Medienwandel durch Crossmedia E-Book

Kirsten Rautenberg

• Herausgeber: Herbert von Halem Verlag
• Kategorie: Bildung
• Sprache: Deutsch
• Veröffentlichungsjahr: 2015

Seitenzahl: 410

Beschreibung

Medienunternehmen Setzen zunehmend auf Crossmedialität, wobei Journalisten für Fernsehen, Radio, Online und Print zusammenarbeiten. Vor etwa zehn Jahren war das noch undenkbar – alle Medien arbeiteten streng getrennt. Doch der Wandel in den Medienunternehmen funktioniert nur bedingt. Die vorliegende Dissertation analysiert, warum Medienunternehmen auf dem Weg zur Crossmedialität so viele Probleme haben. Außerdem untersucht sie die multiplen Veränderungen bei den journalistischen Inhalten und dem Berufsbild von Journalisten. Dafür hat die Autorin ein Mehrmethodendesign aus Beobachtung, Befragung und Leitfadeninterviews gewählt. Die Studie wurde bei Radio Bremen durchgeführt, der ersten Rundfunkanstalt in Deutschland, die in ein crossmedial ausgestattetes Funkhaus gezogen ist, in der alle Medien vernetzt miteinander arbeiten können. Zentrales Ergebnis der Arbeit ist, dass vor allem der Journalist selbst den Medienwandel bremst. Er tut sich schwer damit, anders als bisher zu arbeiten. Daher kommt die Autorin auch zu dem Schluss, dass eine vollständige crossmediale Arbeitsweise erst mit Journalisten möglich sein wird, die bereits crossmedial ausgebildet wurden. Außerdem zeigt die Studie, dass die Arbeitsdichte von Journalisten weiter zunimmt. Das wiederum hat Auswirkungen auf die journalistischen Inhalte, die ohnehin seit Jahren einem Ökonomisierungszwang unterlegen sind.

Leseprobe

Die vorliegende Arbeit wurde 2012 von der Philosophischen Fakultät der Universität zu Köln als Dissertation angenommen.

Inhalt

Vorwort

Nichts ist so alt wie die Zeitung von gestern – so lautet ein Spruch im Journalismus. Ich möchte einen Spruch hinzufügen, der für die Kommunikationswissenschaft gelten mag, die sich mit der Veränderung durch die Digitalisierung beschäftigt: Nichts ist so alt wie eine Studie von gestern. Die Kommunikationslandschaft verändert sich durch neue digitale Möglichkeiten derart rasant, dass Journalisten diese Veränderungen durch ihre aktuelle Arbeitsweise zu dokumentieren vermögen. Die Wissenschaftsuhr hingegen tickt langsamer. Viel langsamer. Umso frustrierender war es beizeiten zu sehen, dass Aufzeichnungen, die gerade einen Monat alt waren, schon wieder von Neuerungen überholt wurden. Als ich erkannte, dass ich den Medienwandel nicht annähernd so schnell erforschen kann, wie er sich verändert, entschloss ich mich, diese Arbeit als eine Bestandsaufnahme zu sehen. Sie beschreibt die Veränderungen in der Medienlandschaft in den Jahren 2008 bis 2011, die durch Crossmedia angestoßen wurden. Aufgrund des dynamischen Wandels und der Länge der Bearbeitungszeit fungiert sie als Schlaglicht für die Veränderungen der Medienlandschaft während dieser Zeit.

Im Rückblick auf die Erstellung der Arbeit bin ich einer Menge Menschen dankbar, die mir auf dem Weg zur Fertigstellung dieser Dissertation geholfen haben. Zunächst möchte ich meinen beiden Betreuern danken: Prof. Dr. Barbara Witte – die mir die Möglichkeit zur Promotion gab – für die Hilfe bei der Entwicklung des Themas und die Betreuung der Arbeit. Wenn mir der Glaube an mich selbst abhanden gekommen ist, so war sie es, die mir immer wieder Mut gemacht hat. Meinem Erstbetreuer Prof. Dr. Lutz Ellrich möchte ich für seine stets freundliche Unterstützung und seine immer schnellen und profunden Antworten danken.

Mein ganz besonderer Dank geht an die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter von Radio Bremen. Allen voran gebührt mein Dank dem Programmdirektor Dirk Hansen, der mir die Tür für eine wissenschaftliche Untersuchung zu Radio Bremen öffnete sowie Gesine Reichstein, die mit ihrer immer freundlichen und liebevollen Art die Organisation für die Studie übernahm. Dem Chefredakteur Martin Reckweg gilt ein ganz besonderer Dank, weil er mich während der Studiendurchführung sehr unterstützt hat und sich stets Zeit für meine Fragen genommen hat.

Darüber hinaus geht mein Dank an die Interviewpartner, die sich meiner nicht ganz einfachen Fragen gestellt haben und sie stets zuvorkommend, freundlich und ehrlich beantwortet haben. Sehr danken möchte ich auch den Journalistinnen und Journalisten von Radio Bremen: Jemanden aus der Wissenschaft über ihre Schulter gucken zu lassen und Fragen zu der eigenen Arbeitsweise beantworten zu müssen, dürfte nicht immer einfach gewesen sein. Trotzdem habe ich mich zu keiner Zeit unerwünscht gefühlt, sondern bin ausschließlich auf freundliche und neugierige Menschen gestoßen, die mir bei meiner Arbeit unendlich weitergeholfen haben. Unnötig zu erwähnen, wie außergewöhnlich es ist, dass ein Rundfunksender einer wissenschaftlichen Arbeit Tür und Tor öffnet und sich der Kritik darin stellt. Die Leitfadeninterviews mit den Verantwortlichen von Radio Bremen werden für diese Arbeit nur auszugsweise veröffentlicht. Sie können aber in voller Länge auf der Homepage des Verlags unter www.uvk.de abgerufen werden. Unter der Angabe des Buchtitels in der Suchmaske findet sich entsprechendes Zusatzmaterial.

Einleitung: Schöne neue Medienwelt

»Wiesenhof wird Werder-Trikotsponsor« (Bremen Eins 2012) verkündet der Moderator auf RADIO BREMEN EINS. »Schandfleck auf der Werder-Brust« (vgl. Radio Bremen 2012, Internet) heißt es dazu auf der Onlineseite des Funkhauses. Im NORDWESTRADIO ist zu hören: »Heute protestieren Fans gegen möglichen Sponsor« (Nordwestradio 2012). RADIO BREMEN VIER sendet Hörerreaktionen und die Nachrichten berichten über Peta-Proteste vor dem Stadion des Fußball-Erstligisten. Abends in der TV-Sportsendung dann die Bilder von Demonstranten mit grünen Plakaten und toten Hühnern in der Hand. Danach zeigt die regionale Fernsehsendung BUTEN UN BINNEN Werder-Geschäftsführer Klaus Allofs vor dem Mikro: »Mich überkommt Ärger darüber, wie ein Betrieb einen schlechten Ruf genießt, obwohl er gar nicht gerechtfertigt ist« (Allofs, Klaus 2012, Internet).

Willkommen in der Welt des Journalismus

Berichte über dieses umstrittene Thema sind auf allen Kanälen zu sehen und zu hören. War das nicht schon immer so? Ja. Und Nein. Das Neue an der Werder-Wiesenhof-Berichterstattung ist, dass vorher geplant wurde, welche Informationen auf welchen Medienplattformen ausgespielt werden. Dafür haben Journalisten aus TV-, Radio- und Onlineredaktionen zusammen gesessen und gemeinsam Töne, Bilder und Texte produziert. Vor etwa zehn Jahren war das noch undenkbar: Journalisten aus Fernsehen und Radio waren Konkurrenten, Themen wurden verschwiegen und Informanten nur in das eigene Adressbuch eingetragen. Heute arbeiten Medienredaktionen zunehmend zusammen, tauschen Rechercheergebnisse aus und gestalten Themen gemeinsam. Dadurch erhält das Publikum im besten Falle im Fernsehen ergänzende Informationen zu den Hörfunkbeiträgen und weitere Berichte zum Thema im Internet.

Willkommen in der Welt des crossmedialen Journalismus

Funktioniert diese neue Herangehensweise an Themen? Welche Probleme gibt es während der Umstellung auf crossmediales Arbeiten? Was bedeutet die zunehmende Zusammenarbeit für Journalisten? Und welchen Einfluss hat die Neuorganisation auf journalistische Inhalte? Über ein halbes Jahrhundert haben Zeitungs- und Rundfunkunternehmen in getrennten Mediensektoren gearbeitet. Die bereits einige Jahre währende Umstellung auf neue Produktionsprozesse dauert daher lange, ist zäh und verändert viele Bereiche im Journalismus. »Zeitenwechsel« (Süddeutsche Zeitung 2008, Internet) hat die SÜDDEUTSCHE ZEITUNG diese Veränderungen betitelt und veröffentlichte von März 2008 bis Januar 2009 eine Serie aus Interviews und Analysen zum Medienwandel. Die Aussagen darin variieren von der »Zeitung in der Todesspirale« (Fisher 2008 zit. n. Kramp/Weichert, Internet) bis zur »phantastischen Chance« (Meyer 2008 zit.n. Kramp/Weichert, Internet). Protagonist der wahlweise apokalyptischen oder euphorischen Aussagen ist das World Wide Web.

