Hidden Champions – Die neuen Spielregeln im chinesischen Jahrhundert - Hermann Simon - E-Book

Hidden Champions – Die neuen Spielregeln im chinesischen Jahrhundert E-Book

Simon Hermann

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Beschreibung

Hidden Champions – das sind die Weltmarktführer, die kaum jemand kennt. Die meisten von ihnen sitzen nicht etwa im Silicon Valley, sondern in Deutschland, in Österreich und in der Schweiz. Management-Vordenker Hermann Simon prägte den Begriff für die Top-Mittelständler in Nischenmärkten bereits vor 30 Jahren, doch vieles hat sich seither verändert. Nach dem Export-Boom in den Jahren 1990–2010 sehen die Unternehmen sich heute vor großen neuen Herausforderungen: Direktinvestitionen verdrängen den Export, die Warenströme weichen zunehmend digitalen Dienstleistungen, das Thema Nachhaltigkeit bietet Chancen, erfordert aber ein Umdenken. Wie steht es um die Zukunftsaussichten der »Heimlichen Gewinner«, und welche Strategien und neuen Spielregeln bringen sie weiter angesichts der wachsenden Wirtschaftsmacht Chinas? »Deutschlands bekanntester Managementberater« (Handelsblatt) »Einer der weltweit führenden Unternehmensberater« (Financial Times)

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Hermann Simon

Hidden Champions –Die neuen Spielregeln im chinesischen Jahrhundert

Campus VerlagFrankfurt/New York

Über das Buch

Hidden Champions – das sind die Weltmarktführer, die kaum jemand kennt. Die meisten von ihnen sitzen nicht etwa im Silicon Valley, sondern in Deutschland, in Österreich und in der Schweiz. Management-Vordenker Hermann Simon prägte den Begriff für die Top-Mittelständler in Nischenmärkten bereits vor 30 Jahren, doch vieles hat sich seither verändert. Nach dem Export-Boom in den Jahren 1990-2010 sehen die Unternehmen sich heute vor großen neuen Herausforderungen: Direktinvestitionen verdrängen den Export, die Warenströme weichen zunehmend digitalen Dienstleistungen, das Thema Nachhaltigkeit bietet Chancen, erfordert aber ein Umdenken. Wie steht es um die Zukunftsaussichten der »Heimlichen Gewinner«, und welche Strategien und neuen Spielregeln bringen sie weiter angesichts der wachsenden Wirtschaftsmacht Chinas? »Deutschlands bekanntester Managementberater« (Handelsblatt) »Einer der weltweit führenden Unternehmensberater« (Financial Times)

Inhalt

Das Konzept und seine Entwicklung

Kapitel 1Eine kurze Geschichte der Hidden Champions

Kapitel 2Hidden Champions und Exporterfolg

Kapitel 3Hidden Champions – die Definition

Kapitel 4Warum gibt es Hidden Champions?

Kapitel 5Rezeption des Hidden-Champions-Konzeptes

Der Aufstieg der Hidden Champions

Kapitel 6Hidden Champions weltweit

Kapitel 7Deutsche Hidden Champions

Kapitel 8Österreichische und Schweizer Hidden Champions

Kapitel 9Jahrzehnte des Aufstiegs

Kapitel 10Warum gibt es so viele Hidden Champions in Deutschland?

Transformation der Globalisierung

Kapitel 11Per aspera ad Globalia

Kapitel 12Quo vadis Globalia: Bevölkerung und Wirtschaft

Kapitel 13Quo vadis Globalia: Rahmenprozesse

Kapitel 14Zielmarkt Amerika

Kapitel 15Zielmarkt China

Transformation der Antriebskräfte

Anmerkungen

Personen- und Unternehmensregister

Personen

Unternehmen

Sachregister

Über den Autor

Das Konzept und seine Entwicklung

Kapitel 1Eine kurze Geschichte der Hidden Champions

Gibt man in Google den Begriff »Hidden Champions« ein, so erscheinen 2,45 Millionen Einträge.1 Hidden Champions ist zu einem weltweit bekannten Begriff geworden. Wie kam es dazu? Alles begann 1987 in Düsseldorf, als mich der Harvard-Professor Theodore Levitt bei einem Treffen fragte: »Warum sind deutsche Unternehmen im Export so erfolgreich?« Diese Frage kann als Initialstimulus für die Hidden-Champions-Forschung gelten. Einige Jahre zuvor hatte Levitt den Begriff »Globalisierung« durch einen vielbeachteten Aufsatz in der Harvard Business Review populär gemacht und interessierte sich in der Folge für die internationale Wettbewerbsfähigkeit von Ländern und Unternehmen.2

Im Jahre 1986 war Deutschland zum ersten Mal Exportweltmeister geworden. Levitt wollte die Ursachen dieses spektakulären Erfolges verstehen. Seinerzeit assoziierte man die deutsche Exportperformance vor allem mit Großunternehmen. In der Tat waren Firmen wie Bayer, Siemens, Daimler, Volkswagen, Bosch, E. Merck schon im letzten Jahrhundert sehr erfolgreiche Exporteure. Viele deutsche Großunternehmen hatten seit dem 19. Jahrhundert internationale Vertriebsnetzwerke aufgebaut. So ging Bayer bereits 1864 in die USA. Bosch erzielte schon vor dem Ersten Weltkrieg mehr als die Hälfte seines Umsatzes im Ausland. Siemens hatte ebenfalls früh mit der Internationalisierung begonnen und war seit 1872 in China aktiv. Im Vergleich dazu stand der Mittelstand in den 1980er Jahren erst am Anfang seiner Internationalisierung.

Mittelstand

Interessant sind die Einschätzungen, die Professor Levitt zu den Perspektiven des Mittelstandes gab. Der Journalist Peter Hanser von der Zeitschrift absatzwirtschaft interviewte Levitt und mich bei dem Düsseldorfer Treffen. Unter anderem stellte Hanser folgende Frage: »Ein Problem der deutschen Industrie liegt in der großen Zahl mittelständischer Unternehmen mit einem hohen Exportanteil. Ist ›Global Marketing‹ auch eine Strategie für diese Unternehmen?« Levitt erwiderte: »Alle Unternehmen starteten einmal klein. Überlebt haben vornehmlich die größeren. Die kleineren Familienunternehmen müssen dagegen mit Überlebensproblemen kämpfen.«3 Er äußerte sich skeptisch zu den Chancen des Mittelstandes in der Globalisierung und sah Großunternehmen als klare Gewinner im zunehmenden weltweiten Wettbewerb. An das Phänomen Hidden Champions dachte damals niemand. Zum Mittelstand gehören je nach Abgrenzung 80 Prozent der deutschen Unternehmen. Dazu zählen auch der Bäcker an der Ecke oder Handwerker, die meistens keine Exporteure sind.

