Erfolgreich als freier Journalist E-Book

Svenja Hofert

• Herausgeber: UVK
• Kategorie: Geisteswissenschaft
• Serie: Praktischer Journalismus
• Sprache: Deutsch
• Veröffentlichungsjahr: 2012

Seitenzahl: 248

Beschreibung

Freie Journalisten sind nicht Angestellte ohne Arbeitsvertrag, sondern selbständige Unternehmer. Doch Klappern gehört nicht primär zu ihrem Handwerk oder ihrer Ausbildung. So müssen viele Journalisten auch erst lernen, ihren eigenen Schwerpunkt zu finden, neue Auftraggeber zu gewinnen, ihr Produkt zu verkaufen und Werbung für sich selbst zu machen. Das Buch hilft, das eigene Potenzial zu erkennen, Marketingziele zu entwickeln und Wege zu finden, diese zu erreichen. Genauso unterstützt es alle, die bereits als freie Journalisten arbeiten und erfolgreich werden und bleiben wollen. VorausSetzung für diesen Erfolg sind klare Ziele. Denn nur wer weiß, wohin das eigene Unternehmen steuern soll, ob die eigenen Ziele realistisch und motivierend sind und wer eine Vorstellung hat, wie sie sich erreichen lassen, kann seinen Weg dorthin auch finden.

Leseprobe

[1][2]

Svenja Hofert betreibt ein Büro für Karriere-Coaching in Hamburg. Die gelernte Journalistin hat sich auf die Beratung von Freiberuflern und Angestellten in der Medienbranche spezialisiert. Seit vielen Jahren engagiert sie sich auch in der journalistischen Aus- und Weiterbildung.

[3]Svenja Hofert

Erfolgreich als freier Journalist

3., überarbeitete Auflage

UVK Verlagsgesellschaft mbH

[4]Praktischer Journalismus

Band 53

Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek

Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der

Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind

im Internet über http://dnb.d-nb.de abrufbar.

ISSN 1617-3570

ISBN (eBook) 978-3-86496-116-8

Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt.

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Auflage 2003

Auflage 2006

Auflage 2012

© UVK Verlagsgesellschaft mbH, Konstanz 2012

Einbandgestaltung: Susanne Fuellhaas, Konstanz

Titelfoto: Istockphoto Inc.

UVK Verlagsgesellschaft mbH

Schützenstr. 24 · 78462 Konstanz, Deutschland

Tel.: [phone] · Fax: [phone]

www.uvk.de

eBook-Herstellung und Auslieferung: Brockhaus Commission, Kornwestheimwww.brocom.de

[5]Inhalt

1   Einleitung

2   »Klappern« gehört nicht zum Handwerk: Sie müssen es lernen

2.1    Jeder Freie braucht eine eigene Marketing-Strategie

2.2    Ein wenig Theorie: Was ist überhaupt Marketing?

2.3    Praktische Erfolgs-Grundlagen: Die 7Ks für Ihr Marketing

3   Mein Ziel: Was will ich erreichen?

3.1    Die Ziel-Formel PASBRAGÖR

3.2    Etappenziele beschleunigen: Ihr Zielerreichungs-Tempo

3.3    Definieren Sie jeden einzelnen Schritt

4   Vom Ziel zum »Mission Statement«

5   Gut analysiert: Wer ist Ihre Zielgruppe?

5.1    Bedarf erkennen: Zielgruppenansprache in der Praxis

5.2    Die Bedürfnispyramide von Abraham Maslow

5.3    Die Zielgruppe erreichen: Akquise konkret

6   Selbstmarketing: Das eigene Profil schärfen

6.1    Kennen Sie Ihren Wettbewerb?

6.2    Lassen Sie sich finden

6.3    So etablieren Sie sich als Experte oder Spezialist

6.4    Bekannt als Buchautor

6.5    Bekannt durch Beiträge in Fachpublikationen und Blogs

6.6    Im Internet können Sie Ihr Wissen unter Beweis stellen

6.7    Adress-Verzeichnisse für Journalisten im Internet

6.8    Adress-Verzeichnisse für Journalisten (Print)

[6]7   Empfehlungen ersetzen Werbung: Wie Sie sich ein Netzwerk aufbauen

7.1    Das Karriere-Netzwerk schmieden

7.2    Das Erfolgsrezept: Erst geben, dann nehmen.

7.3    Empfehlungsmanagement: Königsweg, um neue Auftraggeber zu gewinnen

7.4    Adressen für Networker

8   Corporate Identity: Ihre Unternehmens-Persönlichkeit bestimmen

8.1    Business Plan für Journalisten

8.2    Von der Geschäftsidee zur CI

8.3    Zum Vorzeigen: Geschäftsausstattung mit Corporate Identity

9   Vom No-Name-Produkt zur »Marke Ich«

9.1    Wie Menschen zur Marke werden

9.2    Ihr USP: Betonen Sie Ihr besonderes Verkaufsargument.

10 Was Sie für den erfolgreichen Start brauchen

10.1  Die eigenen vier Wände oder Bürogemeinschaft?

10.2  Was Sie investieren müssen

10.3  Finanzierungshilfen: Gründungsförderung und Kleinkredite

10.4  Beratung und Coaching: Selbstständigkeit können Sie lernen

10.5  Adressen: Hier können Sie noch eine Menge lernen

10.6  Ihre Erstausstattung

10.7  Ihr Software-Startup

11 Viel mehr als eine Online-Visitenkarte: Die eigene Internetpräsenz

11.1  Strategieplan für den Aufbau Ihrer Internetpräsenz

11.2  Die Wahl der passenden Domainadresse

11.3  ABC für ansprechende Websites

12 Die Website aktiv vermarkten

12.1  Suchmaschinenoptimierung: So geht´s.

12.2  Webweite Bekanntheit per Info- oder Newsletter

12.3  Ihre Kampagne im Internet: Anzeigen schalten?

12.4  Geld verdienen mit der eigenen Website?

[7]13 Noch mehr cleveres Online-Marketing: Das Internet als Werbeplattform nutzen

