El éxito de las Ventas (Traducido) E-Book

Theron Q. Dumont

• Herausgeber: David De Angelis
• Kategorie: Fachliteratur
• Sprache: Spanisch
• Veröffentlichungsjahr: 2021

Beschreibung

Contiene una sabiduría de ventas que no se encuentra en ningún otro libro moderno, "El éxito de las Ventas" le dará la base necesaria y las habilidades requeridas para ser de clase mundial. Theron Q. Dumont le enseña los hábitos y actitudes poco comprendidos de los "naturales", que a su vez no están seguros de la razón de su increíble éxito en las ventas. El vendedor que estudie este libro tendrá una ventaja sobre todos los demás.

"El éxito de las Ventas" es una guía en profundidad de la creación de la personalidad y las habilidades de venta correctas.

Leseprobe

Índice de contenidos

LECCIÓN I. - EL VENDEDOR EFICIENTE.

LECCIÓN II. - EL HABITANTE DEL UMBRAL.

LECCIÓN III. - LA CUALIDAD MÁS POSITIVA.

LECCIÓN IV. - OTRAS CUALIDADES POSITIVAS.

LECCIÓN V. - OTRAS CUALIDADES POSITIVAS (II).

LECCIÓN VI. - RASGOS PERSONALES.

LECCIÓN VII. - CUALIDADES PERSONALES.

LECCIÓN VIII. - ORGANIZAR LA VICTORIA.

LECCIÓN IX. - VALOR DEL ENSAYO.

LECCIÓN X. - EL ENFOQUE PREVIO.

LECCIÓN XI. - PASANDO LA BARRERA.

LECCIÓN XII. - EL ACERCAMIENTO.

LECCIÓN XIII. - AL COMIENZO DE LA ENTREVISTA.

LECCIÓN XIV. - CONTINUANDO LA ENTREVISTA.

LECCIÓN XV. - LOS MOTIVOS DEL COMPRADOR.

LECCIÓN XVI. - MÁS SOBRE LOS MOTIVOS.

LECCIÓN XVII. - MOTIVOS DEL COMPRADOR (III).

LECCIÓN XVIII. - MOTIVOS DEL COMPRADOR (IV).

LECCIÓN XIX. - MOTIVOS DEL COMPRADOR (V).

LECCIÓN XX. - LA DEMOSTRACIÓN.

LECCIÓN XXI. - LA DEMOSTRACIÓN (II).

LECCIÓN XXII. - EL CIERRE.

LECCIÓN XXIII. - AUMENTAR LA EFICIENCIA.

LECCIÓN XXIV. - VENTA POR CORREO.

LECCIÓN XXV. - VENTA AL POR MENOR.

LECCIÓN XXVI. - EL PODER DE LAS PALABRAS.

LECCIÓN XXVII. - LAS LEYES DE LA ARGUMENTACIÓN.

LECCIÓN XXVIII. - LA APELACIÓN LÓGICA.

LECCIÓN XXIX. - EL ARGUMENTO FALSO.

El éxito de las Ventas

Theron Q. Dumont

Traducción del inglés y edición 2021 de David De Angelis

Todos los derechos reservados

LECCIÓN I. - EL VENDEDOR EFICIENTE.

Los escritores y conferenciantes sobre el tema de la venta y las ventas tienen la costumbre de empezar describiendo la psicología de la venta, es decir, las diversas etapas del proceso mental que se manifiestan en cada venta. Todo esto está muy bien, pero no hay que pasar por alto el hecho de que, al igual que "el hombre detrás del arma" es la primera consideración en la práctica de la artillería, "el hombre detrás de la venta" debe ser lo primero que se considere en el tema de la venta. Por lo tanto, siempre he tenido la costumbre, en mi trabajo de clase, de empezar por el verdadero principio: el propio vendedor.

La clasificación lógica de los elementos de una venta, es esta:

El vendedor;

La mercancía (o propuesta);

El posible comprador (o "prospecto") y el tema de este curso de lecciones -la venta- deben ser abordados y considerados de acuerdo con esta clasificación natural y lógica.

Hemos oído hablar mucho del "vendedor nato". De hecho, si creyéramos a algunos de los que se dedican a esta línea de trabajo, pensaríamos que a menos que un hombre nazca con un cierto conocimiento instintivo e intuitivo de la ciencia y el arte de la venta de bienes, bien podría renunciar a toda esperanza de llegar a ser un vendedor eficiente. Pero la experiencia de los mejores psicólogos, así como la de los mejores empleadores de vendedores, es que algunos de los mejores vendedores se han desarrollado a partir de un material aparentemente poco prometedor, mediante un cuidadoso entrenamiento y con la cooperación del hombre en el trabajo de autodesarrollo del carácter.

Es cierto que hay ciertas cualidades que vienen a algunos hombres por herencia -o, debería decir, ciertas tendencias- que dan a estos hombres la ventaja de un "comienzo fácil". Pero esta ventaja, a menos que sea seguida por el conocimiento científico, y la estricta construcción del carácter, puede resultar una desventaja, más que una ventaja. Muchos hombres de este tipo han tenido una carrera de cohete, y después de hacer un ascenso brillante, han chisporroteado y caído como el palo del cohete. La misma facilidad del comienzo, en muchos de estos casos, a menudo crea una vanidad desmesurada y una actitud general de pavo real que pronto reacciona sobre el hombre, y le trae la derrota.

Con demasiada frecuencia la tendencia heredada se manifiesta simplemente como una facilidad de acercamiento, que degenera en una "desfachatez" barata, que disgusta y repele al posible comprador. O, igualmente, puede ser la tendencia hacia el "don de la palabra", que puede deteriorarse en un flujo indeseable, o en un chorro de palabras que tiende a crear la impresión de "baratura" en la mente del posible comprador, y por lo tanto derrota el objetivo del flujo de palabras.

