Comunicación y soluciones digitales para nuevos contenidos E-Book

Alba María Martínez Sala

• Herausgeber: Gedisa Editorial
• Kategorie: Bildung
• Sprache: Spanisch
• Veröffentlichungsjahr: 2022

Seitenzahl: 889

Beschreibung

La Universidad se encuentra en pleno progreso desde su tiempo cero; de hecho, halla su carta de naturaleza en la necesidad de mejorar el medio que la nutre y por y para el que existe: la sociedad. Rompiendo las viejas membranas de la enseñanza imperante hasta el siglo XX, las nuevas ®evoluciones de contenidos y fórmulas, como lo fuera el EEES (o Plan Bolonia) o las TIC, suponen la respuesta a esas actualizadas necesidades docentes y curriculares. Las Humanidades, las Artes, las Ciencias sociales y la Docencia se reescriben, hibridando, gracias a los nuevos lenguajes y herramientas, contenidos otrora lejanos. La nueva Academia es poliédrica, ínter y multi disciplinar, dialógica y colaborativa. En este estado de cosas la colección Herramientas universitarias se erige como atalaya para agrupar bajo su égida al más amplio conjunto de autores internacionales que iluminen, con sus investigaciones, la panoplia de contenidos que conforman el mundo científico donde nace el futuro. La calidad intelectual queda refrendada mediante la rigurosa implantación del habitual proceso garante, basado en la revisión o arbitraje por pares ciegos (peer review) de estos capítulos, sin renunciar a la más antigua tradición universitaria que obliga al opositor de lo publicado, a soportar el peso de la prueba. Este doble modelo de evaluación, a priori y a posteriori, garantiza la calidad del contenido de los textos de esta colección. Pertenecer a la Academia, y en ello radica orgullosamente su valía, supone que todos sus miembros responden a una ambición irrenunciable: mostrar que el conjunto de sus trabajos conforma la vanguardia científica internacional. El texto que aquí se presenta está auspiciado por el Fórum Internacional de Comunicación y Relaciones Públicas (Fórum XXI), la Sociedad Española de Estudios de la Comunicación Iberoamericana (SEECI), la Asociación cultural Historia de los Sistemas Informativos y el Grupo Complutense (nº 931.791) de Investigación en Comunicación Concilium.

Leseprobe

BIBLIOTECA de EDUCACIÓN

Herramientas universitarias

Alba María Martínez Sala

Carmen Paradinas Márquez

Daniel Muñoz Sastre(Coords.)

Comunicación y soluciones digitales para nuevos contenidos

Alba María Martínez Sala

Carmen Paradinas Márquez

Daniel Muñoz Sastre (Coords.)

Comunicación y soluciones digitales para nuevos contenidos

© De los autores y coordinadores, 2022

© HISTORIA DE LOS SISTEMAS INFORMATIVOS, 2022

Primera edición, 2022

© Editorial Gedisa, S.A., 2022

www.gedisa.com

Reservados todos los derechos. Queda rigurosamente prohibida, sin la autorización escrita del titular del Copyright, bajo las sanciones establecidas de las leyes, la re-producción parcial o total de esta obra por cualquier medio o procedimiento de di-fusión y copia, incluidos la reprografía y el tratamiento informático, para su uso comercial. Dichas leyes contemplan penas de prisión, multas e indemnizaciones por daños y perjuicios para quienes reprodujeren, plagiaren, distribuyeren o publicaren el contenido de este libro, o alguna parte del mismo, sin permiso explícito del titular de los derechos de reproducción (Historia de los Sistemas Informativos).

Historia de los Sistemas Informativos no se responsabiliza de las opiniones verti-das por los autores en los textos recogidos en el presente libro ni éstas representan la postura oficial de Historia de los Sistemas Informativos sobre los temas tratados, quedando bajo exclusiva responsabilidad legal de los autores las consecuencias que sus afirmaciones pudieran comportar.

Preimpresión y cubierta:

Moelmo, S.C.P.

eISBN: 978-84-18914-92-8

VII

Comité Editorial

Directora General

Almudena Barrientos-Báez

Universidad Complutense de Madrid (España)

Aixa Ofelia Rivero Guerra

Universidad Estatal Amazónica (Ecuador)

Alba María Martínez Sala

Universidad de Alicante (España)

Alexandra María Sandulescu Budea

Universidad Rey Juan Carlos (España)

Alexandra Monné Bellmunt

Universidad de Andorra (Andorra)

Almudena Cotán Fernández

Universidad de Cádiz (España)

Amparo Hurtado Soler

Universidad de Valencia (España)

Ana Belén Oliver González

Universidad Camilo José Cela (España)

Ana Gregorio Cano

Universidad de Granada (España)

Ana María Botella Nicolás

Universidad de Valencia (España)

Ana María Gayol González

Universidad de Vigo (España)

Ana María Pino Rodríguez

Universidad de Granada (España)

Ana Yara Postigo Fuentes

Universidad de Málaga (España)

Antonio José Moreno Guerrero

Universidad de Granada (España)

Belén Cobacho Tornel

Universidad Politécnica de Cartagena (España)

Blanca Miguélez Juan

Universidad del País Vasco (España)

Carmen Cristófol Rodríguez

Universidad de Málaga (España)

Carmen Dorca Fornell

Universidad de Granada (España)

Carmen Paradinas Márquez

Universidad ESIC Business & Marketing School (España)

Cristina Manchado Nieto

Universidad de Extremadura (España)

Daniel Becerra Fernández

Universidad de Córdoba (España)

Daniel Muñoz Sastre

Universidad de Valladolid (España)

Daniel Navas Carrillo

Universidad de Sevilla (España)

David Caldevilla Domínguez

Universidad Complutense de Madrid (España)

VIII

Diego Navarro Matéu

Universidad Católica de Valencia ‘San Vicente Mártir’ (España)

Elena Domínguez Romero

Universidad Complutense de Madrid (España)

Encarnación Ruiz Callejón

Universidad de Granada (España)

Enric López Carrillo

CETT Barcelona School of Tourism, Hospitality and Gastronomy (España)

Enrique Vaquerizo Domínguez

Universidad Complutense de Madrid (España)

Felip Vidal Auladell

Universidad Complutense de Madrid (España)

Fernando García Chamizo

Universidad ESIC Business & Marketing School (España)

Francisco Jaime Herranz Fernández

Universidad Carlos III de Madrid (España)

Francisco Javier Godoy Martín

Universidad de Cádiz (España)

Graciela Padilla Castillo

Universidad Complutense de Madrid (España)

Hugo Heredia Ponce

Universidad de Cádiz (España)

Ignacio Sacaluga Rodríguez

Universidad Europea de Madrid (España)

Isabel Rodrigo Martín

Universidad de Valladolid (España)

José Luis Corona Lisboa

Universidad Nacional Experimental Francisco de Miranda (Venezuela

José María Romero Rodríguez

Universidad de Granada (España)

José Sánchez Santamaría

Universidad de Castilla-La Mancha (España)

Juan Enrique Gonzálvez Vallés

Universidad Complutense de Madrid (España)

Juan Manuel Barceló Sánchez

Universidad Complutense de Madrid (España)

Laura Victoria Fielden Burns

Universidad de Extremadura (España)

