Cómo convertir tu empresa en una marca líder en el mercado E-Book

Juan José Jurado

• Herausgeber: Mestas Ediciones
• Kategorie: Ratgeber
• Serie: Tú puedes
• Sprache: Spanisch
• Veröffentlichungsjahr: 2016

Seitenzahl: 248

Beschreibung

Las marcas son parte de nuestras vidas, nombres, logotipos, eslóganes…

Muchas de ellas nos resultan muy familiares e incluso nos evocan recuerdos agradables; en algunos casos, proporcionan un mensaje de afinidad que hace que nos identifiquemos con ellas. Relacionar una marca con calidad es algo fundamental, ya que calidad y precio son dos de los referentes principales que hacen decidirse a los consumidores en la elección de una marca.

La pregunta es: ¿quieres hacer que tu empresa se convierta en una marca líder en el mundo? Si la respuesta es afirmativa, en tus manos tienes el libro ideal para conseguirlo. Aquí encontrarás claves imprescindibles para realizar el enfoque adecuado de tu marca y saber, en todo momento, qué dirección debería tomar tu empresa para generar éxito. Y qué mejor forma para dilucidar todo esto que analizar el origen de 185 firmas de renombre mundial, como Apple, Amazon, Sony, Coca-Cola, McDonald’s, Starbucks…

Descubre las claves para convertir tu empresa en una marca líder

SOBRE EL AUTOR:
Juan José Jurado es uno de los autores españoles más prolíficos en la actualidad. Sus amplios conocimientos le han llevado a publicar con éxito novelas juveniles, textos de apoyo escolar, así como ensayos de divulgación social o libros de reconocido interés educativo. Destaca por su carácter didáctico, por su capacidad de explicar con palabras sencillas temas ciertamente complicados.

TESTIMONIO:
“Una gran manera de aprender el camino del éxito, estudiando lo que hicieron los más grandes entre los grandes.” - José Luis López de Vicente

Leseprobe

Para mi fiel amigo Carlos García Ruiz, el bueno de Carlos, cuyas características personales serían deseadas por cualquier empresario como valores para su propia marca comercial:

Calidad, Amabilidad, Responsabilidad, Lealtad, Originalidad, Seriedad …un amigo que marca la diferencia.

INTRODUCCIÓN

Las marcas son un reflejo de la sociedad en la que se desenvuelven. Son parte de nuestras vidas, nombres, logotipos, eslóganes…, muchas de ellas nos resultan muy familiares e incluso nos evocan recuerdos agradables; en algunos casos, proporcionan un mensaje de afinidad que hace que nos identifiquemos con ellas. “A Fulanito le gusta ir siempre vestido de marca”, es una frase que hemos oído en repetidas ocasiones.

Para muchas personas usar determinadas marcas es una forma de expresión individual; puede llegar a aportarles seguridad y trasmitirles confianza. Algunos las ven como sinónimo de calidad, tal vez por haberlas experimentado, porque se las han recomendado, por creerse fielmente lo que venden las compañías o por prestigio social, al sentirse mejor aceptado pensando que por usarlas van a causar admiración a otras personas o se van a sentir mejor integrados dentro de un grupo. Por todo ello, una marca es determinante a la hora de que un consumidor adquiera un producto deseado.

Relacionar una marca con calidad es algo fundamental ya que calidad (“capacidad de un producto para realizar sus funciones correctamente y con garantía”) y precio (ajustado a la economía personal) son dos de los referentes principales que hacen decidirse a los consumidores en la elección de una marca. Ahora bien, la calidad debe ser bien percibida, de manera objetiva, por el consumidor. Y eso sí, lo caro no siempre es sinónimo de calidad.

Una marca (en inglés brand) es una identificación comercial de un producto, bienes, servicio o establecimiento industrial, que está presente en el mercado y que se diferencia de otras de su competencia. Es una parte importante dentro de la estrategia de la gestión de un producto. Un nombre que identifica y es capaz de servir como distintivo de aquello que se desea que se reconozca.

Las marcas pueden ser registradas con el fin de que nadie pueda usar el nombre para su beneficio, aprovechándose de la posible reputación adquirida. Los países suelen tener una oficina de Registros de Marcas donde inscribirlas.

