Lenguajes pedagógicos y formación humana en publicidad E-Book

Fabio Andrés Ribero Salazar

• Herausgeber: Fondo Editorial – Ediciones Universidad Cooperativa de Colombia
• Kategorie: Bildung
• Sprache: Spanisch

Seitenzahl: 461

Veröffentlichungsjahr: 2025

Beschreibung

Este libro aborda la problemática que experimentan los docentes de áreas disciplinares adscritos a tres programas de publicidad, de la Fundación Universitaria del Área Andina, la Universidad Central y la Universidad Sergio Arboleda, en Bogotá. Dicha problemática es la deficiencia para elaborar lenguajes pedagógicos, entendidos como los elementos que manifiestan el canal, como son la expresión oral, corporal y el código, que definen la intención del mensaje que conduce a la formación humana en el aula de clase, acudiendo al modelo de comunicación básico propuesto por Laswell (1948). Así, se evidencia la necesidad de abordar los lenguajes como estructura fundamental de los modelos de comunicación aplicados dentro del  entorno de la educación, y mediante la mirada de los docentes interpretar la manera como estos se involucran en la formación humana de los publicistas en Colombia. En este sentido, es necesario acentuar elementos propios de la formación humana en el desarrollo de la disciplina de la publicidad en Colombia, que sustenta el actuar de sus profesionales de tal manera que se entienda la importancia de las campañas de comunicación en el entorno social y no se limite a la transmisión de información simplista de una acción comercial. Por lo anterior, se espera que este libro fomente  la reflexione acerca de la importancia de integrar lenguajes pedagógicos en la formación de futuros publicistas. Asimismo, se busca que los docentes tengan una perspectiva clara y humanizadora en su enseñanza, entendida como la construcción de elementos fundamentales para el desarrollo del sujeto dentro de una sociedad. 

Leseprobe

Lenguajes pedagógicos y formación humana en publicidad

Concepciones docentes sobre la enseñanza para futuros publicistas

Resumen

Este libro aborda la problemática que experimentan los docentes de áreas disciplinares adscritos a tres programas de publicidad, de la Fundación Universitaria del Área Andina, la Universidad Central y la Universidad Sergio Arboleda, en Bogotá. Dicha problemática es la deficiencia para elaborar lenguajes pedagógicos, entendidos como los elementos que manifiestan el canal, como son la expresión oral, corporal y el código, que definen la intención del mensaje que conduce a la formación humana en el aula de clase, acudiendo al modelo de comunicación básico propuesto por Laswell (1948). Así, se evidencia la necesidad de abordar los lenguajes como estructura fundamental de los modelos de comunicación aplicados dentro del entorno de la educación, y mediante la mirada de los docentes interpretar la manera como estos se involucran en la formación humana de los publicistas en Colombia. En este sentido, es necesario acentuar elementos propios de la formación humana en el desarrollo de la disciplina de la publicidad en Colombia, que sustenta el actuar de sus profesionales de tal manera que se entienda la importancia de las campañas de comunicación en el entorno social y no se limite a la transmisión de información simplista de una acción comercial. Por lo anterior, se espera que este libro fomente la reflexione acerca de la importancia de integrar lenguajes pedagógicos en la formación de futuros publicistas. Asimismo, se busca que los docentes tengan una perspectiva clara y humanizadora en su enseñanza, entendida como la construcción de elementos fundamentales para el desarrollo del sujeto dentro de una sociedad.

Palabras clave: formación en humanismo, lenguaje pedagógico, pedagogía, universidad.

¿Cómo citar este libro?

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Ribero Salazar, F. A. (2025). Lenguajes pedagógicos y formación humana en publicidad. Concepciones docentes sobre la enseñanza para futuros publicistas. Ediciones Universidad Cooperativa de Colombia. https://doi.org/10.16925/9789587605686

Abstract

The project addresses the problems experienced by teachers in disciplinary areas assigned to three advertising programs in the city of Bogotá from the Fundación Universitaria del Área Andina, the Universidad Central and the Universidad Sergio Arboleda, which consists of the deficiency in developing pedagogical languages, understood as the elements that manifest the channel, such as oral and corporal expression, and the code, which define the intention of the message that leads to human formation in the classroom, using the basic communication model proposed by Laswell, H. D. (1948).

In this way, the urgent need to address languages as a fundamental structure of the communication models applied within the educational environment can be evidenced. Through the teachers’ perspective, interpret the conception of how they are involved in the human formation of advertisers in Colombia. In this sense, it may be necessary to emphasize elements of human formation in the development of the advertising discipline in Colombia, which supports the actions of its professionals in such a way that the importance of communication campaigns in the social environment is understood and is not limited to the transmission of simplistic information of a commercial action.

For this reason, it is hoped that through this book, we reflect on the importance of the inclusion of pedagogical languages as a means for teaching future advertisers with a clear conception on the part of teachers to speak to them within the classroom in terms of humanization, understood as the construction of constitutive elements of the being that contribute to the subject’s own exercise within a society.

Keywords: Pedagogical language, pedagogy, university, humanism, trainin.

Lenguajes pedagógicos y formación humana en publicidad

Concepciones docentes sobre la enseñanza para futuros publicistas

Fabio Andrés Ribero Salazar

Lenguajes pedagógicos y formación humana en publicidad. Concepciones docentes sobre la enseñanza para futuros publicistas

© Ediciones Universidad Cooperativa de Colombia, Bogotá, abril de 2025

© Fabio Andrés Ribero Salazar

ISBN (impreso): 978-958-760-566-2

ISBN (PDF): 978-958-760-567-9

ISBN (EPUB): 978-958-760-568-6

doi: https://doi.org/10.16925/9789587605686

Colección Investigación en educación

Proceso de arbitraje doble ciego

Recepción: septiembre de 2023

Evaluación de contenidos: junio de 2024

Corrección de autor: octubre de 2024

Aprobación: noviembre de 2024

Fondo Editorial

director nacional editorial

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Impreso en Bogotá, Colombia. Depósito legal según el Decreto 460 de 1995

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Todos los derechos reservados. Ninguna porción de este libro podrá ser reproducida, almacenada en algún sistema de recuperación o transmitida en cualquier forma o por cualquier medio –mecánicos, fotocopias, grabación y otro–, excepto por citas breves en textos académicos, sin la autorización previa y por escrito del Comité Editorial Institucional de la Universidad Cooperativa de Colombia.

Catalogación en la publicación – Biblioteca Nacional de Colombia

Ribero Salazar, Fabio Andrés, autor

Lenguajes pedagógicos y formación humana en publicidad : Concepciones docentes sobre la enseñanza para futuros publicistas / autor, Fabio Andrés Ribero Salazar. -- Bogotá : Universidad Cooperativa de Colombia, 2025.

284 páginas. -- (Investigación en educación)

Incluye referencias bibliográficas al final de la obra -- Texto en español con resumen en inglés.