Luis Rodrigo Martín

Universidad de Valladolid (España)

Luis Tosina Fernández

Universidad de Extremadura (España)

Magdalena López Pérez

Universidad de Extremadura (España)

Magdalena Mut Camacho

Universidad Jaume I de Castellón (España)

IX

Manuel Blanco Pérez

Universidad de Sevilla (España)

Manuel García Torre

Universidade da Coruña (España)

Manuel José López Ruiz

Universidad de Granada (España)

Margarita Velasco Jiménez

Fórum XXI (España)

María del Coral Morales Villar

Universidad de Granada (España)

María Elena Del Valle Mejías

Universidad Internacional de La Rioja (España)

María Elena Serrano Moya

Universidad de Alcalá de Henares (España)

María Isabel Velasco Moreno

Universidad de Málaga (España)

María Julia Ajejas Bazán

Universidad Complutense de Madrid (España)

María Rita Vega Baeza

Universidad Autónoma de Zacatecas (México)

Marta Talavera Ortega

Universidad de Valencia (España)

Mónica Viñarás Abad

Universidad Complutense de Madrid (España)

Nazaret Martínez Heredia

Universidad de Granada (España)

Olga Bernad Cavero

Universidad de Lleida (España)

Óscar Javier Zambrano Valdivieso

Corporación Universitaria Minuto de Dios —UNIMINUTO— (Colombia)

Pablo Aguilar Conde

Universidad de Burgos (España)

Paloma López Villafranca

Universidad de Málaga (España)

Paola Eunice Rivera Salas

Benemérita Universidad Autónoma de Puebla (México)

Pedro De La Paz Elez

Universidad de Castilla-La Mancha (España)

Pedro Pablo Marín Dueñas

Universidad de Cádiz (España)

Pilar Díaz Cuevas

Universidad de Sevilla (España)

Purificación Cruz Cruz

Universidad de Castilla-La Mancha (España)

Rafael Antonio Fernández Paradas

Universidad de Granada (España)

Roberto Moreno López

Universidad Internacional de La Rioja (España)

Ruth Gómez De Travesedo Rojas

Universidad de Málaga (España)

Sendy Meléndez Chávez

Universidad Veracruzana (México)

Silvia García Mirón

Universidad de Vigo (España)

Silvia Martínez Martínez

Universidad de Granada (España)

Teresa Piñeiro Otero

Universidade da Coruña (España)

X

Vicenta Gisbert Caudeli

Universidad Internacional de La Rioja (España)

Virginia Sánchez Rodríguez

Universidad de Castilla-La Mancha (España)

Yorlis Delgado López

Academia de Ciencias de Cuba (Cuba

Yudayly Stable Rodríguez

Instituto de Información Científica y Tecnológica de Cuba (Cuba

XI

Índice

Prefacio. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . XV

Prólogo. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . XVII

1. Las redes sociales en la comunicación corporativa de las universidades privadas españolas: presencia, usos y números . . . 1

María Alcolea Parra y Víctor Núñez Fernández

2. Corporate Activism in the Fashion Industry: a case study of the Black Lives Matter movement seen through four fashion brands. . 17

Gabriela Ambás

3. Dimensión comunicativa de la organización, los actos de habla como función constitutiva de la realidad institucional. . . . . . . . . . 33

José Alfredo Andrade García y Rafael Ávila González

4. Estudio sobre nuevos formatos de información política a través de las Redes Sociales. El caso de CNX-N Especial Elecciones Catalanasa través de Twitchel 14 de febrero de 2021. . . . . . . . . . 41

Belén Andueza, Saida Santana y Vicente Sanz

5. El discurso de los nutricionistas españoles en Twittersobre la obesidad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 55

Jose-Luis Argiñano, Udane Goikoetxea-Bilbao, Guillermo Gurrutxaga-Rekondo y Idoia Camacho-Markina

6. Particularidades de la oferta de prácticas externas curriculares de Publicidad y Relaciones Públicas. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 69

Belén Ávila Rodríguez-de-Mier

7. La (re)construcción discursiva en redes sociodigitales. Representación de candidatos durante las elecciones de México 2018 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 81

Marco Fabio Barrera Márquez y Lidia Rodríguez Alfano

8. El cine durante la COVID-19 en España. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 99

David Caldevilla-Domínguez

9. Los aspectos significativos de las experiencias de los estudiantes de una universidad mexicana durante su aprendizaje del inglés narrados en relatos digitales. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 107

Mónica Castillo

XII

10. Motivación para ingresar a la educación superior durante la pandemia por COVID-19. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 121

Gerson Jaquin Cristancho Triana, Valentina Duarte Medina y Maria Camila Sanabria Mahecha

11. Redes sociales y Turismo. El uso de InstaSights en el análisis de áreas e hitos turísticos de la ciudad de Córdoba (Andalucía, España). . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 145

Pilar Díaz-Cuevas y Daniel Becerra-Fernández

12. Elementos clave para ser tenidos en cuenta por las entidades de pacientes para crear una campaña en redes sociales eficaz . . . 159

Pedro García Recover y Mª Fernanda Moretón Sanz

13. Explorando la toma de decisiones al elegir un plato a través del neuromarketing. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 177

Diego Gómez Carmona y Pedro Pablo Marín Dueñas

14. Cultural tourism and museums 2.0 in confinement: the case of the Reina Sofía Museum in Madrid (Spain) . . . . . . . . . . . . . . . . 191

Juan Enrique Gonzálvez Vallés, Mónica Viñarás Abad, José Rodríguez Terceño y Davinia Martín Critikián

15. Logística y COVID-19: Análisis de las quejas de usuarios en redes sociales. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 205

Manuela Gutiérrez-Leefmans y Antonio Rico-Sulayes

16. El aprendizaje interdisciplinar a través de un proyecto de innovación docente contextualizado en el huerto ecodidáctico-sonoro . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 219

Amparo Hurtado Soler y Ana María Botella Nicolás

17. Evaluación del conocimiento intercultural en espacios telecolaborativos. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 233

Emilio Iriarte Romero y Estíbaliz de Miguel Vallés

18. Google translate’s artificial intelligence learns by itself, but human translators and interpreters have never stopped to learn by themselves: An example of efficient human-robot interaction . 247

Dominik Kozanda

19. La comunicación institucional y los stakeholdersuniversitarios. . 255

Yolanda López Lara

20. Sostenibilidad y comunicación en redes sociales: una reflexión sobre el engagement y el valor reputacional de las marcas. . . . . . 267

Álvaro Luna García, Miguel Ángel Martín Cárdaba y Ernesto Villar Cirujano

21. Canal de comunicación anticorrupción seguro: caso Ecuador. . . . . 279

Tannia Mayorga-Jácome, Juan Toro-Álava, Joe Carrión-Jumbo y Valeria Yarad-Jeada

XIII

22. Burnout y redes sociales antes de la pandemia: el caso de profesionales de Enfermería. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 293

Sendy Meléndez Chávez

23. Brand placementen los vídeos musicales y en las letras de las canciones más escuchadas de 2020 a nivel global en Spotify. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 301

Blanca Miguélez-Juan

24. La comunicación de la sostenibilidad como palanca de confianza y reputación en las organizaciones. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 315

