Avatar Hacking® E-Book

Anna Müller

• Herausgeber: Haufe Lexware
• Kategorie: Fachliteratur
• Serie: Haufe Fachbuch
• Sprache: Deutsch
• Veröffentlichungsjahr: 2024

Seitenzahl: 315

Beschreibung

Die Anforderungen an modernes Marketing unterscheiden sich spätestens seit der Digitalisierung grundlegend von seinen frühen Anfängen. Stets die Zielgruppe im Blick und datenbasiert ermöglicht es tiefere und schnellere Einblicke in die Performance von Kampagnen, wie sie noch vor ein paar Jahren undenkbar waren. Das von den Marketingexpertinnen Anna Müller, Florian M. Eckelmann und Siamak Ghofrani entwickelte und in diesem Buch vorgestellte Avatar Hacking® bietet dir ein zeitgemäßes Framework, das sowohl zielgruppenfokussiert als auch agil ist und es ermöglicht, Marketing auf Datenbasis fortlaufend und zeitnah anzupassen. Du erfährst, wie du mithilfe praxisnaher Tools und Prozesse Avatar Hacking® in deinen Arbeitsalltag integrieren und als Kommunikationsschnittstelle für Design und Media Buying einsetzen kannst. Mit einem umfassenden Glossar der wichtigsten Marketingbegriffe. Inhalte: - Warum Persona-Workshops nichts bringen - Agile als Basis für einen zeitgemäßen Marketingprozess - Datenanalyse: sammeln – aggregieren – auswerten - Zielgruppenanalyse und Arbeiten mit Daten - Avatar Hacking® in der Praxis: Tools und Prozesse - Avatar Hacking® als spielerische Learning Journey - Best Practices: E-Commerce, Branding, Employer BrandingDie digitale und kostenfreie Ergänzung zu Ihrem Buch auf myBook+: - Zugriff auf ergänzende Materialien und Inhalte - E-Book direkt online lesen im Browser - Persönliche Fachbibliothek mit Ihren BüchernJetzt nutzen auf mybookplus.de.

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

InhaltsverzeichnisHinweis zum UrheberrechtmyBook+ImpressumAbbildungsverzeichnisVorwort von Chris DoEine Dekade Marketingexpertise: die Geburt des Avatar Hacking®1 Das ist Avatar Hacking®1.1 Neue Anforderungen an modernes Marketing1.1.1 »Just Do It« – ein Glücksgriff in der Marketinggeschichte1.1.2 Überwältigende Datenfluten – Daten sammeln ist das eine, sie auswerten etwas anderes!1.2 Akuter Handlungsbedarf1.2.1 Personas – ein kurzer Blick in die Vergangenheit1.2.2 Old School Marketing – starr wie ein gefrorener Wasserfall1.2.3 Zurück in die Gegenwart – so funktionieren Algorithmen1.2.4 Personas Are Dead – The Algorithm Killed Them1.2.5 Was König Charles III. und Ozzy Osbourne verbindet1.2.6 Deshalb sind Persona-Workshops rausgeworfenes Geld1.2.7 Ein letzter Abschied1.3 Im Fokus – der Avatar als Upgrade deiner Zielgruppe1.4 Agile Marketing1.4.1 Agile Work – was, wofür und wie?1.4.2 Kommunikation – das A & O1.4.3 Die Praxis – so wird dein Marketing agil1.4.4 Scrum – die Basis für einen agilen Marketingprozess2 Zirkulärer Marketingprozess – die 3 Cs3 Concept3.1 Datenanalyse: sammeln – aggregieren – auswerten3.1.1 Interne Daten – First Party Data3.1.2 Externe Daten – Third Party Data3.2 Zielgruppenanalyse3.3 Arbeit mit Daten – Gastbeitrag von Lucas Obstfeld3.4 Daten nutzbar machen – Business Model Canvas und Value Proposition Canvas3.4.1 Business Model Canvas (Avatar-Verständnis)3.4.2 Value Proposition Canvas (Avatar Elements)Erstellung der Avatare/ZielgruppensegmentierungCustomer Jobs – das richtige SettingPainsGainsProducts/ServicesPain RelieversGain Creators4 Creation4.1 Transfer der Avatar Elements4.2 Design & Copy4.3 Storytelling Angles4.3.1 Hook-Story-Offer – deine Waffe im Kampf um 1,4 Sekunden Aufmerksamkeit4.3.2 Heldenreise: Empowerment statt pushy Sales4.3.3 Love Letter5 Commerce5.1 Distribution5.2 Auswertung & Dokumentation5.2.1 Paid Media – Auswertung, Dokumentation & Iteration5.2.2 Organic Media – Auswertung, Dokumentation & Iteration5.3 Iteration – zurück ans Reisbrett: Creation oder Concept6 Avatar Hacking® in der Praxis6.1 So bindest du das Avatar Hacking® in deinen Arbeitsalltag ein6.2 Tools & Prozesse6.3 Avatar Hacking® als Kommunikationsschnittstelle für Design und Media Buying6.4 Avatar Hacking® als spielerische Learning Journey6.5 Aus der Praxis: E-Commerce6.6 Aus der Praxis: Branding6.6.1 Branding – Gastbeitrag von Teresa Müller, Type Type Hype6.6.2 Employer Branding – Gastbeitrag von Nina Handrup, Capgemini7 Ein Resümee für die ZukunftDankeGlossarIhre Online-Inhalte zum Buch: Exklusiv für Buchkäuferinnen und Buchkäufer!Stichwortverzeichnis

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ePDF:

ISBN 978-3-648-17380-0

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Anna Müller/Florian Eckelmann/Siamak Ghofrani

Avatar Hacking®

1. Auflage, April 2024

© 2024 Haufe-Lexware GmbH & Co. KG, Freiburg

www.haufe.de

[email protected]

Bildnachweis (Cover): © Muydozo GmbH

Produktmanagement: Kerstin Erlich

Lektorat: Juliane Sowah

Dieses Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Alle Rechte, insbesondere die der Vervielfältigung, des auszugsweisen Nachdrucks, der Übersetzung und der Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen, vorbehalten. Alle Angaben/Daten nach bestem Wissen, jedoch ohne Gewähr für Vollständigkeit und Richtigkeit.

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Sollte dieses Buch bzw. das Online-Angebot Links auf Webseiten Dritter enthalten, so übernehmen wir für deren Inhalte und die Verfügbarkeit keine Haftung. Wir machen uns diese Inhalte nicht zu eigen und verweisen lediglich auf deren Stand zum Zeitpunkt der Erstveröffentlichung.

