Online-Marketing Schritt für Schritt E-Book

Gerald Pilz

• Herausgeber: UTB
• Kategorie: Fachliteratur
• Sprache: Deutsch
• Veröffentlichungsjahr: 2022

Seitenzahl: 325

Beschreibung

Das Online-Marketing hat sich in den vergangenen Jahren rasant professionalisiert und ausdifferenziert. Die Dynamik von Geschäftsmodellen und die stetige Erweiterung technischer Möglichkeiten lassen immer weitere Marketinginstrumente entstehen. Gleichzeitig wirken soziale Medien und Big Data auf dieses Fachgebiet ein, so dass durch passgenaue Bedarfsermittlungen das Internetmarketing inzwischen von vielen Profis als weitaus wirksamer angesehen wird als der herkömmliche Marketing-Mix. Das Buch behandelt die Themen Banner-Werbung, E-Mail-Werbung, Affiliate-Marketing, SEO bzw. Suchmaschinenoptimierung, SEA bzw. Suchmaschinenwerbung, Blog-Marketing, Influencer- Marketing, Social-Media-Marketing, Mobile Marketing sowie Online-Marktforschung. In dieser Neuauflage wurden die Abschnitte YouTube-Marketing und YouTube Analytics ergänzt. Zahlreiche Übersichten, Merksätze, Zusammenfassungen und vielfältige Aufgaben mit Lösungen erleichtern das Verständnis.

Leseprobe

utb 5525

Eine Arbeitsgemeinschaft der Verlage

Brill | Schöningh – Fink · Paderborn

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Dr. Dr. Gerald Pilz lehrt Betriebswirtschaftslehre an deutschen Hochschulen.

Gerald Pilz

Online-Marketing Schritt für Schritt

Arbeitsbuch

2., überarbeitete Auflage

Cover-Illustration: © branchecarica – Fotolia.com

Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek

Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.dnb.de abrufbar.

2., überarbeitete Auflage 2022

1. Auflage 2021

DOI: https://doi.org/10.36198/9783838558233

© UVK Verlag München 2022

– ein Unternehmen der Narr Francke Attempto Verlag GmbH + Co. KG, Dischingerweg 5, D-72070 Tübingen

Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlages unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen.

Alle Informationen in diesem Buch wurden mit großer Sorgfalt erstellt. Fehler können dennoch nicht völlig ausgeschlossen werden. Weder Verlag noch Autor:innen oder Herausgeber:innen übernehmen deshalb eine Gewährleistung für die Korrektheit des Inhaltes und haften nicht für fehlerhafte Angaben und deren Folgen. Diese Publikation enthält gegebenenfalls Links zu externen Inhalten Dritter, auf die weder Verlag noch Autor:innen oder Herausgeber:innen Einfluss haben. Für die Inhalte der verlinkten Seiten sind stets die jeweiligen Anbieter oder Betreibenden der Seiten verantwortlich.

Internet: www.narr.de

eMail: [email protected]

Einbandgestaltung: Atelier Reichert, Stuttgart

utb-Nr. 5525

ISBN 978-3-8252-5823-8 (Print)

ISBN 978-3-8385-5823-3 (ePDF)

ISBN 978-3-8463-5823-8 (ePub)

Vorwort

Das Online-Marketing gewinnt immer mehr an Bedeutung. Das vorliegende Werk vermittelt einen systematischen Überblick über die verschiedenen Konzeptionen und vertieft einzelne Themenbereiche wie die Keywordanalyse und die Suchmaschinenoptimierung. Darüber hinaus werden besonders aktuelle Aspekte wie die Voice-Search-SEO, die Bedeutung des maschinellen Lernens für das Content-Marketing und das Affiliate-Marketing ausführlicher erörtert. Einen weiteren Fokus bildet das Controlling, das für das Online-Marketing von großer Relevanz ist, um die Effektivität und die Effizienz der Marketingmaßnahmen anhand von spezifischen Kennzahlen überprüfen zu können.

Neben theoretischen Überlegungen stehen praxisnahe Tipps für die Umsetzung des Marketings, die Gestaltung von Websites mithilfe von Content-Management-Systemen, die Beachtung von Sicherheitsaspekten und das Projektmanagement im Vordergrund.

Das Buch soll einen Einblick in die zahlreichen Themengebiete und die Entwicklung des Online-Marketings geben.

Dezember 2020

Gerald Pilz

Inhaltsübersicht

Vorwort

Schritt 1: Grundlagen des Online-Marketings

Schritt 2: Die Geschichte des Online-Marketings

Schritt 3: Inbound- und Outbound-Marketing

Schritt 4: Content-Marketing

Schritt 5: Content-Management-Systeme (CMS)

Schritt 6: Bannerwerbung

Schritt 7: E-Mail-Werbung

Schritt 8: Das White Paper

Schritt 9: Affiliate-Marketing

Schritt 10: SEO – Suchmaschinenoptimierung

Schritt 11: Die Keywordanalyse

Schritt 12: Webanalytics und Metriken im Online-Marketing

Schritt 13: Suchmaschinenwerbung – SEA

Schritt 14: Online-Marktforschung

Lösungen

Glossar

Literatur

Stichwortverzeichnis

Inhaltsverzeichnis

Vorwort

Schritt 1: Grundlagen des Online-Marketings

1.1Definition des Online-Marketings

1.2Die Produktpolitik

1.3Die Preispolitik

1.4Die Distributionspolitik

1.5Die Kommunikationspolitik

Schritt 2: Die Geschichte des Online-Marketings

Schritt 3: Inbound- und Outbound-Marketing

3.1Grundlagen des Inbound-Marketings

3.2Aufgaben des Inbound-Marketings

3.3Nutzer des Inbound-Marketings

3.4Einzelne Phasen des Inbound-Marketings

Fragen zu Schritt 3

Schritt 4: Content-Marketing

4.1Das Content-Seeding und die Funktion der Medien

4.2Inhalte des Content-Marketings

4.3Fazit: Vor- und Nachteile des Content-Marketings

Fragen zu Schritt 4

Schritt 5: Content-Management-Systeme (CMS)

5.1WordPress

5.1.1Die Bedeutung der SEO-Plugins

5.1.2Mobile Plugins und die Editoren

5.1.3Backup-Plugins

5.1.4Plugins für die Ladegeschwindigkeit

5.1.5Auswahl und Aktualisierung von Plugins

5.1.6Die Bedeutung der Themes

5.1.7Praxistipps für die Auswahl eines Themes

5.1.8Die Bedeutung der Editoren und Pagebuilder

5.1.9Das responsive Design

5.1.10Fazit: WordPress als Open-Source-Software

5.2Andere Content-Management-Systeme

Fragen zu Schritt 5

Schritt 6: Bannerwerbung

6.1Bannerarten

Fragen zu Schritt 6

Schritt 7: E-Mail-Werbung

7.1Struktur und Form eines Newsletters

Fragen zu Schritt 7

Schritt 8: Das White Paper

8.1Wie wird ein White Paper erstellt?

