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- Herausgeber: GRIN Verlag
- Kategorie: Fachliteratur
- Sprache: Deutsch
- Veröffentlichungsjahr: 2004
Diplomarbeit aus dem Jahr 2000 im Fachbereich BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing, Note: 1,0, Verwaltungs- und Wirtschafts-Akademie Göttingen, Veranstaltung: VWA-Studium Betriebswirtschaft, Sprache: Deutsch, Abstract: Bedingt durch ökonomische, technologische sowie gesellschaftlichsoziale Veränderungen hat sich im Marketingdenken vieler Unternehmen ein Wandel vom Transaktionsmarketing zum Beziehungsmanagement vollzogen.1 Die rückläufige Konjunkturentwicklung Ende der 80-er, Anfang der 90-er Jahre führte zu stagnierenden Märkten und sinkenden Unternehmenserfolgen. Durch die kontinuierliche Weiterentwicklung von Produktionstechnologien und Produkten sowie den Einsatz eines Kostensenkungs- und Qualitätsmanagements wird es Anbietern immer mehr möglich, die Wettbewerbsvorteile ihrer Konkurrenten binnen kürzester Zeit ebenfalls umzusetzen.2 Der Käufer sieht sich dadurch einer unüberschaubaren Vielfalt von weitgehend homogenen Produkten und Serviceangeboten gegenüber, was zu einer abnehmenden Differenzierbarkeit und somit zur Substituierbarkeit der Leistungsangebote führt.3 Durch den steigenden Kostendruck in vielen Branchen halten sich Abnehmer meist an einen oder einige wenige Lieferanten. Dies impliziert eine enge Zusammenarbeit zwischen Unternehmen und Kunden, die durch die Berücksichtigung beiderseitiger Interessen gekennzeichnet sein muss.4 Im gesellschaftspolitisch - sozialen Bereich lässt sich eine Veränderung der Käuferbedürfnisse feststellen. Bedingt durch das gesellschaftliche Individualitätsdenken fordern Kunden einen besonderen Nutzen durch auf sie persönlich zugeschnittene Produkte und Problemlösungen aus dem gesamten Leistungsangebot des Anbieters.5 [...] 1 vgl. Peter, S. I. (1997): Kundenbindung als Marketingziel: Identifikation und Analyse zentraler Determinanten, Wiesbaden, S. 1-4 2 vgl. Peter, S. I., Kundenbindung als Marketingziel, a. a. O., S. 1-4 3 vgl. Reeg-Muller, A. (1999): Service Wegweiser Erfolgsstrategien zur Kundenbindung, Bonn, S. 7 vgl. Simon, H./Homburg, Chr. (1998)3: Kundenzufriedenheit als strategischer Erfolgsfaktor – Einführende Überlegungen in: Simon, H./Homburg, Chr. (Hrsg.): Kundenzufriedenheit: Konzepte – Methoden – Erfahrungen, Wiesbaden, S. 17-31, S. 19 4 vgl. Peter, S. I., Kundenbindung als Marketingziel, a. a. O., S. 2-3 5 vgl. Peter, S. I., Kundenbindung als Marketingziel, a. a. O., S. 2-3
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Ähnliche
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Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Beziehungsmarketing im Schnittfeld verschiedener
Forschungsbereiche................................................................................... 4 Abbildung 2: Überblick über die Instrumente der Kundenbindung und
des Beziehungsmanagements.................................................................. 12 Abbildung 3: Unterschiede zwischen Transaktions- und Relationship
Marketing ................................................................................................ 15 Abbildung 4: Wirkungskette der Kundenbindung .................................. 19 Abbildung 5: Das Zielsystem des Beziehungsmanagements.................. 27 Abbildung 6: Aufgaben und Ziele des Beschwerdemanagements.......... 45 Abbildung 7: Kundenkarte der Kunden Club GmbH des Volkswagen
Konzerns ................................................................................................. 54 Abbildung 8: Regeln für ein erfolgreiches Beziehungsmanagement...... 80
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1 Einführung