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Anna, Siamak und Florian

Abb. 2: Wilde Anfänge – mit NEONSPLASH kopfüber ins Marketing

Abb. 3: Erste Erfahrungen mit Agile Work durch Ambassador-Software hypd

Abb. 4: Anna, Siamak und Florian in Ägypten

Abb. 5: Die AIO-Maske – ein Produkt von MUYDOZO

Abb. 6: Illustrationen mesopotamischer Töpfereien mit Markenzeichen

Abb. 7: Das Avatar Hacking® – ein agiles Framework für zielgruppenfokussiertes und datengetriebenes Marketing

Abb. 8: Post von Gründer, Social-Media- und Marketingexperte, Bestsellerautor und Businessratgeber Gary Vaynerchuk14

Abb. 9: Alan Cooper – Vater der Visual Basic und Erfinder der Persona

Abb. 10: Darstellung einer typischen Persona – Welcome, Ulrike!

Abb. 11: Werbung der 1990er-Jahre – Super Nintendo Entertainment System

Abb. 12: Von statischer Old-School-Werbung …

Abb. 13: … zu algorithmusbasierter, agiler Werbung

Abb. 14: Personas … Are Dead!

Abb. 15: Was Charles III. und Ozzy Osbourne verbindet

Abb. 16: NEONSPLASH – Blick von der Bühne und die Frage: Sind alle eins oder alle einzeln?

Abb. 17: Der Wespenmann, der aus der Masse heraussticht und Personas nach Hause schickt

Abb. 18: Persona versus Avatar

Abb. 19: Avatar Hacking® – das Buchcover erklärt

Abb. 20: Albert Einstein hätte Agile Work geliebt

Abb. 21: Wasserfall-Methode vs. Agile Work

Abb. 22: »Dunk-in-the-Dark«-Tweet von Oreo – das Paradebeispiel für agiles Marketing

Abb. 23: Die 3 Cs – zirkuläres Marketing

Abb. 24: Metriken entlang der Customer Journey/AIDA-Formel

Abb. 25: Business Model Canvas

Abb. 26: Value Proposition Canvas als Teilausschnitt des Business Model Canvas

Abb. 27: Value Proposition Canvas

Abb. 28: Entwicklung der Zielgruppensegmente am Beispiel Nike

Abb. 29: Übertragung von Keywords in Produkt/Service-Kategorien

Abb. 30: Verschiedene Contentformate am Beispiel Hundegesundheit

Abb. 31: Visualisierung der Containerinhalte

Abb. 32: Die verschiedenen Funnelstufen: ToFu, MoFu und BoFu

Abb. 33: Top of Funnel (ToFu)

Abb. 34: Middle of Funnel (MoFu)

Abb. 35: Bottom of Funnel (BoFu)

Abb. 36: Safe Zone auf TikTok

Abb. 37: Ordner-Set-up

Abb. 38: Video-Editing Set-up

Abb. 39: Figma Set-up

Abb. 40: Beispiele und Erklärung für Dateinamen (Creation-Phase)

Abb. 41: Headline-Formel

Abb. 42: Aufbau einer Landingpage durch Avatar Elements

Abb. 43: Storytelling – Übersetzung von Avatar-Hacking®-Elementen in die Hook-Story-Offer-Methode

Abb. 44: Storytelling – Heldenreise

Abb. 45: Systematischer Aufbau eines Angle Testing (Beispiel)

Abb. 46: ViewRate (Beispiel)

Abb. 47: Avatar-Elements-Tabelle

Abb. 48: Conversions Views: zu Abonnierenden

Abb. 49: MUYDOZO Prozessorganigramm

Abb. 50: Übersicht – Tools für das Avatar Hacking®

Abb. 51: Briefingvorlage

Abb. 52: Woofle Brand-Infos

Abb. 53: Ziele des Employer Branding

Dieses Buch ist all denen gewidmet, die Großes leisten und auch bei Sturm die Nase mit Blick nach vorne in den Wind halten.

Vorwort von Chris Do

In the realm of marketing and design, the landscape is perpetually evolving, demanding not just creativity but also an adaptive mindset. »Avatar Hacking« emerges as a crucial guide in this ever-changing environment, particularly for those who recognize the indispensable role of agile marketing in contemporary strategy.

As a designer and educator, I have always emphasized the importance of adaptability and responsiveness. This book echoes these sentiments, delving into the necessity of agile marketing – a concept that transcends traditional marketing methods, advocating for a fluid, iterative approach that responds rapidly to consumer behaviors and market changes.

Agile marketing, as »Avatar Hacking« aptly illustrates, is not merely a methodology; it’s a mindset. It requires us to be constantly aware and reactive to the shifts in consumer preferences and digital trends. This book offers a comprehensive exploration of how these principles can be applied effectively in the marketing realm, ensuring that strategies are not only creative but also relevant and timely.

What’s particularly compelling about »Avatar Hacking« is its integration of design principles into the marketing narrative. It understands that in our digital age, design and marketing are inextricably linked. The book highlights how design thinking—a process rooted in empathy, experimentation, and iterative learning—can be a powerful component of agile marketing. This convergence is critical because design is no longer just about aesthetics; it’s about creating experiences that engage and resonate with the audience, which is at the heart of successful marketing.

Furthermore, this book recognizes the shift from marketing to mere demographics towards a more nuanced understanding of ›avatars‹—the digital persona of our audience. In this context, agile marketing becomes an essential tool for decoding and engaging with these complex, multi-faceted online identities.

In essence, »Avatar Hacking« is more than a guide; it’s a call to action for marketers and designers alike to embrace agility in their strategies. It pushes the reader to rethink conventional approaches and adopt a more holistic, responsive, and empathetic view of marketing in the digital era.

As you delve into »Avatar Hacking,« expect to be challenged and inspired. This book is not just about adapting to change; it’s about being at the forefront of it, leveraging the principles of agile marketing and design thinking to create impactful, meaningful connections with your audience.1

Chris Do

Founder The Futur | Award-Winning Designer and Educator

1 Eine deutsche Übersetzung des Vorwortes findet ihr auf https://www.muydozostudio.com/

Eine Dekade Marketingexpertise: die Geburt des Avatar Hacking®

Marketing takes a day to learn. Unfortunately it takes a lifetime to master.

