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'Berufsziel PR' zeichnet ein breit angelegtes Bild der verschiedenen Berufsmöglichkeiten und Karrierewege in den Public Relations. Die Autoren informieren über die wichtigsten Aspekte der Branche – von der Aus- und Weiterbildung über die Verdienstmöglichkeiten bis zu der Frage nach der richtigen WorkLife-Balance. Sie klären, ob PR ein Handwerk ist, welchen Ruf die Branche hat, welche neuen Berufe entstehen – und auf welchen man Setzen sollte. Dabei beziehen sie die Ergebnisse der PR-Forschung ein. Interviews mit Köpfen der Branche lockern das Buch weiter auf. Die Profis geben Tipps, berichten Spannendes, erzählen Unerhörtes und geben damit ihre Erfahrung an PR-Nachwuchskräfte weiter. Anhand dieser Gespräche mit Menschen aus unterschiedlichen Berufsabschnitten und Tätigkeitsfeldern entsteht ein vielfältiges und faszinierendes Panorama der Branche. Das Buch richtet sich an junge Menschen mit dem Berufsziel PR, an Berufseinsteiger und solche, die bereits einige Jahre in den PR arbeiten und nun den nächsten Schritt machen wollen.
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Seitenzahl: 223
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Ähnliche
[1][2]
Jonathan Fasel (v. l.) arbeitet in der Kommunikationsabteilung der europäischen Strombörse »Epex Spot« in Paris.
Stefan Rippler ist Redaktionskoordinator der »Computerbild«-Gruppe im Axel-Springer Verlag in Hamburg.
Branko Woischwill promoviert an der Freien Universität Berlin im Fach Soziologie.
Rebecca Beerheide ist Redakteurin für Gesundheitspolitik bei der »Ärzte Zeitung« in Frankfurt am Main.
Steffen Westermann (vorn) ist PR-Mitarbeiter bei den bekannten Buchautoren Jürgen Hesse und Hans Christian Schrader in Berlin, die Bewerbungsratgeber publizieren.
[3]Rebecca Beerheide Jonathan Fasel Stefan Rippler Steffen Westermann Branko Woischwill
[4]PR Praxis Band 25
Website zum Buch: www.berufsziel-pr.de
Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.d-nb.de abrufbar.
ISSN 1863-8988
ISBN (eBook) 978-3-86496-010-9
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© UVK Verlagsgesellschaft mbH, Konstanz 2012
Einbandgestaltung: Susanne Fuellhaas, Konstanz
Titelfoto: Istockphoto Inc.
Korrektorat: Christiane Kauer, Bad Vilbel
UVK Verlagsgesellschaft mbH
Schützenstr. 24 · 78462 Konstanz · Deutschland
Tel.: 07531-9053-0 · Fax: 07531-9053-98www.uvk.de
eBook-Herstellung und Auslieferung: Brockhaus Commission, Kornwestheimwww.brocom.de
[5]Inhalt
Vorwort
PR-Branchenüberblick: alles über PR-Berufe
1 Was sind eigentlich PR?
„Wir brauchen Kommunikationsmanager“ Ein Gespräch mit Ansgar Zerfaß
2 Psychiater, Politikerbuddy, Prügelknabe: Berufsbilder der Public Relations
PR-Start: so gelingt der Einstieg in die Branche
3 Probieren oder studieren: Ausbildung in den PR
4 Türöffner zum 4. Traumjob: gut geplant ist halb gewonnen
„PR ist Peoples’ Business“ Ein Gespräch mit Torsten Panzer
5 Markt der Möglichkeiten: sonnige Zeiten für Berufseinsteiger
„Wer sich abheben möchte, kann über Auslandserfahrung punkten“ Ein Gespräch mit Ingrid Vogl
6 Ohne Moos nichts los: das verdient man in der PR-Branche
6.1 Verdienstmöglichkeiten in Deutschland
6.2 Verdienstmöglichkeiten in Österreich
6.3 Verdienstmöglichkeiten in der Schweiz
PR-Durchstarter: Ratgeber füs Berufsleben
7 Hurra, der erste Job! Wie weiterbilden?
8 Vom Leben und Überleben in der Agenturwelt
„Mein Weg in die PR? Absoluter Zufall!“ Ein Gespräch mit Klaus-Peter Schmidt-Deguelle
