher nur einen schnellen Einblick, ersetzt aber nicht die Lektüre des Buchs.

Checkliste: Blogs

Abbildung 1.3 Blogs können auf eigenem Server oder innerhalb einer Blogging-Plattform wie Wordpress.com, Blogger.com oder Blogger.de erstellt werden (Quelle: Blog des Autors, http://rechtsanwalt-schwenke.de).

Blogname. Verstößt der Blogname gegen fremde Marken-, Titel- oder Namensrechte (Kapitel 2)?

Impressum. Hat das Blog ein leicht erkennbares und zu findendes Impressum (Kapitel 2)?

Datenschutzerklärung. Hat das Blog eine Datenschutzerklärung (Kapitel 2)?

Nutzung fremder Inhalte. Werden Bilder und Texte nur mit ausdrücklichem Einverständnis der Urheber oder im Rahmen des Zitatrechts verwendet (Kapitel 3)? Werden Lizenzbedingungen bei Inhalten unter Creative-Commons-Lizenzen oder Inhalten aus Stockarchiven beachtet (Kapitel 4)? Werden Videos nur von sicheren Plattformen wie YouTube, Sevenload oder MyVideo verwendet und sind sie auch nicht offensichtlich rechtswidrig (Kapitel 3)?

Meinungen und Tatsachen. Werden nur Tatsachen veröffentlicht, die nachweisbar wahr sind und keine Schmähungen enthalten (Kapitel 6)?

Wettbewerbsrecht. Werden Meinungen über Konkurrenten und deren Produkte sowie Vergleiche mit ihnen nur nach wettbewerbsrechtlicher Prüfung veröffentlicht (Kapitel 6)? Wird keine Schleichwerbung betrieben (Kapitel 6)?

Gewinnspiele. Werden transparente Teilnahmebedingungen eingesetzt und die E-Mail-Adressen der Teilnehmer nur mit deren Einwilligung für Werbezwecke wie Newsletter verwendet (Kapitel 7)?

Beitrags- und Kommentarabonnements. Wird bei Artikel- und Kommentarabonnements das »Double Opt-in«-Verfahren eingesetzt (Kapitel 7)?

Links. Werden keine Links zu offensichtlich rechtswidrigen Inhalten gesetzt (Kapitel 9)?

Checkliste: Microblogging

Name. Verstößt der Accountname gegen fremde Marken-, Titel- oder Namensrechte (Kapitel 2)?

Impressum. Ist ein leicht erkennbares und zu findendes Impressum vorhanden (Kapitel 2)?

Meinungen und Tatsachen. Werden nur Tatsachen veröffentlicht, die nachweisbar wahr sind und keine Schmähungen enthalten (Kapitel 6)?

Abbildung 1.4 Microblogging ist eine Form des Bloggens, bei der die Nutzer kurze Textnachrichten veröffentlichen. Die bekannteste Microblogging-Plattform ist Twitter (Beispiel: http://twitter.com/kriegs_recht).

Wettbewerbsrecht. Werden Meinungen über Konkurrenten und deren Produkte sowie Vergleiche mit ihnen nur nach wettbewerbsrechtlicher Prüfung veröffentlicht ()? Wird keine Schleichwerbung betrieben ()?