Philip Kotler

Vor acht Jahren standen wir auf einer riesigen Bühne in Amsterdam und blickten in die begeisterten und farbverschmierten Gesichter von über 25.000 feierfreudigen Menschen, die unterschiedlicher nicht hätten sein können – aber in diesem Moment alle eins waren. Und sie standen dort wegen uns, mit ekstatischem Blick Richtung Bühne. Diese Situation gab es nur, weil wir zu jener Zeit in Sachen Marketing intuitiv sehr viel richtig gemacht haben – und das hat auch den Grundstein für unser System gelegt: das Avatar Hacking®, das branchenübergreifend Standards für eine agile Arbeitsweise im Marketing setzt.

Disclaimer

In diesem Kapitel wollen wir dir einen Einblick in die Entstehung des Avatar Hacking® geben. Für das Verständnis des Frameworks ist dieses Kapitel keine zwingende Voraussetzung. Wenn du unmittelbar ins Eingemachte gehen möchtest, kannst du mit Kapitel 1 beginnen.

Seit über einer Dekade haben wir als Unternehmende eigene Marken kreiert und als Agentur anderen Brands dabei geholfen, Millionen von Menschen zu begeistern. Daher möchten wir dir die Stationen unserer Gründungshistorie vermitteln, die uns dazu geführt haben, Marketing neu zu denken und einen Prozess zu entwickeln, der praxisorientiert die größten Probleme im modernen Marketing löst.

»Wir« sind Anna Müller, Florian Eckelmann und Siamak Ghofrani – und gemeinsam betreiben wir die Digital Marketing Agentur MUYDOZO. Doch wie kam es überhaupt so weit, dass zwei studierte Juristen und eine Kommunikationswissenschaftlerin sich 2018 in der ägyptischen Wüste trafen und wenige Jahre später einen Standard für agiles Marketing entwickelten?

Abb. 1:

Anna, Siamak und Florian

2011, während Anna sich noch auf ihr Kommunikations-, Kultur- und Managementstudium vorbereitete, befanden sich Siamak und Florian bereits kurz vor ihrem ersten juristischen Staatsexamen. Für beide war klar, dass eine Karriere als Anwalt oder Richter nicht die erhoffte Erfüllung darstellen würde. Und so beschlossen sie, sich neben ihrem Studium mit einem Veranstaltungskonzept selbstständig zu machen. Bevor sie innerhalb der nächsten vier Jahre mit NEONSPLASH mit über 250 Shows mehr als eine Million Tickets in ganz Europa verkaufen sollten, mussten sie sich das dafür notwendige Handwerkszeug anlernen. Falls du jetzt daran zweifelst, was du Wertvolles für dein Marketing aus den Erfahrungen einer Geisteswissenschaftlerin und zweier Juristen mitnehmen sollst: Vertraue uns einfach. Denn tatsächlich war für uns die fehlende klassische Marketingausbildung die perfekte Voraussetzung, weitestgehend unvorbelastet einen zeitgemäßen Blick auf die sich ändernden Erfordernisse modernen Marketings entwickeln zu können.

NEONSPLASH war eine Konzertveranstaltungsreihe mit elektronischer Musik, bei der die Gäste weiß bekleidet erschienen und sich nach Ablauf eines Countdowns mit fluoreszierender Nassfarbe bespritzten.2 Das Event war eines der ersten, das zu 95 Prozent über Facebook beworben wurde und die Ticketkäufe fast ausschließlich online stattfanden. Ein absolutes Novum zu dieser Zeit. Die meisten Veranstaltenden bewarben ihre Events noch mit Flyern, Poster- oder Newsletterkampagnen und verkauften 90 Prozent ihrer Tickets an der Abendkasse. Digitales Marketing, erst recht auf Social-Media-Plattformen wie Facebook, war kaum etabliert. Entsprechend wildwestartig waren zu dieser Zeit die Werbemöglichkeiten auf der Plattform. Keine Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO), kaum Datenschutzrichtlinien – und Ad Creatives, die oft nur aus zusammenkopierten Bildern mit großen roten Pfeilen bestanden, waren zu dieser Zeit noch Best Performer.

Da Siamak und Florian zu diesem Zeitpunkt weder Ahnung von Marketing, Design oder Eventmanagement hatten, eigneten sie sich ihr Marketingwissen über E-Books aus den USA und YouTube-Tutorials an. Siamak fokussierte sich auf Performance Marketing und Florian aufgrund der in der Grundschule gewonnenen Malwettbewerbe folgerichtig auf den Designpart. Auf engem Raum in ihrer WG auf St. Pauli verkauften sie die ersten Shows in Köln, München und Hamburg von ihrem Wohnzimmer aus. So lernten sie, die Arbeit des anderen zu verstehen, während sie jeweils in ihren Disziplinen mit steigenden Anforderungen immer besser wurden. Sehr schnell stellte sich bei dieser Aufgabenverteilung heraus, dass die Schnittmenge zwischen datengetriebenem Performance Marketing und Design wesentlich größer war als gedacht. Durch das schnelle Feedback auf Social Media und die direkte Nachverfolgbarkeit der Verkäufe wurde in Windeseile klar, dass die Anforderungen an Werbemittel die des persönlichen Geschmacks bei Weitem überschreiten. Nicht das eigene ästhetische Empfinden, sondern harte Fakten wie Klicks, Watchtime und die Algorithmen der Social-Media-Plattformen entschieden bereits zu der Zeit darüber, welches Werbecreative top oder flop ist – ein Lernprozess. So kam es gerade in der Anfangszeit häufig zu fachlichen Disputen, wenn die Eventgrafiken zu verkünstelt und Eventdaten, Location, Call-to-Action oder USP nicht direkt ersichtlich waren (viele Fachbegriffe findest du am Ende des Buches im Glossar). Doch genau dieser hitzige, aber immer respektvolle Austausch sowie das Verständnis für die Arbeit des anderen legten ihrer Partnerschaft ein gesundes, kreatives Miteinander in die Wiege.

Abb. 2:

Wilde Anfänge – mit NEONSPLASH kopfüber ins Marketing

Aufgrund des schnellen internationalen Erfolges verwalteten sie in kurzer Zeit sechsstellige Werbebudgets und bewarben 2013 über 150 eigene Shows in mehreren Ländern. Durch den großen Druck der eigenfinanzierten Produktionen war ihnen sehr früh klar, dass ihr unternehmerischer Erfolg maßgeblich von ihrer Performance im Marketing abhängig ist. Die Viralität der von ihnen aufwendig produzierten Aftermovies und Eventfotos, die lange Zeit in Form von farbverschmierten Profile Pics die Accounts ihrer Fans schmückten, half den Gründern vor allem in der Anfangszeit, in ihre Rolle als Marketer hineinzuwachsen.