ISBN 978-958-760-566-2 (impreso) -- 978-958-760-567-9 (PDF) -- 978-958-760-568-6 (epub)

1. Formación profesional de maestros - Investigaciones - Colombia - Siglo XXI 2. Prácticas de la enseñanza - Investigaciones - Colombia - Siglo XXI 3. Modelos pedagógicos - Investigaciones - Colombia - Siglo XXI 4. Publicidad - Formación profesional - Investigaciones - Colombia - Siglo XXI

CDD: 370.711861 ed. 23

CO-BoBN– a1145832

Contenido

Introducción

Capítulo i. Origen de la publicidad y su relación con los lenguajes pedagógicos en la formación humana de sus profesionales

Los lenguajes como elemento esencial de la publicidad

Relación del lenguaje pedagógico con la antropología pedagógica

Capítulo ii. Estado del arte. Tendencias en las investigaciones sobre lenguajes pedagógicos, formación y educación

Tendencia uno: comunicación y educación

Tendencia dos: lenguaje y educación

Tendencia tres: educación superior y formación

Tendencia cuatro: educación superior y humanidades

Articulación con la presente investigación

Capítulo iii. Los lenguajes en la formación humana dentro de la educación de publicistas

Capítulo iv. Lenguajes pedagógicos. Didáctica para la formación humana en la educación

Humanismo y lenguaje

Sobre la conceptualización de la publicidad

Campo de la publicidad

Lenguaje y metáfora en la escritura creativa de la publicidad

Publicidad en la educación superior

La formación como concepto en la educación superior

Los lenguajes pedagógicos en la educación superior

Educomunicación

La comunicación como sujeto cultural

Lenguaje y formación humana

Marco conceptual

Capítulo v. Resultados. Aproximación a la concepción de humanismo en el entorno de la formación de publicistas

Primera fase. Análisis de los resultados de las muestras para cada instrumento de exploración de información primaria

Análisis de los videos de las clases

Lenguajes en el contexto de la pandemia. Clases con encuentros sincrónicos

Segunda fase. Ejercicio de representación de lenguajes pedagógicos en el aula de clase

Análisis del grupo focal

Tercera fase. La relación de los lenguajes pedagógicos en un entorno social. Teoría sustantiva

Teoría formal

Conclusiones

Referencias

Sobre el autor

Índice de figuras

Figura 1. Invitación a la comunidad a participar en un evento religioso en Guatemala

Figura 2. El cartel taurino más antiguo que se conoce (Madrid, septiembre de 1737)

Figura 3. Cartelismo como propuesta publicitaria

Figura 4. Cartelismo corriente artística del siglo xix

Figura 5. Avisos de prensa escrita, finales del siglo xix

Figura 6. Distribución de texto por año

Figura 7. Distribución de artículos por año

Figura 8. Distribución de las teorías en el capítulo iv

Figura 9. Relación del humanismo con las categorías de investigación

Figura 10. Relación del humanismo con las categorías de investigación

Figura 11. Relación de las concepciones con el proceso de educación

Figura 12. Distribución de la teoría fundamentada

Figura 13. Planimetría de las clases desde el registro visual. Diseño de los elementos expuestos en las categorías que definen su actuar dentro del espacio académico

Figura 14. Definición de las categorías

Figura 15. Registro de clase de la docente DOC3. Clase de Estrategia Creativa

Figura 16. Clase sincrónica, DOC7

Figura 17. Clase sincrónica, DOC5

Figura 18. Registro de las categorías en las entrevistas

Figura 19. Codificación axial de comunicación

Figura 20. Codificación axial. Comunicación de la aplicación de la entrevista y el grupo focal a los docentes

Figura 21. Codificación axial o red de la categoría “lenguaje”, mediante el cruce de códigos surgidos en la entrevista y los memos del video de las clases

Figura 22. Relación entre el lenguaje y el humanismo

Figura 23. Codificación axial o red de la categoría “lenguaje”

Figura 24. Codificación axial o red de la categoría educomunicación

Figura 25. Elementos que se identificaron en la investigación

Figura 26. Modelo de educomunicación

Figura 27. Conclusiones del primer objetivo

Índice de tablas

Tabla 1. Distribución de textos por año

Tabla 2. Distribución de artículos por año

Tabla 3. Identificación de los ejes temáticos de la investigación

Tabla 4. Relación de docentes. Registro audiovisual presencial y observación no participante

Tabla 5. Relación de docentes. Recolección de material audiovisual de los encuentros sincrónicos

Tabla 6. Registro del diario de campo de la clase presencial de todos los docentes

Tabla 7. Pietaje de la grabación de las clases presenciales

Tabla 8. Pietaje de la grabación de las clases presenciales

Tabla 9. Bases para la estructuración de la teoría sustantiva

Tabla 10. Aportes al énfasis en antropología pedagógica

Introducción

Los contextos actuales de la educación superior han desbordado el interés humanista de la formación respecto a la necesidad de formar profesionales para cumplir con los estándares capitalistas de la sociedad.

De acuerdo con lo anterior, la influencia de las humanidades en el desarrollo de los futuros profesionales de la comunicación publicitaria nos permite trabajar particularmente en el dominio de los lenguajes pedagógicos para el desarrollo de la educación y de la formación de los futuros publicistas en Colombia. De esta forma, a través de la teoría sustantiva como diseño metodológico, se realizó una investigación que propende a encontrar una teoría que permita reconocer cada uno de los escenarios académicos como elementos sustanciales dentro del proceso formativo.

La tesis doctoral de la cual surge la presente publicación muestra, a partir de la experiencia de los docentes, que las clases disciplinares se enfocan en elaborar contenidos que transmiten la experticia (saber hacer) al estudiante de pregrado; sin embargo, se excluyen estructuras comunicativas pedagógicas que contribuyan al aprovechamiento del espacio del aula como escenario para incorporar el humanismo; este último como elemento necesario en el desarrollo del proceso de formación del futuro profesional en comunicación publicitaria.

A partir de lo anterior, se identifica la importancia del lenguaje pedagógico dentro del proceso de comunicación, definido desde el modelo básico de Lasswell (1948). Este modelo, desarrollado a partir de investigaciones en publicidad, permitió identificar los principales efectos de la comunicación y su relación con la construcción de la representación de ser humano, como único ser capaz de tener códigos en común, lo que permite la conformación de comunidad. En este sentido, Lasswell define desde el emisor la importancia de identificar la intención comunicativa desde la respuesta a las cinco preguntas W, desde su elaboración y escritura en inglés. Por lo tanto, el receptor al que le llega el mensaje lo transmite a otros y esto lo convierte también en emisor. El código es el idioma que utilizan el emisor y el receptor. Es decir, es necesario que el efecto que tenga el mensaje sea claro y directo, y que el receptor pueda entenderlo y a su vez volver a enviarlo al emisor.

[…] Cada palabra significa algo ligeramente distinto para cada persona, aún entre las que comparten los mismos antecedentes culturales. La causa de esa variación es que una noción general es recibida en un conjunto individual y, por tanto, entendida y aplicada en forma ligeramente individual. Y la diferencia de significado es naturalmente mayor cuando la gente difiere mucho en experiencias sociales, políticas, religiosas o psicológicas. (Bañón, 2002, p. 45)

Así, la construcción del mensaje y su relación con la conformación de la sociedad permite representar al lenguaje como el mecanismo que ha permitido a la raza humana representar la comunidad en toda la historia de la humanidad. Es decir, la comunicación referencia los elementos esenciales y comunes que necesita la humanidad para representarse y distinguirse sobre las otras especies, y permitirse crear escenarios de la sociedad; “siempre existe una zona de claroscuro inevitable entre las palabras y su sentido”, como menciona Albert Chillón Asensio, cuando habla del giro lingüístico (citado por Correa Jaramillo, 2008, p. 32).

