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- Herausgeber: GRIN Verlag
- Sprache: Deutsch
Studienarbeit aus dem Jahr 2007 im Fachbereich BWL - Handel und Distribution, Note: 1, Hamburger Fern-Hochschule, Sprache: Deutsch, Abstract: Im Handel wird derzeit nur ein Qualitätsmanagement durchgeführt, welches sich hauptsächlich auf die Qualität von (Frische-) Produkten, wie zum Beispiel Obst und Gemüse konzentriert. Dabei wird die Qualität der gesamten Handelsleistung jedoch vernachlässigt. Das Total Quality Management soll an dieser Stelle dem Handel eine Möglichkeit aufzeigen, wie eine hohe Qualität der gesamten Handelsleistung sichergestellt werden kann.
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Veröffentlichungsjahr: 2012
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Abbildungsverzeichnis: Seite
Abbildung 1: Das GAP-Modell der Dienstleistungsqualität für Handelsleistungen………………………………………...………. 11 Abbildung 2: Kundenmonitor Deutschland 2006……...…….…… 22 Abbildung 3: Die Verlustfunktion…………………...………..….. 32 Abbildung 4: Zusammenhang der einzelnen Elemente des Customer Relationship Management…………………………. 39 Abbildung 5: Zusammenhang der Prinzipien und deren möglichen Instrumente des Total Quality Management..………... 41
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Anlagenverzeichnis Seite
Das HACCP-Konzept…………………………………………….……… 47 Fragebogen zur Erfassung der Kundenzufriedenheit…………………….. 51 Mögliche Bewertungsdeterminanten für die Einführungsphasen des Total Quality Management..…………………..… 52
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Einleitung
Der Einzelhandel in Deutschland ist durch seine sinkende Flächenproduktivität und einem kontinuierlichen Verdrängungswettbewerb gekennzeichnet. Dieser Verdrängungswettbewerb führt zu einem verschärften Preiskampf, der die Gewinne der Handelsunternehmen negativ beeinflusst. Weiterhin entsteht durch den Verdrängungswettbewerb eine zunehmende Konzentration, die sich darin äußert, dass derzeit die neun größten Handelsunternehmen einen Marktanteil von 95% haben (vgl. Eberle et al. 2007: 27). Aufgrund des Preiskampfes im Handel ist der Verbraucher sehr preissensibel geworden, was durch das stetige Wachstum der Discounter bestätigt wird (vgl. Yahoo.de 2007). Gleichzeitig zeigt das Kundenbarometer, dass der Verbraucher nicht sehr zufrieden mit den Lebensmittelmärkten und der Warenhäuser ist. Weiterhin haben die letzten Lebensmittelskandale, insbesondere der Fleischskandal 2005 dazu beigetragen, dass nach der Auffassung des Verfassers, die Verbraucher wieder mehr auf Qualität achten. Dies wird dadurch belegt, dass die Bio-Branche ein weitaus stärkeres Wachstum aufweist als die übrige Lebensmittelbranche (vgl. Niemann et al. 1997: 107; WDR 2005; Bundesverband Naturkost Naturwaren 2007). Der Unternehmenserfolg auf diesem hart umkämpften Markt wird, nach der Meinung des Autors, dadurch entschieden, dass das Unternehmen die Anforderungen und Erwartungen der Verbraucher besser erfüllen muss als die Konkurrenz. Hierfür bietet sich das Total Quality Management als Führungsphilosophie an, welches nachfolgend näher erläutert wird.
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1 Einführung in das Total Quality Management
1.1 Definition Qualität
Qualität als solches ist ein sehr altes Thema, denn „…schon vor Jahrtausenden wurden per Gesetzt Qualitätsparameter festgeschrieben...“ (Niemann et al. 1997: 4). Die Konsequenz bei Verstößen waren gravierende Strafmaßnahmen, die zu dem Zeitpunkt an der Tagesordnung waren. Beispielsweise heißt es im Soester Stadtrecht, aus dem Jahr 1120:
„…Wer faulen Wein mit gutem Wein mischt, der hat, wenn er überführt wird, sein Leben verwirkt…“ (Niemann et al. 1997: 4). Der Begriff Qualität hat seinen Ursprung aus dem lateinischen Wort „qualitas“ und bedeutet soviel wie Beschaffenheit oder Eigenschaft (vgl. Linnert 1992: 12). In der Literatur gibt es viele heterogene Definitionen zu dem Begriff Qualität. Die Gründe hierfür liegen in der dynamischen Entwicklung des Qualitätsmanagements und aufgrund der verschiedenen Wissenschaftszweige, die diesen Begriff divergent erläutern (vgl. Pira 1999: 6). Unter der Voraussetzung, dass die Qualität das Ergebnis eines Leistungserstellungsprozesses ist, könnte diese mithilfe von zwei unterschiedlichen Begriffsansätzen, die der produkt- oder kundenbezogenen Qualitätsdefinition, beschrieben werden.