Bis zum Verkauf der Marke 2015 war es Siamak und Florian so möglich, Seite an Seite zu lernen, welche Auswirkung das Design des gesamten Funnels in Gänze sowie seiner einzelnen Bestandteile auf die Wirkung einer Kampagne hat. Diese heute als Performance DesignPerformance Design bekannte Arbeitsweise ist in großen Teilen der rasanten digitalen Ausbreitung sowie dem damit verbundenen schnellen Erfolg zu verdanken, der NEONSPLASH zu einem medialen Phänomen3 und einer der am schnellsten wachsenden Eventkonzepte4 werden ließ.

Falls du dich beim Lesen gerade gedanklich in eigenen hitzigen Dialogen zwischen Design und Media Buying wiederfindest, glaube uns, auch bei den beiden flogen die Fetzen. Natürlich immer mit dem Wunsch, das beste Ergebnis zu erzielen. Um ihre Streitereien schnell beilegen zu können, einigten sie sich darauf, einfach alles auszuprobieren, den Algorithmus zu bedienen und einen Grundsatz gelten zu lassen:

Daten entscheiden über richtig und falsch hinsichtlich Werbebotschaft und Gestaltung.

Was die beiden aus ihrem bisherigen Weg mitnehmen konnten, ist wahrscheinlich eine der wertvollsten Lektionen fürs Marketing und auch fürs Leben: Jede Idee ist es wert, ausprobiert zu werden. Wenn sie nicht performt, dann zurück ans Reißbrett und von vorne – und zwar so lange, bis es klappt. Das, was aus einer solchen Offenheit und Bereitschaft, Fehler zu erkennen, folgt, ist die Bescheidenheit zu wissen, dass man nicht viel und schon gar nicht alles weiß. Das ist spätestens genau dann der Fall, wenn das hässliche Entlein der Werbeanzeigen auf einmal den mit Abstand größten Erfolg erzielt.

Mit ihrem inzwischen deutlich gewachsenen Marketingwissen erfüllten sich Siamak und Florian einen lang gehegten Wunsch und gründeten ein Software-Start-up. Wissend, dass ihr Erfolg mit NEONSPLASH auf den Faktoren Marketing und Community basierte, gründeten sie mit Ticketrunner, später hypd, eine Brand-Ambassador-Plattform. Fans verkaufen Tickets für ihr Lieblingsevent oder bewerben ihre favorisierte Marke, indem sie beispielsweise Inhalte auf ihren Socials teilen oder mit Content interagieren. Im Gegenzug erhalten sie markenspezifische Belohnungen wie Backstagepässe, signierte Trikots oder limitierte digitale Inhalte. Eine großartige Form der Werbung, die persönlicher nicht sein könnte.

Agiles Arbeiten: Komplexe Probleme in kleine Inkremente herunterbrechen

Die Plattform zu programmieren erforderte allerdings einen hohen Softwareentwicklungsaufwand. Zu diesem Zeitpunkt sahen sich Siamak und Florian das erste Mal mit einem Thema konfrontiert, das in der chaotischen Eventbranche sehr schnell in Vergessenheit gerät und irgendwie dann doch immer hinhaut: das Projektmanagement. In diesem Zusammenhang beschäftigten sie sich, für beide neu, mit agilem Arbeiten, dem Scrum-Framework und KanbanKanban als Methode der Visualisierung von Arbeits(fort)schritten.

Abb. 3:

Erste Erfahrungen mit Agile Work durch Ambassador-Software hypd

Im Zentrum agiler Arbeit steht die Kommunikation: Wer arbeitet gerade woran und welche Probleme gibt es?

Anstatt wie im klassischen Prozessmanagement ein autoproduktionsartiges Fließbandszenario festzulegen, in dem eine Sache nach der nächsten geschehen muss, geht es beim agilen Arbeiten darum, dass viele Gewerke parallel laufen können und am Ende eines vorher festgelegten Zeitrahmens zu einem funktionierenden Ganzen zusammengesetzt werden. Neben einer offenen Kommunikation zur Vermeidung von InformationsasymmetrienInformationsasymmetrie ist besonders das Herunterbrechen großer Themenkomplexe in kleine Inkremente – zu verstehen als aktuelle, funktionsfähige Version eines (Teil-)Produkts – ein essenzieller Bestandteil agilen Arbeitens. Diese Art zu arbeiten, inklusive der Methoden wie Scrum und Kanban, hat die beiden Unternehmer nachhaltig fasziniert. Vermehrt begannen sie, dieses Vorgehen auch für ihre Marketingmaßnahmen zu nutzen. Anstatt große Kampagnen am Reißbrett zu planen, fokussierten sie sich darauf, kontinuierlich kleine Werbeelemente zu erstellen und umgehend zu testen.

Das Bauchgefühl – ein kleiner Abschied

Zu häufig kommt es im kreativen Prozess noch dazu, dass man sich zu sehr auf sein Bauchgefühl verlässt. Im schlechtesten und eben auch häufigen Fall führt das dazu, dass die anfänglich bahnbrechende Idee dann doch nicht so großartig ist. Je eher man also eine große Idee in kleinere und messbare Einheiten herunterbricht und diese umgehend testet, desto eher weiß man, ob sie in der jeweiligen Zielgruppe auch wie gewünscht resoniert. Da Florian und Siamak das früh erkannten, konnten sie nicht nur hohe Kosten vermeiden und Zeit sparen, sondern hatten auch endlich ein Framework für ihr Marketingteam, das sie nutzten, um die eigenen Learnings aus ihrem Performance-Design-Prozess auch ihren Mitarbeitenden zu vermitteln.

Durch diese neue Form der Arbeit konnten sie wesentlich schneller Aufgaben erledigen und in Prozesse eingreifen. Das Team informierte sich im Rahmen täglicher Stand-up-Meetings kontinuierlich gegenseitig. Da den beiden die Methodologie auch Remote-Arbeit ermöglichte, lange bevor Videocalls zum postpandemischen Alltag gehörten, hatten Siamak und Florian das große Glück, 2018 als Mentoren in einem von Lexware organisierten Start-up-Camp in Ägypten über das Thema Agile Work referieren und dort Anna als Teilnehmerin kennenlernen zu dürfen.