En este sentido, diría que algunos de los mejores vendedores del mundo, lejos de manifestar el enfoque "descarado", son conocidos por su manera tranquila, digna y caballerosa de acercarse al posible comprador (o "prospecto", para usar el término habitual). Y, también es cierto, el verdadero vendedor de mérito puede ser conocido por el uso moderado de las palabras: unas pocas expresiones positivas bien elegidas sustituyen el flujo de palabras de la burbujeante fuente verbal del falso vendedor del escenario o de la obra de ficción.

El gorjeante y burbujeante contador de historias, de los viejos tiempos de la venta, está siendo suplantado por el hombre de negocios serio, completamente informado y lógico, que está aplicando las reglas de la venta científica, en lugar de los viejos métodos de apelación "jolly", "cajoling" y "cheap". Esto no significa que la alegría haya perdido su valor para la venta; al contrario, este elemento de la naturaleza humana vivirá tanto como la raza, y tendrá su valor hasta el final de los tiempos. Simplemente quiero decir que la cualidad de la alegría y la buena naturaleza ha pasado de los antiguos métodos de bofetada y de la etapa de comedia de farsa, a la del verdadero humor y la buena naturaleza. Además, gran parte de los antiguos "gorgoritos" y burbujas se perciben ahora como movimiento de desecho, y carecen de las cualidades del verdadero atractivo.

La psicología moderna enseña de manera contundente que todos y cada uno de los hombres pueden desarrollar cualquier conjunto de facultades mentales, o restringir cualquier otro conjunto. En resumen, el hombre es capaz de "hacerse a sí mismo", de acuerdo con cualquier patrón o ideal que tenga ante su mente como modelo. Las cualidades deseables pueden desarrollarse y fortalecerse; y las indeseables pueden ser eliminadas o se les puede extraer sus "aguijones". Esto no es una mera charla ociosa, basada en la esperanza y el deseo; tampoco es simplemente la profecía de un tiempo venidero. Es una declaración simple, clara y científica de una verdad y un hecho presentes, que pueden ser, y son, posibles de demostrar aquí y ahora.

Regla para el desarrollo de los personajes.

La regla psicológica general para el cultivo de las cualidades deseables y la contención de las indeseables, puede enunciarse en pocas palabras, pues es tan simple en su principio como universal en su aplicación y eficaz en su resultado. Puede enunciarse como sigue:

Ejerce y utiliza las cualidades deseables en cada oportunidad posible. Manténgalas siempre ante usted en el pensamiento, porque "el pensamiento toma forma en la acción". Y cultiva el hábito mental de visualizar, o ver en una imagen mental, a ti mismo como manifestando las cualidades que deseas desarrollar y manifestar habitualmente.

Para frenar y neutralizar una cualidad indeseable, hay que desarrollar su opuesto, siguiendo las líneas que acabamos de manifestar. Es una ley de la mente que dos opuestos no pueden existir en la conciencia al mismo tiempo: el más fuerte excluye al más débil. Además, como el subconsciente se construye a partir de las impresiones de la mentalidad consciente, y toma el color de ésta, se deduce que observando esta regla, uno es capaz de llenar su mente subconsciente con las cualidades positivas, en lugar de las negativas. Las cualidades mentales vienen en pares - opuestos. Si se fortalece uno de los pares, el opuesto se debilita - esta es una ley invariable de la mente. Por lo tanto, en vista de los hechos antes mencionados, se deduce que si desarrollas el opuesto de una cualidad indeseable, realmente debilitas y neutralizas la propia cualidad indeseable, sin prestarle ninguna otra atención. De la misma manera, si desarrollas una cualidad indeseable, al mismo tiempo, tiendes a debilitar la cualidad deseable que es su opuesto.

Positivos y Negativos. En relación con la regla anterior para el desarrollo de las cualidades mentales, deseo llamar su atención sobre una ley peculiar de la psicología que tiene que ver con la relación y el poder comparativo de las cualidades mentales, pensamientos, ideas y acciones Positivas y Negativas. La ley se basa en algún principio fundamental profundo de la Vida o de la Mente, que se encuentra operativo en todos los planos del pensamiento y de la actividad de la voluntad. Esta ley puede ser enunciada, de manera amplia y general, en las siguientes palabras: Los positivos siempre neutralizan a los negativos, si se ponen en contacto con ellos.

Una mirada al mundo que te rodea te satisfará que la fase positiva de las cosas es siempre la más activa; y que todas las acciones tienden a moverse a lo largo de líneas positivas; en lugar de las negativas. Notarás que los hombres generalmente comparan las cosas con el propósito de decidir cuál es la más grande, la más fuerte, la más activa, la más viva, la más eficiente, aunque no estén personalmente interesados en el resultado. El resultado casi siempre se expresa en términos positivos, es decir, casi siempre se mencionan las cosas positivas ganadoras. Rara vez oímos el resultado en términos de negatividad. Por ejemplo, comparen dos cosas y perciban cuán natural es que digan: "Esta es la más grande; o la más fuerte". Usted se expresa naturalmente de esta manera, y rara vez se encuentra anunciando el resultado como: "Este es el más pequeño; o el más débil".

Todo tiene su lugar en una escala, cuyo extremo es positivo y el otro negativo. Además, todo tiene sus aspectos positivos y negativos. Lo positivo siempre significa el lado o extremo más eficiente, o "más" de la cosa, mientras que lo negativo siempre significa el lado o extremo menos eficiente o "menos" de la cosa. No medimos las cosas en grados de debilidad, sino en grados de fuerza, en grados de positividad, no en grados de negatividad. Por ejemplo, no pensamos en "fuerza" como "menos débil", sino en "debilidad" como "menos fuerte". En resumen, la escala es de Fuerza, que es positiva; y no de Debilidad, que es negativa, y que realmente significa "ausencia de fuerza". Reconocemos naturalmente este hecho, cuando anteponemos "un" o "en" a las cualidades positivas, para expresar su "opuesto" negativo. Nunca adjuntamos estos prefijos a cosas negativas cuando queremos indicar una positiva. Estos prefijos siempre denotan una ausencia o falta de cualidad positiva, nunca la falta o ausencia de cualidad negativa. Finalmente, entonces, podemos ver que la negatividad significa en realidad ausencia o falta de positividad, en lugar de una realidad igual. Así, la oscuridad no es más que una ausencia de luz, no una cosa en sí misma. ¿Entiendes la idea?