Es necesario resaltar elementos propios de la formación humana, que están vinculados con aspectos esenciales del lenguaje pedagógico en el desarrollo de la disciplina de la publicidad en Colombia. Esto permitirá que los profesionales del sector no se aparten del verdadero sentido social de la publicidad, que busca promover el desarrollo y la identificación de marcas para satisfacer las necesidades de las personas.

De esta forma, se observa que los profesionales en el campo de la publicidad no encuentran las herramientas y las capacidades (Nussbaum, 2012) para entender y analizar la relevancia del mensaje dentro de una campaña y la representación ética de su alcance. Esto se debe a que en las clases que reciben es difusa la necesidad de analizar el valor social de la profesión y su injerencia en el desarrollo de las personas dentro de su propio contexto.

Teniendo en cuenta que los medios tradicionales, como la radio, la televisión y la prensa, influyen en la percepción del mundo durante el proceso de educación, es importante reconocer cómo influyen todos los elementos adquiridos a través de la información proporcionada por el sistema, en el cual interviene el intercambio de datos. Esta capacidad de recibir también está involucrada en la producción de contenidos dentro del proceso de educación.

Por lo anterior, la educomunicación convierte a los medios en herramientas formativas, y los integra a la estrategia pedagógica y didáctica de la educación actual en el mundo; esto permite mejorar las condiciones de vida de muchas comunidades. Paulo Freire (2014) afirma que la educación procura desvelar el mundo y es acordada en una relación dialógica entre educador y educando. “El educador ya no es más el que solo educa, sino el que, en cuanto educa, es educado, en diálogo con el educando que, al ser educado, también educa. Los hombres se educan en comunión, mediatizados por el mundo” (p. 146). En este sentido, los lenguajes pedagógicos son la herramienta más efectiva para entender la articulación de los procesos de comunicación que el maestro debe aplicar dentro del ámbito educativo.

Lo anterior quiere decir que se está formando a los “jóvenes para que usen la comunicación como una herramienta poderosa para transformar sueños en realidades, para que crezcan fuertes, autónomos, con capacidad de transformación, interviniendo directamente en la realidad en la que viven” (Tabosa, 2009, p. 34). Por lo tanto, la comunicación tiene una relación muy fuerte y directa con la educación. Esa interacción entre dos ciencias que hablan y estudian el comportamiento del ser humano se enmarca en el concepto de educomunicación, que busca convertirse en una nueva área del conocimiento. Esas ciencias se encuentran en el ejercicio diario de las dos disciplinas, pues una está ligada a la otra, y de esta manera se establece una relación dialógica entre ambos campos, lo que resulta en un nuevo campo.

Por medio de la educomunicación es posible promover la educación liberadora, aquella que prepara al sujeto para pensar y para desarrollar su conciencia y su sentido crítico. No es la emisión la que necesita recibir todas las atenciones, siendo rígidamente vigilada o medida; por el contrario, es la recepción la que debe ser trabajada para que la persona aprenda a “leer” el mensaje. Queda claro que el receptor no es aquel ser pasivo, plenamente influenciado por los medios de comunicación, pero es preciso romper con la narrativa dominante de una ciudadanía asociada al consumo.

Por lo tanto, se debe resaltar que la relevancia del lenguaje está limitada al diseño de propuestas mediáticas que permitan la optimización de la difusión del mensaje dentro y fuera del entorno educativo. Siempre es más importante el medio que el mensaje; sin embargo, como menciona Jesús Martín-Barbero (1998), “es el sentido el que provoca el aprendizaje, no la tecnología, y es por esto por lo que el campo compete a la educomunicación” (p. 22).

En la escuela, la tecnología y los medios de comunicación pueden utilizarse para promover la integración del grupo, y así abolir la centralización y valorar la pluralidad. La escuela debe ser, como recuerda Martín-Barbero (1998), un espacio democrático, donde todos puedan tener voz:

[...] en este sentido el lugar de la conversación entre generaciones, entre jóvenes que se atrevan a llevar a la escuela sus verdaderas preguntas y maestros que sepan y quieran escuchar, convirtiendo a la escuela en un espacio público memoria y de invención de futuro. (p. 17)

Paulo Freire (2014) define la comunicación como el elemento que fundamenta la estructura del ser humano. En este sentido, la presente investigación quiere demostrar y trabajar la relación entre comunicación y educación, por cuanto esta última es mirada como un proceso y la otra es una construcción del conocimiento mediada por relaciones dialécticas entre hombres y mujeres, y el mundo.

De esta manera, entender el ejercicio de la publicidad desde los diferentes enfoques de las ciencias sociales nos permite estudiar las necesidades que se exponen desde el proceso formativo de los estudiantes. El hecho de afirmar que no es una ciencia expone un sesgo limitado a las personas que estudiamos este tipo de disciplina, que es de suma importancia para el desarrollo social de la humanidad.

Cabe mencionar que existe una extensa recopilación conceptual que podría ser sintetizada. Por ejemplo, no es necesario realizar un relato sobre la historia de la publicidad cuando el enfoque son las problemáticas de la enseñanza de la disciplina y su comunicación para ser implementada en la práctica profesional. En lugar de eso, es más apropiado referenciar autores que ya han abordado el tema e incluir referencias vigentes en el contexto colombiano, como el texto de Jorge Molina y Andrés Morán titulado Viva la publicidad, viva. En lo que respecta a los enfoques pedagógicos, comunicativos, humanísticos, entre otros, estos ofrecen constructos valiosos que son aplicados al problema de estudio.

Capítulo i. Origen de la publicidad y su relación con los lenguajes pedagógicos en la formación humana de sus profesionales

Para hablar del surgimiento de la publicidad hay que mencionar también al inicio del comercio, pues los dos han estado involucrados mutuamente. Algunos autores hablan de Roma, donde se manifestaron los primeros conceptos en dos espacios comunales de interacción: “la enseña”, que hace referencia a lugares de trabajo, de esparcimiento y a las plazas de mercado, y es allí donde aparecieron herramientas publicitarias que incluso aún se siguen utilizando en la industria de la difusión comercial, como son “el álbum” y el “libellus”. El primero hace alusión al uso de espacios blanqueados para publicar escritos, por ejemplo, los pergaminos; el segundo consiste en un antecesor del cartel en el cual se publicaba algún escrito y este se colgaba en la pared. Por lo general, el “libellus” se utilizaba para hacer invitaciones e incitar a la confrontación y la lucha.