Fragen zu Schritt 8

Schritt 9: Affiliate-Marketing

9.1Provisionen und Abrechnungsformen

9.2Vor- und Nachteile des Affiliate-Marketings

9.3Erfolgschancen und Praxistipps

9.4Die Auswahl des Affiliate-Themas

9.5Affiliate-Marketing und Cashbacks für Privatverbraucher

9.6Andere Formen der Monetarisierung

9.7Plattformen und Contentformen für Affiliate-Links

Fragen zu Schritt 9

Schritt 10: SEO – Suchmaschinenoptimierung

10.1Die Bedeutung der Suchmaschinen

10.2Entwicklung der SEO

10.2.1Black-Hat-SEO: Erfolg durch Manipulation (2000 bis 2010)

10.2.2Das Interregnum: Verfeinerte Textakrobatik (2010 bis 2015)

10.2.3Das Zeitalter der Künstlichen Intelligenz: 2016 bis heute

10.3Die Geschichte der Google-Updates

10.3.1Die wichtigsten Google-Updates

10.4Onpage-SEO

10.4.1Praxistipps für die Onpage-SEO

10.4.2Die Optimierung von Bildern

10.4.3Der Redaktionsplan

10.4.4Rankingfaktoren bei Videos

10.4.5Formatierungen, Seitenstruktur und Onpage-SEO

10.4.6Die Meta-Tags

10.4.7Die Ladegeschwindigkeit

10.4.8Die Bedeutung der Content-Delivery-Networks (CDN)

10.4.9Sicherheitsaspekte im Online-Marketing

10.4.10Die Mobile-first-Indexierung

10.5Das Primat des Unique Content: Content is King!

Fragen zu Schritt 10

Schritt 11: Die Keywordanalyse

11.1Tools für die Keywordanalyse

11.2Wie werden die richtigen Keywords ausgewählt?

11.2.1Die Platzierung von Keywords

11.2.2Die Verteilung von Keywords und der Gibberish-Score

11.2.3Customer-Journey und Marketing-Funnel

11.2.4SERP-Features

Fragen zu Schritt 11

11.3Offpage-SEO

11.3.1Was sind Backlinks?

11.3.2Wie funktioniert Linkbuilding?

11.4Spezielle SEO: Google Verticals

11.4.1Voice-Search – ein Paradigmenwechsel

11.5Praxistipps für mehr Backlinks

11.6Exkurs: Domaining

11.6.1Praxistipps für die Domainauswahl

Fragen zu Schritt 11

Schritt 12: Webanalytics und Metriken im Online-Marketing

12.1Die Logdateienanalyse

12.2Das Webtracking

12.3Google Search Console

12.4Google Analytics

12.5Kennzahlen im Online-Marketing

12.6Transaktionale Kennzahlen

12.6.1Die Conversion-Rate (Konversionsrate)

12.6.2Absolute Zahl der Konversionen und Average-Time-on-Conversion

12.6.3Conversion-Funnel-Rates

12.7Keyword-Kennzahlen

12.7.1Time-on-Page und Goal-Completion-Rate

12.7.2Traffic-Value

12.8Kennzahlen des Leadmanagements

12.9Kostenkennzahlen

12.9.1Cost per Click (CPC)

12.9.2Cost per Mille (Tausenderkontaktpreis)

12.9.3Cost per Order

12.9.4Cost per Lead, Cost per Acquisition, per Sale und Cost per Action

12.10Besucherkennzahlen

12.10.1Die Absprungrate (Bounce-Rate)

12.10.2Unique Visitor

12.10.3Page-Impressions

12.10.4Ad-Impression (Ad-View)

12.10.5Click-Through-Rate (CTR)

12.10.6Verweildauer (Average-Time-on-Site)

12.10.7Page-Value

12.10.8Net-Promoter-Score (NPS)

Fragen zu Schritt 12

Schritt 13: Suchmaschinenwerbung – SEA

13.1Vorteile und Nachteile von Suchmaschinenwerbung

13.2Targeting in der Suchmaschinenwerbung

13.3Behavioral Targeting

Fragen zu Schritt 13

Schritt 14: Online-Marktforschung

14.1Social-Media-Marketing

14.2YouTube-Marketing

14.2.1Wichtige Kennzahlen bei YouTube (YouTube-Analytics)

14.2.2Video Views und Channel Watchtime

14.2.3Average View Duration

14.2.4Audience Retention

14.2.5Engagement

14.2.6Impressions Click Through Rate

14.2.7Die Bedeutung von Infokarten

14.2.8Die Bedeutung der Playlists

14.2.9Unique Viewers

14.2.10Average Impression of Unique Viewers

14.2.11Abonnenten

14.2.12Traffic Source Types

14.3Facebook-Marketing

14.4Twitter-Marketing

Fragen zu Schritt 14

Lösungen

Lösungen zu Schritt 3

Lösungen zu Schritt 4

Lösungen zu Schritt 5

Lösungen zu Schritt 6

Lösungen zu Schritt 7

Lösungen zu Schritt 8

Lösungen zu Schritt 9

Lösungen zu Schritt 10

Lösungen zu Schritt 11

Lösungen zu Schritt 12

Lösungen zu Schritt 13

Lösungen zu Schritt 14

Glossar

Literatur

Stichwortverzeichnis

Schritt 1: Grundlagen des Online-Marketings

Lernhinweise

Was erwartet mich in diesem Kapitel?

Dieses Kapitel erklärt den Begriff des Marketings und alle Bereiche, die damit verknüpft sind. Darüber hinaus werden die Besonderheiten und die Vorteile des Online-Marketings ausführlicher erläutert.

Welche Schlagwörter lerne ich kennen?

Marketing Internet-Marketing Online-Marketing Digitales Marketing Produktpolitik Preispolitik Distributionspolitik Kommunikationspolitik Marketing-Mix Produktinnovation Produktvariation Produktelimination Produktdiversifizierung Verpackungspolitik Servicepolitik Hochpreisstrategie Niedrigpreisstrategie dynamisches Preismanagement Distributionspolitik Direktverkauf Public Relations Employee-Relations Investor-Relations Corporate Communications Productplacement

Wofür benötige ich dieses Wissen?

Marketing ist eine der wichtigsten Teildisziplinen der Betriebswirtschaftslehre. Die umfassende Kenntnis von Grundbegriffen und Definitionen ist für die betriebliche Praxis und das Studium unerlässlich.

1.1Definition des Online-Marketings

Online-Marketing umfasst alle Maßnahmen, mit deren Hilfe sich ein Unternehmen gezielt und systematisch am Markt platzieren und den Absatz von Produkten und Dienstleistungen verbessern kann. Das Online-Marketing wird synonym auch als digitales Marketing oder Internet-Marketing bezeichnet.

Marketing wird allgemein in die Bereiche Produktpolitik, Preispolitik, Distributionspolitik und Kommunikationspolitik untergliedert. Der Marketing-Mix ist charakteristisch für das klassische Marketing, dass in Unternehmen praktiziert wird. Das Online-Marketing hat gegenüber dem herkömmlichen Marketing zahlreiche Vorteile. Beispielsweise ist es wesentlich leichter, ein umfassendes Controlling vorzunehmen, das sich auf alle Bereiche und die verschiedensten Kennzahlen erstreckt. Durch komplexe Kennzahlen und Metriken kann der Erfolg des Online-Marketings sofort und systematisch unter Umständen in Echtzeit erfasst und visualisiert werden. Darüber hinaus ermöglicht Online-Marketing eine relativ exakte Zielgruppenansprache und umfasst sehr viele unterschiedliche Methoden, um mit Kunden und Interessenten über viele Kanäle zu kommunizieren. Das Online-Marketing erweist sich in der Praxis als besonders flexibel und innovativ und gestattet häufig eine themenspezifische Fokussierung auf bestimmte Kunden, Zielgruppen und Marktsegmente.

Im Folgenden werden die einzelnen Aspekte und Facetten des Marketing-Mix erläutert, die sowohl für das klassische Marketing als auch für das digitale Marketing relevant sind.