En este libro se habla de marcas, y más concretamente de sus nombres. Conocer el origen de muchos de ellos es algo que llega a ser apasionante, tanto por lo curioso y sorprendente del mismo, como por lo que nos aporta como enseñanza sobre la mejor manera de hacer una buena elección. Y es que el acierto a la hora de denominar a una empresa o producto, es una importante contribución para lograr el éxito deseado.

La creación y tratamiento de los nombres de las marcas (conocido dentro de mundo del marketing como naming), es bastante complejo si se quiere hacer bien. Hay que tener en cuenta, que un mal nombre de una marca puede llevar al fracaso a un producto, y arrastrar con ello a su empresa. Por lo tanto, no pienses que se trata de un asunto tonto o nimio; tiene mucha importancia.

Un buen nombre puede ayudar a ganar y ahorrar dinero. Los expertos lo saben y por ello cada vez estudian más concienzudamente la manera encontrar el nombre que mejor simbolice el producto o negocio buscado, así como sus valores más representativos.

Hay marcas que tienen el nombre de la propia empresa (también llamada razón social) y empresas que tienen una marca distinta para los diferentes productos que elaboran.

Los nombres de muchas marcas registradas han llegado a ser tan populares e importantes que en muchos casos han terminado identificando, no solo a un producto concreto, sino a todos en general (con independencia de la empresa que lo fabrique). En algunos casos y con el tiempo, estas marcas son incluidas en los diccionarios de la lengua, convertidas en nombres comunes o genéricos. Así, el diccionario de la Real Academia Española (RAE), presenta cerca de 100 palabras cuya etimología es el nombre de una marca, cifra que es superada en otros diccionarios. Algunos ejemplos, además de otros que se detallan posteriormente, son: túrmix, potito, claxon, celo, plastilina, tabasco, lycra, bamba (zapatilla playera), termo, teflón, faria, nailon, delco (pieza de automóviles), futbolín o duralex. Existen otras muchas que, aunque los diccionarios no las hayan añadido, son de uso común entre la población (pladur, pergo, goretex, papel albal, aftersun…), lo que significa un primer paso para que terminen apareciendo en ellos.

También hay nombres de marcas que han dado lugar a adjetivos, gracias a importantes campañas publicitarias; como: “disfrutar de una sonrisa Profident”, “tener un cuerpo Danone” o “poseer un pelo Pantene”.

Incluso hay casos en los que una marca puede llegar a originar un verbo. En Málaga, por ejemplo, se utiliza la palabra “emporlar” para indicar que se va a cubrir un suelo con cemento; el origen está en la fábrica de cementos Portland ubicada en esta zona de la costa andaluza.

No faltan los nombres de marcas que fueron creados para un determinado producto y que con el tiempo se popularizaron para otro totalmente distinto, como Motorola (radios para coches), Avon (venta de libros), Bayer (fabricante de tintes)…

No existen reglas fijas, ni normas que aseguren estar en el camino acertado. Pero, es innegable que para tener mayores garantías de éxito hay que tomarse en serio el tema y reflexionar sobre determinados aspectos y características que se comentan en las páginas de este libro.

Indudablemente, y teniendo en cuenta que en esto de los nombres también hay modas, siempre hay casos que son la excepción y no cumplen estrictamente con ninguna de las ideas comentadas; ejemplos que se salen de la norma, apuestas por novedosas fórmulas a la hora de crear el nombre de una marca. Un riesgo que puede tener un buen resultado, pero que no siempre sale bien. Lo cierto es que si analizamos algunas de estas marcas bien aceptadas por los consumidores y que no cumplen con los puntos recomendados, siempre descubrimos que, si no son todos, sí hay acierto pleno tras algunos de ellos.

Para conocer un poco mejor este apasionante mundo de las marcas y su origen, he seleccionado una muestra variada de 185 firmas. Unas tienen tras de sí grandes empresas y son conocidas internacionalmente (muchas de ellas suelen aparecer en listas entres las marcas más valiosas del mundo); otras son más modestas; incluso las hay ya desaparecidas. Algunas de estas marcas se circunscriben al ámbito de España, pero que son buenos ejemplos de lo que se pretende contar; y no cabe duda de que, seguro, existen casos similares en otros países distintos. En cualquier caso, todas las marcas comentadas, por razones diversas, son de interés para el objetivo de este libro.

