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- Herausgeber: GRIN Verlag
- Sprache: Deutsch
Diplomarbeit aus dem Jahr 1997 im Fachbereich BWL - Sonstiges, Note: 1, Fachhochschule Regensburg, Sprache: Deutsch, Abstract: Wie im folgenden noch gezeigt wird, spielt Sportsponsoring im Marketingmix der Unternehmen eine immer größere Rolle. Sportvereine sind aufgrund vielfältiger Gründe auf diese Gelder angewiesen, um einerseits den laufenden Spielbetrieb und andererseits die Existenz des Vereins zu gewähren. Viele Vereine haben das Problem der Sponsorensuche noch nicht einmal erkannnt; andere bemühen sich zwar um Sponsorengelder, dies jedoch mehr nach dem Prinzip Hoffnung, weniger durch planvolles Arbeiten. Diese Diplomarbeit soll v.a. für Fußballvereine eine Art Leitfaden darstellen, und ihnen die Systematik einer erfolgreichen Sponsorensuche erklären. Dies geschieht einmal durch theoretische Grundlagen und Checklisten, aber auch durch Beispiele aus der ersten und zweiten Fußballbundesliga. Neben den Definitionen und begrifflichen Abgrenzungen werden im zweiten Kapitel der Diplomarbeit die Grundlagen des Sportsponsoring erläutert. Im dritten Kapitel wird auf die Rahmenbedingungen aller im Sponsoring-Prozeß beteiligten Institutionen eingegangen. Ferner werden die Ziele und eingesetzten Instrumente des Sponsoring von Fußballveranstaltungen untersucht. Kapitel vier stellt einen Schwerpunkt der Arbeit dar. Darin werden Fußballvereinen Lösungsansätze für eine planvolle und erfolgreiche Suche nach Sponsoren vorgestellt. In Kapitel fünf werden die erarbeiteten Ergebnisse des Theorieteils anhand von aktuellen Fallbeispielen der 1. und 2. Fußballbundesliga dargelegt. In Kapitel sechs werden die Erkentnisse am Beispiel des SSV Jahn Regensburg anhand eines Konzeptes aufgezeigt. Kapitel sieben schließlich beinhaltet eine Schlußbetrachtung und zeigt Perspektiven des Sportsponsoring auf. [...]
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Veröffentlichungsjahr: 2012
Ähnliche
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Vorwort
Und ewig rollt der Ball
Der legendäre „Alt-Bundestrainer“ Sepp Herberger pflegte auf die Frage, weshalb die Leute ins Fußballstadion pilgern, zu antworten: „Weil sie nicht
wissen wer gewinnt.“
Damit beschrieb er in wenigen Worten den einzigartigen Unterhaltungswert des Sports, der diesen dazu prädestinierte, zum populärsten Programminhalt der modernen Massenmedien zu werden.
Es war nur eine Frage der Zeit, bis die werbetreibende Wirtschaft sich dieses Phänomen zunutze machen würde. Anfangs noch als „Schleichwerbung“ und „Trittbrettfahrertum“ denunziert, hat sich das
Sportsponsoring seit den bescheidenen Anfängen der frühen siebziger Jahre nicht nur zu einem vollwertigen Kommunikationsinstrument
entwickelt, sondern eine Bedeutung erlangt, die selbst für Experten nicht vorauszusehen war.
Sponsoring ist aus dem Sport, der Wirtschaft und der Medienlandschaft nicht mehr wegzudenken.
Der Sport im allgemeinen nimmt in der aktiven und passiven Freizeitgestaltung der Bevölkerung einen immer größeren Raum ein und fasziniert durch Elemente wie Dynamik, Lebensfreude, Jugendlichkeit und Leistung.
Im Rahmen meiner Recherchen traf ich auf das Problem, daß sich nur die wenigsten von mir kontaktierten Vereine, Unternehmen und Agenturen in die Karten schauen lassen wollten. Dies hat zur Folge, daß die meisten Daten der Literatur entnommen wurden und somit der theoretische Aspekt des Sportsonsoring relativ ausführlich behandelt wird.
Trotzdem gab es einige Führungskräfte der Wirtschaft und der Vereine, die mich bei meinen Recherchen tatkräftig unterstützt haben. An dieser Stelle möchte ich mich bei all meinen Gesprächspartnern bedanken, die mit ihren Informationen wesentlich zum Gelingen dieser Arbeit beigetragen haben.
Hervorheben möchte ich dabei Frank Rottberg den Merchandising Manger des 1.FC Kaiserslautern und Graf Vietztum, den Sponsoringbeauftragten der Daimler Benz AG. Beide standen mir in vielen Fragen dieser Arbeit mit wertvollen Informationen zur Seite.
