Neuromarketing im Sportsponsoring E-Book

Dennis Schwarz

• Herausgeber: GRIN Verlag
• Sprache: Deutsch

Veröffentlichungsjahr: 2014

Beschreibung

Bachelorarbeit aus dem Jahr 2014 im Fachbereich BWL - Allgemeines, Note: 95 (1,3), Cologne Business School Köln, Sprache: Deutsch, Abstract: Im Rahmen dieser Arbeit soll überprüft werden, ob die Erkenntnisse zur Funktionsweise des Gehirns und damit die Auswirkungen auf das Konsumverhalten genutzt werden können, um Werbebotschaften im Zusammenhang mit Sponsoringaktivitäten optimaler platzieren und gestalten zu können. Folgende zentrale Fragestellungen sollen beantwortet werden: - Wie ist die Wirkung von Sportsponsoring? Wirkt es überhaupt? - Falls ja, können Unternehmen die neuen Erkenntnisse aus den Neurowissenschaften nutzen, um ihre Sportsponsoringaktivitäten zu optimieren? In Zeiten der unaufhaltsamen Globalisierung mit verstärktem Konkurrenzverhalten suchen Unternehmen nach Möglichkeiten, sich selbst und ihre Marke von Mitbewerbern abzugrenzen. Angleichende Produktqualitäten verschiedener Hersteller machen eine Differenzierung über die Marke unerlässlich. Dabei soll gerade der Sport als aufsteigender gesellschaftlicher Trend genutzt werden. Vor allem stark medienpräsente Sportveranstaltungen bieten als Sponsoring-Plattform eine einzigartige Möglichkeit, den Konsumenten in einer alltagsfernen, emotional aufgeladenen Situation anzusprechen (Hermanns, 1997, S. 56). Durch das gestiegene Interesse für Freizeitaktivitäten können Unternehmen im Rahmen des Sponsoring ihre Zielgruppen in einem für den Konsumenten attraktiven Umfeld ansprechen (Bruhn, 1998, S. 36). Dadurch soll die Marke mit positiven Assoziationen besetzt und gleichzeitig „erlebbar“ gemacht werden (Hermanns & Riedmüller, 2001, S. 5). Welche Auswirkungen eine Wahrnehmung der Marken bei Sponsoring-Aktivitäten im Kopf des Kunden auslöst, ist eine der Kernfragen, mit denen sich das interdisziplinäre Forschungsfeld des Neuromarketing beschäftigt. Dieser neue Forschungsansatz untersucht vor allem die Vorgänge im Kopf des Konsumenten, die für das Entscheidungsverhalten verantwortlich gemacht werden. Neurowissenschaftliche Methoden zeigten, dass Emotionen die wahren Treiber für Kaufentscheidungen sind und nicht wie lange Zeit angenommen rationale Vorgänge. Die Literatur sowie empirische Studien zum Thema Neuromarketing sind bisher sehr überschaubar. Einer Verknüpfung des Kommunikationsinstrumentes Sponsoring mit neurowissenschaftlichen Erkenntnissen wurde bisher kaum Beachtung geschenkt. Aus diesem Grund erscheint eine Überprüfung der Wirkungsmessung im Sportsponsoring durch Erkenntnisse aus den Neurowissenschaften notwendig, um zudem Optimierungsmaßnahmen für den Sponsoringprozess ableiten zu können.

Leseprobe

Impressum:

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Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung

1.1 Relevanz des Themas

1.2 Ziele und Methodik

2. Sportsponsoring

2.1 Definition von Sponsoring

2.2 Entstehung des Sponsoring

2.3 Formen des Sponsoring

2.4 Ziele des Sportsponsoring

2.5 Sponsoring-Wirkung

2.5.1 Das S-O-R-Modell zur Wirkungsmessung

2.5.2 Aktueller Kenntnisstand über die Wirkung des Sportsponsoring

3. Neuromarketing

3.1 Abgrenzung zur Neurowissenschaft/Neuroökonomie

3.2 Bedeutung und Relevanz

3.2.1 Die „Macht des Unbewussten“

3.2.2 Der Einfluss starker Marken

3.3 Status Quo

3.4 Neurowissenschaftliche Grundlagen

3.5 Methoden im Neuromarketing

3.5.1 Elektroenzephalographie (EEG)

3.5.2 Magnetenzephalographie (MEG)

3.5.3 Die Positronen-Emissions-Tomographie (PET)

3.5.4 Die Funktionelle Magnetresonanztomographie (fMRT)

3.6. Der Limbic® Ansatz als Erklärungsmodell

3.6.1 Die Limbic® Map

3.6.2 Die Limbic® Types

4. Neuromarketing im Sportsponsoring

4.1 Anwendung im Bereich der Wirkungsmessung

4.2 Nutzung des Limbic® Ansatzes zur Sponsoring-Optimierung

4.3 Weitere Handlungsempfehlungen zur Optimierung der Sponsoring-Botschaft

5. Empirische Untersuchung

5.1 Ziele und Methodik der Untersuchung

5.2 Ergebnisse der Untersuchung

5.3 Diskussion der Ergebnisse

6. Schlussbetrachtung

7. Literaturverzeichnis

8. Anhang

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Das S-O-R-Modell und seine Bedeutung für das Sponsoring