Para otros autores, se da un salto significativo, propio de la publicidad, con la llegada de la imprenta, que representa las primeras muestras de comunicación con un fin estratégico. Con esto, se gesta el nacimiento de nuevos medios de comunicación que permiten la puesta de diferentes lenguajes que acercan el canal a la difusión clara de la información, elaborando lenguajes para explicar mejor las situaciones que se presentan dentro de un contexto determinado. Pero el surgimiento de la publicidad se dio muchos siglos atrás, en el viejo Egipto, en la ciudad de Tebas. Es allí donde se reconoce uno de los textos publicitarios más antiguos, con casi tres mil años de existencia, y que aún se conserva en el British Museum: el papiro egipcio escrito por un comerciante que redactó lo siguiente:

El tejedor Hapu, propietario de la tienda donde se tejen las más bellas telas, entregaría una pieza de oro a quien le dé información alguna sobre el esclavo huido. Se ofrece una pieza de oro a quien lo devuelva a la tienda de Hapu donde se tejen las más bellas telas al gusto de cada uno. (Fernández Poyatos, 2013, p. 34)

En la anterior cita se puede observar que un vendedor informa que alguno de sus esclavos está extraviado, pero a su vez realiza publicidad, quizás sin saberlo, de su tienda de telas. Tebas era una de las ciudades más antiguas de Egipto y, como en las demás, por causa de la estratificación social había lugares activos de comercio donde se exhibían artesanía, telas, perfumes y joyas. Gracias a esto, se comenzó a generar una difusión de mensajes con la misma estrategia, la cual permite evidenciar que en las pirámides había escrituras directamente promocionales para un fin económico y comercial, a diferencia de los textos obeliscos (El Luxor) que eran creados más para una influencia política y religiosa (Bassat, 2017). 

Con lo anterior, se puede entender que, desde ese momento, en Egipto la comunicación publicitaria estaba involucrada en la cotidianidad de las personas; además, se identifica la importancia de la elaboración de lenguajes que conforman el canal estructurando el medio que lo emite y lo difunde en un contexto especifico. De esta manera, se generó un medio por el cual se iba transmitiendo información y se usaba en la antigua Grecia: un papel llamado Ágora, en el que se elaboraba un lenguaje que daba un mensaje para anunciar ideas, productos o incluso situaciones generales de la vida cotidiana, que le interesaba a la mayoría de las personas. En torno a esto, se comenzaron a utilizar diferentes elementos como el pergamino, la piedra o la madera como base para escribir anuncios y mensajes. De esta forma, se evidenció la imperiosa necesidad de comenzar a trabajar los diferentes procesos de los sistemas de comunicación que estaban involucrados en la construcción de mensajes debidamente estructurados; por ejemplo, lenguajes que mantienen una intencionalidad especifica dentro de la elaboración de las expresiones.

De acuerdo con lo anterior, es importante reconocer que la comunicación, entendida como un sistema de información que permite la articulación de intenciones, debe estudiarse desde cada uno de sus elementos propuestos en el diseño de modelos de comunicación. Desde el siglo v a. C., los sofistas comenzaron a interesarse en estudiar la definición de lenguajes como elemento que identifica y fundamenta el sentido del ser humano, y como instrumento de interacción entre diferentes sujetos (Fernández y Galguera, 2008). Sin embargo, Platón asumió una mirada distinta de la comunicación a la que pensaban los sofistas. Aunque también definía el lenguaje como un mal necesario, optó por un concepto sobre un medio de expresión que, aunque imperfecto, era necesario para el desarrollo de la humanidad, con el que se podría establecer la relación entre las personas y la sociedad dentro de un esquema de interacción propia del sistema político que se estaba adoptando en ese momento. Por lo tanto, Platón sugería la importancia de la conformación retórica del mensaje, con el fin de generar espacios de configuración del conocimiento y no solo de trucos argumentativos.

Según el historiador Checa Godoy (2008), en esos tiempos se escribían mensajes relacionados con la participación ciudadana y el descontento social; por ejemplo: “Nada me obliga a vender, ciudadanos, yo soy pobre pero no debo nada a nadie. Mirad a este joven, es blanco y bello de la cabeza a los pies” (p. 45). Expresión que mantenía el lenguaje de inconformismo, pero también una clara disertación de las diferentes posibilidades sociales.

Como se puede observar en las citas anteriores, se publicaban anuncios para mostrar un interés económico que necesitaban resolver, pero existían varios anuncios similares escritos como grafiti. Estos mensajes comunicaban información acerca de destacados vendedores de vinos, panaderos y tejedores, con un lenguaje claramente definido que permitía entender la realidad de la época. Aristóteles ofreció una perspectiva alternativa al debate entre los sofistas y Platón; según él, la retórica debía servir para sustentar argumentos verdaderos y refutar las falsas posturas de representación del ser, mediante la elaboración del lenguaje.

En esa época, surgió la necesidad de publicar diferentes anuncios que mostraran la realidad de la sociedad del momento. Dichos anuncios eran definidos por un grupo específico y en un contexto que evidenciaba desigualdades sociales y donde no existía una manera de difundir información. Por lo general, la información que recibían los ciudadanos estaba relacionada con la administración del Estado y con actividades desarrollados por este.

De esta forma, aparecieron, por iniciativa de los ciudadanos, los axones, que representaban carteles diseñados en pergaminos y se colocaban en las paredes y en los postes de las ciudades griegas, como puede verse en la actualidad. También aparecieron los hyrbos1, que se asemejaban a los axones, con la diferencia de que estos se ponían en las puertas de las tiendas con señales o símbolos prácticos que facilitaban la identificación y eran fáciles de recordar. 

Tiempo después, en la Roma antigua, la propaganda comenzó con los procesos electorales políticos. En las ruinas de Pompeya, se encontró cómo se exhibía la publicidad en aquella época, con frases persuasivas que incitaban la compra y algunas a manera de eslogan. Así, surgió una demanda de reorganización de los mensajes en los muros; incluso, se crearon oficios para elaborar dichos mensajes, y se usaron simbología y siglas para producir los anuncios. De esta manera, se dio una clasificación de anuncios como el alba, que eran mensajes informativos; los libelos eran escritos menos oficiales y el grafito era un mensaje breve y anónimo (Checa Godoy, 2008).

En la Edad Media, apareció el “pregonero”, el cual cumplía la función de brindar información a los habitantes de los pueblos y ciudades de forma oral, que era otro lenguaje significativo de la realidad de la sociedad. En el siglo xv, la invención de la imprenta por Gutenberg marcó el inicio de la publicidad como una forma de dar información con el objetivo de persuadir; pero fue hasta la Revolución industrial cuando se hicieron significativos cambios que contribuyeron a su desarrollo y consolidación.

Con el Renacimiento, resurgió el pensamiento sofista en torno a la comunicación. Sin embargo, la evolución de la publicidad a lo largo de la historia de la humanidad ha estado directamente relacionada con la idea de que el mundo se construye a través del lenguaje, lo que permite entender la realidad de los demás y generar entre los miembros de la comunidad un sentido propio de la realidad; asimismo, entender sus alcances y proyecciones. Esto nos hace, según los humanistas, seres humanos.

Giamnattista Vico, erudito del siglo xviii, afirmaba que la elaboración del lenguaje permitía al ser humano construir su propia realidad y así reivindicar el sentido propio del pensamiento humano, lo que permite una comprensión del mundo que une la realidad con el entendimiento personal. En su visión, no existe una separación entre la realidad y la percepción individual; en cambio, el lenguaje integra la experiencia personal con la representación de la realidad que otros ofrecen (Fernández Collado y Galguera García, 2008). 