Detrás de muchos de estos nombres hay grandes historias; unas historias que van paralelas a sus orígenes. Unos orígenes tan interesantes y aleccionadores, que invitan a dar a conocer, al menos, unas pinceladas sobre los mismos. Como el caso de la firma de ropa interior femenina Victoria’s Secret, que fue creada en 1977 por un hombre de negocios llamado Roy Raymond, que decidió crear un nuevo concepto de venta, debido a lo mal que lo pasaba cada vez que quería comprar lencería a su esposa (el verdadero origen del nombre es, como no podía ser de otra forma, un secreto). O como la marca de Anís del Mono y la curiosa historia de su etiqueta, en la que las facciones del animal tienen gran parecido con Darwin; algunos defienden que la intención de los creadores era desacreditar al científico y su teoría del “origen de las especies”, que fue difundida en la misma época en la que se inició la fabricación de la bebida.

Para terminar, quiero agradecer a todos los que de alguna manera me han ayudado en la investigación de esta obra. Especialmente a las propias compañías objeto de estudio que, a través de sus Páginas Web Oficiales, me han permitido conseguir y contrastar mucha de la información mostrada.

24 CLAVES A TENER EN CUENTA A LA HORA DE ELEGIR UN BUEN NOMBRE PARA TU MARCA

TIEMPO Y AYUDA

Elegir el nombre de una marca es algo importante, por lo tanto hay que empezar por conocerse bien a sí mismo, esto es saber todo sobre el producto o empresa que la marca debe identificar. Elige el nombre teniendo en cuenta lo que se vende, sus ventajas, su utilidad, sus valores... Y también conoce todo lo que puedas de la competencia.

No te precipites, tómate tu tiempo. Comienza a pensar en las diferentes posibilidades con suficiente antelación. Los profesionales del naming pueden estar trabajando varios meses para acertar con la mejor elección.

Pide ayuda a personas creativas y con experiencia en el tema. No tiene por qué ser un proceso individual, siempre es mejor que se estudie y decida de forma colectiva, involucrando a todos los responsables relacionados con el producto al que se le busca nombre.

Selecciona varias alternativas que pueden ser propuestas por un número indeterminado de personas. Cuantas más opciones, más posibilidades de encontrar lo que se desea.

Se pueden utilizar diferentes técnicas para lograr el objetivo de tener muchas propuestas, como la tormenta de ideas, donde un grupo de personas generan una lista de los posibles nombres que le vienen a la cabeza. También es interesante utilizar libros variados, como enciclopedias o diccionarios.

COHERENCIA

Debes tratar de tener una actitud lógica y consecuente a la hora de decidir el nombre de tu marca. Éste debe estar acorde con lo que se vende y con los consumidores a los que se dirige.

No deberíamos denominar a la marca de un producto o servicio destinado a personas mayores con nombres como El Sonajero, Chuches, Chispita o Lápices de Colores; éstos son más adecuados para un público infantil. ¡Ojo!, que un nombre vaya dirigido a un determinado sector de personas no implica que deje de ser serio o moderno.

Cuando tu objetivo es llegar al mayor número de consumidores, no utilices nombres que puedan crear confusión y con ello reducir el número de compradores. Por ejemplo, no llames a tu empresa Autocares del Sur, si el objetivo es proporcionar servicio a los viajeros de todos los puntos cardinales. Tampoco uses un nombre como Quesos La Vaquita, si tu idea es vender también quesos de otro origen (cabra u oveja) y ampliar la oferta de otros productos, como jamón o chorizo. Ni mucho menos, trates de ganarte al gran público con nombres como El Torero, dado que muchos antitaurinos podrían rechazar la marca solo por ese motivo.

Si pretendes que tu negocio dure durante muchos años, no busques nombres como El Último Grito o La Moderna, ya que, con el paso del tiempo, podrán verse grandes y chocantes contrastes como decoraciones de antaño o mensajes junto al nombre como “Fundada en 1.894”.