Regensburg, im Januar 1997
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Einleitung
Wie im folgenden noch gezeigt wird, spielt Sportsponsoring im Marketingmix der Unternehmen eine immer größere Rolle. Sportvereine sind aufgrund vielfältiger Gründe auf diese Gelder angewiesen, um einerseits den laufenden Spielbetrieb und andererseits die Existenz des Vereins zu gewähren. Viele Vereine haben das Problem der Sponsorensuche noch nicht einmal erkannnt; andere bemühen sich zwar um Sponsorengelder, dies jedoch mehr nach dem Prinzip Hoffnung, weniger durch planvolles Arbeiten.
Diese Diplomarbeit soll v.a. für Fußballvereine eine Art Leitfaden darstellen, und ihnen die Systematik einer erfolgreichen Sponsorensuche erklären. Dies geschieht einmal durch theoretische Grundlagen und Checklisten, aber auch durch Beispiele aus der ersten und zweiten Fußballbundesliga.
Neben den Definitionen und begrifflichen Abgrenzungen werden im zweiten Kapitel der Diplomarbeit die Grundlagen des Sportsponsoring erläutert. Im dritten Kapitel wird auf die Rahmenbedingungen aller im Sponsoring-Prozeß beteiligten Institutionen eingegangen. Ferner werden die Ziele und eingesetzten Instrumente des Sponsoring von Fußballveranstaltungen untersucht. Kapitel vier stellt einen Schwerpunkt der Arbeit dar. Darin werden Fußballvereinen Lösungsansätze für eine planvolle und erfolgreiche Suche nach Sponsoren vorgestellt. In Kapitel fünf werden die erarbeiteten Ergebnisse des Theorieteils anhand von aktuellen Fallbeispielen der 1. und 2. Fußballbundesliga dargelegt. In Kapitel sechs werden die Erkentnisse am Beispiel des SSV Jahn Regensburg anhand eines Konzeptes aufgezeigt. Kapitel sieben schließlich beinhaltet eine Schlußbetrachtung und zeigt Perspektiven des Sportsponsoring auf.
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Grundlagen
Definitionen
Sponsoring
In der aktuellen Literatur zum Thema Sponsoring, existiert keine eindeutige und allgemein akzeptierte Definition.1
Dies liegt zum einen in der ständigen Weiterentwicklung des Sponsoring begründet, zum anderen aber auch in der Tatsache, daß der Begriff vor allem von der Marketing-Praxis geprägt wurde, da die Wissenschaft das Thema Sponsoring weitgehend vernachlässigt hat.
Allgemein gesagt ermöglicht das Instrument Sponsoring in Verbindung mit den klassischen Instrumenten, neue Wege in der Kommunikation mit den relevanten Zielgruppen zu gehen und sich dadurch besser von der Konkurrenz abzuheben.2
Die am häufigsten benutzte Definition des Begriffs Sponsoring ist die von BRUHN:
„Sponsoring bedeutet die Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten, die mit der Bereitstellung von Geld, Sachmitteln oder Dienstleistungen durch Unternehmen zur Förderung von Personen und/oder Organisationen im sportlichen, kulturellen, und/oder sozialen Bereich verbunden sind, um damit gleichzeitig Ziele der Unternehmenskommunikation zu erreichen.“3
Gemäß HERMANNS/PÜTTMANN beinhaltet Sponsoring:
- „die Zuwendung von Finanz-, Sach- und/oder Dienstleistungen von einem Unternehmen (Sponsor)
- an eine Einzelperson, eine Gruppe von Personen, eine Organisation bzw. Institution aus dem gesellschaftlichen Umfeld des Unternehmens
- gegen die Gewährung von Rechten zur kommunikativen Nutzung einer Person bzw. Institution und /oder Aktivitäten des Gesponserten,
- auf der Basis einer vertraglichen Vereinbarung.“4
1Vgl. Drees, Norbert: Sponsoring, (DVU) Wiesbaden 1989, S. 11.
2Vgl. Drees, Norbert: Sponsoring, (DVU) Wiesbaden 1989, S. 3.
3Bruhn, Manfred, Sponsoring: Unternehmen als Mäzene und Sponsoren, Wiesbaden 1991, S.21.
4Hermanns, Arnold; Püttmann, Michael: Grundlagen, Wirkung und Management des Sponsoring, in: Die Betriebswirtschaft, 52 Jg. 1992, Nr.2, S. 185-199, S. 186.
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Sponsoring kann nur nach dem Prinzip von Leistung und Gegenleistung funktionieren. Der Sponsor stellt Mittel in der oben genannten Form zur Verfügung, dafür erwartet er wirtschaftlich relevante Gegenleistungen. Für die reine Form des Mäzenatentums ist in unserer modernen Gesellschaft kaum noch Raum. Heute heißt die Devise: „Tue Gutes und rede darüber.“ Sportsponsoring basiert auf Vereinbarungen zum gegenseitigen Nutzen.5Wer sich als Sponsor engagiert erwartet dafür Gegenleistungen.