Abbildung 2: Neuromarketing als interdisziplinärer Forschungsansatz

Abbildung 3: Das „alte“ Denken

Abbildung 4: Das „neue“ Denken

Abbildung 5: „Pilot“ und „Autopilot“

Abbildung 6: Effekt der kortikalen Entlastung

Abbildung 7: Makroskopischer Aufbau des Gehirns

Abbildung 8: Das limbische System

Abbildung 9: Emotionssysteme im menschlichen Gehirn

Abbildung 10: Die Limbic® Map und die Werte des Menschen

Abbildung 11: Die Limbic® Types und ihre Verteilung in Deutschland

Abbildung 12: Positionierung von Sportarten auf der Limbic® Map

Abbildung 13: Robokeeper mit Opel Branding

Abbildung 14: Wiedererkennungswert der Automarken

Abbildung 15: Die primären Assoziationsmerkmale mit den Automarken

Abbildung 16: Positionierung der Automarken auf der Limbic® Map

Abbildung 17: Vergleich der unterschiedlichen Bewertungshöhen der Automarken

Abbildung 18: Positionierung der Fußballvereine auf der Limbic® Map

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Überblick über die verschiedenen Bewusstseinskonzepte

Tabelle 2: Studien im Bereich Neuromarketing

Tabelle 3: Wichtige Forschungsgruppen der Neuroökonomie

Tabelle 4: Die drei Bereiche des Gehirns

Tabelle 5: Überblick über neuroökonomische Verfahren und Methoden

Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung

1.1 Relevanz des Themas

In Zeiten der unaufhaltsamen Globalisierung mit verstärktem Konkurrenzverhalten suchen Unternehmen nach Möglichkeiten, sich selbst und ihre Marke von Mitbewerbern abzugrenzen. Angleichende Produktqualitäten verschiedener Hersteller machen eine Differenzierung über die Marke unerlässlich. Dabei soll gerade der Sport als aufsteigender gesellschaftlicher Trend genutzt werden. Vor allem stark medienpräsente Sportveranstaltungen bieten als Sponsoring-Plattform eine einzigartige Möglichkeit, den Konsumenten in einer alltagsfernen, emotional aufgeladenen Situation anzusprechen (Hermanns, 1997, S. 56). Durch das gestiegene Interesse für Freizeitaktivitäten können Unternehmen im Rahmen des Sponsoring ihre Zielgruppen in einem für den Konsumenten attraktiven Umfeld ansprechen (Bruhn, 1998, S. 36). Dadurch soll die Marke mit positiven Assoziationen besetzt und gleichzeitig „erlebbar“ gemacht werden (Hermanns & Riedmüller, 2001, S. 5).

Aktuell beteiligen sich etwa ein Drittel der deutschen Bevölkerung in Sportverbänden, Sportvereinen oder sonstigen Institutionen des Sports, was den enormen Stellenwert des sportlichen Umfelds nochmals unterstreicht (DOSB, 2013). Auch deutsche Wirtschaftsunternehmen haben diesen aufsteigenden Trend längst registriert und investieren jedes Jahr Millionen in Sponsoringaktivitäten. Investitionsvolumina von rund 2,7 Mrd. EUR pro Jahr allein in Deutschland zeigen dabei vor allem den hohen Stellenwert des Sportsponsorings (FASPO, 2010, S. 7). Stand im früheren Mäzenatentum nur die finanzielle Unterstützung eines Sportvereins bzw. einer Sportveranstaltung im Vordergrund, so sind heutzutage besonders die wirtschaftlichen Interessen der Unternehmen in den Fokus von Sponsoring-Aktivitäten gerückt.

Welche Auswirkungen eine Wahrnehmung der Marken bei Sponsoring-Aktivitäten im Kopf des Kunden auslöst, ist eine der Kernfragen, mit denen sich das interdisziplinäre Forschungsfeld des Neuromarketing beschäftigt. Dieser neue Forschungsansatz untersucht vor allem die Vorgänge im Kopf des Konsumenten, die für das Entscheidungsverhalten verantwortlich gemacht werden.

Neurowissenschaftliche Methoden zeigten, dass Emotionen die wahren Treiber für Kaufentscheidungen sind und nicht wie lange Zeit angenommen rationale Vorgänge. Die Literatur sowie empirische Studien zum Thema Neuromarketing sind bisher sehr überschaubar. Einer Verknüpfung des Kommunikationsinstrumentes Sponsoring mit neuro-wissenschaftlichen Erkenntnissen wurde bisher kaum Beachtung geschenkt. Aus diesem Grund erscheint eine Überprüfung der Wirkungsmessung im Sportsponsoring durch Erkenntnisse aus den Neurowissenschaften notwendig, um zudem Optimierungsmaßnahmen für den Sponsoringprozess ableiten zu können.

1.2 Ziele und Methodik

Im Rahmen dieser Arbeit soll überprüft werden, ob die Erkenntnisse zur Funktionsweise des Gehirns und damit die Auswirkungen auf das Konsumverhalten genutzt werden können, um Werbebotschaften im Zusammenhang mit Sponsoringaktivitäten optimaler platzieren und gestalten zu können.

Folgende zentrale Fragestellungen sollen beantwortet werden:

-Wie ist die Wirkung von Sportsponsoring? Wirkt es überhaupt?

- Falls ja, können Unternehmen die neuen Erkenntnisse aus den Neuro-wissenschaften nutzen, um ihre Sportsponsoringaktivitäten zu optimieren?