Suchmaschinenoptimierung & Usability E-Book

Steven Broschart

• Herausgeber: Franzis Verlag
• Kategorie: Wissenschaft und neue Technologien
• Sprache: Deutsch
• Veröffentlichungsjahr: 2012

Beschreibung

Effektive Suchmaschinenoptimierung ist ein Schlüsselfaktor für erfolgreiches Online-Marketing. Aber SEO ist nicht genug, denn allein mit hohen Rankings bei Google & Co. ist noch kein Geld verdient. Der erfahrene Online-Experte Steven Broschart zeigt in diesem Buch daher zwei Dinge: Erstens, wie Sie Ihre Website für bessere Rankings optimieren und zweitens, wie Sie Besucher durch optimale Usability in zahlende Kunden verwandeln.

Leseprobe

Inhaltsübersicht

Einführung

Über den Autor

1  Einleitung

1.1  Die Ritter der heiligen Conversion

1.2  Schein und Sein

1.3  SEO-Prophylaxe

1.4  Customer Journey

1.5  Ein wenig Sozialpsychologie

1.6  An wen richtet sich dieses Buch?

1.7  Aufbau des Buches

1.8  Danksagung

2  (Un)Geeignete Techniken

2.1  Suchmaschinenoptimierung

2.2  User Centered Design

2.3  Web-Analytics

2.4  Offroad

2.5  Fazit

3  Social Buzz

3.1  Neue Macht

3.2  Intelligenz der Masse

3.3  The Long Tail

3.4  Das Moderationskonzept »Google«

3.5  Fazit

4  Suchmaschinen

4.1  Marktanteile

4.2  Suchergebnis-Lieferanten

4.3  Nutzung von Suchmaschinen

4.4  Technische Voraussetzungen

5  Google

5.1  Daten & Fakten

5.2  Interface

5.3  Funktionsweise

5.4  Nutzerverhalten auswerten

5.5  Fazit

6  Customer Journey

6.1  Suchprozess

6.2  Keyword-Analyse

6.3  Suchverhalten

6.4  Wahrnehmung von Suchergebnissen

6.5  Wahrnehmung von Websites

6.6  Fazit

7  Suchmaschinenoptimierung (SEO)

7.1  Mentale Vorbereitung

7.2  Offizielle Richtlinien

7.3  Kategorisierung der Maßnahmen

7.4  Software & Tools

7.5  Page

7.6  Network

7.7  Server

7.8  Universal Search

7.9  Fazit

8  User Centered Design (UCD)

8.1  Usability vs. User Experience

8.2  User Centered Design

8.3  Heuristische Evaluierung

8.4  Attention Analytics (virtuelle Aufmerksamkeitsanalyse)

8.5  Usecase: conrad.de

8.6  Usecase: spiegel.de

8.7  Mousetracking

8.8  Usecase: Sempervivum

8.9  Usecase: bueltge.de

8.10  Usecase: heise.de

9  Optimierungszyklus

9.1  Vorbereitung

9.2  Zyklus

9.3  Schlusswort

Stichwortverzeichnis

Einführung

Suchmaschinenoptimierung ist die Grundvoraussetzung für jedes erfolgreiche Online-Marketing. Eine optimale Usability der Website ist für moderne und erfolgreiche Websites ebenso von enormer Wichtigkeit (Stichwort: Conversion-Optimierung). Was aber oft schlichtweg übersehen, ja sogar ignoriert wird, ist die enge Bindung beider Themen – und das sich daraus ergebende Potenzial. Google selbst unterstreicht diesen Zusammenhang immer wieder durch den dringenden Appell, Websites doch für Nutzer und nicht für Suchmaschinen optimal zu gestalten. Ist das Wissen um die Bedürfnisse der Nutzerschaft der Schlüssel zur Suchmaschinenoptimierung der Zukunft?

Um diese Frage zu beantworten, ist es Zeit, beide Themen nicht nur auf gleicher Augenhöhe zu betrachten, sondern sie in der Praxis auch miteinander zu verzahnen. Kurz gesagt: Die Suchmaschinenoptimierung und die Methoden, die zu einer optimalen Usability führen, müssen miteinander verschmelzen. Und genau dieser Ansatz wird mit diesem Buch auf den nächsten 520 Seiten verfolgt.

Als besonderes Bestreben galt es aber auch, dem Leser nicht nur theoretisches Wissen zu vermitteln, sondern ihm für den praktischen Einsatz alle erforderlichen Mittel an die Hand zu geben, um die beschriebenen Analysen selbst an der eigenen Website durchführen zu können. Ich denke, dass dies mit der Bereitstellung wirklich einzigartiger Software sehr gut gelungen ist. In diesem Zusammenhang freue ich mich besonders, dass ich für diese zweite Ausgabe meines Buches einen weiteren Anbieter eines wirklich besonderen Analyse-Tools gewinnen konnte, das den Lesern unmittelbar zur Verfügung steht.

Überzeugen Sie sich nun aber am besten selbst. Freuen Sie sich auf spannende Analysen und erfolgreiche Schritte bei der Umsetzung hin zu einem nutzerzentrierten Online-Marketing.

Über den Autor

Steven Broschart ist seit dem Jahr 2003 als Senior Consultant bei einem der führenden Spezialisten für Online-Marketing in Deutschland, der cyberpromote GmbH, in München tätig. Neben der Betreuung von Key-Accounts verantwortet er den Analysebereich Suchmaschinenoptimierung und User Centered Design. Außerdem ist er bereits als Buch- und regelmäßiger Fachartikelautor für diverse Publikationen sowie als Speaker auf Fachkonferenzen in Erscheinung getreten.

Seinen Blog zum Buch finden Sie unter http://seo-usability.blogspot.com. Bei Fragen und für Anregungen erreichen Sie ihn per E-Mail unter [email protected].

1  Einleitung

Grundbegriffe für den Einstieg:

SEO

SEO steht für Search Engine Optimization, zu Deutsch: Suchmaschinenoptimierung. Unter diesem Begriff bündeln sich die Bemühungen, eine bestimmte Website in den Suchergebnissen der Suchmaschinen möglichst prominent zu platzieren. Dabei wird auf den Einsatz von bezahlten Platzierungen verzichtet.

Usability

Die Web-Usability geht der Frage nach, ob die Besucher einer speziellen Website diese auch bedienen können. Generell wird dieser Begriff mit »Benutzerfreundlichkeit« übersetzt.

UX

Die von ihrer Terminologie her eher etwas unbekanntere User Experience oder kurz UX erweitert die Frage der Usability und möchte zudem wissen, ob die Besucher eine spezielle Website auch bedienen wollen.

UCD

Unter dem Begriff User Centered Design oder kurz UCD werden die Methoden des Zyklus zusammengefasst, mit deren Hilfe die Vorlieben und Erwartungen der Nutzer aufgedeckt und Optimierungsmaßnahmen abgeleitet und implementiert werden.

1.1  Die Ritter der heiligen Conversion

Vielleicht ist Ihnen ja – wie sicherlich vielen meiner Generation – die britische Komikertruppe Monty Python ein Begiff. Vielleicht kennen Sie dann den Film »DieRitter der Kokosnuss«. Der Film enthält eine Szene, die sehr gut verdeutlicht, was Suchmaschinenoptimierung und Usability sind und wie sie zusammenhängen. Da soll noch jemand behaupten, dass Kino und Fernsehen nur zur Verdummung beitragen würden.