Das Internet ist zum Sinnbild für den Wandel der Medienwelt geworden, weil das Netz zu einem neuen Medium avanciert ist und von Medienunternehmen zunehmend in ihre Arbeitsstrukturen eingebunden werden muss.1 Zusätzlich führt die durch die Digitalisierung entstehende Grenzauflösung zwischen den einzelnen Medien Presse, Fernsehen, Radio und Online-Diensten sowie zwischen Computer- und Telekommunikationsdiensten zu einer neuen Herangehensweise an die Produktion von Inhalten. Die Digitalisierung ermöglicht es, immer mehr Dienste über einen Übertragungsweg übermitteln und mit einem Endgerät empfangen zu können. Durch diese neuen technischen Möglichkeiten müssen Medienunternehmen andere Wege gehen und werden zunehmend zu Multimediakonzernen, die neue Produktinnovationen entwickeln, um erfolgreicher zu werden. Mitsamt dem sich verändernden Mediennutzungsverhalten führen diese Entwicklungen zu einem Medienwandel, der Rundfunk- und Zeitungsunternehmen zu Umstrukturierungen zwingt. Medienmanager und Journalisten 2 stehen seit einigen Jahren vor der großen Herausforderung, die Produktion journalistischer Inhalte von ehemals analogen auf digitale Distributionswege umstellen zu müssen. Das hat zur Folge, dass einst separat arbeitende Redaktionen und Journalisten ihre Zusammenarbeit intensivieren müssen und Redaktionsorganisationen neu formiert werden.

Diese Umstellung zieht eine Transformation der Medien nach sich, deren Auswirkungen in dieser Arbeit näher untersucht werden soll. Dreh- und Angelpunkt für die Veränderungen journalistischer Unternehmen ist die mit der Digitalisierung einhergehende neue Arbeitsweise der Crossmedialität, die in der vorliegenden Untersuchung in den Fokus gerückt wird. Kurz umrissen bedeutet sie, dass ein journalistisches Thema auf unterschiedlichen Kanälen wie Fernsehen, Radio und Online ausgespielt wird. Das führt dazu, dass Journalisten nicht mehr in getrennten Medien denken und arbeiten, sondern Themen medienübergreifend planen und produzieren müssen (vgl. Kapitel 1.3). Diese neuen Anforderungen wirken sich auf mehrere Bereiche aus. Die vorliegende Dissertation befasst sich dabei mit den Auswirkungen auf der arbeitsorganisatorischen und soziologischen Ebene, dem Einfluss auf journalistische Inhalte sowie einer möglichen Zunahme an Ökonomisierungsprozessen im Journalismus. Damit deckt die Arbeit ein weit reichendes Feld sich transformierender Bereiche von Medienunternehmen ab, um ein umfassendes Bild des Medienwandels durch Crossmedia zu zeichnen.

Die Notwendigkeit, durch neue digitale Verwertungsstrukturen crossmedial arbeiten zu müssen, wurde bereits in anderen Forschungsarbeiten anhand von Zeitungsunternehmen untersucht. Unterschiedliche Modelle ressortübergreifenden Arbeitens und ihre Auswirkungen auf die Zusammenarbeit von Journalisten mündeten beispielsweise in einer Ressort-Theorie, die als Ratgeber für andere Unternehmen fungieren soll (vgl. Meier 2002). Eine andere Arbeit stellt die Probleme des crossmedialen Arbeitens anhand des Nachrichtenmagazins DER SPIEGEL dar und zeichnet die Arbeitsweise in der Praxis nach (vgl. Brüggemann 2002). Während Brüggemann das Fazit zieht, dass das Hamburger Nachrichtenmagazin noch in alten Verwertungsstrukturen arbeitet, kommt Schultz (2007) in einer ähnlichen Untersuchung zu dem Schluss, dass DER SPIEGEL mittlerweile crossmedial(er) arbeitet, einige Themen aber immer noch in der monomedialen Herangehensweise bearbeitet werden. Diese wie auch andere Arbeiten vergegenwärtigen die Hürden, die auf dem Weg zur Crossmedialität zu nehmen sind und verweisen insbesondere auf die unterschiedlichen Redaktionskulturen und Produktionsweisen (vgl. ebenda; Quinn, Filak 2004; Singer 2002; Stone 2002a). Sie kommen dabei aber auch zu dem Schluss, dass Crossmedia-Strategien die journalistische Qualität aufgrund einer intensiveren Zusammenarbeit verbessern könnten (vgl. Singer 2004; Garrison, Dupagne 2006; Deuze 2004). Durch die neuen Strukturen wandelt sich auch das Berufsbild des Journalisten. Er muss weitere oder andere Tätigkeiten übernehmen, zusätzlich entstehen neue Berufsbilder wie z. B. der »Newsflow-Editor« oder der »Storybuilder« (vgl. Matthes 2006).

1 Mit Abschluss dieser Arbeit ist die Zahl der Onlinenutzer ab 14 Jahren in Deutschland auf 73 Prozent gestiegen, das heißt, dass drei von vier Deutschen online sind (vgl. ARD/ZDF Onlinestudie 2011, Internet). Das Fernsehen ist zwar immer noch Leitmedium, wird unter der werberelevanten Zielgruppe der 14 – 29-Jährigen aber nur noch zu 7 Prozent mehr genutzt als das Internet. Dort werden vor allem Fernsehin- halte abgerufen, so dass nicht davon ausgegangen werden kann, dass das Internet andere Medien verdrängt, sondern vielmehr als Ergänzungsmedium fungiert.

2 Für alle geschlechtsbezogenen Formulierungen sind in der vorliegenden Arbeit sowohl Männer als auch Frauen gemeint. Die Autorin ist sich der Brisanz der geschlechtergerechten Sprache sehr bewusst, daher auch der explizite Hinweis, dass die hier gewählte Form nicht als gleichberechtigte Sprache gilt, sondern lediglich aufgrund der besseren Lesbarkeit gewählt wurde.

1 Ziel der Arbeit

Der öffentlich-rechtliche Rundfunk ist zu diesem Thema noch weitgehend unerforscht. Daher wird in der vorliegenden Promotion die Frage gestellt, ob sich während der Umstellung auf crossmediales Arbeiten ähnliche oder andere Problemstellungen als bei den Printmedien ergeben. Es ist davon auszugehen, dass massive Unterschiede bestehen, da Rundfunkunternehmen im Vergleich zu Zeitungsunternehmen einst in Mediensektoren und nicht in Ressorts aufgeteilt waren (und zum Teil immer noch sind). Zwar wird es auch beim Rundfunk das Problem unterschiedlicher Redaktionskulturen geben, doch werden diese sich vor allem in dem traditionell geprägten Konkurrenzdenken zwischen Fernsehen und Radio äußern (vgl. Kapitel 4.2.5). Um sich dem Phänomen Crossmedia und seinen Fallstricken im praktischen Alltag zu nähern, hat die Autorin eine zweiwöchige Beobachtungsphase bei RADIO BREMEN durchgeführt (vgl. Kapitel 1.5.1). Dadurch sollen nicht nur die Problemstellungen herausgearbeitet werden, sondern auch, wie die neue Arbeitsweise in der Praxis gesehen und angewendet wird. Weitere Fragen dabei sind, wie das neue Medium Internet in die Medienproduktion eingebunden wird und welche Auswirkungen die rechtlich gebotenen Einschränkungen der Netzaktivitäten auf die Öffentlich-Rechtlichen 3 haben.

Die Redaktionsumstrukturierungen werfen nicht nur die Frage nach den Problemen der Zusammenarbeit auf, sondern auch, welche neuen oder anderen Tätigkeiten Journalisten in dem sich verändernden Arbeitsumfeld übernehmen müssen. Durch das mehrmediale Arbeiten sollen Journalisten nicht mehr nur für ihr »altes« Medium Fernsehen oder Radio tätig sein, sondern zudem die Homepage des Medienunternehmens mit Inhalten bestücken. Darüber hinaus erfordert die Notwendigkeit von Absprachen unter den einzelnen Medien einen höheren Kooperationsaufwand. Zusätzlich müssen Journalisten neue Plattformen wie Facebook und Twitter bedienen und dort mit Rezipienten in Kontakt treten. Vor diesem Hintergrund sollen die Aufgabengebiete des neuen Berufsbildes »Crossmedialer Journalist« dargelegt werden.