Die Entdeckung

Im Zuge der Beschäftigung mit der Frage von Levitt fiel mir auf, dass es eine beträchtliche Zahl von Mittelständlern gab, die in ihren Märkten Weltmarktführer waren und schnell wuchsen. Entsprechend stieg ihr Beitrag zu den deutschen Exporten. Konnten diese mittelständischen Marktführer die außergewöhnliche Exportleistung der deutschen Wirtschaft erklären? Wie viele derartige Marktführer gab es in Deutschland? Waren sie in der Summe ausschlaggebend für den Exporterfolg? Und wie sahen ihre Strategien aus? Solche Fragen drängten sich mir auf. Im Jahre 1989 vergab ich an Daniel Klapper, damals Student an der Universität Bielefeld und heute Professor an der Humboldt Universität in Berlin, eine erste Diplomarbeit zu diesem Thema.4 Er erhielt den Auftrag, mittelständische Weltmarktführer aufzuspüren und grundlegende Daten zu ihnen zu erheben. Klapper identifizierte 39 dieser Firmen. Die Ergebnisse überraschten mich und regten zu weiteren Forschungen an. Die untersuchten Mittelständler wuchsen sehr stark, hatten zahlreiche eigene Tochtergesellschaften und waren selbst in einem schwierigen Markt wie Japan erfolgreich. Trumpf hatte sich schon 1964 in Japan engagiert. Lenze, ein Hersteller von Kleingetrieben aus Extertal, kooperierte seit vielen Jahren eng mit einem japanischen Unternehmen. Solche Firmen waren echte Champions, aber außer einigen Spezialisten kannte sie niemand. Wie sollte man diese globalen Mittelständler nennen?

Der Ausdruck »Hidden Champions« entpuppte sich als Glücksgriff, nicht zuletzt wegen des Wortspiels mit dem implizierten Widerspruch. »Champions« sind normalerweise bekannt. Wie können sie verborgen oder »hidden« sein? Das passt nicht zusammen. Erstmals nutzte ich den Begriff in einer Veröffentlichung in der Zeitschrift für Betriebswirtschaft im September 1990 mit dem Titel »Hidden Champions – Speerspitze der deutschen Wirtschaft«.5 In dieser frühen Veröffentlichung konnte allenfalls von »Speerspitze« die Rede sein. Wie viel diese Unternehmen insgesamt zum deutschen Export beitrugen und wie viele Hidden Champions es in Deutschland gab, war zu dieser Zeit noch unklar. Zeitsprung ins Jahr 2020: Für die Suche nach amerikanischen Hidden Champions gaben wir in Google den Namen von Städten und »global market leader« ein. Wir erlebten eine Überraschung. Bei fast allen amerikanischen Städten, die wir eingaben, erschienen mehr deutsche als amerikanische »global market leaders«. Die deutschen Mittelständler hatten dort ein Büro, eine Niederlassung oder eine Fabrik. Diese »Entdeckung« werte ich als überzeugenden Beleg dafür, dass die deutschen Hidden Champions heute eine im globalen Maßstab beeindruckende Präsenz aufweisen.

Publikationen

In der Hidden-Champions-Forschung brachte Eckart Schmitt mit seiner Dissertation an der Universität Mainz einen wichtigen Fortschritt. Er identifizierte 457 Hidden Champions in Deutschland.6 Im Jahre 1996 erschien mein erstes Buch zum Thema unter dem Titel Hidden Champions – Lessons from 500 of the World’s Best Unknown Companies bei der Harvard Business School Press.7 Die deutsche Übersetzung Die heimlichen Gewinner (Hidden Champions) – Die Erfolgsstrategien unbekannter Weltmarktführer wurde 1997 vom Campus-Verlag veröffentlicht.8 Die zweite, völlig neu geschriebene Auflage Hidden Champions des 21. Jahrhunderts publizierte ich zehn Jahre später.9 In der dritten Auflage aus dem Jahre 2012 mit dem Titel Hidden Champions – Aufbruch nach Globalia wurden neben Hidden Champions aus Deutschland auch solche aus Österreich und der Schweiz einbezogen.10 Meine Bücher über Hidden Champions sind in 25 Sprachen in insgesamt 52 Varianten erschienen. Allein in China wurden in fünf Auflagen mehr als eine Million Exemplare verkauft.

Kapitel 2Hidden Champions und Exporterfolg

Die Frage von Levitt nach den Ursachen des deutschen Exporterfolges ist nicht einfach zu beantworten. Eines ist unbestreitbar: Seit diese Frage vor mehr als 30 Jahren gestellt wurde, hat sich die außergewöhnliche Exportperformance der deutschen Wirtschaft gehalten. Abbildung 2.1 zeigt die Exporte der zehn größten Exportländer für den Zehnjahreszeitraum 2010–2019.

Abb. 2.1: Die stärksten Exportländer im Vergleichszeitraum 2010–2019

Zwar hat China Deutschland 2009 als Exportweltmeister abgelöst und die Nummer-Eins-Position seither gehalten. Und auch die USA liegen in den absoluten Exporten heute vor Deutschland. Doch die Volkswirtschaften dieser beiden Länder sind um ein Vielfaches größer als die deutsche.

Pro-Kopf-Exporte

Besonders deutlich tritt die herausragende Exportleistung deutscher Unternehmen bei einem Pro-Kopf-Vergleich zutage, der in Abbildung 2.2 wiederum für den Zehnjahreszeitraum 2010–2019 dargestellt ist.

Abb. 2.2: Spitzenplatz Deutschlands beim Exportvolumen je Einwohner 2010–2019

Bei den Pro-Kopf-Exporten ist Deutschland unter den großen Ländern ein extremer Ausreißer. Dies gilt insbesondere im Vergleich mit den europäischen Nachbarn. Tendenziell fallen die Pro-Kopf-Exporte mit höherer Bevölkerungszahl eines Landes geringer aus. Frankreich, Italien, Großbritannien und Spanien müssten dieser Gesetzmäßigkeit zufolge höhere Pro-Kopf-Exporte als Deutschland aufweisen. In Wirklichkeit ist es umgekehrt. Die deutschen Pro-Kopf-Exporte sind fast oder mehr als doppelt so groß wie diejenigen unserer großen europäischen Nachbarn, obwohl deren Distanz zu wichtigen Märkten wie USA oder China ähnlich ist. Woher rühren diese großen Diskrepanzen? Dafür gibt es zwar keine monokausale Erklärung, gleichwohl dürfte der Mittelstand eine wichtige Rolle dabei spielen.

Manche kleinen Länder haben allerdings noch deutlich höhere Pro-Kopf-Exporte als Deutschland. Das zeigt Abbildung 2.3 für ausgewählte europäische und asiatische Länder.

Abb. 2.3: Sonderfaktoren beeinflussen die Pro-Kopf-Werte kleinerer Länder

Bei Singapur, den Niederlanden und Belgien sind durchfließende Warenströme wie zum Beispiel Öl, die in die Exportstatistik eingehen, für die extrem hohen Werte verantwortlich. Die gegenüber Deutschland höheren Werte für Österreich und die Schweiz erklären sich aus der geringen Größe dieser Märkte. Für Länder sehr unterschiedlicher Größe sind Pro-Kopf-Exporte nur bedingt vergleichbar.

Großunternehmen oder Mittelstand?

Harvard-Professor Marc Melitz verdanken wir die – eigentlich offensichtliche – Einsicht, dass nationale Exportstatistiken ein Artefakt sind.1 Denn nicht Staaten, sondern Unternehmen exportieren. Melitz zufolge können »nur die Besten Geschäfte mit dem Ausland stemmen«.2 Nur sie sind in der Lage, international wettbewerbsfähige Produkte zu produzieren und zu profitablen Preisen zu verkaufen. Wie schon in der Antwort von Levitt durchschien, vermutet man diese Fähigkeiten eher bei großen, global agierenden Firmen und weniger bei Mittelständlern. Erklärt sich demnach die Exportperformance eines Landes aus der Zahl großer Firmen?