ORIGINALIDAD

Explora tu lado más creativo, eso te conducirá a nuevas ideas y a descubrir posibilidades diferentes e interesantes. Que el nombre de una marca sea original te puede llevar a llamar la atención y a destacar entre las demás. Debes marcar la diferencia, dejando claro a todos que tu marca es única y que no hay otra igual en el mundo. Es cierto que ser original no siempre es fácil, pero merece la pena intentarlo.

Es muy importante que investigues lo que ya existe en relación al tema que deseas. Estudia lo que hizo antes la competencia, y evita nombres que se parezcan o recuerden a ellos, ya que por no hacerlo así puedes terminar beneficiando más al competidor que a ti mismo.

Tienes que saber que cuanto más original, atractivo y sorprendente es un nombre, más fácil es de recordar y de hacer que permanezca durante más tiempo en la memoria de los consumidores.

Confirma que no hay registrado nada similar a lo que quieres y que el nombre elegido está dentro de la legalidad. Si está libre, no dejes que otro se adelante y regístralo como marca cuanto antes, cumpliendo con todos los requisitos exigidos.

Para ayudarte a encontrar un nombre adecuado, sobre todo si tienes ya una idea predeterminada, puedes usar un diccionario de sinónimos. También un procesador de textos ofrece la posibilidad de buscar sinónimos de las palabras elegidas a priori.

SENSACIONES POSITIVAS

Es muy importante que el nombre de tu marca evoque algo, que traiga a la memoria de manera inmediata recuerdos, sensaciones e imágenes.

Por supuesto, no se trata de usar palabras que puedan implicar una asociación con lentitud, calamidad, torpeza, maldad, crueldad, inexperiencia, falta de eficacia, etc.

Al contrario, hay que buscar que el nombre elegido haga pensar en cosas agradables y positivas, como: alegría, felicidad, innovación, energía, placer, desarrollo, amistad, acción, descanso, etc. Las marcas de colonias son un buen ejemplo de ello, con nombres como Simpatía, Amor Amor, Pasión o Humor; pero no son las únicas: vino Bicos (“Besos”, en gallego), Ford Fiesta, colchones El Paraíso, almacenes Éxito, colección El Mundo en tus Manos (Editorial Mestas), brandy Soberano, refresco 7UP (up, en inglés significa “arriba”)...

En este sentido, se puede reforzar un nombre con adjetivos como: ideal, rápido, excelente, sublime, superior, hermoso, maravilla, magno, supremo, real, original, grande…

Recuerda que el objetivo de toda marca es permanecer en la mente de los consumidores y siempre se recuerda mejor lo agradable que lo desagradable.

CONNOTACIONES NEGATIVAS

Este es un punto crucial. Se deben descartar palabras que tengan connotaciones o significados negativos o peyorativos. Aunque a veces se hace sin ninguna mala intención, hay que evitar que un nombre haga sentir mal a una persona o colectivo; primero por lo que debe ser la sana práctica habitual de no dañar a nadie; y segundo, porque eso puede tener efectos adversos al deseo de que la marca triunfe.

Mucho cuidado con nombres que puedan resultar racistas, sexistas, xenófogos, homófogos, etc.

Recordemos el caso de la compañía de coches Jaguar que desechó, tras la II Guerra Mundial, el nombre inicial de la marca, Sidecar Company, por las connotaciones desafortunadas que podía tener al recordar a la S.S. alemana.

BUENA COMUNICACIÓN

La comunicación entre la marca y el cliente tiene que ser clara, sin interferencias, constante, atractiva y amena.

El nombre de tu marca debe comunicar bien, reflejando y creando un deseo por el producto que ofreces.

Lo primero será saber lo que quieres trasmitir a los clientes. Básicamente esto se podría reducir a quién eres y qué ofrece tu marca o empresa.

Pero, además de una descripción, con el nombre de tu marca también puedes dar otras informaciones: en qué te diferencias de otras marcas, cuál es tu especialidad o a qué clientes va dirigido el producto que ofreces.

Un segundo paso será saber cómo hacerlo, la forma de establecer esa vía de comunicación para que llegue bien a los clientes el mensaje que deseas.