Weiterhin ist davon auszugehen, dass Journalisten die neuen Tätigkeiten zusätzlich zu ihrem „ursprünglichen“ Arbeitspensum erledigen und dabei andere Aufgabenbereiche wie z. B. die Recherche eingeschränkt werden müssen. Dies würde sich auf journalistische Inhalte auswirken. Die Untersuchung, inwiefern journalistische Inhalte unter der crossmedialen Arbeitsweise an Qualität einbüßen, würde den Rahmen dieser Arbeit sprengen. Dennoch sollen Aspekte gefunden werden, die darauf hinweisen, dass es einen Einfluss auf die Produktion von Content gibt. Unter der Arbeitsverdichtung bei gleichzeitigem Personalabbau und einem Mangel finanzieller Ressourcen ist davon auszugehen, dass Inhalte nicht mehr unter den gleichen Bedingungen wie vor der Finanzkrise bzw. vor den Unternehmensumbauten produziert werden können. Im Zuge dessen beschäftigt sich diese Promotion unter Berücksichtigung der Diskussion um den neuen Strukturwandel (vgl. Habermas 1990, 1991; Imhof 2003, 2006) mit einer etwaigen Zunahme von Ökonomisierungsprozessen. Die für diese Arbeit geführten Leitfadeninterviews mit Personen in Leitungsfunktionen von RADIO BREMEN geben Hinweise darauf, dass der Journalismus sich durch die Ausbreitung digitaler Konkurrenzangebote in noch stärkerem Maße Marktmechanismen unterwirft. Dies könnte eine Abkehr vom öffentlich-rechtlichen Bildungsauftrag zur Folge haben.

Die beschriebene Ausgangslage und das Vorhaben der Dissertation münden in einer zentralen These, die insgesamt die wesentlichen Bereiche der Arbeit beschreibt: Crossmedia zieht multiple Veränderungen im Journalismus nach sich, die in ihrer Gesamtheit zu einer Wandlung journalistischer Inhalte und des journalistischen Berufsbildes führen. Crossmedia hat dabei den Charakter eines „trojanischen Pferdes“, das äußerlich als nützliche, sinnvolle und notwendige Anwendung gepriesen wird, im Inneren aber eine weitere Ökonomisierung für den Journalismus zur Folge hat. Darüber hinaus verzögert sich die Umsetzung crossmedialen Arbeitens durch spezifische redaktionsinterne Probleme.

Diese These, die Forschungsfragen und weiterführende Unterthesen (vgl. Kapitel 1.1 u. 1.2) sollen am Exempel RADIO BREMEN untersucht und beantwortet werden. Die kleinste ARD-Anstalt wurde deswegen ausgewählt, weil sie die einzige Landesrundfunkanstalt in Deutschland ist, die es sich in einem besonders weit reichenden Ausmaß vorgenommen hat, konsequent medienübergreifend, also crossmedial arbeiten zu wollen. Die Infrastruktur dafür wurde durch den Umzug in ein neues Funkhaus im Jahre 2007 geschaffen. Seitdem arbeiten die vormals an getrennten Standorten beheimateten Medien Fernsehen und Radio in einem Haus. Damit hat RADIO BREMEN eine ideale Struktur für die Zusammenarbeit unter den Medien geschaffen und ist dadurch im Vorteil gegenüber anderen Landesrundfunkhäusern, deren Mediensegmente immer noch in unterschiedlichen Gebäuden oder gar Stadtteilen sitzen.

Auf der Basis der Hauptthese und den genannten Untersuchungsleitlinien ergeben sich folgende Forschungsfragen:

Welche Probleme ergeben sich auf dem Weg zur Crossmedialität für den öffentlich-rechtlichen Rundfunk?

An welchem Entwicklungspunkt steht die Crossmedialität, wie wird sie gesehen und angewendet?

Wie wird mit dem neuen Medium Internet umgegangen?

Welche Auswirkungen haben die rechtlichen Einschränkungen des Onlinebereiches auf den öffentlich-rechtlichen Rundfunk?

Inwiefern verändert sich das Berufsbild des Journalisten und welche neuen Tätigkeiten übernimmt ein „crossmedialer Journalist“?

Wie wirkt sich die neue Arbeitsweise auf journalistische Inhalte aus?

Werden durch Crossmedia Ökonomisierungsprozesse im Journalismus beschleunigt?

1.1 Aufbau der Arbeit

Nachdem in Kapitel 1 das methodische Vorgehen und der Forschungsstand erläutert wird, gibt Kapitel 2 einen Überblick über die Rahmenbedingungen des öffentlich-rechtlichen Rundfunks, um seine Funktion und Bedeutung für die Gesellschaft zu verdeutlichen. Dabei wird auf den Grundversorgungsauftrag und auf verfassungsrechtliche Gegebenheiten genauso eingegangen wie auf die Dualisierung des Rundfunks, um das Spannungsfeld zwischen öffentlichem und privatem Rundfunk zu vergegenwärtigen. Danach wird die Finanzierung der Öffentlich Rechtlichen dargestellt und auf die aus der Finanzierungsnot entstandenen Reformen eingegangen. Darauf aufbauend befasst sich Kapitel 3 mit der Einführung des Internets und dem Einfluss des neuen Mediums auf Medienunternehmen. Die konvergenten Möglichkeiten des Internets führten zu gerichtlichen Auseinandersetzungen zwischen dem privaten und öffentlichen Rundfunk, die in mehreren Änderungen der Rundfunkstaatsverträge endeten. Die darin vorgeschriebenen rechtlichen Einschränkungen für die Aktivitäten der Öffentlich-Rechtlichen sind genauso Thema wie der Umgang mit dem Onlinejournalismus vor dem Hintergrund der Internetnutzungszunahme.

In Kapitel 4 wird die neue Arbeitsweise in der praktischen journalistischen Arbeit bei RADIO BREMEN beschrieben. Hier werden die durch die Beobachtungsphase herausgefundenen Probleme auf dem Weg zum crossmedialen Arbeiten herausgestellt, um darzustellen, ob und warum die Crossmedialität (bisher) scheitert und welche Hürden zu überwinden sind, um die neue Herangehensweise an Inhalte und redaktionelle Zusammenarbeit vollziehen zu können. In diesem Kapitel werden auch die durch die Fragebogenstudie untersuchten Veränderungen des journalistischen Berufsbildes beschrieben. Themen wie der Wandel von Tätigkeitsveränderungen und daraus resultierende Konsequenzen für journalistische Inhalte werden in diesem Kapitel bearbeitet. Kapitel 5 beschäftigt sich erneut mit dem Berufsbildwandel, diesmal vor dem Hintergrund der Einbindung von Web 2.0-Plattformen. Aufgrund der zunehmenden Wichtigkeit wurde dieses Thema in einem eigenen Kapitel bearbeitet. Anhand der für die Arbeit geführten Leitfadeninterviews wird der Umgang mit den neuen Social-Media-Plattformen bei RADIO BREMEN beschrieben.

Im Kapitel 6 werden die ökonomischen Einflüsse auf den Journalismus erläutert. Aufbauend auf der Theorie des neuen Strukturwandels werden durch Leitfadeninterviews eruierte Ergebnisse dargestellt, die einen Hinweis darauf geben, dass durch die neue Arbeitsweise Ökonomisierungsprozesse zunehmen könnten.

Das Abschlusskapitel legt zusammenfassend alle Ergebnisse der vorliegenden Studie überblicksartig dar, wirft einen Blick in die Zukunft der Crossmedialität und betrachtet den Einfluss des Medienwandels auf die Gesellschaft.

Mit dieser Arbeit soll der Status Quo des Themas Crossmedia in den drei verschiedenen Bereichen Arbeitsorganisation und -soziologie, journalistische Inhalte und Ökonomisierungsprozesse dargestellt werden, um die Veränderungen im Journalismus darzustellen und daraus weitere Forschungsfragen zu generieren. Ein abschließendes Gesamtbild des Wandels kann nur durch mehrere Arbeiten gelingen, die sich intensiv mit den einzelnen Untersuchungsebenen auseinandersetzen. Einschränkend muss hinzugefügt werden, dass der Medienwandel derart dynamisch und rasant ist, dass einige Ergebnisse, Annahmen und Schlussfolgerungen der vorliegenden Arbeit zum Teil wieder veraltet sein können, sobald die Arbeit publiziert ist. Daher wurde hinter den Ausführungen der Ergebnisse der Zeitpunkt der Studie vermerkt.

1.1.1 Ausdifferenzierung der zentralen These

Aufbauend auf die drei zu untersuchenden Bereiche und der Hauptthese sind im Folgenden die weiteren Hypothesen für die vorliegende Untersuchung aufgeführt:

Ebene 1: Arbeitsorganisation und -soziologie

Crossmedia verändert das Berufsbild, es muss daher neu definiert werden.

Der Journalist wird zum Allrounder, zur „Eierlegenden Wollmilchsau“.

Der Journalist entwickelt sich vom Spezialisten zum Generalisten.

Der Journalist wird vom Einzelkämpfer zum Teamplayer.

