Hervorragend positioniert E-Book

Momo Evers

• Herausgeber: REDLINE
• Kategorie: Ratgeber
• Sprache: Deutsch
• Veröffentlichungsjahr: 2008

Seitenzahl: 248

Beschreibung

Top-Selbstmarketing-Strategien: nie mehr zeit- und kostenfressende (Kalt-)Akquise. Was der Kunde nicht kennt, kauft er nicht. Anders ausgedrückt: Die konsequente Vermarktung des Firmen-Portfolios und der eigenen Marke ist eine Voraussetzung für den Unternehmenserfolg. Gerade Existenzgründer, Freiberufler, Selbstständige und Alleinunternehmer werden allzu oft durch die dringend nötige Neuakquise in ihrer eigentlichen Tätigkeit lahm gelegt. Es geht aber auch anders. Wie, zeigt Elke Fleing in einem handlichen Marketing-Ratgeber. Dort stellt sie die 20 effektivsten Instrumente des Selbstmarketings vor: Newsletter, Interviews, Ehrenämter, Seminare, Weblogs u.v.m. Mit Tipps zu Markt und Kompetenzanalysen, Selbsteinschätzung und Motivation. Die Best-Practice-Beispiele sind zur Nachahmung empfohlen!

Leseprobe

Elke Fleing | Momo Evers

Hervorragend positioniert

Elke Fleing | Momo Evers

Hervorragend positioniert

Wie Sie erreichen, dass Kunden Sie finden Wirkungsvolles Selbstmarketing statt teurer Akquise Mit den 20 besten Marketing-Instrumenten

Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie. Detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.d-nb.de abrufbar.

ISBN 978-3-86881-546-7 | Print-Ausgabe

ISBN 978-3-86414-082-2 | E-Book-Ausgabe (PDF)

ISBN 978-3-86414-516-2| E-Book-Ausgabe (EPUB, Mobi)

E-Book-Ausgabe (PDF): © 2009 by Redline Verlag, FinanzBuch Verlag GmbH, München.www.redline-verlag.de

Print-Ausgabe: © 2008 by Redline Wirtschaft, FinanzBuch Verlag GmbH, München.

Alle Rechte, insbesondere das Recht der Vervielfältigung und Verbreitung sowie der Übersetzung, vorbehalten. Kein Teil des Werkes darf in irgendeiner Form (durch Fotokopie, Mikrofilm oder ein anderes Verfahren) ohne schriftliche Genehmigung des Verlages reproduziert oder unter Verwendung elektronischer Systeme gespeichert, verarbeitet, vervielfältigt oder verbreitet werden.

Redaktion: Marit Borcherding, Göttingen Umschlaggestaltung: Vierthaler & Braun, München Umschlagabbildung: Digital Vision Satz: Jürgen Echter, Redline GmbH Printed in Germany

Inhalt

1.    Nie mehr Kaltakquise – und trotzdem gute Kunden

Erfolgsbremse Kunden-Akquise

Ein Unternehmen mit Sogkraft schaffen

Marktanalyse: Wo bewegen sich Ihre Kunden?

Das eigene Leistungsspektrum und die Alleinstellungsmerkmale

Die Marketing-Instrumente zielgruppengerecht verzahnen

2.    Die Top 20 der Marketing-Instrumente

Elevator Pitch

Gedruckte Unternehmenspräsentationen

Die Website

Empfehlungs-Marketing, Viral-Marketing und Mundpropaganda

Networking on- und offline

Buchveröffentlichungen

Artikel-Veröffentlichungen on- und offline

Das Weblog

Newsletter

Seminare und Workshops

Vorträge und Auftritte als Moderator

Interviews geben – online und offline

Presse- und Öffentlichkeitsarbeit

Guerilla-Marketing

Soziales Engagement

Teilnahme an Messen

Teilnahme an Business-Wettbewerben

Listing in Verzeichnissen

Mailings

Klassische Werbung

3.    Die letzten Schritte – vor des Kunden „Ja, ich will“

Gutes Geld für gute Arbeit: Honorare kalkulieren und durchsetzen

Motivations-Mengenlehre: Honorar – Flow – Reputation

Wie Sie auch mit einem „Nein“ die Zugkraft Ihres Unternehmens stärken

Über die Autorinnen

Stichwortverzeichnis

Anmerkung

Um das Arbeiten mit diesem Buch für Sie möglichst einfach und effizient zu gestalten, haben wir wichtige Textpassagen mit folgenden Icons gekennzeichnet:

Achtung wichtig!StolpersteinTippDas sollten Sie auf jeden Fall vermeiden Beispiel

1. Nie mehr Kaltakquise – und trotzdem gute Kunden

Es war einmal … ein hoffnungsfroher Jungunternehmer, der eben sein schickes neues Büro eingerichtet hatte, seinen fabrikneuen Leder-Chefsessel Probe saß und zum Hörer griff, weil das Telefon klingelte. Am Apparat war sein erster Kunde, der ihn mit einem attraktiven Projekt betraute. Kaum, dass unser Jungunternehmer aufgelegt hatte, war auch schon der nächste Kunde in der Leitung, der einen lukrativen Job für die Zeit danach ankündigte. Wenige Monate später nahm die Assistentin solche Anrufe an, weil der Unternehmer selbst sich in Besprechungen mit seinen 20 Mitarbeitern befand und dafür keine Zeit mehr hatte.

Sind das nicht ungefähr die Träume, die alle hegen, die nicht gern akquirieren aber dennoch mit ihrem Unternehmen erfolgreich sein wollen?

Und wissen wir nicht alle, dass es Träume bleiben werden, weil Erfolg nun einmal leider nicht vom Himmel fällt?