1.2Die Produktpolitik

Bei der Produktpolitik geht es darum, ein konkretes Produkt oder eine Dienstleistung auszugestalten und die einzelnen Merkmale und Funktionen festzulegen. Das maßgebliche Ziel besteht darin, für den Kunden wünschenswerte und angeforderte Eigenschaften und Produktmerkmale zu bieten, die dessen Bedürfnisse befriedigen.

Die Produktpolitik erstreckt sich auf die Erfindung neuer Produkte (die Produktinnovation) und die Produktvariation. Produkte, die sich nicht am Markt bewährt haben, werden eingestellt (Produktelimination).

Produktpolitik:

Produktinnovation

Produktvariation

Produktelimination

Die Produktpolitik entscheidet erheblich über den Erfolg eines Produkts oder einer Dienstleistung. Von besonders großer Bedeutung ist, ob das Produkt auf dem Markt einzigartig ist und sich erfolgreich im intensiven Wettbewerb behaupten kann. Man spricht in diesem Zusammenhang von einer Unique Selling Proposition (USP) oder einem Alleinstellungsmerkmal. Daher ist die Produktpolitik zugleich Bestandteil des Ideenmanagements und beeinflusst die Innovations- und Leistungsfähigkeit eines Unternehmens. Die Attraktivität eines Produkts oder einer Dienstleistung wird auch international bewertet.

Zur Produktpolitik gehört die Sortimentspolitik, die festlegt, wie umfangreich und vielgestaltig eine Produktpalette ist. Es wird differenziert zwischen Sortimentsbreite und Sortimentstiefe. Die Sortimentsbreite bezeichnet den Umfang der Waren und Dienstleistungen, die ein Unternehmen den Kunden zur Verfügung stellt. Große Unternehmen verfügen über eine Fülle von verschiedenen Produktlinien. Die Sortimentstiefe hingegen bezieht sich auf die Anzahl der Varianten, die von einem Produkt oder eine Dienstleistung innerhalb einer Produktlinie erhältlich sind.

Zu den Methoden, die die Sortimentspolitik prägen, gehören Produktdiversifizierung, Produktvariation und Produkteliminierung.

Im weiteren Sinne umfasst die Produktpolitik die Verpackungs- und die Servicepolitik des Unternehmens. Beispielsweise entscheidet das Design und die Ästhetik der Verpackung über den langfristigen Erfolg eines Produkts und spiegelt die Corporate Identity eines Unternehmens wider. Verpackungen sollten nicht nur ästhetisch ansprechend sein, sondern auch funktionalen Kriterien gerecht werden.

Ein besonders wichtiger Sektor stellt die Servicepolitik dar, die sich in verschiedene Teilbereiche gliedert. Zur Servicepolitik gehören neben der Information des Kunden und der ausführlichen und kompetenten Beratung die Montage sowie die Wartung und die Reparatur von Produkten. Darüber hinaus ist die Entsorgung ein wesentlicher Bestandteil des Services. Ein weiterer Aspekt der Produktpolitik ist die Markenpolitik, die neben dem Branding den systematischen Aufbau einer Marke beinhaltet.

1.3Die Preispolitik

Der zweite wichtige Aspekt des Marketing-Mix ist die Preispolitik, die darüber entscheidet, wie erfolgreich sich Produkte oder Dienstleistungen am Markt platzieren können. Es gibt mehrere Strategien der Preisdifferenzierung, die sich an unterschiedliche Zielgruppen und Kundensegmente richten.

Die beiden wichtigsten Konzeptionen der Preispolitik sind die marktorientierte und die kostenorientierte Preispolitik. Bei der kostenorientierten Preispolitik werden Preisuntergrenzen ermittelt, die auf der Vollkosten- oder Teilkostenrechnung beruhen. Es wird zwischen kurzfristigen und langfristigen Preisuntergrenzen differenziert. Die kurzfristige Preisuntergrenze beruht auf variablen Kosten. Die langfristigen Preisuntergrenzen hingegen resultieren aus der Gewinnschwelle, die mit Hilfe der Break-even-Analyse ermittelt wird.

Preispolitikkonzeptionen:

marktorientierte Preispolitik

kostenorientierte Preispolitik

Die marktorientierte Preispolitik folgt dem Prinzip der optimalen Preisermittlung, die sich an den Preisbildungsmechanismen des Marktes orientiert.

Bei den Preisstrategien unterscheidet man die Festpreisstrategie, die Preiswettbewerbsstrategie und die Preisabfolgestrategie.

Preisstrategien:

Festpreisstrategie

Preiswettbewerbsstrategie

Preisabfolgestrategie

Zur Festpreisstrategie gehört beispielsweise die Hochpreisstrategie, die von einigen Unternehmen praktiziert wird. Dabei wird für ein Produkt oder eine Dienstleistung ein relativ hohes Preisniveau festgelegt, dass eine bestimmte Zielgruppe ansprechen soll oder eine Qualitätsführerschaft in diesem Segment beabsichtigt. Die Hochpreisstrategie ist meist ein fester Bestandteil einer komplexen Markenstrategie, die eine bestimmte Positionierung auf einem regionalen Markt oder dem Weltmarkt anstrebt.

Anders verfährt die Niedrigpreisstrategie, die ein niedriges Preislevel ansetzt. Bei dieser Konzeption geht es um die Kostenführerschaft im Markt. Die hauptsächliche Intention besteht darin, den Wettbewerb zu verdrängen und Markteintrittsbarrieren für andere Unternehmen zu erhöhen. Durch den intensiveren Wettbewerb werden viele Anbieter aus dem Markt gedrängt.

Die dritte Variante der Preisstrategie ist das sogenannte Yield-Management. Bei diesem Ansatz rückt die Preisdifferenzierung in den Vordergrund. Es wird ein dynamisches Preismanagement angestrebt, das situativ die optimalen Preise eruiert. Des Weiteren wird durch die Preisdifferenzierung und das dynamische Preismanagement eine optimale Positionierung am Markt angestrebt und eine optimale Kapazitätssteuerung eingeplant.

Festpreisstrategie:

Hochpreisstrategie

Niedrigpreisstrategie

Dynamisches Preismanagement

Im Online-Marketing sind dynamische Preismanagement-Modelle relativ weit verbreitet und gelten als innovativ. Aufgrund der permanenten Aktualisierung der Preise und der Zielorientierung ist es im Online-Marketing wesentlich leichter, eine optimale Preisdifferenzierung innerhalb von Sekunden umzusetzen.

1.4Die Distributionspolitik

Die Distributionspolitik bezieht sich auf alle Methoden, die für den Vertrieb von Produkten und Dienstleistungen erforderlich sind. Im Englischen wird die Distributionspolitik als „placement“ bezeichnet. Bei der Distributionspolitik ist die Entscheidung für den direkten oder indirekten Vertrieb von entscheidender Bedeutung.

Der direkte Vertrieb umfasst eigene Verkaufsstellen, den Versandhandel, den Direktverkauf und den für das Internet-Marketing charakteristischen Onlinehandel.

Beim indirekten Vertrieb erfolgt die Distribution über Zwischenhändler; diese Aufgabe kann der Fachhandel oder der Großhandel einnehmen. Es wird zwischen einem Einstufen-, einem Zweistufen- und einem Dreistufenkanal je nach Anzahl der Zwischenhändler differenziert.

1.5Die Kommunikationspolitik

Die Kommunikationspolitik ist ein weiterer Faktor im Marketing-Mix. Zur Kommunikationspolitik gehören die Bereiche Werbung, Public Relations (Öffentlichkeitsarbeit), Eventmanagement, Productplacement, Sponsoring und andere Methoden.

Abbildung 1: Corporate Communications

Der Marketing-Mix bildet alle Facetten des Marketings ab und beschreibt daher alle Teilaspekte.