Der Journalist muss weitere, neue Tätigkeiten übernehmen.

Redaktionsstrukturen verändern sich kontinuierlich.

Es entstehen neue Berufsbilder, weil sich Kompetenzgrenzen auflösen.

Journalisten müssen umdenken: Statt Sparten- und Ressortdenken medienübergreifendes bzw. medienunabhängiges, crossmediales Denken

Redaktionsübergreifendes Denken und Arbeiten wird gefördert, Redaktionsgrenzen lösen sich auf.

Ebene 2: Journalistische Inhalte

Unter den veränderten technischen und ökonomischen Bedingungen bleibt weniger Zeit für journalistische Inhalte. Stattdessen gibt es eine Verlagerung auf technisierte und organisatorische Tätigkeiten.

Ökonomisierungstendenzen wirken sich auf journalistische Inhalte aus.

Durch die engere Zusammenarbeit entstehen Synergieeffekte, die eine Zeitersparnis zur Folge haben. Diese frei gewordene Zeit wird wiederum für andere Tätigkeiten eingesetzt.

Themen werden nur noch crossmedial bearbeitet.

Die Einbettung journalistischer Inhalte in soziale Netzwerke wird zum Standard.

Inhäusige Communitys werden nicht zunehmen, sondern erfolgreiche externe wie

FACEBOOK

und

TWITTER

werden genutzt, um über deren Reichweite die eigene Marke zu stärken.

Ebene 3: Ökonomisierungsprozesse

Der Journalismus verändert sich: Entgrenzungsprozesse werden weiter fortschreiten.

Durch Crossmedia sollen Einsparpotenziale geschaffen werden, was zur Folge hat, dass Journalismus zunehmend unter ökonomischen Gesichtspunkten betrachtet wird.

Durch die Digitalisierung der Medien wächst der Markt der Informationsangebote. Das bewirkt einen enormen Konkurrenzdruck um Aufmerksamkeit und Werbeeinnahmen.

Allgemeine Thesen:

Das Internet wird im Umgang mit Inhalten zur Medienplattform Nummer Eins.

Durch die Zunahme an Konkurrenz werden Publikumsinteressen verstärkt in den Mittelpunkt gerückt.

Crossmedia wurde als Sparmodell eingeführt.

1.2 Begriffsklärungen: Crossmedia in Abgrenzung zu den Begriffen Konvergenz und Multimedialität

Sinnbild für den Erneuerungsprozess der Medien ist der Begriff Crossmedia, der gleichzeitig der Schlüsselbegriff dieser Promotion ist. Frei übersetzt bedeutet das Wort, dass sich Medien kreuzen, möglich geworden durch die Digitalisierung und die damit einhergehende Entwicklung konvergierender Medienumgebungen. Nichtsdestoweniger ranken um dieses Modewort in der Medienwelt viele Begrifflichkeiten: Konvergenz, Intramedialität, Intermedialiät, Transmedialität, Integrated Media, Multiple Media oder Integrierte Kommunikation (vgl. Schultz 2007: 8). Bei RADIO BREMEN wird häufig der Begriff der Trimedialität 4 benutzt, der die Verwendung der drei Medien Radio, Fernsehen und Online beschreibt. Allen Begriffen gemein ist die Tatsache, dass Konsumenten über mehr als einen Kanal angesprochen werden, weil Inhalte über verschiedene Kommunikationskanäle lanciert werden. Mit dieser neuen Strategie sollen Reichweiten optimiert und die Vorteile einzelner Medien im Hinblick auf Kommunikationswirkungen genutzt werden.

Konvergenz und Crossmedia werden dabei oft verwechselt, obwohl sie unterschiedliche Bedeutungen haben: Konvergenz beschreibt die miteinander verschwimmenden technischen Grenzen, wohingegen Crossmedia in diesem konvergenten Feld agiert, indem es diese technischen Grenzen durch erstellte Medienprodukte überschreitet. Konvergenz ist demzufolge die technische Auflösung vormals distinkter Mediengrenzen (vgl. Schultz 2007: 15). Dabei umfasst der Begriff Konvergenz das Zusammenwachsen der Medien-, Telekommunikations- und Informationstechnologiebranche (Zerdick 2001: 140).5

In Abgrenzung zum Begriff der Konvergenz ist Crossmedia »ein akteursspezifischer Begriff« (ebenda), der notwendige Handlungen auf sich verändernde Strukturen und Rahmenbedingungen in der Medienwelt beschreibt. Die technische Voraussetzung – die Konvergenz – führt zur handlungsorientierten Crossmedialität, weil die Auflösung technischer Grenzen eine crossmediale Vernetzung auf Produktions- und Distributionsebene nach sich zieht. Seit der Online-Kommunikation gibt es in der journalistischen Welt zunehmend das Bestreben, Offline und Online-Welt miteinander zu verknüpfen. Alte und neue Distributionskanäle müssen so aufbereitet sein, dass sie einander ergänzen und mehr sind als die Summe ihrer Teile.

»Crossmedia bezeichnet die (1) Verknüpfung (2) unterschiedlicher Mediengattungen mit ihren (3) spezifischen Selektionsmöglichkeiten und Darstellungsformen (4) auf unterschiedlichen Angebots- und Produktionsebenen mit (5) unterschiedlichen Funktionen für Anbieter und Publikum« (Schweiger 2002: 126).

Ziel ist es, das Potenzial komplementärer Mediennutzung auszuschöpfen, um der Medienrezeption optimal gerecht zu werden. Denn Crossmedia dient laut Neuberger dazu, Rezipienten von einem zum anderen Medium zu lenken (Neuberger 2003), da Crossmedia-Kommunikation die »inhaltliche und formale Verknüpfung über verschiedene Kommunikationskanäle hinweg« (Gleich 2003: 511) bedeutet, was Medienanbietern Synergieeffekte ermöglicht. Ohnehin ist „Synergie“ das Schlüsselwort für Crossmedia, weil durch die Mehrfachverwertung von Inhalten und Ressourcen keine Reproduktion, sondern synergetische Verbindungen auf allen Produktionsstufen hervorgebracht werden sollen (vgl. Jakubetz 2008; Loosen 2001). Crossmedia bedeutet jedoch nicht nur eine komplementäre Verknüpfung von Medieninhalten, sondern ist vielmehr eine Kommunikationsstrategie, bei der das Zusammenspiel der eingesetzten Medien und Inhalte stimmen muss. Damit ist Crossmedia mehr als die Summe seiner Teile, weil es einen ganzheitlichen Ansatz kommunikativer Wirkung auf der Grundlage vernetzter Kommunikationskanäle verfolgt.

Im besten Falle mündet das medienneutrale Bereitstellen von Kommunikationsinhalten in der Königsdisziplin des Crossmedia-Storytelling, bei dem der Rezipient auf jedem Medium ergänzende Inhalte bekommt. Dieses Storytelling bewirkt, dass die Informationen im Vordergrund stehen und bearbeitet werden und erst dann entschieden wird, auf welcher Medienplattform sie ausgespielt werden. Das führt dazu, dass Journalisten zuerst den Inhalt bearbeiten und dann entscheiden, auf welcher Plattform sie diese Inhalte darstellen wollen. Dieser crossmediale Dialog ist die Antwort auf geänderte ökonomische und technologische Bedingungen, vor allem aber auf die veränderte Medienrezeption, weil der Kunde zunehmend selbst bestimmt, wann er welche Inhalte auf welchem Medium empfangen will. Durch die optimale Nutzung von Medien in einem Verbund erreichen Unternehmen die individuelle Ansprache ihrer Rezipienten (vgl. Lüftner, Keller 2001: 155ff). Die Bedeutung linearer Programme bzw. linear strukturierter Medien sinkt zunehmend, stattdessen stellen immer mehr Konsumenten ihre Programme und Inhalte selbst zusammen und rezipieren ihre Medieninhalte nichtlinear. Daher müssen alte und neue Distributionskanäle so aufbereitet sein, dass das Publikum seine Informationen auf verschiedenen Wegen erhalten kann – zu Hause, am Arbeitsplatz oder unterwegs.

Die Medienanbieter sind daran interessiert, dass der Nutzer in seinem Rezeptionsverhalten den Anbieter nicht wechselt, sondern bei einer Marke bleibt. Aufgrund dessen sind crossmediale Verweise, also der Verweis von einem Medium zum anderen, das so genannte Crosspromotion, wichtig für die »aktive Userführung« (Gleich 2003: 511).

Die oft in einem Atemzug mit der Crossmedialität genannte Multimedialität hingegen ist die mehrmediale Darstellung eines Themas im Internet und lediglich Ergebnis einer crossmedialen Arbeitsweise. Diese multimediale Darstellung findet sich auf vielen Websites, indem ein Thema beispielsweise mit einem Einführungstext als Video dargestellt oder mittels einer Audioslideshow über ein Thema berichtet wird.