Abbildung 2.4 versucht, eine Antwort auf diese Frage zu geben. Auf der horizontalen Achse ist die Zahl der »Fortune-Global-500«-Unternehmen des jeweiligen Landes abgetragen. Dies sind die 500 größten Firmen der Welt. Die vertikale Achse zeigt die Exporte.3 Bemerkenswert ist, dass China 2019 die USA bei der Zahl der größten Unternehmen erstmals überflügelt hat.

Abb. 2.4: Zahl der Fortune-Global-500-Unternehmen und Exporte 2019

Die Hypothese, dass Großunternehmen die Exportleistung eines Landes bestimmen, trifft für die meisten Länder zu. Es existiert eine nahezu lineare Beziehung zwischen der Zahl der Großunternehmen und der Exportleistung für USA, Japan, Frankreich, Korea, Großbritannien, Italien und Spanien. Die Korrelation zwischen den beiden Variablen ist für diese Länder sehr hoch. Nur China und Deutschland weichen von diesem Muster ab. Und genau diese beiden Länder sind die Nummer eins in den absoluten beziehungsweise den Pro-Kopf-Exporten. Was ist die Erklärung? In China kommen etwa zwei Drittel aller Exporte von mittelständischen Unternehmen, und in Deutschland liegt der Exportanteil des Mittelstandes in ähnlicher Höhe.4 Da, wie erwähnt, nicht jeder Mittelständler exportiert, bleibt zu schließen, dass die Hidden Champions eine wesentliche Ursache für den anhaltenden deutschen Exporterfolg darstellen. Der Hidden Champions Fund aus Singapur stützt diese Diagnose: »Die Hidden Champions bilden das Fundament der widerstandsfähigen, exportorientierten deutschen Wirtschaft. Sie haben ihre Wurzeln im Unternehmergeist des deutschen Mittelstandes.«5

Hidden Champions und das Image Deutschlands

Die Hidden Champions sind jedoch nicht nur ein Pfeiler der deutschen Exportstärke und Wirtschaftskraft, sondern sie üben auch einen starken Einfluss auf die Wahrnehmung Deutschlands in der Welt und im Inneren aus. Das Außenimage Deutschlands ist dabei durchgängig besser als unsere Selbstwahrnehmung. Bei internationalen Rankings gehört Deutschland in der Regel zu den Top 10 der Welt, wobei kleine Länder wie die Schweiz oder Singapur meist die Spitzenplätze belegen. In einer Untersuchung von US-News landete Deutschland auf Platz 4.6 Die Wharton School stufte Deutschland sogar als »weltweit bestes Land« ein. Und was noch stärker erstaunt: Bei Entrepreneurship sah der Autor der Studie, Professor David Reibstein, Deutschland an der Spitze: »Die Topnation der Entrepreneure sind nicht die USA, sondern Deutschland.«7 In neueren Büchern ausländischer Autoren wird Deutschland zunehmend positiv dargestellt. Dabei erfahren der Mittelstand und speziell die Hidden Champions explizite Erwähnung und Anerkennung, so durch den englischen Autor John Kampner:

»Vor allem die kleineren Firmen zeichnen Deutschland aus. Für sie hat Hermann Simon den Begriff ›Hidden Champions‹ geprägt – das sind Erfolgsgeschichten der Globalisierung und des Freihandels. Die Hälfte von ihnen kommt aus Deutschland. Mit großem Abstand folgen die USA, Japan und China. Die anderen europäischen Ländern spielen dabei kaum eine Rolle.«8

Die Innensicht Deutschlands ist hingegen deutlich skeptischer. Aber selbst sehr kritische Autoren betonen die positive Rolle des Mittelstandes und der Hidden Champions. Beispielhaft sei hier Gabor Steingart zitiert: »Mit Erfindungsreichtum und Hartnäckigkeit, Mut und Bescheidenheit bearbeiten die ›Hidden Champions‹ die globalen Märkte.«9 Es bleibt festzuhalten, dass der Mittelstand und die Hidden Champions entscheidend zum Image sowohl im Ausland als auch innerhalb Deutschlands beitragen.

Kapitel 3Hidden Champions – die Definition

Um als Hidden Champion klassifiziert zu werden, muss ein Unternehmen drei Kriterien erfüllen:

Es muss in seinem Markt zu den Top 3 in der Welt gehören oder Nr. 1 auf seinem Kontinent sein.

Der Umsatz muss unter 5 Milliarden Euro liegen.

Es muss eine geringe Bekanntheit in der allgemeinen Öffentlichkeit aufweisen.

Diese drei Definitionsmerkmale benutze ich seit den 1990er Jahren.

Umsatz

Lediglich die quantitative Ausprägung des Umsatzkriteriums hat sich verändert. In der ersten Auflage des Buches im Jahre 1996 lag die Umsatzobergrenze bei 1 Milliarde Dollar (den Euro gab es damals noch nicht). Im Jahre 2007 habe ich die Obergrenze auf 3 Milliarden und im Jahre 2012 schließlich auf 5 Milliarden Euro erhöht. Diese Obergrenzen reflektieren das starke Wachstum der Hidden Champions in den vergangenen Jahrzehnten. Für das vorliegende Buch hatte ich überlegt, die Obergrenze auf 10 Milliarden Euro anzuheben, habe aber letztlich davon abgesehen, da nur wenige Firmen aus meiner ursprünglichen Liste die Fünf-Milliarden-Grenze überschreiten. Nun mögen 5 Milliarden Umsatz als Obergrenze für einen Mittelständler hoch erscheinen. Doch muss man diese Zahl im weltweiten Kontext und vor allem im Vergleich zu den größten Unternehmen, den Fortune Global 500, sehen. Diese erzielten 2019 im Durchschnitt einen Umsatz von 66,6 Milliarden Dollar, und selbst die kleinste dieser Firmen erlöste 25,4 Milliarden Dollar.1 Wir sprechen somit bei den Hidden Champions von einer Kategorie, deren Umsatzobergrenze bei weniger als einem Zehntel des Durchschnitts der Fortune Global 500 beziehungsweise einem Fünftel des kleinsten unter diesen liegt. Eine Firma mit 2 oder 3 Milliarden Euro Umsatz gehört im globalen Maßstab zu den mittelgroßen, nicht zu den großen Unternehmen. Der Durchschnittsumsatz der von mir erfassten deutschen Hidden Champions liegt bei 467 Millionen Euro, also deutlich tiefer. Darauf gehe ich später detailliert ein. Man beachte, dass ich keine untere Umsatzgrenze setze. Im Zeitalter der modernen Kommunikations- und Transportmittel agieren selbst Klein- und Kleinstunternehmen global und erreichen weltmarktführende Positionen. Die modernen Systeme gestatten es, unabhängig von der Unternehmensgröße Kunden in aller Welt zu bedienen – ein fundamentaler Unterschied zu früheren Zeiten, in denen weltweite Vermarktung für kleine Firma selten und wenig realistisch war. Allerdings machen die Firmen mit weniger als 10 Millionen Euro Umsatz nur 2 Prozent der von mir in Deutschland erfassten Hidden Champions aus.