Das Online-Marketing wäre unvollständig und wenig effizient, wenn nicht alle Teilbereiche mit einbezogen werden. Ein Unternehmen, das seine Dienstleistungen und Produkte verkaufen möchte, sollte sich deshalb nicht nur auf die Suchmaschinenoptimierung und die Suchmaschinenwerbung fokussieren, sondern auch aus einer ganzheitlichen Perspektive Verbesserungen in der Produkt- und Preispolitik berücksichtigen.

Schritt 2: Die Geschichte des Online-Marketings

Lernhinweise

Was erwartet mich in diesem Kapitel?

Dieses Kapitel befasst sich mit der Geschichte des Online-Marketings. Die einzelnen Phasen und Entwicklungen bestimmen noch heute die einzelnen Ansätze und Methoden, die in der Praxis eingesetzt werden.

Welche Schlagwörter lerne ich kennen?

Banner Webkatalog Yahoo PageRank Algorithmen MSN Web 2.0 Facebook Twitter Instagram

Wofür benötige ich dieses Wissen?

Die Geschichte des Online-Marketings benötigt man, um beispielsweise zu erkennen, welche Verfahren und Konzeptionen heute noch gängig sind und welche bereits technologisch veraltet sind. Für ein erfolgreiches Marketing ist es unbedingt notwendig, nur Techniken zu verwenden, die den heutigen Standards entsprechen. Durch die Analyse wird verständlich, weshalb manche Ansätze als veraltet angesehen werden.

Die Begriffe Internet-Marketing bzw. digitales Marketing und Online-Marketing entstanden in den 1990er Jahren, als die ersten Webseiten entstanden. Ausgangspunkt war die Entstehung des Internets in dieser Dekade. Damals kamen die ersten Ideen und Konzeptionen auf, wie Produkte und Dienstleistungen online vermarktet werden können. Die ersten Banner tauchten bereits 1993 auf, als in den USA Hotwired die erste Bannerwerbung einsetzte.

Kurze Zeit später wurde der Internet-Gigant Yahoo gegründet. Der große Erfolg dieses Unternehmens beruhte darauf, dass Yahoo einen umfassenden Webkatalog erstellte, der redaktionell betreut wurde. „Jerry's Guide to the World Wide Web“ erzielte bereits im ersten Jahr mehr als eine Million Aufrufe. 1996 kamen dann weitere wichtige Tools wie beispielsweise Hotbot und Alexa hinzu.

Eine revolutionäre Wendung nahm das Online-Marketing mit der Gründung von Google, die 1998 erfolgte. Die Einführung von PageRank ermöglicht es zum ersten Mal, die Bedeutung einer Webseite und deren Rang durch komplexe Algorithmen zu bestimmen.

Zur gleichen Zeit lancierte Microsoft die MSN-Suchmaschine und wurde dadurch zum unmittelbaren Konkurrenten von Yahoo. Infolge der Internetkrise im Jahr 2000 kam es zu einer erheblichen Marktbereinigung, die den Stellenwert von Suchmaschinen veränderte. Insbesondere Google konnte durch die intelligenten Algorithmen einen erheblichen Durchbruch erzielen und einen langfristigen Wettbewerbsvorteil erlangen, der bis heute anhält.

Google verhalf mit seinen Methoden dem Online-Marketing endgültig zum Durchbruch und löste einen Paradigmenwechsel aus.

Die Entstehung des Web 2.0 markierte einen weiteren Quantensprung in der Geschichte. Denn erstmals war es möglich, Interaktivität zum grundlegenden Prinzip des digitalen Marketings zu erheben. Damit begann eine neue Ära. Insbesondere Social Networks wie Facebook und Twitter sowie Instagram haben das Online-Marketing grundlegend revolutioniert. Der entscheidende Vorteil dieser Plattformen besteht darin, dass es möglich ist, Werbung zielgruppenspezifisch zu platzieren und dadurch weitere Vorteile wie Zielgenauigkeit zu erreichen. Durch die zunehmende Nutzung des Internets hat die klassische Werbung erheblich an Bedeutung verloren, was zur wirtschaftlichen Erosion ganzer Branchen führte.

In jüngster Zeit hat das maschinelle Lernen das Suchmaschinenmarketing und die Suchmaschinenoptimierung grundlegend verändert. Während noch vor einigen Jahren die Häufigkeit eines Schlüsselbegriffs und die Zahl der externen Verlinkungen den Stellenwert einer Website bestimmten, hat die Künstliche Intelligenz einen drastischen Wandel herbeigeführt und andere Aspekte gestärkt. Inzwischen stehen qualitativ hochwertige Inhalte im Vordergrund aller Bemühungen. Durch maschinelles Lernen können Suchmaschinen nun sehr schnell erkennen, ob eine Webseite nur oberflächliche Inhalte bietet oder ob sie wertvollen, nutzerbezogenen Content veröffentlicht. Deshalb gewinnen in der Ära der Künstlichen Intelligenz redaktionelle, aber auch technische Fertigkeiten zunehmend an Bedeutung.

Schritt 3: Inbound- und Outbound-Marketing

Lernhinweise

Was erwartet mich in diesem Kapitel?

Die Unterscheidung zwischen Inbound- und Outbound-Marketing ist grundlegend für das Verständnis des Online-Marketings. Diese beiden dichotomischen Begriffe unterteilen das gesamte Online-Marketing in zwei maßgebliche Bereiche mit jeweils eigenen Konzeptionen und Methoden.

Welche Schlagwörter lerne ich kennen?

Outbound–Marketing Telefonmarketing Verkehrswerbung Inbound-Marketing Content-Marketing Social-Media-Marketing Customer-Relationship-Management Lead-Management Pull-Marketing B2B-Marketing B2C-Marketing Buyer-Persona demografische Daten psychografische Daten Storytelling

Wofür benötige ich dieses Wissen?

Die Zweiteilung in Inbound- und Outbound-Marketing veranschaulicht die grundlegende Arbeitsweise des Marketings. Das Content-Marketing nimmt einen immer größeren Stellenwert ein.

Das Grundprinzip des Outbound-Marketings, das über Jahrzehnte dominierte, besteht darin, Nachrichten an einen Kunden zu senden. Vor allem die klassische Werbung setzt darauf, dem Kunden oder Interessenten eine Werbenachricht zu übermitteln. Charakteristisch ist das Telefonmarketing; aber auch die Fernsehwerbung, die Verkehrswerbung im öffentlichen Nahverkehr, Radiowerbung sowie Postwurfsendungen folgen diesem Prinzip.

Abbildung 2: Online-Marketing

Beim Inbound-Marketing wird dieser Kommunikationsprozess umgekehrt und der potenzielle Kunde von einem Produkt oder einer Dienstleistung überzeugt. Das Inbound-Marketing besteht im Wesentlichen aus Content-Marketing. Die Grundidee beim Inbound-Marketing ist es, dass der Kunde auf das Unternehmen zukommt, Selbstinitiative zeigt und das Produkt auswählt.

Deshalb fokussiert sich Inbound-Marketing darauf, dass Unternehmen für den Kunden attraktiv zu machen und ihm die Vorzüge zu verdeutlichen. Neben dem Content-Marketing sind auch andere Ansätze in der Marketingstrategie verbreitet wie beispielsweise Public Relations, Social-Media-Marketing und das Customer-Relationship-Management.

Zusammenfassend lässt sich formulieren: Beim Outbound-Marketing möchte das Unternehmen den Kunden eine Botschaft übermitteln, während beim Inbound-Marketing das Unternehmen sich finden lassen möchte.