Wir haben trotzdem eine gute Nachricht für Sie: Sie müssen ohne Frage eine Menge kreieren, denken und tun, um als Selbstständiger Erfolg zu haben. Wenn Sie es aber geschickt anstellen, wird aktive Akquise nicht als großes „Muss“ auf Ihrer To-do-Liste stehen. Sie können dafür sorgen, dass Ihre Kunden weitgehend von allein auf Sie zukommen – und Ihnen treu bleiben.

Wie Sie es schaffen, dass Ihr Unternehmen diese Sogkraft und Eigendynamik entwickelt, darum geht es in diesem Buch.

Erfolgsbremse Kunden-Akquise

Zugegeben, eine ziemlich provokante Kapitelüberschrift. Denn Akquise – geliebt oder nicht – ist doch unabdingbare Voraussetzung, um Kunden und Aufträge und damit Geld und einen guten Ruf zu bekommen, oder? Wir sagen: Oder.

Warum? Weil wir der Überzeugung sind, dass es effizientere und nachhaltigere Methoden als aktive Akquise gibt, um Kunden zu gewinnen und zu halten.

Was wir unter aktiver Akquise verstehen

Im Rahmen dieses Buches: Alle aktiven Kontakte mit Dritten, die direkt und unmittelbar darauf abzielen, von diesen Aufträge zu erhalten oder ihnen Produkte zu verkaufen.

„Aber was spricht denn gegen Akquise?“, fragen Sie sich jetzt. Wir sagen es Ihnen:

Aktive Akquise ist ein Zeitdieb

Akquise ist, professionell betrieben, eine sehr zeit- und energieaufwendige Tätigkeit. Zerlegen wir einmal eine klassische Kaltakquise in ihre Einzelschritte:

Zielgruppenbestimmung, die Suche nach möglichen Kunden im Allgemeinen: Wer sucht oder könnte suchen, was ich biete? Bedarfsanalyse bei potenziellen Kunden: Was sucht mein Gegenüber? Abgleich des Bedarfs mit dem eigenen Angebot: In welchen Punkten könnte konkret was aus meinem Angebot den festgestellten Bedarf abdecken? Check des Unternehmens des potenziellen Kunden: Um im Anschreiben oder Gespräch den richtigen Ton zu treffen, Informiertheit zu signalisieren und vor allem, um wirklich informiert über das betreffende Unternehmen, seine Leistungen, sein Credo zu sein, recherchiert man im Internet, in Büchern und Geschäftsberichten und fragt Dritte, die bereits Erfahrung mit dem Unternehmen sammeln konnten. Das dauert ziemlich lange, denn nichts ist peinlicher, als eine Ware oder eine Leistung anzubieten, für die das betreffende Unternehmen definitiv keinen Bedarf haben wird. Check des wahrscheinlichen Honorarniveaus des potenziellen Kunden: Ist der mögliche Neukunde zahlungskräftig und -willig? Wenn nicht, kann man an diesem Punkt seine Recherche beenden, denn wer will schon für Auftraggeber arbeiten, die nicht oder nur schleppend zahlen. Wenn doch, gilt es herauszufinden, auf welchem Level sich seine Honorare bewegen, damit die eigenen Forderungen weder zu hoch noch zu niedrig angesetzt werden. Recherche des richtigen Ansprechpartners: Welche Abteilung, welche Person kommt als mein Ansprechpartner infrage? Die Klärung dieser Frage ist besonders wichtig, wenn man größre Unternehmen ansprechen möchte. Erstellen der Akquise-Unterlagen: Arbeitsproben oder Muster müssen zusammen- oder hergestellt und für den Einzelfall individualisiert werden. Die eigentliche Akquise: Der mögliche Neukunde wird angeschrieben, angerufen, erhält eine E-Mail und/oder wird besucht. Das erste Ausloten unter potenziellen Geschäftspartnern: Was kann der eine dem anderen bieten und umgekehrt? Kann man sich eine Zusammenarbeit vorstellen? Die Nachbereitung des Erstkontakts: Hier werden etwa die Ergebnisse der ersten Kontakte zusammengefasst, Arbeitsproben versendet und erste konzeptionelle Vorschläge oder Angebote gemacht. Das Angebot für den Erstauftrag: Nun geht es an den Kostenvoranschlag oder eine Kalkulation für ein Angebot, die anschließend dem möglichen Kunden zugesandt werden.

In elf Arbeitsschritten haben Sie bereits viel Zeit und Arbeit in den Gewinn Ihres neuen Kunden investiert. Und noch immer ist nichts in trockenen Tüchern. Denn erst am Ende dieses Marathons wird Ihr Interessent zu Ihrem neuen Kunden. Vielleicht.Denn leider liegen vom Erstkontakt bis zum Vertragsabschluss noch viele kleine und große Weggabelungen auf Ihrer Akquise-Straße. Und an jeder von ihnen kann Ihr möglicher Neukunde in Richtung „Nein, danke“ abbiegen.