Im Zusammenhang mit Sponsoring wird häufig der Begriff „below-the-line“ genannt. Er entstammt dem angloamerikanischen Wortschatz und bedeutet wörtlich übersetzt „unter der Gürtellinie“. Below-the-line steht als Sammelbegriff für alle nicht klassischen Kommunikationsinstrumente wie z.B. Sponsoring, Event-Marketing, Joint Promotion, Licensing, Product Placement und Direktmarketing.6
Abbildung 1: Unterscheidung Sponsoring/Promotion
Quelle: Eigene Darstellung, in Anlehnung an: Brockes, Hans-Willy, Seminarveranstaltung: So findet man Sponsoren, Nürnberg 05.10.96
Sponsoring-Markt
Der Begriff Sponsoring wird heute in vielen Zusammenhängen verwendet, nicht selten auch dann, wenn es sich nach dem Lehrbuch nicht um Sponsoring handelt. Unabhängig von der Definition läßt sich festellen, daß es heute einen regelrechten Sponsoring-Markt gibt.
Abbildung 2: Sponsoring-Markt
Agenturen
beraten
5Vgl.o.V.: Horizont 1992, Nr. 30, S. 8.
6Vgl. Brockes, Hans-Willy: Sponsoren Suche: Planung, Konzept und Wissen, in: Leitfaden Sponsoring u. Eventmarketing, (Dr. Josef Raabe), Düsseldorf, 1995 Kap.C 4.1, S.1.
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vermitteln
Quelle: Eigene Darstellung, in Anlehnung an: Brockes, Hans-Willy, Seminarveranstaltung: So findet man Sponsoren, Nürnberg 05.10.96
Sportveranstaltungen
Sportveranstaltungen werden definiert als „ein bestimmtes, planmäßig vorbereitetes und durchgeführtes, zeitlich begrenztes sportliches Ereignis, an dem mindestens zwei Sportunternehmen beteiligt sind, und an dessen Durchführung ein über das Teilnahmeinteresse hinausgehendes öffentliches Interesse besteht, so daß eine Nachfrage von Zuschauern und darüber hinaus regelmäßig von Medien und Sponsoren erwartet werden kann bzw. tatsächlich entsteht.6Es handelt sich entweder um eine fortlaufende Veranstaltungsserie (z.B. Liga-, bzw. Pokalbetrieb) oder um ein einmaliges Ereignis.
Sponsoring von Sportveranstaltungen
Aus den beiden einleitenden Definitionen folgt direkt die Arbeitsdefinition für diese Diplomarbeit: Unter Sponsoring von Sportveranstaltungen wird im folgenden stets die Zuwendung von Finanz-, Sach- und Dienstleistungen eines Unternehmens an den Veranstalter oder Ausrichter einer Sportveranstaltung, gegen Gewährung von Rechten zur kommunikativen Nutzung der gesponserten Veranstaltung auf der Basis einer vertraglichen Vereinbarung verstanden.
Sponsoring von Sportveranstaltungen ist die umfassendste Form des Sponsoringengagements. Es bedeutet die komplette oder auch teilweise Finanzierung von Sportereignissen mit der Absicht, diese kommunikativ zu nutzen.7
Gründe für die zunehmende Bedeutung des Sponsoring
Zwei Gruppen von Faktoren können die rasante Entwicklung, die das Sponsoring in den vergangenen Jahren in Deutschland durchlaufen hat, erklären. Dabei handelt es sich um endogene und exogene Faktoren.
Abbildung 3: Gründe der zunehmenden Bedeutung des Sponsoring
7Vgl. Roth, Peter (Hrsg.): Sportsponsoring, 2.Aufl., (Moderne Industrie), Landsberg/Lech 1989, S. 76.
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Quelle: Eigene Darstellung, in Anlehnung an: Bruhn, Manfred, Mehlinger, Rudolf, Rechtliche Gestaltung des Sponsoring, (Beck) München 1992, S. 68
Unter endogenen Faktoren versteht man in diesem Zusammenhang die Ansprache des Verbrauchers in nicht-kommerziellen Situationen, während
exogene Faktoren gesellschaftliche Veränderungen bedeuten, welche die Entwicklung des Sponsoring fördern. Dazu gehören u.a. der Zuwachs an Freizeit, Veränderungen in der Medienlandschaft, sowie der spürbare Rückzug der öffentlichen Hand aus der Sportförderung.8Als weitere Gründe können der Wandel von der Industrie- zur Informationsgesellschaft, der Wertewandel in der Gesellschaft oder die Möglichkeit, mit Hilfe des Sports eine Erlebniswelt mit hoher emotionaler Aufladung zu erschließen, aufgeführt werden.9
Abgrenzungen
Im Zuge der Verdeutlichung der Arbeitsdefinition werden einige Abgrenzungen vorgenommen.