De la misma manera, en la publicidad o en la venta de productos por medio de la apelación personal, lo positivo es siempre más fuerte que lo negativo. Un hombre siempre está más dispuesto a escuchar una declaración de hecho redactada en términos de "Es así y así", que a que se le diga que la misma cosa "NO es así y así" (nombrando su opuesto), aunque ambas declaraciones signifiquen realmente lo mismo. Una orden del tipo "Tú debes", es mucho más positiva en su efecto, que una del tipo "Tú no debes". Es mucho mejor psicológicamente señalar a uno el modo en que debe hacerse una cosa, que el modo en que debe hacerse, pues si uno sigue el modo correcto de hacer una cosa, no caerá en el modo incorrecto. El mismo hecho puede ponerse de manifiesto con más fuerza en su forma positiva que en la negativa. Lo positivo siempre neutraliza y supera lo negativo si se pone en contacto con él. Por esta razón, te he aconsejado que cultives tus cualidades positivas, y que no te preocupes por las negativas, pues estas últimas se neutralizarán si se fomentan y desarrollan las primeras.

"Pero", puede preguntar razonablemente el estudiante en este punto, "¿cómo voy a distinguir entre las cualidades positivas y negativas en la venta? ¿No hay una regla general? Me apresuro a responder que hay una regla general, tan general que se aplica no sólo a la venta, sino a todo lo demás en el mundo de la acción mental. Esta es la regla:

Regla de la positividad: Una cualidad positiva siempre tiende a la eficiencia; una cualidad negativa siempre tiende a la ineficiencia. Cuando tengas dudas sobre una cualidad determinada, hazte esta pregunta: ¿Esta cualidad tiende a hacerme más fuerte, más capaz, más eficiente? Que esta sea tu piedra de toque, con la que descubrirás la positividad o negatividad de cualquier cualidad mental. Porque se deduce que todo lo que se ajuste a esta regla será POSITIVO.

Eficiencia. Notarán que he resumido la naturaleza positiva de una cualidad con el término EFICIENCIA. Este término se ha popularizado repentinamente durante la última década, debido a su empleo por parte de las principales autoridades que se han especializado en ciertas formas de trabajo eficaz, y en la gestión y dirección científica del mismo. A muchos les ha parecido que el término tiene una magia especial de la que carecen otros. Pero, si bien la palabra tiene un significado dinámico debido a su aplicación práctica por parte de las autoridades mencionadas, no es más que la expresión de una idea tan antigua como el pensamiento; sin embargo, esto no pretende disminuir el respeto y el uso del término, ya que es excelente y, personalmente, me gusta utilizarlo.

Eficiencia significa realmente: "El poder de producir efectos y resultados", es decir, ese es el significado ordinario del término. Pero, en la ciencia de la Mecánica el término se utilizaba para expresar la idea de: "la relación entre el trabajo útil y la energía gastada". El uso especial del término, al que acabamos de referirnos, incluye ambos significados antiguos y, en consecuencia, puede decirse que expresa la idea de "producir el mayor grado de efecto o resultado deseable, con el menor gasto de energía y tiempo". En resumen, se puede decir que la eficiencia significa "la cualidad de producir efectos o alcanzar resultados de la mejor manera".

Los expertos en eficiencia sostienen que sólo hay una "mejor manera" de hacer algo. Además, sostienen que "la mejor manera" de hacer cualquier cosa, también debe ser una combinación de la manera más fácil posible, la manera más rápida posible, y la manera de obtener el mayor rendimiento en efectos y resultados deseables. Los requisitos, usted notará, exigen el mayor grado posible de eliminación del Movimiento de Desperdicio, del Esfuerzo de Desperdicio y del Tiempo de Desperdicio, y estas tres maneras pueden ser resumidas generalmente, simplemente como DESPERDICIO. Así que, por fin, EFICIENCIA significa "obtener los mayores y mejores resultados, con el menor desperdicio". Afirme esta idea en su mente, porque es la nota clave del trabajo eficaz y eficiente en cualquier línea.

La eficacia es esencialmente positiva. Se construye con las Cualidades Positivas, y se derriba, o se obstaculiza con las Cualidades Negativas. Ser un vendedor positivo significa ser un vendedor eficiente. Y, esta idea, y el ideal, de EFICIENCIA POSITIVA, debe mantenerse siempre ante ti como un patrón y una guía.

LECCIÓN II. - EL HABITANTE DEL UMBRAL.

Antes de proceder a la consideración de las cualidades positivas que debe desarrollar el vendedor, quiero pedir al estudiante que se detenga un momento mientras llamo su atención sobre un estado mental, o emocional si lo prefiere, que ha obstaculizado el camino de muchos hombres buenos, y que ha hecho retroceder a muchos que de otro modo habrían tenido un gran éxito. No me gustaría llamarlo exactamente una "cualidad"; es más bien un estado de sentimiento. Por lo tanto, creo que es mejor que nos deshagamos de ella antes de considerar el tema de las cualidades mentales. Enfrentémonos a este sombrío dragón y aprendamos a destruirlo.