Aktive Akquise ist ein Beutelschneider

Aktive Akquise ist teuer und zwar in dreifacher Hinsicht:

1. Aktive Akquise kostet Sie produktive Arbeitszeit. Als Selbstständige/ger, zumal als Freiberufler und Kleinunternehmer, müssen Sie sorgfältig mit einer Ihrer wertvollsten Ressourcen haushalten: Ihrer Zeit. Denn Sie haben nur ein sehr begrenztes Quantum an Arbeitsstunden zu vergeben. Sie müssen dafür sorgen, einen möglichst hohen Anteil Ihrer Arbeitszeit produktiv arbeitend zu verbringen. Das bedeutet, dass Sie viel Arbeitszeit mit Tätigkeiten verbringen, in denen Sie direkt Geld verdienen, also Produkte verkaufen oder Dienstleistungen ausführen. Diesem Thema widmen wir uns ausführlich im dritten Teil des Buches. Hier nur so viel: Je mehr Zeit Sie in die aktive Akquise investieren müssen, umso weniger Zeit bleibt Ihnen für andere dringend notwendige Tätigkeiten. Vor allem für die dringendste Tätigkeit in jedem Unternehmen: die produktive Arbeit. 2. Aktive Akquise ist sündhaft teuer. Da Sie aktiv Überzeugungsarbeit leisten müssen, haben Sie aufwendige Flyer, Broschüren, angenehm auffallendes Briefpapier zu erstellen, attraktive Kataloge drucken zu lassen und, und, und. Schließlich müssen Sie Menschen Ihr Können, Ihre Produkte, Ihre Dienstleistung darbieten, die wahrscheinlich noch nie zuvor von Ihnen gehört haben. Sie müssen sich zu Beginn Ihrer Akquise in der Regel gegen ein Heer von Mitbewerbern behaupten und haben nur Ihre persönliche Überzeugungsfähigkeit und die Ihrer Werbemittel in der Tasche. Beides muss rennen. Und zwar von Null auf Hundert. Keine Empfehlung guter Freunde Ihres potenziellen Neukunden, keine Fundstelle in den Medien, kein guter Branchenruf wirbt und wirkt bei aktiver Akquise zusätzlich als vertrauensbildende Maßnahme für Sie. Entsprechend viel Geld müssen Sie in Ihre Werbung stecken. Dieses Geld können Sie zwar absetzen, aber Sie können es auch deutlich sinnvoller investieren. 3. Aktive Akquise schwächt Ihre Verhandlungsposition. Wenn Sie aktiv auf Kundensuche und -fangversuch gehen, haben Sie eine schwächere Verhandlungsposition, als wenn ein Interessent auf Sie zukommt.

Der richtige Mensch, aber der falsche Zeitpunkt: Angenommen, Sie haben Ihre Akquise-Hausaufgaben einschließlich Schritt 7 ausgezeichnet erledigt. Ihr großer Tag X für Punkt 8 ist gekommen. Sie rufen gut vorbereitet genau die richtige Zielperson an. Und was passiert? Ihre Zielperson hört Ihnen mit halbem Ohr zu und wimmelt Sie schließlich ein wenig genervt ab. Besagte Zielperson ist nämlich gerade mit dem Kopf in einem völlig anderen Thema, steht unter Stress, hat persönliche Probleme oder Kopfweh. Oder unternehmensintern sitzt momentan der Gürtel in Sachen Ausgaben für Fremdleistungen auf einem der engeren Löcher. Schade eigentlich. Es hätte so eine fruchtbare Zusammenarbeit werden können. Wenn Sie und Ihr Fast-Neukunde sich zu einem aus seiner Sicht richtigen Zeitpunkt begegnet wären. Und dann ist da noch das psychologische Moment des „Wer will hier was von wem?“ Auf der Sachebene ist dieses Argument natürlich kaum haltbar. Dennoch wirkt es sich auf Vertragsverhandlungen aus: Gehen Sie aktiv auf einen möglichen Neukunden zu, sind Sie unter psychologischem Aspekt in der Position, einen Auftrag von ihm zu wollen. Bittet umgekehrt der Interessent Sie um Ihre Produkte, Ihre Dienstleistung, will er etwas von Ihnen. Und in der Rolle des Gebetenen verhandelt es sich deutlich entspannter.

Aktive Akquise ist für viele ein Spaßkiller

Zwar tummeln wir uns mit Freude im Akquise-Becken wie der Fisch im Wasser. Doch als passionierte Netzwerker und aufmerksame Zuhörer wissen wir sehr gut, dass viele die aktive Akquise als grässliches Klinkenputzen empfinden, als anstrengend, Angst machend oder lästig. Sie fühlen sich aktiver Akquise rhetorisch nicht gewachsen, sie empfinden sich dabei als aufdringlich und plump und gehen nicht gern den ersten Schritt auf andere zu.Kurz: Viele haben einfach keinen Spaß an aktiver Akquise und sind deshalb entsprechend schlecht gelaunt, ängstlich, angespannt oder auf andere Weise missgestimmt.

Diese negative Stimmung hat Folgen, die weit über die persönliche Seelenhygiene hinausgehen. Wie wichtig eine hohe Motivation für den unternehmerischen Erfolg ist, darüber brauchen wir uns an dieser Stelle nicht lange zu unterhalten. Diese Weisheit gehört inzwischen fast zu den Binsen: Hoch motiviert arbeiten wir gern, viel, konzentriert und effizient, wir sind begeistert von unserem Tun und können leicht andere mit unserer Begeisterung anstecken. Wir wirken nach außen präsent, kompetent, zentriert und voll bei der Sache. Und all das zusammen führt dazu, dass uns die anderen viel eher etwas abkaufen – im buchstäblichen und im übertragenen Sinn – als wenn wir unmotiviert, deprimiert, frustriert oder ängstlich sind. Das Ergebnis liegt auf der Hand: Der „Zwang“ zu aktiver Akquise ist für viele nicht nur ein Spaßkiller, sondern unter wirtschaftlichem Aspekt eine echte Erfolgsbremse.