9 Arbeitsbelastung: Wann ist viel zu viel?
„Mich interessiert der Mensch an sich“ Ein Gespräch mit Christian Wick
[6]PR-Hintergründe: Analysen und Ausblicke
10 Politische Kommunikation: Was sind eigentlich Public Affairs?
„Für die Face-to-Face-Kommunikation brauche ich kein Facebook“ Ein Gespräch mit Jürgen Merschmeier
11 Agentur, nein danke! Arbeitgebervielfalt für PR-Menschen
„Glaubwürdigkeit ist die Leitwährung der Kommunikation“ Ein Gespräch mit Jürgen Kornmann
12 PR und Multimedia: neue Mittel, neue Regeln
„Umarmt das Digitale“ Ein Gespräch mit Nico Lumma
13 Frauenkarrieren in der PR … und am Ende sind Männer doch die Chefs
„Personaler wissen, dass Frauen günstiger sind“ Ein Gespräch mit Romy Fröhlich
„Für eine PR-Karriere müssen die Erwartungen stimmen“ Ein Gespräch mit Eva Genzmer
PR-Wegweiser: Aus- und Weiterbildungsstätten im Überblick
14 Aus- und Weiterbildung in Deutschland
14.1 Universitäten und Fachhochschulen
14.2 Weiterbildung
15 Aus- und Weiterbildung in Österreich
15.1 Universitäten und Fachhochschulen
15.2 Weiterbildung
16 Aus- und Weiterbildung in der Schweiz
16.1 Universitäten und Fachhochschulen
16.2 Weiterbildung
Literatur
Index
[7]Vorwort
Waren es früher Juristen, Sozialwissenschaftler und andere Quereinsteiger, die Kommunikationsaufgaben in Unternehmen und Agenturen übernahmen, so erlebt das Berufsfeld der Public Relations (PR) seit einem knappen Jahrzehnt eine immer stärkere Organisation in Ausbildung und Interessenvertretung. Der schmuddelige Ruf des Marktschreierischen ist langsam abgestreift; bisweilen wirkt es so, als ob die PR-Branche eine größere Anziehungskraft für Berufsanfänger entwickelt als zuletzt etwa die verwandte Disziplin des Journalismus.
Kurz: Der Konkurrenzkampf unter den jungen Talenten wird größer, gleichzeitig die Branche immer differenzierter und unübersichtlicher.
Welchen Weg also wählen, um sich hervorzutun? Wo liegen meine Stärken und Schwächen? Wie schafft man den Spagat zwischen Berufsalltag und dem Rest Freizeit, der einem als Berufseinsteiger in einer PR-Agentur noch bleibt? Und überhaupt: Welche Ausbildungsmöglichkeiten gibt es, um in der PR-Branche Fuß zu fassen?
Diese Fragen, und unzählige mehr, stellen sich wohl die meisten Berufseinsteiger in den PR. Und dies ist nur die persönliche Ebene zwischen sich selbst und dem Beruf. Denn zugleich wird die Branche immer vielseitiger und verworrener: Schließlich ist der Löwenanteil der heutigen Lenker in der Kommunikationsbranche selbst aus fremder Schule – gleichzeitig sprießen immer neue Ausbildungsmöglichkeiten und -einrichtungen in Deutschland, Österreich und der Schweiz.
Dieses Buch ist ein Wegweiser in und durch die PR: Es ist einerseits Ratgeber im klassischen Sinne. Denn es gibt Tipps zur zielgerichteten Ausbildung; zum Umgang mit Kollegen der Branche, der auch gewissen Regeln folgt; es nimmt Berufseinsteiger und solche, die kurz vor der Berufswahl in den PR stehen, an die Hand und weist ihnen den Weg durch den Markt der Möglichkeiten. 13 praxisorientierte Sachtexte mit Checklisten erklären, wie Karrieren in den PR funktionieren. Und: In einem 30-seitigen Adressverzeichnis am Ende des Buches werden PR-Studiengänge, Ausbildungsinstitute und Weiterbildungsstätten kurz vorgestellt: Welche Voraussetzungen muss man mitbringen, welche Inhalte werden vermittelt und was kostet’s?
Das vorliegende Buch ist andererseits kein Ratgeber im klassischen Sinne. Denn es will – neben aller Informationsdichte – auch unterhalten und erzählen, mit alten Hasen der Branche und Experten aus der Praxis sprechen und auf diesem Wege Erfahrungen an seine Leser weitergeben. Neben Tipps und Tricks, Fallstricken und Flops geben die neun Interviewpartner auch Details aus ihrer Karriere und ihrem Berufsleben preis. Sie plaudern aus dem Nähkästchen.
[8]Dieses Buch richtet sich an Berufseinsteiger und solche, die nach ersten Karriereschritten weiter über den Tellerrand blicken wollen: Wie könnte der nächste Karriereschritt aussehen? Welche Weiterbildungsmöglichkeiten gibt es? Was kann einem zu einer ausgewogenen Work-Life-Balance verhelfen? Auf all diese Fragen gibt es hier Antworten.
Zudem sei gesagt, dass „Berufsziel PR“ nicht nur ein Buch ist. Im Internet finden sich unter www.berufsziel-pr.de tagesaktuelle Stellenangebote und eine ständig aktualisierte Übersicht von Aus- und Weiterbildungsangeboten in Deutschland, Österreich und der Schweiz.