Piensa si tu marca tiene prevista una expansión por otras regiones o países. En este caso la comunicación no siempre será igual en todos los lugares, empezando por una misma palabra, que puede ser clara y acertada en un entorno y todo lo contrario, en otro.

Se trata de vender bien el nombre, de forma directa y economizando esfuerzos.

No olvides hacer una buena presentación, porque la buena aceptación inicial de una marca, es muy importante para su futuro.

REPRESENTATIVIDAD

En estrecha relación con el punto anterior, el nombre de tu marca debe ser capaz de representar al producto, a la empresa o a la actividad fundamental que lo lleva, diferenciándolo de otros.

En algunos casos, para cumplir con esta premisa, puedes usar nombres que describan de forma implícita sus beneficios o que tengan cierta relación con el producto que quieres vender. Por ejemplo: BonAqua (“Buen agua”), agua mineral de calidad; Duracell, pilas que duran mucho; El Piponazo, pipas de girasol de gran tamaño; La Vaca que ríe, lácteos (además, la risa, nos ofrece un mensaje de optimismo, algo muy importante, como ya hemos visto). Ésta es una de las formas más sencillas y rápidas de lograr que tu marca conecte fácilmente con el mensaje o con la idea que quieres transmitir.

No suele ser una buena práctica empezar con un nombre y después asociarlo a una marca o empresa. El nombre debe estar basado o inspirado en ella, por lo que es mejor trabajarlos de manera conjunta, teniendo en cuenta su mensaje, sonoridad, visualidad y otras cuestiones comentadas en este libro.

FÁCIL DE RECORDAR

Es primordial que el nombre elegido para tu marca se recuerde con facilidad y que se pueda comunicar a otras personas sin necesidad de leerlo o deletrearlo. Da igual que las palabras que se utilicen sean reales o inventadas, lo importante es que puedan permanecer en la memoria de los clientes sin necesidad de esfuerzos.

Cuantas menos letras y sílabas, mejor. No juntes muchas consonantes seguidas, sobre todo si son iguales; intercala vocales equilibradamente. Y es que tampoco suele ser bueno colocar muchas vocales iguales juntas.

Procura no poner letras que no se pronuncian, salvo que, por alguna razón, resulte necesario o que sea en una palabra fácilmente reconocible.

Con todo, es fácil traer a la memoria ejemplos de marcas que no cumplen con estos requisitos y que, sin embargo, han triunfado. Pero, como dije anteriormente, seguro que ha cumplido fielmente otras recomendaciones.

Haz una prueba con niños y con personas mayores. Invíteles a que memoricen una serie de nombres pensados y comprueba que tal los recuerdan y cómo los pronuncian.

La brevedad, la sonoridad (incluida la pronunciación) y la visualidad, son básicas en este sentido, tal y como puede observarse en los siguientes puntos.

BREVEDAD

Los nombres sencillos y cortos siempre son más pegadizos y facilitan el poder memorizarlos; los largos y complejos son más difíciles de recordar.

Es recomendable que el nombre no tenga más de siete u ocho letras (bolígrafos Bic, bebida de frutas Tang, cerveza Skol…) Igualmente, es mejor utilizar una sola palabra, que con dos y tres como máximo. Si es necesario, una opción puede ser unir dos palabras cortas, como Aftersun (del inglés, “después del sol”), BonAqua (en catalán, “buen agua”) o Nescafé (de Nestlé y café).

Un nombre corto, puede ser recordado como una imagen hasta el punto de que algunas empresas no precisan de la ayuda visual de un logotipo.

No utilices palabras enrevesadas que solo tú conoces y que dificultará el conseguir que sea cercana y familiar para el gran público.

Si la idea es que tu marca aparezca en páginas Web de Internet, como es normal y recomendable, un nombre de corto tamaño también es ventajoso.

Por lo tanto, recuerda que un nombre corto, de pocas palabras y fácil de pronunciar, es algo que siempre ayuda a que los clientes lo recuerden mejor.

SONORORIDAD

La mayoría de la información que procesamos lo hacemos a través de sonidos y/o palabras (además de imágenes). El nombre de tu marca a ser eufónico, esto es, agradable al oído. También, debe tener buena sonoridad, atractivo y sugerente, evocando la marca que pretendes vender; un sonido que se diferencie claramente de los de la competencia.