Marktposition

Die Marktposition der Hidden Champions wird in der Regel durch den Marktanteil definiert. Dabei ist man zumeist auf die Einschätzung der Unternehmen angewiesen. Die Angaben zur Marktposition lassen sich nicht durchgängig für Tausende von Unternehmen aus neutralen Quellen verifizieren. Zudem hängen Marktposition und Marktanteil von der Abgrenzung des Marktes ab, in die immer subjektive Elemente einfließen, über die man trefflich streiten kann. In fragmentierten Märkten sind Marktanteile nicht immer exakt quantifizierbar. Besser abschätzbar sind oft die Marktpositionen, ob man etwa in einem Markt Erster, Zweiter oder Dritter ist. Manche Hidden Champions bezeichnen sich »als einen der Marktführer«, ohne ihren Marktanteil oder ihre Marktposition in Zahlen ausdrücken zu können. Ich habe die Angaben für alle erfassten deutschen Hidden Champions persönlich überprüft. Ganz lassen sich dabei subjektive Einschätzungen nicht vermeiden.

Bekanntheitsgrad

Beim Bekanntheitsgrad verzichte ich auf eine präzise Quantifizierung. Firmen wie beispielsweise Haribo, Jägermeister oder Melitta, die in früheren Listen enthalten waren, habe ich aus der Liste genommen, da sie mittlerweile selbst weltweit nicht mehr als »hidden« angesehen werden können. Ich bin mir aber sicher, dass mehr als 80 Prozent der Hidden Champions in meiner aktuellen Liste der allgemeinen Öffentlichkeit im Weltmaßstab nicht bekannt sind.

Standarddefinition

Die Definition bestehend aus global oder kontinental marktführender Position, der Umsatzobergrenze von 5 Milliarden Euro und dem qualitativ eingeschätzten geringen Bekanntheitsgrad hat sich in der Literatur durchgesetzt. In einer Analyse von 94 wissenschaftlichen Beiträgen zum Hidden-Champions-Konzept, der bisher umfangreichsten ihrer Art, heißt es: »Simons Definition wurde von der Forschung weitestgehend übernommen. 88 von 94 Publikationen zu Hidden Champions folgen Simons Definition.«2 Manche Autoren aus Ländern, in denen es nur wenige Hidden Champions gibt, weichen die Definition im Hinblick auf die Marktposition auf, um genügend Untersuchungsobjekte in ihrem Land oder ihrer Region zu haben. Ein Beispiel ist eine Studie griechischer Autoren, in der diese 20 griechische Hidden Champions identifizieren.3 Selbst habe ich in Griechenland nur zwei Hidden Champions gefunden. Andere Forscher führen zusätzliche Kriterien in ihre Definitionen ein, wie etwa Christian Rammer und Alfred Spielkamp vom Mannheimer Zentrum für Europäische Wirtschaftsforschung (ZEW). Demzufolge müssen Unternehmen einen Exportanteil von 50 Prozent oder mehr haben, in mindestens einem weiteren Kontinent Geschäfte betreiben, innerhalb der letzten fünf Jahre um mehr als 10 Prozent gewachsen sein und weniger als 10 000 Beschäftigte haben.4 Ich schätze, dass 90 Prozent der von mir erfassten Hidden Champions diese Kriterien ebenfalls erfüllen. Insofern stellt sich die Frage nach dem Sinn solcher Verfeinerungen der Definition, die eine Erhöhung der Komplexität ohne einen erkennbaren Nutzen bringen. Wenn, wie dargestellt, 94 Prozent der Forscher die Definition übernehmen, so kann man diese begründet als die Standarddefinition bezeichnen.

Kapitel 4Warum gibt es Hidden Champions?

Angesichts der Tatsache, dass wir in der Welt mehrere Tausend Hidden Champions aufgespürt haben, scheint die Frage »Warum gibt es überhaupt Hidden Champions?« etwas abwegig. Hätte man die Frage jedoch vor 200 Jahren gestellt, wäre die Antwort darauf hinausgelaufen, dass Mittelständler, die weltweit aktiv und Weltmarktführer sind, so gut wie nicht vorkommen. Ausnahmen waren einzig Handelsunternehmen wie die Fugger-Dynastie, die bereits im 15. Jahrhundert europaweit Geschäfte betrieb und zum Beispiel bei Kupfer die europäische Nr. 1 war, sich also nach unserer Definition als Hidden Champion qualifiziert hätte. Später gab es in Portugal (Estado da India), in Holland (Dutch East India Company) und insbesondere in England (East India Company) Firmen, die ihre Geschäfte nach Asien ausdehnten. Auf die englische East India Company entfiel die Hälfte des Welthandels, sie war also Weltmarktführer. Ob allerdings »hidden« in diesen Fällen zutrifft, muss man hinterfragen, denn diese Firmen waren nicht nur wirtschaftliche, sondern auch politische Schwergewichte. Die englische East India Company hatte zeitweise 260 000 Soldaten unter Vertrag, doppelt so viele wie die britische Armee. Hingegen war zu jenen Zeiten ein typischer Mittelständler auf sein Heimatland oder allenfalls angrenzende (Klein-)Staaten beschränkt.

Warum ist das heute so fundamental anders? Was hat zur Entstehung der großen Zahl mittelständischer, wenig bekannter Weltmarktführer beigetragen? Wenig überraschend hat diese Entwicklung nicht den einen Ursprung, sondern beruht auf einem Bündel von Ursachen.

Arbeitsteilung

Die Vorteile der Arbeitsteilung hat schon Adam Smith in seinem berühmten, 1776 erschienenen Werk An Inquiry into the Nature and Causes of the Wealth of Nations erkannt und populär gemacht.1 Zunehmende Arbeitsteilung bedeutet, dass aus Generalisten, die ein ganzes Produkt herstellen, Spezialisten entstehen, die nur einzelne Komponenten fertigen, die dann von einem Endprodukthersteller zusammengefügt werden. Aus der Spezialisierung auf die Einzelteile ergeben sich riesige Produktivitätsfortschritte. Jedoch funktionieren Arbeitsteilung und Spezialisierung nur, wenn ein Markt ausreichend groß ist. Adam Smith sagt dazu: »Die Arbeitsteilung ist durch die Größe des Marktes begrenzt.«2 In einem kleinen Ort findet man anders als in einer Großstadt keine Spezialgeschäfte, sondern beispielsweise nur allgemeine Lebensmittelhändler mit einem beschränkten Sortiment.

Vergrößerung der Märkte

Die Nutzung der Chancen der Arbeitsteilung setzt also voraus, dass sich die Marktgebiete, die von Spezialisten bedient werden, vergrößern. Diese Vergrößerung kann auf unterschiedliche Weise geschehen. So können sich bisher getrennte Märkte zusammenschließen und Handelshemmnisse beseitigen. Beispiele sind die Bildung des Deutschen Reiches aus vielen Kleinstaaten, die Europäische Union oder die Abschaffung von Zöllen durch Freihandelsverträge. Auch Friedensschlüsse, wie etwa der Wandel der deutsch-französischen »Erbfeindschaft« in eine Freundschaft zwischen den beiden Ländern oder der Fall des Eisernen Vorhanges, der beispielsweise die österreichische Wirtschaft aus ihrer Grenzlage befreite, können zu Markterweiterungen führen. In ausgedehnteren Märkten kann ein Spezialist, der nur eine kleine Nische bedient, zu beachtlicher Größe heranwachsen. Genau das ist die Strategie der Hidden Champions, wenn sie das beschränkte Marktpotenzial der lokalen oder nationalen Nische durch Internationalisierung bis hin zur Globalisierung erweitern.

