PR-Texte E-Book

Helmut Ebert

• Herausgeber: UVK
• Kategorie: Bildung
• Serie: PR Praxis
• Sprache: Deutsch
• Veröffentlichungsjahr: 2014

Seitenzahl: 331

Beschreibung

In PR-Texte fließt Wissen aus unterschiedlichen Bereichen ein. Es kommt darauf an, die Ziele des Schreibers und die Erwartungen des Adressaten auszubalancieren und dabei alle Hilfen zu nutzen, um die komplexe Tätigkeit des Textens 'in den Griff' zu bekommen. Die Grundidee des Buches besteht darin, dass Schreiben deutlich einfacher wird, wenn man die relevanten Muster und Wirkungszusammenhänge von Sprache kennt und durchschaut. Textmuster sind Erzählen, Beschreiben, Begründen, Anweisen und Erklären. Textsorten sind beispielsweise Leitbilder, Newsletter, Unternehmensporträts oder Pressemitteilungen. Alle in der internen und externen Kommunikation von Organisationen relevanten Textsorten werden in dem Buch nach einem einheitlichen Prinzip vorgestellt und mit vorbildlichen Beispielen illustriert. In weiteren Kapiteln geht der Autor auf PR-Texten als strategisches Handeln, die Arenen der PR-Kommunikation, die Textqualität, rhetorische Wirkungszusammenhänge und Techniken des Framings ('Rahmens' von Botschaften) sowie auf die besonderen Bedingungen des Textens für das Social Web ein.

Leseprobe

[1][2]

© Thomas Linke

Prof. Dr. Helmut Ebert lehrt Germanistische Linguistik an der Universität Bonn. Er ist zudem Lehrbeauftragter für Unternehmenskommunikation/PR an der Universität Bochum und an der Universität für Gesundheitswissenschaften in Hall/Tirol. Schwerpunkte: Textwirkung und soziale Dynamik, Schreiben mit System, strategische Kommunikation (Wirtschafts-, Gesundheits- und Risikokommunikation).

Kontakt: [email protected]

[3]Helmut Ebert

PR-Texte

Unter Mitarbeit von Antonia Ebert

UVK Verlagsgesellschaft Konstanz · München

[4]PR Praxis Band 26

Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.d-nb.de abrufbar.

ISSN 1863-8988

ISBN 978-3-86496-430-5

Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlages unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen.

Dieses eBook ist zitierfähig. Es ist dadurch gekennzeichnet, dass die Seitenangaben der Druckausgabe des Titels in den Text integriert wurden. Sie finden diese in eckigen Klammern dort, wo die jeweilige Druckseite beginnt. Die Position kann in Einzelfällen inmitten eines Wortes liegen, wenn der Seitenumbruch in der gedruckten Ausgabe ebenfalls genau an dieser Stelle liegt. Es handelt sich dabei nicht um einen Fehler.

© UVK Verlagsgesellschaft mbH, Konstanz und München 2014

Einband: Susanne Fuellhaas, Konstanz

Einbandfoto: Istockphoto Inc.

Icons: Istockphoto Inc.; Erhan Ergin · Fotolia

Satz: Klose Textmanagement, Berlin

Lektorat: Marianne Waas-Frey, Stuttgart

UVK Verlagsgesellschaft mbH

Schützenstr. 24 · 78462 Konstanz

Tel.: [phone] · Fax: [phone]

www.uvk.de

eBook-Herstellung und Auslieferung: Brockhaus Commission, Kornwestheimwww.brocom.de