3.1Grundlagen des Inbound-Marketings

Beim Inbound-Marketing sucht der Kunde gezielt nach bestimmten Produkten oder Dienstleistungen, um ein drängendes Problem zu lösen oder ein Bedürfnis zu befriedigen. Deshalb besteht die Aufgabe des Marketings darin, dem Kunden behilflich zu sein und ihm die nötigen Produktinformationen und Serviceleistungen anschaulich und verständlich zu erklären. Alle Informationen über das Produkt und die Dienstleistungen sollten bereitgehalten werden. Insbesondere im Geschäftskundenbereich (B2B) sind detaillierte technische Informationen über ein Produkt unerlässlich, um den Kunden zu überzeugen.

In den meisten Fällen hat sich der Kunde bereits ausführlich über mögliche Produkte auf verschiedenen Websites, in Preissuchmaschinen und durch andere Quellen (Reviews, Rezensionen, Erfahrungsberichte, Testimonials) informiert.

Neben einer Corporate Website können dies auch unternehmenseigene Blogs sein sowie verschiedene Social-Media-Kanäle wie Facebook, Instagram und andere. Daher muss das Inbound-Marketing großen Wert darauf legen, die objektiven Vorteile eines Produkts oder einer Dienstleistung darzulegen. Durch das Internet verfügen die Kunden schon über ein mehr oder minder detailliertes Vorwissen und können daher die Auswahl sehr viel sorgfältiger und sachkundiger treffen. Das Inbound-Marketing geht von dem Modell des aufgeklärten und informierten Kunden aus, der eigenständig und objektiv Entscheidungen trifft.

Beim Outbound-Marketing steht hingegen die Reichweite einer Marketingkampagne im Vordergrund. Beim Inbound-Marketing liegt der Fokus darauf, dass dem Kunden wichtige Informationen und Details über ein Produkt oder eine Dienstleistung vermittelt werden. Das Inbound-Marketing fokussiert sich daher auf das Content-Marketing, bei dem eine spezifische Zielgruppe oder ein Kundensegment genauer definiert und angepeilt wird, und strebt eine langfristige Kundenbindung an.

3.2Aufgaben des Inbound-Marketings

Anders als das klassische Outbound-Marketing muss das Inbound-Marketing den Schwerpunkt darauf legen, die Kunden zufriedenzustellen. Dies erfordert, dass eine Dienstleistung oder ein Produkt den Anforderungen des Kunden gerecht wird.

Gegenüber dem klassischen Marketing hat das Inbound-Marketing den Vorteil, dass die Kunden wesentlich gezielter angesprochen und die Kosten reduziert werden können. Um das Inbound-Marketing zu optimieren, ist es jedoch unabdingbar alle Marketingmaßnahmen einem umfassenden Controlling zu unterziehen und spezifische Kennzahlen zu errechnen, die ein genaues und situativ angepasstes Controlling ermöglichen.

3.3Nutzer des Inbound-Marketings

Inbound-Marketing ist nicht nur für Technologieunternehmen geeignet, sondern vor allem auch für mittelständische und kleinere Unternehmen, die über ein geringeres Marketingbudget verfügen. Da das klassische Marketing aufgrund seiner Fokussierung auf eine große Reichweite hohe Kosten verursacht, kommt die Kosteneffizienz des Inbound-Marketings vor allem den kleineren und mittelständischen Unternehmen zugute. Das Inbound-Marketing lässt sich sowohl im Privatkundenbereich (B2C) als auch im B2B-Marketing einsetzen.

Man spricht in diesem Kontext von Pull-Marketing, da die Aufgabe darin besteht, neue Leads (Kundentransaktionen) zu generieren. Bei den Methoden steht das Content-Marketing im Vordergrund, aber es gibt noch wesentlich mehr Ansätze, die sich für ein gezieltes Inbound-Marketing eignen.

Die Hauptaufgabe besteht darin, durch qualitativ hochwertige Inhalte den Kunden für die Produkte und Dienstleistungen des Unternehmens zu begeistern. Das Content-Marketing fokussiert sich auf die Inhalte und versucht, dem Kunden Informationen nahezubringen, die sich auf einzelne Produktmerkmale oder Dienstleistungen beziehen.

Darüber hinaus gibt es weitere Verfahren wie beispielsweise Public Relations. Die Öffentlichkeitsarbeit konzentriert sich vorrangig auf die üblichen Medien. Hierzu gehören Zeitungen, Fachzeitschriften, aber auch Blogs und andere Multiplikatoren. Das Content-Marketing erschöpft sich aber nicht in diesen Bereichen, sondern umfasst auch das Social-Media-Marketing und E-Mail-Marketing.

Abbildung 3: Inbound-Marketing

Das Leadmanagement hat die Aufgabe, aus potenziellen Interessenten, die eine Unternehmenswebseite oder einen Blog aufsuchen, Käufer zu machen. Um den Bedürfnissen des Kunden möglichst gerecht zu werden, ist der Einsatz von Software, die die bisherigen Käufe und Anforderungen erfasst, unerlässlich. In diesem Zusammenhang spricht man Customer-Relationship-Management (CRM).

Das Inbound-Marketing hat zahlreiche Vorteile, von denen Unternehmen erheblich profitieren. Beispielsweise sind alle Maßnahmen des Inbound-Marketings systematisch und nachvollziehbar messbar. Das herkömmliche Outbound-Marketing hingegen, das jahrzehntelang die Arbeit in Agenturen prägte und bestimmte, betreibt alle Maßnahmen nach dem Schrotflinten-Prinzip und hat eine große Streuung. Die Effizienz und Effektivität von klassischen Werbemaßnahmen lassen sich nie exakt beziffern.

Das Inbound-Marketing hingegen gestattet ein präzises und umfassendes Tracking, das alle Nuancen erfasst und eine genaue Ausrichtung auf bestimmte Zielgruppen vorsieht. Ein weiterer entscheidender Vorteil des Inbound-Marketings ergibt sich aus der flexiblen und dynamischen Skalierbarkeit der Maßnahmen.

Während das klassische Marketing in Form der Fernseh- oder Radiowerbung ein beträchtliches Budget voraussetzt, kann das Inbound-Marketing auch kleinere Kampagnen beinhalten, die sich an eine ausgewählte Zahl von Kunden richten. Jede einzelne Maßnahme lässt sich einem umfassenden Controlling und Monitoring unterziehen, während das Outbound-Marketing meist nur vage Rückschlüsse über den Erfolg zulässt.

3.4Einzelne Phasen des Inbound-Marketings

Der erste Schritt besteht darin, die geeignete Zielgruppe für die eigenen Produkte und Dienstleistungen exakt und umfassend zu definieren. Dabei bedient man sich einer sogenannten Buyer-Persona.

Die Zielgruppenanalyse umfasst folgende Aspekte:

demografische AspekteGeschlecht, Alter, Wohnort, Familienstand

sozioökonomische AspekteEinkommen, Beruf, Bildung

psychografische AspekteWerte, Einstellungen, Lebensstile

KonsumverhaltenMarkentreue, Konsumintensität, Kaufverhalten

Anhand der demografischen Kriterien wie beispielsweise Geschlecht, Alter, Wohnort und Familienstand lässt sich die Kundenzielgruppe bereits deutlich einschränken und erlaubt eine bessere Fokussierung. Darüber hinaus werden sozioökonomische Aspekte wie das Einkommen, der Beruf oder der Bildungsstand berücksichtigt, um eine genauere Eingrenzung der Zielgruppe zu realisieren.