Aktive Akquise zwingt uns ins Hamsterrad

„Jedes Mal alles auf Anfang“ – genau das bedeutet aktive Akquise. Für jeden möglichen Kunden begeben wir uns zu Punkt eins der Akquise-Arbeitsschritte und arbeiten sie dann der Reihe nach artig bis zu Punkt elf ab. Und dann beginnt alles von vorn. Wieder und wieder, bis zum Sankt Nimmerleinstag und darüber hinaus. Und weil uns unsere eigenen Unterlagen und eingeübten Gesprächs-Opener spätestens nach dem zwanzigsten Mal abgeschmackt und alt erscheinen, werfen wir nach einiger Zeit unsere Akquise-Materialien in Teilen oder komplett über den Haufen und investieren noch einmal. Neues Spiel, neues Glück. Natürlich spricht per se nichts dagegen, sich viel Arbeit zu machen, um Kunden zu gewinnen. Aber Hand aufs Herz: Wäre es nicht viel effizienter und angenehmer, wenn diese viele Arbeit sich selbst potenzierende Früchte trüge? Wenn man nicht jeden eventuellen Neukunden von Punkt Null an „beackern“ müsste, um ihn zu gewinnen? Wenn die Energie – also Arbeit, Zeit und Geld – die Sie in die Akquise für einen möglichen Kunden gesteckt hätten, sich energiesparend und erfolgreich auf Ihre nächste Akquise-Tätigkeit auswirken würde? Die Antwort ist leicht: Das wäre herrlich und könnte Ihnen viel Zeit und Nerven sparen.

Dummerweise bietet aktive Akquise hier keine oder nur sehr begrenzte Möglichkeiten. Es bleibt Ihnen nämlich gar nichts anderes übrig, als für jeden Neukunden „alles auf Anfang“ zu stellen – und schon rotieren Sie wieder im Hamsterrad, Sie kommen nicht voran und das produktive Arbeiten bleibt auf der Strecke. Was Sie tun können, wenn Sie dieses ermüdende Geschäft der aktiven Akquise zu den Akten legen und trotzdem Erfolg versprechend arbeiten wollen? Ganz klar:

Ein Unternehmen mit Sogkraft schaffen

Damit es uns wie dem zu Beginn beschriebenen märchenhaften Jungunternehmer geht und die Kunden uns finden und umwerben wie die Bienen die Blüte, müssen wir hart arbeiten. Wir müssen viel, sehr viel, oft, immer wieder und wieder Neues dafür tun, dass unser Unternehmen Zugkraft ausübt: auf Kunden – mögliche neue und Bestandskunden – und auf Erfolgsmultiplikatoren wie zum Beispiel die Medien oder Menschen, die unser Unternehmen weiterempfehlen.

Zwei Voraussetzungen, die für den Erfolg Ihres Unternehmens unerlässlich sind:

1. Ihr Unternehmen kann jeden locken: Es ist bekannt. 2. Ihr Unternehmen zieht – auf allen Kanälen und in allen möglichen öffentlich zugänglichen Verlautbarungen.

Und diese Voraussetzungen erfüllen Sie mit aktiver Akquise allein nicht.

Warum nicht? Das begründen wir Ihnen jetzt: Es sind ziemlich hohe Ansprüche, denen Sie sich mit den oben genannten Leitbildern stellen. Eine solch positive Außenwirkung kann natürlich nur entstehen, wenn Ihr tatsächliches unternehmerisches Handeln dieses Meinungsbild berechtigt, Sie also auch inhaltlich halten, was Sie versprechen. Doch darum, wie gut Sie in Ihrem Kerngeschäft tatsächlich sind, geht es hier gar nicht. Das wäre ein anderes Buch.

Es geht hier um den umgekehrten Fall: Viele Unternehmen sind enorm kompetent, arbeiten vertrauenswürdig, sind authentisch und glaubwürdig, kurz: absolut empfehlenswert. Aber viele Unternehmen haben nicht diese Außenwirkung. Niemand erfährt also von ihrer Brillanz.

„Okay, das klingt logisch“, mögen Sie sagen, „aber dann brauche ich doch eigentlich nur ein gutes Buch und vielleicht einige einschlägige Workshops über Werbung. Denn wie macht man ein Unternehmen oder ein Produkt bekannt? Durch Werbung.“

Da haben Sie nicht Unrecht. Werbung ist eine feine Sache. Sie sollten auch klassische Werbung einsetzen. Unter anderem. Unter vielem anderen – und sehr sparsam und sehr gezielt. Um ein Unternehmen, ein Produkt oder eine Marke bekannt zu machen, ist klassische Werbung ein probates Mittel.

Der Einsatz von Werbung hat zwei große Nachteile:

1. Um ein Unternehmen nur über Werbung bekannt zu machen, muss sie qualitativ herausragend sein und in hohem Maße eingesetzt werden. Das ist sehr kostenintensiv. 2. Klassische Werbung hat enorme Streuverluste, trifft also auf die breite Masse und kaum mitten ins Herz Ihrer Zielgruppe. Also werfen Sie von dem vielen Geld, das Sie einsetzen müssen, einen Großteil zum Fenster hinaus.

Werbung allein reicht also nicht aus und ist für kleine Unternehmen finanziell kaum wirksam zu leisten. Aktive Akquise ist uns für Sie auch nicht gut genug. Wir möchten, dass Sie viel Zeit investieren und so viel Erfolg wie nur irgend möglich für diese Investitionen zurückbekommen.

Ja, Sie haben richtig gelesen: Sowohl die aktive Akquise als auch auf die von uns empfohlene hervorragende Positionierung kosten viel Zeit.

Nun bräuchten wir dieses Buch aber nicht zu schreiben, wenn es nicht wesentliche Unterschiede zwischen beiden Vorgehensweisen gäbe. Deshalb kommt gleich die Einschränkung: Die Investition von viel Zeit ist auch schon alles an Gemeinsamkeiten zwischen aktiver Akquise und der Entwicklung eines Unternehmens mit Sogkraft. Die Unterschiede beginnen schon in der grundlegenden Herangehensweise auf Ihrem Weg zum Erfolg:

Aktive Akquise ist eine Methode, um Kunden zu gewinnen.