Die Rede ist hier von der Szene der Bridge of Death[1], der Brücke des Todes, die eine kleine Truppe unerschrockener Ritter überqueren muss, um zum heiligen Gral zu gelangen. Aber nochmal von vorn: Wie sind die Ritter dort hingekommen?

Bild 1.1  Bridge of Death: Bei einem solchen Übergang zur Kasse helfen die bestplatzierten Empfehlungsschilder nichts

Wenn wir die Filmsequenz auf das Thema dieses Buches übertragen, dann könnte man sagen: Eine Suchanfrage über eine Suchmaschine hat die Männer in die Berge hinaufgeschickt. Offenbar gab es hierfür besonders gute Platzierungen in den Suchergebnissen. Mit dem Erreichen der Brücke haben die Ritter nun eine vermeintlich korrekte Website erreicht. Damit sie nun aber tatsächlich zu ihrem Ziel gelangen (also zur ersehnten Conversion finden), müssen sie eine gefährliche Hängebrücke überqueren, die zudem von einem alten Mann bewacht wird. Dieser gewährt nur nach Beantwortung dreier Fragen den Übergang.

Erinnert Sie das vielleicht an etwas? Genau – es ist wie bei einer Registrierung in einem Online-Shop. Zum nächsten Schritt gelangen Sie nur, wenn der vorherige korrekt abgearbeitet wurde. Und dieser erste Schritt gestaltet sich in der Online-Praxis oft genauso schwer wie im Film: Hier müssen zwei von fünf tapferen Rittern ihr Leben lassen. Das entspricht einer Absprungrate von 40 Prozent. Die Anwendung zeugt also von einer wirklich schlechten Usability.

Damit aber nicht genug: Zum Ende wird das Registrierungssystem (der alte Wächter) selbst Opfer der eigenen Unzulänglichkeiten – und stürzt ab.

Nun stellt sich berechtigterweise die Frage: Sollte eine solche Website von einer Suchmaschine empfohlen werden? Wir können davon ausgehen, dass es ein wichtiges Anliegen der Suchmaschinenbetreiber ist, solch problematische Online-Angebote aus ihrem Katalog zu entfernen. Schließlich fallen negative Erfahrungen, die auf Empfehlungen basieren, stets auf den Empfehlungsgeber zurück. Sorgt man also dafür, dass der Besucher einer Website sich wohlfühlt und schnell zu seinem Ziel gelangt, werden das auch Suchmaschinen entsprechend positiv bewerten und mit einem besseren Ranking belohnen – schon im eigenen Interesse.

1.2  Schein und Sein

Sie sehen: Eine gute Usability (genau genommen: eine gute User Experience) unterstützt die Suchmaschinenoptimierung. Voraussetzung hierbei ist, dass die Suchmaschine und der Nutzer die gleichen Inhalte erhalten, um eine Bewertung vornehmen zu können. Und genau daran hapert es manchmal, denn die Suchmaschine interpretiert den HTML-Code (und ein wenig mehr), der Nutzer erfasst dagegen die daraus vom Browser errechnete (gerenderte) Ausgabe.

Bild 1.2  Hoffentlich immer deckungsgleich: Code und Ausgabe

Nicht immer lässt der HTML-Code für die Suchmaschine zweifelsfrei erkennen, was der Nutzer zu Gesicht bekommt – und schon gar nicht, wie er das Gesehene bewertet.

Bild 1.3  Jagd der Suchmaschine nach menschlichen Kriterien

Die so entstandene Diskrepanz zwischen der Sichtweise der Suchmaschine und der des menschlichen Nutzers kann natürlich »kreativ« für die eigenen Zwecke missbraucht werden.

Kompensation

Kann die Suchmaschine beispielsweise nichts mit dem Text eines eingefügten Bildes anfangen, dann könnte man einen Text im HTML-Code unterbringen, der aber für die Ausgabe im Browser unterdrückt werden muss. Man versucht also, ein Defizit der Suchmaschine mit einem Trick zu kompensieren. Diese Vorgehensweise ist mit Vorsicht zu genießen, da sie fließend in den »Tatbestand« der Täuschung übergeht.

Täuschung

Natürlich können die Unzulänglichkeiten der Suchmaschine noch radikaler und gezielter ausgenutzt werden, indem der Suchmaschine bewusst andere Inhalte angeboten werden, als den Nutzer erwarten. Solche Vorgehensweisen werden – wenn es auffällt – in der Regel mit einer Verbannung aus dem Suchmaschinenindex bestraft.

1.3  SEO-Prophylaxe

Eine ehrliche Ausrichtung auf den Nutzer und der Verzicht auf manipulative Methoden zahlen sich aus. Und sollte die Suchmaschine aus technischen Gründen noch nicht alle Maßnahmen begriffen haben, die Sie im Sinne des Nutzers ergriffen haben, so haben Sie im »schlimmsten« Falle für eine SEO-Prophylaxe gesorgt. Denn was heute noch nicht von den Suchmaschinen gewürdigt wird, könnte morgen schwerer denn je wiegen. Nur so können Sie Ihre Website in Bezug auf SEO und Online-Marketing nachhaltig zukunftssicher gestalten.

Das Buch zeigt aber auch auf, welche Motivationen den einzelnen Rankingfaktoren zugrunde liegen. Warum sollte also beispielsweise ein relevanter Begriff in einer Überschrift möglichst weit vorne platziert werden? Hier kann das Usability-Kapitel hoffentlich erhellende Antworten geben, sodass sich die Bewertungskriterien besser nachvollziehen lassen.

Fernab von der Seite einer Suchmaschinenoptimierung betrachtet: Was nützen die besten Platzierungen, wenn zwar viele Ritter vor Ihrer Brücke stehen, aber keiner die Brücke überqueren kann oder will? Ein auf den Nutzer zentriertes Vorgehen fördert zugleich die Conversion, also die Motivation, dass ein Besucher auch wirklich zum Kunden wird. Im übertragenen Sinne gehen wir in diesem Buch den Fragen nach, wie wir

möglichst wenige Brücken bis zum Ziel einrichten

die Passage möglichst wenig fehleranfällig und möglichst unbürokratisch gestalten

die willigen Besucher, die zu Käufern konvertieren möchten, mit einem Gefühl der Sicherheit in Richtung ihres Zieles bewegen

sie zum Wiederkommen animieren

alles so umsetzen, dass Google & Co. dies auch sehen und entsprechend bewerten.

1.4  Customer Journey

Lassen Sie uns festhalten: Nicht nur die Suche über die Suchmaschine ist eine Suche (was für ein Satz). Dies ist meist nur der erste Schritt zu einer weiteren Suche, nämlich die auf der Website. Denn auch dort muss der Anwender zunächst nach relevanten Informationen suchen, um seinem Ziel näher zu kommen.

Die in diesem Buch beschriebenen Maßnahmen sollen sicherstellen, dass die Suche des Nutzers über diese beiden Hemmnisse hinweg so intuitiv, einfach und angenehm wie möglich realisiert wird. Und das war bei unseren tapferen Rittern von eben sicherlich nicht gegeben. Sie hatten auf ihrem Weg mit einigen Problemen zu kämpfen. Man spricht bei diesem Weg – von der initialen Suche bis hin zur Conversion – passenderweise auch von der Customer Journey, also der Reise des Kunden.