Julinda Molares Cardoso y María Eugenia Montero Campos

25. Herramientas digitales para el aprendizaje informal de los docentes en YouTube. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 329

Ingrid Mosquera Gende

26. La comunicación corporativa online de los equipos de MotoGP durante la pandemia: el caso del Team Suzuki Ecstar. . . . . . . . . . 345

Fernando OlabeSánchez

27. ¿Qué nos dice el etiquetado del vino?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 365

María Pascual Cabrerizo y Gloria Martínez Lanzán

28. Ladrillo tipo lego fabricado con plástico reciclado. Una propuesta de innovación ecológica. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 379

Amalia Peña Rodríguez y Almudena Barrientos-Báez

29. Campañas comunicacionales para la inmunización de personas mayores de 70 años en zonas altoandinas: Caso Puno . . . . . . . . . . 389

Liceli Gabriela Peñarrieta Bedoya y Javier Arturo Apaza Quispe

30. El relato del rock mexicano en redes sociodigitales. YouTube como espacio narrativo digital . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 399

Sergio Rivera Magos y Bruno Carriço Reis

31. Transformaciones en la esfera mediática e interna de los movimientos sociales: estudio de caso multiterritorial. . . . . . . 415

Miguel Rodríguez Guerrero y Evaristo Barrera Algarín

32. La comunicación gráfica de arquitecturas desaparecidas. . . . . . . . 431

Concepción Rodríguez Moreno

33. Comunicación no verbal en entornos digitales. Perfil y motivaciones del usuario . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 441

Ana Rosser-Limiñana

XV

Prefacio

El presente título, Comunicación y soluciones digitales para nuevos conte-nidos, incluido en la colección ‘Herramientas universitarias’ de la editorial GEDISA está formado por las aportaciones, originales y punteras, de Acadé-micos internacionales de las áreas de conocimiento que son propias del ám-bito universitario (en especial, aunque no exclusivamente, de las Ciencias Sociales, Artes y Humanidades, así como su plasmación en el mundo de la Docencia, Innovación e Investigación), ya que aplicar lo investigado, es el fundamento de la Universidad, así como lo es el instruir a futuros formado-res en la Enseñanza Superior en un perpetuum mobile.

Con especial presencia y relevancia de los países de la Lengua y de la Comunidad Iberoamericana, los capítulos de este texto son el resultado de investigaciones innovadoras egresadas desde la Academia y su difusión obe-dece al imperativo moral de aportar ésta a la sociedad, mediante trabajos profundos y rigurosos, nuevos conocimientos que la hagan progresar en un avance constante en pro de un mundo más libre.

Por ello, la colección ‘Herramientas universitarias’ apuesta por una ri-gurosa selección de textos que deben responder a unas exigencias inexcusa-bles: han de ser innovadores, sea en formas y/o en contenidos, han de cum-plir las normas éticas propias de toda investigación superior (en especial las que regulan el plagio), han de emplear fuentes contrastadas, actuales y rele-vantes, han de ser originales y pertinentes, no han de responder a criterios interesados o personales y han de aplicar el método científico si derivan de una investigación o aportar reflexiones válidas y fundamentadas si se trata de un ensayo.

Con el fin de cumplir con las exigencias de toda labor científica para la confección de textos (desde la selección crítica y valorativa de las fuentes, pa-sando por los métodos empleados, hasta la extracción de conclusiones uni-versalizables por su valor académico), ‘Herramientas universitarias’ evalúa mediante el sistema de dobles pares ciegos —con tercer árbitro en caso de di-vergencia— (peer review) todos los trabajos antes de ser aceptados y presen-tados públicamente. Así quedan asegurados los aspectos nucleares en la ca-lidad científica:

Consentimiento de todos los autores en la publicación o sus entidades fi-nanciadoras (tácita o explícitamente),

Originalidad del texto, como fruto de análisis y/o reflexión personal,

Las citas empleadas no obedecen a criterios de favor,

XVI

La bibliografía es actualizada y pertinente,

Trabajo de revisión a cargo de revisores externos a la editorial GEDISA y pertenecientes a la Comunidad Universitaria Internacional, en especial a la Hispana.

Coherencia y calidad de los resultados, objetivos y conclusiones.

El resultado de todo ello es que la colección ‘Herramientas universita-rias’ puede ser encuadrada a la altura de las mejores y más grandes coleccio-nes de literatura científica, propias de una editorial tan prestigiosa como GEDISA y que se perfila, ya desde su nacimiento, como referente en sus campos temáticos y curriculares académicos, con especial hincapié en las Cien-cias Sociales, Humanidades y Artes así como su Docencia, Innovación e Inves-tigación.

El lector y la Academia serán, sin duda, quienes juzguen si nuestra la-bor merece su atención y aplauso, y a ellos nos remitimos, como jueces fina-les que dictarán su veredicto, al traspasar el umbral que supone la presente página.

David Caldevilla-Domínguez

Grupo Complutense de investigación en comunicación Concilium (nº 931.791)

Universidad Complutense de Madrid (Reino de España)

Coordinador adjunto en la colección ‘Herramientas universitarias’

XVII

Prólogo

Como consecuencia del continuo desarrollo de las Tecnologías de la Informa-ción y la Comunicación (TIC), la era digital ha supuesto una auténtica revo-lución respecto de la creación y difusión de contenidos. Esta etapa, conocida también como era de la información, tiene sus antecedentes en otras tecno-logías clave como la radio o la televisión, que supusieron también un cambio drástico al agilizar y dinamizar el flujo de información en los procesos comu-nicativos asociados.

Los avances tecnológicos experimentados desde entonces han provocado un cambio trascendental, no solo en la velocidad de transmisión sino también en el rol del tradicional receptor de los contenidos e información, proporcio-nándole las herramientas para la adopción de un papel más activo, hasta convertirlo en el principal protagonista de este proceso.

Las figuras delprosumer, adprosumero influencerdescriben a este nuevo individuo con acceso universal y constante a todo tipo de contenidos e información y con capacidad para expresar y compartir sus opiniones, de-seos, expectativas, etc.

En este contexto surge un nuevo paradigma comunicativo que prima la bidireccionalidad, incluso la multidireccionalidad, en atención a las exi-gencias del individuo descrito y al potencial que ofrecen las TIC, en este sentido, dando lugar a un nuevo tipo, y amplio abanico de contenidos. Es-tos, principalmente audiovisuales, suponen un reto para el conjunto de or-ganizaciones, instituciones, etc., en la medida que deben ser capaces de gene-rar y distribuir, exactamente aquellos que satisfagan las expectativas de sus stakeholders. A este respecto, se observa que la dificultad no radica exclu-sivamente en la gran variedad de canales, soportes y formatos, sino, sobre todo, de segmentos y personas que integran sus stakeholders, siendo un ob-jetivo cada vez más cercano y plausible, el ser capaces de establecer un diá-logo con cada uno de ellos desde el conocimiento profundo de sus deseos y expectativas.

Bajo eltítulo Comunicación y soluciones digitales para nuevos conteni-dosse presenta en este volumen un conjunto de estudios que profundizan so-bre la importancia de las redes sociales en la comunicación política, en la co-municación corporativa o en la promoción turística. La relación de las redes sociales con el conocido como síndrome del trabajador quemado entre el perso-nal de la enfermería en momentos previos a la pandemia o con determinados aspectos del ámbito sociosanitario, son otros de los temas abordados vincula-dos al papel de las redes sociales en la sociedad actual.