Ein Unternehmen mit Sogkraft zu schaffen, ist eine umfassende Strategie, die sich durch Ihre gesamte Unternehmensführung zieht. Es ist eine Philosophie, ein Credo, ein Gedankenansatz, der sich in all Ihren Marketing-Maßnahmen niederschlägt.

Wenn Sie lernen wollen, wie Sie ein guter Akquisiteur werden, lesen Sie die entsprechenden Bücher oder besuchen Sie einige einschlägige Workshops. Dann steigen Sie ins Hamsterrad und beginnen mit der Kundenakquise. Deren Art und Philosophie übrigens völlig losgelöst von Ihrem gesamten sonstigen Firmenauftritt, Ihren Erfolgsstrategien oder Ihrer Unternehmenskultur betrieben werden kann.

Um aber ein Unternehmen mit Sogkraft zu schaffen, müssen Sie ganzheitlich denken und vorgehen. Folgendes Motto sollten Sie sich übers Bett pinnen, damit Sie immer wieder daran erinnert werden. Sie müssen es buchstäblich inhalieren und es sollte jeder Ihrer Handlungen zugrunde liegen:

Alles, was ich als Unternehmer tue, sollte die folgende Außenwirkung unterstützen und fördern:

Meine Zielgruppen und möglichst viele Menschen darüber hinaus kennen und achten mich, mein Unternehmen und das, wofür wir stehen.

Mein Unternehmen ist bekannt und gilt als attraktiv, glaubwürdig, vertrauenswürdig und empfehlenswert. Es steht mit größtmöglicher Breitenwirkung für außerordentliche Kompetenz.

Zwei Voraussetzungen müssen erfüllt sein, damit Ihr Unternehmen Zugkraft entwickeln kann:

Ihr Unternehmen ist bekannt genug, um gefunden zu werden. Bekannt wird ein Unternehmen, indem es in der Öffentlichkeit präsent ist – durch Medien oder über Werbemittel. Dabei ist es ganz gleich, ob es sich um Veröffentlichungen des Unternehmens oder Unternehmers selbst handelt oder um solche, in denen über das Unternehmen oder den Unternehmer berichtet wird. Aber auch zielgerichtete Gespräche von Mensch zu Mensch erfüllen den gleichen Zweck. Ihr Unternehmen hat einen so guten Ruf, dass es Zugkraft ausübt. Bekanntheit allein reicht nicht aus, um Ihrem Unternehmen Zugkraft zu verleihen. Was Ihr Unternehmen zusätzlich braucht, ist ein guter Ruf. Es muss für Kompetenz und Zuverlässigkeit stehen, für Innovation, Ehrlichkeit und Fairness, gute Ware, gute Dienstleistungen, guten Service.

Vor allem in Kleinunternehmen gilt zudem: Sie selbst als Unternehmer müssen einen guten Ruf haben.

Diese Voraussetzungen erfüllen sich natürlich nicht von selbst. Für eine breite und sehr positive Außenwirkung Ihres Unternehmens müssen Sie wiederum zwei Meilensteine bewältigen:

1. Ihr Unternehmen muss verdammt gut sein, um einen guten Ruf zu bekommen.

Wir alle wissen um den Wahrheitsgehalt dieses Satzes: Bad news are good news. Schlechte Neuigkeiten greift man nur allzu gern auf und kommuniziert sie weiter. Gute Nachrichten sind langweilig und werden kaum verinnerlicht, geschweige denn weitergereicht. Oder hat der Satz: „Firma Y hat gestern geliefert. Die intakte Ware kam pünktlich an“ für Sie etwa besonderen Unterhaltungswert? Für ein Gespräch unter Nachbarn zum Beispiel gäbe doch diese Geschichte weit mehr her: „O Mann, wochenlang habe ich auf die Ware von Y gewartet, zig Mal hinterher telefoniert. Und du kannst es dir nicht vorstellen: Gestern haben sie endlich geliefert. Jetzt rate mal, was passiert ist: Die Hälfte der Lieferung ist kaputt.“

Damit good news auch good news bleiben, muss Ihr Unternehmen über einen langen Zeitraum hinweg sehr kontinuierlich außerordentlich gute Leistungen erbringen. Dann erst spricht es sich herum, wie exzellent Sie sind. Und Sie können sich trotzdem darauf verlassen, dass es ziemlich schnell die Runde macht, wenn Sie doch einmal patzen. Doch mit dem Perfektsein allein ist es nicht getan.

2. Die Tatsache, dass Ihr Unternehmen verdammt gut ist, muss auch kommuniziert werden.

Ihr Unternehmen ist enorm kompetent, arbeitet vertrauenswürdig, ist authentisch und glaubwürdig und damit absolut empfehlenswert. Aber es hat deswegen noch lange nicht auch diese Außenwirkung. Es hat eigentlich gar keine Außenwirkung, denn Ihr Unternehmen ist sozusagen heimlich unheimlich gut.

Wenn „die da draußen“ wüssten, wir gut Ihr Unternehmen ist, wie toll Sie arbeiten, dann würden Ihnen die Kunden in Scharen die Türen einrennen und dann können Sie fröhlich die Tür aufhalten und Ihren lästigen Gast verabschieden: „Mach’s gut, aktive Akquise!“ Sie können diesen Punkt erreichen. Und wir helfen Ihnen dabei.

In diesem Buch zeigen wir Ihnen, wie Ihr Unternehmen

möglichst viel möglichst positiv besetzte Außenwirkung auf möglichst vielen Ebenen in möglichst vielen öffentlich zugänglichen Äußerungen gewinnt.

Damit Sie auch weiterhin mit dem punkten können, das Sie wirklich gut beherrschen: Ihrer Arbeit.

