Praxishandbuch Multimedia Marketing E-Book

Thomas Urban

• Herausgeber: UVK
• Kategorie: Geisteswissenschaft
• Sprache: Deutsch
• Veröffentlichungsjahr: 2015

Seitenzahl: 482

Beschreibung

Wer erfolgreich kommunizieren oder werben möchte, kann sich heute einer Vielzahl von Medien bedienen darunter Zeitungen und Radio aber auch Filme und Computerspiele. Darüber hinaus bietet das Internet etablierte und innovative Möglichkeiten, die von einfachen Desktop-Anwendungen bis hin zu Apps reichen. Dieses Handbuch skizziert, welche Medienmärkte Unternehmen bei der Konzeption einer Multimedia-Marketing-Strategie erfolgreich nutzen können. Dabei wird ausführlich auf die Besonderheiten der Medienproduktion eingegangen. Es werden die Grundsätze der Gestaltung bei Bild, Grafik, Druck, Animation und Audio ebenso wie die Kalkulation solcher Produktionen sowie die Besonderheiten des Medien-Projektmanagements erläutert. Daran anknüpfend wird die Vermarktung von Medienprodukten skizziert und schließlich auf crossmediale Strategien eingegangen. Zahlreiche Beispiele illustrieren das Buch und erleichtern das Verständnis. Ein Glossar am Ende des Buches hilft dabei, verwendete Fachbegriffe zu verstehen.

Leseprobe

Prof. Dr. Thomas Urban lehrt Multimedia Marketing, forscht an der Fachhochschule Schmalkalden und ist regelmäßig als Gastprofessor an in- und ausländischen Hochschulen tätigt. Diplom-Medienwirt (FH) Andreas Carjell ist Medienprojektmanager und arbeitet als Wissenschaftlicher Mitarbeiter an der Fachhochschule Schmalkalden. Frau RAin Alexandra Rogner ist spezialisiert auf Medien- und IT-Recht. Sie lehrt diese Fachgebiete auch an der FH Schmalkalden, der DHBW Mosbach sowie der Berufsakademie Dresden und ist Referentin zahlreicher Seminare für Unternehmen.

Vorwort

Die Nutzung von Medien ist ein zentraler Bestandteil in unterschiedlichen Bereichen des täglichen Lebens. In modernen Informationsgesellschaften haben Medien einen wesentlichen Einfluss auf die ökonomische und gesellschaftliche Entwicklung eines Landes. Innovationen aus dem Bereich der Informations- und Kommunikationstechnologien führen zu Veränderungen des Mediennutzungsverhaltens der Rezipienten, reduzieren Markteintrittsbarrieren für neue Wettbewerber oder stellen neue Medienformate auf dem Markt bereit.

Mit dem vorliegenden Praxishandbuch richten wir uns an Unternehmer, Marketingverantwortliche, Brandmanager, Selbständige, Studierende und Dozenten die einen breitgefächerten und praxisnahen Einblick in unterschiedliche Themenbereich des Multimedia Marketing erhalten möchten.

Das Kapitel 1 führt in die Thematik ein, indem es den Leser sensibilisiert, wie sich die Medienmärkte entwickelt haben, wie diese seitens der Rezipieten aber auch der Werbewirtschaft genutzt werden und zeigt, wie die Mediennutzung in Unternehmen erfolgt.

Im Kapitel 2 werden die grundlegenden Spezifika der einzelnen Medienmärkte diskutiert. Hierfür wurde eine einheitliche Vorgehensweise gewählt, damit sich die Teilmärkte auf Basis der gewonnen strukturierten Darstellung gut vergleichen lassen. Fallstudien und Beispiele stellen den Bezug zur Praxis her.

Die Produktion von Mediengütern ist aufgrund ihrer Eigenschaften mit branchenspezifischen Charakteristika verbunden. Das Kapitel 3 widmet sich einerseits den Grundsätzen der Gestaltung sowie der Typografie und Schrift aber auch andererseits den Aspekten des Projektmanagements und der Kalkulation.

Die Anforderungen an die Vermarktung von Medienprodukten betrachtet das Kapitel 4. Hierbei werden die vier Instrumente der Produkt-, Preis-, Kommunikations- und Distributionspolitik sowohl für die Rezipienten als auch den Werbemarkt betrachtet.

Das Kapitel 5 führt in die Thematik des Social Media Marketing ein. Neben den unterschiedlichen Social Media Instrumenten zeigt dieses Kapitel auch auf, wie Unternehmen für die erfolgreiche Umsetzung einer Social Media Strategie und deren Monitoring vorgehen sollten.

Im abschließenden Kapitel 6 erfolgt ein Überblick zu dem sehr dynamischen Gebiet des Medienrechts. Die hier diskutierten Inhalte sollen beim Leser ein Problembewusstsein entwickeln, im Bereich Multimedia Marketing die rechtlichen Aspekte im Blick zu behalten und erläutern typische Probelmstellungen.

Eines der wesentlichen Merkmale des Medienmarktes ist seine erhebliche Dynamik und zunehmende Komplexität. Dieser Aspekt wird auch in diesem Buch durch die Einbindung von QR-Codes am Ende eines jeden Kapitels gewürdigt.

Zur Nutzung benötigen Sie ein mobiles Endgerät mit Internetzugang sowie die kostenlose QR-Reader-Software (z. B. www.kaywa.com, www.arctiveprint.org), um auf folgende weiterführende Inhalte des Handbuchs zugreifen zu können:

 Ausgewählte empirische Marktdaten Videos zu ergänzenden Themen Weitere Fallstudien zu den behandelten Themen Aktuelle Rechtssprechungen aus dem Medienmarkt Zusätzliches Dozentenmaterial auf der Buch-Homepage

Im Rahmen der Erstellung dieses Praxishandbuchs erhielten die Herausgeber vielfältige konzeptionelle und inhaltliche Unterstützung. Unser besonderer Dank gilt Frau RA’in Alexandra Rogner, die mit viel Engagement, Professionalität und hohem zeitlichen Einsatz das Kapitel 6 „Medienrecht“ für dieses vorliegenden Fachbuch gestaltet hat. Weiterhin gilt unser Dank dem UVK Verlag und Herrn Rainer Berger für die gute Zusammenarbeit bei der Erstellung des Buches, dessen Drucklegung sowie der weiteren Betreuung der Website zum Praxishandbuch www.praxishandbuch-multimedia.de.

Wir hoffen, dass dieses Fachbuch den Lesern hilft, Medien besser kennen zu lernen und die Komplexität des Medienmarktes zu verstehen. Ihr Interesse soll auch für weiterhin Ansporn und Motivation für uns sein, das Praxishandbuch zu verbessern. Hierfür steht Ihnen auch die Facebook-Seite „Praxishandbuch-Multimedia“ zur Verfügung: www.facebook.com/praxishandbuchmultimedia

Schmalkalden, Mai 2015

Thomas Urban und Andreas M. Carjell

Kontakt: [email protected]

Inhalt

Vorwort

Kapitel 1

Grundlagen des Multimedia Marketing

1.1 Bedeutung und Entwicklung der Medienwirtschaft

1.2 Medienmärkte im Überblick

1.3 Mediennutzung in Unternehmen

1.4 Multimedia Marketing: Sichtweisen und Perspektiven

1.5 Literaturverzeichnis

Kapitel 2

Spezifika der Medienmärkte

2.1 Zeitungen und Zeitschriften

2.1.1 Marktanalyse

2.1.2 Ökonomie und Finanzierung

2.1.3 Psychologie

2.1.4 Führung und Management

2.1.5 Fallstudie

2.2 Buchmarkt

2.2.1 Marktanalyse

2.2.2 Ökonomie und Finanzierung

2.2.3 Psychologie

2.2.4 Führung und Management

2.2.5 Fallstudie

2.3 Film und Kino

2.3.1 Marktanalyse

2.3.2 Ökonomie und Finanzierung

2.3.3 Psychologie

2.3.4 Führung und Management

2.3.5 Fallstudie

2.4 Rundfunk

2.4.1 Marktanalyse

2.4.2 Ökonomie und Finanzierung

2.4.3 Psychologie

2.4.4 Führung und Management

2.4.5 Fallstudie

2.5 Video- und Computerspiele

2.5.1 Marktanalyse

2.5.2 Ökonomie und Finanzierung

2.5.3 Psychologie

2.5.4 Führung und Management

2.5.5 Fallstudie

2.6 Electronic Business

2.6.1 Marktanalyse

2.6.2 Ökonomie und Finanzierung

2.6.3 Psychologische Aspekte

2.6.4 Führung und Management

2.6.5 Fallstudie

2.7 Mobile Business

2.7.1 Marktanalyse

2.7.2 Ökonomie und Finanzierung

2.7.3 Psychologische Aspekte

2.7.4 Führung und Management

2.7.5 Fallstudie

2.8 Literaturverzeichnis

Kapitel 3

Medienproduktion

3.1 Grundsätze der Gestaltung

3.2 Typografie und Schrift

3.2.1 Bild

3.2.2 Grafik

3.2.3 Druck

3.2.4 Animation und Bewegtbild

3.2.5 Audio

3.3 Projektmanagement

3.3.1 Entstehung und Konzeption

3.3.2 Start

3.3.3 Planung

3.3.4 Durchführung

3.3.5 Abschluss

3.3.6 Psychologie

3.4 Kalkulation von Medienproduktionen

3.4.1 Produktion von Zeitungen und Zeitschriften

3.4.2 Produktion von Radiosendungen

3.4.3 Fernsehproduktion

3.4.4 Crossmedia-Produktion

3.5 Literaturverzeichnis

Kapitel 4

Vermarktung von Medienprodukten

4.1 Produktpolitik

4.1.1 Produktpolitik auf dem Rezipientenmarkt

4.1.2 Produktpolitik auf dem Werbemarkt

4.1.3 Markenpolitik

4.2 Preispolitik

4.3 Kommunikationspolitik

4.3.1 Kommunikationspolitik auf dem Rezipientenmarkt

4.3.2 Kommunikationspolitik auf dem Werbemarkt

4.4 Distributionspolitik

4.5 Literaturverzeichnis

Kapitel 5

Social Media Marketing

5.1 Social Media: Ebenen, Ziele und Potentiale

5.2 Social Media Instrumente

5.2.1 Blogs und Corporate Blogs

5.2.2 Microblog

5.2.3 Soziale Netzwerke

5.2.4 Sharingplattformen

5.2.5 Onlineforen

5.3 Social Media Strategie

5.4 Social Media Monitoring

5.4.1 Erfolgsmessung im Unternehmen: Die Balanced Scorecard

5.4.2 Social Media Balanced Scorecard

5.5 Literaturverzeichnis

Kapitel 6

Medienrecht

6.1 Begriff und Definition

6.2 Kurzüberblick über die einzelnen Rechtsgebiete

6.3 Medienproduktion und Recht

6.3.1 Schutz eigener Inhalte

6.3.2 Verwendung fremder Inhalte

6.3.3 Nutzung von Personenfotos

6.4 Vermarktung und Recht

6.4.1 Grundsätze der zulässigen Werbung

6.4.2 Irreführende Werbung

6.4.3 Direktmarketing und unzumutbare Belästigung

6.5 Social Media

6.5.1 Wichtige Pflichtangabe: das Impressum

6.5.2 Grundlagen und Grenzen der Meinungsfreiheit

6.5.3 Haftung für fremde Inhalte?

6.6 Literaturverzeichnis

Glossar

Stichwortverzeichnis

Kapitel 1

Grundlagen des Multimedia Marketing

Die Digitalisierung von Informationen beschleunigt den Informationsfluss. Infor mationen werden immer schneller produziert und konsumiert, wobei die Inhalte verstärkt aus multimedialen sowie interaktiven Elementen bestehen. Für deren Übertragung wird sowohl das „klassische“ als auch „mobile“ Internet genutzt. Die technologischen Entwicklungen der Hard- und Software haben den Onlinezugang erleichtert. So wird das Internet zunehmend für die Informationsgewinnung genutzt und hat bereits das Fernsehen und den Printbereich als Hauptmedium abgelöst.