En este proceso, la imprenta se articuló con la representación de las ideas en diferentes propuestas de contenidos impresos, lo cual le dio mayor representatividad al lenguaje en la construcción de la sociedad y, por ende, en el pensamiento del ser humano. De esta forma, la imprenta ayudó a extender los mensajes publicitarios, y se convirtió así en un instrumento de comunicación en dicha época. Gracias a la creación de la imprenta la publicidad impresa tomó fuerza; no obstante, fue en el siglo xvi, con el periódico inglés The Times Handlist, cuando la publicidad impresa hizo su aparición formal.

Por lo tanto, la llegada de la imprenta marcó una revolución en la industria de la publicidad y transformó el panorama de la comunicación. Esto generó no solo una revolución de contenidos y cambios en los paradigmas sociales aplicados, sino que además se integró rápidamente en el ámbito de la educación. La publicidad comenzó a abrirse espacio gracias a la invención de equipamientos que permitían la generación de nuevos contenidos desde plataformas de la información y, sobre todo, que expanden el conocimiento y la interacción de las personas dentro de su entorno, como se vive hoy en día. Un ejemplo de esto es la gráfica que se muestra en la figura 1, por medio de la cual se invita a la comunidad a participar en un evento religioso en Guatemala.

Figura 1. Invitación a la comunidad a participar en un evento religioso en Guatemala

Fuente:https://aprende.guatemala.com/cultura-guatemalteca/general/historia-imprenta-en-guatemala/

La falta de medios para la difusión de información evidenció la necesidad de desarrollar métodos que permitieran comunicar actividades y promocionar eventos de interés general. En los años siguientes, se comenzó a promocionar acontecimientos que reunían gran número de personas, como las corridas de toros (figura 2), que se realizaban en zonas latinas de Europa (Francia, España, Italia, entre otros).

Figura 2. El cartel taurino más antiguo que se conoce (Madrid, septiembre de 1737)

Fuente: De Cossío (2007).

Gracias a estas propuestas comunicativas se evidenció el potencial de la publicidad en diferentes sectores de la sociedad. En Europa, la generación de medios impresos permitió transmitir a la población datos de interés sobre eventos y difundir la ideología que fue, poco a poco, la motivación para diferentes movimientos sociales durante los siglos xvi y xvii. El primer periódico, conocido como Post- och Inrikes Tidningar, apareció en Estrasburgo alrededor de 1605. Este periódico, de carácter estatal y promovido por la reina Cristina de Suecia, difundió la ideología y las actividades del reino; aunque no se publicaba a diario, sí mantenía informado a todos los residentes del país. Es importante aclarar que estos medios aún no se consideraban periodísticos, ya que se destacaban más por la información de índole institucional, la cual motivaba al lector a consumir los diferentes productos que se ofrecían.

Unos años después, en Francia, el periódico La Gazette fue, en sus inicios, el primer medio capaz de articular la propaganda, la información y la posición política que le interesaba a toda la población. Aunque es evidente la tendencia del ser humano a mostrar y publicar sus logros, así como la incansable inquietud de convocar a sus semejantes a participar en eventos, también es cierta la necesidad de encontrar caminos para la comunicación independiente e insaciable de procesos que le permitan tener más eficacia en sus productos. A pesar de que en ese momento era evidente que la forma más natural y “orgánica” de comprender lo que sucedía a su alrededor era mediante la observación, la capacidad innata del ser humano de anticipar sus acciones para tomar decisiones sigue siendo una característica predominante en la actualidad.

Lo anterior se vuelve especialmente relevante en el siglo xvii, cuando surge la necesidad de alinear a las personas con una tendencia política clara, que cada vez más se evidenciaba en los albores de las instituciones de educación. Estas últimas encontraban refugio en los escenarios más lúgubres de las capitales europeas donde los pasquines políticos (propaganda) se hacían eco. Estos pasquines, difundidos a través de las voces de los nuevos intelectuales, transmitían al pueblo sus editoriales políticas con el objetivo de ganar seguidores para luchar contra los regímenes que se encontraban gobernando en ese momento en todos los países de Europa.

Esta oportunidad fue única para la publicidad, por lo que fue adoptada rápidamente por quienes necesitaban cambiar la perspectiva y concepción de la realidad desde la aplicación de lenguajes de difusión consiente desde el proceso de comunicación. Esto permitía generar una respuesta frente a las nuevas necesidades de consumo, difusión y apropiación de diferentes posiciones filosóficas y políticas que se comenzaban a afianzar en un contexto social cada vez más turbulento. En este punto, la publicidad se encontró frente a la importancia de ver y analizar qué se entiende por un verdadero cambio social desde la perspectiva de la acción motivadora del mensaje. Nunca en la historia un mensaje tomó la relevancia de cambiar toda la infraestructura de un mundo subyugado por un gobierno autoritario y enmarcado por toda clase de violaciones de derechos humanos que aún no existían, pero que pronto surgirían para aliviar la representación del ser humano como persona en una sociedad que necesitaba ser reconstruida con urgencia.

En los siglos xviii y xix, en Europa principalmente, la publicidad estuvo en auge gracias al cobro de la pauta publicitaria en los periódicos impresos. Dicha pauta consistía en elaborar y publicar anuncios acerca de eventos, productos o información general que se daba en el entorno de los diferentes países, y tenía como fin llegar a los consumidores para darles a conocer las novedades de los productos; asimismo, se buscaba con esto apoyar la independencia y sostenibilidad de la prensa mediante el pago. Durante gran parte del siglo xviii, gracias a la promoción de esta propaganda política, las publicaciones seriadas de emisión continua se convirtieron en un medio de difusión tímidamente masiva, que permitió cambiar el rumbo de las clases y construir los cimientos de nuevos sistemas sociales, políticos y, sobre todo, económicos en el mundo occidental, donde necesariamente seguirá siendo protagonista.

Después de la conformación de diversas revueltas, revoluciones, guerras, del final de siglo y el comienzo del siglo xix, la publicidad de convirtió en una plataforma para difundir el poder del intercambio comercial significativo. En esta época, en Francia se creó el cartel como forma de divulgar actividades de interés para grupos específicos que buscaban espacios de entretenimiento en las grandes ciudades. Esto permitió consolidar cada vez más el concepto de masas, como mecanismo de control y de organización social bajo los nuevos regímenes que establecían el nuevo orden mundial.

Así, la publicidad se convirtió en la herramienta principal para la generación de un concepto que ha perdurado hasta nuestros tiempos: la cultura. Este elemento significativo de la formación de la sociedad actual permite, por medio de la creación de diferentes lenguajes, identificar elementos de significación en ciertos sectores sociales, lo cual facilita la segmentación y, por ende, la inclusión. Estos elementos identitarios, delimitados por una serie de comportamientos sociales, costumbres y creencias, son la razón perfecta para que la cultura permita configurar la organización nacional del Estado y conformar el escenario político actual.

Figura 3. Cartelismo como propuesta publicitaria

Fuente:https://www.alamy.es/

A finales del siglo xviii, en América, se vivió un auge cultural publicitario. La expresión de los pueblos se centraba en la persuasión de los pregoneros. En la provincia de Chiapas, México, se conservaban las antiguas tablas de avisos y pregoneros que reflejaban las tendencias de la época. De esta manera, en el siglo xix y hasta la actualidad, esa forma de publicidad se ha manifestado en el uso de diferentes medios, como el cine, la radio y la televisión, que hoy se consideran tradicionales. También aparece la publicidad ofensiva en una sociedad industrializada y caracterizada por grandes competencias. En ese entorno, se emplean todos los medios posibles para captar la atención de los clientes, lo que plantea la necesidad de establecer una «ética profesional de la publicidad, con el fin de que no se convierta en un campo de batalla comercial” (Bassat, 2017, p. 34).