13.1  E-Mail-Anhänge: Vermeiden Sie technische Missverständnisse

13.2  Mit E-Mails Themen verkaufen

13.3  Kommunizieren Sie mit Köpfchen

13.4  Kostenlose Werbung: Die E-Mail-Signatur

14 Auftragssuche

14.1  Wo kann ich meine Artikel veröffentlichen?

14.2  Aufbau einer Auftraggeber-Datei

14.3  Themen vorschlagen, die einschlagen

14.4  Profil & Co: Das eigene Präsentationsmaterial vorbereiten

14.5  Wie Sie sich selbst positiv stimmen

15 Gekonnt kommunizieren und Auftraggeber gewinnen

15.1  Kommunikationspsychologie: Die Quadratur der Nachricht

15.2  Mit positiver Grundeinstellung sind Sie erfolgreicher

15.3  Gut zuhören, richtige Fragen stellen

15.4  Outfit

15.5  Telefontraining: Im Dialog überzeugen

15.6  Telefonleitfaden

15.7  Gefunden werde: Akquisition andersherum

15.8  Erfolgversprechende Gesuche

16 Geschickte Mehrfachverwertung: Den eigenen »Bauchladen« aufbauen

16.1  Themen für unterschiedliche Zielgruppen aufbereiten

16.2  Themen erfolgreich anbieten

16.3  Mehrwert bieten

16.4  Commitment: Der Weg zu treuen Auftraggebern

16.5  Kundenbindung: Pflegen Sie Ihre Auftraggeber

16.6  Preismarketing: Ihre Honorar-Politik

16.7  Strategien gegen Preisdumping

16.8  Mit Honorarkürzungen umgehen

[8]17 Besondere Situation: Fest-freie Arbeitsverhältnisse

17.1  Vorsicht, Scheinselbstständigkeit!

17.2  Tipps für Radio- und Fernsehmoderatoren

17.3  Einstieg leicht gemacht: Marketing für Journalisten ohne Erfahrung

17.4  Mut zum Ausstieg: Wenn das Honorar einfach nicht reicht

18 Schlusswort: Kurs auf Erfolg

Literatur

Index

[9]1   Einleitung

Als Freiberufler sind Sie kein Angestellter ohne Arbeitsvertrag, sondern ein selbstständiger Unternehmer. Sie müssen sich mit guter Arbeit am Markt positionieren und Gewinne erzielen. Doch der Markt für freie Journalisten ist eng, die Nachfrage groß, das Angebot klein. Wie können Sie erfolgreich sein?

Eine durchdachte Marketing-Strategie hilft Ihnen, sich trotz schwieriger Marktlage zu etablieren und gegen Wettbewerber durchzusetzen. Dazu benötigen Sie keine teuren Werbeaktionen, sondern müssen sich nur ein paar klare Gedanken machen: Was wollen Sie erreichen? Welche fachlichen und menschlichen Ressourcen stehen Ihnen zur Verfügung? Was macht Ihr »Produkt« aus? Wo liegen die Stärken Ihrer Arbeit, wo die Schwächen? Wo sehen Sie Entwicklungspotenzial? Wo sind Nischen? Wer ist Ihre Zielgruppe und was machen Ihre Wettbewerber anders, besser oder schlechter als Sie?

Noch existieren keine Studien zum Thema Journalisten und Marketing. Noch hat niemand untersucht, wie Marketing unternehmerischen Erfolg mitbestimmt. Und auch ein umfassendes Marketing-Handbuch speziell für freie Journalisten ist ein absolutes Novum am Markt. Das mag mit dem Image von »Marketing« zusammenhängen, das in manchen Köpfen herumspukt: Marketing – eine Schickimicki-Disziplin. Was wiederum aus einem falsch verstandenen Marketingbegriff resultiert, der Marketing mit Werbung gleichsetzt.

Doch Marketing bedeutet nicht schlicht Werbung, sondern setzt auf eine ganzheitliche unternehmerische Denk- und Handlungsweise. Ein Vorgehen, das sich bewusst steuern und zum Erfolg führen lässt. Seminare zum Thema »Marketing für freie Journalisten« sind gut besucht. Doch oft lernen die Teilnehmer nur Teilbereiche kennen, beschäftigen sich schwerpunktmäßig mit der »Preispolitik« – dabei ist dies nur ein Bestandteil des so genannten Marketing-Mix aus den vier Komponenten Preis-, Produkt-, Distributions- und Kommunikationspolitik.

Zudem stehen oft »klassische« Existenzgründerthemen im Vordergrund dieser Kurse, von der Büroausstattung bis zur Mitgliedschaft in der Künstlersozialkasse. [10]Ohne Frage wichtige und sinnvolle Themen und eine Basis, auf die kein Existenzgründer und Einsteiger verzichten kann. Doch Marketing fängt hier erst richtig an. Denn eine bewusst gewählte Marketingstrategie schlägt sich in jeder Handlung nieder, in Ihrem Kommunikationsstil genauso wie in Ihrem Auftritt im Internet. Marketing bietet die Möglichkeit, «mit System« erfolgreich zu sein.