In modernen Informationsgesellschaften haben Medien heutzutage eine hohe Bedeutung für die ökonomische und gesellschaftliche Entwicklung eines Landes. Zahlreiche Innovationen der Informations- und Kommunikationstechnologien führen zu weiteren Veränderungen des Mediennutzungsverhaltens der Rezipienten (Kunden), vereinfachen den Marktzutritt für neue Wettbewerber und ermöglichen die Bereitstellung sowie Nutzung neuer Medienformate. Dies hat nicht nur Auswirkungen auf technische, kulturelle und soziale Strukturen, sondern auch auf wirtschaftliche Aspekte. Die Rezipienten nutzen in der heutigen Zeit eine Vielzahl von Medien, um die individuellen Informations-, Kommunikations- und Unterhaltungsbedürfnisse zu befriedigen. Insbesondere das Internet ist der Treiber für neue Nutzungsmöglichkeiten der Medien. Interaktive Formate erlauben eine stärkere Einbindung des Rezipienten sowohl in die Nutzung als auch die Erstellung medialer Produkte und können diese somit verstärkt personalisieren. Darüber hinaus hat sich das Internet zu einem etablierten Vertriebskanal für nahezu alle Medienformate entwickelt. Die Nutzung unterschiedlicher Distributionskanäle sowie der Transfer von Kernkompetenzen in verschiedene Mediengattungen sind zu wichtigen Erfolgsfaktoren nicht nur von Medienunternehmen geworden.1

Im ersten Kapitel dieses Buches werden unterschiedliche Aspekte der Medienwirtschaft diskutiert. Zunächst erfolgt im Kapitel 1.1 eine grundlegende Betrachtung der Bedeutung und Entwicklung der Medienwirtschaft in Deutschland. Hierbei werden neben der Veränderung des Mediennutzungsverhaltens und der Reichweite einzelner Medien auch unterschiedliche geschlechts- und altersbezogene Nutzungsverhalten aufgezeigt.

Kapitel 1.2 gibt einen grundlegenden Überblick zu den einzelnen Medienmärkten sowie den Besonderheiten für die werbetreibende Wirtschaft und die jeweiligen Rezipienten. Weiterhin erfolgt eine Diskussion hinsichtlich der unterschiedlichen Wettbewerbsdimensionen auf den Medienmärkten, der spezifischen Eigenschaften von Medienprodukten sowie den Konvergenzentwicklungen im Informations- und Kommunikationsbereich, welche zu erheblichen Veränderungen der Wettbewerbsbedingungen für Medienunternehmen führen.

Die auf dem Markt zur Verfügung stehenden Medieninstrumente setzen Unternehmen nicht nur für die Kommunikation mit ihren geschäftlichen und/oder privaten Kunden ein, sondern auch unternehmensintern im Rahmen der Mitarbeiterkommunikation. Diesen Aspekt betrachtet das Kapitel 1.3. Hierzu werden zunächst die unterschiedlichen Richtungen für den Austausch von Informationen und Interaktionen in Form der Aufwärts-, Abwärts- und Seitwärtskommunikation erörtert, um anschließend einzelne Medieninstrumente zu diskutieren.

Eine Betrachtung des Multimedia Marketing aus der technologischen, psychologischen und wirtschaftswissenschaftlichen Perspektive erfolgt im Kapitel 1.4. Hierbei wird die ganze Bandbreite dargestellt, die im Rahmen von Multimedia Marketing zum Tragen kommt. Die Definition der beiden Begriffe „Medien“ und „Multimedia Marketing“ rundet das erste Kapitel dieses Buches ab.

1.1 Bedeutung und Entwicklung der Medienwirtschaft

Der wachsende materielle Wohlstand in Deutschland in den 1950er und 1960er Jahren führte in allen Gesellschaftsschichten zu einer grundlegenden Veränderung im Verhältnis von Arbeitszeit und Freizeit. Gleichzeitig kam es zu einer Verlängerung der Zeitspanne zwischen Kindheit und Erwachsenalter mit Berufstätigkeit sowie Eheschließung. Die gewonnene Freizeit nutzten die Jugendlichen zunehmend zur Realisierung eigener Vorstellungen. So verabschiedeten sich die neu herausbildenden Jugendgruppen von erzieherischen und im tradierten Sinn gestalteten Wertevorstellungen. Dieser Prozess intendiert Fragen nach dem Stil und nach sozialemotionalen Austauschbeziehungen mit Gleichaltrigen. Die neuen Kommunikationsstrukturen ließen den verbalen und nonverbalen Austausch zwischen Gleichaltrigen zu einem immer wichtiger werdenden Teil eigener sozialer Erfahrungen sowie der Ausbildung der jeweiligen Identität werden.

Insgesamt wurde die Mediennutzung im letzten Drittel des 20. Jahrhunderts durch eine Reihe markanter demographischer und soziokultureller Veränderungen nachhaltig beeinflusst. Zu den Wichtigsten zählte hierbei die deutliche Zunahme des individuellen Freizeitbudgets, welches auch sukzessiven Freiraum für den Medienkonsum schaffte.2

Medium

1970

1974

1980

1985

1990

1995

2000

2005

2010

Fernsehen

113

125

125

121

135

158

185

220

220

Hörfunk

73

113

135

154

170

162

206

221

187

Tageszeitung

35

38

38

33

28

30

30

28

23

Internet

–

–

–

–

–

–

13

44

83

CD/LP/MC/MP3

–

–

15

14

14

14

36

45

35

Bücher

–

–

22

17

18

15

18

25

22

Zeitschriften

–

–

11

10

11

11

10

12

6

Video/DVD

–

–

–

2

4

3

4

5

5

Tab. 1.1: Nutzungsdauer der Medien in Min./Tag3

Der Prozess einer sozialen und intellektuellen Neuorientierung vollzog sich über einen längeren Zeitraum und beeinflusste wesentlich die medialen Angebote der Anbieter und deren Nachfrage durch die Rezipienten. So prägten zum Teil noch bis in die 1990er Jahre Überzeugungen von der Höherwertigkeit überlieferter Kultur- und Kunstangebote gegenüber der Unterhaltung die Auffassungen und das Angebot der Inhaltebereitsteller. Im eklatanten Widerspruch hierzu bestimmte jedoch die über das Fernsehprogramm verbreitete Unterhaltung schon in den 1960er Jahren zunehmend das Alltagsverhalten. Nach der Installierung der Serviceprogramme im Hörfunk zu Beginn der 1970er Jahre dominierte auch das unterhaltende Angebot immer stärker die Mediennutzung.

Mit der Einführung des dualen Rundfunks 1984 in Deutschland4 entwickelten sich besonders das private Fernsehen und der Hörfunk zu professionellen Dienstleistern, welche sich inhaltlich und zeitlich an den Bedürfnissen der Rezipienten orientierten. Diese Entwicklungen führten jedoch noch nicht zu einer individuelleren Nutzung bei den audiovisuellen Medien, sondern zunächst zu einer verstärkten Fragmentierung des Publikums. Dies zeigte sich vor allem in den 1990er Jahren entstandenen Spartenkanälen im Nachrichten- oder Musikbereich. Die Dominanz von Hörfunk und das Fernsehen in der individuellen Mediennutzung wirkten sich auf die Rezeption anderer Medien unterschiedlich aus.5

Medium

1970

1974

1980

1985

1990

1995

2000

2005

2010

Fernsehen

72

78

77

72

81

83

85

89

86

Hörfunk

67

70

69

76

79

75

85

84

79

Tageszeitung

70

73

76

73

71

65

54

51

44

Internet

–

–

–

–

–

–

10

28

43

CD/LP/MC/MP3

–

–

18

16

15

16

21

28

25

Bücher

–

–

22

21

20

21

18

23

21

Zeitschriften

–

–

22

20

19

22

16

17

11

Video/DVD

–

–

–

3

4

4

5

4

4

Tab. 1.2: Reichweite der Medien in Prozent6

Bis zum Beginn der 1980er Jahre bestand der deutsche Medienmarkt aus dem öffentlich-rechtlichen Rundfunk, dem Printmedium Tageszeitung, Zeitschriften, Buch, Kino und den Tonträgern in Form von Vinylplatten und Musikkassetten. Allerdings verdrängte die Compact Disk (CD) die Vinylplatten zunächst langsam und dann immer stärker. Diesen Wechsel in den Tonträgern leitete im Konsumbereich die Digitalisierung medialer Inhalte ein. Parallel begann Mitte der 1980er Jahre die Herausbildung des dualen Rundfunksystems. Mit Hilfe von Kabel- bzw. Satellitenanschlüssen wurden die Voraussetzungen für eine Vervielfachung des audiovisuellen Programmangebots geschaffen. In der 1990er Jahren hielten schließlich PCs und elektronische Spielgeräte verstärkt Einzug bei den privaten Konsumenten. Allerdings nutzten im gesamten Jahrzehnt vor allem die Jüngeren den PC, auch wenn sich gegen Ende der 1990er Jahren vermehrt die Älteren dem neuen Medium zuwandten und somit die Relation zwischen den Alterskohorten in Bezug auf den Computerbesitz veränderten.7

Innerhalb der beginnenden Digitalisierung kamen zahlreiche weitere Geräte auf den Markt wie u. a. DVD-Player, MP3-Player und DAT-Recorder. Die verstärkte Geräteausstattung der Haushalte führte bis zum Jahr 2000 nicht oder nur geringfügig zu Substitutionseffekten im Medienkonsum. Der bestimmende Trend aufgrund der Diversifizierung der Geräte war ein erheblicher Anstieg der Medien nutzung. So stieg die tägliche Nutzungsdauer der Medien von 346 Minuten pro Tag im Jahr 1980 auf 404 Minuten im Jahr 1995 und auf durchschnittlich 502 Minuten je Bundesbürger im Jahr 2000.