¿Habéis leído alguna vez el relato ocultista de Bulwer, titulado "Zanoni"? Si es así, recordarás su descripción de esa terrible criatura sobrenatural que se presenta a todos los neófitos que buscan penetrar el velo del conocimiento oculto. Esta cosa sin nombre y sin forma, se llamaba el "Morador del Umbral". Su visión paralizaba al ávido estudiante de las enseñanzas esotéricas, y con frecuencia lo alejaba aterrorizado del lugar. Le "helaba la sangre, hacía que sus ojos, como las estrellas, salieran de sus esferas; que cada mechón anudado y combinado se separara, y que cada pelo particular se pusiera de punta como las púas del puercoespín inquieto". Pero, este monstruo no era más que un producto de la imaginación, carente de vida y de ser real, y podía ser expulsado a la nada por el valor y el autocontrol del neófito que aprendía a afirmar su dominio. Un demonio de este tipo habita en el umbral de la venta. Al igual que su homólogo oculto, es una criatura de la imaginación, que carece de ser y vida reales. Y también como esa contraparte, puede ser alejado por una voluntad decidida, y una mente determinada, ayudada por el conocimiento de su naturaleza ficticia y su ser falsificado.

El "Morador del Umbral" de la Venta, es conocido por el nombre de "PÁNICO". Los actores lo conocen con el nombre de "miedo escénico". Los cazadores lo conocen con el nombre de "fiebre del ciervo". Los actores, los cazadores y los viejos vendedores se dan cuenta de su naturaleza ficticia y de su falsedad, pero también saben lo terriblemente real que parece para el principiante. Incluso después de que se reconozca su verdadera naturaleza, puede seguir ejerciendo su poder sobre uno, hasta que finalmente lo maten y se deshagan de él. Al igual que la cuerda del hindú, mientras se imagine que es una cobra, también puede serlo realmente en lo que respecta al miedo del observador. Un sueño es verdadero mientras dura. Sólo cuando el durmiente despierta, la horrible pesadilla se desvanece. ¡Despertemos, alumnos!

Muchos escritores y profesores han considerado este estado mental -el pánico- como miedo, y lo han tratado como tal. Pero es algo mucho más profundo que el miedo. El miedo es un estado mental que surge de la creencia, o media creencia, en la existencia de un mal inminente o de un peligro amenazante. Cuando la mente se asegura de que no hay tal mal inminente, o que no hay tal peligro amenazante, el sentimiento de Miedo desaparece - no hay nada que temer. Pero esta cosa más profunda -este Pánico- es algo mucho más profundo, y más elemental. Pertenece a los fenómenos de la mente subconsciente. Es similar a ese miedo irracional y sin causa que se apodera de muchas personas en una habitación oscura, en un lugar solitario o en las cercanías de un cementerio. Sabe al miedo de lo sobrenatural, y se manifiesta de la misma manera. Hay muchos hombres que no creen en los "fantasmas" a la luz del día, pero que sienten un terror muy vívido a ellos en medio de la noche, o en la vecindad de un cementerio después de oscurecer.

El actor que manifiesta "miedo escénico" realmente no tiene miedo del público. Su sentimiento es algo más profundo, irracional, que no tiene causa, en lo que respecta a cualquier causa reconocida. El cazador que experimenta la "fiebre del ciervo" no tiene miedo del ciervo a tantos metros de distancia. No tiene miedo en ningún sentido de la palabra, pero actúa como si estuviera en un estado de terror agudo, y es incapaz de apretar el gatillo. El hombre que no tiene miedo de nada sobrenatural, porque no cree en las cosas sobrenaturales, experimenta sin embargo esa sensación espeluznante, y esa manifestación de "piel de gallina" por todo el cuerpo, a pesar de saber que no hay motivo de alarma. La causa no se encuentra en la región de la mente consciente, sino en las profundidades del subconsciente.

Los psicólogos nos dicen que estos estados subconscientes son el resultado del miedo de nuestros antepasados, muy atrás en la cadena de la vida -quizás, antes de los albores de la vida humana. La oscuridad tiene terrores, porque era el símbolo de las bestias peligrosas para nuestros ancestros de la edad de piedra. El miedo a las multitudes -una de cuyas formas es el "miedo escénico"- es un eco del antiguo miedo a que un cuerpo extraño de hombres lo controle de repente, un miedo natural para el salvaje, para quien un hombre extraño era casi siempre un enemigo. La "fiebre del ciervo" del cazador, probablemente tiene una explicación similar. Nunca he oído identificarla positivamente, pero pertenece a la misma clase de emociones, sin embargo, y debe tener una causa similar por su propia naturaleza. El pánico del vendedor, es una forma de extrema timidez que tiene una línea de descendencia directa del miedo a enfrentarse a personas con autoridad -el rey, el príncipe, el sacerdote, etc. Es una forma de "pensamiento racial", que habita en la mente subconsciente, y que no tiene una causa presente visible o conocida. Es tan irracional como los sentimientos heredados, impresos en el niño por las emociones prenatales de su madre, como el miedo a las arañas, los gatos, etc., que han sentido algunos de los hombres más valientes, como nos informa la historia. Pero puede ser eliminado y neutralizado mucho más fácilmente que estas impresiones prenatales, porque su causa está mucho más atrás en la historia de la línea ancestral.