Es hat Einfluss auf alle Bereiche Ihrer unternehmerischen Tätigkeit. Systematisch betriebenes Marketing hört nicht nach der Existenzgründung auf, sondern begleitet Sie durch Ihre ganze Karriere. Daher versteht sich dieses Buch nicht als Existenzgründerbuch, sondern als Handbuch für Journalisten, die erfolgreicher sein wollen, als sie es bisher waren oder als andere es sind. Sie lernen, Ihr Produkt gezielter zu verkaufen, wirkungsvoller zu kommunizieren und einfacher neue Auftraggeber zu gewinnen und zu halten. Mit zahlreichen Anregungen und einer Vielzahl von Tipps begleitet es Ihre »Unternehmung« bis hin zu Ihrem persönlichen Marketingziel. Dazu liefert es Dutzende Checklisten und jede Menge Internet-Adressen – vom Eintragsverzeichnis für Journalisten über die Medien-Visitenkarte bis hin zur Mailingliste.

Da sich bislang noch niemand umfassend Gedanken über das Thema gemacht hat, war ich beim Schreiben auf die Hilfe von Kollegen angewiesen. Als Beraterin durfte ich in den letzten 12 Jahren zahlreiche Journalisten und Autoren beim Auf- und Ausbau ihrer Selbstständigkeit begleiten. So konnte ein Handbuch für Praktiker entstehen statt eines Buches über graue und praxisferne Marketingtheorie.

Der größte Dank geht aber an meinen Mann und Kollegen Christoph Forsthoff. Seine Erfahrung hat mir auch den Blick auf die extrem schwierige Situation freier Tageszeitungsjournalisten eröffnet, zudem steuerte er wertvolle Tipps zum Thema »Mehrfachverwertung« bei. Meinen Lesern wünsche ich, dass sie viel Nutzwert aus diesem Buch ziehen mögen und es ihnen mit Hilfe der Tipps gelingen möge, sich erfolgreich am Markt zu positionieren.

Mehr Informationen finden Sie auf meiner Website unter www.karriereundentwicklung.de und Aktuelles in meinem Blog unter www.svenjahofert.de. Auch bei Facebook (www.facebook.com/svenjahofert) und Twitter (www.twitter.com/svenjahofert) können Sie mir folgen.

Hamburg, im März 2012

Svenja Hofert

[11]2   »Klappern« gehört nicht zum Handwerk: Sie müssen es lernen

Journalist zu sein – das ist für viele junge Leute ähnlich reizvoll wie Schauspieler, Schriftsteller, Musiker. Doch die Nachfrage ist groß, das Angebot rar. Vor allem fest angestellte Positionen gibt es wenige. Hinzu kommt der massive Stellenabbau der letzten Jahre. Und die Tendenz kleiner Verlage und Agenturen, aber auch großer TV- und Radioanstalten, Journalisten auf freiberuflicher Basis in angestelltenähnlichen Verhältnissen zu beschäftigen.

Große Nachfrage, kleines Angebot: Das drückt auf Marktpreise. Um überhaupt einen Job zu bekommen, geben sich viele für Dumpinglöhne hin. Und bewundern die Kollegen, die »gut im Geschäft sind«. Wie schaffen die denn das? Was ist das Geheimnis des Erfolges von Journalisten, die mit ihren Honoraren nicht einfach nur über die Runden kommen, sondern sogar gut davon leben können?

Es existiert keine Statistik, doch es ist schon aufschlussreich, sich einfach einmal umzuschauen und zu vergleichen. Etwa die Art, wie sich Journalisten im Internet präsentieren und die (Omni-)Präsenz bestimmter Kollegen in verschiedenen Medien. Da gibt es Autoren, die schreiben für ZEIT, Manager Magazin, aber auch für unbekannte Fachblätter. Andere geben Broschüren heraus, schreiben Bücher oder umfassende Fallstudien.

Gut im Geschäft sind oft die »Darsteller« – nicht etwa die, die besonders gut schreiben können, sondern die, die sich gut vermarkten. Das sind wenige: Klappern gehört im Journalismus ja eigentlich nicht zum Handwerk.

Deswegen zollen Kollegen denjenigen, die Themen »gnadenlos« mehrfach verwerten, überall an Bord sind und an jedem Finger einen Auftraggeber haben, statt Bewunderung häufig Neid. Auch wer sich Sonderhonorare für seine Arbeit aushandelt, die über dem Durchschnitt liegen, macht sich unbeliebt.

Warum reden Journalisten so ungern über Geld? Warum fällt es gerade ihnen so schwer, die Arbeit des Anderen zu akzeptieren – auch unter dem Blickwinkel der erfolgreichen Vermarktung? Wieso wird oft unter den Tisch [12]gekehrt, dass journalistische Arbeit mit Gewinnerzielungsabsicht erfolgt, also kommerziell ist? Jeder Journalist ist auch ein Unternehmer.

Es mag daran liegen, dass viele in eine freie Tätigkeit schlittern, ohne dies wirklich zu wollen und ohne überhaupt ein »Unternehmer-Typ« zu sein. Hinzu kommt das mitunter arrogante Verhalten mancher Auftraggeber, die Freie nicht als Selbstständige, sondern als Zweite-Klasse-Mitarbeiter ansehen – Arbeitnehmer ohne Arbeitsvertrag. Es liegt aber auch ganz entscheidend an den Journalisten selbst, die sich brav in dieses Schema einfügen und ihr unternehmerisches Potenzial nicht nutzen.