Marktanalyse: Wo bewegen sich Ihre Kunden?

Um Ihr Ziel zu erreichen, müssen Sie es definiert haben. In unserem Fall ist das Ziel klar: Ihre möglichen Kunden sollen Sie finden, von Ihnen begeistert sein und Sie deshalb kontaktieren, um Ihre Dienstleistung in Anspruch zu nehmen oder Ihre Produkte zu kaufen.

Als Unternehmer brauchen Sie folgende Zielkoordinaten:

Wer sind meine Kunden? Wo halten diese Kunden sich real, virtuell oder wahrnehmend auf? Wer könnte noch zu meinem Kunden werden? Denn Sie wollen ja expandieren und im Idealfall neue Kundenkreise hinzu gewinnen. Wie kann ich alle Kunden an ihrem Aufenthaltsort am besten erreichen? Wie kann ich sie von mir und meinem Angebot überzeugen?

Wer sind meine Kunden?

Große Firmen mit einer sehr soliden Finanzdecke geben Unsummen dafür aus, diese Frage zu beantworten. Sie beauftragen Meinungsforschungsinstitute, lassen Studien durchführen und breite Analysen erstellen. Kleine und kleinere mittelständische Unternehmen haben diese finanziellen Ressourcen in der Regel nicht und müssen daher selbst aktiv werden. „Dafür habe ich aber keine Zeit“, werden Sie vielleicht einwenden. Doch Sie sollten sich diese Zeit nicht nur nehmen, Sie müssen. Denn ehe Sie nicht wissen, was genau Ihre Ziele und die Vorteile Ihres Unternehmens sind, können Sie auch nicht herausfinden, für welche Art von Kunden Sie und Ihre Dienstleistung besonderes interessant sind – sprich: wen genau Sie ansprechen könnten.

Wenn Sie wenig oder nichts über Ihre Kunden wissen, gehen Ihre Marketing-Aktivitäten ins Leere oder haben im schlimmsten Fall sogar einen negativen Effekt. In diesem Fall können Sie sich Zeit und Geld für Marketing auch gleich sparen und das Geld lieber für etwas anderes ausgeben. Ein Unternehmen mit Sogkraft aber erschaffen Sie so nicht.

Ein Beispiel: Der Media-Markt. Durch Kampagnen wie „Geiz ist geil“ oder „Das kauf ich euch ab“ hat er sich festgelegt: Er möchte ein ganz bestimmtes Klientel ansprechen. Wir gehören nicht dazu. „Geiz ist geil“ ist nicht unsere Philosophie, wir möchten sie nicht unterstützen und von Werbebildern mit bewusst hässlich inszenierten Menschen und Fragen wie „Wer macht mich scharf?“ fühlen wir uns eher abgestoßen. Bei uns hat diese Werbekampagne einen negativen Effekt: Wenn wir die Wahl haben, gehen wir lieber in ein anderes Geschäft und meiden den Media-Markt.

Wer sind also Ihre Kunden? Überlegen Sie von der Pike auf und grenzen zunächst einmal die wesentlichen Eckdaten Ihres Unternehmens ein.

Auch wenn Unternehmer mit einigen Jahren Berufserfahrung sich diese Fragen bereits vor der Gründung gestellt haben, kann es nicht schaden, alle ein bis zwei Jahre eine Bestandsaufnahme zu machen. Nicht selten verändern sich Ziele und gewichten sich Schwerpunkte um, ohne dass man es selbst im Arbeitsalltag so recht bemerkt. Für die Außendarstellung müssen aber Ziele und Schwerpunkte bewusst sein. Hinterfragen Sie also zunächst oder wieder einmal Ihre Ziele und Erwartungen:

Ihr Leistungsspektrum: Was wollen Sie als Unternehmer/Unternehmen konkret erreichen? Was genau bieten Sie an? Und gegebenenfalls: In welchen Bereichen planen Sie in absehbarer Zeit, Ihr Angebot zu erweitern und neue Märkte zu erschließen? Diesen zweiten Punkt müssen Sie auch in Ihren weiteren Überlegungen getrennt betrachten und prüfen.

Ihr Anspruch: Was möchten Sie Ihren Kunden verkaufen? Nur ein Produkt? Oder zusätzlich ein Lebensgefühl? Wollen Sie zum Beispiel der beste Automechaniker-Betrieb in München sein? Oder der günstigste? Der schnellste? Der kundenfreundlichste? Der Experte für eine bestimmte Automarke? Hinter jedem dieser Ansätze verbirgt sich Ihre Firmenphilosophie: Solider Dienst nach Vorschrift? Eher das Besondere, dafür aber teuer? Hohe Kundenbindung durch Wohlfühlatmosphäre? Oder was soll es sonst sein? Sie haben die Wahl.

Ihre Ziele: Was möchten Sie kurz- und langfristig erreichen? Ein gewisses Umsatzlevel? Eine Expansion? Eine Partnerschaft mit einem anderen Unternehmen? Eine Auszeichnung ergattern und mit dieser für Ihr Unternehmen werben? Im Idealfall gewinnen Sie mit dem Erreichen Ihrer Ziele neue Kunden hinzu – ohne die vorhandenen zu vergraulen.

Ihre Mittel: Wunsch und Realität sind leider zwei paar Schuhe. Wo stehen Sie jetzt und welche Ihrer Ziele können Sie bis wann wirklich erreichen? Wie ist es um Ihre finanziellen Mittel, Ihre zeitlichen und personellen Ressourcen bestellt? Ist Ihr Geschäft ein regionales und vielleicht gar nicht für eine deutschlandweite oder gar weltweite Expansion geeignet?

