Analyse der Dove-Kampagne „Initiative für wahre Schönheit“ E-Book

Sophie Z.

• Herausgeber: GRIN Verlag
• Sprache: Deutsch

Veröffentlichungsjahr: 2015

Beschreibung

Studienarbeit aus dem Jahr 2015 im Fachbereich Medien / Kommunikation - Public Relations, Werbung, Marketing, Social Media, Note: 2,0, Freie Universität Berlin, Sprache: Deutsch, Abstract: Im Vergleich zu politischen und Informationskampagnen, gibt es bei werblichen Kampagnen andere Voraussetzungen, Umsetzungsmöglichkeiten und Störfaktoren, die bei der Umsetzung dieser Kampagnen beachtet werden müssen. Vor einer großen Herausforderung bei der Planung von Kampagnen stehen Verantwortliche, die eine unverwechselbare und erfolgreiche Kampagne für einen gesättigten und austauschbaren Markt umsetzen wollen. Ein Kosmetikhersteller, der auf einen solchen Markt Neues wagte und mit einem großen Kampagnenerfolg belohnt wurde, ist Dove. Die Marke des Konzerns Unilever änderte im Jahr 2006 seine visuelle Strategie und die dazugehörige Kernbotschaft grundlegend, denn das Ziel war es, sich im vielumkämpften Kosmetikmarkt, der bisher durch homogene Kampagnen auffiel, von der Konkurrenz abzusetzen. Da sich das Nutzenversprechen der Produkte (USP) der Kosmetikbranche kaum unterscheidet, war es für die Marke notwendig, eine eindeutige und unverkennbare Positionierung der Marke selbst herauszuarbeiten. Nur so könnte den Traditionsmarken, wie zum Beispiel Nivea auf dem deutschen Markt, der Kampf um den größten Marktanteil angesagt werden. Wie die Umsetzung einer neuen Kampagnenlinie für Dove genau erfolgte, dass wird nachfolgend genauer betrachtet.

Leseprobe

Impressum:

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Inhaltsverzeichnis

Kampagne Dove „Initiative für wahre Schönheit“

Ausgangslage und Differenzierungsansätze auf dem Pflegeproduktmarkt

Beschreibung der neuen Kampagnenlinie

Immer am Zahn der Zeit: Innovative Aktionen von Dove

Anzeichen für den Erfolg

Welche Schritte machten die Dove-Kampagnenidee aber so erfolgreich?

Kritische Stimmen an Elementen dieser Kampagne

Ausblick

Quellen

Kampagne Dove „Initiative für wahre Schönheit“

Im Vergleich zu politischen und Informationskampagnen, gibt es bei werblichen Kampagnen andere Voraussetzungen, Umsetzungsmöglichkeiten und Störfaktoren, die bei der Umsetzung dieser Kampagnen beachtet werden müssen. Vor einer großen Herausforderung bei der Planung von Kampagnen stehen Verantwortliche, die eine unverwechselbare und erfolgreiche Kampagne für einen gesättigten und austauschbaren Markt umsetzen wollen.

Ausgangslage und Differenzierungsansätze auf dem Pflegeproduktmarkt

Die Marke wurde erst im Jahr 1991 auf dem deutschen Markt eingeführt. Ursprünglich stammte die Pflegemarke Dove aus den Vereinigten Staaten. Aus diesem Grund hatte es die Marke nach der Einführung auf dem deutschen Markt nicht leicht, denn sie erhielt durch die Konsumenten keine große Aufmerksamkeit und hatte keine Chance sich gegen die sehr präsenten und traditionellen Marken durchsetzten.

Deshalb wurde bevor eine neue Kampagne geplant werden konnte, die Ausgangssituation auf dem Markt genau untersucht. In Folge einer ausführlichen Ausgangsanalyse stellten die Verantwortlichen fest, dass Konsumenten der Marke gegenüber eine hohe Loyalität entgegenbringen. Weiterhin versuchte man die Einstellungen von Frauen, der Hauptzielgruppe der Unilever Marke, genau zu erfassen und zu verstehen. Aus diesem Grund wurde im Jahr 2004 die weltweite Studie „The Real Truth About Beauty“ initiiert, die ca 3.500 Frauen zu ihrer Einstellung zum Thema „Schönheit“ befragte. Die Studie belegte, dass sich nur 2 % der Frauen selbst als schön bezeichneten. Darüberhinaus wurde aber eingestanden, dass „jede Frau etwas schönes“ in sich hat und in „jedem Alter schön sein kann“. Außerdem wurde festgestellt, dass falsche Schönheitsideale häufig durch Werbung verbreitet werden, da diese einen unrealistischen Maßstab setzen. Daraus folgte, dass sich viele Frauen von der Werbung unverstanden und in der Gesellschaft unsichtbar fühlen. An diese Aussagen knüpften die ersten erfolgreichen Kampagnen von Dove bewusst an. Darüberhinaus fühlten sich die „Best Agerinnen“ durch die Gesellschaft und Werbung missverstanden (Fehling 2010). Aus diesem Grund wurde von Unilever eine spezielle Pflegeserie für die Frau 50+ entwickelt und somit eine Nische auf dem gesättigten Markt gefunden, die ebenfalls durch die Kampagne aufgegriffen wurde.