Die Optimierung der Customer Journey steht im Zentrum aller im Folgenden beschriebenen Maßnahmen. Dabei wird vor allem nach den Bedürfnissen des Anwenders geschaut, weshalb wir hier auch von »User Centered Search Optimization« sprechen. Deshalb werden im Rahmen des Buches auch nicht alle erdenklichen Techniken des Online-Marketings besprochen. Wir betrachten ganz gezielt solche, die zum einen die Optimierung der sogenannten organischen Suchergebnisse garantieren, zum anderen aber auch in der Praxis für jeden anwendbar beziehungsweise durchführbar sein sollten. Assistierende sowie eventuell behindernde Techniken werden lediglich oberflächlich betrachtet.

Der Fokus dieses Buches liegt auf der optimalen Ausgestaltung der Customer Journey, also auf der strategischen Entwicklung eines schlagkräftigen Online-Marketings und seiner technischen Umsetzung mithilfe der Suchmaschinenoptimierung und ausgewählter Methoden des User Centered Designs.

1.5  Ein wenig Sozialpsychologie

Mit der Entwicklung der Kommunikationsmöglichkeiten des Internets sind viele Aspekte bei der Optimierung der Customer Journey zu berücksichtigen. Hier spielt vor allem das Verständnis der Begriffe »Web 1.0« und »Web 2.0« eine große Rolle. Davon abgesehen, dass es absurd erscheint, das Internet mit einer Versionsnummer zu versehen, werden die Auswirkungen dieser Marketingbezeichnungen oft missverstanden.

Im Rahmen des Online-Marketings spielt es eine untergeordnete Rolle, ob Web-Applikationen wie lokal installierte Software bedient werden können und dabei einen coolen Eindruck machen. Von wesentlich größerer Bedeutung sind die neuen Machtverhältnisse, die über die bidirektionale Kommunikation mit anderen Nutzern entstehen.

Es reicht heute nicht mehr aus, mit relevanten Begriffen auf Platz 1 in den Suchergebnissen zu erscheinen. Die Nutzer suchen zunehmend nach privaten Meinungsäußerungen, die Einfluss auf die Entscheidungsfindung haben können. Entscheidungen werden also vom Kollektiv geprägt. Der Suchprozess wird von der Masse beeinflusst – inzwischen aber auch das Ranking selbst.

Wenn Sie zu verstehen versuchen, wie die Masse interagiert und welche Dynamik sich aus scheinbar unwichtigen Kommunikationen entwickeln kann, können Sie die Effekte zu Synergien bündeln und für die eigenen Belange nutzen. Hat es sich einmal herumgesprochen, wie viele Ritter es in Ihrem Shop nicht über die Brücke geschafft haben, werden auch andere Ihre Brücke lieber meiden wollen. Versuchen Sie also, besser zu sein als die Konkurrenz.

Bevor wir mit einer konkreten Anleitung zum Bau einer perfekten »Brückentechnik« ansetzen, wird in diesem Buch beschrieben, welche sozialpsychologischen Effekte unbedingt berücksichtigt werden sollten. Denn vergessen Sie in keinem Fall: Ihre wirtschaftlichen Ziele im Internet erreichen Sie nur mit anderen zusammen. Also versuchen Sie diese anderen auch zu verstehen.

1.6  An wen richtet sich dieses Buch?

Bücher zum Thema »Suchmaschinenoptimierung« gibt es bereits einige – und sicherlich sogar einige sehr gute. Mit diesem Buch möchte ich Ihnen allerdings mehr als nur eine Checkliste diverser Maßnahmen an die Hand geben, die Sie Punkt für Punkt abarbeiten können oder sollen. Für ein effektives Online-Marketing ist es unbedingt erforderlich, über den Tellerrand hinauszuschauen sowie grundsätzliche Mechanismen und Zusammenhänge zu verstehen, um handlungsfähig zu bleiben.

Dieses Buch richtet sich an alle Beteiligten, die in die Bemühungen um ein erfolgreiches Online-Marketing eingebunden sind. Dabei ist es egal, ob sich die folgenden Bereiche bei einer Ein-Mann-Firma in einer einzelnen Person oder aber bei einem Global Player auf verschiedene Abteilungen verteilt wiederfinden:

Techniker

Marketing

Designer

Entscheider

Wie ich noch genauer beschreiben werde, ist das richtige Zusammenspiel der unterschiedlichen Bereiche von entscheidender Bedeutung für den Erfolg Ihrer Bemühungen. Ich empfehle deshalb zunächst einen gemeinsamen Whirlpool-Besuch aller Teilnehmer, um das weitere Vorhaben entspannt angehen zu können.

1.7  Aufbau des Buches

Im ersten Teil des Buches sollen alle strategischen Aspekte behandelt werden, die für die Optimierung der Customer Journey zu berücksichtigen sind. Darunter fallen neben den bereits angesprochenen sozialpsychologischen Einflüssen auch technische Hintergrundinformationen zu den Suchmaschinen, insbesondere zu Google. Von besonderer strategischer Bedeutung ist jedoch hier das Kapitel »Customer Journey«. Dort werden nicht nur das Suchverhalten und die Wahrnehmung von Suchergebnissen und Websites besprochen, sondern auch beschrieben, wie sich die Keyword-Liste als übergreifender roter Faden für alle weiteren Maßnahmen definiert.

Mit diesen Informationen gerüstet, kommen wir im zweiten Teil zu den ersten taktischen Maßnahmen: zur Suchmaschinenoptimierung.

Im dritten Teil erläutern wir die ausgewählten Methoden des User Centered Designs zur Ausgestaltung einer optimalen User Experience sowie die konkreten Zusammenhänge mit der Suchmaschinenoptimierung. Neben den sogenannten Heuristiken, also der Validierung gegen einen Kriterienkatalog, widmen wir uns zwei weiteren, besonders spannenden Themen: der virtuellen Aufmerksamkeitsanalyse und dem Mousetracking.

Wie bereits zuvor schon angedeutet, ist die enge Verknüpfung zwischen SEO und der User Experience ein ganz wichtiger Aspekt, auf den in diesem Buch besonderes Augenmerk gelegt wird. Mit dem gewonnenen Verständnis gestaltet sich die Suchmaschinenoptimierung nicht nur nachvollziehbarer, sondern kann von Ihnen auch wesentlich leichter an die sich ständig ändernden Bedingungen angepasst werden.

SEO-Softwaretools

Die im Buch beschriebenen Untersuchungen werden mit diversen Software-Tools durchgeführt, die vom Online-Marketing-Spezialisten cyberpromote[2] entwickelt wurden. Als Leser dieses Buches erhalten Sie zum praktischen Nachvollziehen und zur Untersuchung der eigenen Website eine exklusive zeitlich beschränkte Lizenz dieser Software-Produkte. Sie finden sie auf der Buch-CD, aktuelle Versionen können Sie aber auch von der Seite www.buch.cd unter Angabe der ISBN oder direkt beim Hersteller herunterladen. Anschließend benötigen Sie zur Beantragung einer gültigen Lizenz den Gutscheincode, den Sie auf der CD-Hülle im Buch finden. Tragen Sie den Code bitte in das Formular unter www.cyberpromote.de/buchlizenz/ ein. Nach einer Prüfung werden Ihnen die Lizenzdaten der Produkte per E-Mail zugestellt.