Vereinheitlichung der Märkte

Die Vereinheitlichung oder Homogenisierung der Märkte ist nicht gleichzusetzen mit der vorstehend besprochenen Vergrößerung. Das lässt sich am Unterschied zwischen den USA und der Europäischen Union illustrieren. Beide Märkte sind ähnlich groß, aber während die USA einen weitgehend homogenen Markt bilden, besteht die EU nach wie vor aus 27 Einzelmärkten. Die Uneinheitlichkeit der EU-Länder beruht dabei auf zahlreichen Faktoren wie Sprache, Währung, Standards, Handelsstrukturen und Konsumgewohnheiten. Das hat enorme Konsequenzen für die Ausdehnung von Geschäften. Der Fahrdienstleister Uber testete sein System einige Jahre in San Francisco und konnte es dann ohne größere Modifikationen in New York und anderen amerikanischen Großstädten einführen. In Europa sind in einem solchen Falle sprachliche, kulturelle und bürokratische Barrieren zu überwinden, was sowohl die Kosten als auch den Zeitbedarf erhöht. Moderne, so genannte »Born-global«-Märkte wie etwa Smartphones, Software, Internet sind von Gründung an vereinheitlicht und standardisiert, sodass eine Internationalisierung weniger kostet, schneller vonstattengeht und damit die Entstehung von Hidden Champions befördert. Eine wichtige Komponente bildet dabei die Vereinheitlichung der Sprache. Auf Englisch kann man heute praktisch überall in der Welt Geschäfte betreiben, auch wenn die Beherrschung des Englischen von Region zu Region nach wie vor sehr unterschiedlich gut ausgeprägt ist.

Vertiefung der Wertschöpfungskette

Moderne Wertschöpfungsketten weisen eine ungeheure Tiefe auf. Dieser Aspekt hängt eng mit der Arbeitsteilung und Spezialisierung zusammen. Selbst in einem einfachen T-Shirt stecken viele Zulieferer, zum Beispiel die Näherei in Bangladesch, Chemiehersteller, Baumwollzüchter, Maschinenbauer, Logistikunternehmen, Händler und weitere Dienstleister. Wesentlich komplexer sind die Lieferketten bei Autoherstellern, die direkt oder indirekt Teile und Dienstleistungen von mehreren Tausend Zulieferern verbauen, die wiederum Teile von zahlreichen Lieferanten beziehen. Sehr ausgeprägt ist dieses Phänomen auch in der Elektronikindustrie. Apple hat alleine in Deutschland 767 Zulieferer.3 Die Einzelteile von Autos, Computern oder Smartphones kommen aus vielen Ländern. Globale Wertschöpfungsketten umfassen typischerweise zahlreiche Stufen. Es ist fraglich, ob das sogenannte Lieferkettengesetz, das Unternehmen für Fehlverhalten von Zulieferern sanktionieren soll, dieser Unüberschaubarkeit Rechnung trägt. Michael Stietz, Einkaufschef im Körber-Konzern, zu dem mehrere Hidden Champions gehören, sagt dazu: »Wenn wir für die gesamte Lieferkette geradestehen sollen, also auch für die Lieferanten unserer Lieferanten, dann kommen wir schnell auf eine sechsstellige Zahl, also mehr als 100 000 verschiedene Unternehmen über die ganze Welt verstreut, über die wir Daten sammeln und auswerten müssen.«4 Dass dies eine unzumutbare Überforderung gerade für Mittelständler und weltweit agierende Hidden Champions darstellt, bedarf keiner weiteren Begründung.

Sortimentsvielfalt

Wenn man Leute auf der Straße fragt, was für sie die Wirtschaft sei, dann nennen sie bevorzugt große Branchen und Unternehmen. In aller Regel sind das Unternehmen, deren Produkte und Dienstleistungen die Verbraucher aus eigener Erfahrung kennen. Es dominieren Branchen wie die Autoindustrie, Telekommunikation, Händler wie Aldi oder Lidl, Banken und zunehmend Internetfirmen wie Google oder Facebook. Doch diese sichtbaren Branchen und Firmen machen nur einen Teil der Wirtschaft aus. Auf die Frage, wie viele separierbare Märkte es auf der Welt gibt, kennt niemand eine genaue Antwort. Die Zahl ist definitiv sehr hoch. Alleine Amazon führt 229 Millionen Produkte im Angebot.5 Vielleicht sind nur 2 Prozent große Märkte, und die restlichen 98 Prozent entfallen auf mittlere, kleine und Nischenmärkte. Viele dieser Märkte sind traditionell nur lokal und viele werden das auch bleiben, aber die Zahl der sich globalisierenden Märkte nimmt ständig zu. Branchen wie Fast Food, Cafés, Drogeriemärkte, Catering oder Wissenschaftsverlage sind in dieser Hinsicht bereits weit fortgeschritten. Heute noch stark regulierte Sektoren wie Verkehr oder Apotheken dürften in Zukunft einen ähnlichen Weg gehen.

Kleinigkeiten

»Hab‹ mich nie mit Kleinigkeiten abgegeben«, heißt es in Schillers Die Räuber. Doch dieser Maxime folgen viele Hidden Champions nicht. Es gibt unzählige kleine Alltagsdinge, die man als gegeben hinnimmt, ohne sich Gedanken zu machen, dass sie jemand produzieren und vertreiben muss. Jeder dieser Märkte von »Kleinigkeiten« offeriert die Chance, eine Hidden-Champions-Position aufzubauen. Betreibt man solche Geschäfte weltweit, dann kommen Marktpotenziale zusammen, die für Mittelständler interessant und relevant sind. Es gibt zahlreiche Hidden Champions, die solche winzigen Alltagsdinge herstellen. Bei den meisten der in Abbildung 4.1 genannten Firmen handelt es sich um Weltmarktführer.

Hidden Champion

Produkt

Stückzahlen

Kalle

Wursthüllen

850 Mio./Jahr

Heitkamp & Thumann

Batteriebecher

10 Mrd./Jahr

Anton Häring

Präzisionsdrehteile

2,5 Mio./Tag

Spies Kunststoffe

1-Stoff-Verpackungen

1,2 Mrd./Jahr

Schott

Pharmaverpackungen

11 Mrd./Jahr

OKE Group

Profil-Extrusion

80 000 km/Jahr

Sanner

Trockenmittel für Verpackungen

2 Mrd./Jahr

Reline Europe

Kanalsanierung

700 000 m/Jahr

Gottschalk

Heftzwecken

12 Mio./Tag

Lübke & Vogt

Gummiformteile

1,5 Mrd./Jahr

Rohi

Stoffbezüge für Flugzeugsitze

700 000 m/Jahr

Alupak

Nespresso-Kapseln

9 Mrd./Jahr

Bericap

Verschlüsse für Getränkeflaschen

86 Mrd./Jahr

Ludo Fact

Brettspiele

70 000/Tag

Spax International

Spanplattenschrauben

50 Mio./Tag

Utsch

Kfz-Kennzeichen

Hunderte Mio./Jahr

BHS Tabletop

Hotelporzellan

40 Mio./Jahr

Job

Thermo-Bulbs/Sprinklerauslöser

1,2 Mrd./Jahr

LTS Lohmann

Transdermale Therapie

770 Mio./Jahr

Rhenoflex

Kappen für Schuhe

1 Mrd./Jahr

Aenova

Tabletten, Kapseln

28 Mrd./Jahr

M+C Schiffer

Zahnbürsten

400 Mio./Jahr

Hello Fresh

Kochboxen

280 Mio./Jahr

Prym

Druckknöpfe

15 Mio./Tag

Abb. 4.1: Hidden Champions in Geschäften mit kleinen Dingen bei großen Stückzahlen

Während der Wert des einzelnen Artikels gering ist, sind die Stückzahlen enorm hoch. M+C Schiffer produziert 400 Millionen Zahnbürsten pro Jahr. Hintereinander gereiht, ergäbe das eine Strecke von 760 000 Kilometern oder 19-mal den Erdumfang. Bei Schott liegen die Stückpreise für Pharmaverpackungen aus Glas zwischen 3 und 10 Cent, der Durchschnittspreis bei 5 Cent. Jedoch addieren sich 11 Milliarden Stück nur für diese Produktkategorie zu einem beachtlichen Umsatz von 550 Millionen Euro.6 Die Welt ist voller Geschäftschancen, auch mit kleinen Dingen. Die Hidden Champions haben diese Chancen oft als Pioniere ergriffen und mit diesen kleinen Dingen weltweit führende Marktpositionen erreicht.