1. 1 Kundenbindung als Marketingziel: Vom Transaktionsmarketing
zum Beziehungsmanagement
Bedingt durch ökonomische, technologische sowie gesellschaftlichsoziale Veränderungen hat sich im Marketingdenken vieler Unternehmen ein Wandel vom Transaktionsmarketing zum Beziehungsmanagement vollzogen.1Die rückläufige Konjunkturentwicklung Ende der 80-er, Anfang der 90-er Jahre führte zu stagnierenden Märkten und sinkenden Unternehmenserfolgen. Durch die kontinuierliche Weiterentwicklung von Produktionstechnologien und Produkten sowie den Einsatz eines Kostensenkungs- und Qualitätsmanagements wird es Anbietern immer mehr möglich, die Wettbewerbsvorteile ihrer Konkurrenten binnen kürzester Zeit ebenfalls umzusetzen.2Der Käufer sieht sich dadurch einer unüberschaubaren Vielfalt von weitgehend homogenen Produkten und Serviceangeboten gegenüber, was zu einer abnehmenden Differenzierbarkeit und somit zur Substituierbarkeit der Leistungsangebote führt.3Durch den steigenden Kostendruck in vielen Branchen halten sich Abnehmer meist an einen oder einige wenige Lieferanten. Dies impliziert eine enge Zusammenarbeit zwischen Unternehmen und Kunden, die durch die Berücksichtigung beiderseitiger Interessen gekennzeichnet sein muss.4Im gesellschaftspolitisch - sozialen Bereich lässt sich eine Veränderung der Käuferbedürfnisse feststellen. Bedingt durch das gesellschaftliche Individualitätsdenken fordern Kunden einen besonderen Nutzen durch auf sie persönlich zugeschnittene Produkte und Problemlösungen aus dem gesamten Leistungsangebot des Anbieters.5Vor dem Hintergrund gesättigter Märkte und der zunehmenden Intensivierung des Wettbewerbs wird immer deutlicher, dass Neukunden nur
1vgl. Peter, S. I. (1997): Kundenbindung als Marketingziel: Identifikation und Analyse zentraler Determinanten, Wiesbaden, S. 1-4
2vgl. Peter, S. I., Kundenbindung als Marketingziel, a. a. O., S. 1-4
3vgl. Reeg-Muller, A. (1999): Service Wegweiser Erfolgsstrategien zur Kundenbindung, Bonn, S. 7
vgl. Simon, H./Homburg, Chr. (1998)3: Kundenzufriedenheit als strategischer Erfolgs-faktor - Einführende Überlegungen in: Simon, H./Homburg, Chr. (Hrsg.): Kundenzufriedenheit: Konzepte - Methoden - Erfahrungen, Wiesbaden, S. 17-31, S. 19
4vgl. Peter, S. I., Kundenbindung als Marketingziel, a. a. O., S. 2-3
5vgl. Peter, S. I., Kundenbindung als Marketingziel, a. a. O., S. 2-3
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durch kostenintensive Abwerbung von der Konkurrenz gewonnen werden können.6Empirische Studien haben gezeigt, dass es bedeutend kostenintensiver ist, einen Neukunden zu gewinnen bzw. einen verlorenen Kunden zurückzugewinnen, als einen bestehenden Kunden langfristig zu binden.7Zufriedene Kunden bleiben dem Unternehmen treu und können zu Stammkunden werden, die sich „ihrem“ Anbieter verbunden fühlen. Sie stellen die beste und preisgünstigste Werbequelle dar und bieten zudem Schutz gegen den Wettbewerb. Verärgerte und unzufriedene Kunden dagegen wandern an die Konkurrenz ab und betreiben negative Mund-Propaganda.8
Die Unternehmen entfernen sich daher zunehmend von der in den 70-er und 80-er Jahren dominierenden Zielsetzung der Kundenakquisition, Maximierung der Verkaufsabschlüsse sowie Erfassung einer breiten anonymen Masse von Käufern und richten ihre Marketinganstrengungen auf den Aufbau und die Pflege von dauerhaften Geschäftsbeziehungen. Kundenbindung wurde zum zentralen Marketingziel vieler Unternehmen erklärt.9Mit der Einführung des Beziehungsmanagements wird das Transaktionsdenken durch eine langfristige Bindung von Stammkunden ersetzt. Es hat sich in der Marketingwissenschaft aus einzelnen Marketingfunktionen zu einem eigenständigen Forschungsgebiet entwickelt.10Seine Bedeutung als Kundenbindungsinstrument soll im Folgenden näher untersucht werden.