Abb. 4:

Anna, Siamak und Florian in Ägypten

Anna hatte mittlerweile ihr Studium abgeschlossen und war mit ihrer ersten Gründung, einem nachhaltigen Modelabel aus schadstofffilternden Materialien, sehr an dem Marketingwissen der beiden Mentoren interessiert. Durch ihr Kommunikationsstudium besaß sie einen wesentlich wissenschaftlicheren und theoretischeren Ansatz als Siamak und Florian, deren Wissen aus Empirie und inzwischen jahrelanger Praxis stammte. Schnell merkten die beiden Unternehmer, wie beflügelnd diese neue dritte Perspektive sich auf ihren Marketingdialog auswirkte. So sprachen sie auch intensiv über den Stand der Brand-Ambassador-Plattform. Die Software vertrieben Siamak und Florian vor allem im Ausland über ein starkes Partnernetzwerk von Mediaagenturen. Das lief fantastisch. Von der Formula E in Mexiko bis hin zu MTV South Africa waren allen begeistert vom neuen Brand-Ambassador-Marketinghype. In Deutschland sahen sie sich allerdings immer wieder mit dem Irrglauben der potenziellen Kundschaft konfrontiert, dass sie als Gründer der Plattform umfangreiches technisches Wissen besäßen und sicherlich eine großartige Software bauen könnten, allerdings keine Ahnung von Marketing hätten. Doch das ließen sich nicht auf sich beruhen, taten es ihren internationalen Partnern gleich und drehten den Spieß einfach um. Sie gründeten eine Agentur, um ihre Software selbst zu vermarkten. Das war die Geburtsstunde von MUYDOZO.

In typischer Marketingmanier boten sie ihren Leads Social-Media-Marketingdienstleistungen als Lockangebot an, um ihre Software anschließend als Upsell zu vertreiben. Binnen kürzester Zeit hatte MUYDOZO ein hochkarätiges Klientel, das aufgrund der Veranstaltervergangenheit der beiden Gründer vor allem aus dem Live-Entertainment-Bereich stammte. Anna bekam Wind von MUYDOZO und bot ihre Unterstützung an. Gemeinsam bauten wir eine Social-Media-Agentur auf. Anstelle uns aber branchenüblicher Set-ups zu bedienen, ließen wir unser materielles Marketingwissen mit dem Fokus auf schnelle Iterationen und das strukturelle Wissen aus der agilen Arbeitsstruktur unserer Software Developer einfließen.

Kurz vor der Coronapandemie verkauften Siamak und Florian die Brand-Ambassador-Software an ihren kolumbianischen Partner, sodass wir uns von da an vollends auf MUYDOZO als digitale Marketingagentur konzentrieren konnten. Allerdings brach uns mit den ersten Lockdowns das gesamte Klientel aus dem Veranstaltungsbereich weg. In Windeseile fokussierten wir uns auf die Betreuung von E-Commerce-Unternehmen. Die Branche erlebte während der Pandemie einen Boom. Und auch wir wagten uns neben der Betreuung unserer Agenturkunden mit einem eigenen Produkt auf den Markt. Mit Beginn der Maskenpflicht merkten wir sehr schnell, dass wir unsere Fähigkeiten dazu nutzen wollten, aus der bedrohlich wirkenden Situation etwas Positives zu machen. Durch ihre erste Gründung war Anna mit Filterstoffen und dem Thema Krankheitsübertragung durch verschmutzte Luftpartikel bereits vertraut. So entschieden wir uns, eine eigene Maske zu entwickeln. Bereits im Entwicklungsprozess griffen wir hierbei wie bei unseren regulären Marketingtätigkeiten auf die wichtigste Quelle überhaupt zurück: Daten in Form von Userfeedback: Überall – auf Social Media, in Tausenden Posts, in den Medien – äußerten Menschen ihren Frust über die Masken. Die Beschwerden hinsichtlich der konventionellen OP- und FFP2-Masken reichten von Umweltverschmutzung über Tragekomfort bis dahin, dass durch die Maske weder Apples Face ID funktionierte und das iPhone nicht mehr entsperrt werden konnte und, noch viel schlimmer, die Stimmung des Gegenübers aufgrund der hinter der Maske verborgen liegenden Mimik nicht erkennbar war. Genug Punkte, die wir für unser Marketing aufgreifen konnten. Aber wir mussten testen, denn wir wussten: Jede Marketing-Message ist nur so gut, wie sie in der jeweiligen Zielgruppe resoniert.

Basierend darauf entwickelten wir binnen weniger Wochen AIO, die weltweit erste transparente Maske mit austauschbaren Filterpads für ein Höchstmaß an Nachhaltigkeit und Tragekomfort, der die Maske für maximale Sicherheit zusätzlich luftdicht auf dem Gesicht sitzen ließ. Ausgehend von den vielen Ansprüchen – Sicherheit, Komfort, Nachhaltigkeit und dem nicht zu verachtenden Fashionaspekt – drehten wir einen Kampagnenfilm für die Crowdfunding-Plattform Indiegogo. Tatsächlich erstellten wir mehrere Versionen jeweils mit Fokus auf einem der Pain Points, also Schmerzpunkten, die mit den konventionellen Masken einhergingen. Schnell wurde klar, dass die auf die durchsichtige Optik fokussierten Inhalte zwar die größte Reichweite erzielten, allerdings die Nachhaltigkeits- und Sicherheitsaspekte zu mehr Verkäufen bei geringeren Werbeausgaben führten. Diese Herangehensweise brachte uns nicht nur binnen weniger Tage knapp 400.000 Euro Einnahmen über die Kampagne5 ein, sondern bestimmte auch nachhaltig die weitere Ad-Creative-Erstellung und Werbestrategie – zumindest so lange, bis die FFP2-Pflicht für Masken den Markt in Deutschland für uns versiegen ließ. Da half uns dann auch kein noch so gutes Verständnis für die Wünsche und Sorgen unserer Zielgruppen weiter.