Es importante que pueda ser bien pronunciado, con independencia del idioma que se hable. Seguir las indicaciones del punto anterior, en cuanto a la brevedad del nombre, con pocas letras y palabras, también facilita su pronunciación y sonoridad, haciéndolo a su vez más pegadizo y fácil de recordar.

Además de las palabras difíciles de pronunciar, debes rechazar aquellas que puedan ser groseras, ofensivas, indecentes y malsonantes, a los oídos de la totalidad o un colectivo de población.

También ten presente que hay letras que son más fáciles de pronunciar que otras, sobre todo, según el idioma de origen. En español, por ejemplo, la M, la S o la B, son más fáciles que la J, la X o la R (doble).

Antes de decidir nada, pide ayuda a otras personas, y sin darles ningún tipo de indicación, pídeles que lean el nombre para saber lo que piensan de él y oír cómo se oye en su voz y si la pronunciación es la correcta. Si no cumple con lo comentado, mejor será buscar otra alternativa.

VISUALIDAD

Las imágenes son una importante fuente de información para los seres humanos. Por lo tanto, el nombre que utilices como marca comercial, debe ser muy visual, que se identifique fácilmente como una imagen con un solo golpe de vista, con independencia de si se lee o no. Tiene que ser agradable estéticamente.

Para ello ayuda mucho la tipografía. Recuerda que muchas marcas se reconocen por su original y personal letra, como Coca-Cola o Disney. Busca y haz pruebas con muchas letras, escribe el nombre con las que más te gusten y presenta varias juntas para comprobar cuáles son más atractivas y se ven mejor.

Los colores también son importantes. Selecciona y combina colores de forma que resulten agradables a la vista. Ten en cuenta cómo quedarán esos colores convertidos a una escala de grises, para cuando haya que reproducir el nombre utilizando solo el blanco y negro.

En ocasiones, utilizar mayúsculas y minúsculas ayuda a separar mejor una palabra (incluso puede facilitar su pronunciación), ofreciendo una imagen llamativa y más destacada cuando está rodeada de otros nombres.

Si la palabra, la tipografía y los colores son acertados, y funciona todo como una imagen, el mismo nombre puede cumplir con las funciones de un gráfico o logotipo.

LOGOTIPO, ENVASE Y ESLOGAN

El logotipo es un símbolo o elemento gráfico que no se puede vocalizar y suele acompañar al nombre. Es muy importante ya que identifica y hace que se relacione éste con la empresa o el producto que se desea vender. Proporciona una primera impresión y ya se sabe que, en muchos casos, esa primera impresión es fundamental. Un buen logotipo debe ser muy visual, simple, fácil de recordar y capaz de adaptase bien a los entornos donde se presente; también tiene que seducir y llamar la atención, mostrar colores distintivos, resistir bien el paso de los años y, sobre todo, definir los valores y el mensaje que se quiere transmitir a los consumidores.

Igualmente el tipo de envase o embalaje de algunas marcas, es básico en este sentido. Recordemos los famosos y originales diseños de la botella de Coca-Cola, de las bellas cajas de bombones Valor o de multitud de frascos de perfumes que llegan a ser preciadas piezas de coleccionistas.

Bien como un logotipo, bien como un envase, la imagen de los mismos debe conducir, por sí solos, al nombre de la marca y al producto que se oferta.

Basado en la fuerza del sonido y la palabra, un eslogan también puede ser una destacada contribución para reforzar ese mensaje que se desea comunicar. Algunos eslóganes han pasado a la historia por su fama y popularidad, haciendo que la marca que representan llegue a estar en boca de todos. Algunos ejemplos: “Piensa en verde” (cerveza Heineken), “Vuelve a casa por Navidad” (turrones El Almendro) o “Un diamante es para siempre” (Joyería De Beers).

NOMBRE PROPIO Y APELLIDO

Denominar a una marca o empresa con el nombre o apellido de su fundador o fundadores es algo muy habitual. En España, por ejemplo, entre el 30% y el 50% utilizan esta fórmula.