Ihre Persönlichkeit: Möchten Sie ein Experte auf Ihrem Gebiet werden? Haben Sie Kraft und Geld, sich regelmäßig weiterzubilden? Möchten Sie mit Ihrem Geschäft auf Nummer sicher gehen und ein solides Einkommen für sich und Ihre Familie generieren? Wie viel Kapazität und Motivation können und wollen Sie in die Weiterentwicklung Ihres Unternehmens investieren? Und: Welcher Unternehmer-Typ sind Sie? Ein sachlicher, eher distanzierter Mensch etwa kann noch so gern kundenfreundlich sein wollen – von seinem Naturell her geht er einfach nicht gern auf Menschen zu und Small Talk fällt ihm schwer. Wenn ein solcher Unternehmer sich Kundenfreundlichkeit auf die Fahnen schreiben will, braucht er einen Mitarbeiter, der die eigene trockene Art ausgleichen kann.

Ihre Wünsche: Wer sind Ihre Wunschkunden? Sprechen Sie derzeit vielleicht eher Privatkunden an, hätten aber gern mehr Firmenkunden? Würden Sie gern über Ihre Region hinaus Kunden hinzugewinnen? Eine zusätzliche Altersstruktur in Ihre Käuferschicht integrieren?

Ihre Konkurrenz: Wer sind Ihre Mitbewerber? Wo liegen deren Stärken, wo die Ihrigen?

Ihre Realität: Die Bestandsaufnahme: Wo genau stehen Sie jetzt finanziell und in Bezug auf sonstige Ressourcen im Vergleich zu Ihren Mitbewerbern? Wie groß ist der Markt, in dem Sie sich bewegen, wirklich? Können, sollten, müssen Sie expandieren und wenn ja, in welche Richtung?

Die Quintessenz: Welche der obigen Punkte sind Ihnen jetzt und in erster Instanz wirklich wichtig? Was ist Wunschdenken, was konkretes – und umsetzbares – Ziel? Und wer wäre nach all diesen Überlegungen Ihre ideale Zielgruppe? Sammeln Sie ohne innere Zensur möglichst viele Assoziationen und Ideen zu Ihren Überlegungen.

Wo halten sich meine Kunden real, virtuell oder wahrnehmend auf?

Was wissen Sie über Ihre jetzigen Kunden? Haben Sie eine gut geführte Datenbank? Wissen Sie, ob Ihre Kunden eher aus Ihrer Region kommen, ob sie jung oder alt sind, welche Hobbys sie haben, welche Lebensphilosophie? Wie finden Ihre Kunden Sie? Haben Sie das in Ihrer Datenbank festgehalten? Oder können Sie es erfragen, etwa durch eine Feedback-Aktion mit integriertem Gewinnspiel oder Bonusaktion? Haben Sie Stamm- oder Laufkundschaft und welcher Anteil ist höher? Um Ihre Kunden gezielt ansprechen zu können, ist es unerlässlich zu wissen, wen Sie bereits ansprechen und wen Sie ansprechen wollen. Anders gesagt: Selbst- und Fremdwahrnehmung müssen deckungsgleich sein. Das ist bei vielen Unternehmen nicht der Fall und sie arbeiten deshalb an ihren tatsächlichen Zielgruppen vorbei. Wenn Sie zum Beispiel der Ansicht wären, dass Ihre Kunden junge Familien des Mittelstandes mit Affinität zum Internet sind, Ihre Produkte aber tatsächlich vor allen Dingen von Singles im Rentenalter gekauft werden, die keinen oder nur einen sporadischen Zugang ins Internet haben, wird eine Schwerpunktsetzung auf Online-Marketing Ihre Zielgruppe kaum erreichen. Gehen wir also die obigen Schlagworte noch einmal en détail durch:

Real: Sind Ihre Kunden regional verankert? Rekrutieren Sie sich – etwa bei einem kleinen Bäcker in einem Siedlungsgebiet – aus Ihrer Nachbarschaft oder sind sie eher Durchreisende – etwa bei einem kleinen Bäcker an einer großen Durchfahrtsstraße am Rande eines Industriegebiets? Aus diesem Wissen ergeben sich auch Bedürfnisse, die Ihre Kunden haben und die Sie nicht nur in der Wahl Ihrer Marketing-Instrumente, sondern auch im konkreten Ausbau Ihres Angebotes berücksichtigen sollten oder es vielleicht bereits tun. Der Durchreisende etwa will schnell einkaufen aber dennoch gern etwas „handfestes“ essen. „Essen wie bei Muttern“ liest man nicht umsonst häufig an Imbissbuden für Fernfahrer, und die Drive-Ins der großen Fast-FoodKetten liegen zwecks schneller Erreichbarkeit in Industriegebieten oder an Autobahnauf- und -abfahrten. Können Sie sich das Wissen um den Erfolg und die Strategien der anderen zunutze machen und – Ihrer eigenen Firmenphilosophie angepasst – in Teilen adaptieren?

Virtuell: Das Internet ist ein sehr weites und effizientes Marketing-Areal. Einige der in diesem Buch genannten Marketing-Instrumente werden ausschließlich online eingesetzt. Aber halten Ihre Zielgruppen sich überhaupt im Netz auf? Und wenn ja: Wie häufig tun sie das und zu welchem Zweck? In welchen Bereichen des Internets könnten potenzielle Kunden auf Sie stoßen?