Fun Fact: Obwohl der Fokus von AIO vor allem auf dem deutschen Markt lag, drang unsere Maske auch international bis in prominente Kreise vor. So bestellten auch Auma Obama, die Schwester des ehemaligen US-Präsidenten Barack Obama, sowie das Management von Jay-Z und Beyoncé unsere AIO-Masken.6

Abb. 5:

Die AIO-Maske – ein Produkt von MUYDOZO

Auf nicht immer geplante, somit häufig organische Weise haben wir unser Wissen aus über einem Jahrzehnt unternehmerischer Tätigkeit in einen Prozess gießen können, der es sowohl uns als auch dir ermöglicht, datengetriebenes Marketing effizient und strukturiert zu betreiben, bei dem die Zielgruppe(n) im Fokus steht. Mit dem Wachstum unserer Agentur wurde uns immer deutlicher, dass der Prozess, mit dem wir tagtäglich arbeiten, nicht nur einen massiven Wettbewerbsvorteil, sondern auch ein Novum darstellte. So neu, dass er einen eigenen Namen verdiente – und jetzt auch dieses Buch: das Avatar Hacking®. In gewissem Maß ist es aus Eigennutz für unsere tägliche Arbeit entstanden. Aber mit der Zeit wurde uns immer klarer, dass wir das Avatar Hacking® voller Überzeugung teilen möchten – für ein starkes, wertvolles Marketing der Zukunft.

Der Grundsatz für diese Methode ist so simpel wie effektiv: maximale Skalierbarkeit von Kreativität und Performance bei optimierter Kommunikation.

All das, was du auf den folgenden Seiten über das Avatar Hacking® erfahren und lernen wirst, basiert auf drei zentralen Erkenntnissen unserer unternehmerischen Geschichte, die wir noch einmal zusammenfassen möchten:

Avatar Hacking® folgt drei Erkenntnissen

Einzig und allein Daten, nicht Geschmäcker, entscheiden über richtig oder falsch.

Marketingideen müssen in agiler Arbeitsweise in kleine Elemente heruntergebrochen und in kurzen Iterationsschleifen getestet werden.

Es gibt nie das eine überzeugende Abschlussargument. Jede Zielgruppe bedarf einer bedürfnisspezifischen Ansprache und Überzeugung.

Wir freuen uns, gemeinsam mit dir agiles Marketing nachhaltig in deine Prozesse zu etablieren und großartigen Brands dabei zu helfen, die Audience zu erreichen, die sie verdienen. Wir möchten dich bestmöglich unterstützen, damit du in der Lage bist, dich vollends auf die individuellen Bedürfnisse deiner Zielgruppe(n) zu konzentrieren. Ganz egal, ob du dafür auf einer Bühne vor 25.000 Menschen stehst, Aktionäre mit massivem Absatz ein Lächeln auf die Lippen zauberst oder vor deinem Laptop auf Bali sitzt. Und wir hoffen, dass unser Ansatz, Marketing zu (be)treiben, für dich und deine Unternehmung ebenfalls viele große und kleine Erfolge bereithält.

2 Wikipedia (21.03.2023): Neonsplash, https://de.wikipedia.org/wiki/Neonsplash, abgerufen am 06.02.2024.

3 Müller, E. (24.06.2013): Gefühle in Bunt, https://www.fr.de/rhein-main/gefuehle-bunt-11273113.html, abgerufen am 03.02.2024.

4 Wikipedia (21.05.2023): Neonsplash, https://de.wikipedia.org/wiki/Neonsplash, abgerufen am 03.02.2024.

5 Indiegogo (20.09.2020): AIO Transparent Mask – Sustainably Made in Germany, https://www.indiegogo.com/projects/aio-transparent-mask-sustainably-made-in-germany#/, abgerufen am 03.02.2024.

6 Ebenda.

1 Das ist Avatar Hacking®

Marketing ist ein alter Hut! Bereits 1.500 vor Chr., als noch Keilschrift trendy war und das iPhone noch nicht einmal in den kühnsten Träumen der Menschheit existierte, nutzten findige Händler in Mesopotamien und geschickte Töpferinnen im alten Griechenland bereits Formen des Marketings. Sie gravierten Logos und Markenzeichen auf ihre Tonvasen – der blaue Haken der Bronzezeit sozusagen. Diese Symbole waren allerdings mehr als nur dekorative Kunst. Sie waren die ersten Schritte in Richtung Markenbildung und Kundenbindung.

Abb. 6:

Illustrationen mesopotamischer Töpfereien mit Markenzeichen

Dir ist sicherlich bewusst, dass dein Marketing heute, knapp 3.500 Jahre später, ein wenig mehr benötigt als eine ruhige Hand beim Töpfern. Die Anforderungen an modernes Marketing unterscheiden sich spätestens seit der Digitalisierung massiv von seinen frühen Anfängen. Allerdings haben einige Elemente aus dieser Zeit bis heute überlebt, wie eine Amphore im Museum oder römische Toga-Partys in Studentenverbindungen. Manche Relikte aus vergangenen Marketingtagen existieren noch zu Recht, andere haben ihr Verfallsdatum längst überschritten. Das wahllose Platzieren von Logos auf Gegenständen, beispielsweise der Firmenschriftzug auf einem Backstein für über 100 US-Dollar7, hat nicht zuletzt der Skateboard-Marke Supreme einen Platz im Marketingolymp gesichert8. Aber auch weniger glamourös sitzen viele Unternehmen noch dem veralteten Irrglauben auf, dass ein aufwendiges Video mit Logoeinblendung genau das Richtige und das digitale Marketing beim Neffen der Geschäftsführerin in guten Händen sei. Das Resultat sind meist gleich aussehende Werbemittel der Unternehmen mit gewollt fetziger Copy und gut sichtbar platziertem Logo der Werbenden.

Aber was unterscheidet gutes von schlechtem Marketing?

Philip Kotler, Marketinglegende und Autor der Marketingbibel »Marketing-Management«, sieht das wie folgt:

»What sets great marketing apart is developing an overarching strategic framework within which all other decisions are made.«9

Darauf aufbauend ergänzt Marketing-Automatisierungssoftware-Riese Active Campaign:

»Good marketing refers to the strategic and effective practices and techniques employed by businesses to promote their products or services, engage their target audience, and achieve their marketing objectives.«10

Um der Antwort für gutes Marketing näherzukommen, fahren wir gemeinsam eine Runde Auto. Was unterscheidet beispielsweise einen Opel von einem Porsche? Das, was Porsche besonders macht, ist nicht etwa das einmalig gute und zeitlose Design oder die atemberaubende Fahrleistung, sondern – viel langweiliger – dass jedes Fahrzeug das Ergebnis eines perfekten Prozesses ist. Denn Porsche steht für Qualität.11 Und dieses Versprechen jedes einzelnen 911ers und seiner Vorgänger hat seit 1948 weder etwas mit einem glücklichen Ausbruch an Kreativität oder einem Zufall zu tun, sondern ist schlichtweg das logische Resultat eines perfekt ausgeklügelten Entwicklungsprozesses.