Kommunikation und Logistik

Die Nutzung der Chancen erweiterter Märkte setzt voraus, dass man mit den Geschäftspartnern in den neuen Zielmärkten kommunizieren sowie seine Waren problemlos und kostengünstig dorthin bringen kann. Moderne Informationstechnologie und global funktionierende Logistiksysteme sind sehr junge Entwicklungen, die stark zur Entstehung der Hidden Champions beigetragen haben. 22 Prozent der deutschen Hidden Champions setzen weniger als 50 Millionen Euro im Jahr um. Das ist traditionell keine Größenordnung, mit der man weltweit aktiv sein kann. Dennoch verkaufen diese kleinen Hidden Champions ihre Produkte und Dienstleistungen in der ganzen Welt. Das ist nur möglich, weil das von dem kanadischen Kommunikationsforscher Marshall McLuhan 1962 prognostizierte »Global Village« Realität geworden ist.7

Die Logistik bezieht sich dabei nicht nur auf die zu transportierenden Waren, sondern auch auf die Reisen der Menschen, die ständig in der ganzen Welt unterwegs sind, um ihr globales Geschäft am Laufen zu halten. Dazu gehören Verkäufer, Planungsingenieure, Servicetechniker und Monteure. Eine kleine Firma wie Klais aus Bonn hat nur 65 Mitarbeiter, baut aber höchstwertige Orgeln in Neuseeland, Japan, China, den USA und Argentinien. Das ist nur möglich mit modernster Kommunikation und effizienten Logistiksystemen für Produkte und Personal.

Kapitel 5Rezeption des Hidden-Champions-Konzeptes

Das Hidden-Champions-Konzept stößt seit seiner Entstehung auf breites und nachhaltiges Interesse in Politik, Praxis, Presse und Wissenschaft. Diese starke Rezeption gilt nicht nur für den deutschsprachigen Raum, sondern weltweit. Davon zeugt die riesige Zahl von 1,45 Millionen Einträgen für »Hidden-Champions« in der Google-Suche.1

Politik

Im Jahre 2017 schaffte es das Konzept in den Vertrag der Großen Koalition. Dort heißt es: »Viele kleine und mittlere Unternehmen sind weltweit Innovationsführer. Das zeigen die deutschen ›Hidden Champions‹ mit ihrer Spitzenstellung auf bestimmten Technologiefeldern.«2 Im Landesportal von Nordrhein-Westfalen steht: »Hidden Champions sind äußerst erfolgreich und tragen wesentlich zu dem guten Image NRWs im Ausland bei. Jeder vierte deutsche Weltmarktführer ist bei uns in Nordrhein-Westfalen beheimatet!«3 Zahlreiche regionale Wirtschaftsinitiativen und Industrie- und Handelskammern geben Broschüren mit Portraits von Hidden Champions aus ihrer Region heraus.4 Das Land Hessen lobt für führende Mittelständler einen Hidden-Champions-Preis aus. Auf Initiative von Dieter Boening, Dieter Beste und Georg Türk wurde 2019 der »Verband Deutscher Hidden Champions e. V.« (VDHC) gegründet.5 In Taiwan wurden mehrere großangelegte Hidden-Champions-Wettbewerbe durchgeführt.6 Am stärksten ist das Interesse am Hidden-Champions-Konzept in China. Anfang 2021 startete die chinesische Regierung ein ehrgeiziges Programm zur Schaffung von 1 000 neuen Hidden Champions. In der Ankündigung heißt es: »Das Konzept der Hidden Champions ist zuerst von dem deutschen Management-Vordenker Hermann Simon vorgeschlagen worden.«7 Für dieses Programm wurde ein Budget von 1,3 Milliarden Dollar bereitgestellt und ein detaillierter Umsetzungsplan formuliert. Nur drei Wochen nach dem offiziellen Start informierte mich ein Kontakt in der Provinz Shandong, dass detaillierte Richtlinien auf lokaler Ebene eingetroffen seien.8 Die China International Investment Promotion Agency hat in China Dutzende von Konferenzen zu Hidden Champions veranstaltet.

Praxis

Die Avesco Financial Services AG aus Berlin betreibt einen Sustainable Hidden Champions Equity Fonds.9 Auch in Singapur gibt es einen Hidden Champions Fund, der in mittelständische Marktführer im asiatisch-pazifischen Raum investiert.10 Und in Zürich hat James Breiding einen S8 Hidden Champions Fund aufgelegt, der in acht kleinen Ländern investiert. Breiding nennt diese Länder die S8 und hat zu deren hervorragendem Abschneiden ein Buch publiziert.11 Die Zürcher Privatbank Vontobel vertreibt den Aktienkorb Hidden Champions Europe Ex-UK Ex-CH, in dem sich eine breite europäische Auswahl von 36 Hidden Champions, darunter zwölf deutsche, befinden. Auf der ganzen Welt haben zahlreiche Unternehmen die Hidden-Champions-Strategie angewandt. Das Beispiel eines deutschen Textilmaschinenbauers, der nicht genannt werden möchte, ist typisch: »Mit Hilfe der Hidden-Champions-Strategie sind wir Weltmarktführer geworden. Heute liegt unser Weltmarktanteil bei 70 Prozent.« Der chinesische Unternehmer Yang Shuren lernte das Konzept im Jahre 2002 kennen und wandte es konsequent an, indem er sein ausuferndes Produktportfolio beschränkte und globalisierte. Heute ist sein Unternehmen Shandong Moris Technologies Ltd. bei drei Spezialchemikalien Weltmarktführer.

Presse und Literatur

Die Zeitschrift Business Week widmete den Hidden Champions die in Abbildung 5.1 dargestellte Titelgeschichte. Das Bild zeigt Nerio Alessandri, den CEO des italienischen Hidden Champion Technogym.12

Abb. 5.1: Hidden Champions als Titel von Business Week.