Dieses Buch konnte nur entstehen, weil viele PR-Menschen kleine Karrieregeheimnisse verraten, Tipps gegeben und alle Berufsverbände uns mit Zahlen, Daten, Fakten unterstützt haben. Wir bedanken uns ganz herzlich bei allen, die zu „Berufsziel PR“ beigetragen haben: der Deutschen Gesellschaft für Public Relations (DPRG), dem Bundesverband deutscher Pressesprecher (BdP), der Gesellschaft für Public Relations Agenturen (GPRA) und dem Gesamtverband Kommunikationsagenturen (GWA) sowie allen unseren Interviewpartnern.
Berlin, im März 2012
Die Autoren
[9]PR-Branchenüberblick
Wer sucht, findet das Ziel, denn jede Reise in eine neue (Berufs-) Welt startet mit einer Landkarte: Welche Chancen, welche Jobs gibt es in den PR? Und was wird dort überhaupt gemacht? Eine kurze Hilfe zum Kartenoder eher Branchenlesen.
[10][11]1 Was sind eigentlich PR?
Der eine stellt sich die Glitzerwelt von Empfängen vor, in der smarte Anzugträger und Frauen mit Schmuck und Taschen Häppchen essen und Champagner trinken. Ein anderer denkt an nette Sprüche und Botschaften, dass alles „in Ordnung“ oder „super“ sei oder gar werde, würde man nur diesem einen Produkt oder diesem einen Unternehmen trauen. Ein dritter dagegen sieht in Menschen, die „PR“ als Beruf angeben, das personifizierte Böse: „Das sind die, die Lobbyarbeit machen und alles Schlechte für Gutes verkaufen wollen“.
Alle drei Bilder sind natürlich Klischees und willkürlich zusammengewürfelt. Dennoch steckt ein wahrer Kern darin: Die Gestaltung von Kommunikation in der Öffentlichkeit verlangt oft ein gutes Auftreten und die Präsenz auf und die Organisation von vielen Veranstaltungen. Und: PR will in den Dialog über – gelegentlich – strittige Themen treten und – in fast allen Fällen im Auftrag eines Unternehmens – Lösungen für Probleme finden.
Zwischen Propaganda und Auftragskommunikation
Aber der Reihe nach: Die Abkürzung PR bedeutet in der Langversion „Public Relations“ und wird in Deutschland oft mit „Öffentlichkeitsarbeit“ übersetzt und eingedeutscht. Zuerst tauchte der Begriff „PR“ in der Mitte des 19. Jahrhunderts in den USA auf, als professionelle Arbeit wurde er von Edward Bernays in einer der ersten systematischen Darstellungen unter dem Titel „Crystallizing Public Opinon“ 1923 dargestellt. In Deutschland übernahm Carl Hundhausen zunächst 1937 den Begriff. Zusammen mit Albert Oeckl zählte er zu den Gründungsvätern der deutschen PR-Lehre nach dem Zweiten Weltkrieg (vgl. ausführlichen Überblick im Fischer Lexikon Massenkommunikation, ab Seite 517). Staatliche Stellen entwickelten auch schon vor dem Ersten Weltkrieg Abteilungen für Informationsarbeit, die während der Weimarer Republik ausgebaut wurden. Speziell vor dem Zweiten Weltkrieg wurde besonders der Bereich „Propaganda“ zum zentralen Thema der Kommunikation von staatlichen Stellen im NS-Regime.
Seit 1950 professionalisiert sich im deutschsprachigen Raum das Berufsbild PR und Öffentlichkeitsarbeit Schritt für Schritt. In den vergangenen 20 Jahren sind an deutschsprachigen Universitäten viele Lehrstühle und Fachbereiche entstanden. In der Forschung wird inzwischen statt des Begriffs „Öffentlichkeitsarbeit“ eher „PR“ favorisiert. Denn: „Öffentlichkeitsarbeit“ stehe für eine Arbeitsweise innerhalb der PR-Arbeit und beschreibe somit nicht die komplette Bandbreite des Berufsfelds.