Sportsponsoring und andere Sponsoringarten
Grundsätzlich existieren für Unternehmen verschiedene gesellschaftliche Felder, in denen diese Sponsoring-Aktivitäten durchführen können.10
Neben dem Sportsponsoring kommen das Kultur-, das Öko- und das Soziosponsoring in Betracht. Mit den verschiedenen Arten des Sponsoring werden vorrangig verschiedene kommunikative Ziele verfolgt, die sich zwar zum Teil überschneiden, aber nicht völlig decken.
8Vgl. Bruhn, Manfred, Mehlinger, Rudolf: Rechtliche Gestaltung des Sponsoring (Beck) München 1992, S. 68f..
9Vgl. Brühnen, Werner: Sportsponsoring: Grundlagen, Erscheinungsformen, Planung und die didaktisch-methodischen Konsequenzen für die Unterrichtsgestaltung an Kaufmännischen Schulen (Blaue Eule) Essen 1995, S.20ff..
10Vgl. Hermanns, Arnold (Hrsg.): Sport- und Kultursponsoring (Vahlen) München 1989, S. 6.
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Mit allen Sponsoringarten werden in der Regel Imageziele verfolgt. Beim Kultur- und Ökosponsoring stehen daneben vor allem die Demonstration von gesellschafts- und sozialpolitischer Verantwortung im Vordergrund. Beim Sportsponsoring wird dagegen die Beeinflussung der Bekanntheit als weiteres Hauptziel angegeben.11
Das Gesamtvolumen des Sponsoringmarktes lag 1993 bei 2,1 Milliarden DM. 64% entfielen dabei auf das Sportsponsoring, auf Öko- und Kultursponsoring jeweils 14% und auf Soziosponsoring 8%.12Dies verdeutlicht den überragenden Stellenwert des Sportsponsoring.
Abbildung 4: Volumen des Sponsoring-Marktes in Deutschland 1993
Quelle: Eigene Darstellung; in Anlehnung an: Wünsch, Barbara: Abschied vom Boom, in: Horizont, 1994, Nr. 5, S. 23
Sponsor/Promotion
Der Begriff Sponsor findet in vielen Zusammenhängen Anwendung. Die einzelnen Sponsor-Projekt-Beziehungen sind folgendermaßen zu unterscheiden:
Alle Projekte, die aus Sicht des Sponsors fremdinitiiert werden, sind im eigentlichen Sinne Sponsorships. Beteiligen sich neben dem Sponsor weitere Unternehmen an diesem Projekt, so handelt es sich um Co-Sponsoren. Mit dieser Unterscheidung wird dem Aussenstehenden der Umfang des Engagements deutlich. Unternehmen, die in noch kleinerem Umfang an einem Projekt beteiligt sind, werden je nach Leistung als Förderer, Ausstatter oder Lieferant bezeichnet.
Wird ein Projekt von einem Unternehmen initiiert und durchgeführt, so handelt es sich im eigentlichen Sinne nicht um Sponsoring, sondern es liegt eine Form der Verkaufsförderung bzw. Promotion für das Unternehmen vor. Ein typisches Beispiel sind die „adidas Streetball-Turniere“.
11Vgl. Drees, Norbert: Sportsponsoring, (DUV) Wiesbaden 1989, S. 23.
12Vgl. Wünsch, Barbara:Sponsoring: Abschied vom Boom, in: Horizont, 1994, Nr. 5, S. 23.
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Diese Veranstaltungen dienen - wenn auch nur indirekt - der Verkaufsförderung, sind also Promotions.
Beteiligen sich andere Unternehmen an einer Promotion-Veranstaltung, so liegt eine Joint-Promotion vor.13
Sponsoring - Objekte
Der Sport ist in seiner Struktur sehr vielfältig und bietet daher sehr viele Objekte, die für ein Sponsoring-Engagement von Unternehmen von Interesse sind.
Um konkrete Sponsoring-Objekte definieren und in ihrem Ausmaß festlegen zu können, werden in der Literatur drei Kriterien herangezogen:14
Das erste Kriterium ist dieSportart,in der sich der Sponsor engagiert. Die Sportart dominiert auf der einen Seite das Image des Sponsoring-Objektes und bestimmt andererseits - über das generelle Interesse an der Sportart - die maximal erreichbare Zielgruppe der Sponsoring-Aktivität.
Als Folge des großen Spektrums verschiedenster Sportarten in Deutschland (im Deutschen Sportbund DSB sind 56 Sportarten durch Spitzenverbände organisiert)15, die alle jeweils unterschiedliche Veranstaltungen durchführen, ist im Rahmen einer Diplomarbeit eine Konzentration auf eine Sportart unumgänglich.