XVIII

Junto a la omnipresencia de las redes sociales, aquí también se plan-tean otras cuestiones relacionadas con la comunicación en la era digital, ta-les como la comunicación institucional a través de los actos del habla la co-municación on linede las organizaciones o la sostenibilidad como elemento del mensaje corporativo generador de confianza y buena reputación.

La transformación digital ha traído nuevos modelos de relatos, la apa-rición de entornos virtuales de colaboración e intercambio intercultural, así como una nueva esfera de relaciones entre humanos y máquinas basada en el aprendizaje mutuo y recíproco. Ligado a ese proceso de adaptación al nue-vo escenario digital, también se propone el análisis del uso de las herramien-tas digitales en el aprendizaje informal de los docentes a través YouTube.

Por otra parte, cabe destacar que ese proceso de digitalización de la so-ciedad en todos sus ámbitos se ha acelerado desde la irrupción de la pande-mia por la COVID-19. La crisis provocada por este virus es otro de los ejes principales que se abordan en este libro con cuestiones analizadas como el cine durante la pandemia en España o la adaptación virtual de los museos en el confinamiento.

Comunicación y soluciones digitales para nuevos contenidosse comple-ta con una serie de estudios que abordan desde el activismo en la industria de la moda a las decisiones para la elección de un plato desde el neuromar-keting, pasando por la gestión de marca, con análisis del brand placementen la música, o el uso de la comunicación para llevar a cabo la concienciación de la población en torno a cuestiones relevantes como la inmunización de la población.

Se trata, por lo tanto, de un volumen en el que se proponen preguntas y se ofrecen respuestas en torno a algunos de los principales retos que nos plantea la transformación digital en el ámbito de la comunicación.

Alba-María Martínez-Sala,Carmen Paradinas Márquez y Daniel Muñoz-Sastre

Universidad de Alicante, ESIC Universidad/ESIC Business & Marketing School y Universidad de Valladolid (España)

1

1. Las redes sociales en la comunicación corporativa de las universidades privadas españolas: presencia, usos y números

María Alcolea Parra1Víctor Núñez Fernández2

1. Introducción

Los tiempos han cambiado y, con ello, las nuevas formas de comunicar. La sociedad ha sufrido cambios sustanciales a nivel tecnológico y, como conse-cuencia, también han variado los medios a través de los que comunicarnos, especialmente con la irrupción de las redes sociales. Estas transformacio-nes no solo han afectado al ámbito de las relaciones personales, también lo han hecho en la comunicación corporativa, donde los medios sociales han tenido y tienen una gran relevancia y más en el ámbito universitario don-de este tipo de plataformas digitales son el ecosistema comunicativo de los estudiantes.

Así mismo y tras lo ocurrido en los primeros meses de 2020, tal y como indican Gutiérrez y Rosa (2021, p. 9), la pandemia “ha plasmado con eviden-cia, la importancia de la comunicación, especialmente de la comunicación digi-tal, para la organización y proyección del trabajo de las universidades y, por extensión, para la construcción de su imagen en el conjunto de la sociedad”.

Hoy en día, la comunicación de la Universidad hacia la sociedad, no se hace exclusivamente en los medios tradicionales, con sus habituales “filtros” informativos. La comunicación es mucho más directa con cada uno de los pú-blicos consumidores, muchas veces sin intermediarios y es bidireccional (Si-món, 2014).

La evolución de la sociedad ha provocado que, en los últimos 20 años, el número de centros de educación superior privados se haya multiplicado por cinco, de tal forma que en el año 1995 solo había 7 universidades privadas es-

1. María Alcolea Parra doctoranda en la Universidad Complutense de Madrid. Licen-ciada en Periodismo y Publicidad y RRPP. Profesora en la Universidad UDIMA (Madrid).

2. Víctor Núñez Fernández Doctor y licenciado en Periodismo en la Facultad de Ciencias de la Información de la Universidad Complutense de Madrid.

2

pañolas (UPE) (Sánchez, 2019) y en 2021 hay un total de 36 UPE en nuestro país. Con el nacimiento de tantas instituciones de carácter privado, estos centros se han visto en la necesidad de reforzar sus estrategias comunicati-vas para “luchar” contra la competencia y, en este sentido, cobran especial importancia las redes sociales. Prueba de la importancia de las redes es que el consumo ha aumentado en el último año un 27% según Juste, (2021). Ade-más, no debemos perder de vista que los estudiantes, según Gómez (2013) hoy en día, prefieren el universo gráfico al del texto, flujos de información rá-pidos y que, igualmente, son tanto generadores de contenido como consumi-dores finales. También se adaptan con mucha facilidad a los cambios o inno-vaciones y esto provoca que quieran formar parte de las nuevas modas o lo que es lo mismo de las nuevas redes sociales, por ejemplo, TikToka lo largo de este último año.

Es cierto que, hoy en día, casi todas las UPE se han ido adaptando a las nuevas tendencias digitales y, por lo tanto, tienen presencia en la mayoría de las redes (Facebook, Twitter, LinkedIn, YouTubee Instagram y, en menor medida, TikTok). En este sentido Campos Freire (2008, p. 277-286), estable-ce unos principios en los que se fundamentan “las redes sociales como apor-tación de valor que siguen teniendo cabida hoy en día, como son la afiliación voluntaria que cada usuario realiza al agregarse a una red, la aportación co-laborativa de contenido de cada uno (fotos, vídeos, información, comentarios, votaciones, participación) y la atención que todos prestan a la publicidad que la mayoría de ellas emiten”.

Para elaborar una categorización de las universidades en función del tipo de gabinete de comunicación al que pertenecen, teniendo en cuenta el impacto de las redes sociales, se ha tomado como referencia la clasificación realizada en el año 2009 por García Orosa. En esta taxonomía se diferen-cia entre los gabinetes onliney los gabinetes offlinepara establecer una ca-tegorización de los gabinetes de comunicación que mejor se han adaptado a las TIC.

Gabinetes online1.0: solo incluyen datos sobre el departamento y un co-rreo electrónico de contacto.

Gabinetes online1.1: ofrecen noticias sobre la organización sin actualiza-ción periódica, compuestas únicamente por texto y/o imágenes estáticas.

Gabinetes online1.2: vuelcan el material que produce el área de prensa en especial notas, convocatorias y dosieres, de forma sistemática, pero con escasos elementos añadidos.

Gabinetes 2.0: comunidades colaborativas en las que se crean estructuras de participación y se promueve el feedback.

A su vez, y habiendo pasado más de 10 años de esta clasificación, en este estudio vemos la necesidad de ampliarla con dos nuevas categorías:

Gabinetes 3.0: comunidades colaborativas que incluyen todas o casi todas las redes sociales sin contemplar un plan estratégico de comunicación digital.

3

Gabinetes 3.1: comunidades colaborativas que incluyen todas o casi todas las redes sociales y están bien definidas y explicadas en su web y poseen un plan estratégico para difundir la información de manera eficaz.

Para Paniagua, Gómez y Fernández (2012) la adaptación de las univer-sidades españolas al entorno de tecnologías y herramientas de comunicación digital era ya objeto de reflexión en el ámbito profesional y académico pues hace más de 10 años hablaban de universidad 2.0.