1. 2 Zielsetzung und Vorgehensweise der Arbeit
Die einleitenden Überlegungen machen die zunehmende Bedeutung der
6vgl. Müller, W./Riesenbeck, H. J. (1991): Wie aus zufriedenen Kunden auch anhängliche Kunden werden in: HM 1991, H. 3., S. 67-79, zit. nach: Meyer, A./
Oevermann, D. (1995)2: „Kundenbindung“ in: Tietz, B./Köhler, R./Zentes, J. (Hrsg.): Handwörterbuch des Marketing, Stuttgart, Sp. 1340-1351, Sp. 1340, 1341 vgl. Peter, S. I., Kundenbindung als Marketingziel, a. a. O., S. 2
7vgl. Kotler, Ph./Bliemel, F. (1999)9: Marketing-Management, Analyse, Planung, Umsetzung und Steuerung, Stuttgart, S. 28, 71, 73 vgl. Reeg-Muller, A., Service Wegweiser, a. a. O., S. 13
8vgl. Seiwert, L. J. (1998): Kundenorientierung als Unternehmensstrategie in: Ederer, G./Seiwert, L. J. (Hrsg.): Das Märchen vom König Kunde, Offenbach, S. 69-195, S. 84, 91
vgl. Reeg-Muller, A., Service Wegweiser, a. a. O., S. 8
9vgl. Peter, S. I., Kundenbindung als Marketingziel, a. a. O., S. 2-4, 57-58
10vgl. Stahl, H. K. (1996): Zero-Migration: ein kundenorientiertes Konzept der Strategischen Unternehmensführung, Wiesbaden, S. 89
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Kundenbindung und des Beziehungsmanagements für ein erfolgreiches Marketingmanagement deutlich. Die vorliegende Arbeit soll einen Überblick über die Begriffe, Bedeutung und Instrumente von Kundenbindung und Beziehungsmanagement verschaffen und deren Beziehungen zuein-ander aufdecken. Im Mittelpunkt der Überlegungen steht die Rolle des Beziehungsmanagements als Instrument der Kundenbindung, die anhand seiner Konzepte, Aufgaben und Instrumente herausgearbeitet werden soll. Die Ausführungen sollen dabei durch verschiedene verständliche Praxisbeispiele, insbes. aus der Kfz-Branche (Volkswagen-Gruppe), belegt werden.
Die Arbeit gliedert sich in 4 Teilbereiche. Nachdem einleitend die Problematik des Wandels von der Transaktionsökonomie zum Beziehungsmanagement vorgestellt und die notwendigen Abgrenzungen der relevanten Gesichtspunkte vorgenommen wurden, geht es im Hauptteil A um die Begriffsbestimmung, Arten, Ziele und Zusammenhänge von Beziehungsmanagement und Kundenbindung. Hauptteil B untersucht die Rolle des Beziehungsmanagements als Kundenbindungsinstrument anhand von Gestaltungsmaßnahmen und deren Grenzen. Abschließend werden die genannten Ergebnisse und Gesichtspunkte zusammengefasst, und ein Ausblick auf die zukünftige Entwicklung und Bedeutung des Beziehungsmanagements vorgenommen.
1. 3 Einordnung und Abgrenzung
Das Beziehungsmanagement hat sich aus einer Vielzahl bereits vorhandener Forschungsrichtungen der Betriebswirtschaftslehre, insbesondere der Marketingtheorie, zu einem eigenständigen und zunehmend relevanten Aufgabenbereich des Marketing entwickelt.11Seine theoretische Fundierung ist in der Kooperationstheorie, dem Kontraktmarketing, Investitionsgütermarketing, der Interaktionstheorie, dem vertikalen Marketing, Nachkaufmarketing und persönlichen Verkauf, vielfältigen Ansätzen aus der Soziologie, Sozialpsychologie und Verhandlungsforschung, der Spiel- und Systemtheorie und schließlich
11vgl. Stahl, H. K., Zero-Migration, a. a. O., S. 89
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der Transaktionskostentheorie bzw. Institutionenökonomik begründet.12Abbildung 1 stellt einen Überblick über die Fundierung des Beziehungsmanagements dar.