[5]Inhalt

Vorwort

1

Texten als strategische Kompetenz

1.1

Texten als Arbeitsfeld

1.2

Texten als Führungsaufgabe

1.3

Texten als Beziehungsarbeit

1.4

Texten als (Stakeholder-)Kommunikation

1.5

Texten als sprachliche Leistung

2

Die fünf Arenen der PR-Kommunikation

2.1

Interne Arena

2.2

Marktarena

2.3

Finanzarena

2.4

Öffentliche Arena

2.5

Mediale Arena

3

Textgestaltung und Textqualität

3.1

Kommunikationssituation

3.2

Texte und Textsorten

3.3

Textmuster

3.4

Textqualität

3.5

Textgestaltung und Message Design

4

Textsorten

4.1

Normen kommunizieren

4.2

Leistungen kommunizieren

4.3

Traditionen kommunizieren

4.4

Mit Mitarbeitern kommunizieren

4.5

Mit Kunden kommunizieren

4.6

Mit der Öffentlichkeit kommunizieren

[6]5

Rhetorische Schreibkompetenz

5.1

Rhetorische Figuren

5.2

Standpunkt

5.3

Aufmerksamkeit

5.4

Motivation

5.5

Verarbeitungskapazität

5.6

Emotionen in Sprache und Text

5.7

Vertrauen, Werte, Wahrheit

5.8

Framing und Priming

5.9

Vagheit

6

Schreiben im Internet

6.1

Internet

6.2

Intranet

6.3

Social Media

Literatur

Index

[7]Vorwort

PR-Texte sind ihrem Wesen nach Elemente eines fortgesetzten Gesprächs und Austauschs zwischen einer Organisation und ihren relevanten Bezugsgruppen. Wer PR-Texte konzipiert und realisiert, benötigt sprach- und textwissenschaftliche Grundlagen, Schreiberfahrungen und Kenntnisse der Texttraditionen des öffentlichen Verkehrs (Politik, Verwaltung, Recht), der Presse und auch und gerade der sog. »schönen« Literatur. Literatur vermittelt Bildung, Bildung erweitert den Horizont. Literatur hat mit Ästhetik zu tun. Ästhetik meint hier die Wahrnehmung des Guten und Schönen.

PR-Texten ist Beziehungskommunikation. Beziehungen gehen dem Erfolg in der Sache logisch voraus. Bevor eine Botschaft akzeptiert wird, muss sie verstanden werden. Verstehen wiederum erfordert Vertrauen. Beziehungskommunikation hat wie jede Form zwischenmenschlicher Kommunikation keinen Anfang und kein Ende. Wer über Textkompetenz verfügt, verfügt auch über Leadership-Kompetenz. Textkompetente und stilsichere Menschen können mit Spannungen kreativ umgehen: mit der Spannung zwischen Schreiberziel und Lesererwartung, Inhalt und Form, Lexikonbedeutung und Textbedeutung, Eigenbild und Fremdbild einer Organisation, Verstand und Gefühl und last but not least der Spannung zwischen Texttraditionen und Textinnovationen.

Wer Texten zum Beruf gemacht hat, weiß von der Komplexität des Schreibens, den Sinnschichten eines Textes und der »Mühsal des Begriffs« (Theodor W. Adorno) ein Lied zu singen. Das Buch soll eine Lücke schließen. Bislang existiert noch kein Titel, der sich systematisch und ausschließlich dem Schreiben von PR-Texten widmet und dies auf textwissenschaftlicher Grundlage tut. Das Buch enthält viele kommentierte Beispiele – diese sind jeweils mit Icons am Seitenrand hervorgehoben.

Unser Mühen hat sich gelohnt, wenn »PR-Texte« die Leserinnen und Leser vertraut machen kann mit den gesetzmäßigen Eigenarten und Möglichkeiten sprachlichen und textlichen Ausdrucks, und wenn es dazu beiträgt, den strategischen Beitrag von Texten für das Erreichen der Ziele einer Organisation und derjenigen ihrer Stakeholder zu verdeutlichen.

Bochum, im Februar 2014

Helmut Ebert

[8][9]Herr Keuner betrachtete ein Gemälde, das einigen Gegenständen eine sehr eigenwillige Form verlieh. Er sagte: »Einigen Künstlern geht es, wenn sie die Welt betrachten, wie vielen Philosophen. Bei der Bemühung um die Form geht der Stoff verloren. Ich arbeitete einmal bei einem Gärtner. Er händigte mir eine Gartenschere aus und hieß mich einen Lorbeerbaum beschneiden. Der Baum stand in einem Topf und wurde zu Festlichkeiten ausgeliehen. Dazu musste er die Form einer Kugel haben. Ich begann sogleich mit dem Abschneiden der wilden Triebe, aber wie sehr ich mich auch mühte, die Kugelform zu erreichen, es wollte mir lange nicht gelingen. Einmal hatte ich auf der einen, einmal auf der andern Seite zuviel weggestutzt. Als es endlich eine Kugel geworden war, war die Kugel sehr klein. Der Gärtner sagte enttäuscht: »Gut, das ist die Kugel, aber wo ist der Lorbeer?«