Actualmente esto ha seguido avanzando y vamos hacia la universidad 3.0 pues las redes sociales no han dejado de crecer, de cambiar y de incluir mejo-ras continuas que provocan que no exista una estabilidad diaria y que, por lo tanto, el futuro a corto plazo no esté definido. Actualmente, podemos estable-cer que uno de los principales problemas de los gabinetes de comunicación digitales universitarios es que acogieron las redes sociales, en ocasiones, como una moda, una plataforma en la que había que “estar” y “ser” y sin tener unos objetivos definidos para ellas, sin percatarse de que es uno de los cana-les de comunicación más importantes que existen con los estudiantes y un valor añadido hacia la universidad siempre que tengan una estrategia y un objetivo individual para cada una de los social media.

2. Objetivos

El Ministerio de Universidades asegura que, actualmente en España existen 50 universidades públicas y 33 privadas. En este sentido, se han selecciona-do todas las UPE existentes en octubre de 2021 incluyendo algunas univer-sidades de reciente aprobación (La Razón, 2019) como son CUNEF, ESIC o la Universidad Internacional de Villanueva (36 en total). Los objetivos que se plantean con esta investigación parten del análisis del ecosistema de las redes sociales primarias (Facebook, Twitter, Instagram, LinkedIny TikTok). Enten-demos por redes primarias aquellas que representan los perfiles oficiales de cada UPE en las redes sociales seleccionadas. Para ello, se van a analizar la presencia de cada centro en las redes primarias, a determinar diferencias entre ellas en función de su actividad, su repercusión y su interacción y es-tableceremos las posibles disfunciones existentes. Se proponen un objetivo principal y un objetivo secundario:

OP 1. Hacer un estudio cuantitativo y cualitativo (formato de contenidos, actividad onliney repercusión) de cómo están utilizando las 36 universi-dades privadas españolas a nivel comunicacional las 5 redes sociales prin-cipales.

OS 1.1. Analizar y comparar el contenido de cada perfil de las 36 univer-sidades privadas españolas en las 5 redes sociales principales (Facebook, Twitter, Instagram, LinkedIny TikTok).

4

3. Metodología

La metodología llevada a cabo se basa en dos fases:

1. Un análisis bibliográfico de estudios y artículos previos.

2. Una revisión de la presencia de las redes sociales primarias de las 36 UPE a nivel general y más específico durante un periodo de tiempo determi-nado (desde el 4 de octubre hasta el 10 de octubre de 2021 coincidiendo con el comienzo de curso). Para ello, se han seleccionado todas las redes sociales a las que pertenecen las UPE excluyendo, en este caso, la red so-cial YouTubepor pertenecer a otra investigación más exhaustiva y con-creta sobre el formato de vídeos utilizado en las universidades. El méto-do escogido para la recopilación de información es la observación de cada una de las redes sociales a través de sus datos públicos.

A continuación, se determinan los perfiles oficiales de las redes anali-zadas según las variables seleccionadas:

Twitter:Se estudió el número de seguidores conectados a cada universi-dad, así como el número detweetspublicados, el formato de los contenidos, el número de comentarios generados por los usuarios, el número de “me gustas” y también la cantidad de retweetsgenerados.

Facebook:Se localizaron el número total de seguidores, número de postpublicados, formato de las publicaciones, número de comentarios proce-dentes de usuarios, número de “me gustas” y número de publicaciones com-partidas por cada institución.

LinkedIn:Cifra de seguidores, número de postpublicados, formato, can-tidad de comentarios y número de “me gustas” y recomendaciones.

Instagram:Cantidad total de seguidores, fecha de creación, formato (tipo de imagen/vídeo), número de comentarios, número de “me gustas” y núme-ro de postpublicados.

TikTok:número de postpublicados, número de comentarios de los usua-rios, cantidad de “me gustas” y número de seguidores totales.

4. Resultados

A partir del análisis realizado se ha determinado que el 80% de las UPE se consideran gabinetes 3.0, al limitarse a poseer perfiles en todas las redes so-ciales sin tener una estrategia de contenidos definida al 100% y un 20% perte-necen a los gabinetes de comunicación que podríamos considerar 3.1, aquellas universidades que plantean contenidos y estrategias diferentes y específicas para cada una de sus redes sociales. Atrás quedan ya los gabinetes 1.0 y 2.0 que no tenían en consideración el feedbackde los usuarios (la antigua comu-nicación unidireccional). Dentro de Internet las redes sociales han experi-mentado un gran crecimiento que sigue en auge según un estudio que reco-

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ge la web de estadísticas Statista3(2021) el porcentaje de usuarios de los social mediaen España asciende a un 86%, el valor más alto registrado des-de el año 2017.

Cada sector de actividad prioriza unas redes sociales antes que otras y en el caso de las UPE, también tienen sus favoritas. En la siguiente tabla se muestran los perfiles de las 5 redes sociales principales a los que pertenecen cada una de las UPE indicando los seguidores.

Tabla 1. UPE.

Fuente: Webs universidades. Elaboración propia octubre 2021.

En una revisión preliminar de las redes sociales de las UPE (tabla 1), pudimos advertir los perfiles sociales que poseen estas universidades, así como los seguidores totales en octubre de 2021, y en verde, la universidad con más seguidores en dicha red. Resumimos, aquí los datos más importantes:

1. La Universidad de Navarra es la que lidera la clasificación de la red so-cial Twitterde forma destacada con 49.694 seguidores.

2. La universidad con más seguidores en la red social Facebookes: la Uni-versidad Internacional de Valencia.

3. La universidad con más seguidores en la red social Instagram es: la Uni-versidad Católica de Murcia (UCAM).

3. Web Statista: https://acortar.link/XxH3cT

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4. La universidad con más seguidores en la red social LinkedInes: la Uni-versidad abierta de Cataluña.

5. La universidad con más seguidores en la red social YouTubees: la Uni-versidad internacional de la Rioja.

6. Una de las universidades con una estrategia más avanzada en cuanto a contenidos y seguidores en redes sociales es la UCAM. No descuida nin-guna de las redes sociales y es consciente de su importancia. Así mismo, tratándose de una universidad moderna (se fundó en el año 1996) ha conseguido en este corto periodo de tiempo (si lo comparamos con uni-versidades como la Universidad de Deusto creada en 1886 o la Univer-sidad de Navarra fundada en 1952) un reconocimiento en el ámbito di-gital mucho mayor gracias a la estrategia de marketingy comunicación que han desarrollado. Además, uno de sus puntos fuertes es Instagram por lo que ha sabido adaptarse a los tiempos actuales ya que es la red so-cial más utilizada por los adolescentes según un estudio de IAB Spain (2020). También, la UNIR dispone de una buena estrategia en social me-dia, pero descuida una red fundamental en el ámbito profesional como es LinkedIn.