Así, en el siglo xix, Francia comenzó con el que para muchos se considera un verdadero arte: el cartel publicitario. Este nuevo enfoque empleó técnicas avanzadas de litografía y utilizó el color como un elemento significativo del mensaje. Esto remonta a las primeras propuestas de impresión en la incipiente imprenta Guttenberg. Este resurgimiento del cartel combinó comunicación y arte gracias a Jules Chéret, quien integró técnicas de litografía con pintura. Su enfoque produjo impresiones de alta calidad que todavía se usan en la actualidad. Cheret revolucionó el proceso al incluir el color en su primera obra, Orphée aux Enfers, la cual logró un impacto que dio inicio a un movimiento de comunicación que marcó los primeros pasos hacia la publicidad moderna; además, permitió identificar lenguajes que integran el diseño, el color y la imagen como formas de transmitir información.

El éxito de Orphée aux Enfers fue muy grande y pronto todos querían utilizar los carteles diseñados por Cheret. Las calles parisinas se llenaron de estos diseños artísticos, que sentaron las bases de la industria cultural francés. Estas piezas, llenas de erotismo gracias a la representación de mujeres estilizadas, comenzaron a imponer nuevos estereotipos de belleza (figura 4).

Figura 4. Cartelismo corriente artística del siglo xix

Fuente:https://www.alamy.es/

Así, se comenzó a usar una serie de composiciones, símbolos, tipografías y técnicas que se impondrían en el siglo xx. El cartel comenzó a considerarse un nuevo lenguaje, capaz de transmitir mensajes e ideas de forma sencilla y directa, lo cual creaba una conexión con los espectadores y provocaba respuestas a estímulos específicos. Esos carteles expresaban el espíritu de la época llamada “fin de siècle” y la dotaban de un sentido alegórico; además, funcionaban como un comentario decorativo de la vida que se desarrollaba en las calles.

Está técnica del cartelismo poco a poco fue ganando relevancia en todo el mundo, desde los carteles de los espectáculos de mujeres en Europa, pasando por las corridas de toros, hasta los avisos de búsqueda de delincuentes en Estados Unidos. Su propósito era comunicar y transmitir mensajes de manera que provocaran una respuesta por parte del receptor. Sin embargo, esta situación poco a poco comenzó a cambiar debido a la aparición de nuevas formas de producción de contenidos que facilitaron una difusión más amplia de la información y se adaptaron a las nuevas tendencias del mercado y el consumo en el siglo xix.

Este importante periodo de la historia contemporánea, que tuvo su mayor auge en el siglo xix, cambió sustancialmente la forma de vida de las personas y de la sociedad. En la publicidad, por ejemplo, modificó la manera de adquirir y conocer los productos y, sobre todo, evidenció el papel protagónico de la publicidad en esta nueva realidad. Es importante resaltar que la sociedad pasó de ser predominantemente rural a urbana. Las grandes ciudades, que contaban con solo unos miles de habitantes, en pocos años vivieron un aumento considerable en su densidad poblacional, lo cual generó problemas de hacinamiento, desaseo, pobreza, violencia y delitos. No obstante, también reunió a un gran número de personas en torno a los principales centros de producción, donde se permitía la convergencia de trabajadores que participaban en la transformación de materia prima que provenía del campo y se trasladaba a los grandes centros urbanos del mundo occidental. 

Estos nuevos escenarios sociales exigen entender mecanismos de control social necesarios para establecer la convivencia en un nuevo orden. En este sentido, se evidenció un aumento de la producción que requería ser consumida, lo que generaba una demanda que antes no era evidente. Además, fue necesario desarrollar un sistema económico que facilitara el intercambio y la adquisición de los productos; así, se introdujo el papel moneda como representación del valor, respaldado por el oro. También se implementaron mecanismos para alinear a la sociedad y así permitir la apropiación de nuevos esquemas propuestos; de esta manera, se consolidaban los elementos fundamentales de ese nuevo orden social que necesitaba anclarse a una realidad cada vez más caótica: los medios masivos, las industrias culturales y la formalización de procesos educativos.

El primer medio que ganó fuerza y que influyó en el lector fue el periódico. Este, aunque ya existía en ciertas ciudades, tomaba cada vez más relevancia a medida que adquiría una frecuencia y una intensidad definidas. Esto es muy importante porque los periódicos se convirtieron en emisores diarios que generaban cotidianidad y costumbre, elementos indispensables para la conformación y la construcción de cultura. 

De esta forma, en la segunda mitad del siglo xix, la publicidad se convirtió en una herramienta para la apropiación del territorio y las fronteras en los nuevos Estado-nación que se estaban formando. Esto se logró a través de la difusión de mensajes nacionalistas, que se basaban en el desarrollo de lenguajes diseñados para fomentar el sentido de pertinencia entre los nuevos conciudadanos que integraban un territorio en el mundo occidental; todo esto por medio del uso de signos que identificaba a esos ciudadanos como miembros de una nueva nación.

Figura 5. Avisos de prensa escrita, finales del siglo xix

Fuente:https://www.yorokobu.es/anuncios-antiguos/

Además de la prensa, surgieron en esa época nuevos medios de comunicación de todas las esferas, como mecanismos de propaganda política. En Francia, la Torre Eiffel, y en Nueva York, la Estatua de la Libertad, un regalo del mismo país europeo, junto con la estructura teatral y el surgimiento del cine, fueron fundamentales para la difusión de ideas del sentido de pertinencia en el inicio del sistema republicano a nivel mundial.

Estas iniciativas de comunicación, que establecieron el concepto de mass media, unieron a las masas en torno a un interés común, y así fortalecieron la identidad nacional y crearon un lenguaje unificado alrededor de un mensaje nacionalista. Buscaban generar la necesidad de consumo de productos que se estaban desarrollando (figura 5); por esto, la comunicación publicitaria se convirtió en la herramienta fundamental para generar mensajes que permitieran la apropiación de un logro nacionalista.

A comienzos del siglo xx, la comunicación política resurgió en el contexto de los intereses nacionalistas de ciertos Estados y de las amenazas de guerra que se estaban formando. Se empezó a reconocer la identificación de marcas y el fortalecimiento del sistema capitalista, que define una de las intenciones más precisas del lenguaje publicitario: crear mensajes que demostraran las cualidades de los diferentes productos y sus diferenciadores frente a la competencia. Esto permitía a los consumidores distinguir los productos a partir de sus condiciones y características, lo cual aún se utiliza en el diseño de campañas publicitarias. Sin embargo, después de la Primera Guerra Mundial, las naciones se dedicaron a la reconstrucción de sus infraestructuras, situación que provocó grandes pérdidas en empresas que comercializaban productos de consumo masivo. Incluso los mismos periódicos sufrieron pérdidas significativas en sus ingresos. 