Eigenes Mousetracking-Labor

Ich freue mich ganz besonders, dass die Dresdner seto GmbH[3] Ihnen auch für diese zweite Auflage einen exklusiven, kostenfreien Account für ihren Mousetracking-Dienst m-pathy bereitstellt. Mit m-pathy[4] können Sie die in diesem Buch beschriebenen Analysen direkt auf Ihrer eigenen Website durchführen.

Das System erlaubt die Aufzeichnung sämtlicher Mausbewegungen Ihrer Website-Besucher, sodass sie später als Video oder aggregiert als Heatmap (wörtlich: Wärmebild) visualisiert und plastisch analysiert werden können. Sie erhalten mit diesem Buch also Ihr eigenes Usability-Analyselabor. Die erforderliche Lizenz bekommen Sie ebenfalls unter Verwendung des Gutscheincodes überhttps://www.m-pathy.com/broschart.

Das in den Fallbeispielen besprochene Videomaterial steht auf der Buch-CD, aber auch unter www.buch.cd zum Download, zur Verfügung.

Virtuelle Aufmerksamkeitsanalyse

Doch damit nicht genug: Hinter dem etwas sperrigen Begriff Virtuelle Aufmerksamkeits-analyse verbirgt sich mit EyeQuant[5] von Whitematter Labs[6] ein weiteres, sehr mächtiges Tool, mit dem Sie die ersten fünf Sekunden des menschlichen Aufmerksamkeitsfokus beim Aufruf einer Website sehr zuverlässig berechnen können. Wie das funktioniert und was dadurch möglich wird, erfahren Sie in einem separaten Kapitel.

Mit dem Gutscheincode dieses Buches stehen für Sie fünf kostenfreie Analysen mit EyeQuant bereit, weitere fünf können Sie zum reduzierten Preis von 149,– statt 249,– € erwerben. Zur Nutzung müssen Sie sich unter http://eyequant.de/buchlizenz registrieren.

1.8  Danksagung

Wäre die Prüfung der User Experience für dieses Buch auf ähnlichem Weg realisierbar, wie wir es für Webapplikationen später kennenlernen werden, würden wir wohl feststellen, dass der Abschnitt, den Sie gerade lesen, genau der ist, für den man sich am wenigsten interessiert. Sie könnten ihn zur »Aufhübschung« der Statistik natürlich mehrmals lesen. Verdient hätten es die hier genannten Personen in jedem Fall.

In diesem Sinne möchte ich mich bei allen bedanken, die mir ihr Vertrauen zur Durchführung der in diesem Buch beschriebenen Mousetracking-Analysen geschenkt haben: Michael Wilde und Jo Bager von der Heise Verlagsgruppe, Frank Bültge (bueltge.de) und Tobias Hoderlein (semper-vivum.de).

Keine dieser Studien wäre jedoch ohne die Unterstützung und das Engagement von Stefan Meißner von m-pathy möglich gewesen, die immer darauf bedacht waren, individuelle Wünsche bestmöglich zu unterstützen. Ebenfalls großer Dank geht an Fabian Stelzer und Johannes Stieger von Whitematter Labs, die wirklich erstaunliche Pionierarbeit für die moderne Analyse im Online-Marketing geleistet haben.

Ein großes Dankeschön geht auch an Franz Graser und Peter Schmid-Meil vom Franzis Verlag, die das Potenzial des Themas erkannt und dieses Buch damit erst möglich gemacht haben. Abschließend darf ich natürlich auch meine Frau Susanne und meine kleine Tochter Zoey nicht vergessen, die mal wieder lange auf mich verzichten mussten. Euch danke ich ganz besonders.

[1]

http://www.youtube.com/watch?v=cV0tCphFMr8

[2]

http://www.cyberpromote.de

[3]

http://www.seto-gmbh.de

[4]

http://m-pathy.com

[5]

http://eyequant.de

[6]

http://whitematterlabs.de

2  (Un)Geeignete Techniken

Wie in der Einleitung beschrieben wurde, geht es bei der Optimierung der Customer Journey darum, die Suche zum Ziel, die über die Suchmaschine hin zur Website führt, so einfach wie möglich zu gestalten. Das hört sich einfacher an, als es ist. Es stehen eine Menge an Methoden für das Online-Marketing bereit, die allerdings nicht immer im Sinne des Besuchers eingesetzt werden, diesen Weg manchmal sogar unnötig holprig machen oder ihn sogar teilweise vollständig verbauen.

Im Folgenden finden Sie deshalb nicht nur eine Zusammenfassung der Techniken, die im Sinne des Buches Verwendung finden, sondern auch solche, deren Einsatz Sie sich gut überlegen sollten.

Bei allem, was in diesem Buch noch folgt, gilt als oberstes Gebot: »Machen Sie es dem Nutzer so einfach wie möglich!«

2.1  Suchmaschinenoptimierung

Mit der Suchmaschinenoptimierung steht dem Online-Marketing eine sehr effektive Methode zur Verfügung, möglichst viele Suchende auf die eigene Website zu bewegen. Unter diesem Begriff werden alle Bemühungen verstanden, um für relevante Suchphrasen möglichst hohe Platzierungen auf den Seiten der Suchergebnisse (engl.: Search Engine Result Pages, kurz SERPs) zu erreichen.

Organische Suchergebnisse

Sprechen wir bei der Suchmaschinenoptimierung von guten Platzierungen, sind natürlich die nicht-bezahlten Platzierungen gemeint, die sich in der Regel in der Mitte der Ergebnisseite befinden. Bei diesen Ergebnissen spricht man auch von den sogenannten »organischen« Suchergebnissen.

»Organisch« suggeriert eine geheimnisvolle Selbststrukturierung der Suchergebnisse, die objektiv und wahrheitsgetreu die relevanten Ergebnisse in absteigender Reihenfolge ausweist. Man könnte sich die Platzierungen auch als »natürlich gewachsen« vorstellen. Doch was sind die besten Ergebnisse zu einem Suchbegriff, der zuvor in die Suchmaske eingegeben wurde?

Bild 2.1  Organische Suchergebnisse bei Google

Hinter einer solchen Bewertung verbergen sich sehr komplexe Algorithmen, die die Suchmaschinenbetreiber wahrscheinlich sogar mit ihrem eigenen Leben vor fremden Blicken verteidigen würden. Zu groß scheinen die Gefahren großangelegter Manipulationen von Suchergebnissen. Damit könnte die Qualität – und damit auch der Marktwert – des Suchmaschinenbetreibers massiven Schaden nehmen. Dabei hat die ganze Geheimniskrämerei eigentlich nur ein ohnehin bereits bekanntes Ziel: Qualitativ hochwertige Suchergebnisse für menschliche Nutzer zusammenzustellen.

Die Sichtweise von Google & Co.

Eine »Manipulation« von Suchergebnissen ist allerdings in dem Sinne erlaubt beziehungsweise erwünscht, dass Websites auf die Bedürfnisse des Menschen zugeschnitten werden. Aus diesem Grund geben Google & Co. einige Richtlinien vor, an die sich die Ersteller einer Website halten sollten. Die dort beschriebenen Punkte unterstützen in erster Linie eine leichtere Orientierung und Bedienbarkeit einer Website, tragen also zu einer verbesserten User Experience bei. Außerdem ist der Mehrwert des Web-Angebotes ein ganz entscheidender Faktor.