Die Verwirrung um den Begriff Crossmedia entsteht auch deshalb, weil er inzwischen inflationär gebraucht wird (vgl. Sjurts 2002a: 4) und es – wie für viele Begriffe – keine allgemein gültige Definition gibt. Der Begriff Crossmedia wird in verschiedenen Bereichen gebraucht, weil er eine Verbindung verschiedener Ebenen beschreibt. Es ist ein unternehmerisches aber auch redaktionelles Konzept, das auf der Makroebene Medien miteinander verknüpft, auf der Mesoebene Arbeits- und Organisationsstrukturen verändert und auf der Mikroebene Inhaltssynergien hervorbringt. Damit umfasst Crossmedialität drei verschiedene Ebenen der Vernetzung:

Unternehmensebene

Produktionsebene

Distributionsebene

Die (1) Unternehmensebene beschreibt die Diversifizierung in andere Medienteilmärkte. Da dies jedoch auf RADIO BREMEN nicht zutrifft, wird diese Ebene in dieser Arbeit nicht berücksichtigt. Auf der (2) Produktionsebene bedeutet Crossmedia die zunehmende Zusammenarbeit innerhalb der verschiedenen Redaktionen. Dafür bedarf es einer interredaktionellen Kooperation, für deren Zweck die Grenzen zwischen ehemals aufgeteilten Medien zunehmend aufgelöst werden sollen. Ziel dabei ist es, den Content publizistisch effektiver und ökonomisch effizienter bearbeiten zu können (vgl. Meier 2007; Hohlfeld, Wolf 2008). Auf der (3) Distributionsebene findet sich Crossmedia wiederum auf zwei Ebenen und zwar auf der Ebene der (a) journalistischen Inhalte und auf der Ebene der (b) Medienmarke: Journalistische Inhalte sollen unter einer bestimmten Medienmarke über verschiedene Medienkanäle – also über eine multi-optionale Distributionsstruktur hinweg – verteilt werden.

Im besten Falle wird ein Thema den jeweiligen Medienkanälen angepasst und auf verschiedenen Plattformen erzählt, wobei jede Plattform weitere komplementäre Informationen bereithält (vgl. Quinn, Filak 2005). Crossmedial im besten Sinne ist es dann, wenn Inhalte dabei nicht reproduziert werden, sondern sich ergänzen und ein Gesamtwerk (vgl. Jakubetz 2008) entsteht. Die crossmediale Vernetzung durch inhaltliche Komplementarität erfordert die stärkste Zusammenarbeit im Unternehmen.

Daraus ergeben sich folgende wesentliche Ziele von Crossmedia:

Synergieeffekte von Kommunikationskanälen ausnutzen

verbesserte Rezipientenansprache

einheitliche Corporate Identity

Kosteneinsparpotenziale nutzen

Markenbindung und -stärkung

Reichweite erhöhen

Abschließend sollen die Definitionen der RADIO BREMEN-Mitarbeiter dargestellt werden. Im Rahmen der für diese Arbeit durchgeführten Fragebogenstudie wurden sie ohne Antwortvorgaben nach ihrem Verständnis von Crossmedia befragt. Nach einer Systematisierung der Angaben durch die Autorin ergab sich folgendes Bild:

Was verstehen Sie unter crossmedialem Arbeiten?

(Mehrfachnennungen möglich)

Abb. 1: Definitionen von Crossmedia der Radio Bremen-Mitarbeiter

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Fragebogenstudie 2011

Für die meisten der Befragten bedeutet der Begriff, dass ein Thema auf mehreren Plattformen bearbeitet wird. Dabei wurde jedoch nicht die spezifisch crossmediale Arbeitsweise angegeben, sondern lediglich, dass ein Thema auf mehreren Medienplattformen ausgespielt wird. Gleichzeitig assoziieren die Mitarbeiter mit dem Begriff die übergreifende Bearbeitung eines Themas, das heißt, dass ein Thema von mehreren Journalisten mit ihrem jeweils spezifischen Wissen bearbeitet wird. An zweiter Stelle der genannten Antworten rangiert der umfassende Informationsaustausch unter allen Medien, gefolgt von der mehrmedialen Umsetzung eines Themas auf verschiedenen Medien.

Im Gegensatz zu der erstgenannten Angabe der Ausspielung eines Themas auf verschiedenen Medienplattformen ist hier die crossmediale Arbeitsweise gemeint, was bedeutet, dass ein Thema im Rahmen einer organisierten, medienübergreifenden Planung mit jeweils ergänzenden Informationen auf den einzelnen Medienplattformen ausgespielt wird.

Keiner der Befragten gab dabei an, dass zwingend alle im Haus vorhandenen Medien daran beteiligt sein müssen (s. zuletzt genannte Angabe). Weiterhin beinhalteten die Antworten die Angabe, dass Crossmedia (auch) der Hinweis auf andere Medien sein kann. Hier sei nochmals angemerkt, dass alle Befragten mehrere Angaben zu dem Begriff machen konnten. Die Antworten wurden lediglich zur Vereinfachung kategorisiert dargestellt. Acht der Befragten gaben an, dass sie mit dem Begriff eine medienneutrale Bearbeitung eines Themas assoziieren, das heißt, dass das journalistische Thema von den Vorzügen seines Inhaltes her gedacht und geplant wird, bevor dann entschieden wird, auf welchen Plattformen es ausgespielt werden soll.6

Damit geht das medienübergreifende Denken oder auch crossmediale Denken einher, das sich von der monomedialen Denkweise löst und sich auf alle Medien ausweitet, so dass ein Thema für mehrere Medien konzipiert werden kann. Für drei der Mitarbeiter bedeutet Crossmedia, dass die produzierten Radio- und TV-Inhalte auf das Internet ausgeweitet werden. Lediglich zwei der Befragten gaben an, dass unter dieser Arbeitsweise Inhalte für alle Medien aufbereitet werden.

1.2.1 Begriffsklärung: Crosspromotion

Crosspromotion ist das Bewerben eigener Produkte im eigenen Konzern, bei dem aber der publizistische Charakter eines anderen Konzernmediums genutzt wird (vgl. Schaarschmidt 2005: 2ff). Es handelt sich dabei um ein »Über-Kreuz-Werben« (Jahn 2007: 19, zit. n. Zacher 2010: 213) in den Printmedien, im Radio, im Fernsehen und im Internet. Dabei unterscheidet man zwei Arten von Crosspromotion: Zum einen die interne, bei der der Verweis von Inhalten innerhalb eines Kanals von einer Sendung auf die andere erfolgt, zum anderen die externe, bei der Verweise innerhalb einer Sender-Familie getätigt werden, sich die einzelnen Kanäle oder Unternehmen eines Medienkonzerns also gegenseitig bewerben (vgl. ebenda).

Die ARD/ZDF-Online-Studie hat bereits 1998 festgestellt, dass Rezipienten durch die Hinweise im Rundfunk die dazu gehörigen Online-Präsenzen nutzen (Eimeren et al. 1998: 20). Durch den Hinweis auf Internetauftritte von Radio- und Fernsehsendern wurden diverse Sendungen außerdem mehr genutzt oder wurden Rezipienten durch das Online-Angebot auf die Sendungen aufmerksam (vgl. Eimeren, Gerhard, Frees 2001: 394; Eimeren, Gerhard, Frees 2003: 357), was eine positive Rückwirkung zwischen alten und neuen Medien belegt. Vor allem große Medienkonzerne profitieren von Crosspromotion, weil sie eine große Reichweite haben und ihre Produkte (Inhalte) umfassend bewerben können. So können sie innerhalb ihres Konzerns Werbezeiten günstiger an andere interne Medien vergeben und sich einen weiteren Marktvorteil sichern, indem sie medienübergreifende Werbekonzepte anbieten (vgl. Schaarschmidt 2005). Durch den Verweis aufeinander nutzen Medienunternehmen ihre eigenen Synergieeffekte als Marketingstrategie, um ihre ökonomische Stellung auszuweiten.7 Crosspromotion soll im Nutzer das Bedürfnis nach einem anderen Medienprodukt wecken, dadurch soll ein »more and more«-Effekt (Hagen 1998: 106) entstehen. Außerdem kann es einen »Goliath-hilft-David-Effekt« (Schweiger 2002: 132) geben, indem ein reichweitenstarkes Medium auf ein weniger bekanntes Produkt des Medienverbundes hinweist. Das Ziel von Crosspromotion ist es, die Zielgruppe von einem Medium der gleichen Marke an die andere zu übergeben und ein Gesamtmedienangebot zu schaffen – vor allem aber sollen Rezipienten mit dieser Strategie an die Medienmarke „ihres Vertrauens“ gebunden werden.

1.3 Stand der Forschung

Crossmedialität ist ein noch sehr junges Forschungsfeld, zu dem bislang erst wenig wissenschaftliche Studien existieren (Stand 2009). Zudem ist es ein sehr dynamisches Forschungsfeld, in dem sich sehr schnell Veränderungen ergeben. Daher kann der Stand der Forschung in dieser Arbeit nur eine Momentaufnahme sein, weil sich bei Herausgabe dieser Dissertation bereits viele Neuerungen ergeben haben werden.