2.1   Jeder Freie braucht eine eigene Marketing-Strategie

Ob fester Freier oder »echter« Selbstständiger: Die Frage nach den Erfolgsrezepten der großen Vorbilder beschäftigt alle: Wie machen die denn das?

Die Antwort: Sie vermarkten sich gut. Sie wissen genau, was sie können und wollen. Manchmal ist dieser Erfolg zufällig (dann ist das Marketingdenken schon in die Wiege gelegt), oft ist er strategisch geplant. Ohne Marketing kann kein Unternehmen bestehen. Und da auch ein Journalist ein Unternehmer ist, ein Ein-Mann-Unternehmer, muss auch er Marketing betreiben.

Doch was bedeutet Marketing für Journalisten? Mit Werbung, oft als Synonym verwendet, hat dieser Begriff wenig zu tun. Marketing ist vielmehr die ganzheitliche Philosophie, ein Unternehmen zu führen und an den Bedürfnissen des Kunden und Auftraggebers auszurichten. Eine Denkweise, die sich in jedem Schritt nach innen und außen widerspiegelt.

Je bewusster Sie diese Schritte unternehmen, desto eher erreichen Sie auf geradem Weg Ihr Ziel. Auch Zielsetzung gehört zum Marketing: Nur mit klaren Visionen von dem, was Sie erreichen wollen, schaffen Sie es, wohin Sie wollen. Immer vorausgesetzt, Sie haben Talent oder handwerkliches Können, und im Idealfall beides.

Dafür sind nicht einmal große Investitionen nötig, nur das, was Sie bei einer Unternehmensgründung ohnehin brauchen: Rücklagen, um Durststrecken zu überbrücken. Ein bisschen Startkapital für Visitenkarten, Briefpapier und die Büroausstattung. Der Rest kostet Sie nur Zeit – Zeit, die langfristig gesehen gut investiert sein sollte, aber erst einmal kein Geld einbringt. Durch cleveres Marketing gewinnen Sie leicht neue Auftraggeber: Wenn Sie sich über Ihr Verkaufsargument, den USP (Unique Selling Proposition) klar [13]sind, fällt es Ihnen beispielsweise auch leichter, Auftraggeber direkt anzusprechen. Wenn Sie die Grundlagen erfolgreichen Telefonmarketings auf Ihre Akquise von Aufträgen übertragen, überzeugen Sie leichter.

Auf den folgenden Seiten lernen Sie, Ihre ganz persönliche Marketingstrategie zu entwickeln. Ob Networking, Empfehlungsmanagement oder Aufbau der eigenen Website: Sie erfahren, wie Sie sich zum begehrten Partner Ihrer Auftraggeber, zur »Marke« machen. Dabei erhalten Existenzgründer, aber auch Freie, die schon länger im Geschäft sind, viele sofort einsetzbare Praxis-Tipps. Ein thematischer Schwerpunkt liegt dabei auf dem Internet, da dieses gerade für Journalisten zahlreiche Möglichkeiten bereit- hält, die eigene Popularität aufzubauen und zu fördern. Es zeigt, wie Sie Bedarf erkennen und darauf reagieren. Damit Sie schon bald von anderen (heimlich) beneidet werden. Weil auch Sie »gut im Geschäft« sind.

2.2   Ein wenig Theorie: Was ist überhaupt Marketing?

Wie lässt sich ein so komplexer Begriff wie Marketing auf einen Nenner bringen? Hier ein Versuch:

Marketing ist der Prozess, durch den ein Unternehmen, eine Organisation oder ein Unternehmer auf kreative, produktive und Gewinn bringende Weise eine Beziehung zum Markt herstellt.

Marketing als unternehmerische Geisteshaltung spiegelt sich in jeder Maßnahme wider. Anders als das verstaubte und oft als Synonym gebrauchte Wort »Absatzpolitik« legt es ausschließlich die Bedürfnisse des Kunden zugrunde.

Allen Marketingmaßnahmen voran geht die Definition der Marketingziele. Was und wer soll überhaupt erreicht werden? Aktives Marketing, die Maßnahmen, spiegeln sich im so genannten Marketing-Mix wider. Dabei handelt es sich um verschiedene Marketing-Instrumente, die ineinander greifen. Der Mix beinhaltet die vier absatzpolitischen Instrumente Produktpolitik (auch Programm- und Sortimentspolitik), Preispolitik, Distributionspolitik und Kommunikationspolitik. In manchen Definitionen findet sich zudem als fünftes Instrument der Bereich »Service« wieder.

[14]Was sind Ihre Produkte?

Wenn Sie den Begriff des Marketing-Mix auf Ihr eigenes Unternehmen übertragen, ist Ihre Arbeit – Ihre Dienstleistung – als Ihr Produkt anzusehen oder auch Ihr »Sortiment«. Ihr Produkt ist nicht nur einfach journalistische Arbeit – die bieten andere auch. Werden Sie konkreter und spezieller: Ihre Produkte können beispielsweise Texte für Existenzgründer sein. Der Journalist Sebastian Hanny macht mit seinem Unternehmen Startupmedia vor, wie sich Nischen finden und besetzen lassen. Zu seinem Angebot gehört das Schreiben von Pressemitteilungen für Existenzgründer und auch die Beratung dieser Zielgruppe. Damit hat Hanny eine zielgruppenorientierte Spezialisierung gewählt. Zielgruppe sind hier die Existenzgründer. Möglich ist daneben auch die Spezialisierung über ein Fachthema (z.B. Video-Technik) oder durch eine bestimmte Problemlösung (z.B. Urlaubsvertretung Schlussredaktion oder zu Spitzenzeiten).