Das amerikanische Magazin Forbes brachte einen Beitrag mit dem Titel »The Leadership Secrets Of The Hidden Champions«.13 Der Fernsehsender n-tv verleiht jährlich Hidden-Champions-Preise. Im August 2020 erreichte ein Hidden-Champions-Vortrag, der vom chinesischen Staatsfernsehen CCTV und von Tencent auf verschiedenen Kanälen ausgestrahlt wurde, 20 Millionen Zuschauer.14 Bei Amazon finden sich, meine eigenen nicht mitgezählt, mehr als 20 Bücher aus verschiedenen Ländern, die im Titel den Begriff Hidden Champions führen.15 Die Zahl von Hidden-Champions-Artikeln in Zeitungen und Zeitschriften geht in die Tausende. In der jüngeren Buchliteratur zu Deutschland werden die Hidden Champions regelmäßig als Pfeiler nicht nur der deutschen Wirtschaft, sondern der Gesellschaft insgesamt dargestellt. Das gilt gleichermaßen für ausländische wie für inländische Autoren.16

Ausbildung

Abb. 5.2: Hermann Simon Business School in Shouguang, China; eingeweiht am 11. Mai 2021

Über die Jahre haben mich unzählige Anfragen von Studenten und Doktoranden erreicht, die an Themen mit Hidden-Champions-Bezug arbeiteten. Julian Schenkenhofer von der Universität Augsburg schreibt: »Ich befasse mich seit vier Jahren mit den Hidden Champions und habe mittlerweile Hunderte von Seminar-, Bachelor- und Masterarbeiten dazu vergeben und betreut. Die Studenten sind verrückt nach dem Themengebiet!«17 Die European School of Management and Technology (ESMT) in Berlin hat im November 2017 das weltweit erste »Hidden Champions Institute« (HCI) gegründet.18 In Korea gibt es ein »Hidden Champions Management Institute«.19 Im Jahr 2021 gründete die Zhejiang-Universität in Hangzhou das International Research Center for Hidden Champions und lud mich als Ehrendirektor ein.20 Am konsequentesten wird das Hidden-Champions-Konzept in der Aus- und Weiterbildung in China verfolgt. Zu diesem Zweck wurde eigens eine neue Business School gegründet und nach mir benannt. Abbildung 5.2 zeigt das Gebäude dieser Hochschule in Shouguang.

Forschung

Eine umfassende und tiefgehende Studie über wissenschaftliche Beiträge zu Hidden Champions hat Schenkenhofer im Juni 2020 vorgelegt.21 Er analysiert 94 wissenschaftliche Publikationen und ordnet diese vier Forschungsrichtungen zu: Internationalisierung, Forschung und Entwicklung/Innovation, weltweite Verteilung von Hidden Champions und Sonstige. Nur 17 der 94 Forschungsbeiträge sind vor 2010 entstanden. Die wissenschaftliche Auseinandersetzung mit den Hidden Champions hat erst in den letzten Jahren stark zugenommen. Dieser Trend dürfte sich fortsetzen. Meine eigenen Befunde, die überwiegend aus meinen persönlichen Erfahrungen stammen, wurden durch die wissenschaftlichen Untersuchungen weitestgehend bestätigt. Ein Beispiel aus Schenkenhofers Analyse: »Hidden-Champions-Mitarbeiter sind stärker in den Innovationsprozess eingebunden als Angestellte in anderen Unternehmen. Dadurch entsteht ein Arbeitsklima, das besonders förderlich für Innovationsprozesse ist.«22

Der Aufstieg der Hidden Champions

Kapitel 6Hidden Champions weltweit

Seit Beginn der Hidden-Champions-Forschung halte ich weltweit nach Hidden Champions Ausschau und sammle deren Namen. In manchen Ländern haben Wissenschaftler vor Ort systematisch solche mittelständischen Marktführer erfasst und erforscht.1 In anderen Ländern sind die Listen eher sporadisch zustande gekommen, die Erfassung dürfte weniger vollständig sein. Es gibt zudem länderübergreifende Studien, an denen zahlreiche Wissenschaftler mitwirkten.2

Häufigkeiten

Insgesamt konnten auf diesen Wegen auf der Welt 3 406 Hidden Champions identifiziert werden, welche die in Kapitel 3 genannten Kriterien erfüllen. Diese Firmen kommen aus 59 Ländern. In Abbildung 6.1 sind die Zahlen der Hidden Champions absolut sowie pro Million Einwohner für Länder mit mindestens 20 Hidden Champions dargestellt.

Diese Zahlen zeigen sehr prägnant, dass Hidden Champions primär ein Phänomen des deutschsprachigen Raumes sind. Nur in Deutschland, Österreich und der Schweiz gibt es diese mittelständischen, global agierenden Marktführer in großen Zahlen. Die Zahlen pro Million Einwohner in den drei Ländern liegen bei etwa 19 und sind sehr ähnlich. Am nächsten kommen dem deutschsprachigen Raum Skandinavien, die Niederlande und Japan. In den übrigen Ländern sind Hidden Champions eher Ausnahmeerscheinungen. Das gilt für die großen europäischen Länder und noch stärker für große Volkswirtschaften wie die USA und China. Die Ursachen für die geringen Zahlen sind vielfältig. In Amerika exportieren nur 20 Prozent aller Unternehmen. Unter diesen entfallen auf die größten 10 Prozent mehr als 90 Prozent der amerikanischen Exporte.3 Amerikanische Mittelständler beschränken sich überwiegend auf ihren riesigen Binnenmarkt. In Frankreich dominieren Großunternehmen, der Mittelstand spielt eine untergeordnete Rolle. In China ist die Zahl der Hidden Champions zwar absolut gesehen niedrig, in den vergangenen Jahren allerdings stark gewachsen. Ich erwarte, dass sich dieser Trend fortsetzt und wir in zehn oder 20 Jahren eine deutliche höhere Anzahl chinesischer Hidden Champions haben werden. Dennoch dürfte die Pro-Kopf-Dichte in China klein bleiben.

Land

Anzahl Hidden Champions

Bevölkerung

Hidden Champions/ Mio. Einwohner

Deutschland

1573

83 166 711

18,91

USA

350

330 104 197

1,06

Japan

283

125 960 000

2,25

Österreich

171

8 910 696

19,19

Schweiz

171

8 619 259

19,84

Frankreich

111

67 098 000

1,65

Italien

102

60 244 639

1,69

China

97

1 403 917 760

0,07

Großbritannien

74

66 796 807

1,11

Niederlande

38

17 496 531

2,17

Polen

37

38 356 000

0,96

Russland

29

146 748 590

0,20

Finnland

28

5 498 827

5,09

Schweden

24

10 348 730

2,32

Kanada

23

38 131 154

0,60

Korea

22

51 780 579

0,42

Belgien

20

11 528 375

1,73

Dänemark

20

5 824 857

3,43

Spanien

20

47 329 981

0,42

Abb. 6.1: Hidden Champions nach Ländern – absolut und pro Million Einwohner

Auf die 19 Länder mit mindestens 20 Firmen entfallen 93,7 Prozent aller von mir erfassten Hidden Champions. Den größten Teil davon macht der deutschsprachige Raum mit 56,2 Prozent aus. Zählt man Luxemburg und Liechtenstein hinzu, dann kommen 56,9 aller Hidden Champions aus dem deutschsprachigen Raum.