He dicho que la mejor manera de eliminar una cualidad negativa e indeseable es desarrollar su cualidad positiva opuesta. Así, el Miedo puede ser eliminado y neutralizado desarrollando su opuesto positivo, el Valor. Por eso el Pánico no es Miedo. Es algo mucho más profundo, como hemos visto. Hay que llegar a él afirmando y desarrollando su opuesto positivo, el Autocontrol, e inculcando a la mente subconsciente que no hay ninguna base real ni fundamento para este sentimiento. Se puede educar al subconsciente inculcándole, a la fuerza, el hecho de que sus sentimientos no tienen ninguna base, y que la ocasión para la manifestación del sentimiento ha pasado hace mucho tiempo. Este sentimiento es un remanente vestigial de los días en que tal sentimiento era un instinto útil que nos advertía del peligro. Afirmar constantemente el error de tal sentimiento, y negar la validez de sus impulsos, es erradicar gradualmente de la mente subconsciente. Esto puede ser ayudado demostrando a la mente subconsciente que no hay ninguna base para el sentimiento, por el experimento real en la dirección de ir en contra de sus impulsos, negándose a huir en un pánico, y, en cambio, acercándose audazmente a la presencia de la perspectiva. Es inútil argumentar este estado de pánico, porque no se manifiesta en el plano del intelecto, el hogar del argumento y el razonamiento. Se manifiesta en otro plano de la mentalidad, y no se ocupa de las causas o razones presentes. De hecho, no tiene causa y es contrario a la razón. Sus causas y razones hace tiempo que han caído en el olvido; lo que queda es simplemente el eco o la sombra de algo que hace tiempo que ha desaparecido. Si la causa o razón de una cosa ha desaparecido, entonces su sombra o eco debe ser una doble-falsificación, un fraude, una mentira, un error, una ilusión. Y la única forma lógica de combatir tal cosa es negar literalmente su existencia. Esto puede parecerte extraño, pero tiene un excelente razonamiento psicológico y experiencia que lo respalda. Enfréntate a la Cosa, llámala Mentira, Fantasma, Ilusión, carente de toda realidad, verdad y ser. Es un intruso en tu reino mental, un murciélago en tu campanario. Por lo tanto, expúlsalo sin piedad y no le des cuartel.

El pánico no es un estado mental normal, es una condición enfermiza. Es una sombra negativa, que se opone a una realidad. Para expulsarla, matarla, no hay más que admitir la luz del sol de la Verdad, y la miserable sombra desaparecerá. Esto no debe interpretarse como meras "palabras", algo que se dice simplemente porque tiene un sonido y una vibración inspiradores. Es un hecho, una verdad. La mejor prueba de la verdad de esta afirmación se encuentra en el análisis de la propia emoción. Un pequeño análisis mostrará que el Pánico no está basado en la razón o en la experiencia, necesariamente, sino que, por el contrario, es una niebla emocional que surge de la región subconsciente en la que se ha cultivado. Se apodera de uno como un vapor nocivo, paralizando la voluntad y la energía. No es una convicción, ni un juicio, basado en la razón. Por el contrario, es un "sentimiento" de naturaleza emocional, que no tiene ninguna base en los hechos del caso, y que está totalmente desprovisto de razón.

Es este miserable sentimiento el que paraliza la voluntad de tantos vendedores, sobre todo al principio de su carrera, antes de que aprendan su naturaleza falaz, y antes de que hayan aprendido a neutralizarlo. Recuerde, usted siente esta cosa no porque esté lleno de la convicción de que no puede vender al prospecto, o que no tiene la capacidad de llevar a cabo la venta. No porque haya un juicio sereno de este tipo por su parte, sino únicamente por su negatividad irracional y de pánico. Este pánico no es algo racional: es irracional, ilógico, falso, irreal. Al fin, es lo que los orientales llaman "Maya, o Ilusión", o los Científicos Cristianos llaman "Error de la Mente Mortal". Es una sombra, no una realidad. Es un sueño, no un hecho despierto. Pero como en la vieja fábula hindú, la cuerda que se confunde con una serpiente, causa tanto terror como la serpiente, hasta que se descubre -así como "los sueños son verdaderos, mientras duran"-, así esta Sombra es lo suficientemente poderosa como para paralizar tus esfuerzos y habilidades, hasta que descubras que no es más que una sombra, que no tiene realidad; hasta que descubras el engaño y la ilusión de su naturaleza. Por eso, decirte simplemente que el Pánico no es real, no te ayuda en nada, mientras sientas realmente su efecto. Afortunadamente, hay un antídoto para su veneno.

Los antiguos maestros orientales que descubrieron la naturaleza ilusoria del Pánico; los metafísicos modernos que enseñan el "error" de su naturaleza esencial; y el psicólogo moderno que lo reconoce como el producto de las energías subconscientes erróneamente puestas en funcionamiento - todos ellos tienen prácticamente el mismo remedio y cura para él. Esta cura o remedio, tan aceptado y enseñado, es universal en su efecto - es infalible. Curará cualquier caso al que se aplique, siempre que la persona que lo aplique lo haga con seriedad y con

suficiente persistencia y perseverancia. Y entonces, ¿cuál es este gran remedio?

Simplemente esto: La afirmación de su derecho natural en la posesión del Alma Autocontrolada, y su negación de la validez, verdad y realidad del Pánico. Esto es la realización de la falta de realidad en la sombra, y el dejar entrar la luz del sol de la verdad. Es posible que objetéis que esto es "misticismo oculto", o bien "sólo Ciencia Cristiana", pero os digo sinceramente que es una verdad y un hecho científicos, y que es lo único que hará el trabajo. Usted sabe muy bien que no se puede razonar ni argumentar para salir de esta condición de pánico. Has probado esos remedios y has comprobado que no han funcionado. Es cierto que muchos hombres han superado este obstáculo viéndose obligados a hacer cosas a pesar de él, y superando así el "hábito", pues eso es lo que es. Pero estos mismos hombres podrían haberse ahorrado mucho tiempo y problemas si hubieran puesto en marcha el plan de negar la existencia de la cosa. No me refiero a negar que sintieron la cosa que sería una tontería. Me refiero, en cambio, a la negación de cualquier naturaleza real, válida y duradera en la cosa. No negamos que veamos un espejismo, pero sí negamos la verdadera naturaleza sustancial del mismo.

El espejismo del Pánico puede disiparse por el hábito de negar su validez. El poder de la Fe en el propio Autocontrol inherente actuará como el poder del sol para derretir esta niebla de Pánico. Es la neutralización de un negativo por un gran Positivo. Aunque sientas la influencia del falso Pánico, trata en lo posible de actuar como si no existiera. Vierte en él las rápidas andanadas de negación, seguidas del sólido disparo de la afirmación de tu propio Autocontrol natural.