Auch Sie selbst sind ein Produkt – auch wenn sich dies für Sie vielleicht komisch anhört. Ihr Produkt ist die Art, wie Sie auftreten, Ihre Zuverlässigkeit, Ihr Talent bei der Themenfindung oder beim Schreiben. Ihr Produkt besitzt also sowohl harte (Fachkenntnis, Erfahrung) als auch weiche (Persönlichkeit) Facetten. Über beides sollten Sie sich im Klaren sein und wenn Sie sich selbst vorstellen (und damit auch verkaufen) diese Punkte auch überzeugend mündlich und schriftlich darlegen können.

Fast immer tritt nach einigen erfolgreichen Jahren am Markt eine Sättigung ein. Als Coach für die Medienbranche erhalte ich dann typische Anrufe, die vom Inhalt immer ähnlich sind. Ein Beispiel: »Ich war immer ganz gut im Geschäft, mit Höhen und Tiefen, aber plötzlich kommen keine Aufträge mehr. Können Sie mir helfen?« Marketingtechnisch ist hier die Produktpflege auf der Strecke geblieben und passiert, was in so einem Fall passieren muss: Eine Sättigungsphase ist eingetreten, das Geschäft beginnt sich rückwärts zu entwickeln – wenn der Journalist sich nicht neu positioniert und sein Produkt den aktuellen Anforderungen anpasst. Dazu gehört auch die Gewinnung neuer Zielgruppen und Auftraggeber.

Besteht mit dem aktuellen Geschäftsmodell bei der anvisierten Zielgruppen aufgrund der gegenwärtigen Situation (kein Geld, zu viel Konkurrenz) keine Aussicht mehr auf Erfolg ist ein »Relaunch« ratsam – also eine Überarbeitung des vorhandenen Angebots und Neueinführung neuer Produkt – ist. Beispiel: Eine Radiojournalistin mit Schwerpunkt bildender Kunst hatte [15]jahrelang Dreiminüter konzipiert und gesprochen. Nachdem diese Redelänge nicht mehr gefragt ist, entschied sie sich, es auf dem Markt der anspruchsvolleren Features zu versuchen und parallel Beiträge für Verlage zu schreiben.

Als Unternehmer sind Sie auch »Produktmanager«. Es ist Ihre Aufgabe, Ihre journalistische Arbeit in den Markt einzuführen und Abnehmer dafür zu finden. Gibt es keine oder nicht genügend oder nicht ausreichend zahlungskräftige Abnehmer, so müssen Sie auch Ihr Produkt verändern und möglicherweise ganz aufgeben. Das fällt Journalisten extrem schwer. Sie neigen dazu über das mangelnde kulturelle Bewusstsein und die Ausbeuter zu jammern. Unternehmerisch denken heißt aber: nicht jammern (denn Jammern bedeutet Stagnation) und stattdessen nach vorne zu schauen und Nischen zu suchen, in denen noch Geld bezahlt wird. Auch wenn sich ein Journalist – der traditionell sehr gerne inhaltlich arbeitet – in diesen Nischen weniger gut selbst verwirklichen können.

Preispolitik

Was billig ist, ist nicht gut – wer zu billig arbeitet, macht sich den Markt kaputt und wird sich langfristig nicht etablieren. Seine eigenen Honorare festzusetzen ist Teil des Marketings und ist der nächste Schritt, nachdem das Produkt definiert worden ist. Je spezieller dieses ist, desto teurer darf es in der Regel auch sein. Besondere Erfahrung, Zertifizierungen oder Ausbildung rechtfertigen auch im journalistischen Umfeld höhere Preise. Definieren Sie deshalb einen Ihrem Angebot entsprechendes Preispaket aus Stunden- und Tagessatz. Variieren Sie dieses Paket der Zielgruppe entsprechend. So bezahlen Unternehmen in der Regel sehr viel mehr als Agenturen. Innerhalb der Unternehmen gibt es wiederum Branchenunterschiede: Diese sollten Sie im Rahmen einer Marktforschung und durch Gespräche mit Brancheninsidern ermitteln.

Die Preispolitik eines klassischen, im Wesentlichen für Verlage, Sender und Zeitungen bzw. Zeitschriften tätigen Journalisten ist allerdings stark von Nachfrage und Angebot, aber auch von etablierten »Honorartraditionen« im Journalismus bestimmt. Jedoch besteht auch hier oft mehr Spielraum als angenommen wird, vor allem im Magazinbereich, bei Aufträgen von Institutionen oder aus der freien Wirtschaft. Übrigens: Kapitel 20 beschäftigt sich ausführlich mit diesem Thema.

[16]Distributionspolitik

Wem biete ich meine Beiträge an, wie vertreibe ich sie? Kann ich medienübergreifend tätig werden? Möchte ich Artikel per Auftrag oder über einen Bauchladen als schon fertig geschriebene Manuskripte verkaufen – oder beides? Auch die Distribution gehört zum Marketing. Sie legt fest, über welche »Schiene« Sie Ihre Produkte absetzen. Hier hinein fällt auch Ihre Entscheidung zur Mehrfachverwertung von Themen, wenn Sie diese z.B. medienübergreifend vermarkten. Auch die Frage, ob Sie im direkten Auftrag für Firmen oder über eine Agentur – also als freier Mitarbeiter im indirekten Auftrag – tätig werden, fällt letztendlich in diesen Bereich.