Um eine Feinjustierung vorzunehmen, werden psychografische Kriterien wie beispielsweise die Einstellungen des Einzelnen, seine persönlichen Werte und der Lebensstil mit einbezogen. Um eine zusätzliche Fokussierung zu gewährleisten, wird auch das Konsumverhalten berücksichtigt. Hierbei wird analysiert, wie sich das Kaufverhalten situativ manifestiert und welche Konsumintensität vorliegt. Dabei werden Aspekte herangezogen wie beispielsweise die Markentreue und die Brand-Awareness.

Bei der Zielgruppenanalyse ist es wichtig, dass das Unternehmen die Zielgruppe möglichst genau erfasst, fokussiert und deren Eigenschaften, Wünsche und Bedürfnisse detailliert beschreibt.

Die Zielgruppenanalyse enthält folgende Schritte:

(1)Exakte Definition der Zielgruppe (demografisch, sozioökonomisch, psychografisch, komsumbezogen)

(2)Detaillierte Analyse des Konsumverhaltens (Marktforschung)

(3)Umfassende Erstellung von Nutzerprofilen

(4)Konzeption einer Buyer-Persona

Eine nachlässige Zielgruppenanalyse führt dazu, dass das Marktpotenzial nicht vollständig ausgeschöpft wird. Je diffuser die Vorstellung des Unternehmens von seinem potenziellen Kunden ist, desto geringer sind auch die Erfolgsaussichten, in einem Marktsegment langfristig höhere Umsätze zu erzielen. Das Unternehmen sollte sich möglichst realistisch in die jeweiligen Kunden hineinversetzen und deren Bedürfnisse, Werte, Wünsche und Ziele identifizieren. Hierzu ist es unabdingbar, die sozioökonomischen Rahmenbedingungen zu analysieren und das Konsumverhalten der potenziellen Kunden zu untersuchen.

Für die genaue Ausrichtung der Marketingkampagne ist es notwendig, die abstrakten Daten, die sich aus der Marktforschung ergeben, in eine anschauliche und fassbare Biografie umzuwandeln; durch dieses Kundenprofil wird es möglich, die einzelnen Eigenschaften zu bündeln und in einer fiktiven Person – einer Buyer-Persona – zu konkretisieren.

Anhand einer solchen imaginären Biografie ist es einfacher, Marketingmaßnahmen zu entwickeln, die zielgruppenspezifisch ausgerichtet sind und den größtmöglichen Erfolg versprechen. Daher sollte die Zielgruppenanalyse in die Konzeption einer realitätsnahen Buyer-Persona münden.

Eine Persona ist eine fiktive, idealtypische Person, die die Zielgruppe veranschaulichen soll, und trägt charakteristische Merkmale eines Käufers, der sich für das Produkt oder die Dienstleistung interessiert. Dabei wird ein Steckbrief dieser Person nach demografischen und psychografischen Aspekten skizziert und die einzelnen Merkmale und Präferenzen detailliert und anschaulich dargestellt. Eine psychologische, soziologische und ökonomische Analyse, die alle wichtigen Merkmale mit einbezieht, geht diesem Prozess voraus.

Die Buyer-Persona wird in allen Einzelheiten beschrieben und mit einer fiktiven Biografie ausgestattet, die unter anderem das Alter, den Beruf, das Einkommen, die Hobbys und Interessen (psychografische Daten) sowie die familiäre Situation und das soziale Milieu und die Werte und Ziele konkretisiert. Aus dieser Buyer-Persona leitet sich dann das Storytelling ab, d. h. eine bestimmte Geschichte, die dem Online-Marketing dient.

Abbildung 4: Aspekte der Buyer-Persona

Ein Beispiel

Tim ist 28 Jahre alt, Single und hat einen Bachelor und einen Master im Maschinenbau und arbeitet in einem mittelständischen Unternehmen im Großraum Stuttgart. Tim legt Wert auf Nachhaltigkeit und engagiert sich für einen verbesserten Klimaschutz. Seine Hobbys sind Radfahren und Tennis. Seinen Urlaub verbringt er häufig in den Bergen. Im Internet nutzt er Facebook, aber auch Instagram.

Nachdem die idealtypische Biografie exakt beschrieben wurde, gilt es einen Content zu erstellen, der diese Person anspricht. Es ist von entscheidender Bedeutung, die Perspektive der jeweiligen Persona einzunehmen und sich in deren Situation zu versetzen, damit deren Bedürfnisse und Anforderungen befriedigt werden.

Anschließend wird der erstellte Content online über verschiedene Kanäle verbreitet. Dabei spielen auch Social-Media-Strategien eine wichtige Rolle. Beim Seeding werden also Netzwerke wie Facebook, Instagram, Xing oder LinkedIn berücksichtigt.

Fragen zu Schritt 3

Ist Content-Marketing ein Teil des Outbound-Marketings?

richtigfalsch

Telefonwerbung gehört zum Outbound-Marketing.

richtigfalsch

Inbound-Marketing ist eine Form des Pull-Marketings.

richtigfalsch

Zu den psychografischen Aspekten der Buyer-Persona zählt der Wohnort.

richtigfalsch

Die Reichweite steht beim Outbound-Marketing im Vordergrund.

richtigfalsch

Eine Buyer-Persona spiegelt eine idealtypische Biografie wider.

richtigfalsch

Das Leadmanagement hat die Aufgabe, aus Interessenten Käufer zu machen.

richtigfalsch

Schritt 4: Content-Marketing

Lernhinweise

Was erwartet mich in diesem Kapitel?

Das Content-Marketing ist der wichtigste Bereich des Inbound-Marketings und befasst sich mit der Erstellung von Inhalten unter den spezifischen Bedingungen und Aspekten des Online-Marketings.

Welche Schlagwörter lerne ich kennen?

Branding Brand-Awareness Brand-Management Brand-Monitoring Brand-Domain Branded Content Themenführerschaft Earned Media-Access Leadgenerierung Traffic Linkaufbau Customer-Conversion Conversion-Rate-Optimization (CRO) Upselling Viral Seeding Nudging Quality-Content Skyscraper-Content Evergreen-Content Company-Content WDF*IDF-Formel Onpage-SEO Duplicate Content Ranking Gibberish-Score Keyword Keyword-Stuffing Text-Spinning Top of the Mind Unaided Recall Aided Recall Recognition Content-Seeding Microsite Podcast Vodcast RSS-Feed Blog Owned Media Earned Media Paid Media Pillar-Content Infografik Tutorial Case-Study Influencerkampagne White Paper Cornerstone-Content Rich Media Content-Audit Key-Performance-Indicators (KPI) Bounce-Rate Click-Through-Rate (CTR) Page-Impressions Buyer’s Journey Customer-Lifetime-Value

Wofür benötige ich dieses Wissen?

Das Content-Marketing ist für die Umsetzung des Online-Marketings eines der wichtigsten und bedeutendsten Gebiete, das den Erfolg einer Marketingmaßnahme erheblich bestimmt.

Beim Content-Marketing geht es darum, Kunden gezielt anzusprechen und sie über die Dienstleistungen und Produkte des Unternehmens zu informieren und ihnen eine umfassende Beratung zur Verfügung zu stellen. Das Content-Marketing fokussiert sich auf Inhalte, die den Kunden überzeugen sollen.