[12]Tatsächlich ist das Kommunizieren mit der jeweils relevanten und interessierten Öffentlichkeit nur ein Arbeitsfeld unter vielen von Menschen, die in den PR arbeiten. Denn die PR-Arbeit geht viel weiter: „Öffentlichkeitsarbeit oder Public Relations sind das Management von Informations- und Kommunikationsprozessen von Organisationen einerseits und ihren internen und externen Umwelten (Teilöffentlichkeiten) andererseits. Funktionen von Public Relations sind Information, Kommunikation, Persuasion, Imagegestaltung, kontinuierlicher Vertrauenserwerb, Konfkliktmanagement und das Herstellen von gesellschaftlichem Konsens“, so definiert Professor Günter Bentele von der Universität Leipzig seit 1997 die Funktionen von PR. Professor Heribert Meffert, Emeritus der Universität Münster beschreibt die Definition in seinem Standardwerk „Marketing“ so: „Der Begriff PR kennzeichnet die planmäßig zu gestaltende Beziehung zwischen der Unternehmung und den verschiedenen Teilöffentlichkeiten (z. B. Kunden, Aktionäre, Lieferanten, Arbeitnehmer, Institutionen, Staat) mit dem Ziel, bei diesen Teilöffentlichkeiten Vertrauen und Verständnis zu gewinnen beziehungsweise auszubauen.“
Beispiel: Umweltschutz
An deutschen Hauptstraßen wird der Umweltschutz immer mehr vernachlässigt. Um die Öffentlichkeit für dieses Thema zu sensibilisieren, lassen sich politische Parteien, Umweltorganisationen oder betroffene Bürger von einer PR-Agentur mit Schwerpunkt Politische PR beraten. Die Agentur übernimmt – gelegentlich zusammen mit den Mitarbeitern aus Politik und Verbänden – die Analyse der Konfliktlage und entwickelt eine Strategie, wie man das Umweltproblem in der Öffentlichkeit kommuniziert. Dabei kommt es darauf an, an wen man sich richten möchte: An Politiker aus Lokal- und Länderparlamenten oder an Entscheider auf Bundes- oder gar auf EU-Ebene? Oder gibt es Proteste von Bürgern, die von neuen Lösungen überzeugt werden müssen? Wie dringend ist das Thema?
Sind diese Fragen geklärt und steht ein Programm für die Kampagne, kann mit der Gestaltung der Information begonnen werden – dazu gehört auch die optische Aufbereitung von Informationen mit Flyern und Plakaten. Dann kommt der Schritt an die Öffentlichkeit: Kontakte zu Medien und Journalisten über Pressemitteilungen und öffentliche Veranstaltungen sowie Pressekonferenzen.
[13]Ähnlich wie in den verwandten Bereichen Marketing und Werbung gilt in der PR-Arbeit das „Prinzip des ersten Schrittes“: PR-Kampagnen wagen den ersten Schritt und gehen mit Themen in die Öffentlichkeit – sei es als Auftragsarbeit eines Unternehmens oder um Themen ins Bewusstsein von Unternehmern oder Politikern zu rufen. Gelegentlich treten Agenturen auch an politische Parteien oder Unternehmen mit Themen heran, um daraus einen Auftrag zu generieren. Daher bezeichnet der Berufsverband Deutsche Public Relations Gesellschaft (DPRG) den Beruf auch mit dem Schlagwort Auftragskommunikation.
Knifflige Unterscheidung: Werbung, Marketing und PR
Wie in diesem Beispiel gezeigt, entsteht also ein Dialog zwischen PR, Öffentlichkeit und Medien. In der Kommunikationswissenschaft gibt es eine rege Diskussion, wie die Begriffe Werbung, Marketing und PR trennscharf definiert werden können. In der Praxis aber ist es oft auch aufgrund der Größe der Agentur oder des Unternehmens nicht möglich, alle drei Bereiche zu trennen: So werden oft an den gleichen Schreibtischen die Werbe- und PR-Kampagnen entworfen, geplant oder beobachtet.
Klar ist, dass alle drei Aktivitäten auf unterschiedliche Art und Weise mit Zielgruppen kommunizieren wollen – sei es kurzfristig und produktorientiert oder langfristig, wenn es um Einstellungen bei einem Thema geht.
Wer Botschaften kommunizieren will, sollte dabei für Transparenz sorgen – vor allem bei der Frage, wer der Auftraggeber für einen Kommunikationswunsch ist. Dafür haben die Deutsche Public Relations Gesellschaft (DPRG), die Gesellschaft Public Relations Agenturen (GPRA), der Bundesverband deutscher Pressesprecher (BdP) und die Deutsche Gesellschaft für Politikberatung (DRPR) den Deutschen Rat für Public Relations (DRPR) gegründet. Seit rund zehn Jahren spricht der Rat öffentliche Rügen oder Mahnungen für Kampagnen oder das Verhalten von Agenturen oder PR-Abteilungen in Unternehmen aus. Ähnliche Einrichtungen gibt es auch mit dem Deutschen Werberat und dem Deutschen Presserat.
Spezialfelder: PR ist nicht gleich PR
Im Lauf der vergangenen Jahrzehnte hat sich die PR-Arbeit deutlich differenziert. Daher definieren heute viele Forscher PR über das Ziel, das die Kommunikation verfolgt. Hier kann man zwischen interner Kommunikation –[14]z. B. einer Mitarbeiterzeitschrift – und externer Kommunikation – an die Öffentlichkeit und Medien gerichtet – unterscheiden.