Abb. 1.1: Anteil der privaten Haushalte in Deutschland mit einem Computer im Zeitraum 1998 bis 20128

Medium

1980

1985

1990

1995

2000

Fernsehen

125

121

135

158

185

Hörfunk

135

154

170

150

181

Tageszeitung

38

33

28

30

30

Zeitschriften

11

10

11

11

10

Bücher

22

17

18

15

18

CDs/Schallplatten/MCs

15

14

14

13

36

Videokassetten

–

2

4

3

4

Internet

–

–

–

–

13

Tab. 1.3: Nutzungsdauer der Medien in Min./Tag9

Innerhalb der 1990er Jahre zeichneten sich mit dem Übergang zum Informationszeitalter auf der Ebene der Telekommunikation grundsätzliche Veränderungen ab. Diese hatten vor allem nach der Jahrtausendwende für die weitere Medienentwicklung eine entscheidende Bedeutung. So entwickelte sich einerseits das Internet als neue Kommunikationsplattform und andererseits begann sich der Mobilfunk als (neue) mobile Daten- und Kommunikationsinfrastruktur auf dem Markt zu etablieren. Zu Beginn der 1990er Jahre war das Telefon das weltweit am stärksten etablierte Medium. Jedoch stiegen die Telefonkanäle im Jahr 1998 auf 46,53 Millionen, 1999 auf 48,21 Millionen und im Jahr 2000 betrugen diese in Deutschland 50,22 Millionen. Der Grund für das rapide Wachstum lag in dem engen Zusammenhang zwischen Mobilnetz, Internet und Festnetzanschluss. Der Internetzugang setzte zunächst die Verfügbarkeit eines konventionellen Telefonanschlusses voraus. Das Mobiltelefon benötigt eine relative Dichte an speziellen Funknetzen. Somit war die expansive Ausbreitung von Internet und Mobilfunk an zeitgleiche, verstärkte Investitionen in die Telefonnetze gebunden.10

Das Internet hat seit dem Jahr 2000 einen raschen Bedeutungszuwachs erlebt. Im Zeitraum zwischen den Jahren 2000 und 2005 hat sich die Nutzungszeit um über 300 % auf 58 Minuten täglich erhöht und wird im Jahr 2015 auf prognostizierte 148 Minuten ansteigen. Wie in der nachfolgenden Abbildung ersichtlich, weisen nur das Fernsehen und die Tonträger zwischen 2000 und 2015 eine Konstanz in der Nutzung auf, hingegen die Printmedien und der Hörfunk eine negative Tendenz. Grundsätzlich ist für die Zukunft eine moderat steigende Mediennutzung zu erwarten (vgl. Abb. 1.2).11

Die Vernetzung von Computersystemen lässt neue Freiheitsgrade der elektronischen Kommunikation zu. Durch die weltweite Verbindung digitaler Daten und Informationswege im Rahmen der Informationsrevolution kommt es zu veränderten Kommunikationsformen, zur Auflösung von Marktgrenzen und einem Voranschreiten der Globalisierung. Individuelle Informationen lassen sich ohne räumliche Beschränkungen fast unendlich schnell innerhalb der elektronischen Datennetze übertragen.

Besonders für die jüngere Generation gilt das weltweite Datennetz „Internet“ als das zentrale und wichtigste Informations- sowie Unterhaltungsmedium. In Tabelle 1.4 ist die Entwicklung der Internetnutzung in Deutschland dargestellt. Wie zu erkennen ist, steigt die Internetverbreitung in Deutschland nur noch moderat. Die nur noch geringen Zuwachsraten bedeuten nicht, dass nahezu alle Bevölkerungssegmente ausgeschöpft sind. Dies trifft lediglich auf die bis 60-Jährigen zu. Hier sind inzwischen neun von zehn im Netz aktiv. Bei den ab 60-Jährigen stiegt von 2013 zu 2014 die Internetverbreitung um 6 % – von 42,9 % auf 45,4 %. Die größten Zuwächse stammen aus der Dekade „60 bis 69 Jahre“. In diesem Alterssegment erhöhte sich der Anteil der Onliner von 59,4 auf 65,1 %. Bei einer Hochrechnung der Internet-Zuwachsraten wird bis zum Jahr 2018 die Internetverbreitung in Deutschland auf rd. 85 % anwachsen.13

Abb. 1.2: Entwicklung der Mediennutzungszeit12

alle Angaben in %

2003

2006

2009

2012

2013

2014

Nutzer gesamt

53,5

59,5

67,1

75,9

77,2

79,1

Männer

62,6

67,3

74,5

81,5

83,5

83,7

Frauen

45,2

52,4

60,1

70,5

71,1

74,6

14- bis 19-Jährige

92,1

97,3

97,5

100,0

100,0

100,0

20- bis 29-Jährige

81,9

87,3

95,2

98,6

97,5

99,4

30- bis 39-Jährige

73,1

80,6

89,4

97,6

95,5

97,4

40- bis 49-Jährige

67,4

72,0

80,2

89,4

88,9

93,9

50- bis 59-Jährige

48,8

60,0

67,4

76,8

82,7

82,1

60-Jährige u. älter

13,3

20,3

27,1

39,2

42,9

45,4

in Ausbildung

91,6

98,6

98,0

100,0

100,0

100,0

berufstätig

69,6

74,0

82,3

90,7

89,6

92,8

Rentner; nicht berufstätig

21,3

28,3

34,7

44,7

50,2

51,3

Tab. 1.4: Internetnutzer in Deutschland 2003 bis 201414

Die weiter steigende Internetnutzung in den nächsten Jahren ist unter anderem darauf zurückzuführen, dass im Rahmen der Konvergenz unterschiedliche Medienprodukte zunehmend über das Internet vertrieben werden. Dies bedeutet insbesondere für die Medien Print und Radio in Zukunft eine noch stärke Distribution über das Internet. Aber auch das klassische Fernsehen erlangt durch das Internet Veränderungen. Aufgrund der Rückkanalfähigkeit des Internets können über dieses Medium verteilte TV-Programme um interaktive Funktionen ergänzt werden. Dies ermöglicht eine wesentlich attraktivere Programmgestaltung als beim klassischen TV.15 So hatte im Jahr 2014 bereits jeder dritte

Onliner ein internetfähiges Fernsehgerät (2013: rd. 29 %). Genutzt wurde diese Möglichkeit allerdings nur von 18 % (2013: 12 %).16

alle Angaben in %

Gesamt

Frauen

Männer

14 – 29 J.

30 – 49 J.

50 – 69 J.

ab 70 J.

Computer bzw. Laptop

95

93

96

95

95

94

94

Computer bzw. PC

59

51

66

60

55

63

61

über Laptop

69

72

67

74

72

65

58

Smartphone

57

55

59

81

64

36

12

„normales“ Handy

5

7

4

5

5

7

5

Spielekonsole

13

8

18

27

12

4

4

MP3-PLayer

6

5

6

9

5

4

3

Fernseher

18

15

20

22

16

16

16

Tablet-PC

28

29

28

29

37

20

13

E-Book-Reader

6

6

6

5

8

5

7

Ø -Geräteanzahl

2,8

2,7

3,0

3,5

2,9

2,3

1,9

Tab. 1.5: Genutzter Internetzugang 2014 nach Geschlecht und Alter17

Die Ausweitung des Internets ist nicht nur auf die Nutzung von Desktopanwendungen zurückzuführen, sondern auch auf mobile Endgeräte und die zunehmende Bedeutung der Unterwegskommunikation. Personen, die mobile Endgeräte verwenden, sind häufiger und länger im Netz als Personen, die das Internet über Smartphones, Tablets, MP3-Player oder E-Book-Reader nicht nutzen. War bis zum Jahr 2008 der stationäre PC das Mittel der Wahl für den Internetzugang (85 %), nutzen diesen Zugang im Jahr 2014 nur noch 59 % (2013: 67 %). Im Gegenzug gewinnen Laptop, Tablet-PC und Smartphone immer stärker an Zuspruch. Rund 69 % der deutschen Onliner sind im Jahr 2014 über einen Laptop ins Netz gegangen (2008: 40 %). Der Anteil derjenigen, die dafür ihr Smartphone nutzen, stieg von 4 % im Jahr 2008 auf 57 % im Jahr 2014 (2013: 45 %) an.18

Parallel zur zunehmenden Konvergenz der Endgeräte zeichnet sich auf der Nutzerseite eine Spezialisierung ab. Je nach Nutzungsabsicht und Nutzungssituation kommen unterschiedliche mobile Endgeräte zum Einsatz: um sich unterwegs zu informieren und zu kommunizieren das Smartphone, der Tablet-PC zu Hause oder als Second Screen19 beim Fernsehen. Die Beliebtheit mobiler Endgeräte und der Wunsch der Konsumenten nach „Überall-Internet“ werden weiter ansteigen, was auch zur Folge haben wird, dass der herkömmliche stationäre PC mehr und mehr von seiner einst zentralen Bedeutung verliert.

Für die Anbieter medialer Inhalte bedeutet dies, dass die unterschiedlichen Anforderungen der Endgeräte durch responsive Webdesigns20 berücksichtigt werden müssen, da Erscheinungsbild und Funktionalität der jeweiligen Angebote von den genutzten Endgeräten abhängig sind.

1.2 Medienmärkte im Überblick

Medienmärkte weisen Besonderheiten auf, welche sie von anderen Marktsektoren unterscheiden. Die spezifische Besonderheit von Unternehmen, die auf Medienmärkten interagieren, besteht darin, dass sie ihre Leistungen auf zwei Absatzmärkten gleichzeitig anbieten. Einerseits werden Leistungsbündel aus Information sowie Unterhaltung (Content) und andererseits für werbliche Zwecke erstellt. Diese beiden Teilleistungen verfolgen unterschiedliche Zielsetzungen:21

Rezipienten

, als direkte Konsumenten von Medienprodukten, ziehen einen Nutzen aus dem Informations-, Bildungs- und Unterhaltungswert des angebotenen Produktes.

Die

werbetreibende Wirtschaft

generiert einen Nutzen aus der durch das Medienprodukt generierten Konsumentenaufmerksamkeit und nutzt diese für die Vermittlung von Werbebotschaften.

Auf dem Rezipientenmarkt dienen informationsorientierte Medienprodukte den Nachfragern neben der reinen Aufnahme der angebotenen Informationen auch der Meinungsbildung. Sie helfen dem Rezipienten, Entscheidungen in privaten oder beruflichen Bereichen zu treffen. Im Unterhaltungsbereich dient die Nutzung der Medien meist vor allem der Entspannung und Entschleunigung im Alltag. Ferner bieten speziell die unterhaltungsorientierten Angebote der Medienindustrie Gesprächsstoff für die Kommunikation mit Freunden und Bekannten.

In der nachfolgenden Abbildung ist ersichtlich, dass sich die Absatzmärkte auf der Konsumentenseite vor allem durch die Art und Weise, wie die Rezipienten den Medieninhalt aufnehmen, z. B. als Leser, Zuschauer, Hörer oder User, unterscheiden. Die Medienunternehmen erstellen hierbei den Content, der in den angebotenen Produkten enthalten ist, in der Regel nicht vollständig in Eigenproduktion. Sowohl im Informations- als auch im Unterhaltungsbereich sind daher auch die Beschaffungsmärkte für die Inhalte von Bedeutung. Dabei variiert die Relevanz der Beschaffungsmärkte, da der Anteil des eigenproduzierten Content sowohl in Abhängigkeit von der jeweiligen Branche als auch branchenintern unterschiedliche Ausmaße annimmt. Des Weiteren stellen die Beschaffungsmärkte für die Inhalte auch teilweise Absatzmärkte für die Medienunternehmen dar. So können diese bspw. die kompletten Rechte an einem Ereignis kaufen und in Form von Zweitverwertungsrechten wieder weiterverkaufen. Darüber hinaus besteht die Möglichkeit, eigene Produktionen weiterzuverwerten.