Fast alle Rundfunk- und Zeitungsredaktionen in Deutschland haben begonnen, mehrmediales Arbeiten in ihrem Unternehmen zu verwirklichen und befinden sich dabei in ganz unterschiedlichen Stadien. Langfristige Erfahrungen gibt es bisher nicht und eine komplett konvergenzgetriebene Redaktion ist noch nicht realisiert. Bisherige Studien wurden vor allem in Zeitungsunternehmen durchgeführt, weil sie in ihrer crossmedialen Entwicklung weiter vorangeschritten sind als Rundfunkunternehmen. Doch auch die Ergebnisse zu Zeitungsunternehmen liefern für diese Arbeit Grundlagen und weiterführende Erkenntnisse, die zum Teil auf andere Medienunternehmen übertragbar sind. Auf die in diesem Kapitel aufgeführten Studien wird detaillierter in den jeweils dafür wichtigen Kapiteln eingegangen.

Der Medienstrukturwandel wurde Mitte der 1990er Jahre durch die Etablierung des Internets ausgelöst. Von »Medienrevolution« (Möller 2005) reden die einen, die anderen gehen eher von einer evolutionären Entwicklung aus, deren Anpassungsprozesse sichtbare Spuren in der Medienwelt hinterlassen (Zimmer 1999: 24). 2001 gaben immerhin 73 Prozent von 100 befragten Zeitungsunternehmen in den USA an, mit einer Redaktionsumstellung im Sinne der Konvergenz zu beginnen (vgl. Stone 2001: 8).

Zum Thema neuer Redaktionsstrukturen sei die Promotion von Klaus Meier erwähnt. Er hat im Rahmen einer Fallstudie vier Zeitungsredaktionen miteinander verglichen, um deren neuen Unternehmensstrukturen wissenschaftlich zu untersuchen und eine eigene Ressorttheorie zu entwickeln. Damit soll die Arbeit als eine Art Ratgeber für künftige Redaktionsumstrukturierungen fungieren. Um den Wandel darzustellen, hat er eine umfangreiche Studie durchgeführt: Eine schriftliche Befragung der Chefredakteure aller publizistischen Einheiten in Deutschland, Interviews mit Redaktionsmanagern aus Deutschland, Österreich und Schweden sowie eine Fallstudie in drei Redaktionen. Eine der Redaktionen arbeitete noch in klassischen Ressortstrukturen, während die beiden anderen zwei einander unterscheidende, neue Strukturen ausprobierten. Dabei fand er heraus, dass zum Zeitpunkt seiner Studie, die von 1997 bis 2001 lief, bereits drei Viertel der deutschen Zeitungsredaktionen in ressortübergreifenden Modellen arbeiteten. Vorwiegend wird dabei für Stunden oder Tage in Projektteams an einem Thema gearbeitet. Dauerhafte und ressortunabhängige Reporterteams waren nur zu 14 Prozent zu finden. Dennoch geht Meier in seinem Ausblick davon aus, dass die Einteilung in editors und reporters in Anlehnung an das angloamerikanische Modell zunehmen wird und es innerhalb der ressortübergreifenden Arbeit eine neue Arbeitsaufteilung in recherchierende und schreibende Teams geben wird.

Vor allem kleine Zeitungen setzen auf die Auflösung von Lokal- und Mantelressorts, während das rotierende Modell kaum anzufinden war. Vielmehr stellt Meier fest:

»Fachliche Qualifizierung und Spezialisierung sind wesentliche Kriterien für die Autonomie des Journalismus. Nur wer sich in seinem Themengebiet auskennt, kann die Verlautbarungen von Interessensgruppen durchschauen und nach den Regeln eines unabhängigen Journalismus einordnen und verarbeiten« (Meier 2002: 102).

So wird eher das spezifische Wissen untereinander ausgetauscht, um Themen von mehreren Blickwinkeln aus bearbeiten zu können oder vormals ressortspezifische Themen auch auf anderen Seiten zu veröffentlichen. Dadurch entfernt sich die Entwicklung immer mehr von der Ressortorientierung hin zur Themenorientierung (vgl. a.a.O.: 103). Das macht sich auch in der Organisationsstruktur bemerkbar: Die zunehmend vernetzte Arbeitsstruktur hat eine Zentralisierung von Abläufen und Entscheidungen zur Folge. Vormals vertikale Kommunikationswege werden durch horizontale ergänzt, indem in wechselnden Teams für verschiedene Ressorts gearbeitet und die Zahl der Ressortleiter auf ein Minimum reduziert wird. Weiterhin produzieren die Zeitungsjournalisten mehr eigene Artikel, anstatt Agenturnachrichten zu veröffentlichen. Der Trend geht dabei zur Regionalisierung, zumindest unter den Lokalzeitungen. Eine zunehmende Zusammenarbeit erfordert aber auch eine zunehmende Koordination, so dass mehr Planungsaufgaben an die Chefredaktion fallen. Dadurch verändert sich die Rolle der Chefredakteure: Sie sind nicht mehr die Leitartikler, sondern die Blattmacher und Redaktionsorganisatoren, die neue Abläufe planen und einführen. Die Rolle der Journalisten wiederum entwickelt sich vom Einzelkämpfer zum Teamworker.

Abschließend macht Meier darauf aufmerksam, dass in der Entwicklung von Redaktionsstrukturen eine neue Ära angebrochen sei, die sich durch eine stetige Flexibilisierung und Umstrukturierung auszeichnen wird, um journalistische Qualität ständig zu verbessern (vgl. Meier 2001). Dabei erarbeitet sich jede Zeitung ihre eigene Struktur, aufbauend auf deren Traditionen und Redaktionskulturen (vgl. Meier 2002: 106).

In seiner Arbeit »The Missing Link« stellt Michael Brüggemann (2002) bisherige Strategien zwischen Zeitungen und ihren Onlineredaktionen dar und zeigt die Fallstricke auf, an denen Crossmedia scheitert. Dabei stellt er als Strategien Mehrfachverwertung, Autonomie und Komplementarität in der Inhalteverwertung heraus. Keine Redaktion, in der Zeitung und Online zusammen bearbeitet werden, hat in Brüggemanns Studie auf eine Mehrfachverwertung verzichtet. Das von ihm untersuchte Nachrichtenmagazin DER SPIEGEL hat zum Zeitpunkt seiner Studie noch voll und ganz auf autonome Redaktionen gesetzt, die Financial Times Deutschland hingegen ist durch vernetzte Redaktionssysteme das Vorzeigemedium in der Herstellung komplementärer Inhalte. Brüggemann geht von der Definition aus, dass Crossmedia eine Zusammenarbeit auf allen Ebenen des Produktionsprozesses bedeutet. Das heißt für ihn, dass a) Print- und Onlinejournalismus sich gegenseitig auf Themen hinweisen, b) Themen gemeinsam ausgearbeitet und spezifisch für Print und Online aufbereitet werden, c) Recherchematerial ausgetauscht wird und d) am Ende gegenseitig aufeinander verwiesen wird. Die Schwierigkeiten dieser Zusammenarbeit hat er – neben der Problematik der vertikal und horizontal unterschiedlich aufgestellten Unternehmensstruktur – an fünf Faktoren festgemacht:

Print und Online haben einen unterschiedlichen Produktionszyklus.

Durch einen großen Etat sinkt der Anreiz für Synergien, bei einem kleinen Etat sind Synergien nicht möglich.

Unternehmenskultur und -strukturen behindern Zusammenarbeit, z. B. ist die Unternehmenskultur Zeitung traditionell geprägt, wohingegen Online eher der Kultur eines Start-Up-Unternehmens gleicht.

Verschiedene Interessen beider Redaktionen: Die Online-Redaktion will autonome Strukturen aufbauen, während Print den Betrieb sicherstellen will.

Mangelnde Kompatibilität der Räume und Redaktionssysteme behindert die Kommunikation miteinander (vgl. Brüggemann 2002).

Auf die Problematik unterschiedlicher Systeme haben auch schon andere Wissenschaftler aufmerksam gemacht, die vor allem TV und Print als schwer vereinbar sahen (vgl. Meier 2002: 135; Scholl, Weischenberg 1998: 71ff; Rühl 1969). Diese Kluft führt zu mangelndem Informationsaustausch untereinander, zumal die TV-Formate häufig autonom aufgestellt sind. Der zusätzliche Aufwand für Kooperationen ist offenbar so hoch, dass zum Beispiel interredaktionelle Kooperationen zwischen TV und Print nur in Ausnahmefällen zustande kommen (Loosen 2002a: 12). Vor allem ist der Produktionsaufwand sehr unterschiedlich: Das Fernsehen braucht Bilder und Töne, während Zeitungen im Notfall auch vom Schreibtisch aus agieren können. Zur Koordination verschiedener Redaktionen haben daher viele Unternehmen mehrmediale Desks eingerichtet, die Synergien überblicken und organisieren.