Esta situación fue aprovechada para crear y fortalecer las llamadas industrias culturales (Martín-Barbero, 2010), que abordaban dos necesidades importantes para ese momento: generar ingresos y adquirir reconocimiento en la guerra que se aproximaba. Así, se crearon cómics como una forma de encontrar mecanismos de sublimación frente al mensaje, así como teatro y cine. Con el fortalecimiento de la industria cinematográfica, Estados Unidos, Europa y, sobre todo, Francia y Alemania, comenzaron a utilizar el cine para exponer y promover las diferentes ideologías nacionalistas que entraban en el juego político internacional. 

Todas estas estrategias de comunicación permitían descubrir la importancia de la publicidad en el nuevo orden mundial, el cual buscaba esencialmente el manejo y la manipulación de las masas. Junto a esto estuvo la implementación de la radio durante la década de los veinte, que permitió la elaboración y trasmisión de información de una forma constante y rápida. A lo anterior se sumó también la naciente industria del cine en el mundo, otro medio de difusión de ideologías expuestas a la ingenua sociedad que las consumía. Estos medios que surgían a comienzos del siglo xx permitían a la publicidad el uso conciso y directo de nuevos lenguajes de difusión de mensajes, con intenciones propias no solo en el campo comercial, sino también político, ideológico e incluso militar.

De esta forma, se emprendió el desarrollo de estructuras destinadas a aplicar sistemas comunicativos capaces de influir en la sociedad de la época, y así abarcar diferentes escenarios de la economía y las comunidades. En este contexto, la Escuela Oratoria del Medio Oeste de Estados Unidos y la Escuela de Oratoria de Cornell, a principios del siglo xx, se destacaron por sus investigaciones sobre la comunicación. Durante varias décadas, estas instituciones sostuvieron que, pese a la invaluable influencia de los medios en el desarrollo de la sociedad de ese entonces, no existían métodos científicos que validaran el conocimiento necesario para establecer un referente para el dominio y la enseñanza de la comunicación.

Los miembros de la Escuela de Cornell discutían acerca de los verdaderos alcances del estudio una retórica que entendiera científicamente las instancias y relevancias del discurso, y que permitiera la influencia de estas, como modelo para la construcción de la dialéctica. Así, surgieron ideas para la interpretación humanista de la expresión oral y no como la creación de modelos que ejerce cierta influencia en el orador.  

En este sentido, se dieron los primeros indicios de la investigación en la comunicación, pero solo hasta los años cincuenta se pensó en la necesidad de establecer modelos de interpretación, análisis y, sobre todo, de construcción, que permitieran elaborar mensajes de carácter social e interpretativo. Existieron diferentes corrientes que definieron la importancia de generar realmente conocimiento desde la comunicación. Después de la Segunda Guerra Mundial, la Iglesia católica, dirigida por el Papa Pio xii, en su encíclica expresaba que la solución a los problemas actuales era la comunicación social: los maravillosos progresos técnicos, frutos del ingenio y del trabajo humano, son primariamente dones de Dios, creador del hombre e inspirador de toda buena obra.

De acuerdo con lo anterior, se evidenció la necesidad de generar una serie de movimientos académicos y científicos que permitieran consolidar los principios epistemológicos de la comunicación en el mundo. Es importante destacar que esto no fue del todo espontáneo; se puede identificar claramente la influencia de la comunicación en el contexto de la guerra. La difusión de mensajes nacionalistas se realizó a través de diferentes medios tradicionales, como el cine, la radio y la prensa, así como también en medios alternativos como carteles, discursos, pancartas, símbolos, etcétera, que fueron debidamente estudiados años después. 

Estos elementos comenzaron a incorporarse a la realidad de las personas de la época. El empleo de estas herramientas y de medios de comunicación permitió, desde ese entonces, llegar de manera más efectiva a un público para influir en su opción de compra, de pensamiento y de sentimientos (decisión emocional o racional), y en su comportamiento para generar aspectos sociales evolutivos que beneficiaran el desarrollo social de los pueblos, los países y la comunidades, por medio de una constante globalización de ideas y productos para llevar a las personas los bienes y servicios que deseaban.

Es importante reconocer que la publicidad ha dejado de ser solo una actividad de venta para convertirse en una herramienta que influye, fomenta y estructura la trasformación social. Los modelos de comunicación son de gran ayuda para entender su complejidad, y permiten el análisis del emisor, el receptor, el mensaje en sí mismo y las posibles fallas en los significados. Un aspecto clave de la publicidad es su capacidad para crear y mantener hábitos, vinculando marcas, lugares e ideas con consumo. Esto desemboca en prácticas culturales y refleja su evolución en diferentes escenarios de la historia; de esta manera, se consolida como un mecanismo relevante y destacado en la construcción de la sociedad del siglo xxi. 

Teniendo en cuenta lo anterior, se puede plantear que, como lo menciona Harris (2000), la publicidad ha influido en lo que hoy se define como modos colectivos o socialmente aprendidos. Si estos modos han sido aprendidos, también serán recordados; por lo tanto, la publicidad, en el marco de esas experiencias, refleja idiosincrasias y comportamientos generacionales que pueden convertirse en actos de memoria. En teste sentido, la publicidad ha evolucionado desde sus inicios para hacer parte de las estrategias de comunicación, enfocadas en generar cambios sustanciales en el estilo de vida de las personas y, por consiguiente, de la sociedad. 

Por ejemplo, en los años cincuenta, en Estados Unidos se dio el gran apogeo de la publicidad con la ayuda de Madison: William Bernbach (1982), Leo Burnett (1993), George Gribbin (1987), David Ogilvy (1978), Rosser Reeves (1961), entre otros. Para muchos la publicidad moderna representa una segunda revolución industrial y comercial. Se convirtió en una herramienta para promover un estilo de vida que pregonaba cierta inclinación política, diferenciando la ideología capitalista de la comunista. La publicidad promovía el bienestar de las personas a través del uso de herramientas domésticas que facilitaban la vida cotidiana, como electrodomésticos, automóviles, el concepto de vacaciones, entre otros. Estas estrategias ayudaron a impulsar la demanda de bienes de consumo, y así se consolidaron y ampliaron mercados para una mayor producción en esta industria.

En ese contexto, es importante resaltar las acciones tomadas en la economía de la posguerra, que buscaban no repetir las experiencias de la Primera Guerra Mundial. Para lograrlo, se firmó el Acuerdo de Bretton Woods por los países aliados, con el objetivo de establecer herramientas para restaurar el orden económico mundial. Este acuerdo promovía la comercialización de productos en el nuevo escenario mundial, para fortalecer en diferentes sociedades el esquema capitalista del estilo de vida norteamericano. La salida al mercado de grandes marcas, la diversidad de electrodomésticos y la invención de la televisión crearon un entorno nuevo y exigente, que a la vez propició un avance en la comunicación. 

Lo anterior fue una forma estratégica y poderosa de llevar a la clase media a un consumo exorbitantemente. La publicidad comenzó a hacerse de manera lineal, sencilla e informativa, señalando lo más relevante del producto, como la utilidad, su uso y el bienestar de dicha compra; no obstante, su estrategia informativa ayudó a persuadir y a crear las primeras imágenes institucionales de los productos. De esta manera, se incorporaron el diseño, las técnicas de impacto y la producción estratégica de comunicación para facilitar la entrada al mercado (Fernández Collado y Galguera García, 2008).