Abb. 1.3: Abgrenzung der Medienmärkte22

Abb. 1.4: Einstellungen der Deutschen zu Werbung von 2009 bis 2012 23

Für die werbetreibende Wirtschaft besteht das Problem, die jeweiligen Werbebotschaften zu den potentiellen Kunden zu distribuieren, wobei eine besondere Schwierigkeit darin besteht, dass sich die zu erreichende Zielgruppe die Werbeinhalte und Produktinformationen i. d. R. nicht aus eigenem Antrieb beschafft. Im Gegenteil, die Werbung wird von einigen Konsumenten sogar als überflüssig, lästig oder störend empfunden.24 Wie in Abbildung 1.4 ersichtlich ist, haben die

Deutschen eine zunehmend positive Einstellung zur Werbung.

Medienunternehmen bieten daher eine wichtige Dienstleistung an, indem sie die Werbebotschaften an redaktionelle Inhalte koppeln. Für die Werbetreibenden ergeben sich im Rahmen von Massenmedien, die im Wesentlichen als Werbeträger zu charakterisieren sind, die folgenden drei wichtige Nutzeffekte:25

Verbreitung:

Medienunternehmen nehmen die Distribution der Werbebotschaften an die Zielgruppen vor und koordinieren diese bspw. durch den Verkauf von Zeitschriften über den Einzelhandel oder in Form von Werbespots im Fernsehen. Die für die Distribution notwendige technische und logistische Infrastruktur muss von den werbetreibenden Unternehmen daher nicht selbst aufgebaut werden.

Erhöhung der Wirkungswahrscheinlichkeit:

Wenn Werbung von den potentiellen Kunden ungern rezipiert wird, ist es wichtig, ein geeignetes Umfeld für die Einbettung der Werbeinhalte zu finden. Die redaktionellen Inhalte von Medienprodukten bieten ein solches Werbeumfeld, um so die Aufmerksamkeit der Zielgruppe(n) zu erreichen.

Produktion:

In einigen Sektoren übernehmen die Medienunternehmen auch Teile der Werbemittelproduktion, wie bspw. den Druck von Anzeigen in Printmedien.

Generell streben werbetreibende Unternehmen an, die Werbebotschaften so genau wie möglich an die avisierte(n) Zielgruppe(n) weiterzugeben. Hierbei verfolgen sie zwei Ziele:

Minimierung von Streuverlusten:

Streuverluste entstehen, wenn Werbung innerhalb eines medialen Produktes platziert wird, dieses die Werbezielgruppe jedoch gar nicht erreicht.

Maximierung der Zielgruppenabdeckung:

Ist erfüllt, wenn die Werbung alle Personen einer definierten Zielgruppe mit Hilfe von Werbeträgern erreicht.

Eine entscheidende Rolle spielt daher die inhaltliche Ausgestaltung der Werbebotschaft. Wenn es bspw. einer Zeitschrift gelingt, einen für bestimmte Unternehmen attraktiven Leserkreis zu etablieren, so kann sich das mediale Produkt auch als hochwertiger Werbeträger im Werbemarkt positionieren. Eine in absoluten Zahlen gemessene große Reichweite wäre in diesem Fall nicht mehr entscheidend. In der nachfolgenden Tabelle sind typische Kennzahlen für unterschiedliche Medienprodukte dargestellt.

Mediales Produkt

Kennzahl

Definition

verkaufte Auflage

Anzahl der an den Endverbraucher abgesetzten Exemplare einer Ausgabe aus Verkauf und Abonnement

Zeitungen/Zeitschriften

Reichweite

Anzahl der Leser einer Zeitung oder Zeitschrift (im Allgemeinen deutlich höher als die verkaufte Auflage)

Verbreitung

relative oder absolute Absatzmenge in verschiedenen geografischen Regionen

Reichweite

Anzahl der Zuschauer, die in einem bestimmten Zeitintervall erreicht werden

Rundfunk

Einschaltquote

Anteil an der gesamten Zuschaueranzahl in einem bestimmten Zeitintervall

Visits

zusammenhängende Seitenabrufe einer Website durch einen einzelnen Benutzer

Internet

PageImpressions

Anzahl der Abrufe einer Website durch einen Benutzer

AdClicks

Anzahl der angeklickten Werbebanner

Click-Through-Rate

AdClicks/PageImpressions

Tab. 1.6: Typische Mediakennzahlen im Überblick26

Basierend auf der bisherigen Diskussion sind die drei Teilmärkte (Werbe-, Inhaltebeschaffungs- und Rezipientenmarkt) in der nachfolgenden Abbildung zusammenfassend dargestellt. Dabei ist ersichtlich, dass zwischen den Märkten starke Interdependenzen bestehen, wobei diese jedoch eine unterschiedliche Intensität haben. So ist eine starke Beziehung zwischen dem Inhaltebeschaffungs- und Rezipientenmarkt vorhanden, da die Attraktivität der Inhalte den Nachfragerfolg bei den Rezipienten maßgeblich beeinflusst. Eine Analogie ist auch zwischen dem Werbe- und Rezipientenmarkt zu sehen, da der Werbeerfolg die jeweiligen Werbeeinnahmen mitbestimmt. Vor allem in den Bereichen, in denen die Inhaltebeschaffung – wie bspw. der Kauf von Sendelizenzen im Sportbereich für TV-Übertragungen – mit hohen Investitionen verbunden ist, sind die erzielbaren Werbeeinnahmen eine wichtige Bestimmungsgröße (a) für die Investitionshöhe in diesem Bereich und (b) für die Attraktivität der Inhalte.27

Abb. 1.5: Interdependenzen zwischen den Medienmärkten28

Zwischen den auf den jeweiligen Medienmärkten (vgl. Abb. 1.3) vertretenen Unternehmen kann Wettbewerb in den nachfolgenden vier Dimensionen auftreten.

Wettbewerbsdimension

Ausprägung

ökonomischer vs. publizistischer Wettbewerb

 Der ökonomische Wettbewerb wird anhand monetärer Erfolgskennzahlen wie Gewinn, Marktanteil, Absatz- oder Umsatzzahlen ausgedrückt.

 Der publizistische Wettbewerb unterliegt qualitativen Erfolgsmaßstäben, wie der Aktualität der Informationen, Meinungsvielfalt oder der Ausgewogenheit in der Berichterstattung.

Multimediawettbewerb

 Durchführung einer teilmarktspezifischen Betrachtung des Wettbewerbs (Rezipienten-, Werbe- und Beschaffungsmärkte).

 Wettbewerb auf dem Rezipientenmarkt ist der wichtigste, da hier einerseits ein bedeutender Teil der Erlöse erzielt wird und andererseits der entsprechende Erfolg einen hohen Einfluss auf das Ergebnis im Werbemarkt hat.

inter- vs. intramediärer Wettbewerb

 Der intermediäre Wettbewerb bezeichnet den Wettbewerb von Mediengattungen untereinander, wie bspw. zwischen Print- und TV-Produkten.

 Die jeweilige Wettbewerbsintensität hängt von der Substituierbarkeit der Medien ab.

 Der intramediäre Wettbewerb bezieht sich auf die Konkurrenz von unterschiedlichen Medienkategorien auf allen relevanten Märkten (Frankfurter Allgemeine Zeitung vs. Süddeutsche Zeitung oder RTL vs. ProSieben).

Nachfragekomponenten- wettbewerb

 Dieser ist für die Konsumentenmärkte von Relevanz.

 Auf den Konsumentenmärkten besteht ein Wettbewerb um die Ausgaben für den Kauf von Medienprodukten, um das Zeitbudget der Zuschauer sowie um die Aufmerksamkeit der Rezipienten.

 Beachtung der Opportunitätskosten der Rezipienten.

Tab. 1.7: Unternehmenswettbewerb auf Medienmärkten29

Des Weiteren bieten Medienunternehmen Produkte an, die einerseits einen komplexen und für unterschiedliche Zielgruppen nutzenstiftenden Charakter haben, die aber andererseits von ganz spezifischen Eigenschaften gekennzeichnet sind, die Einfluss auf die jeweilige Vermarktung und Produktion haben und nachfolgend erläutert sind.30

Dualer Charakter von Medienprodukten

Die angebotenen Produkte von Medienunternehmen lassen sich in zwei Teile zerlegen: Zum einen sind dies die eigentlichen Inhalte und zum anderen das zur Übertragung erforderliche Medium. Erst beide Teile zusammen ergeben ein vollständiges Medienprodukt. Durch die Digitalisierung lassen sich Inhalte und Medium leicht voneinander trennen und eröffnen die Möglichkeit, Inhalte effizient in anderen Medien zu verwerten.

Medienprodukte sind Verbundprodukte

Medienerlöse werden i. d. R. aus Verkaufs- und Werbeeinnahmen generiert. Bei der Erstellung eines Medienproduktes müssen die Anforderungen der Rezipienten und der Werbekunden vom Management gleichermaßen berücksichtigt werden, um den langfristigen Markterfolg sicherzustellen. Ausnahmen bilden nur Bücher oder Pay-TV, da mit diesen Produkten i. d. R. keine Werbebotschaften verbunden sind.

Medienprodukte als (de)meritorische Güter

Meritorische Güter sind dadurch gekennzeichnet, dass diese zu gering nachgefragt werden, wenn als Maßstab ein gesellschaftlich wünschenswerter Versorgungsgrad herangezogen wird, welcher von staatlichen Entscheidungsträgern festgelegt wird. Die Nachfrage muss durch Subventionen oder Konsumzwang korrigiert werden. Ein Beispiel dafür ist die reduzierte Umsatzsteuer auf Printprodukte, welche ähnlich einer Subvention wirkt. Allerdings gibt es auch Meinungen, dass einige Medienprodukte auch demeritorischen Charakter haben. Dies ist dann der Fall, wenn Medienprodukte in größerem Umfang konsumiert werden, als dies gesellschaftlich wünschenswert wäre. Hierzu zählt bspw. die häufige Ausstrahlung von Sendungen mit Darstellung von Gewalt.

Erfahrungsgutcharakter von Medienprodukten

Erfahrungsgüter sind jene Güter, deren Qualität vom Konsumenten vor dem Konsum (ex-ante) nicht beurteilt werden kann, sondern sich erst während der Nutzung offenbart. So lässt sich der Wert einer Nachrichtensendung erst dann beurteilen, wenn sich diese vollständig angesehen wurde. Diese ex-ante Bewertung führt zu Problemen, die unter dem Begriff Informationsparadoxon zusammengefasst werden. Das Informationsparadoxon beschreibt im Kern die Schwierigkeit, Informationen gegen ein Entgelt an den Nachfrager zu verkaufen. So haben auf der einen Seite die Nachfrager bei Unkenntnis der Information und somit auch des jeweiligen wirtschaftlichen Nutzens aber auch bei Kenntnis der Information und deren Nutzen eine geringe Zahlungsbereitschaft.