Black & White Hat

Genau genommen handelt es sich bei den Richtlinien um Empfehlungen und Verbote. Wird man bei Überschreitung eines Verbotes erwischt, droht die Verbannung aus dem Suchmaschinenindex. Diese Verbote beziehen sich vor allem auf qualitätsgefährdende Maßnahmen, die die »Objektivität« der Suchergebnisse beeinträchtigen könnten. So würde beispielsweise auch das »Präparieren« einer Seite für einen speziellen Suchbegriff, der nicht aus dem Inhalt der Website stammt, als Täuschungsversuch gelten. Warum auch sollte ein Besucher eine gefundene Seite als wertvoll erachten, wenn der Inhalt dieser Seite nichts mit der Suchanfrage zu tun hat?

Aber selbst wenn thematisch alles zusammenpassen sollte, könnten durch solche Maßnahmen Relevanzverschiebungen erzielt werden, die eine Seite für die Suchmaschinen wertvoller erscheinen ließen, ohne jedoch eine höhere Qualität an den Nutzer der Website durchzureichen. Wie bereits angedeutet, kann es sich keine Suchmaschine auf Dauer erlauben, qualitativ schlechte beziehungsweise unbrauchbare Suchergebnisse auszuliefern. Ein Abwandern der User zur Konkurrenz wäre programmiert.

Doch scheint sich dieses Risiko (für ein paar dunkle Individuen) ab und an zu lohnen, wenn der Effekt dieser verbotenen Maßnahmen entsprechend hoch – allerdings möglicherweise auch nur von kurzer Dauer – ist. Man spricht hier auch von der sogenannten Black-Hat-SEO. Dieser Technik ist das mitunter schlechte Image der SEO-Branche zu verdanken. Es gab und gibt immer noch einige Agenturen, die Methoden der Black-Hat-SEO anwenden – auch wenn sie es nicht öffentlich zugeben. Dieser Sachverhalt gestaltet die Suche nach einer zuverlässigen SEO-Agentur nicht gerade einfach. Aus diesem Grund werden wir im Kapitel zur Suchmaschinenoptimierung auch ausführlich auf die bedenklichen Techniken zu sprechen kommen, die auf keinen Fall Verwendung finden sollten.

Wir werden in diesem Buch natürlich ausschließlich die erlaubten und erwünschten Maßnahmen, also die White-Hat-SEO, empfehlen.

Halten wir also nochmals fest: SEO-Maßnahmen sind grundsätzlich nichts Verwerfliches (solange auf untersagte Techniken verzichtet wird), sondern aus Sicht der Suchmaschinen sogar erwünscht, damit die in der Suche berücksichtigten Seiten auch einem gewissen Qualitätsniveau entsprechen können.

Google & andere Suchmaschinen Ohne Zweifel beherrscht Google den Suchmaschinenmarkt, weshalb wir im Folgenden den Namen »Google« als Synonym für Suchmaschinen verwenden werden. Prinzipiell arbeiten aber auch die Nummer zwei und drei am Markt (Yahoo und Bing von Microsoft) nach angelehnten Prinzipien. Die in diesem Buch beschriebenen Maßnahmen greifen also nicht ausschließlich bei Google, sondern sind weitgehend von allgemeiner Gültigkeit.

2.2  User Centered Design

Für eine möglichst »objektive« Bewertung einer Website versuchen es die Suchmaschinen dem Mensch gleichzutun und die Kriterien seines Verhaltens zu imitieren. Eine Suchmaschine soll eine Website also nur dann als relevant einstufen, wenn dies ein Mensch ebenso tun würde. Ich darf an dieser Stelle an die Ritter der heiligen Conversion von vor ein paar Seiten erinnern.

Die Nachahmung einer solchen Bewertung ist zwar noch nicht überall und durchgehend möglich und schon gar nicht perfekt, gelingt aber in weiten Teilen schon recht gut. Dazu haben vor allem die Erkenntnisse aus Eyetracking-Untersuchungen beigetragen, die Aufschluss über die Wahrnehmung von Websites geben konnten.

Die Richtlinien der Suchmaschinenbetreiber sowie die Maßnahmen, die im weiteren Verlauf des Buches beschrieben werden, haben also keinen willkürlichen Hintergrund, sondern stehen (fast) durchgehend im Dienste hoher Qualität. In den meisten Fällen ist also die optimale User Experience das zugrunde liegende Bewertungsmotiv für die Suchmaschine. Und dies wird – solange Suchmaschinen von Menschen bedient werden – auch so bleiben.

Der Begriff User Experience beschäftigt sich also mit der Art und Weise, mit der eine Website von einem Besucher wahrgenommen und bedient wird. Im Vordergrund steht eine möglichst komplikationslose und offensichtliche Führung zu einem der gesteckten Ziele einer Website. Aber auch subjektive Parameter wie beispielsweise Vertrauenswürdigkeit und die Wirkung verschiedener Farben können in diesem Kontext geprüft werden.

Zur Optimierung der User Experience einer Website stehen analytische und empirische Methoden zur Verfügung, die später noch ausführlich beschrieben werden. Sie werden unter der Bezeichnung User Centered Design zusammengefasst.

2.3  Web-Analytics

Auch das Thema Web-Analytics gewinnt für immer mehr Website-Betreiber an Bedeutung. Insbesondere Google hat mit seinem kostenfreien Service »Google Analytics« einen enormen Beitrag geleistet, um das Bewusstsein für die Problematik zu schärfen. Und in der Tat sollte ein Web-Analytics-Tool heute zur Standardausrüstung einer jeden Internetpräsenz gehören. Idealerweise ist ein solches System bereits im Einsatz, bevor erste SEO- oder UCD-Maßnahmen durchgeführt werden.

Wie im März 2009 in einer von Webtrends beauftragten Studie (Analysis V Action) beschrieben wird, setzen 56 Prozent der deutschen Unternehmen bereits Web-Analytics-Systeme ein. Unterschieden wird hier auch nach dem Grad der Nutzung: Die Spannweite reicht vom Anwender, der das System einmal installiert und anschließend keine weiteren Schlüsse aus den Datenmaterial zieht, bis hin zu jenem, der seine Business-Entscheidungen von detaillierten Analysen dieser Daten abhängig macht.

Falls Sie zu den verbleibenden 44 Prozent gehören, die noch auf den Einsatz eines solchen Systems verzichten und vielleicht deshalb auch gar nicht wissen, was es im Einzelnen leisten kann, möchte ich dazu ein paar erklärende Worte verlieren: Web-Analytics-Systeme erfassen die statistische Nutzung einer Website. Technisch realisiert wird dies meist mithilfe des sogenannten Page-Taggings. Die Bezeichnung beschreibt die »Markierung« einer Webseite, die in der Regel über einen JavaScript-Einzeiler erfolgt, der bei Aufruf der Webseite diverse Informationen zu einem zentralen Erfassungssystem versenden kann.

Web-Analytics eignet sich hervorragend zur quantitativen Erfassung von Besuchern. Leider kann man das so nicht völlig uneingeschränkt stehen lassen, denn absolute Zahlen sind aus technischen Gründen nur bedingt zu ermitteln. Zumindest über das Page-Tagging-Verfahren erscheinen die gewonnenen Daten nur in Bezug auf einen vergleichbaren Zeitabschnitt verwertbar. Die alternative, etwas antiquierte Logfile-Auswertung ist da zwar genauer. Allerdings sind bei einem solchen Vorgehen keine Größen und Werte messbar, die für eine typische Analyse eine entsprechende Aussagekraft besäßen.