Abbildung 1: Beziehungsmarketing im Schnittfeld verschiedener Forschungsbereiche
Quelle: Peter, S. I. (1997): Kundenbindung als Marketingziel: Identifikation und Analyse zentraler
Determinanten, Wiesbaden, S. 60
Beim Versuch, das Beziehungsmanagement einem bestimmten Marketingkonzept unterzuordnen, stellt man daher fest, dass eine konkrete Abgrenzung aufgrund der vielfältigen Schnittstellen kaum möglich ist und eine sämtliche Erscheinungsformen des Beziehungsmanagements umfassende Theorie nicht existiert.13
Das Beziehungsmanagement soll durch die sorgfältige Analyse aller relevanten Gesichtspunkte einer Geschäftsbeziehung und die daraus resultierende Orientierung an spezifischen Beziehungszielen eine größere Nähe zu verschiedenen Partnern aus dem gesamten Tätigkeitsbereich des Unternehmens erreichen. Es stellt daher einerseits einen Teilbereich des Kunden-Managements dar, geht aber andererseits darüber hinaus, da es sich nicht nur mit der Bindung von Kunden, sondern mit den Beziehungen zu sämtlichen Partnern des Unternehmens, z. B. auch Mitarbeiter und
12vgl. Diller, H. (1995)2: „Beziehungsmanagement“ in: Tietz, B./Köhler, R./Zentes, J. (Hrsg.): Handwörterbuch des Marketing, Stuttgart, Sp. 285-300, Sp., 294 vgl. Peter, S. I., Kundenbindung als Marketingziel, a. a. O., S. 59-60
13vgl. Peter, S. I., Kundenbindung als Marketingziel, a. a. O., S. 59-60 vgl. Bruhn, M./Bunge, B: (1996): Beziehungsmarketing als integrativer Ansatz der Marketingwissenschaft in: Die Unternehmung, 50. Jg., Nr. 3, S. 171-194, S. 184 ff., zit. nach: Grund, M. (1998): Interaktionsbeziehungen im Dienstleistungsmarketing: Zusammenhänge zwischen Zufriedenheit und Bindung von Kunden und Mitarbeitern, Wiesbaden, S. 75
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Lieferanten, befasst.14Es ist für verschiedene Marketingkonzepte von entscheidender strategischer Bedeutung. So können z. B. Zielsetzungen im Bereich der Kundenbindung durch ein starkes und umfassendes Beziehungsmanagement realisiert werden, da es Ansätze für das Beschwerdemanagement, Direktmarketing, Database-Marketing, Kundenclubs und weitere Kundenbindungsinstrumente liefert.15Da sich die vorliegende Arbeit mit der Rolle des Beziehungsmanagements als Instrument der Kundenbindung auseinandersetzt, beschränkt sich die Betrachtung auf die Beziehungen zwischen Anbietern und Kunden. Das Beziehungsmanagement wird daher dem Kunden-Management untergeordnet und als ein Instrument zur Kundenbindung verstanden. Dabei werden die auf Kundenbindung gerichteten Instrumente des Vorkaufmarketing, wie Produkt-, Service-, Preis- und Distributionspolitik, des Nachkaufmarketing, wie Redistribution, Beschwerdemanagement, Nachkaufkommunikation und -service, sowie verschiedene Kundenbindungskonzepte, wie das Key-Account-Management oder die Costumer Integration, in dessen Kontext eingeordnet.16
14vgl. Diller, H., Beziehungsmanagement in HWM, a. a. O., Sp. 286
15vgl. Kotler, Ph./Bliemel, F., Marketing-Management, a. a. O., S. 72 ff vgl. Diller, H., Beziehungsmanagement in HWM, a. a. O., Sp. 292-293
16vgl. u. a. die Zuordnung bei: Peter, S. I., Kundenbindung als Marketingziel, a. a. O., S. 234-257; Hansen, U./Jeschke, K. (1995): Nachkaufmarketing - Ein neuer Trend im Konsumgütermarketing? in: Hansen, U. (Hrsg.): Verbraucher- und umwelt-orientiertes Marketing: Spurensuche einer dialogischen Marketingethik, Stuttgart, S. 254-271, S. 255-256; Jeschke, K., (1995): Nachkaufmarketing: Kundenzufriedenheit und Kundenbindung auf Konsumgütermärkten, Frankfurt am Main, S. 61-63
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2 Hauptteil A: Kundenbindung und Beziehungsmanagement: Definitionen, Erscheinungsformen, Ziele
Zum besseren Verständnis der Thematik sollen Kundenbindung und Beziehungsmanagement zunächst näher beleuchtet werden. Dabei wird neben der jeweiligen Begriffsdefinition auf deren Erscheinungsformen, Hintergründe, Ziele und Zusammenhänge eingegangen.