Medienprodukte als öffentliche Güter

Öffentliche Güter haben die Merkmale der Nichtausschließbarkeit vom Konsum und die Nichtrivalität im Konsum. Die Nichtausschließbarkeit liegt dann vor, wenn es dem Anbieter eines Produktes nicht möglich ist, bestimmte Nutzer vom Konsum auszuschließen. So ist es dem öffentlichen Rundfunk kaum möglich, den Empfang der Sendungen durch Haushalte zu verhindern, die keinen Rundfunkbeitrag entrichtet haben. Bei der Nichtrivalität ist zu unterscheiden, ob die Betrachtung den Content oder auch das Trägermedium umfasst. Für den Content ist die Eigenschaft der Nichtrivalität zutreffend, da sich Informationen durch den Konsum nicht abnutzen. Differenzierter ist die im Bereich des Trägermediums zu sehen. So kann sich bspw. beim Video-Streaming im Internet die Zahl der gleichzeitigen Zugriffe negativ auf das Reaktionsverhalten des betroffenen Servers auswirken, sodass die technische Bereitstellung nicht in der erwarteten Qualität erfolgt.

Medienprodukte als Dienstleistungen

Medienprodukte stellen eine Mischung aus Dienstleistung und Sachgut dar. Die konstitutiven Eigenschaften einer immateriellen Dienstleistung erfüllen Medienprodukte zum Zeitpunkt der Produktion. So werden für die Aufführung eines Musikstückes Stimmen und Klänge benötigt, welche erst im Moment der Leistungserstellung entstehen. Die mitwirkenden Musiker und Instrumente sind die sachlichen und personellen Ressourcen, die zur Erstellung der Dienstleistung Musik notwendig sind. Da für die meisten Medienprodukte eine Speicherung auf einem Trägermedium notwendig ist, um das Produkt dem Kunden zugänglich zu machen, werden Medien auch als veredelte Dienstleistungen bezeichnet, die teilweise Sachgut- und teilweise Dienstleistungscharakter aufweisen.

Medienprodukte als Netzeffektgüter

Bei einigen Medienprodukten zeigt sich die Besonderheit, dass ihr Wert nicht durch Knappheit des Gutes steigt, sondern auf Masse beruht und für Konsumenten in dem Maße steigt, wie die jeweilige Verbreitung des Produktes zunimmt. Klassische Beispiele finden sich bei kommunikationsorientierten Produkten wie dem Smartphone. Der Wert dieses mobilen Endgerätes für einen Nutzer hängt von der Anzahl der insgesamt genutzten Smartphones ab. Der Effekt, der auf dem durch die Verbreitung eines Produktes entstehenden Konsumenten-„Netz“ beruht, wird als Netzeffekt bezeichnet, welcher direkter oder indirekter Natur sein kann. Bei einem indirekten Netzeffekt entsteht der Nutzen für den Konsumenten, direkt durch die Verbreitung eines Gerätes oder auch Medienproduktes (z. B. Internet-Chat, Social Community) auf dem Markt. Indirekte Netzeffekte sind für Systemprodukte charakteristisch, bei denen der Nutzen eines Produktes für den Konsumenten indirekt durch die Verbreitung von Komplementärprodukten bestimmt wird. So erhöht sich bspw. der Nutzen eines Smartphones, je mehr Apps für das installierte Betriebssystem zur Verfügung stehen.

Starke Fixkostendegression

Medienprodukte besitzen eine spezifische Kostenstruktur, die sich deutlich von denen anderer Industrien unterscheidet.31 Sie weisen einen besonders hohen Anteil fixer Kosten an den Gesamtkosten auf. Durch den hohen Fixkostenanteil tritt bei der Produktion in Medienunternehmen einerseits eine starke Degression der Bündel- und Herstellungskosten sowie andererseits in besonders hohem Maße bei digitalen Medien eine starke Degression in der Distribution auf. Das Produkt der ersten beiden Stufen der Wertschöpfung der Medienindustrie (Erzeugen und Bündeln) wird als First-Product-Copy des Medienproduktes bezeichnet und dient als Vorlage für die später am Markt distribuierten Einheiten. Auf diese erste Kopie entfällt ein Großteil der Gesamtkosten, während für die Erzeugung von weiteren Kopien und die darauf folgende Distribution vergleichsweise geringe Kosten anfallen.

Die Situation auf den deutschen Medienmärkten ist durch strukturelle Veränderungen gekennzeichnet. Zum einen erfährt das Wettbewerbsumfeld der klassischen Medienunternehmen tiefgreifende Veränderungen, da neue Marktteilnehmer aus der Computer- oder Telekommunikationsbranche in die Medien märkte eintreten. Zum anderen wird aber auch die Abgrenzung der einzelnen Märkteuntereinander schwieriger, da die Grenzen zwischen den Medien-, Computer- und Telekommunikationsprodukten fließend werden.

Die Ursache für diese Veränderungen ist in der zunehmenden Konvergenz zwischen den Bereichen Medien, Informationstechnologie und Telekommunikation zu sehen. Diese Konvergenz im Informations- und Kommunikationsbereich bezeichnet in Kürze Folgendes:32

die Annäherung der zugrunde liegenden Technologien,

die Zusammenführung einzelner Wertschöpfungsbereiche aus der Telekommunikation-, der Medien- und der Informationstechnologiebranche sowie

das Zusammenwachsen der Märkte insgesamt.

Als Treiber der Konvergenzentwicklung können die in der nachfolgenden Abbildung dargestellten drei Sachverhalte angeführt werden:33

Digitalisierung:

Diese eröffnet neue Darstellungs-, Speicherungs- und Distributionsmöglichkeiten für Medienprodukte. Die Digitalisierung bildet die technologische Basis der Konvergenz. Gleichzeitig hat sie auch Auswirkungen auf die technologischen Infrastrukturen. Mit der Umstellung vom analogen zum digitalen Datenverkehr werden unterschiedliche Kommunikationsnetzwerke für die Datenübertragung nutzbar und damit auch untereinander substituierbar. So kann bspw. ein Internetzugang über Telefon-, Kabel-, Satelliten- und Mobilfunknetze sowie WLAN erfolgen.

Deregulierung der Informations-, Kommunikations- und Medienmärkte:

Umfangreiche Deregulierungen wurden seit Mitte der 1990er Jahre in den USA durchgeführt. Auch in der EU führten Deregulierungen, wie bspw. die Liberalisierung des Telekommunikationssektors, zum Aufbau wettbewerblicher Strukturen in der Informations-, Kommunikations- und Medienindustrie.

Veränderung der Nutzungspräferenzen:

Die Erweiterung des Angebots an medialen Dienstleistungen hat zu einer Fragmentierung des Medienkonsums geführt. Insbesondere die jüngeren Konsumenten nutzen eine Vielzahl unterschiedlicher Angebote, um die Informations-, Unterhaltungs- und Kommunikationsbedürfnisse zu befriedigen. Gleichzeitig ist eine Veränderung hin zum Einsatz von persönlichen Informations- und Kommunikationsinstrumenten sowie eine eng an diese Entwicklung gekoppelte Personalisierung und Individualisierung der genutzten Medien festzustellen.

Abb. 1.6: Konvergenz im Informations- und Kommunikationsbereich34

Diese aufgezeigten Entwicklungen führen zu erheblichen Veränderungen der Wettbewerbsbedingungen für Medienunternehmen. Durch die technologische Konvergenz kommt es zu einem Zusammenwachsen von vormals getrennten Märkten. Auf dem Markt für Kommunikationsdienstleistungen konkurrieren Kabelnetzbetreiber, Telekommunikationsunternehmen aus dem Mobil- und Festnetzbereich sowie Satellitenanbieter untereinander. Auf diesem neuen Marktplatz reagieren Unternehmen durch Aufspaltung (Unbundling) und Neukombination (Rebundling) ganzer Wertschöpfungsketten. Ehemals getrennte Aktivitäten, wie Distribution und Produktion, werden durch neue, internetbasierte Geschäftsmodelle ersetzt. Andere Unternehmen erweitern durch Fusionen ihre Content-Basis und nutzen mehrere Vertriebsformen, um neue Nutzerschichten zu erschließen.35

1.3 Mediennutzung in Unternehmen

Unterschiedliche Medieninstrumente setzen Unternehmen nicht nur für die Kommunikation mit ihren Kunden, sondern auch intern für ihre Mitarbeiter ein. Hierzu haben sich für die Mitarbeiterkommunikation in den letzten Jahren unterschiedliche Instrumente und Maßnahmen aus dem Bereich der Personalführung sowie der (internen) Public Relations herausgebildet, welche von den Unternehmen mehr oder weniger kreativ genutzt werden. Eine leistungsfähige Mitarbeiterkommunikation hat alle Maßnahmen zu erfassen, die auf Kenntnisse, Einstellungen und Verhaltensweisen der Mitarbeitenden unterschiedlicher hierarchischer Ebenen einwirken. Dabei steht nicht die Einwegkommunikation vom Vorgesetzen zum Mitarbeiter im Vordergrund, sondern der Austausch von Information und Interaktion in unterschiedliche Richtungen: Aufwärts-, Abwärts- und Seitwärtskommunikation.36 Allerdings werden die nachfolgenden Ausführungen sich weitestgehend auf die Ausführungen der Abwärts- und Aufwärtskommunikation beziehen sowie auf solche Medien, die beide Richtungen synchron in einer direkten und indirekten Kommunikation vereinen.37

Abwärtsgerichtete Medien

Aufwärtsgerichtete Medien

Interaktive Medien

 Mitarbeiterzeitschrift

 Mitarbeiterbroschüren

 Schwarzes Brett/Aushänge

 Rundschreiben

 Intranet

 Mitarbeiterportale

 E-Mail

 Newsletter

 audiovisuelle Kommunikation (CD-ROM, DVDs etc.)

 Business TV/Business Radio

 Handbuch für (neue) Mitarbeiter

 Unternehmensricht linien

 Business-Theater

 Podcasts

 …

Primäre Aufwärtskommunikation

 Mitarbeiterbefragung

 Vorgesetztenbeurteilung

 betriebliches Vorschlagwesen

 internes Beschwerdemanagement

 …

Sekundäre Aufwärtskommunikation

 Mitarbeiterzeitung mit Beiträgen von Mitarbeitenden

 Rundschreiben mit Angaben von Ansprechpartnern

 Belegschaftsversammlungen mit Diskussion

 …

 Business TV mit direkter Rückkanaltechnik, z. B. Telefon

 Diskussionsforen im Intranet

 Blogs, Micro-Blogging

 Wikis

 Businessnetzwerke, z. B. Xing, LinkedIn

 Intranetchats, z. B. mit dem Vorstand

 Management-by-Walkingaround

 informations- oder teamübergreifende Besprechungen

 Workshops und Seminare

 nonverbale Signale (Mimik, Gestik, Tonfall)

 Mitarbeitergespräch

 informelle Kommunikation

 Spiele/Wettbewerbe

 …

Tab. 1.8: Maßnahmen zur Mitarbeiterkommunikation38

Die klassischen Medien der Abwärtskommunikation sind in den meisten Unternehmen am weitesten entwickelt. Allerdings werden sie in unterschiedlicher Intensität und Systematik eingesetzt. Die Mitarbeiterzeitschrift stellte lange Zeit für Unternehmen in Deutschland das wichtigste Medium dar.39 Die vorrangige Aufgabe der Mitarbeiterzeitschrift ist die Vermittlung der langfristigen Unternehmensziele sowie von einzelnen Maßnahmen. Für diese Printmedien kann im Hinblick auf die konzeptionellen Schwerpunkte folgende Typisierung vorgenommen werden:40

Patriarchalische Werkszeitschriften

, in denen der Unternehmer als Patriarch publizistisch agiert.