Genauso ist es im Marketing auch. Vor Innovation und Kreativität steht das strategische und systematische Konstrukt, mit dem Marketingmaßnahmen umgesetzt werden und das den Nährboden für innovatives und kreatives Marketing bildet. Der kanadische Schriftsteller Arjun Basu bringt es auf den Punkt: »Ohne die richtige Strategie ist Content nur Krempel.«12 Der Marketingalltag sieht in vielen Fällen leider anders aus. Tatsächlich ist es der Unternehmensbereich, von dem die meisten Fachfremden denken, sie können ihren Senf dazu beitragen, weil sie einen schlauen »5-Hacks-für-erfolgreiches-Marketing«-Artikel gelesen haben.13 Während Input in der Automobilindustrie der Expertise von Fachleuten vorbehalten bleibt, ist das Marketing dem Bauchgefühl von schlichtweg allen ausgeliefert. Allerdings entscheidet dieses persönlich gefärbte Feedback nicht über den Erfolg einer Marketingkampagne. Denn wie in der Ingenieurskunst resultiert der Erfolg von Marketingmaßnahmen aus einer Vielzahl getesteter Annahmen und Datenpunkte, die am Ende ein funktionierendes Ergebnis produzieren. Es kommt also immer auf die Systematik an, die es erlaubt, die (Marketing-)PS wiederholt und verlässlich auf die Straße zu bringen und die zudem darüber entscheidet, ob dein Marketing an der Ampel im neuesten Porsche 911 davonsaust oder im alten Opel Kadett hinterherruckelt.

Avatar Hacking® – ein Framework für agiles Marketing

Um den Anforderungen an modernes Marketing gerecht zu werden und damit auch du für dein Marketing den Turbo einlegen kannst, haben wir, basierend auf über einer Dekade digitaler Marketingexpertise, das Avatar Hacking® entwickelt.

Es ermöglicht dir die Nutzbarmachung von Daten zur Entwicklung flexibler Marketingstrategien bis hin zur Umsetzung hoch performanter Werbeanzeigen. Es wird von erfolgreichen Agenturen, Start-ups und bis in die Marketingabteilungen von DAX-Konzernen wie Deutsche Telekom genutzt. Dreh- und Angelpunkt ist die Schaffung einer praktikablen Arbeitsweise, die die Potenziale digitalen Marketings voll ausschöpft und erstklassige Marketingergebnisse ermöglicht.

Die drei Phasen des Avatar Hacking®

Das Avatar Hacking® ist ein sich stetig wiederholender Prozess, der in drei Phasen abläuft.

Er beginnt mit der Generierung von Daten, ihrer Sortierung und Analyse.

Im nächsten Schritt werden die Daten zu Kommunikationsmitteln wie zum Beispiel Werbeanzeigen verarbeitet und

in der letzten Phase der Zielgruppe ausgespielt und ausgewertet.

Je nach Ergebnis der Analyse werden entweder die Kreationen der zweiten Phase angepasst oder wird entsprechend neu generierter Daten der Prozess von neuem begonnen. Ein Kreislauf, der nur eins im Sinn hat: so effizient wie möglich das meiste aus deinem Marketing herauszuholen.

Das Avatar Hacking® basiert auf etablierten Prozessen – wie dem Value Proposition Canvas (Kapitel 3.4.2) und Elementen aus Scrum (Kapitel 1.4.3) – und kombiniert sie zu einem effizienten und effektiven Framework für die praktische Umsetzung eines modernen digitalen Marketings.

Abb. 7:

Das Avatar Hacking® – ein agiles Framework für zielgruppenfokussiertes und datengetriebenes Marketing

Disclaimer

Falls du befürchtest, dass das Avatar Hacking® nur ein theoretisches Gebäude ist, sei beruhigt: Das Avatar Hacking® ist von erfahrenen Marketingtreibenden speziell für den Einsatz in der Praxis entwickelt und wird bereits von vielen aufstrebenden und etablierten Unternehmen sowie Agenturen im Marketingalltag erfolgreich angewandt.

Der Begriff »Avatar Hacking« ist eine Wortschöpfung sowie eingetragene Marke unserer Marketingagentur MUYDOZO. Das Kompositum aus »Avatar« – Fokus auf die Zielgruppe – und »Hacking« – Nutzung von Daten als Grundlage für alle Marketingprozesse – beschreibt die Kernelemente des agilen Arbeitsframeworks. Das Avatar Hacking® bestimmt unseren Arbeitsalltag sowohl im Dienste unserer Kundinnen als auch für unsere eigenen Unternehmungen.

Avatar Hacking® ist genau richtig für dich, wenn du

in der Geschäftsführung oder in leitender Position im Marketing in einem Unternehmen tätig bist.

eine Marketingagentur betreibst oder Marketingdienstleistungen anbietest.

Kommunikation in deinen Marketingteams effizient gestalten möchtest.

nach einem praktisch orientierten Framework suchst, um eine agile Arbeitsweise in dein Marketing zu implementieren.

am Anfang deiner Karriere stehst oder aber bereits erfahrener Marketingprofi bist.

Entsprechend versuchen wir mit diesem Buch, den Zugang einfach und dennoch so lehrreich wie möglich zu gestalten. Als Basis setzen wir ein natürliches Grundverständnis von Marketing voraus. Mehrere Fachwörter haben wir dennoch in einem Glossar am Buchenende zusammengestellt.

Das Avatar Hacking® wird dir dabei helfen,

skalierbare Marketingstrategien zu entwickeln,

die Daten und digitalen Spuren deiner (potenziellen) Kundschaft effektiv für dein Marketing zu nutzen,

die Kommunikation in deinen Marketingteams sowohl intern als auch extern zu verbessern,

eine klare Struktur für deine Marketingprozesse zu etablieren,

die Kosten für dein Marketing zu verringern und deine Ergebnisse zu optimieren.

In diesem ersten Kapitel stellen wir dir den Status quo des praktischen Marketings vor und erklären auf dieser Basis, warum ein Umdenken zwingend erforderlich ist. Wir gehen genauer auf die dem Avatar Hacking® zugrunde liegenden Lehren und Methodiken ein und stellen dar, wie modernes Marketing aufgebaut sein muss, um die Potenziale unserer Zeit richtig hebeln zu können. Als logische Folge dieser Erkenntnisse stellen wir dir die Grundprinzipien vor, auf denen das Avatar Hacking® fußt.