A lo largo de los últimos años y en un corto periodo de tiempo todas las UPE han ido creando sus perfiles corporativos en redes sociales. Si tenemos en cuenta el número de perfiles en el año 2021, podríamos decir que tanto Facebook, Twittery Linkedin son las más extendidas, seguidas de Insta-gram ya que todas las instituciones poseen un perfil4. A continuación, le se-guiría la red social YouTubecon un 83% ya que hay 6 universidades que no disponen de este perfil y, por último, TikTok, en la que solo están presentes 8 universidades, es decir, un 22% tienen cuenta en esta red social. En conjun-to, Facebook, Twitter, LinkedIn, Instagram y TikToksuman 3.914.937 segui-dores. En esta investigación se ha evaluado la estrategia en las redes socia-les primarias corporativas de las UPE, a continuación, se muestran 6 tablas que contienen el análisis realizado en un periodo de 7 días en las 5 redes so-ciales primarias (Facebook, Twitter, Instagram, LinkedIny TikTok) de las 36 UPE tanto a nivel cuantitativo como cualitativo (de formato y de conte-nido). Esta parte del estudio se ha basado en la recogida de datos de varias fuentes, pero los datos más significativos se han extraído de las propias re-des sociales.

4. Instagram de la Universidad Ramón Llul pertenece al departamento de deporte y no es corporativo por lo que no se ha tenido en cuenta en esta investigación.

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4.1. Análisis de 5 perfiles de las redes sociales de las 36 UPE durante el periodo de tiempo 4-10-21/10-10-21

Twitter

Al analizar el contenido de las 36 cuentas en el periodo de siete días en Twit-ter(tabla 2), observamos que la Universidad UCAM es la más activa, ya que ha publicado una media de 57 tweetsy 6 retweetsen esos 7 días. Le sigue la Universidad Internacional de la Rioja UNIR con 51 tweetsy 48 retweetsy en tercera posición se encuentra la Universidad Cardenal Herrera CEU con 45 tweetsy 53 retweets. Así mismo, un dato importante es que no encontra-mos ninguna universidad sin ninguna publicación a lo largo de los siete días de muestra. En este caso, las universidades con menos número de publicacio-nes en este periodo de tiempo concreto son la Universidad Fernando-Pessoa de Canarias, con una publicación y la Universidad Abat Oliba CEU con tres publicaciones, esto determina que no poseen una sistematización de la perio-dicidad diaria para la red social al menos en el periodo analizado.

Tabla 2. Análisis del contenido de Twitterde 36 universidades en un periodo de 7 días.

Fuente: Twitter. Elaboración propia.

La interactuación con los seguidores se ha medido por los “me gustas”, los comentarios y el número de retweets, de tal forma que podremos ver si Twittercomo canal de comunicación está funcionando entre los seguidores de la universidad. En el número de “me gustas” la universidad con mejor ra-tio es de nuevo la Universidad UCAM, con un total de 594 “likes”, seguida de

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la Universidad de Navarra con 364 “likes”. Teniendo en cuenta que la UCAM tan solo publicó 23tweets, podemos interpretar que sus publicaciones en Twit-terofrecen un contenido realmente valioso para sus seguidores.

Respecto al número de comentarios, la Universidad Cardenal Herrera CEU es la que sale más favorecida en este recuento con 36 comentarios, se-guida muy de lejos por la Universidad Ramón Llul, con 15 comentarios. Final-mente, en el número de retweetsvuelven a protagonizar los mejores números la Universidad UCAM, con 184 y la Universidad de Navarra con 104.

El formato que eligen para publicar las universidades en esta red social suele ser, principalmente, imágenes (fotografías más que infografías) seguido de enlaces (es la red social en la que más enlaces se publican) y, por último, de los vídeos. Finalmente, es conveniente reseñar que, casi todas las universida-des tienen un nivel de interacción alto si hacemos referencia a los “me gus-tas”, pero mucho más bajo si nos referimos a los comentarios.

Facebook

Si analizamos en este caso el contenido de los 36 perfiles en el periodo de siete días de Facebook(tabla 3), observamos que la Universidad Francisco de Vitoria es la que más actividad en cuanto a número de publicaciones, con 21 en total, seguida de la Universidad Católica de Ávila e Isabel I, ambas con 19 post.

Por otro lado, un dato a tener en cuenta es que 4 de las 36 universida-des no han publicado ningún postdurante este periodo, lo que indica que no tienen un plan de comunicación digital definido en esta red o no lo estarían cumpliendo, al menos, en la semana objeto de estudio.

Las universidades con menos número de publicaciones (sin tener en cuenta las de publicaciones nulas =0) son Abat Oliba CEU, con tan solo una publicación en los siete días de muestra, la Universidad Alfonso X, Universi-dad Nebrija, Universidad Fernando Pessoa-Canarias, y la Universidad Pon-tificia de Salamanca, coincidiendo todas ellas en una publicación semanal.

También, para comprobar el grado de interacción de las UPE con los se-guidores de esta red social, se ha medido su interés a través de los “me gus-tas”, número de comentarios y número de postcompartidos, llegando a la conclusión de que la universidad que posee una mayor interactuación es la Universidad Francisco de Vitoria con 1.023 “me gustas” (aunque se ha de te-ner en cuenta que es la que más publicaciones ha realizado), seguida de la Universidad Internacional de la Rioja con 517 “likes” y la Universidad Euro-pea del Atlántico con 268 “likes”. En este sentido si realizáramos la fórmula del cálculo de engagement(número de “me gustas” + número de comentarios + número de compartidos/fans), la universidad que mejor engagementten-dría a lo largo de estos siete días, sería la Universidad Europea del Atlánti-co ya que con pocas publicaciones ha conseguido atraer a sus seguidores con contenidos de valor.

Si tenemos en cuenta el número de comentarios, sigue siendo bajo si lo comparamos con los “me gustas”, pero la universidad que más comentarios

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consigue en este periodo es la Universidad Francisco de Vitoria, con 37 co-mentarios; después nos encontramos a la Universidad Internacional de la Rioja, con 19; y la tercera posición, bastante alejada de los dos primeros, está la Universidad Europea de Madrid con 9 comentarios. Por último, la univer-sidad a la que más han compartido sus contenidos es la Universidad Inter-nacional de la Rioja (95), seguida de la Universidad Francisco de Vitoria (29) y la Universidad Loyola de Andalucía (28).

Respecto al tipo de formato de las publicaciones, con este análisis cons-tatamos que en Facebooksigue siendo muy importante la inclusión de imáge-nes (es el formato más publicado por las UPE), si bien es cierto que muchas de esas imágenes son fotografías, pero también publican bastantes infogra-fías de cursos, etc. También observamos que el segundo formato favorito de publicaciones son los enlaces al incluir una imagen y texto en la misma pu-blicación. El vídeo, sin embargo, escasea, ya que solo han publicado 21 vídeos en la semana seleccionada, frente a 202 fotografías (sin contabilizar las info-grafías como imagen en este caso).

Tabla 3. Análisis del contenido de Facebookde 36 universidades en un periodo de 7 días.

Fuente: Facebook. Elaboración propia.

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Instagram

Al analizar las publicaciones de esta red social hemos concluido que la uni-versidad que más publicaciones ha hecho en la franja de tiempo seleccionada es la Universidad Católica de Ávila, con 16 post; seguida de la Universidad Europea del Atlántico con 9 publicaciones. Por un lado, si hacemos referen-cia a la media de “me gustas” en la semana seleccionada, la universidad que registra una interactuación alta en el perfil de Instagram es la Universidad de Navarra, con una media de 4519 “me gustas” seguida de la Universidad Ca-tólica de San Antonio con 2548. Por otro lado, la universidad que menos inte-racciones de “likes” tiene es la Universidad Fernando-Pessoa de Canarias, con una media de 71 “likes”. Respecto a la media de comentarios sigue siendo como en el resto de las redes sociales bastante más baja que los “me gustas”, no obstante, la universidad que más comentarios tiene es la Universidad In-ternacional de la Rioja con 77 y la Universidad de Navarra con 51.