Eine weitere Unterscheidung gibt es bei Sonderthemen, bei denen sich spezielle Agenturen und Abteilungen bei großen Unternehmen entwickelt haben. Ein Beispiel dafür ist Investor Relations: Dabei geht es um Finanzkommunikation und den Informationsfluss zwischen Unternehmen, die Aktien an der Börse verkaufen, und Investoren, die diese Anteile gekauft haben oder demnächst zeichnen wollen. Wer im Bereich Investor Relations arbeitet, handelt oft mit Daten über die wirtschaftliche Entwicklung von Firmen und ist gleichzeitig – jedenfalls bei Unternehmen, die an der Börse dotiert sind – der Information gegenüber den Anlegern verpflichtet. Welche Firmeninformationen in Deutschland veröffentlicht werden müssen, ist im Wertpapierhandelsgesetz festgelegt.
Ein weiterer heikler Bereich ist die Krisen-PR: Egal, ob Umweltverschmutzung, Lebensmittelverunreinigung oder Hygieneprobleme in einer Klinik – hier ist Krisenmanagement gefragt. Bei der Kommunikation in einer Krise gibt es zwei Möglichkeiten, die fast schon zwei Ideologien gleichen: Verschweigen oder so offen wie möglich mit Fehlern umgehen? Für welche Strategie sich eine Agentur oder das betroffene Unternehmen entscheidet, hängt von den führenden Mitarbeitern und von der Unternehmenskultur ab. Egal wie, schnelles Erkennen und Handeln ist bei Krisen nötig.
Wenn es sich bei einer Krise beispielsweise um ein Bauprojekt oder ein Umweltproblem in einer speziellen Region handelt, kommen nach Krisenbewältigung oft die Community Relations ins Spiel. Hierbei wird speziell auf ein lokales Problem hingearbeitet – und sehr oft auch präventiv. Beispielsweise gibt es oft in Regionen rund um große Flughäfen ein explizites Community-Relations-Management von Flughafenbetreibern – um den Ärger über Fluglärm oder den Ausbau von Landebahnen zu kanalisieren und Interessenkonflikte zu moderieren.
Der nächste Text wird noch einmal spezifischer auf die Ausdifferenzierungen der Berufsbilder in den PR eingehen.
[15]Gespräch mit Ansgar Zerfaß
„Wir brauchen Kommunikationsmanager“
Ansgar Zerfaß – ein sperriger Name, einer, der sich einprägt. Einprägen, das sollte man ihn sich: Zerfaß ist einer der Vordenker in Sachen Kommunikationsforschung. Sitzt man dann in seinem schmalen Büro in der Leipziger Innenstadt, ist man ganz bemüht, den ästhetischen, dichten Redefluss seines Gegenübers zu erfassen und einzuordnen. Der Professor für Kommunikationsmanagement an der Universität Leipzig gibt im Gespräch einen unerwarteten Ausblick: Er ist überzeugt, dass der PR-Branche der größte Wandel noch bevorsteht.
Herr Zerfaß, was hat die PR als eher praktisch angelegter Beruf an einer Hochschule zu suchen?
Die Frage ist berechtigt. „PR“ wird umgangssprachlich und in den Medien meist mit Publizitätsgewinnung gleichgesetzt. Man denkt vor allem an Pressearbeit, aber auch an Mitarbeiterzeitschriften, Events, Sponsoring u. ä. Das erfordert handwerkliche Kompetenzen, vielfach dem Journalismus verwandt. Ebenso wie dort ist das am Besten in praxisorientierten Kursen und Volontariaten zu erlernen. Auch in grundständigen Bachelor-Studiengängen an Fachhochschulen wird das gut vermittelt. An den Universitäten sprechen wir dagegen mit Absicht nicht mehr von Public Relations. In den Master-Studiengängen und in der Forschung geht es um Kommunikationsmanagement oder Unternehmenskommunikation. Hier geht es um die breitere Frage, welche Rolle Kommunikation in organisationalen Zusammenhängen spielt. Das umfasst weiterhin das Vermitteln von Botschaften, aber auch das Zuhören und Analysieren der öffentlichen Meinungsbildung, die Planung und Evaluation von Kampagnen, Identifikation, Reputation und Vertrauen, nicht zuletzt Führung, Macht, Organisationsstrukturen, Prozesse, Qualitätsmanagement und Ethik in Kommunikationsabteilungen und Agenturen. Das sind viele konzeptionelle Fragen, die über die Kommunikationswissenschaft und erst recht über das Handwerk hinausweisen.
Sind das akademische Wortspiele oder was sagt die Praxis dazu?