La publicidad es, entonces, un campo de la comunicación que desde hace varios siglos ha sido protagonista de la construcción del sujeto y su entorno, y ha influido en los aspectos más importantes de la realidad de las personas. En este sentido, es necesario analizar los alcances que permitan identificar sus inicios, el desarrollo y la construcción simbólica de los elementos de evolución de la sociedad. Esto ha permitido durante siglos generar y constituir el comportamiento de las comunidades en todo el mundo. 

De acuerdo con lo anterior, el concepto de acceso implica que el receptor es quien percibe el mensaje o la señal. En este caso, el significado no reside en el contenido del mensaje, sino en el resultado de una interacción o transacción entre el receptor y el mensaje. Así, el receptor interpreta el mensaje en función de sus necesidades y conceptos derivados de su propia cultura y subcultura, lo que determina cómo relaciona el mensaje y cómo encuentra su significado. En este sentido, Gebner define un modelo que incluye múltiples actores y destaca la interacción del ser humano con su contexto y todo lo que puede influir en su comprensión del mensaje. Por esto, el concepto de significación dentro del modelo de comunicación permite entender la influencia de sus concepciones sobre el mensaje. El modelo de Newcomb (1953) fue el primero en destacar el papel de la comunicación en una sociedad o en una relación social. Ese papel se presenta como la mantención del equilibrio dentro del sistema social y deja expuesto, aunque no lo hace evidente, que la gente necesita información.

Por su parte, el modelo de Westley y MacLean (1958) tiene como base el modelo de Newcomb, pero con dos cambios esenciales: introduce la función comunicativa-editorial, es decir, qué y cómo se comunicará, y acerca el modelo a una forma más lineal. Este modelo depende totalmente de los medios masivos para su prolongación racional. Por su parte, Jakobson (1960), lingüista ruso-estadounidense, propone un modelo que se centra en el significado y en la estructura interna en un mensaje. Este modelo presenta factores constitutivos en un acto de comunicación (remitente, contexto, mensaje, contacto, código y destinatario) y las distintas funciones de estos factores en el lenguaje (emotiva o expresiva, referencial, poética, fática, metalingüística y connotativa).

 Los modelos estudiados a lo largo del tiempo ven la comunicación como un proceso, ilustran su naturaleza y el propósito de construir modelos. Estos últimos sirven para entender la comunicación, al representar algunas de sus características. Sin embargo, se presenta una problemática: su imprecisión al responder cuáles son sus verdaderos fines. Por esto, al estudiar un modelo es importante tener en cuenta sus limitantes.

En los años ochenta hubo una fuerte guerra comercial entre las agencias de publicidad por tratar de diferenciar sus productos de otros que se ofrecían en el mercado. Esta situación generó una crisis que llevó a varias agencias a lanzar campañas que tuvieran impacto emocional en el espectador, sobre temas de humor, agresividad, simpatía, entre otras, con el fin de persuadir al consumidor apelando a sus sentimientos, más que a sus razonamientos. Según William Bernbach (1970), el principio de la buena publicidad es que las campañas logren que el producto sea un éxito en las ventas, por medio de la participación activa del mercado. El éxito de cualquier trabajo artístico se mide teniendo en cuenta si ha logrado su propósito. La publicidad siempre ha necesitado la intuición para desarrollar estrategias comunicativas que impacten en el consumidor, no solo apoyándose en la razón, sino también en las emociones, y así favorecer su entorno y el perfil de su público objetivo (Checa Godoy, 2012).

En los años noventa, la publicidad, con el apoyo del internet, creó una nueva manera de comunicación con un formato digital. Este nuevo medio masivo comenzó a desarrollarse en Estados Unidos, uno de los mercados con gran impacto en la publicidad online. Al principio, se pensó que internet sería solo una herramienta para el reconocimiento de las empresas y un soporte para las ventas; sin embargo, este medio, con el tiempo, mostró un crecimiento acelerado en el comercio, lo que llevó a las organizaciones a crear estrategias de mercadeo y campañas publicitarias, y a destinar una mayor inversión a los medios digitales. Dicha evolución impulsó el hecho de que varias organizaciones contrataran agencias especializadas en medios digitales para gestionar su imagen en internet; en la actualidad, en las redes sociales (Checa Godoy, 2008).

La publicidad online surgió como alternativa para reducir costos, lo que llevó a una disminución en la relevancia de los medios tradicionales. Este cambio también alteró la percepción de los consumidores respecto a los mensajes y las pautas publicitarias.

El internet 2.0 ha transformado a los cibernautas de receptores a participantes activos que retroalimentan los mensajes que se publican. Ahora son más selectivos con la información y se han convertido en prosumidores; es decir, en productores y consumidores, y de esta manera contribuyen a las campañas publicitarias. Esto ha provocado un cambio en el esquema publicitario tradicional, lo cual ha permitido que las marcas establezcan con su público objetivo un mayor acercamiento y acciones que ayudan a que el consumidor se sienta partícipe de dicha pauta. Las marcas, con la ayuda del internet, no solo han cambiado la percepción del mensaje publicitario, sino además los hábitos de consumo de las personas. La publicidad online permite que su público objetivo sea selectivo y decida qué mensajes de consumo le interesan, sin olvidar la interactividad que se maneja entre los anunciantes y el público objetivo.

Los lenguajes como elemento esencial de la publicidad

A lo largo de varios siglos, la publicidad ha evolucionado significativamente en su construcción de lenguajes y en la intención detrás de los mensajes. A lo largo de la historia, se han creado mensajes destinados a motivar al receptor a tomar una acción clara, ya sea para entender, comprar o adoptar una idea, producto, filiación o ideología. La publicidad busca influir en el público objetivo a través de diversas formas de comunicación, tanto directas como indirectas, con el objetivo de captar su atención, atraerlo y persuadirlo para venderle productos o ideas. En esencia, la publicidad siempre ha estado orientada a intervenir en el pensamiento de consumo del público. La rápida evolución de la publicidad en los últimos años está relacionada con el fortalecimiento de los medios masivos, los cuales han sido fundamentales para elaborar mensajes más efectivos destinados a crear, interpretar y comunicar al público objetivo la idea que se requiere vender. “La publicidad es un esfuerzo pagado, trasmitido por medios masivos de información con objeto de persuadir” (Checa Godoy, 2008, p. 89).

Así, la publicidad se consolida como la herramienta para trasmitir conceptos e ideas sobre un producto, lo cual se reflejada en los medios de información con un enfoque en el consumo y una estrategia de comunicación entre el patrocinador y el medio. Según Stanton, Walker y Etzel (citados por Di Piero et al., 1990), la publicidad en la actualidad es:

[…] una comunicación no personal, pagada por un patrocinador claramente identificado, que promueve ideas, organizaciones o productos. Los puntos de venta más habituales para los anuncios son los medios de transmisión por televisión y radio y los impresos (diarios y revistas). Sin embargo, hay muchos otros medios publicitarios, desde los espectaculares a las playeras impresas y, en fechas más recientes, el internet. (Ferrer, 1992)

El uso de bienes y servicios por parte de colectivos sociales, económicos y culturales también ha influenciado en los conceptos y en la creación de los nuevos términos publicitarios que buscan trasmitir un mensaje para el beneficio de una empresa.