Tabla 4. Análisis del contenido de Instagram de 36 universidades en un periodo de 7 días.

Fuente: Instagram. Elaboración propia.

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En cuanto al tipo de formato de la publicación, casi todas las universi-dades publican fotos y vídeos, decantándose en su gran mayoría por fotogra-fías y, en menor medida, infografías. Esto se traduce en que sigue primando la fotografía sobre el vídeo en los centros universitarios, aunque el vídeo sea el formato preferido por la mayoría de internautas para ver en redes socia-les, tal y como indican estudios como el de ShowHeroes Group (2021) “el 80% del tráfico global de internet procederá del vídeo para finales del próxi-mo año”.

LinkedIn

En las publicaciones de la red social LinkedIn, se ha detectado un gran cam-bio en el formato de las publicaciones si lo comparamos con otras redes socia-les. En este caso casi todas las universidades optan por publicar infografías de carácter informativo (cursos, máster, grados, etc.). Respecto a las publica-ciones, la universidad que más ha publicado en el periodo seleccionado es la Universidad Oberta de Cataluña. Si tenemos en cuenta el número de “me gustas”, IE University es la vencedora con 1485.

Tabla 5. Análisis del contenido de LinkedInde 36 universidades en un periodo de 7 días.

Fuente: LinkedIn. Elaboración propia.

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TikTok

Es la red de moda y la más importante para dirigirse al público adolescente para muchos expertos en marketing. En una investigación previa en el mes de febrero de 2021 en el I Congreso Anual de Estudiantes de Doctorado (CAED), ya pudimos constatar que solo el 5,7% de las universidades priva-das españolas utilizaba esta red social en su estrategia de comunicación di-gital (Alcolea y Núñez, 2021).

Hoy se puede observar, después de esta investigación, en la tabla 6 como este número ha aumentado a 8 centros con un perfil corporativo en Tik-Tok, lo que supone un total de 22% frente al 5,7% que había hace 8 meses. La tabla 8 muestra en verde las universidades con perfiles en esta red de ori-gen chino.

Tabla 6. Análisis del contenido de TikTokde 36 universidades en un periodo de 7 días.

Fuente: TikTok. Elaboración propia.

5. Conclusiones

En el año 2010, Noguera, indicaba que junto a los condicionantes estructura-les y económicos, el debate sobre el papel de las redes sociales en Internet había llegado a las redacciones de los medios de comunicación. Diez años después, se ha determinado que este debate sigue abierto en algunos secto-

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res como es, en este caso, el de la educación. El análisis del uso de las redes sociales primarias por las UPE en el periodo de tiempo seleccionado nos ha llevado a varias conclusiones:

1. Tomando como referencia el estudio de Paniagua Rojano, y Gómez Calde-rón (2012) en el que indicaban que el número de universidades han incre-mentado sus perfiles en redes sociales hasta llegar el 100% del universo objeto de estudio, se puede determinar a través de esta investigación que la tendencia sigue siendo la misma con las redes sociales que han ido surgiendo según van generalizándose entre los jóvenes, tal y como ha pa-sado con Instagram. Hace 8 años solo el 7% de las universidades priva-das españolas disponía de esta red social y actualmente el 100% de las universidades posee un perfil corporativo en esta red. Algo similar podría acontecer con la red social TikTok. Hoy, 8 universidades poseen un perfil corporativo en esta red (29,2%), aunque con escaso desarrollo pues no existe una planificación definida con objetivos concretos a pesar de ser una red que va dirigida al perfil adolescente muy presente en las accio-nes de marketingde otros sectores. En unos años veremos si, tal y como pasó con Instagram todas las universidades se unirán a la red social más descargada del mundo (Rei, 2021).

2. Las 36 universidades privadas españolas analizadas sumaban, a 28 de octubre de 2021, 3.914.937 seguidores entre Facebook, Twitter, Instagram, LinkedIny TikTok. Es una cifra muy elevada pues representa 12 veces más seguidores que número de estudiantes totales en las universidades pri-vadas de España (318.783 estudiantes en 2020 según la patronal privada ACADE).

3. Por número de seguidores, la universidad privada española más activa en Facebookes la Universidad Internacional de Valencia, en Twitteres la Universidad de Navarra, en LinkedInes la Universidad Oberta de Cata-luña, en Instagram la Universidad Católica de San Antonio, en TikTokIE University.

4. Por cantidad de publicaciones en el periodo seleccionado, en Facebookla Universidad Francisco de Vitoria es la que más postha realizado, en Twit-teres la Universidad Católica de San Antonio, en Instagram la Universi-dad Católica de Ávila, en LinkedInla Universidad Oberta de Cataluña y en TikTok, IE University. Igualmente, las universidades que menos posthan publicado en Facebookson IE University, Universidad Oberta de Cataluña, Universidad Ramón Llul y Universidad Central de Cataluña (VIC) con nin-guna publicación en el tiempo elegido, en Twitterla Universidad Fernan-do-Pessoa de Canarias, en la red social Instagram la Universidad Oberta de Cataluña, y en LinkedIny TikToklas únicas que han publicado son ESIC y IE University, las otras 6 universidades tienen 0 publicaciones.

5. En número de interacciones es conveniente reseñar que, a nivel general, todas las universidades tienen un nivel de interacción alto si hacemos re-ferencia a los “me gustas”, pero mucho más bajo si nos referimos a los co-mentarios.

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6. Si tenemos en cuenta el tipo de formato de publicación, casi todas las uni-versidades publican fotos y vídeos, decantándose en su gran mayoría por fotografías y, en menor medida, infografías. Esto se traduce en que sigue predominando la imagen sobre el vídeo en las instituciones de educación superior, aunque el vídeo sea el formato preferido por la mayoría de los internautas para ver en redes sociales, tal y como indica el equipo de ShowHeroes Group (2021) “el 80% del tráfico global de internet procede-rá del vídeo para finales del próximo año”.

6. Referencias

ACADE, 2020. Las matrículas en las universidades privadas crecieron un 12,5% en 2019/2020. Recuperado de https://acortar.link/kEsCYn

Alcolea, M. y Núñez, V. (2021). Incursión de la red social TikToken los De-partamentos de Comunicación corporativa de las 35 universidades pri-vadas españolas. Congreso Universidad Miguel Hernández.

Alcolea, M., Rodríguez, D., & Núñez, V. (2020). El uso corporativo de Insta-gram en las universidades privadas españolas. Estudio comparativo de 35 universidades. Ámbitos. Revista internacional de comunicación, (47),109-134.

Campos, F. (2008). Las redes sociales trastocan los modelos de los medios de comunicación tradicionales. Revista Latina de Comunicación Social, 63, 287-293.

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Noguera, J. M. (2010). Redes sociales como paradigma periodístico. Medios españoles en Facebook. Revista Latina de Comunicación Social, 65, 176-186. doi:10.4185/RLCS-65-2010-891-176-186.