In den meisten europäischen Ländern ist der PR-Begriff durch die Engführung auf Pressearbeit und die Konnotation mit Publicity-Tricks inzwischen [16]diskreditiert. Eine von uns in 43 Ländern durchgeführte Studie hat 2011 empirisch belegt, dass die meisten Entscheider die Begriffe „Corporate Communications“, „Strategic Communication“ und „Communication Management“ präferieren. Auf den Visitenkarten heißen die Abteilungen meist nur „Communications“ und umfassen alle Spielarten: von der Mitarbeiter- und Kundenkommunikation über Öffentlichkeitsarbeit und Public Affairs bis hin zur Finanzkommunikation mit Investoren. Zunehmend geht es auch um die Frage, wie Organisationen ganzheitlich kommunizieren, also nicht nur spezielle Abteilungen, sondern alle Mitarbeiter, und wie Organisationen überhaupt erst durch Kommunikation entstehen und sich als soziale Konstrukte weiterentwickeln. Es hat also ein deutlicher Wandel eingesetzt. Vor zehn, zwanzig Jahren war die Fixierung auf die Pressearbeit noch stark. Mittlerweile geht es um die Frage, wie Kommunikation nicht nur gegenüber Medien, sondern insgesamt im politischen und wirtschaftlichen Kontext des Unternehmens oder der Organisation eingesetzt werden kann.
Was ist der Unterschied zur reinen Medienarbeit?
Wir müssen sehen, dass Unternehmenskommunikation interessengeleitete Kommunikation ist – mit allen Problemen und Grenzen. Das sollte man auch nicht verheimlichen, wie man es bis vor einigen Jahren noch tat. Es muss klar sein, dass interessengeleitete Kommunikation in einer demokratischen Gesellschaft durchaus legal und legitim ist. Sie sollte eben transparent sein. Und, sehr wichtig: Einsteiger sollten sich klar sein über ihre Verpflichtungen gegenüber ihrem Arbeitgeber. Man trägt die Verantwortung für die Kommunikation eines Unternehmens und hat dann gewisse Zwänge. Aber eben auch Einfluss als Spezialist für Kommunikation und Reputation, so wie Juristen oder Personalfachleute auch ihre spezifische Perspektive einbringen können.
Wie sieht dieses Kommunikationsmanagement konkret aus?
Nehmen wir das Beispiel einer Standortverlegung einer Fabrik ins Ausland. Es wird wirtschaftliche und vielleicht auch politische Sichtweisen geben, die dafür und dagegen sprechen. Der Kommunikator wird im Idealfall bei der Strategiefindung dabei sein und bei der Abwägung die kommunikative Perspektive beisteuern – welche Szenarien beispielsweise zu Reputationsverlusten oder -risiken führen werden. Wenn eine Entscheidung gefallen ist, muss er diese Strategie nach außen wie innen vermitteln – und gegebenenfalls den Mitarbeitern eine andere Geschichte mit auf den Weg geben als den Investoren. Er muss die Sichtweisen der Bezugsgruppen einnehmen, Situationen samt Risiken und Chancen einschätzen und diese erklären können. Bei der Werksschließung von [17]Nokia in Bochum beispielsweise hatte man sich die Rückkopplung in Politik und Gesellschaft nicht vollständig überlegt. Nokias Markenwert ist seitdem in Deutschland stark gesunken.
Was sind also die Kernkompetenzen, die während der Ausbildung vermittelt werden müssen?
Wir brauchen Manager, Experten für Kommunikationsprozesse und für öffentliche Kommunikation, für Reputation, für öffentliche Meinungsbildung im Unternehmen und in Organisationen. Sie brauchen streckenweise die gleichen Methoden wie ein Meinungsforscher, aber denken darüber hinaus und interpretieren die Ergebnisse im Sinne des Unternehmens. Dafür braucht man Wissen in Sachen Organisationstheorien, Macht und Strategieentscheidungen.
Sie selbst haben nie ein PR-Volontariat absolviert, kommen eher aus der Betriebswirtschaft. Warum haben Sie sich entschieden, sich auf Kommunikation zu spezialisieren?
Meine eigene Ausbildung gibt es heute so nicht mehr. Ich habe in Nürnberg die Chance gehabt, gleichzeitig Wirtschafts- und Kommunikationswissenschaft zu studieren. Ich habe damals durch unsere Professoren einen starken Bezug zu öffentlicher Meinungsbildung und somit zu gesellschaftlichen Organisationsprozessen entwickelt – gepaart mit den organisationstheoretischen Aspekten meines Wirtschaftsstudiums habe ich dann sehr früh einen Blickwinkel eingenommen, der anschließend wissenschaftlich immer stärker nachgefragt war. Meine lange Zeit in der Berufspraxis hat mir natürlich dabei geholfen.
Sie können Ihre Studenten zumindest teilweise auswählen. Auf welche Eigenschaften legen Sie Wert?