Seguro que cualquiera puede reconocer las correspondientes marcas entre los siguientes personajes: Henry Ford, Facundo Bacardí, William Colgate, Lois y Marcel Renault, Gabrielle (Coco) Chanel, King C. Gillette, Thomas Adams, André Citroën, Will K. Kellogg, Walt Disney, Henri Nestlé, Joseph Campbell, Michio Suzuki, Enzo Ferrari, Helena Rubinstein, Soichiro Honda, Heinrich Knorr, Ferdinad Porsche, Thomas J. Lipton, Paul J. Reuter, Manuel Juanola, , George S. Parker, Thomas (Tommy) Hilfiger, George Westinghouse, Torakusa Yamaha, Johan J. Schweppe, Henry J. Heinz, Luis Vuitton, Adam Opel, Richard Hellmann, Gerard Phillips, John Horniman, Salvadore Falabella, Max Grundig, Werner von Siemens, Michael Dell, , Harvey S. Firestone, Cristian Dior, Thomas Osborne, Mario Prada, Edward Mead Johnson & los hermanos James y Robert W. Johnson, Camillo Olivetti, Charles Rolls y Frederick Royce, Thomas Burberry, Carl Zeiss, Luis Chevrolet, Guccio Gucci, Louis-François Cartier, John Deere, Julius Maggi, Jean J. Peugeot.

Esta opción es una posibilidad siempre que se trate de un nombre o apellido fuera de lo común; de no ser así, es mejor buscar otras opciones o, al menos, cuando son dos palabras, combinar una más corriente con otra que lo es menos, incluso con alguna modificación; como el caso del diseñador Francisco Rabaneda, que creó la conocida marca Paco Rabanne.

SIGLAS Y ACRÓNIMOS

El uso de siglas y acrónimos es un recurso frecuentemente utilizado a la hora de dar nombre a una marca. Esto, en los años 70 y 80 del siglo, se puso muy de moda.

A veces, pueden ser sencillamente unas siglas, esto es una palabra formada por las letras iniciales de una expresión completa: HSBC (Hongkong and Shanghai Banking Corporation), CFE (Comisión Federal de Electricidad), YPF (Yacimientos Petrolíferos Fiscales), etc.

En algunos casos los acrónimos son un tipo de sigla que se pronuncia como una palabra, por ejemplo, Aena (Aeropuertos Españoles Navegación Aérea). En otros, son un vocablo compuesto por la unión de dos o más letras de varios términos: Codelco (Corporación Nacional del Cobre de Chile), Petrobras (Petróleo Brasileiro), Ceregumil (Cereales, legumbres y miel), etc.

Combinando letras y palabras, como en un juego, los acrónimos llegan a forman curiosos, originales y bonitos nombres. En ocasiones, de las primeras letras o sílabas del nombre o apellidos de los fundadores, nace una marca (como Balay). Muchas veces unas siglas o un acrónimo originan una palabra que no tiene significado idiomático, o al menos no lo tiene en el idioma en el que fue creado. Otras, sí tiene significado y éste representa adecuadamente lo que venda la marca (como Panrico). El acrónimo, no siempre significa lo que puede parecer.

Usa las siglas y los acrónimos con precaución, hay estudios que han demostrado que éstas se recuerdan menos que las palabras con significado.

MARCA EXTRANJERA

Una técnica bien conocida en el mundo de la publicidad y el marketing es la que se denomina foreign branding (“marca extranjera”), que no es otra cosa que utilizar un nombre que recuerde el idioma de otro país (con una palabra real o inventada), aprovechando la reconocida reputación a nivel mundial de ese país en relación a aquello que se pretende vender.

Podemos encontrar numerosos ejemplos que ponen en práctica este recurso que, como digo, trata de proporcionar un mayor prestigio a un determinado producto. Así, la empresa Danone comercializa un yogurt griego y nada mejor para recordar la reconocida fama internacional de ese tipo de alimento que utilizar como marca la palabra griega Oikos, que en ese idioma significa “casa” (recordando también la forma tradicional de hacerlo en el hogar). Por abundar en el ejemplo anterior, en Perú se vende la marca de yogurt griego Panagiotis, un nombre de pila griego muy popular.

La “marca extranjera” es un recurso muy extendido en muchas naciones de Latinoamérica con el inglés; pero también podemos verlo en otros países y con idiomas muy diferentes.