Ahora, mis queridos alumnos, no penséis que os estoy llevando por caminos místicos o por senderos metafísicos. Hay una explicación sólida, práctica y científica detrás de todo esto, detrás del fenómeno del Pánico, y la cura del mismo por el remedio prescrito para ustedes. Todo esto pertenece a la categoría de los fenómenos de los planos subconscientes de la mente. El subconsciente se ha llenado de sugestiones y autosugestiones, que han actuado como pensamientos semilla, y que han crecido, florecido y dado fruto. Las semillas negativas produjeron frutos negativos. Estas cosas son malas hierbas mentales y espirituales, que pueden ser eliminadas plantando en su lugar plantas fuertes, vigorosas y positivas.

O, si prefieres la explicación dada por algunos de los antiguos ocultistas (y repetida en forma moderna por maestros posteriores), piensa en una gran jarra de agua, llena de agua turbia. Se encuentra junto a una roca de la que fluye una corriente de agua pura y clara, que se vierte en la jarra. A medida que la corriente fresca entra, el agua fangosa se escurre por los lados de la boca de la jarra. Poco a poco, el agua en la jarra se vuelve más clara y transparente, hasta que al final, es tan clara como el agua que fluye en ella desde la roca. ¿Ves la aplicación y el principio en cuestión?

Entonces enfréntate a este Pánico con valentía y llámalo Mentira y Trampa en su propia cara. Niégale la realidad y dile que es una vana ilusión. Al hacer esto, viertes en la jarra el chorro de agua pura, que expulsará el agua turbia que la ha llenado. No te molestes en sumergirte en la metafísica o la psicología para encontrar la explicación técnica de todo esto. Más bien, ponte a trabajar y ponlo en práctica, con Fe y Autocontrol. Al hacerlo, tu espejismo de Pánico se derretirá -la niebla se disipará con los rayos del sol naciente.

He hablado mucho de este tema, porque es vital para el principiante en el arte de las ventas. Es el "Morador del Umbral", que sirve para asustar al principiante, y que a menudo lo hace retroceder desanimado y consternado. Enfréntate con valentía a esta criatura fantasma de las tinieblas, y proclama en su cara su falsedad e ilusión esenciales. Niega su existencia. Atraviésala y demuestra que no es más que una forma sombría. Como muchos otros fantasmas, confróntalo de esta manera, e ignora su existencia, y desaparecerá. Cuando conquistes a este monstruo, habrás captado un gran secreto de dominio y poder mental.

LECCIÓN III. - LA CUALIDAD MÁS POSITIVA.

Considero que la cualidad de la seriedad no sólo es una de las más deseables en la lista de cualidades necesarias para el vendedor eficiente, sino también una de las cualidades más positivas que el hombre manifiesta. Hay una fuerza dinámica en la seriedad, que seguramente se imprimirá en el prospecto. Además, cuando un hombre está lleno de pensamientos serios con respecto a sus bienes, su trabajo, su éxito, no hay lugar en su mente para la autoconciencia mórbida o el pánico.

Muchos han hablado del valor del entusiasmo, pero para mí hay una implicación de sentimiento fugaz en este término, mientras que la seriedad parece implicar un estado mental firme, bien fundado, estable y permanente. He oído comparar el entusiasmo con el destello, el humo y el ruido de un cañón, mientras que la seriedad se comparaba con la bala de un cañón. Creo que la comparación está justificada. He conocido a hombres muy entusiastas y llenos de destellos, ruido y humo, como el disparo de un cartucho de fogueo: sin fuerza, ni proyectil, sin golpear nada. Por otro lado, he conocido hombres cargados hasta el límite con una seriedad firme y dinámica, que arrasa con todo lo que tiene delante. El destello de entusiasmo a veces funciona bien en un esfuerzo rápido y corto, y en tales casos a menudo incendia la perspectiva por su propio contagio. Pero la llama constante de la seriedad a menudo derretirá el acero más duro que la llama rápida y feroz apenas lograría.

El espíritu de seriedad es contagioso. Sus vibraciones tienden a despertar vibraciones similares en la mente de aquellos con los que el hombre serio entra en contacto. La seriedad es radioactiva, y su campo de fuerza es muy amplio. Los observadores cuidadosos han notado que la seriedad está siempre muy presente en la estructura mental de los hombres dotados de magnetismo personal. De hecho, algunos

se han preguntado si la seriedad no está en la base misma del magnetismo personal. En cualquier caso, debe considerarse como el poder dinámico que da fuerza y energía a la influencia personal. Un escritor sobre el tema ha dicho: "Se encontrará que todos los hombres que poseen magnetismo personal son muy serios. Su propia seriedad es magnética".

La calidad de la seriedad es algo más que una mera mentalidad. Parece tener una cualidad peculiar que bien podemos llamar "alma" o "vida", como cualquier otro nombre. Es difícil definir esta cualidad escurridiza, pero todo el mundo la reconoce cuando entra en contacto con ella. Está relacionada no sólo con la "cabeza", sino también con el "corazón". Encarna realmente las cualidades que pueden enunciarse como "fervor encendido del alma; interés y celo ardientes; manifestación viva de fe, interés y celo."

En cuanto a la naturaleza magnética de la seriedad y otros estados anímicos similares, un escritor del siglo pasado ha dicho de forma contundente "Todos nosotros emitimos una esfera, aura o halo, impregnado de la esencia misma de nosotros mismos. Los sensibles lo saben, al igual que nuestros perros y otros animales domésticos. Algunos somos magnéticos, otros no. Algunos somos cálidos, atractivos, inspiradores de amor y de amistad, mientras que otros son fríos, intelectuales, reflexivos, razonadores, pero no magnéticos. Si un hombre culto de este último tipo se dirige a un público, éste se cansará pronto de su discurso intelectual y manifestará síntomas de somnolencia. Un hombre así habla a sus oyentes, no hacia ellos. Les hace pensar, no sentir. Esto es lo más fastidioso para la mayoría de las personas, y son pocos los oradores que tienen éxito cuando intentan simplemente hacer que las personas piensen: quieren que se les haga sentir. La gente pagará generosamente para que la hagan sentir o reír, mientras que envidiarán un centavo por una instrucción o charla que los haga pensar. Enfrentado a un hombre culto del tipo mencionado anteriormente, pongamos a un hombre medio culto, pero muy cariñoso, maduro y meloso, con sólo nueve décimas partes de la lógica y la erudición del primer hombre, y sin embargo, tal hombre se lleva a la multitud con perfecta facilidad, y todo el mundo está muy despierto, atesorando cada cosa buena que sale de sus labios. Las razones son palpables y claras. Es el corazón contra la cabeza; el alma contra la lógica, y el alma está destinada a ganar siempre".