Können Sie durch entsprechende Maßnahmen Personen Ihrer Zielgruppen auf bestimmte Seiten locken? Möglichkeiten dafür wären:

Sie gehen eine Kooperation mit einer Community ein oder gründen selbst eine, die Sie dann allerdings auch aktiv betreuen und beleben müssen. Sie können steuern, über welche Wege Ihre potenziellen Kunden auf Ihre Internet-Präsenz stoßen. Das ist zum Beispiel möglich, indem Sie Keywords festlegen, über die Ihr Unternehmen bei Suchanfragen gefunden werden soll, etwa über Suchmaschinen-Optimierungstools wie 103bees.com. Sie können sich selbst online dort tummeln, wo Ihre möglichen Kunden sind. Ein Beispiel: Ihre Zielgruppe gehört der „Generation 50+“ an. Sie hatten auf eine Werbeanzeige in der Brigitte Woman –deren Zielgruppe sind Frauen dieses Alters – eine hohe Rücklaufquote. Sie stellen fest, dass das Online-Forum von Brigitte Woman gut besucht ist. Sehr wahrscheinlich gehören die meisten der Forums-Nutzer Ihrer Zielgruppe an. Das Forum bildet also einen idealen Ort, um sich dort mit Artikeln zu positionieren oder über eine Viral-Marketing-Kampagne in diesem Forum nachzudenken.

Wahrnehmend: Sind Ihre Kunden eher der visuelle Typ? Schätzen Sie eine heimelige Atmosphäre, das Persönliche? Oder sind sie eher praktisch veranlagt, wollen schnell abrufbare und präzise aufbereitete Fakten? Spielen Ihre Kunden gern? Sind sie risikobereit? Oder eher akustisch ausgerichtet? Wenn Sie zum Beispiel Wohnaccessoires verkaufen, dann verrät Ihr Produkt selbst schon viel über Ihre Zielgruppe. Sie ist vermutlich vor allen Dingen weiblich, in jedem Fall zumindest auch visuell veranlagt, hat es gern schön und heimelig und einen Blick für Details. Ihre Kunden erwerben auch Gefühle und eine Lebensphilosophie. Sie kaufen nicht irgendeinen Toaster im Supermarkt, sondern einen besonderen Toaster – zum Beispiel einen, der in Form und Farbe perfekt auf ihre Kücheneinrichtung hin abgestimmt ist. Ihre Kunden suchen das Außergewöhnliche – und fühlen sich demnach auch nur durch Marketing-Maßnahmen angesprochen, die Ihrer Firma diesen „besonderen Touch“ auch verleihen. Der Preis der Waren ist eher sekundär, und weil Ihre Kunden Ihre Produkte schätzen und sich in Teilen über diese definieren, sind Sie vermutlich eine gute Zielgruppe für stark personalisierte Newsletter (siehe Seite 125), die dem Empfängerkreis das Gefühl geben, zu einer Gruppe Ausgewählter zu gehören, denen explizite Angebote unterbreitet werden. Vielleicht können Sie sogar eine Funktion einbauen, die Ihre Kunden via Newsletter auf Ihre Website lockt, wo sie Angebote nach Farben vorfindet. Die neue Winterkollektion lieber in Beige-, Grün- oder Blautönen? So bieten Sie Ihren Kunden nicht nur schnell und exklusiv genau das, was diese sich wünschen, sondern können überdies wertvolle Erkenntnisse über Ihre Kunden sammeln. Welche Ihrer Kollektionsseiten wurden am häufigsten besucht, welche hatten die größten Verkaufserfolge? In diesen Bereichen können Sie Ihr Angebot ausbauen – offenbar liegen diese Farben zumindest bei Ihrer Zielgruppe im Trend.

Wer könnte noch zu meinem Kunden werden?

Bleiben wir bei dem Anbieter von Wohnaccessoires. Dessen Zielgruppe ist wie gesagt vor allen Dingen weiblich. Wäre es nicht schön, wenn man auch die Herren der Schöpfung als Käufer gewinnen könnte? Wo also liegen möglicherweise Berührungspunkte zwischen einem Bedarf der Männer und Ihrem Angebot? Denken wir einmal nach: Frauen lieben in der Regel Geschenke; Männer machen Ihren Frauen gern eine Freude, greifen dabei mangels alternativer Ideen sehr oft auf Blumen zurück. Beige Toaster mit dezenten Rankenapplikationen sind einfach sehr selten ihr Ding. Auf der anderen Seite aber gibt es da diese unzähligen Anlässe – Hochzeitstag, Geburtstag, Weihnachten und so weiter und so fort. Wie also wäre es mit einem Weblog (siehe Seite 109) oder einer Website (siehe Seite 54), das diese geschenkwilligen Rankenapplikationsverachter dort abholt, wo sie stehen und ihnen das Beglücken nahestehender Damen etwas leichter macht? Zum Beispiel durch dieser Zielgruppe angepasste, eher zielorientiert-sachliche Präsentation, vielleicht verbunden mit ein paar kurzen Tests: Die Frau an Ihrer Seite ist [bitte kreuzen Sie an]: sportlich, romantisch, praktisch veranlagt? Die Möbel in Ihrer Wohnung sind […]; Sie trägt am häufigsten […]; Ihr größter Wunsch ist […] – und am Ende spucken Sie dann eine Liste von Empfehlungen aus Ihrem Angebot aus, gestaffelt nach Preisklassen. Das Zusatzbonbon: Damit demnächst kein vergessener Hochzeits- oder Jahrestag etc. mehr für schlechte Laune daheim sorgt, kann der Mann diese Daten eingeben und wird fortan – ein Service von Ihnen – durch eine Mail an diesen Tag erinnert. Mit Geschenkempfehlungen, kurzen Bestellwegen und Lieferservice plus Kartenoption (gern mit Textvorschlägen), versteht sich.

Wie kann ich alle meine Kunden an ihrem Aufenthaltsort am besten erreichen?

Wir leben in einer Zeit der Informationsfülle. Um gefunden zu werden, muss man sich als Unternehmer ganz gehörig auf die Hinterbei