Aufgaben des Content-Marketings:

Informationen über Produkte und Dienstleistungen

Branding (Markenbewusstsein), Brand-Awareness, Markenprofilierung

qualitative hochwertige und nützliche Inhalte generieren

Themenführerschaft und Earned Media-Access

Leadgenerierung und Erhöhung des Traffics und der Reichweite

Linkaufbau

Customer-Conversion, Conversion-Rate-Optimization

Kunden durch Beratung und Informationen langfristig binden

Upselling

Viral Seeding

Im Mittelpunkt des Content-Marketings steht die Information über die einzelnen Produkte und die verschiedenen Dienstleistungen des Unternehmens. Dabei geht es vor allem darum, Details über einzelne Produkte und Produktspezifikationen sowie die Dienstleistungspalette den Kunden zu vermitteln. Die Informationsfunktion steht im Vordergrund, so dass sachliche und objektive Inhalte Vorrang haben.

Das Content-Marketing soll zugleich das Markenbewusstsein verbessern. Im Kontext des Branding soll eine Markenprofilierung vorgenommen und die Brand Awareness erhöht werden.

Spezialisten erstellen dann hochwertigen Content, der den Kunden und potenzielle Interessenten überzeugen soll. Nur auf diese Weise ist es möglich, eine langfristige Themenführerschaft zu erreichen und sich einen sogenannten Earned Media-Access zu verschaffen, bei dem das Unternehmen die Medienpräsenz durch einen unmittelbaren Zugang zu wichtigen Multiplikatoren steuern kann. Dies setzt voraus, dass die vermittelten Inhalte im Wettbewerb um die Aufmerksamkeit des Kunden und des Nutzers den Vorrang erhalten.

Dank des Internets und der globalen Ausrichtung ist es heutzutage möglich, sehr viele Inhalte zu vergleichen und dadurch auch die Qualität rasch und zuverlässig zu ermitteln. Zielsetzung einer Marketingkampagne ist es daher, durch Unique Content, also einzigartige, qualitativ hochwertige Inhalte, den Traffic der Webseite und die Reichweite deutlich zu erhöhen und den Linkaufbau zu beschleunigen.

Zielsetzung des Content-Marketings ist die Customer-Conversion. Das bedeutet: Der Kunde oder Interessent soll zu einer bestimmten Aktion veranlasst werden – beispielsweise einen Kauf, ein Abo oder eine Newsletter-Anmeldung. Man spricht in diesem Zusammenhang auch von Conversion-Rate-Optimization (CRO). Darüber hinaus besteht die Zielsetzung darin, den Kunden langfristig an das Unternehmen zu binden und ein Upselling zu ermöglichen: Der Kunde soll in einem zweiten Schritt höherwertige Dienstleistungen und Produkte erwerben.

Darüber hinaus kann Content-Marketing eine aufklärerische Funktion wahrnehmen und Inhalte vermitteln, um über bestimmte Themen aufzuklären. Beispielsweise kann eine Regierung Informationen über Ernährung oder staatliche Leistungen verbreiten. Diese Form des Content-Marketings wird als Content-Nudging bezeichnet („nudging“ bedeutet im Englischen „anstoßen“). Auch im kommerziellen Bereich wird der Begriff verwendet, wenn beim Kunden ein erwünschtes Verhalten erzielt werden soll.

Man unterscheidet folgende Content-Arten:

Quality-Content (die Texte sollten mindestens 1000 Zeichen umfassen)

Skyscraper-Content (besonders umfangreiche und informative Texte)

Evergreen-Content (Ratschläge und Informationen, die zeitlos gültig sind und daher kaum aktualisiert werden müssen)

News-Content (Nachrichten)

Entertainment-Content

Company-Content

Community-Content

Opinion-Content

Viral Content

Search-Content

Die mit Abstand wichtigste Content-Art ist der Quality-Content, durch den sich hervorragende Texte und multimediale Inhalte auszeichnen, die mindestens 1000 Zeichen umfassen und dem Kunden einen Einblick in die Arbeit des Unternehmens sowie die Produkte und Dienstleistungen ermöglichen. Als Unterkategorie gibt es hier den Skyscraper-Content, der besonders umfangreiche und informative Texte beinhaltet.

Jede Webseite besteht zudem aus sogenanntem Evergreen-Content; das sind Ratgeber und Informationen, die seltener aktualisiert werden müssen, da sie zeitlose Inhalte und Ratschläge umfassen. Darüber hinaus gibt es noch andere Contentarten wie beispielsweise Entertainment-Content, Company-Content, der spezifische Unternehmensinformationen vermittelt, und Community-Content, der von den Nutzern selbst erstellt wird, beispielsweise in Kommentaren oder in Foren. Dieser Begriff ähnelt dem anderen Terminus Opinion-Content, der ebenfalls benutzt wird, um Kundeninteraktionen auszulösen.

Des Weiteren unterscheidet man Search-Content, der für die Suchmaschinenoptimierung besonders relevant ist, sowie Pillar-Content, der gleichsam die Stützpfeiler des Unternehmens symbolisiert und die wichtigsten Inhalte umfasst, die strategisch für das Marketing von Dienstleistungen und Produkten von Bedeutung sind.

Abbildung 5: Inhalte des Content-Managements

Das Content-Marketing hat die Aufgabe, alle Informationen über Produkte und Dienstleistungen im Unternehmen auszuwerten. Es geht dabei darum, die Kunden systematisch zu informieren und Inhalte zu bieten.

Brand Awareness ist ein wichtiger Aspekt, um eine Marke zu etablieren und bekannt zu machen.

Es wird zwischen drei Phasen differenziert:

Top of the Mind (sehr bekannte Marken)

Unaided Recall (bekannte Marken)

Aided Recall und Recognition (geläufige Marken)

Abbildung 6: Phasenmodell der Brand-Awareness

In dem Phasenmodell der Brand-Awareness werden vier verschiedene Stufen beschrieben. In der ersten Stufe ist dem Kunden das Produkt oder die Dienstleistung wenig geläufig, so dass er einen Hinweis benötigt, um sich an das jeweilige Produkt zu erinnern. Man spricht in diesem Zusammenhang von Aided Recall. Auf der nächsthöheren Stufe kann der Kunde sich automatisch an das Produkt erinnern, wenn er längere Zeit nachdenkt. Diese Bewusstseinsstufe im Rahmen der Brand-Awareness wird als Recognition bezeichnet. Eine noch bessere Brand Awareness liegt vor, wenn der Kunde sich ohne jegliche Hilfe an ein Produkt oder eine Dienstleistung erinnern kann; deshalb nennen Experten diese Phase Unaided Recall.

Die höchste Stufe der Brand Awareness und das Markenbewusstseins ist erreicht, wenn der Kunde spontan und unmittelbar das jeweilige Produkt und dessen Eigenschaften aus dem Gedächtnis abrufen kann. Dieser Zustand wird als Top of the Mind bezeichnet, da diese spontane Wiedererkennung einer Marke an der Spitze der Brand-Awareness steht und die höchste Stufe des Markenbewusstseins konstituiert.

Das Markenbewusstsein bestimmt maßgeblich den Erfolg und die Reichweite einer Marketingkampagne und ist zentrale Aufgabe des Brand-Managements und des Brand-Monitoring. Die Bildung des Markenbewusstseins erfolgt durch das Branding.

Hierzu gehört eine Vielzahl unterschiedlicher Maßnahmen:

rechtlicher Schutz der Marke

Verwendung einer Brand-Domain, die den Markennamen in die Internetadresse integriert

Erstellung von Social-Media-Profilen und -Kanälen mit dieser Marke

ausgeprägtes Suchvolumen und eine unangefochtene Spitzenposition in den Suchmaschinenergebnissen.

In den vergangenen Jahren hat die Nutzung einer Brand-Domain im Rahmen der Markenbildung einen besonders hohen Stellenwert erlangt. Um eine Marke weltweit bekannt zu machen, ist es sinnvoll, sie in den Social Media und anderen Kanälen systematisch und fortlaufend zu präsentieren. Dies ist vor allem möglich, wenn die Webseite ein hohes Suchvolumen und eine herausragende Position in den Suchmaschinenergebnissen erreicht.