Un prominente hombre de negocios estadounidense se expresó de la siguiente manera, con respecto a la calidad de la seriedad en un vendedor: "Las mentes de este tipo de hombres están llenas de una idea grande y superlativa: el éxito en cualquier empresa que tengan entre manos. Su seriedad no puede dejar de tener su efecto en cada cliente potencial con el que entran en contacto. Además de su efecto directo sobre la persona a la que se dirige, la cualidad de la seriedad en el vendedor tiene también un efecto inmediato sobre él mismo al aumentar sus poderes de razonamiento y expresión. Al estimular estas facultades, y a través de su agencia, tiene también un efecto indirecto sobre el cliente. Todos conocemos casos en los que un tipo ignorante y rígido, normalmente incapaz de expresarse muy bien, se encuentra de repente dotado de elocuencia en alguna crisis emocional de la vida, elocuencia que no es menos espléndida y poderosa debido a las inexactitudes gramaticales. Cuando esto sucede, la mente del orador ha barrido, por la propia fuerza de la seriedad, las limitaciones que la obstaculizaban en el trato ordinario. El mismo principio explica la capacidad de un hombre para improvisar medios de escape de un peligro grande y repentino, que en otros momentos habrían estado totalmente fuera de su ingenio."

La mayoría de los escritores sobre el tema de la venta, que están en la vida comercial, mientras que son bastante correctos en cuanto a sus hechos observados y registrados, son, naturalmente, carecen de los conocimientos técnicos que son necesarios para comprender y explicar el principio subyacente a estos hechos. Por ejemplo, estas personas han notado la importancia primordial de la seriedad en la venta, y también han observado cuán poderosamente la seriedad pone en juego una mayor actividad y poder por parte de otras facultades de la mente. Han identificado la seriedad con la fuerza del alma, y tienen razón, pero no conocen la psicología del fenómeno.

La explicación de este poderoso efecto de la seriedad se encuentra en el hecho de las operaciones de la mente subconsciente. Cuando un hombre está lleno de ardiente seriedad, en realidad es barrido de sus procesos conscientes ordinarios -entra en la etapa de "sentimiento" en lugar de la de pensamiento ordinario. Es decir, su pensamiento se hace por él subconscientemente. Su intensa concentración da gran fuerza y agudeza a sus facultades mentales, y su ardor enciende los fuegos de su mentalidad subconsciente, de modo que ésta se apresura a ayudarle, como es su costumbre en tales condiciones. El fuego de su seriedad enciende sus facultades mentales -todas ellas- y es capaz de realizar hazañas de razonamiento brillante, ilustración y persuasión, que están muy por encima de su poder en circunstancias ordinarias. El mismo fenómeno, aunque en diferente grado, se observa en los casos de sueños, estados hipnóticos, etc. El hombre, sin embargo, no está dormido, ni hipnotizado en ningún sentido de la palabra. La única semejanza con estos estados se encuentra en el hecho de que sus facultades ordinarias y cuidadosas se aquietan y callan, mientras que su mentalidad subconsciente emprende el trabajo con entusiasmo.

Cuando decimos que un hombre "se olvida de sí mismo" en el afán y el celo de su presentación de un tema: o que "se deja llevar" por el flujo de sus propias ideas y expresiones, queremos decir que pierde su "yo" ordinario de todos los días en un Yo más grande y pleno que ha roto sus barreras y se ha deshecho de sus cadenas ordinarias, y se está afirmando libremente. Un hombre es siempre mucho más grande de lo que él mismo cree que es. Hay profundidades del alma en él de las que no es consciente. En las regiones más profundas del ser hay poderes que rara vez se ponen en juego, información que no se realiza, conocimiento que no se sospecha. Sólo cuando se le hace una demanda repentina e inusual al individuo, en algún momento en el que sus poderes ordinarios le fallan, se ve arrastrado por esta gran avalancha de fuerza de reserva. Es esta fuerza la que fluye en un hombre y se manifiesta, cuando está lleno de gran seriedad. Es esto lo que se llama "fuerza del alma", a diferencia de la actividad mental ordinaria.

Este tema de la fuerza de reserva y los resortes ocultos del poder mental en la mente del hombre ha atraído mucha atención de los psicólogos en los últimos años. Se ha descubierto que explica muchos hechos hasta ahora desconcertantes de la vida y la acción mental. Sirve como un eslabón perdido recuperado en la gran cadena de la psicología humana. El profesor William James, el gran psicólogo estadounidense, dedicó mucha atención a esta maravillosa fase de la acción mental. Habló de ella como "el segundo viento" de la mente. Lo comparó con la acción de los pulmones en el caso de un hombre que corre o realiza un trabajo inusual. Este hombre pronto alcanza el límite de su "viento" y le resulta difícil respirar. Sin embargo, si se le obliga a persistir, descubre que está empezando a aprovechar un segundo estrato de "viento", y en poco tiempo es capaz de utilizar la potencia pulmonar recién descubierta sin angustia. Todos los deportistas conocen la verdad de esta afirmación.