Brüggemann rät dazu, anschlussfähige Produktionssysteme anzuschaffen und Personal einzustellen, das Freiraum für Kooperationen hat sowie weder beim Personal noch bei Computersystemen zu sparen. Seiner Meinung nach können Synergien nur entstehen, wenn investiert wird, kommt aber zu dem Schluss, dass »Hindernisse nur schwer zu überwinden« (Brüggemann 2003: 21) sind und (...) »auch in Zukunft Synergiepotenzial ungenutzt« (ebenda) bleibt – »zum Schaden journalistischer Qualität und entgegen betriebswirtschaftlicher Vernunft« (ebenda). Er geht aber davon aus, dass aus Kostengründen eine systematische Vernetzung zunimmt und die »Kulturrevolution in kleinen Schritten« (Brüggemann 2002: 131) vollzogen wird. Singer spricht dabei von einer »Resozialisierung« (Singer 2004: 12), weil die interredaktionelle Zusammenarbeit Kenntnis für die anderen Medien voraussetzt. Die zukünftige Prognose ist dabei die Entwicklung zu einer gemeinsamen Identität, die sich nicht mehr an einem Medium orientiert, sondern an der Information. Ob sich kulturelle Medienunterschiede in den USA angenähert haben, hat Singer 2004 untersucht und festgestellt, dass noch keine nennenswerten Veränderungen stattgefunden haben. Vielmehr halten sich alt eingesessene Vorurteile gegenüber dem jeweils anderen Medium: Das Konkurrenzdenken, die unterschiedliche Herangehensweise an Journalismus und Unterschiede in Gehältern behindert die Zusammenarbeit (vgl. ebenda). So kommt auch Brüggemann zu dem Fazit: »Crossmedia-Visionen und redaktioneller Arbeitsalltag gehen auch bei den Qualitätsmedien weit auseinander« (Brüggemann 2004: 224).

Da die unterschiedlichen Produktionsweisen und damit einhergehend das journalistische Denken unter den Medienschaffenden sehr divergiert, wird das Verständnis für die jeweils andere Kultur herausgestellt. Journalisten müssten Weiterbildungen besuchen, um andere Medienkulturen zu verstehen – dies geschieht aufgrund von Geld- und Zeitmangel jedoch zu wenig (Quinn 2005: 17; Singer 2004: 12). Drei Arbeiten heben jedoch hervor, dass die Schwierigkeiten einer zunehmenden Zusammenarbeit langsam überwunden werden und ein gegenseitiges Verständnis unterschiedlicher Redaktionskulturen zunimmt. Viele Journalisten haben im Zuge crossmedialen Arbeitens sogar eine Begeisterung für andere Medien entdeckt und erwähnen in dem Zusammenhang eine Zunahme journalistischer Qualität, wiewohl sie ihre Karrierechancen gesteigert sehen (vgl. Singer 2004: 12; Garrison, Dupagne 2006: 14; Deuze 2004: 13). Diese Ergebnisse verleiten auch Brüggemann dazu, einen seiner Artikel mit folgendem Titel zu versehen: »Jetzt erst recht. Crossmedia-Strategien können die journalistische Qualität verbessern« (Brüggemann 2004: 222) – zumindest, wenn man die richtige Strategie anwendet und sich um eine Qualitätssicherung bemüht (vgl. ebenda).

In einer umfangreicher angelegten Studie aus dem Jahr 2001 wurden 200 Tageszeitungen nach ihrer Mehrmedialität befragt. Damals gaben 73 Prozent der Zeitungen an, in den Startlöchern für die Umstellung auf Crossmedia zu stehen (vgl. Stone 2001: 8). Die Studie hat die großen Hindernisse in der Umsetzung mehrmedialer Arbeit an mangelnden finanziellen Ressourcen (31%) und technisch unterentwickelten Redaktionssystemen (30%) festgemacht. Das größte Problem lag jedoch bei den Journalisten selbst: Laut der Studie gaben 31 Prozent »the individualistic nature of journalists« (Stone 2001: 2) als hinderlich für neue Prozesse an. Neue Strukturen in Unternehmen sind schwierig umzusetzen, wenn Menschen damit konfrontiert sind, ihre bisherigen Tätigkeiten und Handlungen zu erweitern oder zu erneuern, da es immer Unsicherheiten und Ängste mit sich bringt, wenn Gewohntes durch Neues ersetzt wird. Im Zuge crossmedialer Umstellungen wird daher auf langwierige Prozesse hingewiesen. So meint zum Beispiel Killebrew, dass ein voll integrierter Zustand fünf bis zehn Jahre dauert (vgl. Killebrew 2005: 137). Widerstand gegen die neuen Maßnahmen bestehen seitens der Journalisten auch darin, die Umstrukturierungen als Kosteneinsparungen zu sehen und nicht als Maßnahme zur Verbesserung der journalistischen Qualität (vgl. Deuze 2004: 7). Auch wenn bisher keine Einsparungen in Sicht sind, haben Studien ergeben, dass Journalisten für die zusätzliche Arbeit, die automatisch durch die Umstrukturierungen entstehen, kein zusätzliches Geld bekommen (vgl. Singer 2004; Deuze 2004). Die Unsicherheiten bezüglich der Neuerungen werden durch unklare Zielvorgaben des Managements noch unterstrichen (vgl. Tompkins 2001). Dazu stellen Studien klar, dass die Einbeziehung des Personals in neue Prozesse vielversprechender ist, wenn sie unterstützend und meinungsbildend an dem konvergenzgetriebenen Wandel teilgenommen haben (vgl. Filak 2004; Singer 2004). Hilfreich für den Konvergenzprozess ist zudem ein Verantwortlicher, der die mehrmediale Denkweise vertritt und Ansprechpartner für die Crossmedialität des Unternehmens ist. Northrup, Leiter der IFRA, hat daraus eine weitere Berufsrolle entwickelt und nennt ihn den »change agent« (vgl. Northrup 2005: 51), Brüggemann nennt ihn den »Crossmedia-Zar« (Brüggemann 2004: 226).

In »Brücken über den Medienbruch« hat Stefan Schultz (2007) beschrieben, warum und in welchem Umfang Verlagshäuser in andere Medienmärkte diversifizieren und hat anhand des Nachrichtenmagazins DER SPIEGEL dargestellt, wie Print, Online und TV zusammen arbeiten. Während Brüggemann 2002 dem Nachrichtenmagazin noch eine nach Medien separierte Arbeitsweise zuschrieb, hat Schultz 2007 festgestellt, dass Themen crossmedial über die Plattformen Print, TV und Internet lanciert werden, viele der Themen sich aber immer noch durch inhaltliche Nähe oder Mehrfachverwertung auszeichnen. Dennoch konnte sich das Nachrichtenmagazin als Marke über die Plattformen hinweg profilieren, weil es seine Kompetenz beibehält. Lediglich der Verweis untereinander lasse laut Schultz zu wünschen übrig, zudem lasse der Spiegel eine verstärkte Komplementarität von Inhalten vermissen. Das mag daran liegen, dass sich die Spiegel-Gruppe – wie andere Verlagshäuser auch – vor allem auf der Produktionsebene »ohne Landkarte durch die Wildnis der Konvergenz« (Schultz 2007: 117) schlagen und interredaktionelle Kooperationen noch keine große Rolle spielen.

Achim Matthes hat in seiner Arbeit den Journalisten in den Fokus gerückt. Er wollte feststellen, welche Auswirkungen der „Convergence Journalism“, wie Crossmedialität im angloamerikanischen Raum genannt wird, auf den praktischen Journalismus hat und welche neuen Fähigkeiten Journalisten in der künftigen mehrmedialen Redaktion haben müssen. Sein Ziel war es, Anleitungen für die Journalistenausbildung zu geben. Wie viele vor ihm kommt auch er zu dem Schluss, dass der konvergente Journalismus kein vorübergehender Trend ist, sondern „eine sich langsam evolvierende Veränderung“ (Matthes 2006: 99) im Journalismus bewirkt. Anhand von Literatur- und Studienanalysen zieht er das Fazit, dass Journalisten ihre Kernkompetenzen in einem Medium behalten sollten. Darüber sollten sie in der Lage sein, für mehrere Medien Inhalte zu produzieren – der künftige Journalist soll laut Matthes ein »Storyteller« (Matthes 2006: 81) werden, der seine Geschichte mit dem stimmigsten Medium erzählt.