PRIMERAS LETRAS DEL ALFABETO

Las personas suelen tratar de organizar su mundo en relación a un cierto orden. Una buena estrategia es la de denominar a una marca con una palabra que empiece por la letra A o alguna de las primeras letras del alfabeto. De esta forma aparecerá en los primeros puestos en ordenaciones que siguen este criterio, como las guías de teléfono o las páginas Web.

Está demostrado que son muchos los que cuando buscan algo indeterminado en un listado, sobre todo si es largo, prestan atención solo a los primeros registros, dejando en algunos casos, los últimos sin leer.

El mismo logotipo de Amazon, con una flecha que parece una boca sonriente (trasmitiendo alegría y satisfacción a los clientes), utiliza esta ordenación. La flecha referida apunta desde la letra A a la Z, representando la gran variedad de artículos que vende.

Esta idea no es compartida por todos los profesionales del naming. Algunos opinan que, para llamar más la atención, es mejor utilizar palabras que comiencen por las letras menos comunes. En español, por ejemplo, las más frecuentes son las B, C, S o M, y las que menos la X, Y, K y Ñ. Esta recomendación hay que estudiarla seriamente ya que algunas de estas letras son las de más difíciles de pronunciar y, como hemos visto antes, el tema de la pronunciación se debe tener siempre en cuenta.

COMBINACIÓN DE VARIAS PALABRAS

Ya hemos visto que es mejor usar una palabra que más de una. Pero, en algunos casos, la combinación de dos o tres palabras, es una opción con la que se pretende captar la atención de los consumidores, siempre que sean palabras representativas (a veces identifican la composición de un producto) o cortas con pocas letras. Algunos ejemplos: Cola-Cao, Coca-Cola, Avecrem o Nescafé.

Si te has interesado por esta opción, cuando ya tengas medio elegido un nombre, juega realizando diferentes combinaciones con la idea. Supongamos que tu producto sean “batidos de frutas naturales”, algunas posibilidades del nombre podrían ser: Batifrun, Frabat, Bafruna, etc.

Existen interesantes y curiosas combinaciones, como la de la marca Bovril (un extracto de carne de vaca). Su nombre procede de bos, del latín “buey” y la terminación vril, una palabra creada por el escritor británico Bulwer-Lytton, para su novela The Coming Race or Vril (1871), donde aparece una raza humanoide subterránea con gran poder mental y una tremenda energía, debido a un líquido llamado Vril.

Combinar varias palabras formando una corta frase, facilita la trasmisión de un mensaje, por lo que puede ser una opción para determinados productos, siempre que sea un nombre pegadizo, sugerente, claro y representativo.

SUFIJOS

Si nos centramos en algún tipo de producto y en algunas épocas, podemos encontrar que es habitual el uso de sufijos (terminación que se pone al final de una palabra). Así encontramos ejemplos en los que se recurre a la utilización de sufijos añadidos a una raíz, como: Persil, GrupaliaoAceralia.

Es frecuente por ejemplo en la formación de los nombres de medicamentos, donde a partir de una raíz común se añaden sufijos diferentes en función de la composición o la acción terapéuticas: Listerine (colutorio), Talquistina (crema para la piel), Anacin (analgésico)…

A veces se recurre a la utilización de sufijos para denotar la excelencia, cantidad o calidad de un producto.

En algunas ocasiones, se añade a una misma marca sufijos diferentes para diferenciar varios productos, convirtiéndolos así en marcas diferentes. Por ejemplo del Banco Sabadell: SabadellAtlántico, SabadellUrquijo, SabadellHerrero, SabadellSolbank o SabadellCAM.

Existen páginas Web y programas informáticos que permiten generar nombres originales a partir de sufijos (también de prefijos).

PRODUCTO E IDENTIFICACIÓN

Algunos expertos afirman que es positivo, a la hora de elegir un nombre para una marca, seleccionar una palabra que no se identifique directamente con la especialización del producto o que tenga un origen ficticio. Un ejemplo claro es el de la financiera francesa Axa, cuyo nombre fue elegido porque esa palabra no significa nada en ninguna lengua, además de por tener una fácil pronunciación en cualquier idioma.