Kommunikationspolitik

Was möchte ich eigentlich in der Öffentlichkeit erreichen? Wie will ich wirken? Wie kommuniziere ich mich als Persönlichkeit und meine Arbeit als mein Produkt, um die gewünschte Wirkung zu erreichen? Brauche ich dazu eine Internetseite (ja!)? Benötige ich eine Visitenkarte (ja!)? Ist ein Flyer sinnvoll (nicht immer!)? Wie gestalte ich mein Profil (dies brauchen Sie immer!)?

Alles, was Sie öffentlich machen und zeigen, sollte im Einklang mit Ihren Marketingzielen stehen. Das betrifft Ihren persönlichen Umgang mit Auftraggebern, Ihre Korrespondenz, die Akquise und schlägt sich selbstverständlich auch in der Art Ihres Services nieder.

Service

Nur wer aktiven Service betreibt, wird seine Auftraggeber langfristig an sich binden können. Ob es um das Nachbessern von Texten, das Einreichen neuer Themenideen oder um konkreten Rat bei speziellen Themen geht: Entscheiden Sie sich, wo Sie Ihre Service-Schwerpunkte setzen! Nicht wenige Journalisten und Medienleute sind deshalb erfolgreich, weil Sie Ihren Auftraggebern einen Top-Service bieten. Da organisiert der eine gleich eine Vortragsmöglichkeit für seinen Auftraggeber und der andere stellt Adressen zusammen… Das entscheidende Stück »Mehr-tun-als-andere« macht guten Service auf. Dazu gehört übrigens auch die dauerhafte Erreichbarkeit, mindestens via Umleitung aufs Handy sowie die Info über Urlaube und Abwesenheiten.

[17]Der Marketing-Mix: Erst definieren Sie Ihr Produkt (was biete ich an?). Davon ausgehend legen Sie fest, was dieses Produkt oder die einzelnen Dienstleistungen wert sind (Preis), bevor Sie festlegen über welche »Kanäle« Sie verkaufen (über eine PR-Agentur beispielsweise oder direkt an eine Zeitschriftenredaktion). Der letzte Punkt ist die Kommunikation: Wie sagen Sie, dass es Sie und Ihr Produkt gibt? Wie stellen Sie sich dar?

2.3   Praktische Erfolgs-Grundlagen: Die 7Ks für Ihr Marketing

Die erfolgreichsten Journalisten und Redaktionsbüros nutzen alle Instrumente des Marketing-Mix. Sie haben den Markt analysiert, eine Nische entdeckt und diese besetzen können. Vielleicht sind sie Experten für ein bestimmtes Fachgebiet oder haben eine spezifische Art entwickelt, Themen aufzubereiten. In jedem Fall trägt Ihre Arbeit eine eigene Handschrift, sie besitzen gute Beziehungen und kennen »Hinz und Kunz«, Gott und die Welt. Ihre Auftraggeber kommen auf Sie zu. Sie wissen, wo und wie und über wen Sie sich Insider-Informationen beschaffen und wie Sie den eigenen Artikeln den richtigen Biss geben und den entscheidenden Schliff verleihen. [18]Wie Sie auch so erfolgreich werden? Ein paar Tipps vor dem Start:

1. Konzept ausarbeiten: Sie müssen Ihren Erfolg planen

Viele talentierte Schreiber vermarkten sich nicht richtig. Um als Journalist erfolgreich zu sein, müssen Sie erst einmal Ihr Handwerk beherrschen und Talent zum Schreiben besitzen. Wenn Sie als freier Journalist am Markt bestehen möchten, sind Ihre Ideen und Managementfähigkeiten mindestens genauso wichtig. Wie positionieren Sie sich zwischen den vielen freien Journalisten? Wo ist Ihre »Nische«? Was unterscheidet Sie von Müller, Meyer, Fritz? Wenn Sie den Unterschied nicht allein finden, arbeiten Sie ihn mit einem Coach heraus. Es kann auch sein, dass sich der Unterschied erst durch die Arbeit entwickelt, denn nicht jeder Journalist startet direkt mit der nötigen Basis für eine Spezialisierung. Aber selbst dann ist es wichtig, frühzeitig zu planen, in welche Richtung eine Entwicklung sinnvoll ist.

2. Kunden: Wer ist Ihre Zielgruppe?

Ja, auch Sie haben eine Zielgruppe. Das sind in erster Linie Ihre Leser, Zuhörer und Zuschauer. Wenn Sie gerne gelesen, gehört und gesehen sind, dann ist der Erfolg nicht weit. Bauen Sie einen Draht zu Ihrer Zielgruppe auf und versuchen Sie, Ihr mit Ihren Beiträgen stets möglichst nahe zu sein.

Aber auch Ihre Auftraggeber in den Redaktionen sind Ihre Kunden. Auch sie möchten gut – und das heißt zielgruppengerecht – behandelt werden. Möglich, dass Ihre Texte gut ankommen, Sie aber dennoch keine Aufträge bekommen. Die für einen Auftrag wichtigen Vorentscheidungen spielen sich nicht auf der fachlichen, sondern auf der zwischenmenschlichen und oft unterbewussten Ebene ab. Ganz wichtig für Ihren Erfolg ist es daher, die Bedürfnisse Ihres Gegenübers, in dem Fall des (Chef-) Redakteurs einzuschätzen. Dauerauftraggeber gewinnen Sie nur, wenn Sie es schaffen, eine Beziehung zu diesen aufzubauen und die Zusammenarbeit auf eine emotionale Basis zu stellen. Deshalb ist regelmäßiger Kontakt so wichtig. Rufen Sie immer mal wieder zwischendurch an, erkundigen Sie sich nach Artikeln, fragen Sie auch nach, wie etwas angekommen ist.