Des Weiteren muss ein Journalist Sachverhalte kurz und knapp zusammenfassen können, also rhetorische Fähigkeiten besitzen. Durch zusätzliche Aufgaben in anderen Medien verlangt Matthes zudem Organisationstalent und durch die immensen Wandlungsprozesse nicht zuletzt Anpassungsfähigkeit, Flexibilität und Teamfähigkeit (vgl. Matthes 2006: 81ff). Durch diese zusätzlichen Fähigkeiten verändert sich die Rolle des Journalisten, zusätzlich entstehen neue Berufsbilder. Mithilfe des Newsplex der IFRA8 zeichnet Matthes mögliche neue Berufe nach. Der »Newsflow-Editor« ist demnach ein Chefredakteur, der sich auf die Themen, nicht aber auf die Distributionsplattformen konzentriert. Der »Storybuilder« wiederum ist derjenige, der Themen mit multimedialen Elementen bearbeitet (vgl. Matthes 2006: 100). Der Storybuilder informiert – in Absprache mit dem Newsflow-Editor – darüber, welche Medieninhalte (Bilder, Töne, Text) benötigt werden. Zudem konzentriert er sich auf einen Teilaspekt des Themas, während der Newsflow-Editor alle Entwicklungen des Themas über den Tag im Blick hat.

Der »News-Ressourcer« wiederum ist für Hintergrund und Tiefe der Informationen zuständig, verlinkt bestehende mit verwandten Themen und verwaltet so alle Informationen der Redaktion. Dabei ist er über die Archivierung in der Lage, Informationen journalistisch aufzubereiten. Der »Multiskilled Journalist« soll laut Newsplex-Konzept die erkennbarste neue Rolle sein. Er ist ein Redakteur, der zwei oder mehr der oben genannten Aufgaben erfüllen kann, also beispielsweise Interviews führt, Video,- Audio- und Bildmaterial sammelt und Artikel schreiben kann (vgl. Matthes 2006: 96ff).

Eine der größten Studien wurde 2004 mit der Befragung von 700 Chefredakteuren aus zufällig ausgewählten Tageszeitungen in den USA durchgeführt. Lowrey und Huang (2004) wollten herausfinden, welchen Nutzen die einzelnen Mediengattungen aus einer Vernetzung ziehen und welchen Umfang die Medienkooperationen haben. Darin wurde nach Glaubwürdigkeit der Inhalte, verschiedenartigen Themenideen, Qualität der Artikel und der Webseite, Rezipientenerreichbarkeit, Konkurrenzfähigkeit, Werbeeinnahmen und Kostensenkungen gefragt. Die Redaktionen, die eine intensive Kooperation mit anderen Redaktionen hatten, bewerteten sich in allen Punkten besser als jene, die weniger bis gar keine Kooperationen hatten. Lediglich in der Frage der Kostensenkungen kam heraus, dass sie durch die Kooperationen keine Kosten einsparten. Auffällig ist, dass sie ihre Glaubwürdigkeit, die Qualität der Inhalte und ihre Marktstellung weit besser beurteilten als die weniger crossmedial arbeitenden Redaktionen.

Eine praxisbezogene Studie hat 2002 mittels einer Fragebogenstudie9 herausgefunden, dass die deutschen Tageszeitungsverlage Nachholbedarf in ihrer Internet-Strategie sehen, weil es inzwischen nicht mehr nur als Marketinginstrument, sondern als weiterer Verbreitungskanal gesehen wird. Für die Umsetzung bedarf es aber klarerer Zielvorgaben des Managements (vgl. Spachmann 2001). Interessant daran ist, dass sich schon 2002 die Chefredakteure bewusst darüber waren, dass Online eine marktführende Stellung einnehmen wird.

Im Zuge der Untersuchung von crossmedialen Strategien zwischen Online und Print kommt Apollonio zu dem interessanten Schluss, dass sich die Zeitungsinhalte auf lange Sicht den Internetinhalten anpassen müssen – und nicht umgekehrt. »Der Informationsträger rückt in den Hintergrund, die Informationsaufbereitung in den Vordergrund« (Apollonio 2007: 125). Angesichts der langsamen Entwicklung kommt Apollonio 2007 zu dem Schluss:

»Leider haben viele Verlage die Notwendigkeit einer verbundfähigen Strategieausrichtung immer noch nicht in einem ausreichenden Maße erkannt. Dies äußert sich in getrennten Redaktionen, Anzeigen- oder Vertriebsabteilungen, welche nicht nur zu einer erhöhten Kostenstruktur führen, sondern auch koordiniertes Arbeiten erschweren. Synergie- und Verbundeffekte, auch im Sinne der Medienökonomie, bleiben ungenutzt. Dabei wurde die Idee des integrierten Medienunternehmens auf Grund veränderter Nutzungsverhalten der Rezipienten nicht verwirklicht« (Apollonio 2007: 121).

In einer Untersuchung von 2006 bis 2007 über die Neuorganisation von drei Zeitungsredaktionen, die auf die Einrichtung von Newsdesks setzen, sind 86 Prozent der befragten Redakteure (n=50) der Meinung, die Qualität der Zeitung habe sich verbessert. Dies machten sie an einem stärkeren Nutzwert, größerer Aktualität und mehr selbst recherchierten Artikeln fest. 84 Prozent der Befragten bewerteten die durch die Neustrukturierung entstandenen neuen Arbeitsabläufe der Redaktion als positiv und sinnvoller im Vergleich zu früheren Organisationsmodellen.

60 Prozent der befragten Redakteure gaben an, dass sich die Kommunikation untereinander verbessert habe. Gleichzeitig beklagten sie aber längere Arbeitszeiten, erhöhten Arbeitsdruck und ein höheres Arbeitspensum (vgl. Schneider 2008: 80). Vor dem Hintergrund, dass die Personaldecke in vielen Redaktionen ausgedünnt wurde, sind diese Ergebnisse nachvollziehbar und werden von vielen Redakteuren bestätigt. Doch trotz höherer Arbeitsbelastung sind vier von fünf befragten Redakteuren mit ihrer Tätigkeit zufriedener als vorher (vgl. ebenda). Durch die Newsdesk-Konzepte haben die Kooperation und das Verstehen anderer Arbeitsbereiche innerhalb der Ressorts zugenommen. Allerdings sollen durch die engere Zusammenarbeit auch Konflikte und Spannungen untereinander ebenfalls angestiegen sein, wie eine Studie in der österreichischen Presseagentur APA herausgefunden hat (vgl. Meier 2007: 11). Doch auch hier sind die Journalisten mit ihrer Tätigkeit zufriedener als vor der Umstellung und geben zudem an, dass sich die Qualität der journalistischen Produkte erhöht habe (vgl. a.a.O.: 15).

1.4 Forschungsvorgehen

Die vorliegende Dissertation basiert auf einem Mehrmethodendesign aus Beobachtung, Leitfadeninterviews und Fragebogenstudie. Diese so genannte Datentriangulation (Denzin 1977) kombiniert Daten aus verschiedenen Quellen, die zu unterschiedlichen Zeitpunkten, an unterschiedlichen Orten und mit unterschiedlichen Personen erhoben wurden (vgl. Flick 2010: 310) sowie quantitative mit qualitativen Messmethoden verbindet (vgl. Engler 1997). Im Folgenden werden die einzelnen Methoden erläutert und ihre Durchführung beschrieben.

1.4.1 Methodisches Vorgehen I: Die Beobachtungsstudie

Die Methode der Datenerhebung wird nach dem zu untersuchenden Forschungsproblem bestimmt. Dabei richtet sich die Wahl der Untersuchungsmethode zunächst »nach dem in der Literatur dokumentierten Kenntnisstand zu einer Thematik« (Bortz, Döring 2006: 53).

Die Thematik der vorliegenden Arbeit ist sehr neu, es liegen nur wenige Studien dazu vor. Die Beobachtung ist immer dann sinnvoll, wenn über einen bestimmten Bereich nicht genügend Erkenntnisse vorliegen und eher explorativ vorgegangen werden muss. Daher wurde für diese Arbeit eine Feldforschung durchgeführt, in der die Autorin im September und Oktober 2009 zehn Tage lang die Redaktionsabläufe von RADIO BREMEN beobachtet hat. Sinn der Beobachtungsstudie ist es, den Umgang mit der crossmedialen Arbeitsweise zu beschreiben und Problembereiche herauszufinden, um das derzeitige Stadium der Crossmedialität bei den öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten am Beispiel von RADIO BREMEN wissenschaftlich festzuhalten. Andere Methoden wie die Befragung von Leitern und Mitarbeitern von RADIO BREMEN wären für dieses Vorhaben nicht Erfolg versprechend gewesen, weil in den Antworten die positive Darstellung eigener Unternehmensstrukturen zu befürchten gewesen wären. Mittels der Beobachtung kann sich die Forscherin ein eigenes Bild vom Untersuchungsfeld machen und muss sich für die Ergebnisse nicht auf die Beschreibungen anderer stützen.

Die Beobachtung ist »ein Verfahren zur Erfassung von Verhalten und Reaktionen (im weitesten Sinne)« (Gehrau 2002: 98) und das »systematische Erfassen, Festhalten und Deuten« (Atteslander, Cromm 2003: 79) von Verhalten. Sie ist die