Werksfamilienzeitschriften

, die durch die Betonung der familiären Atmosphäre im Unternehmen an das Zusammengehörigkeitsgefühl der Arbeitnehmer abzielen.

Werkszeitschriften aller Mitarbeitenden

, in der der Fokus auf der Beziehung zwischen Unternehmer, Unternehmen und Mitarbeitenden liegt. Diese Form der Mitarbeiterzeitschrift ist heute am weitesten verbreitet.

Das Aufkommen digitaler Medien veränderte den Einsatz der Instrumente zur Mitarbeiterkommunikation. Mittlerweise hat sich hier das Intranet zum wichtigsten Instrument entwickelt. Allerdings ist die Mitarbeiterzeitschrift trotz der zunehmenden Bedeutung des Intranets nicht zu vernachlässigen: 90 % der Unternehmen mit mehr als 500 Mitarbeitern in Deutschland verfügen über ein gedrucktes Kommunikationsmittel.41

Abb. 1.7: Instrumente der Mitarbeiterkommunikation42

Die Mitarbeiterzeitschrift erfüllt auch in der heutigen Zeit noch zahlreiche Funktionen. Diese sind zusammenfassend in der nachfolgenden Tabelle dargestellt. Dazu gehören bspw. Aufgaben wie die Transparenzförderung, die Stärkung des „Wir-Gefühls“ im Unternehmen sowie die allgemeine Mitarbeiterinformation.

Funktionen der Mitarbeiterzeitschrift aus Rezipientensicht

Information

Wissensvermittlung zu Betriebsaufbau und -ablauf, Produkte und Dienstleistungen

Orientierung und Transparenz

Unternehmensorganisation, -aufgaben und -ziele erklären und definieren, Komplexitätsreduktion

Integration

Wir-Gefühl, Gemeinschaftsgefühl, soziale Nähe herstellen, Anonymität reduzieren

Führung

Orientierung geben, Anweisungen, Aufgaben und Handlungsanleitungen definieren

Motivation

Anerkennung von Mitarbeiterleistungen, Leistungssteigerungen hervorrufen

Forum und Dialog

Problemlösung diskutieren, Meinungen darstellen, hierarchieübergreifend kommunizieren

Involvement

Mitarbeitende in das Unternehmensgeschehen einbinden, Interesse und Anteilnahme wecken

Unterhaltung

unterhaltende Auseinandersetzung mit dem Unternehmen, Ablenkung vom Arbeitsalltag

Marketing und PR

Einbindung in Werbemaßnahmen, Mitarbeitende als Experte und Multiplikator nutzen

Tab. 1.9: Funktionen der Mitarbeiterzeitschrift43

Im Gegensatz zur Mitarbeiterzeitschrift handelt es sich bei den Mitarbeiterbroschüren nicht um ein periodisch erscheinendes Instrument der Mitarbeiterkommunikation, sondern um ein Medium, welches fallbezogen bzw. themenspezifisch eingesetzt wird. Der Vorteil der Mitarbeiterbroschüren ist darin zu sehen, dass ein Thema detailliert vorgestellt werden kann. Werden persönliche Exemplare für den einzelnen Mitarbeitenden erstellt, erhöht dies zusätzlich die Identifikation der Mitarbeiter mit dem Unternehmen. Nachteilig sind bei diesem Medium die relativ hohen Kosten anzusehen.44

Das Schwarze Brett ist als „Klassiker“ unter den betrieblichen Informationsmedien zu bezeichnen. Es eignet sich zur schnellen Weitergabe von Informationen an die Mitarbeitenden. Hier werden Hinweise auf wichtige Ereignisse, Veranstaltungen, den internen Stellenmarkt, Aktivitäten des Betriebsrats etc. kommuniziert.

Die Vorteile des Schwarzen Bretts sind:45

Anregungen zum Gedankenaustausch zu einem bestimmten Thema schaffen.

Sie dienen als Kommunikationsmittel, offizielle Stellungsnahmen zu umstrittenen Fragen und Maßnahmen abzugeben.

Als problematisch ist zu erachten:

Mitarbeiter fühlen sich durch die Mitteilungen nicht persönlich angesprochen.

Aus Platzgründen können nur relativ kurze Texte ausgehängt werden.

In vielen Unternehmen wird das Schwarze Brett mittlerweile durch das Intranet ersetzt.

Im Rahmen der Onlinekommunikation stellt das Intranet ein unternehmensinternes und plattformunabhängiges Netz dar, in welchem alle relevanten Informationen in einem Unternehmen den Mitarbeitern zur Verfügung gestellt werden. Grundsätzlich ist das Intranet zwar ein interaktives Medium, der Einsatz findet jedoch oftmals nur als Informationsmedium in der Abwärtskommunikation statt.46 Innerhalb der Mitarbeiterkommunikation stellt das Intranet mittlerweile das Leitmedium dar, da hierüber sämtliche unternehmensrelevante Informationen an jedem Ort, zu jeder Zeit in der gleichen Version zur Verfügung gestellt werden können. Jeder Mitarbeiter kann individuell auf benötigte Informationen, wie bspw. Datenbanken, Archive, elektronische Arbeitspläne, Formulare etc. zugreifen oder mittels E-Mail sowie Videokonferenz kommunizieren. Insbesondere für international organisierte Unternehmen bietet das Intranet eine effiziente Lösung, weltweit miteinander zu kommunizieren sowie Informationen und Knowhow auszutauschen.47

Im Intranet lassen sich folgende Inhalte und Services dar stellen:48

Unternehmensdaten und -präsentationen, tagesaktuelle Unternehmensnachrichten, Pressemitteilungen des Unternehmens

Ergebnisse von Mitarbeiter- und Kundenbefragungen

Arbeitshilfen wie Handbücher, Checklisten, Dokumentvorlagen etc.

detaillierte Marketing-, Vertriebs- und Produktinformationen, Wettbewerbs- und Marktinformationen

themenorientierte Newsletter, z. B. zu Innovation, Unternehmenskultur o. Ä.

persönliche Homepages der Mitarbeiter

interne Jobbörsen, Angebote zu Aus- und Weiterbildung

Bei Betrieb eines umfassenden Intranets wird auch von Mitarbeiterportalen gesprochen. Allerdings gibt es deutliche Unterschiede. Die zentralen Merkmale eines Mitarbeiterportals sind die Personalisierung, sog. „Single-Sign-On“, und die Integration von Geschäftsprozessen. Mitarbeiterportale stellen somit eine Weiterentwicklung des Intranets dar, die personalisierte, individuelle und bedürfnisgenau eingerichtete Benutzeroberflächen für jeden Mitarbeiter bieten.

Ein weiteres mediales Instrument in der Abwärtskommunikation stellt das Business TV/Corporate TV dar. Dieses beruht auf der Nutzung multimedialer Technologien zur internen Unternehmenskommunikation. Es hilft vor allem, interne Informations- und Kommunikationswege zu beschleunigen und die Informationslogistik eines Unternehmens entscheidend zu optimieren. Strategisch unterstützt dieses Medium das Überwinden von Hierarchiegrenzen, sodass eine direkte und durchlässige Kommunikation sowie eine Stärkung der Corporate Identity erreicht werden kann. Als weitere Vorteile sind die hohe Glaubwürdigkeit durch authentische Informationen der Unternehmensleitung und der Führungskräfte, eine hohe emotionale Wirkung durch die gleichzeitige Übertragung von Bildern und Sprache sowie von Ereignissen, die das Zusammengehörigkeitsgefühl der Belegschaft fördern, zu sehen.49

Bei den verfügbaren Medien der Aufwärtskommunikation ist zunächst eine Unterscheidung hinsichtlich der Basisorientierung der einzelnen Medien vorzunehmen, um diese einzuteilen.50

Medien der

primären Aufwärtskommunikation

sind durch einen originär bottom-up gerichteten Informationsfluss gekennzeichnet. Die kommunikativen Initiativen gehen dabei von einer nachgelagerten Hierarchieebene aus und sind an Mitarbeiter mit Führungsverantwortung gerichtet.

Medien der

sekundären Aufwärtskommunikation

zeichnen sich durch einen primär top-down gerichteten Informationsfluss aus, wobei jedoch entsprechende Rückkanäle bewusst geöffnet werden. Die Aufwärtskommunikation geschieht somit als Reaktion auf die vorgelagerten Informationsprozesse.

In der nachfolgenden Diskussion werden analog zur Abwärtskommunikation einige ausgewählte Instrumente der Aufwärtskommunikation erörtert. Die Mitarbeiterbefragung liefert bei einer richtigen Ausgestaltung bzgl. der Befragungsstruktur, Anonymität etc. in der Erhebung der Mitarbeiterbedürfnisse, -kenntnisse und -einstellungen wertvolle Hinweise auf Problembereiche innerhalb und außerhalb des Unternehmens, die auf anderen Wegen kaum zu erheben sind.

Regelmäßig durchgeführte Befragungen der Mitarbeiter haben eine erhebliche kommunikative Wirkung und erfüllen folgende Funktionen:51

Ausdruck einer weitgehenden Partizipation der Mitarbeitenden am Unternehmensgeschehen

Abbau der sozialen Dissonanz zwischen Management und Mitarbeitern

Initiierung und Aufrechterhaltung des Dialogs zwischen den Mitarbeitern durch eine Vielzahl von Teilprozessen, wie bspw. die Vorinformation, Datenerhebung, Bekanntgabe der Ergebnisse etc.

Sicherstellung des zielgruppenspezifischen Einsatzes interner Medien

Überprüfung der Akzeptanz geplanter Änderungen im Vorab sowie des Erfolgs bereits eingeleiteter Maßnahmen

frühzeitige Lokalisierung möglicher Probleme

Darstellung des Grades der Mitarbeiterzufriedenheit sowie durch die Einleitung von Handlungskonsequenzen die Möglichkeit der Steigerung der Mitarbeiterzufriedenheit

Mitarbeiterbefragungen sind regelmäßig und in klar definierten Zeitabständen durchzuführen. Trotz der zahlreichen positiven Wirkungen einer Erhebung der Mitarbeiterbedürfnisse müssen auch mögliche Widerstände einzelner Personengruppen berücksichtigt werden. So resultiert aus der Konzeption einer Befragung bereits ein eigenständiger Kommunikationsbedarf, bei dem die Geschäftsleitung und die Mitarbeiter vom Nutzen der Erhebung zu überzeugen sowie Vorbehalte von Mitarbeitervertretungen abzubauen sind.52

Zu den sekundären Medien der Abwärtskommunikation zählen insbesondere originär abwärtsgerichtete Medien der Mitarbeiterkommunikation, die mit entsprechenden Response- bzw. Partizipationsmöglichkeiten erweitert sind. Zu nennen sind an dieser Stelle etwa:

Mitarbeiterzeitungen mit Beiträgen von Mitarbeitern bzw. Leserbriefen

Rundschreiben, E-Mail und Newsletter mit Angabe von Ansprechpartnern für Detailfragen

Belegschaftsversammlungen mit Diskussionsmöglichkeiten

Die bisher diskutierten Maßnahmen der Mitarbeiterkommunikation werden in mehr oder weniger ausgeprägter Weise zur Gruppen- bzw. Massenkommunikation genutzt und einige Instrumente sind für bestimmte Kommunikationsprobleme eher ungeeignet. Zahlreiche Kommunikationsprobleme erfordern eine persönliche, unmittelbare und interaktive Ansprache. In der nachfolgenden Tabelle werden die wichtigsten interaktiven Medien für den Einsatz in der Unternehmenskommunikation mit ihren jeweiligen individuellen Funktionen vorgestellt.