Bei den Bachelor-Studiengängen entscheidet in Leipzig, wie in Deutschland allgemein üblich, die Abiturnote. Spezielle Auswahlverfahren haben wir nur im Master-Bereich. Hier greifen wir auf mehrere Kriterien zurück. Zum einen geht es um die akademische Leistung – Zwischennoten und Exposés der Bachelor-Arbeiten und auch die Abiturnote. Zum anderen schauen wir auf die praktische Erfahrung. Wir verlangen mindestens ein halbes Jahr Praktika – in der Praxis sieht es aber so aus, dass alle unsere Studenten bereits über ein Jahr Kenntnisse aus Unternehmen oder Agenturen mitbringen. Volontariate oder eine Lehre, auch vor dem Bachelor, zählen ebenfalls hier hinein. Dabei spielen Arbeitsproben eine Rolle, vom journalistischen Artikel bis hin zu Corporate-Publishing-Projekten aus Agenturen. Sehr wichtig sind auch die akademischen Qualifikationen und Ambitionen. Wir haben viele internationale Forschungsprojekte und [18]binden die Studierenden dabei ein. Auf diese Weise sind schon viele ausgezeichnete und veröffentlichte Studien und Abschlussarbeiten entstanden. Dazu muss man aber auch Interesse an Theorien und empirischer Forschung mitbringen. Wichtig ist uns, dass der Bewerber in mindestens einer Disziplin aus der Masse herausragt.
Welche Rolle spielt persönliche Eignung?
Wir machen anschließend an die erste Auswahlrunde persönliche Gruppengespräche mit allen Bewerbern. Das ist ausdrücklich keine Prüfung. Wir stellen Fragen zum Berufsfeld und zum Bild, das die Bewerber vom Beruf haben. Die persönliche Motivation ist ein wichtiges Thema. Wir machen Case Studies und beobachten die Diskussion innerhalb der Gruppe. Angehende Master-Studenten sollten auch Ahnung von der Forschungslandschaft haben – sie sollten wissen, was die aktuellen Themen im Wissenschaftszweig sind. Wer einfach nur mal die Richtung studieren möchte, weil er in einer Agentur gearbeitet hat, ist falsch gewickelt.
Wie viel zählt die Vernetzung, das klassische Vitamin B?
Das ist eine alte Mär. Wichtig sind die analytische Denke, strukturiertes Arbeiten, natürlich auch kompetentes Auftreten. Darauf achten sowohl wir als auch Unternehmen und die großen Beratungsfirmen, von denen unsere Absolventen Jobangebote bekommen.
Was halten Sie von Quereinsteigern?
Das ist immer noch ein Trend, der in der Praxis erkennbar ist. Er lässt sich leicht erklären: Derzeit bilden wir in Deutschland mit nunmehr fünf Master-Studiengängen an Universitäten in Leipzig, Münster, Hohenheim, Mainz und Greifswald rund 100 Master-Absolventen pro Jahr aus. Die so qualifizierten Absolventen gehen vor allem in die Wirtschaft, aber auch zunehmend in Non-Profit-Organisationen oder zu Topagenturen, die mehr strategisch beraten als Kommunikation umsetzen. Für deren Bedarf reicht diese Zahl hinten und vorne nicht aus. Daher gesellen sich zwei weitere Wege hinzu: spezialisierte Bachelor-Studiengänge und berufsbegleitende Qualifikationen, insbesondere Kurse mit PZOK-Zertifizierung der Berufsverbände, und Aufbau-Master-Studiengänge. An Fachhochschulen finden wir recht gute Absolventen, etwa in Lingen, Darmstadt und Hannover. Berufsbegleitende Angebote sind wichtig, weil sie die wesentlichen Grundlagen des Handwerks an diejenigen vermitteln, die bereits einen Studienabschluss haben und sich in der Organisationskommunikation schnell orientieren müssen. Allerdings ist das nicht mit der Forschung verknüpft.
[19]Sind diese Absolventen denn qualifiziert genug?
Ja und nein – für Teilaufgaben reicht es allemal, dort, wo man gelernte Muster anwenden können muss. So läuft es aber auf Dauer nicht. Wer in der Kommunikation heute wirklich erfolgreich sein will, muss das große Ganze im Blick haben und eben nicht nur ein paar Politiker kennen und vielleicht ein paar Jahre lang wissen, welche Journalisten man gerade anrufen kann.
Aber gerade heute sind auch Führungspositionen doch von eben solchen Quereinsteigern besetzt …
Natürlich, die Entwicklung ist nicht anders als in anderen Funktionen, erst entsteht der praktische Bedarf, dann langsam die systematische Qualifikation. Anfangs waren es Juristen, die als Assistenten der Geschäftsführung in Kommunikationsaufgaben rutschten. Das war gut, weil sie Struktur und Präzision in den Aufgabenbereich brachten. In den 1970er- und 1980er- Jahren waren es dann vornehmlich arbeitslose Geisteswissenschaftler, die umgeschult wurden. Die waren aufgrund der humanistischen Bildung nicht ungeeignet – aber erste Wahl waren viele nicht mehr, als die Kommunikation als wertschöpfender Faktor entdeckt wurde und immer komplexere Aufgaben zu erfüllen waren. Jetzt drängen die ersten gut ausgebildeten Spezialisten nach und nach in die Verantwortung. Der Stellenwert der Kommunikation als Berufsfeld ist in den vergangenen Jahren enorm gestiegen.