Logfile-Analyse Die Logfile-Analyse beschränkt sich auf das Protokoll des Webservers. Der protokolliert zwar jeden Seitenaufruf, ist jedoch nicht in der Lage, Verbindungen zwischen dem Aufruf verschiedener Seiten durch ein und denselben Nutzer zu erkennen. Logfile-Analysen bieten aus diesem Grund kaum verwertbare Daten, die für Entscheidungen auf Marketing-Ebene relevant wären.

Vereinfacht gesagt, können Sie mit Web-Analytics also feststellen, wie viele Besucher wann wo waren. Selbst die Bewegungen von Besucherströmen lassen sich bereits mit vielen Mittelklasse-Analytics-Lösungen aufzeigen. Damit ist das System geeignet, grundsätzliche Funktionsstörungen aufzudecken. Manchmal reicht ein solcher Hinweis aus, um mit etwas gesundem Menschenverstand hinter die Lösung des Problems zu kommen und den Fehler zu beheben. Eine Antwort auf die Frage, warum bestimmte Bereiche einer Website nicht so funktionieren, wie es gedacht war, können sie trotzdem nicht geben. Spätestens an einer solchen Stelle sollten spezialisierte UX-Untersuchungen vorgenommen werden, die Licht in das Dunkel der Unwissenheit bringen.

Da das Thema Web-Analytics sehr umfassend ist, wir uns im Rahmen dieses Buches vor allem aber auf aufschlussreichere Methoden konzentrieren möchten, verweise ich für weitere Informationen auf zwei ergänzende Bücher – einerseits auf »Web Analytics«[1] von Marco Hassler und andererseits auf »Google Analytics – Erfolgskontrolle für Websites«[2] von Thomas Kaiser.

2.4  Offroad

Der Titel dieses Abschnittes soll nicht unbedingt auf die Bedeutungslosigkeit der im Folgenden beschriebenen Werkzeuge hinweisen, die im Rahmen des Online-Marketings genutzt werden können. Allerdings werden wir diese Tools bei der Strategie, die wir hier beschreiten wollen, nicht einsetzen. Lesen Sie in den kommenden Absätzen, warum wir so vorgehen.

SEA & SEM

Das Kürzel SEM steht für Search Engine Marketing, zu Deutsch also Suchmaschinen-Marketing. Obwohl es sich bei dieser Bezeichnung eigentlich um einen Oberbegriff handelt, dem auch die SEO zuzurechnen wäre, hat sich dieser Begriff als Synonym für alle Maßnahmen rund um die bezahlte Werbung auf den Suchergebnis-Seiten (Sponsored Links oder Paid-Placements) etabliert. Korrekterweise wäre hier von SEA, also Search Engine Advertising, zu sprechen.

Bei Google kennen Sie Paid-Placements sicher unter dem Namen »AdWords«. Sie stellen mit 67 Prozent des Gesamtumsatzes[3] die Haupteinnahmequelle des Suchmaschinenbetreibers dar.

Zur Effizienz der Google-AdWords gibt es viele widersprüchliche Daten. Allen ist jedoch gemein, dass organische Suchergebnisse eine größere Klickrate aufweisen als die der AdWords.

Wie jüngste Studien gezeigt haben, hängt die Akzeptanz der AdWords von diversen Faktoren ab, wie beispielsweise dem Bildungsstand oder der Internet-Affinität eines Suchenden. Nicht selten werden AdWords, die oberhalb der organischen Suchtreffer stehen, auch einfach nicht korrekt als solche identifiziert und deshalb mit diesen verwechselt. Zudem scheint die Kaufbereitschaft der AdWords-Klicker wesentlich niedriger zu sein als die der Benutzer, die über die organischen Suchtreffer zu einem Online-Shop gelangt sind. Nachvollziehbar scheint aber auch, dass die Wahl zwischen organischen Suchtreffern und AdWords vom »Suchmodus« des Suchenden abhängig ist. Besteht beispielsweise eine konkretere Kaufabsicht, können AdWords mit ihrem kommerziellen Charakter wesentlich schneller zum gewünschten Ziel führen. Im B2C-Umfeld (Business-to-Consumer) können AdWords also sinnvoll eingesetzt werden. Wir werden uns im weiteren Verlauf des Buches noch genauer mit dem Suchverhalten beschäftigen.

AdWords haben den großen Vorteil, dass sie sich exakt planen lassen. Mit dem entsprechenden Budget ist eine beinahe beliebige Platzierung der Anzeige möglich, die sich zudem auch kurzfristig (also sofort) an- und abschalten lässt. Die Abrechnung erfolgt in der Regel nach der Anzahl der getätigten Klicks. Ist innerhalb eines speziellen Zeitraums eine definierbare Maximalgrenze des Budgets aufgebraucht, wird die Anzeige nicht mehr eingeblendet.

Bild 2.2  Google AdWords

Nun ist es bei einem solchen Grundkonzept natürlich nicht völlig ausgeschlossen, dass ein Konkurrent so lange auf eine Anzeige klickt, bis das vorgesehene Tagesbudget aufgebraucht ist. Google versichert zwar, alles zu tun, um »Klickbetrügern« das Leben schwer zu machen (davon ist bei der Bedeutung der AdWords für das Unternehmen auch auszugehen), garantierbar erscheint dies jedoch nicht wirklich.

AdSense

AdWords finden auch von »anderer Seite« und fern der Suchmaschine eine interessante Verwendung: Google hat mit AdSense sein Monetarisierungsmodell erweitert und bietet damit jedem Website-Betreiber die Möglichkeit, AdWords-Werbung in die eigene Website einzubinden. Dabei erhält der Betreiber für jeden Klick eines Besuchers auf die eingeblendete Werbung eine Vermittlungsprovision.

Dieses Konzept mag für sehr viele Website-Betreiber eine verlockend einfache zusätzliche Einnahmequelle darstellen. Und in der Tat findet man heute kaum noch eine Website, die auf die Einblendungen von Google verzichtet. Ich persönlich sehe diese Entwicklung allerdings eher als problematisch und komme damit schon zu einem ersten UX-Aspekt.

Google scheint an dieser Stelle die eigenen Prinzipien, die einer hohen Website-Qualität verpflichtet sind, nicht so sehr in den Vordergrund zu stellen. Aus wirtschaftlicher Sicht ist es sicherlich ein raffinierter Schachzug (AdSense trägt enorme 30 Prozent des Google-Gesamtumsatzes), den auf die Suchergebnisseite beschränkten Platz für Werbeanzeigen einfach durch das Einbinden anderer Websites beinahe grenzenlos zu erweitern. Allerdings muss man sehen, dass es sich bei dieser Werbefläche nicht um eine angeforderte, gewollte Anzeige (Pull), sondern um eine geduldete »Konfrontation« (Push) handelt und die Anzeige damit in ähnlicher Weise wie ein Werbebanner auftritt.

Manchmal erscheinen die automatisch zugeordneten Werbeanzeigen auch ein wenig unpassend, manchmal sogar pietätlos. Trotzdem wäre es einmal interessant, zu erfahren, wie viele Menschen sich im Kontext der folgenden Abbildung für einen Klick entscheiden konnten.