Medium

Funktion in der Mitarbeiterkommunikation

Business TV mit Rückkanal

 Mitarbeiter können über eine eingeblendete Telefonnummer direkt in eine Sendung geschaltet werden und interaktiv mit Fragen sowie Anmerkungen mitwirken

 Beteiligung der Mitarbeiter an Diskussionen und Gesprächen

Diskussionsforen im Intranet

 Mitarbeiter und Führungskräfte können zu bestimmten oder aktuellen Themen asynchron Fragen stellen und mitwirken

Blogs

 bieten ein hohes Maß an Aktualität und Authentizität, da jeder Mitarbeiter von den Diskussionen partizipieren kann

 Förderung des Zusammenhalts unter den Mitarbeitern

Managementby-walkingaround

 fördert die Möglichkeit der Kommunikation von Führungskräften mit den Mitarbeitern

 Führungskräfte suchen beim Durchgang durch Büros oder der Kantine das persönliche Gespräch mit den Mitarbeitern

Workshops und Seminare

 mit einer begrenzten Zahl an Mitarbeitern wird interaktiv ein Problem analysiert und spezielle oder allgemeine Themen sowie Fragestellungen, unter der Beteiligung von Mitarbeitern aus allen Bereichen des Unternehmens, bearbeitet

 Förderung der interaktiven Kommunikation, der Wissensvermittlung und -verteilung sowie der Motivation

Tab. 1.10: Instrumente der interaktiven Kommunikation und deren Funktionen53

1.4 Multimedia Marketing: Sichtweisen und Perspektiven

Multimedia Marketing kann aus unterschiedlichen Perspektiven betrachtet werden. Im Rahmen der Begriffsabgrenzung erfolgt dies durch die Fokussierung auf die Perspektiven der Technik, Psychologie und Wirtschaftswissenschaften. Dazu wird im ersten Abschnitt erörtert, welche Auswirkungen die technologischen Entwicklungen auf die veränderten Möglichkeiten der Kommunikation sowie Interaktion bewirken, da insbesondere das Internet immer häufiger als Kommunikations- und Gestaltungsinstrument eingesetzt wird. Jedoch muss gleichzeitig gewährleistet sein, dass der Nutzer die im dargebotenen Medium enthaltenen Informationen wahrnehmen (psychologische Perspektive) kann. Anderenfalls sind diese nicht nutzbar und das Informationsangebot verliert seinen Sinn. Dies stellt Medienunternehmen vor neue Herausforderungen, denn es gilt umso mehr, den Rezipienten verstärkt in den Informa tionsprozess einzubinden (wirtschaftswissenschaftliche Perspektive).

Technologische Perspektive

Im Zentrum von Multimedia stehen Menschen und ihre Wege, mit anderen Menschen und ihrer Umwelt zu kommunizieren. Diese Kommunikation wird über folgende Kanäle abgewickelt:

textueller Kanal (Wort und Schrift),

visueller Kanal (Wahrnehmung von Licht und Farbe),

auditiver Kanal (Ton, Klang und Sprache),

Wahrnehmung von Bewegung und Beschleunigung,

Fühlen von Kräften, Texturen und Temperaturen sowie

Riechen und Schmecken.

Diese Kanäle sind nur teilweise mit den klassischen „fünf Sinnen“ identisch. Nicht jeder kann von Menschen in beiden Richtungen gleich gut genutzt werden. Auch ihre Bedeutung für Menschen und Technik differenziert sehr stark. Multimedia versucht, diese Kanäle mit den Mitteln der Informationswissenschaft zu integrieren und als Gesamtheit für die Kommunikation zu nutzen. Hierbei spielen Computer in der Multimediatechnik eine zentrale Rolle, denn sie sind das derzeitige technische Instrument zum Speichern und Befördern von Informationen in Form von Daten.

Die Unabhängigkeit der Medien schafft die Möglichkeit, diese in beliebiger Form zu kombinieren. Das technische System muss in der Lage sein, Medien rechnergestützt zu verarbeiten. Eine reine Aufnahme und Wiedergabe verschiedener Medien genügt der Forderung nach einer solchen Lösung nicht.

Die rechnergestützten Daten unabhängiger Medien sind in ein Gesamtsystem zu integrieren, damit sie gemeinsam eine bestimmte Funktion erfüllen. Dazu werden zeitliche, räumliche und inhaltliche Synchronisationsbeziehungen zwischen ihnen erzeugt. Ein Anwendungsprogramm, das bspw. Text, Tabellenkalkulation und die Darstellung von Grafiken unterstützt, genügt noch nicht den Anforderungen nach Integration, wenn kein programmunterstützender Bezug zwischen den Daten hergestellt werden kann. Ein hoher Integrationsgrad ist hier erst erreicht, wenn die Änderung eines Zellinhalts der Tabellenkalkulationsdaten die grafische Abbildung und entsprechende Werte im Text beeinflusst.

Eine weitere Anforderung an ein Multimediasystem ist deren Kommunikationsfähigkeit mit anderen Rechnern über das Internet. Das Zusammenwachsen des Internets mit Rundfunk, Fernsehen und Telefonnetzen ist ein wesentlicher Bestandteil von Multimedia. Damit können Multimediainformationen nicht nur erzeugt, verarbeitet, dargestellt und gespeichert, sondern auch über Rechnergrenzen hinweg ausgetauscht werden.

Die Erstellung multimedialer Webinhalte führte zur Entwicklung und zum ausgedehnten Einsatz plattformunabhängiger Scriptsprachen (Perl, Python, Java). Die objektorientierten Programmiersprachen erweiterten die Performance von Webbrowsern um neue grafische Möglichkeiten, wie z. B. beliebige grafische Benutzeroberflächen oder vielfältige Animationen (Statusleisten, Buttons, Werbebanner, Pop-up-Fenster etc.). Möglich wurden damit Ausführungen, wie Applets, die kleine Programme innerhalb des Browsers ablaufen lassen. Diese werden eingesetzt, um die Möglichkeiten von Benutzerinteraktion einer Webseite zu erhöhen und Funktionen unabhängig vom Computersystem auszuführen oder Inhalte modular abzurufen.

Auf den Webseiten werden inzwischen unterschiedliche Ebenen wie Text, Bild, Audio und Video gemischt. Seit Mitte der 2000er Jahre rückten die Community-Aspekte mehr in den Vordergrund. In der heute aktuellen Online-Medienkultur gilt es als selbstverständlich, dass Inhalte auch aus dem sozialen Kontext heraus generiert werden (Social Media). Diese Netzkultur entwickelte sich auf drei verschiedenen Ebenen:

Vernetzung von Computern:

Schaffung der technologischen Voraussetzungen auf der Ebene der Infrastruktur. Mit diesen Möglichkeiten wuchs auch das Anwendungspotential.

Verknüpfung von Dokumenten:

Das ursprüngliche Hypertext-Format wurde Stück für Stück in Richtung eines multimedialen Angebots erweitert.

Einsatz neuer Webtechnologien:

Diese erweiterten die Vernetzungsmöglichkeiten von Inhalten. Hierauf folgten Technologien der Partizipation und der Vernetzung von Personen in Online-Netzwerken.

Eine zentrale Funktion von Social-Media-Angeboten ist die interessenbezogene Vernetzung der Anwender und der Austausch von eigenproduzierten oder aus anderen Medien kopierten Inhalten. Zahlreiche Programme und Web 2.0-Anwendungen erleichtern es den Nutzern, auch ohne Programmierkenntnisse, Web inhalte zu erzeugen oder zu ergänzen. Hierbei wird Web 2.0 mit Werkzeugen realisiert, die im Wesentlichen den Zugang zum und die Attraktivität im Netz technisch unkompliziert gemacht haben.

Während die Massenmedien Zeitung, Radio und Fernsehen ihre Informationen selektieren sowie zentral an ihre verstreuten Empfänger verteilen, bieten elektronische Medien eine erweiterte Modalität von Informationen. Die traditionelle Form des Medienkonsums bleibt meist auf die monomodale Rezeptions situation beschränkt. Durch neue technische Kanäle kann diese Situation grundsätzlich multimodal angelegt werden. Wer bspw. die Radiosendung über die Webseite des Senders verfolgt, wird neben dem Audiostream auch visuelle Informationen geboten bekommen. Dies führt im Bereich der Onlinemedien zu neuen Formen der Informationsaufbereitung. Auf redaktioneller Seite sind hier zunehmend neue Kompetenzen gefragt:54

Crossmedia-Publishing

: medienübergreifendes Publizieren von Inhalten. Informationen müssen so aufbereitet werden, dass ihre Vermittlung auf unterschiedlich verknüpften Kanälen gelingt.

Konzipierung von mehrstufigen Informationshierarchien:

Multimedialität und Interaktivität steht für den potentiellen Nutzwert eines Onlinemediums. Allerdings stellt sich dieser Nutzen nicht automatisch ein, sondern bedarf strategischer Planung. Diese umfassen neben dem zur Information passenden Medientyp die Tiefe und die Navigierbarkeit von Informationen.

Dramaturgie und Darstellungsform

: Multimediale Inhalte werden meist nicht direkt abgerufen, sondern über einen Vorspann angeboten. Wenn Trailer und Teaser nicht professionell verfasst sind, wird das Angebot unter Umständen gar nicht genutzt.

Analyse und Erfolgskontrolle:

Niemand weiß genau, welche Artikel in der Ausgabe einer Zeitung oder eines Magazins gelesen werden. Steht das Angebot online, dann ändert sich diese Situation schlagartig, denn ein Blick in das Logfile der Webseite zeigt an, wann und wie lange ein Inhalt rezipiert worden ist. Ein unmittelbarer Effekt dieses technischen Feedbacks ist es, dass es weniger Streuverluste in der Werbung gibt.

Psychologische Perspektive

In der Psychologie wird der Mensch als ein System aufgefasst, welches aus seiner Umwelt Informationen aufnimmt, diese verarbeitet, im Gedächtnis speichert, dort wieder abruft und am Ende der Verarbeitungskette Informationen an seine Umwelt abgibt.

Die Weitergabe von Informationen an die Umwelt ist dabei an menschliches Handeln gebunden. Daher kommt im Hinblick auf das Informationsdesign den Schnittstellen des menschlichen Informationsverarbeitungssystems zu seiner Umwelt eine besondere Bedeutung zu.