Dabei ist der gesellschaftliche Ruf nicht immer der beste gewesen. PR-Menschen wurden und werden oft als Faktenverdreher wahrgenommen.
Das war so, in meinen Augen wandelt sich das aber. Wir bekommen als Berufsstand mehr Aufmerksamkeit. Im Herbst 2010 haben wir mit einigen anderen Universitäten und rund 20 der größten deutschen Unternehmen eine Akademische Gesellschaft für Unternehmensführung und Kommunikation gegründet. Zehn Jahre zuvor wäre das völlig undenkbar gewesen. Es gibt inzwischen eine relevante Zahl von Kommunikationschefinnen und -chefs, die Abteilungen mit mehreren hundert Mitarbeitern weltweit führen und die Bedeutung systematischer Forschung und Innovation erkennen. Für die Unterstützung sind wir dankbar. Das ist Ausdruck einer Professionalisierung nicht nur im Tun, sondern auch im Denken.
Was hat sich in den letzten zehn Jahren im Berufsalltag in den PR verändert?
Hier lassen sich zwei Trends feststellen: Erstens hat die Zentrierung auf klassische Medienarbeit abgenommen. Man weiß, wie es geht und hat sich sehr professionalisiert. Dagegen haben Eigenpublikationen zugenommen. In Zukunft [20]werden wir noch einen dritten Bereich sehen: den der internen Kommunikation. Hier lässt sich eine starke Konvergenz mit dem Personalbereich erkennen, weil Human Resources der entscheidende Faktor in allen Organisationen sind. Das sind Bereiche, die man in der Ausbildung meist noch gar nicht im Visier hat, die aber in der Praxis zunehmend eine tragende Rolle spielen.
Welchen Einfluss hat die Forschung denn überhaupt auf die Praxis in den PR? Oder ist die Forschung von der Praxis abhängig?
Vieles von dem, was heute diskutiert wird – etwa, mit welchem Grad von Transparenz man Probleme und Fehler anspricht – wurde schon vor 20 Jahren an den Universitäten konzeptionell besprochen. Es kommt also auch häufig auf einen Bedarf an: Erst, wenn es lichterloh brennt, schaut man sich nach Lösungswegen um. Wie das Beispiel der Bedeutung der internen Kommunikation aber zeigt, gibt es auch immer wieder Impulse aus der Praxis, aus denen Forschungsansätze entstehen.
Im Moment ist Social Media das große Modethema der Branche. Was wird das nächste große Ding – auf welchen Bereich sollte man jetzt in der Ausbildung setzen?
Ein wichtiger Bereich ist die systematische Konzeption von Kampagnen und Kommunikationsprogrammen. Das fängt an bei Aufklärungskampagnen von öffentlichen Einrichtungen bis hin zu Werbebotschaften, die groß angelegt vermittelt werden. Das ist eigentlich ein alter Hut, doch die Planung und Evaluation auf Basis wissenschaftlicher Methoden und valider Controlling-Kennzahlen wird gerade erst entwickelt und von Vorreitern implementiert.
Jetzt kommen das Web 2.0, Social Media und mobiles Internet dazu. Die Strukturen brechen auf, die Kommunikation wird immer stärker fragmentiert. Kontrollmechanismen zerfallen. Da stellt sich dann die Frage: Wie kann man in so einer flexiblen und dynamischen Umwelt Kommunikation planen und gemeinsame Linien einhalten? Die klassische Lösung ist: Wir brauchen Pläne, die man auf verschiedene Kanäle und Medien herunterbricht. Das ist aber eine theoretische Lösung, die in der Praxis nicht funktioniert. Man braucht Führung, Kultur und Organisationsstrukturen in der Praxis – einen Mittelweg.
Es geht in Zukunft also nicht darum, die Kommunikation zu verbessern, sondern um die Planung der Kommunikation.
Richtig, aber in einem neu verstandenen Sinn. Wir haben im Moment in der Kommunikation meist einen sehr plandeterminierten Ansatz: Wir haben einen Plan, wir setzen ihn um und arbeiten ihn ab. Aber wir wissen, dass in der [21]Praxis doch immer wieder viel schiefläuft. Wir brauchen also neue Steuerungsinstrumente. Diese Mittel existieren schon in der Wissenschaft, wir haben sie nur noch nicht konsequent angewendet. Mit ihrer Anwendung könnten wir Kampagnen besser justieren. Diese Kampagnen müssen in der Folge allerdings auch flexibler werden und wahrscheinlich muss mehr Aufwand in die Planung und Steuerung gesteckt werden.
Wir werden eine Veränderung im Verständnis haben, wie Kommunikation funktioniert. Nicht als Einweg-Vermittlung, sondern als soziale Konstruktion von Wirklichkeit, die man mitgestalten kann. Hier ist noch viel zu holen, für die Forschung und im Berufsfeld.
Das Gespräch führte Jonathan Fasel
Ansgar Zerfaß