Der produktbezogene Qualitätsbegriff beinhaltet die „…Summe bzw. das Niveau der vorhandenen Eigenschaften von Produkten und Dienstleistungen…“ (Bruhn 2003: 26). Hierbei stehen objektive und messbare Kriterien im Vordergrund (vgl. Bruhn 2003: 25f.). In diesem Zusammenhang lässt sich die DIN EN ISO 8402 aufführen, in der die Qualität, als „…Gesamtheit von Merkmalen und Merkmalswerten einer Einheit bezüglich ihrer Eignung, festgelegte und vorausgesetzte Erfordernisse zu erfüllen…“, verstanden wird (DIN ISO 8402 2007).
Die kundenbezogene Qualitätsdefinition beschreibt den Qualitätsbegriff aus der Kundensicht hinsichtlich der wahrgenommenen Produkteigenschaften bzw. Leistungen. Hierbei wird die Qualität nicht mittels objektiver Merkmale, sondern durch die subjektive Wahrnehmung aus Kundensicht bestimmt. In diesem Zusammenhang wird die Qualität wie folgt definiert: „…Qualität ist die Fähigkeit eines Anbieters, die Beschaffenheit einer Sach- oder Dienstleistung aufgrund von Kundenerwartungen auf einem bestimmten Anforderungsniveau zu erstellen…“ (Bruhn 2003: 27). Aus der Sicht des Handels, könnte die Qualität die Sollgröße für ein zu erreichendes Ziel darstellen, dass aus den Kundenerwartungen,
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vertraglichen Vereinbarungen und von den gesellschaftlichen Anforderungen her abgeleitet werden kann. Die Qualität bezieht sich im Handel nicht nur auf ein materielles Produkt bzw. Ergebnis eines Leistungserstellungsprozesses, sondern auch auf immaterielle Faktoren, wie beispielsweise: - Kundendienst - Warenqualität - Angebotspräsentation - Umgangsformen - Preisauszeichnung - Raumausstattung - Parkplatzgestaltung - Qualifizierte Beratung - Gebrauchsanweisung - Verpackung - Garantiegewährung - Kulanz, usw.
Diese immateriellen Faktoren werden als Handelsleistung bezeichnet und bilden die Grundlage der Beurteilung der Qualität durch die Kunden. Hierbei beurteilt der Kunde im Vergleich zur erwarteten und wahrgenommenen Qualität, sowohl hinsichtlich:
- „…der Qualität der Potenziale, also der Fähigkeit und Bereitschaft des Unternehmens, ein Leistungsversprechen zu erfüllen, - der Qualität der Prozesse zur Leistungserbringung, also nach der Qualität der Auftragsabwicklung und der Einbeziehung des Kunden in diese Prozesse,
- der Qualität der Ergebnisse der Leistungserbringung, also der Erfüllung, der vertraglichen Vereinbarungen und der gesellschaftlichen Anforderungen…“ (Niemann et al. 1997: 7).
Die Potenzialqualität von Handelsunternehmen wird durch die
Handlungskompetenz des Personals sowie durch die materielle und organisatorische Kompetenz der Unternehmen bestimmt. Die Handlungskompetenz des Personals nimmt der Kunden als: - fachliche Kompetenz (z.B. fundierte Warenkenntnisse der Mitarbeiter),
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- methodische Kompetenz (z.B. Beherrschung von Frage- und Argumentationstechniken des Personals),
- sowie als soziale Kompetenz (z.B. das Einfühlungsvermögen und die Hilfsbereitschaft der Mitarbeiter gegenüber dem Kunden) wahr (vgl. Niemann et al. 1997: 8f.).
Die materielle Kompetenz von Handelsunternehmen, bewerten die Kunden beispielsweise anhand:
- „…der Verfügbarkeit von Parkplätzen, deren Übersichtlichkeit, Sicherheit und Sauberkeit einschließlich Zufahrtswege und -straßen, - dem äußeren Erscheinungsbild der Gebäude wie baulicher Zustand, Form-und Farbgebung sowie firmentypische Gestaltungselemente, - dem Ambiente der Verkaufs- und Ausstellungsräume…“, - usw. (Niemann et al. 1997: 9).
Die organisatorische Kompetenz von Handelsunternehmen, im Rahmen der Potenzialqualität, zeigt sich dem Kunden beispielsweise in: - „…der Gestaltung des Warenangebotes hinsichtlich Sortimentstiefe undbreite,
- Zusatzangeboten wie Kinderbetreuung, Cafeteria, - der Erreichbarkeit mit Verkehrs- und Kommunikationsmitteln…“, - usw. (Niemann et al. 1997: 9).