Paniagua, F.J. y Gómez, B.J. (2012) Hacia la comunicación 2.0. El uso de las redes sociales por parte de las universidades españolas. Icono14 10(3), 346-364, doi: 10.7195/ri14.v10i3.473

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Rei, N. (9 de agosto de 2021). TikTok overtakes Facebook as worls most down-loaded app. Recuperado de https://asia.nikkei.com/Business/Technology/TikTok-overtakes-Facebook-as-world-s-most-downloaded-app

Sánchez, D. (17 de febrero de 2019). Las universidades privadas ganan terre-no a la pública y ya son el 40% en España. El Diario. Recuperado de https://www.eldiario.es/sociedad/evolucion-universidades-privadas_1_1700359.html

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Show Heroes Group (17 de febrero de 2021). El 80% del tráfico global de in-ternet procederá del vídeo Marketing directo. Recuperado de https://acortar.link/Lj8Rdc

Statista, 2021. Recuperado de https://acortar.link/XxH3cT

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2. Corporate Activism in the Fashion Industry: a case study of the Black Lives Matter movement seen through four fashion brands

Gabriela Ambás1

Abstract. Consumers have recognized their own power through social me-dia in the recent years and started to demand brands to align with their own values and to take a public stance on social issues. Since then, corporate ac-tivism has gained strength and importance in the fashion industry as a way for brands to connect and engage with their audiences. Whether making do-nations, launching limited edition products or publishing statements of sup-port on their social media and websites, brands are more involved than ever in the public sphere. This investigation follows four case studies of fashion brands that actively participated in the Black Lives Matter movement in 2020 and analyzes the reasons why two of the studied brands were success-ful in engaging with their audiences for their support of the movement, while the other two failed. Finally, the paper concludes with recommendations and challenges for fashion brands that wish to participate in social movements.

Keywords: Corporate activism, social movements, social media, fashion, brands.

1. Introduction

The past decade has seen a shift in the way fashion communicates and con-nects with its audience. In the era of social media, consumers are demanding that fashion brands support and take active participation in the social and political issues that arise in the public sphere. Brands are realizing that the way to connect and engage with their audiences is through shared values and ideals. According to Meike Eilert and Abigail Nappier Cherup, “companies are more frequently taking public stands on often controversial social, polit-ical, economic, and environmental issues” (Eilert and Nappier Cherup, 2020).

Although there is still scarce research on the role and effect of compa-nies in social change through activism, there is a definite shift in the way

1. Universidad Panamericana, Ciudad de México.

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brands are connecting with their audiences, using their communication plat-forms and interacting in the public sphere through corporate activism. Com-panies and designers are being called to use their public visibility for a great-er purpose, and consumers are siding with the brands that most align with their values.

The 2021 State of Fashion report indicated that 54 percent of consum-ers believe brands “have an important role to play in social conversations about issues like #MeToo and race relations” (The State of Fashion 2021, 2020, p. 46). Therefore, companies are taking upon corporate activism to partici-pate in the conversation surrounding political and social movements by com-municating statements through their social media, launching limited edition merchandise and making significant donations. But brands should take care-ful steps when participating in such endeavors, since consumers are quick to notice and call out any lack of transparency or coherence with past actions from the company.

In the specific case of the Black Lives Matter movement, which gained international attention since 2018, fashion brands and designers have taken a significant role in social media to raise awareness against racial discrimi-nation. Some brands were utterly successful with their communication strat-egies, meanwhile others took false steps that led to reputation crisis.

The following investigation analyses four specific cases of fashion brands that participated in the Black Lives Matter movement from May to August 2020. The study aims to gain a comprehensive overview of the reasons why two of those brands succeeded while the other two failed in their communi-cation approaches, meanwhile identifying the strategies that brands should follow for an effective communication plan when getting involved in social and political movements.

2. Theoretical Framework on Corporate Activism in the Fashion Industry

In the social media era, when consumers recognize their own power to com-municate directly with brands and even publicly call them out through so-cial media platforms, brands are being demanded by their audiences to take a point of view on current issues and use their visibility to magnify social and political movements.

In the recent years, brands that align their values with popular causes can strengthen their bonds with costumers. According to the 2020 State of Fashion Report, almost two-thirds of consumers identify as “belief-driven buyers who will choose, switch, avoid or boycott a brand based on its stand on societal issues” (The State of Fashion 2020, 2019). Additionally, Gen-Z, which conformed more than 40 percent of global consumers in 2020, are the most “politically active age group on social platforms” (The State of Fashion 2021, 2020, p. 46) and have a strong tendency to express their support for so-

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cial issues on social media through posts, hashtags and engagement with brands that share their ideals.

According to an interview with Martin Raymond, co-founder of trend-forecasting consultancy The Future Laboratory, in a CNNarticle, “If you look at how brands rally around causes, it’s usually popular causes and the caus-es of the majority, because what you’re trying to do is align your brand with customer values” (Alleyne, 2020). Therefore, brands are finding in corporate activism a way to increase their engagement with captive or new audiences, while actually committing to a good cause.

Meike Eilert and Abigail Nappier Cherup define corporate activism as “a company’s willingness to take a stand on social, political, economic, and en-vironmental issues to create societal change by influencing the attitudes and behaviors of actors in its institutional environment” (Eilert and Nappier Cherup, 2020). This type of activism can be expressed through limited edition products, donations to non-profit organizations or simply by raising aware-ness about a current issue. In these cases, companies and brands use their visibility and platforms to influence the public opinion and social agenda.

As stated by Mark Lipton, a corporate governance expert and professor at The New School, in WWD(Hays, 2018), “consumers and investors are start-ing to make determinations about purchases and investments based on a company’s involvement in and response to social issues”. In addition, compa-nies might also engage in corporate activism to stay in line with other brands of the same categories or to keep up with the internal pressures of employ-ees that demand their management to take public stands advocating for the causes they care for (Maks-Solomon and Drewry, 2021).

Nevertheless, siding publicly with a social cause or movement requires careful footsteps and well-thought strategies from the brands, since getting actively involved in the public agenda exposes them to consumer scrutiny and criticism if their statements don’t match with their actions (Alleyne, 2020). This public observance requires brands to make internal adjustments before communicating their values and actions, in order to appear — and be — authentic. “If a brand suddenly activates content around a cause it does not have a history of supporting, it will appear superficial and transaction-al” (Elan, 2020), states Conor Begley, co-creator of influencer analysts Tribe Dynamics. Consumers demand that the brands they love share their own values and ideals by publicly aligning with social causes, but they are also the first to notice anything that might not seem authentic or transparent.

3. Fashion Brands in the Black Lives Matter movement

Black Lives Matter stands as one of the most recent and notorious social movements in which fashion brands and designers offered public declara-tions to support the fight against racism.

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On May 25, 2020, videos of a police officer killing George Floyd in Minne-apolis infuriated thousands of American citizens, detonating protests through-out the United States and igniting the Internet with calls for justice. The movement that began in 2013 after the manslaughter of black teenager Tray-von Martin by police brutality, gained force in 2018 with the death of Stephon Clark, finally exploding in 2020 when a weary society decided to put a stop to racism after the recent killings