Die drei Grundprinzipien des Avatar Hacking®

Das Avatar Hacking® basiert auf drei Grundprinzipien, um skalierbar erfolgreiches digitales Marketing betreiben zu können.

Datenbasiert: Daten bilden die Basis für gute Marketingstrategien.

Zielgruppenfokus: Die Zielgruppe ist der Dreh- und Angelpunkt deiner Marketingkommunikation. Denn nur Angebote und Botschaften, die den spezifischen Bedürfnissen deiner Kundschaft entsprechen und in für sie ansprechender Art und Weise darstellen, werden erfolgreich sein.

Agilität: Ein agiles Arbeitsframework ist die zwingende Voraussetzung, um Erkenntnisse aus den Daten in eine zielgruppengerechte Ansprache zu übersetzen und deine Marketingstrategie in einen sich kontinuierlich neu erfindenden, effektiven Prozess zu verwandeln.

Solltest du dich jetzt fragen, warum wir unser System, wenn es denn so genial ist, spätestens mit diesem Buch öffentlich machen – nun, zum einen ist das Avatar Hacking® schlichtweg die Kombination etablierter Prozesse und frei zugänglicher Arbeitsmethoden. Zum anderen sind wir fest davon überzeugt, dass jede Person, die die Möglichkeit hat, mit ihrem Wissen auch vielen anderen einen Mehrwert zu bieten, in der moralischen Pflicht steht, dieser nachzukommen. Ganz davon abgesehen, dass der Erfolg, den du für dein Marketing mit dem Avatar Hacking® für dich realisieren wirst, weder den der anderen noch unseren schmälert. Ganz im Gegenteil.

Unser Ziel ist es, dir mit dem Avatar Hacking® eine Arbeitsweise bereitzustellen, mit der du deinen individuellen Marketingerfolg kontinuierlich realisieren kannst. Und da wir in diesem Buch Agilität quasi predigen, wollen wir unseren Werten treu bleiben und freuen uns somit über jegliche Weiterentwicklung und Verbesserung des Frameworks.

Über den QR-Code gelangst du zu einem Feedbackformular, über das du einfach und in wenigen Minuten Kontakt zu uns aufnehmen kannst.

7 StockX: Supreme Clay Brick Red, https://stockx.com/supreme-clay-brick-red, abgerufen am 03.02.2024.

8 Leach, A. (o. D.): Supreme Brick, https://www.highsnobiety.com/p/supreme-brick/, abgerufen am 03.02.2024.

9 Kotler, P. (2017): Marketing-Management, 15. Auflage, London, Pearson Verlag.

10 Active Campaign (o. D.): Definition »Gutes Marketing«, https://www.activecampaign.com/glossary/good-marketing, abgerufen am 03.02.2024.

11 Porsche AG (2013): Qualität aus Hingabe, https://newsroom.porsche.com/de/unternehmen/qualitaet-10373.html, abgerufen am 03.02.2024.

12 Dearsley, B. (29.04.2019): Content Without Strategy Is Just Stuff, https://www.prmarketingbollox.com/blog/content-without-strategy-is-just-stuff, abgerufen am 03.02.2024.

13 Zoll, D. M. (2023): DO IT! Mit Social Media einfach durchstarten. Kiedrich, BrainBook Verlag.

1.1 Neue Anforderungen an modernes Marketing

1.1.1 »Just Do It« – ein Glücksgriff in der Marketinggeschichte

Abb. 8:

Post von Gründer, Social-Media- und Marketingexperte, Bestsellerautor und Businessratgeber Gary Vaynerchuk

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Genauso plakativ, wie es Marketingguru Gary Vaynerchuk auf Social Media zum Besten gibt, ist es auch. Denn es gibt wahrscheinlich kaum eine Branche, die sich schneller an Trends orientieren und Veränderungen anpassen muss wie das Marketing. Und das hat sich rasant verändert. Wo jahrzehntelang Bauchgefühl und kreative Intuition dominierten, sind spätestens seit der Digitalisierung und dem Zeitpunkt, ab dem Social Media aus keinem Marketing-Mix mehr wegzudenken ist, datenbasierte Entscheidungen und immer schnellere Reaktionen auf die Veränderungen des Marktes gefragt. Der Zugang zu den Daten spezifischer Zielgruppen gibt dir ein viel klareres Bild, mit wem du da eigentlich kommunizierst. Und dir wird direkt gespiegelt, welche Botschaft wie resoniert.

Kompakt

Die Transformationen im Marketing und in den Märkten sind so gravierend, dass sie ein Umdenken in der gesamten Branche erfordern.

Viel hat sich getan, seitdem Dr. Philip Kotler und Kevin Keller et al. 1967 mit ihrem Werk »Marketing-Management«15 den Grundstein für die Arbeit im Marketing gelegt haben. Der Kern jedoch ist gleich geblieben, wie es sein Co-Autor Alexander Chernev 2022 (und damit 56 Jahre später!) in einem Interview prägnant auf den Punkt bringt: »Im Marketing geht es um das Verstehen, Gestalten, Kommunizieren und Liefern von Werten. Dies ist die Grundlage der Marketingstrategie und hat sich im Laufe der Zeit nicht geändert. Was sich geändert hat, sind die Instrumente, die Unternehmen einsetzen, um Werte zu schaffen. Datenanalyse, Automatisierung und künstliche Intelligenz sind sehr leistungsfähige Werkzeuge für das Wertmanagement, aber sie sind eben nur Werkzeuge. Ohne eine solide Strategie, die ihren Einsatz steuert, können sie von der Kernaufgabe eines Unternehmens ablenken.«16

Noch vor wenigen Jahrzehnten war Marketing oft eine Kunst, die von wenigen genialen Köpfen beherrscht wurde. Ganz besonders von exaltierten Menschen mit großen Ideen, eigener Sprache und genauso ausgeflippten Ideen wie Kleidung. Immer ganz vorne mit dabei, Trends zu antizipieren, während diese noch in den Kinderschuhen steckten. Sie verließen sich dabei stets auf ihre jahrelange Erfahrung, ihr Feingefühl und für die Extraprise Marketinggenialität eben auf ihre Intuition. Es war eine Zeit, aus der Jahrzehnte überdauernde Slogans wie »Just Do It« von Nike stammen, der von Dan Wieden, dem Chef der Werbeagentur Wieden & Kennedy, 1988 erstmals für eine Kampagne der Sportmarke genutzt wurde. Als dessen Inspirationsquelle dienten tatsächlich die letzten Worte eines verurteilten Mörders.17