Strukturen

Die Strukturen der Hidden Champions unterscheiden sich nach Ländern. Die amerikanischen Hidden Champions sind branchenmäßig breit gestreut, wobei der Anteil internetbezogener Firmen in den vergangenen Jahren stark zugenommen hat, ein Trend, der anhalten dürfte. Bei den Hidden Champions in Japan handelt es sich überwiegend um Zulieferer von japanischen Großunternehmen im Elektronikbereich, die ihrerseits in ihren Märkten Weltmarktführer sind. Die japanischen Hidden Champions sind oft nicht weltweit aufgestellt, sondern erreichen ihre globale Marktführerschaft auf indirekte Weise als Zulieferer von Großunternehmen. Italienische Hidden Champions stammen fast ausschließlich aus Norditalien und weisen in der Branchenstruktur Ähnlichkeiten mit ihren deutschsprachigen Pendants auf, das heißt, Maschinenbau, Engineering, Infrastruktur, Bautechnik spielen eine große Rolle. Schwerpunkte ergeben sich auch bei Zulieferern der Mode- und Luxusgüterindustrie sowie bei Designprodukten. Ähnliches trifft für Frankreich zu, wo ansonsten eine breite Branchenstreuung vorherrscht. Einige französische Hidden Champions sind dem High-Tech-Bereich zuzurechnen. So ist Dassault Systèmes Weltmarktführer bei Computer Aided Design (CAD). In Großbritannien findet man viele technologie- und forschungsintensive Hidden Champions, ein Beispiel ist ARM, der Weltmarkführer bei sogenannten RISC-Prozessoren, die in den meisten Smartphones und Tablet Computern zum Einsatz kommen. In den Niederlanden spielen Dienstleister und Pflanzenzüchter sowie damit zusammenhängende Anbieter eine wichtige Rolle.

Aufstrebende Länder

Interessant ist die Frage, ob und in welchen Branchen man Hidden Champions in aufstrebenden Ländern findet. Insgesamt sind die Zahlen in diesen Ländern klein. Die meisten Hidden Champions finden sich in Sektoren, in denen das jeweilige Land Besonderheiten oder Wettbewerbsvorteile aufweist. Oft sind dies natürliche Ressourcen, wie Zitrusfrüchte im Falle Brasiliens, Naturkautschuk in Malaysia, Jute in Bangladesch, Mango in Ägypten oder Titan in Russland. So ist die russische Firma VSMPO-AVISMA Weltmarktführer bei Titan. Ein typisches Beispiel für einen rohstoffbasieren Hidden Champion ist auch die ägyptische Firma Nakhla, Weltmarktführer bei Shisha-Tabak. Schwellenländer und ihre Unternehmen sind allerdings gut beraten, sich nicht auf die Produktion und den Export von Rohstoffen und Primärgütern zu beschränken. Vielmehr sollten sie ihre Wertschöpfungskette vertiefen, die Rohstoffe verarbeiten und als Halbfertig- oder Fertigprodukte zu höheren Preisen verkaufen. Malaysia liefert ein Beispiel für eine solche Ausdehnung der Wertschöpfungskette. Statt nur den Rohstoff Kautschuk zu verkaufen, bei dem Malaysia der drittgrößte Produzent ist, ist das Land heute der bedeutendste Lieferant von Einmalhandschuhen. Weltmarktführer ist Top Glove mit einem globalen Marktanteil von 25 Prozent. Daneben gibt es zahlreiche weitere Hersteller, die weltweit aktiv sind und globale Marken aufgebaut haben. Rund 70 Prozent aller Kautschuk-Handschuhe kommen aus Malaysia.4 Abbildung 6.2 zeigt drei Mitarbeiterinnen von Top Glove bei einer Messe in China.

Abb. 6.2: Mitarbeiterinnen von Top Glove, einem malaysischen Weltmarktführer und Hersteller von Einmalhandschuhen, auf einer Messe in China

In Brasilien beweisen Hidden Champions wie die Fischer-Gruppe (weltweit führend bei Fruchtkonzentraten), Cutrale (weltweit führend bei Zitrusfrüchten) oder Sadia (weltweit führend bei Tiefkühlfleisch), dass diese Vertiefung der Wertschöpfungskette ein realisierbarer Weg zur Weltmarktführerschaft ist. In einem ähnlichen Bestreben erwerben die Länder des Nahen Ostens Produzenten in der petrochemischen Verarbeitung, um einen größeren Teil der ölbasierten Wertschöpfungskette zu erhalten.

Letztendlich sollten sich Produktionsunternehmen aufstrebender Länder immer von der Ambition leiten lassen, Weltklasseformat zu erreichen. Länder wie Taiwan oder Korea haben diesen Prozess durchlaufen und spektakuläre Erfolge erzielt. Wiederum liefert Brasilien mit Hidden Champions wie Embraer, dem weltweit führenden Hersteller von Regionalflugzeugen, oder Embraco, einem führenden Produzenten von Kompressoren, überzeugende Belege für diese Strategie. Das gilt auch für Indien mit Hidden Champions wie Essel Propack, dem Weltmarktführer für Zahnpastatuben, oder dem Serum Institute of India, dem weltgrößten Hersteller von Impfstoffen. Diese Beispiele zeigen, dass Mittelständler aus Schwellenländern nicht nur in rohstoffnahen, sondern auch auf anspruchsvollen Märkten global wettbewerbsfähig werden können.

Kapitel 7Deutsche Hidden Champions

Die aktuelle Liste enthält 1 573 deutsche Hidden Champions, welche die in Kapitel 3 dargestellten Kriterien erfüllen. Abbildung 7.1 zeigt die seit Beginn der Forschung im Jahre 1989 jeweils erfasste Zahl deutscher Hidden Champions.

Abb. 7.1: Ungebrochene Entwicklungsdynamik deutscher Hidden Champions 1989–2020

Es sei angemerkt, dass es sich um die erfassten Zahlen deutscher Hidden Champions handelt. Abbildung 7.1 drückt hingegen nicht aus, dass sich die tatsächliche Zahl von Hidden Champions in diesem Umfange erhöht habe. Der Zuwachs erklärt sich sowohl durch eine breiter angelegte und systematischere Erfassung als auch aus der Entstehung neuer Hidden Champions. Andererseits haben Firmen ihren Hidden-Champions-Status aufgrund von Marktanteilsrückgängen, Insolvenzen, Fusionen oder Übernahmen verloren. So erfüllen von den 1 307 Hidden Champions des Jahres 2012 rund 70 die Kriterien heute nicht mehr und sind aus der Liste verschwunden. Ich schätze, dass bei längerfristiger Betrachtung pro Jahr etwa 1 Prozent den Hidden-Champions-Status verliert. Die weiteren Änderungen resultieren aus der Entdeckung bisher nicht bekannter Hidden Champions.

Marktposition

Ein gutes Drittel, exakt 35,2 Prozent der deutschen Hidden Champions, geben an, die globale Nummer Eins auf ihrem Markt, also Weltmarktführer im engeren Sinne zu sein. 41,7 Prozent sind mitführend in der Welt und 23,1 Prozent sind die Nummer Eins im europäischen Markt. Die konkreten Marktanteile sind nur für einen Teil der deutschen Hidden Champions bekannt. Im Mittelwert ergibt sich für den jeweiligen Markt (Welt oder Europa) ein Median-Marktanteil von 40 Prozent. Diese Zahl sollte nur als indikativ, nicht als repräsentativ betrachtet werden.1 Rammer und Spielkamp berichten mit 34 Prozent Marktanteil eine ähnliche Größenordnung.2

Umsätze

Der Durchschnittsumsatz (arithmetisches Mittel) der 1 573 deutschen Hidden Champions beträgt 467 Millionen Euro.3 Der kleinste Hidden Champion setzt 1 Million Euro um, der größte erlöst 4,966 Milliarden Euro. Abbildung 7.2 zeigt die Verteilung der Umsätze der deutschen Hidden Champions.