Pues bien, James continuó diciendo que, en su investigación en esta línea, había descubierto que era posible que un hombre que había agotado sus poderes mentales ordinarios persistiera hasta que aprovechara este "segundo viento" mental. Cuando llegaba a este punto, el hombre se encontraba con una mayor cantidad y calidad de pensamiento, ideas y expresión. La historia está llena de muchos casos de poder mental súbito y hasta ahora insospechado manifestado por individuos, bajo el poder de una demanda repentina o una responsabilidad inesperada. Hombres y mujeres han realizado hazañas casi milagrosas bajo la influencia de un sentimiento fuerte, y una demanda inusual sobre ellos. Han encontrado el "segundo viento" del yo!

El hombre serio se olvida de sí mismo -se pierde en el interés de la propuesta- y de esta manera aprovecha, en mayor o menor grado, la gran región subconsciente de la mentalidad -el segundo viento de su yo-. Este es el secreto en el que se basa el consejo de algunas buenas autoridades, que sostienen que cuanto menos piense el vendedor en sí mismo, mejor podrá dirigir su charla de venta. El propio poder de la seriedad excluye el pequeño yo personal del hombre y abre la puerta a su yo más grande e impersonal. Y este yo mayor derrama su poder bajo las condiciones apropiadas, de una manera sorprendente. Pueden llamar a este estado mental con el nombre de "entusiasmo", si lo prefieren; pero para mí, el término "sinceridad" es todo lo que se necesita. Piensa en el asunto y trata de recordar casos del poder de la seriedad concentrada, y verás lo que quiero decir.

Aquí hay otra información psicológica importante, en relación con este fenómeno. Es un hecho que cuando una persona se manifiesta fuertemente a lo largo de líneas subconscientes - está hablando fuertemente bajo la influencia de su "segundo viento" de sí mismo - tiende a despertar vibraciones mentales sensibles en la mente de la persona, o personas, a las que está hablando. Este es el secreto del gran orador o actor. El lado "sentimental" del público responde a las vibraciones más elevadas de las facultades más profundas. El alma despierta al alma. Y, como saben todos los psicólogos modernos, son estas profundidades ocultas de la mente las que se ven influidas por las ideas sugestivas del orador. La armadura exterior de la persona puede ser muy dura y gruesa, como suele ser en el caso de los hombres que han tenido experiencia en el encuentro con el público en calidad de compradores. Pero, incluso estas personas suelen tener un tierno "yo interior", si se puede llegar a él. Llevados por la seriedad del vendedor, se despojan de la armadura exterior y presentan su naturaleza más suave. Este es el principio, tan a menudo observado en acción, y tan poco comprendido. No quiero que mis alumnos entiendan que, en ningún sentido, el vendedor debe depositar en la mente subconsciente todo el trabajo de preparar la charla de venta, el argumento, etc. Por el contrario, la mejor manera de aprovechar los oficios y el poder del subconsciente en este sentido, es suministrarle primero toda la información posible sobre su propuesta. Estudie cuidadosamente su propuesta. Clasifica la información que tienes sobre ella. Ten en cuenta los puntos principales. Repase las posibles objeciones de los clientes potenciales y familiarícese con su respuesta. Haz todo esto, y deja que la información se hunda bien en tu mente. Su mente subconsciente "masticará el bolo" y digerirá el alimento que le ha dado. Entonces estará preparada para hacer el trabajo por ti, como he dicho, cuando te llenes de seriedad, y dejes de lado la autoconciencia mórbida y la vanidad, y neutralices todo el pánico, y cuando, lleno del espíritu de tu empresa, te sumerjas en la tarea de la venta. En tales condiciones, verterá en su mente, ideas, expedientes ingeniosos, respuestas, argumentos y fuerza de cierre. El primer requisito para el éxito en las ventas es la INICIATIVA. Recuerde esto!

LECCIÓN IV. - OTRAS CUALIDADES POSITIVAS.

Siguiendo de cerca a la seriedad, en la procesión de las cualidades positivas, encontramos la cualidad de la alegría. Hay muchas razones por las que uno debería esforzarse en cultivar y mantener un estado mental alegre, pero no es mi propósito detenerme en la mayoría de ellas. Me basta con decirles, enfáticamente, que en mi experiencia he encontrado que la alegría es una de las cualidades más positivas que un vendedor puede poseer. Dejando a un lado esta consideración, la cuestión de si no es el deber de cada individuo traer tanto sol y alegría como sea posible en el mundo, bajando directamente a una cuestión de política de sangre fría, les digo que el cultivo, desarrollo y mantenimiento de la Alegría será una de las mejores inversiones de tiempo y trabajo que jamás hayan hecho. Digo esto con conocimiento de causa y con pleno sentido de la importancia de la afirmación. En mi lista de cualidades positivas de un vendedor, junto a la seriedad, incluyo la alegría.

Por alegría no me refiero a una personalidad vertiginosa y "divertida". Tampoco me refiero a ese estado forzado de alegría que realmente es deprimente. Me refiero a ese estado mental natural y brillante que irradia buena alegría alrededor de la persona que lo manifiesta. Esta forma de alegría no se presupone, ni consiste únicamente en la apariencia o las acciones externas. La verdadera alegría proviene del interior. A menudo la manifiestan aquellos que han tenido, aparentemente, más de su parte de la pena del mundo para soportar, pero que todavía persisten en mirar el lado bueno de las cosas, en lugar de lo contrario. Una vez conocí a un hombre que se describía a sí mismo, con razón, como "un pesimista alegre", es decir, su filosofía de la vida terrenal, en su conjunto, era pesimista, pero, sin embargo, él

tenía un alma soleada, e irradiaba sol dondequiera que fuera. ¿Puedes entender esto?

La verdadera alegría viene del interior. Es una cualidad del alma, y puede ser cultivada y desarrollada. Hay una parte de nosotros que llamamos "alma" que toma color del tipo de pensamientos que le damos. Refleja el color que le damos. Si preferimos pensar en el lado infeliz y sombrío de las cosas, reflejará esos colores. Si decidimos pensar en el lado luminoso de las cosas, reflejará los tintes y matices brillantes. Todo tiene dos caras. La vida está llena de dolor y de placer, de tristeza y de alegría. Todo lo positivo tiene su