3. Konkurrenz: Was macht der Wettbewerb?

Wie können Sie sich durch Ihre Leistung vom Wettbewerb abheben, anders und erfolgreicher sein? Vielleicht nutzen Sie ein besonders gut ausgebautes Netzwerk, das andere in dieser Form nicht besitzen oder nicht aufbauen können, weil Ihnen die kommunikativen Fähigkeiten fehlen. Vielleicht ist Ihr Einfallsreichtum bei der Themenfindung Basis für eine effektive Form der Vielfachverwertung. Vielleicht grenzen Sie sich auch durch [19]spezielle Kenntnisse und Erfahrungen oder aber einen Experten-Status von den Wettbewerbern ab? Beobachten Sie permanent, was der Wettbewerb macht. Dabei ist der Wettbewerb nicht jeder Journalist, sondern all diejenigen Journalisten, die die gleichen Aufträge erledigen können wie Sie. Je weniger das sind, umso besser für Sie und Ihren Preis.

4. Kontakte knüpfen

Gerade am Anfang der selbstständigen Tätigkeit empfiehlt es sich für Sie, viel unterwegs zu sein, neue Leute kennen zu lernen, Kontakte zu knüpfen. Machen Sie sich nicht nur bei Auftraggebern, sondern beispielsweise auch in den Medien bekannt, etwa durch eine Ankündigung Ihrer Existenzgründung im Kress Report. Wenn Sie in die Öffentlichkeit gehen, sollten Sie bestens ausgerüstet sein mit Dingen, die es Menschen erleichtern, mit Ihnen in Kontakt zu treten: E-Mail-Adresse und Visitenkarten beispielsweise.

5. Konzentration auf Marktnischen

Viele Journalisten möchten thematisch einen möglichst großen Bereich abdecken, anstatt sich erst einmal eine Marktnische zu erobern. »Ich mache alles« ist aber fast so wie das Eingeständnis »Ich kann nichts richtig«. Wenn Sie sich nicht auf Kernbereiche – inhaltlich oder stilistisch – konzentrieren, schaffen Sie es nicht, Ihre Arbeit ökonomisch zu organisieren, Synergieeffekte zu nutzen und verzetteln sich. Konzentration ist die potenteste Erfolgsformel im Marketing überhaupt.

6. Kreativität – Entwickeln Sie eigene Ideen

Dieses Buch bietet Ihnen viel Grundlagen-Know-how und hält zahlreiche Anregungen parat. Doch jede Geschäftsidee braucht ein anderes Konzept, jeder muss seinen eigenen Weg zum Erfolg gehen. Sie müssen selbst aktiv werden und spezifische Ideen für Ihr eigenes Produkt und Ihr eigenes Gesamt-Marketing entwickeln.

7. Konstanz – Sie brauchen jede Menge Geduld

Vielleicht müssen Sie zehnmal ein »Nein« einstecken, bis Sie ein einziges »Ja« oder auch nur ein »Schicken Sie mal« hören. Auf Absagen sollten Sie gefasst sein. Im engeren redaktionelleren Bereich beziehen diese sich oft weniger auf Sie als Person, sondern vielmehr auf bestimmte Themenvorschläge. Eine Absage ist deshalb für Sie die beste Gelegenheit noch einmal genauer nachzufragen, was der andere eigentlich möchte und brauchte. Zweite, dritte, vierte Versuche sollten folgen.

[20]Bezieht sich die Absage eher auf Ihr Gesamt-Produkt als auf ein konkretes Thema (»derzeit brauchen wir keine freien Mitarbeiter«), sollten Sie sich von einer Absage erst recht nicht abschrecken lassen. Fragen Sie stattdessen, wann Sie sich wieder melden dürfen und ob Sie sich trotz des derzeit nicht akuten Bedarfs einfach einmal unverbindlich vorstellen können.

Versuchen Sie eine Absage nicht als Absage an Ihre Fähigkeiten zu sehen: Oft spielen ganz andere Dinge eine Rolle oder auch schlicht die Tatsache, dass aktuell wirklich kein Bedarf ist. Nur wer hartnäckig ist und sich vom ersten »Nein« nicht abhalten lässt, erreicht seine Ziele. Mir ist ein Journalist bekannt, der zehn Mal bei einer Einrichtung anrufen musste, bevor er die relevante Dame erwischte. Immer wieder sprach er mit der Sekretärin, nie wurde er durchgestellt. Andere hätten da längst aufgegeben oder das Nicht-Zurückrufen auf sich selbst bezogen. Dabei hatte die Ansprechpartnerin einfach wirklich keine Zeit und vergaß den Rückruf einfach – ihr war das nicht so wichtig. Dieser Journalist blieb dran und ergatterte so einen langfristigen PR-Auftrag.

[21]3   Mein Ziel: Was will ich erreichen?

»Wer etwas wirklich will, erreicht es auch«. Wahrscheinlich haben Sie diesen Satz schon öfter gehört. Doch glauben Sie auch daran? Womöglich nicht – vor allem dann nicht, wenn Sie bereits einschlägige Erfahrungen mit dem Nicht-Erreichen von Zielen gemacht haben.