(Bertolt Brecht, Kalendergeschichte)

[10][11]1

Texten als strategische Kompetenz

1.1

Texten als Arbeitsfeld

PR-Texten ist von »benachbarten« Arbeitsfeldern gut abzugrenzen, auch wenn es in der Praxis Überschneidungsbereiche gibt. Wir erläutern im Folgenden die Unterschiede und Gemeinsamkeiten zwischen PR-Texten, Werbetexten, journalistischem Texten, technischen Texten und Propagandatexten. Das Propagandatexten steht außerhalb dessen, was Menschen verbindet. Propaganda zielt darauf, aus Gründen des Machterwerbs und Machterhalts die Menschen zu trennen und die Entwicklung der Menschlichkeit zu blockieren. Technisches oder genauer »fachbezogenes Texten« (Technical Writing) hat mit der Produktion und Dokumentation von fachbezogenen Texten zu tun. Nicht jeder fachbezogene Text ist ein Fachtext. Viele Texte sind einem breiteren Adressatenkreis nur verständlich zu machen, wenn der Fachsprachlichkeitsgrad reduziert wird. Die Erstellung von Anweisungen, Dokumentationen und populärwissenschaftlichen Texten ist die Hauptaufgabe »fachbezogener Texter«. Journalistische Texte thematisieren alles, von dem angenommen wird, dass es für ein bestimmtes Publikum aktuell und relevant ist, wobei die Nachrichtenselektion auch unter wirtschaftlichem Druck erfolgt, was sich u. a. an Nachrichtenformaten mit weltweiter Verbreitung zeigt. Werbetexten steht im Dienste der Persuasion, d. h. der Überredung, wobei die Mittel der emotionalen Stimulation immer aufwendiger werden und die Inhalte zunehmend auf allgemeinste Gefühle und Bedürfnisse reduziert werden: Wohlfühlen, Sicherheit, Spaß. Der Adressat von Werbetexten ist eine aus der Masse herausdestillierte statistische Größe. PR-Texten hingegen hat Gruppen (Stakeholder) und Menschen zu Adressaten. Organisationsintern haben PR Stabsfunktion und sind hierarchisch eng an die Organisationsleitung angeschlossen. Mit PR-Texten ist die argumentative Hinwendung zu Gruppen verbunden, die für den Erfolg einer Organisation als relevant erachtet werden. Entsprechend arbeiten PR-Textende an dem jeweils angemessenen Grad der Anschlussfähigkeit zwischen einer Organisation und ihren Stakeholdern. Es gilt, sich für das zu interessieren, was die Stakeholder interessiert. Es gilt nach Gemeinsamkeiten auf der Ebene von Werten, Zielen und Interessen zu suchen bzw. solche Gemeinsamkeiten – auch über eine gemeinsame Sprache und Interaktionsgeschichte – herzustellen. PR-Texten erfordert Darstellungskompetenz (Komplexität reduzieren), soziale Kompetenz (Gruppen koalieren) und emotionale Kompetenz (Vertrauen generieren). PR-Texte sind in dem Maße erfolgreich, d. h. verständlich und akzeptabel, in dem sie das Ergebnis von (gemeinsamen) Lernprozessen zwischen einer Organisation und ihren Bezugsgruppen sind. PR-Texte sind immer als Antwort auf eine Situationseinschätzung zu verstehen, mit dem Ziel, die Situation im Sinne der Organisation günstig zu gestalten – und zwar immer den Bezugsgruppen und niemals sie. Gelungene Kommunikation ist rar und kostbar und kann nicht ersetzt werden durch ein Management von Informationsprozessen und Kennzahlen.