4.1Das Content-Seeding und die Funktion der Medien

Das Content-Seeding verbreitet die Inhalte über verschiedene Medien und Kanäle.

Abbildung 7: Content-Seeding

Das Content-Seeding erfolgt über die Corporate Website oder verschiedene andere Webseiten und Microsites. Darüber hinaus ist es empfehlenswert, die Inhalte als RSS-Feed in einem Widget auf der Webseite zu präsentieren, damit aktuelle Nachrichten von den Kunden und Interessenten abonniert werden können. Auf diese Weise wird die Reichweite wesentlich erhöht und verbessert. Zudem kann das Unternehmen die Inhalte über Blogs, über Newsletter und andere multimediale Formen wie beispielsweise Podcasts und Vodcasts verbreiten.

Content-Seeding:

Webseiten

Microsites

RSS-Feed

Onlinemagazine

Blogs

Mailings und Newsletter

Podcasts, Vodcasts

Man unterscheidet zwischen Owned Media, Earned Media (durch SEO) und Paid Media.

Abbildung 8: Earned Media, Owned Media und Paid Media

Medien, auf die das Unternehmen uneingeschränkten Zugriff hat und die es eigenständig und souverän gestalten kann, werden als Owned Media bezeichnet. Sie gestatten ein schnelles Seeding und eine gezielte Auswahl passender Kommunikationskanäle, die themenspezifisch sein können. Wenn das Unternehmen eine hohe Reputation genießt und sich etabliert hat, kann es in seinen Corporate Communications auf Earned Media zurückgreifen, zu denen klassische Medien wie Zeitungen, Fachzeitschriften, Magazine und natürlich Social Media wie Twitter, Facebook, Pinterest, Snapchat und Instagram gehören.

4.2Inhalte des Content-Marketings

Content-Marketing umfasst nicht nur klassische Texte, die online auf der Webseite oder in Social Media publiziert werden, sondern auch Bilder, Podcasts, Videos und die heute immer weiter verbreiteten Infografiken und andere Formen der Visualisierung, die die Suchmaschinenoptimierung erheblich beeinflussen.

Die Inhalte des Content-Marketings können auf Social-Media-Plattformen wie beispielsweise Instagram, Facebook, Pinterest, YouTube oder Twitter veröffentlicht werden, aber auch auf den Unternehmenswebsites sowie durch Public Relations in den herkömmlichen Medien. Darüber hinaus gibt es die Möglichkeit des E-Mail-Marketings sowie die Publikation von White Papers, Präsentationen, Newsletter und Microsites.

Im Mittelpunkt steht die Leadgenerierung, d.h. die Gewinnung neuer Kunden, die bestimmte Transaktionen ausführen (Newsletter-Anmeldung, Kauf, Abonnements, Downloads, Kommentare, Likes) und die langfristige Kundenbindung.

Formate des Content-Marketings

Informationen, Texte (Unternehmenswebsite), personalisierte Inhalte

Pillar-Content (Informationen mit hohem Mehrwert), Ratgeber

Erstellung eines Contents-Hub

Microsites

Blogbeiträge

Social Media (Twitter, Facebook, Xing, LinkedIn, Pinterest, YouTube)

Podcasts, Voice-Search-Inhalte

Videos (Produktvideos, Live Videos, animierte Videos)

Testimonials, Influencer-Kampagnen

White Papers (Studien, Umfragen, Marktforschung)

Präsentationen, Slideshows

Spiele

Tutorials

Pressemitteilungen

Case-Studies

Newsletter

Infografiken und strukturierte Daten

Checklisten

Webinare

Das Content-Marketing erstreckt sich auf eine Vielzahl unterschiedlicher Inhalte. Neben klassischen Informationen, die als Texte auf der Unternehmenswebseite als personalisierte Inhalte präsentiert werden können, gibt es Ratgebertexte und didaktisch aufbereitete Tutorials, die sich an Experten und informierte Kunden richten.

Diese Informationen mit hohem Mehrwert werden als Pillar-Content bezeichnet, da sie die wichtigsten Kerninhalte über die Produkte und Dienstleistungen des Unternehmens verbreiten. Darüber hinaus ist es möglich, Microsites und Blogbeiträge zu nutzen, um Inhalte zu publizieren.

Auch Social Media wie Twitter, Xing, LinkedIn, Pinterest, YouTube und Twitter spielen eine herausragende Rolle beim Content-Seeding. Einen immer größeren Stellenwert nehmen multimediale Inhalte wie beispielsweise Produktvideos, Podcasts und natürlich Live Videos ein. Unternehmen sollten auf jeden Fall Videos nutzen, um Produkte und Dienstleistungen zu veranschaulichen und kundennah in der Praxis zu präsentieren. Hierbei können auch animierte Videos hilfreich sein, die auf YouTube hochgeladen werden.

Darüber hinaus sollten Unternehmen auf die zunehmende Bedeutung der Voice-Search achten, die in den vergangenen Jahren geradezu einen exponentiellen Anstieg vorweisen kann. Aufgrund der immer größeren Verbreitung von Smart Speakers wird die Sprachsuche in der Zukunft höchste Priorität haben und maßgeblich über den Erfolg der Marketingmaßnahmen entscheiden. Immer mehr Autofahrer nutzen während der Fahrt das Potenzial der Voice-Search, um aktuelle Wetterinformationen, die Öffnungszeiten von Läden, Produktdetails, Stauinformationen, Verkehrsverbindungen und andere Daten schnell und sicher abzufragen. Aufgrund des hohen Stellenwerts der Sprachsuche gilt es, Texte in einem schlüssigen und verständlichen Frage-Antwort-Schema als FAQ zu präsentieren, sodass der Nutzer durch die Voice-Search schneller und einfacher Zugang zu den relevanten Inhalten erhält.

Zudem sollten Unternehmen sich verschiedener anderer Contentformen bedienen, die es ermöglichen, Informationen differenziert und anschaulich zu vermitteln. Hierzu gehören beispielsweise Tutorials und Case-Studies sowie Newsletter und Infografiken, die einen Sachverhalt erheblich einfacher verständlich machen können.

Strukturierte Daten werden in Zukunft eine herausragende Rolle spielen, da sie einen einfachen und raschen Zugang zu komplexen Inhalten ermöglichen. Praxisbezogene Checklisten, Webinare und Testimonials finden großen Anklang bei den Kunden. Eine besonders wichtige Bedeutung haben White Papers, da sie Forschungsergebnisse und detaillierte Produktinformationen übersichtlich zusammenfassen.

Content, der neben dem eigentlichen Text Videos, Podcasts und andere Audioelemente umfasst, wird als Rich Media bezeichnet. Heutzutage werden solche multimedialen Inhalte über HTML5 realisiert und nicht mehr über das für Sicherheitslücken anfällige Flashformat, das von vielen Browsern inzwischen blockiert wird.

Rich Media sind für das moderne Content-Marketing ein essenzieller Bestandteil; denn diese multimedialen Darstellungsformen gestatten es, potenzielle Kunden stärker an das Unternehmen zu binden, Produkte und Dienstleistungen zu erklären sowie die User-Experience (UX) zu verbessern und die Interaktivität zu steigern. Damit Rich Media vom Googlebot richtig erfasst werden, ist es wichtig, sinnvolle Dateibezeichnungen, Beschreibungen und Untertitel zu verwenden, da Crawler multimediale Inhalte nicht „ansehen“ oder „anhören“ können.