»Ich will doch und habe es immer noch nicht bis ins Impressum des Spiegels geschafft.« Ziele, die nicht erreicht werden, sind meistens Ziele, die zu hoch gesteckt sind oder zu wenige Zwischenstationen einplanen. Manche Menschen schaffen es direkt von 0 auf 100, doch die meisten müssen öfter einmal auftanken, bevor Sie weiter Richtung Ziel fahren. Hier ist es wichtig, zu wissen, wo Sie jeweils hinsteuern. Sie sollten sich auch ein paar schöne Orte zum Pausieren suchen. Vor der Weltumseglung erst mal einen Segeltörn in Griechenland unternehmen. Oder, anders ausgedrückt: Anfangs kleinere Brötchen backen.

Unternehmerisch erfolgreiche Menschen wissen ganz genau, was sie wollen. Sie steuern erst mal auf realistische Ziele zu, bevor sie daran gehen, den großen Traum zu realisieren. Der Tellerwäscher etwa begnügt sich erst mal damit, Restaurantchef zu werden, bevor er eine Restaurantkette gründet und zum Millionär aufsteigt.

Lassen Sie einmal alles stehen und setzen Sie sich hin. Schließen Sie die Augen. Denken Sie nach. Was ist Ihr Ziel als freiberuflicher Journalist? Was möchten Sie mit Ihrem Tun erreichen? Wo wollen Sie stehen – in einem Monat, einem Jahr, fünf Jahren…?

Ist Ihnen das alles klar?

»Gar nicht so einfach, Ziele festzulegen«, antworten Sie vielleicht. Oder »Hm, so lange, fünf Jahre, so lange will ich eigentlich gar nicht planen.« Vielleicht schießt es auch aus Ihnen heraus: »Ich möchte ja eigentlich so schnell wie möglich eine feste Stelle als Redakteur!« Oder: »Ich will Geld verdienen und Freude am Job haben!«

Wahrscheinlich werden viele von Ihnen Ziele vor Augen haben, die wenig konkret sind. Was heißt, dass Sie mit einer ganzen Horde von Kollegen [22]auf ein ähnliches Ziel zusteuern. Doch ist das wirklich ein Ziel, was Sie eben genannt, niedergeschrieben oder gedacht haben? Sehen Sie es vor Augen? So klar, wie – jaja, öffnen Sie die Augen wieder – diesen Computer, das Telefon, die Schreibtischlampe? Können Sie Ihr Ziel fassen, hat es Konturen? Ahnen Sie, wie es sich anfühlt, Ihr Ziel erreicht zu haben? Sehr wahrscheinlich nicht. Sehr wahrscheinlich steuern Sie geradewegs auf eine ziemlich unklare Vorstellung zu. Also noch mal: Augen zu!

Augen zu!

Wahrscheinlich haben Sie dieses Mal ein wenig länger gebraucht und mehr Worte gemacht oder niedergeschrieben.

Gute Ziele sind konkret, positiv formuliert und erreichbar. »Bloß kein Service-Journalismus« ist beispielsweise ein negatives Ziel. Wenn nicht Service-Journalismus, was wollen Sie dann? Die Umkehrung von NICHT-Wollen ist nicht einfach WOLLEN.

Sie sollten sich auch nie mit einem negativen Ziel identifizieren, zumal ein negatives – oder negativ formuliertes – Ziel im Grunde genommen gar keines ist. Wenn Sie von der Zielgeraden zurücklaufen, landen Sie wieder bei »Start«.

Ein einzelner kurzer Satz kann sehr aussagekräftig sein. Viele einzelne kurze Sätze stehen für sich. Bei der Zieldefinition jedoch reicht ein Satz erfahrungsgemäß nicht aus, weil sich in der Kürze kaum genügend Eckpunkte erfassen lassen, die eine Aussage konkretisieren würden. Die W-Fragen kennen Sie aus Ihrer journalistischen Praxis ja zu Genüge. Wenden Sie diese ruhig auch an, wenn Sie Ihr eigenes Ziel finden möchten. Wie möchten Sie Ihr Ziel erreichen, mit welchen Mitteln, in welchem Zeitraum? Und: Sind Zwischenschritte sinnvoll? Müssen Sie zwischendurch verschnaufen, sich schöne Stationen für einen angenehmen Zwischenstopp ausdenken?

Alles klar – aber was ist denn nun eine positive Ziel-Definition? Zum Beispiel diese: »Ich will in einem Jahr acht verschiedene Auftraggeber in den Wirtschaftsressorts großer Magazine und Fernsehanstalten gewinnen. Dabei möchte ich mich auf den Themenkreis Unternehmen spezialisieren, mein Wissen aus meinem Politikstudium nutzen und die überregionalen Kontakte ausbauen, die ich aufgrund meines politischen Engagements habe.«

[23]3.1   Die Ziel-Formel PASBRAGÖR

Ziel ist nicht gleich Ziel. Ob Ihre Ziele erreichbar und erfolgversprechend sind, können Sie mit der Formel PASBRAGÖR ermitteln.

P wie Positiv:

Denken Sie an das, was Sie wollen und nicht an das, was Sie nicht wollen. Streichen Sie das Wort »nicht« aus Ihrem Repertoire.

Mit aktiver Beteiligung:

Was wollen Sie konkret tun, und wie wollen Sie es angehen?

Spezifisch!

Alle W-Fragen beantwortet? Fragen Sie »wer, wo, wann, was und wie genau«?

Beweis