Es handelt sich auf der Eingabeseite um die Sinnesorgane, über welche der Mensch Informationen aufnimmt. Beim Informationsdesign muss gewährleistet sein, dass der menschliche Nutzer die im dargebotenen Medium enthaltenen Informationen wahrnehmen kann – im anderen Fall sind diese nicht nutzbar und das Informationsangebot verliert seinen Sinn.

Zur nutzerorientierten Gestaltung von Informationsangeboten nach psychologischen Erkenntnissen ist zu beachten, dass der Zeitpunkt der Aufnahme der im Angebot enthaltenen Informationen zwar mit dem Zeitpunkt ihrer Anwendung identisch sein kann (unmittelbare Reaktion auf ein Angebot im eShop), dies aber nicht notwendigerweise sein muss (Erinnerung an ein zufällig wahrgenommenes Plakat zu einer Veranstaltung erst Tage später, um jetzt diese zu besuchen). Von der Aufnahme bis zur Anwendung der aufgenommenen (und ggf. gespeicherten) Informationen durchziehen sich folgende psychologische Prozesse, die nacheinander – oder auch zeitlich überlappend – ablaufen (vgl. hierzu auch Kap. 3.1):55

Zuerst steht das zu gestaltende

Informationsangebot

. Dies kann bspw. eine Webseite sein, wo mit der Maus auf ein Werbebanner reagiert werden kann.

Das Informationsangebot wird mit Hilfe der für die Darstellung empfindsamen Sinnesmodalitäten aufgenommen und – auf einer niedrigen Stufe – verarbeitet

(= Wahrnehmen)

. So sieht der Nutzer die auf dem Bildschirm dargestellten Text- und Bildinformationen und hört möglicherweise zusätzlich Töne sowie Klänge. Allerdings wird nur ein Ausschnitt der im Medium enthaltenen Informationsreize aufgenommen und intensiver verarbeitet.

Die in das menschliche Verarbeitungssystem aufgenommenen Informationen werden anschließend – auf einem höheren Verarbeitungsniveau – in eine Form gebracht, die dem Nutzer die Bedeutung der Information enthüllt

(= Verstehen)

. Nur was vom Rezipienten verstanden worden ist, kann von ihm auch behalten und angewandt werden.

Falls der Anwendungsfall zeitlich nach der Informationsaufnahme liegt, muss sich der Nutzer die aufgenommenen und verstandenen Inhalte des Informationsangebotes einprägen

(= Behalten bzw. Speichern im Gedächtnis)

. Nur ein Teil der aufgenommenen und verstandenen Informationen wird in das Gedächtnissystem der Personen übertragen und kann dort die Zeitspanne bis zum Anwendungsfall überdauern.

Im Anwendungsfall greift der Rezipient auf die im Gedächtnis abgespeicherten Inhalte zurück

(= Abrufen von Gedächtnisinhalten)

, um sie anwenden und zur Grundlage seines Handelns machen zu können. Nur Informationen, die erfolgreich aus dem Gedächtnis wieder abgerufen werden konnten, spielen bei der Handlungsplanung eine Rolle.

Ein erfolgreiches Speichern im und Abrufen von Informationen aus dem Gedächtnis gewährleistet noch nicht, dass dieses Wissen bei Bedarf auch zum Einsatz kommt

(= Anwenden).

Vielmehr muss der Nutzer erkennen, dass in seinem Gedächtnis Inhalte verfügbar sind, die das bei einer Problemlösung zielführende Wissen darstellen. Gleichzeitig muss der Rezipient über die Fähigkeiten verfügen, dieses Wissen im Anwendungsfall auch für eine Lösung des Problems einzusetzen.

In allen psychologischen Teilprozessen kann es bei einer nachlässigen Gestaltung des Informationsangebots zu Problemen kommen. Durch die Berücksichtigung und Anwendung psychologischer Erkenntnisse zur menschlichen Informationsverarbeitung im Informationsdesign kann die Wahrscheinlichkeit erhöht werden, dass die dargebotenen Informationen vom Nutzer erfolgreich aufgenommen, verstanden, gespeichert, abgerufen und angewandt werden.

Dass Menschen sich nicht nur in der Informationsverarbeitung voneinander unterscheiden, ist täglich zu beobachten. Sie sind mehr oder weniger in der Lage, neuartige Probleme zu lösen, weil sie mehr oder weniger intelligent bzw. kreativ sind. Neben der Intelligenz spielen auch kognitive Persönlichkeitsmerkmale für die Informationsverarbeitung eine Rolle. Folgende Merkmale wurden in der psychologischen Persönlichkeitsforschung beobachtet und können auch über eigens dafür konstruierte Tests gemessen werden:56

Feldabhängigkeit/Feldunabhängigkeit:

Die Feldabhängigkeit beschreibt das Ausmaß, in dem bei einer Person die Informationsverarbeitung von der Umgebung beeinflusst wird, in der die von ihr aufgenommenen Informationen angeboten werden.

Reflexivität/Impulsivität:

Eine zur Reflexivität neigende Person verarbeitet ein Informationsangebot sorgfältiger und intensiver als eine impulsive Person. Es ist damit zu rechnen, dass sich eine Person mit hohen Reflexivitätswerten einem ihr vorgetragenen Gedankengang weniger rasch anschließen wird.

Kognitive Strukturiertheit:

Hiermit wird beschrieben, ob die Denkvorgänge einer Person wenig oder ausgeprägt strukturiert sind. Eine Person mit hohen Werten der Strukturiertheit wird bei einer Urteilsfindung gleichzeitig mehr Aspekte berücksichtigen als ein Rezipient mit geringer Strukturiertheit. Für das Informationsdesign bedeutet dies, dass die Informationsangebote für kognitiv strukturierte Nutzer komplexer geschaffen sein können, während Informationen für Personen mit geringen Werten der kognitiven Strukturiertheit eher einfach und der Reihe nach angeboten werden sollten.

Auf Basis der diskutierten Sachverhalte können aus psychologischer Perspektive folgende Empfehlungen zur Darstellung von Inhalten im Multimedia Marketing abgeleitet werden:57

Personen mit einem höheren Grad von Intelligenz bzw. von kognitiver Strukturiertheit

können komplexeren Informationsdarstellungen leichter folgen. Umgekehrt sollte die Darstellung der Inhalte möglichst einfach erfolgen und verstärkt auf Verständlichkeit geachtet werden, wenn es der Nutzergruppe nicht so leicht fällt, viele Informationselemente auf einmal zu verarbeiten und deren Beziehungen zueinander zu berücksichtigen.

Informationsangebote für Kinder

müssen einfach strukturiert und verständlich formuliert sein. Jüngere Kinder können kaum gezielt ihre Aufmerksamkeit lenken. Daher sollte die Informationsaufnahme durch auffällig gestaltete Informationsreize bzw. durch den Einsatz von Multimedia gezielt gesteuert und unterstützt werden.

Bei impulsiv reagierenden Nutzern

sollte das Informationsangebot so gestaltet sein, dass sie dieses nicht zu rasch und zu oberflächlich aufnehmen können. So könnte bspw. bei integrierten Interaktionselementen in einem Video eine zweifache Abfrage für eine Weiterleitung zu einer anderen Seite erfolgen, wobei die zweite Abfrage mit einer anderen Meldung zu belegen ist. So ist es bspw. möglich, die erste Abfrage „Sind Sie sicher, dass Sie die aktuelle Seite verlassen wollen?“ mit einer Ja-/Nein-Auswahl und die zweite Abfrage: „Sind Sie

wirklich

sicher, dass Sie die aktuelle Seite verlassen wollen?“ mit der Schaltfläche „Ok“ erfolgen. Dadurch wird gewährleistet, dass auch impulsive Nutzer die Möglichkeit haben, die eigene Handlungsweise zu überdenken.

Nutzer mit einem hohen Anteil an sprachlicher Intelligenz

tendieren zu einer Informationsverarbeitung im verbalen Format, wogegen bei Rezipienten mit einem hohen Anteil an räumlicher Intelligenz, dies überwiegend durch imaginäre Formate geschieht. Daher sollte die Informationsgestaltung auf diese unterschiedlichen Anforderungen dadurch reagieren, dass die Inhalte in beiden Formaten vorgesehen werden und dem Nutzer die Wahl überlassen wird, welche Variante sie vorzugsweise aufnehmen möchten.

Die Informationsangebote für ältere Nutzer

sollten die eingeschränkten Wahrnehmungsfähigkeiten ausgleichen. Dies betrifft die Möglichkeiten, das bei digitalen graphischen Benutzeroberflächen die Darstellungsgröße eigenständig gewählt werden kann, das die Darstellungen kontrastreich sind oder kombinierte textliche und bildliche Informationen in einer Einheit erfasst werden können. Letzteres fängt die rückläufige Speicherkapazität des Kurzzeitgedächtnisses und die Verarbeitungskapazität des Arbeitsgedächtnisses auf.

Wirtschaftswissenschaftliche Perspektive

Für die Unternehmens- und Marketingkommunikation ermöglicht das Multimedia Marketing neue, eigene Kommunikationsformen. So stellt bspw. das Internet einen neuen Kommunikationsträger für andere Kommunikationsinstrumente, wie die Mediawerbung, Verkaufsförderungen, Direct Marketing, Sponsoring, Public Relations, Eventmarketing, virtuelle Messen und Ausstellungen sowie die Mitarbeiterkommunikation zur Verfügung.

Die Maßnahmen des Multimedia Marketing aus der Sicht der Kommunikationspolitik lassen sich grob in die vier Bereiche mobile Speichermedien, Terminal- und Kiosksysteme, Online-Kommunikation sowie Mobile Marketing differenzieren, die nachfolgend näher betrachtet werden.

Mobile Speichermedien

(etwa CD-ROM oder DVD) können vornehmlich Unternehmens-, Produkt- und Servicewerbung mit Text, Bild und Ton zur anschaulichen Darstellung transportieren. Neben der Bereitstellung von klassischen Werbespots werden auch Videosequenzen zu Sponsoringveranstaltungen oder zu PR-Zwecken sowie Produktkataloge bzw. Servicepräsentationen eingebunden.

Im Rahmen der

Terminal- und Kiosksysteme

können unterschiedliche Maßnahmen abgegrenzt werden.

Point-of-Information (POI)-Terminals

haben einen primär informierenden und unterhaltenden Charakter. Sie werden an zentralen Punkten von Kaufhäusern, auf Messen und Ausstellungen, auf gesponserten Veranstaltungen oder in Empfangshallen eingesetzt und bieten dem Nutzer die Möglichkeit, sich mit dem Unternehmen, Produkten oder Leistungen vertraut zu machen, Kenntnisse zu erweitern oder konkrete Kaufberatungen abzurufen. Über

Point-of-Sale-(POS)-Systeme

können bspw. Geschäfte abgeschlossen und Käufe getätigt oder auch Tickets bestellt werden. Derartige Terminalsysteme sind erweiterte Informationsterminals, bei denen sich das Aufgaben- und Funktionsspektrum erheblich ausgeweitet hat.

Für die Realisierung der

Online-Kommunikation