Bild 2.3  AdSense-Werbung bei stern.de

Funktionelle Fehlinterpretation

Im Laufe der letzten Jahre haben die Anwender gelernt, Werbebanner nicht nur über Browser-Plugins, sondern auch mental aus dem Informationsgehalt einer Website auszublenden. Man könnte also sagen, dass sich ein Filterprogramm in unserem Kopf aktiviert hat, das uns vor einem Daten-Overload bewahren möchte. Wozu sollte man auch überflüssige Informationen verarbeiten wollen? Banner sind oft recht einfach bei einem ersten flüchtigen »Scannen« zu identifizieren, damit sie anschließend von uns einfach ausgeblendet werden können. Es scheint nur allzu verständlich, dass aufgrund dieser »Bannerblindheit« ein Werbekonzept, das über ein paar Jahre gute Dienste leisten konnte, immer mehr an Wirkung verlor.

Der Einsatz von Google-AdSense könnte zu ähnlichen Problemen führen, allerdings in wesentlich nachhaltigerer Form. Vor allem, wenn die Einblendungen optisch so an das Layout der eigenen Website angepasst wurden, dass der Besucher nicht mehr durch einen flüchtigen »Scan« erkennen kann, ob es sich um einen Bestandteil des Inhalts, der Seitennavigation oder doch um Werbung handelt. Das Scannen, also der Bewertungsprozess, ob die vorliegende Website die relevanten Informationen beinhaltet, wird noch durch eine weitere Eigenart von AdSense erschwert: Google gibt automatisch zur Seite passende AdWords-Anzeigen zurück, die naturgemäß ebenfalls die Schlüsselbegriffe enthalten können, nach denen der Suchende Ausschau hält. Natürlich ist das Einstreuen passender Werbung nichts Verwerfliches. Allerdings kann es in einem solchen Fall passieren, dass der Besucher auf ein Element klickt, das er als Navigations-Link zu der Seite deutet, die augenscheinlich seinem Informationsbedürfnis entspricht. Spätestens an dieser Stelle entspricht die Reaktion der Website nicht dem, was der Suchende eigentlich erwartet. Damit bricht sie direkt mehrere wichtige Regeln für eine optimale UX, wie wir später noch genauer besprechen werden.

Übersteuerte Filterung

Im vorherigen Beispiel bin ich von einem Totalversagen der Filterfunktion des Website-Besuchers ausgegangen. Die Navigation der Seite hat nicht wie erwartet funktioniert und zu Verwirrungen geführt. Das motiviert nicht unbedingt zu einem erneuten Besuch. Warum auch, denn alternative Websites gibt es schließlich genug. Ein ähnlicher Effekt könnte allerdings auch dann entstehen, wenn unser Filter auf Hochtouren arbeiten muss, um relevante Informationen aus einer Website zu extrahieren. Es kann einiges an Anstrengung erfordern, Werbeanzeigen, die möglicherweise auch relevante Schlüsselbegriffe beinhalten, von den Texten zu unterscheiden, die den eigentlichen Mehrwert einer Seite darstellen. Ein unruhiges Lesegefühl unterstützt ebenfalls nicht den Eindruck, die optimale Website zum Thema gefunden zu haben.

Übersteuerte Ausblendung

Ein übersteuertes Ausfiltern kann sogar so weit gehen, dass der eigentliche Inhalt der Seite gleich mit ausgeblendet wird. Eine solche Website ist für den Besucher überhaupt nicht verwertbar und wird sicher bei künftigen Suchprozessen gemieden.

Praktischer Einsatz

Letztlich sollte man sich vor dem Einsatz von AdSense gut überlegen, ob es ausschließlich aus finanziellen Gründen implementiert werden sollte oder der Seite nicht auch einen zusätzlichen Mehrwert bietet. Zeugt eine Seite wirklich von großer Qualität, wenn der Sinn der AdSense-Anzeigen (nur) darin besteht, möglichst viele Besucher auf eine andere Werbeseite zu locken? Schließlich werden diese auch von den Zielen der eigenen Webseite ab-, beziehungsweise weggelenkt.

Liegt das Motiv nicht im Abfangen möglichst vieler AdSense-Klicker und stellt eine Einblendung keinen Mehrwert für den Nutzer dar, dann sollte man auf eine Verwendung verzichten. Es wäre so ja ohnehin mit nur einem geringfügigen Umsatz zu rechnen, der über AdSense generiert werden würde.

Anders formuliert könnte man auch festhalten, dass der Deal, der zwischen Nutzer und Website-Betreiber beim Betreten der Website stillschweigend abgeschlossen wird, stimmen muss: Aufmerksamkeit gegen Mehrwert. Ich als Betreiber kann keine ausreichende Aufmerksamkeit des Nutzers erwarten, wenn ich ihm nicht die selbige entgegenbringe. Der Mehrwert sollte für den Nutzer sofort ersichtlich sein und nicht durch Werbung verbaut werden.

Betreiben Sie eine Website, die lediglich Informationen anbietet, jedoch nichts verkauft, ist ein wohldosiertes Einstreuen von Werbung vertretbar. Vermeiden Sie AdSense aber unbedingt innerhalb eines Shops.

Entscheiden Sie sich für den Einsatz von AdSense, dann achten Sie in jedem Fall auf eine leichte Unterscheidbarkeit. Es muss auf einen Blick erkennbar sein, wobei es sich um Werbung und wobei um verwertbaren Inhalt handelt. Fernab der UX-Aspekte ist es natürlich auch aus juristischer Sicht erforderlich, eine eindeutige Trennung zwischen redaktionellen Inhalten und wirtschaftlicher Werbung zu gewährleisten. Lassen Sie uns die wichtigen Aspekte zu diesem Thema nochmals auf den Punkt bringen:

Leichte Unterscheidbarkeit zwischen redaktionellen Inhalten, Navigationselementen und Werbung

Quantitativ akzeptables Verhältnis zwischen Inhalt und Werbung

Vermeidung von AdSense bei Websites mit transaktionsorientiertem Charakter (Shops)

Wohldosierter Einsatz bei Websites mit informationsorientiertem Charakter (News-Portale, Blogs etc.)

Layer-Werbung

Auf der Suche nach neuen Vermarktungsformen setzen einige Seitenbetreiber auf die sogenannte Layer-Werbung. Dabei wird die geschaltete Werbung nicht in die bestehende Seite integriert, sondern überlagert sie. Möchte der Seitennutzer zu den eigentlichen Inhalten gelangen, muss er den Werbe-Layer zunächst schließen, was mitunter gar nicht so einfach ist, da sich oft nur sehr schwer erkennen lässt, wie dies zu bewerkstelligen ist. Dadurch kann sich der Einsatz dieser Werbeform zum Image-Killer entwickeln, wie eine Studie des Marktforschungsinstitutes Goldmann feststellt[4].

Bild 2.4  Internetworld.de: Layer-Werbung der Deutschen Bahn AG

In-Text-Advertising

Seit einiger Zeit gibt es auf In-Text-Advertising spezialisierte Agenturen. Sie stellen Systeme bereit, mit deren Hilfe man ebenfalls Werbung in die Dokumente der eigenen Website einbinden kann. Wie auch bei AdSense versucht man, zu Schlüsselbegriffen des Fließtextes passende Werbung zu finden. Sie erscheint jedoch nicht als ausgewiesener Werbeblock an vordefinierter Stelle, sondern in der Regel als Popup (Layer) direkt oberhalb des verknüpften Begriffes, sobald man mit der Maus über einen solchen Begriff fährt. Der Nutzer erkennt diese Begriffe an der doppelten, in Grün gehaltenen Unterstreichung.

Leider ist In-Text-Advertising ebenfalls nicht zu empfehlen, insbesondere deshalb, weil auch hier durch die zugewiesene Werbung kein Mehrwert geschaffen wird. Im Gegenteil: Die verknüpften Anzeigen stehen oft in einem völlig unpassenden Kontext und dürften nur in den wenigsten Fällen zu einer Conversion führen.

Bild 2.5  In-Text-Advertising bei at-web.de

Ein weiteres Problem liegt in dem automatischen Aufpoppen der Werbeanzeige, sobald die Maus über den verknüpften Begriff fährt. Dies kann insbesondere für die große Anzahl der sogenannten Mausleser, die wir später noch genauer besprechen werden, zu einem Problem werden. Diese Anwender fahren während des Lesens die Maus an die Textstelle, die sie zu diesem Zeitpunkt mit ihrem Auge fokussieren. Der Mauszeiger wird also als eine Art Lesezeichen verwendet. Sie können sich vorstellen, dass es hier zu Hemmnissen im Lesefluss kommt, wenn eigentlich ohne direkte Interaktion (also ohne Mausklick) ein Werbebanner während des Lesens aufpoppt. Bleibt auch noch der angesprochene Mehrwert aus, dann erscheinen diese Einblendungen nicht nur überflüssig, sondern störend.

Banner

Wie vorhin bereits bei den AdWords beschrieben, besitzen die meisten von uns das »Anti-Banner-Gen«, mit dessen Hilfe wir Banner beinahe restlos aus einer Website ausblenden können. Das vollständige Ausblenden funktioniert allerdings nicht, denn schließlich muss das Banner ja auch noch als solches identifiziert werden. Ein Teil der Informationen, die ein Banner transportieren kann, wird also dennoch, und zwar unterbewusst, aufgenommen.

Unterbewusste Wahrnehmung

In einer Untersuchung konnte der Psychologe Steward Shapiro nachweisen, dass Probanden, die sich auf einem Bildschirm auf etwas völlig Anderes konzentrieren sollten, Werbung unterbewusst aufgenommen hatten[5]. Die Testpersonen konnten sich auf anschließende Nachfrage zwar nicht mehr an die Werbung erinnern. Bei einer folgenden Produktauswahl hatten sie sich aber für das zuvor in der Werbung präsentierte Produkt entschieden. Wie dieser Versuch zeigt, eignen sich Banner offenbar immer noch zur Stärkung des Image bereits bekannter Marken. Sie können den Konsumenten bei einer Multiple-Choice-Entscheidung beeinflussen, ohne dass er es bewusst wahrnimmt.

Problematisches Abrechnungsmodell

Banner sind eigentlich besser als ihr Ruf, der hauptsächlich unter den stark rückläufigen Klickraten leidet. Die CTR (Click Through Rate) ist immer noch die maßgebliche Größe im Abrechnungsmodell. Die schlechten Klickraten decken sich im Übrigen auch mit einer Studie von iPerceptions[6], die selbst den Video-Bannern lediglich für einkommensschwache Besucher eine relevante Klickrate bestätigt.

Banner können im Rahmen eines Affiliate-Programms nur noch bedingt gewinnbringend für den Hoster eingesetzt werden. Für den zu Bewerbenden können sie einen zwar nicht messbaren, trotzdem aber realen und kostengünstigen Werbeeffekt bringen.

2.5  Fazit

Natürlich gibt es noch weitere Maßnahmen, die man im Rahmen des Online-Marketings angehen kann. Wie bereits angesprochen, kommt es mir im Kontext dieses Buches aber vor allem darauf an, die Methoden anzusprechen, die Einfluss auf unser strategisches Vorgehen haben können.

Deshalb möchte ich an dieser Stelle noch mal ganz deutlich sagen: Vermeiden Sie alles, was den Nutzer Ihrer Website verärgern oder von der Erfüllung seiner Ziele auf Ihrer Website ablenken könnte. Eine Verknüpfung mit negativen Assoziationen sollte in jedem Fall verhindert werden. Überlegen Sie, ob Sie einem verlockenden Affiliate-Programm nicht besser widerstehen sollten, wenn es nicht im Einklang mit dem Qualitätsanspruch Ihrer Website steht. Der monetäre Effekt ist das Risiko einer schlechten User Experience oft einfach nicht wert. Hat der Besucher Ihre Website einmal mit einem negativen Gefühl verbunden, haben Sie ihn im schlimmsten Fall für immer für weitere Geschäfte verloren.

An erster Stelle sollte eine optimale User Experience stehen und dann sollte die Suchmaschinenoptimierung folgen (in dieser Reihenfolge). Weitere Maßnahmen müssen sich diesen beiden unterordnen und dürfen ihre »Arbeit« nicht gefährden.

[1]

http://www.it-fachportal.de/shop/buch/Web%20Analytics/detail.html,b160510

[2]

http://www.franzis.de/internet-webdesign/geld-verdienen/google-analytics

[3]

http://www.google.com/intl/en/press/pressrel/revenues_q308.html

[4]

http://www.goldmedia.com/

[5]

Neuromarketing, Häusel et al., S. 99

[6]

http://www.iperceptions.com/en/news/iperceptions-study-uncovers-consumers-real-online-

3  Social Buzz

Dieses Kapitel soll die sozialen Aspekte beleuchten, die Einfluss auf das Management und das Marketing in Unternehmen, aber auch auf grundsätzliche Strategien bei den Suchmaschinenbetreibern haben können.

3.1  Neue Macht

Der Begriff »Social«, also »sozial«, steht für das Miteinander in einer Gemeinschaft. Und wenn wir an dieser Stelle die Wikipedia bemühen (die auch eine »soziale Einrichtung« ist), erfahren wir, dass »sozial« die wechselseitigen Bezüge als Grundbedingtheit des Zusammenlebens bezeichnet.

»Na ja«, werden Sie sagen, »Social ist ja heutzutage alles.« Und da haben Sie recht. Dieser Begriff wurde über die Maßen strapaziert und dürfte damit neben dem Begriff Web 2.0 zu den am häufigsten genutzten Wörtern überhaupt gehören, die in Zusammenhang mit den aktuellen Entwicklungen des Internets fallen (man denke nur an »Social Software«). Auch wenn es inzwischen Buzzword-Charakter besitzt, so deutet es auf einen Entwicklungstrend hin, den wir nicht mehr leugnen können.

Die stetige Weiterentwicklung des Internets lässt diesen Begriff in einem neuen Licht erscheinen. Waren Bezeichnungen, die »sozial« als Wortbestandteil enthielten, bisher eher akademischer oder politischer Natur, so scheint es heute eher als Synonym für die Qualität neuer Internet-Konzepte zu dienen. Zumindest weist es auf den Charakter einer Web-Applikation hin, die sich einerseits einer naturgemäß hohen Anzahl von Besuchern gegenüber sieht, aber auch die Kommunikation der Anwender untereinander gewährleisten möchte.