Comunicar la ciencia E-Book

Manuel Gértrudix Barrio

• Herausgeber: Gedisa Editorial
• Kategorie: Bildung
• Sprache: Spanisch
• Veröffentlichungsjahr: 2021

Seitenzahl: 501

Beschreibung

Comunicar la ciencia es más necesario que nunca para una sociedad que enfrenta retos cada vez más complejos y globales. En este libro, los investigadores del Observatorio de Comunicación Científica de la Universidad Rey Juan Carlos ofrecen al lector una visión práctica y aplicada sobre las estrategias, las metodologías y las técnicas necesarias para realizar una comunicación, divulgación y diseminación científica integral y eficiente tanto de los proyectos de investigación e innovación competitivos como de los centros y organismos de investigación. Un libro imprescindible para conocer las claves actuales de una comunicación científica que mejore el diálogo con la sociedad e incentive el compromiso de la ciudadanía con los alcances de la innovación y la investigación.

Leseprobe

Manuel Gértrudix Barrio y Mario Rajas Fernández (Eds.)

COMUNICAR LA CIENCIA

Guía para una comunicación eficiente y responsable de la investigación e innovación científica

Itinerarios y formas del ensayo audiovisual

NORBERTO MÍNGUEZ (ED.)

Narrativas transmediales

La metamorfosis del relato en los nuevos medios digitales

DOMINGO SÁNCHEZ-MESA (ED.)

Comunicar y educar en el mundo que viene

ROBERTO APARICIY DAVID GARCÍA MARÍN

La divulgación científica

Estructuras y prácticas en las universidades

AGUSTÍN VIVAS MORENO, DANIEL MARTÍN PENAY MACARENA PAREJO CUÉLLAR

La radio universitaria

Gestión de la información, análisis y modelos de organización

AGUSTÍN VIVAS MORENO, DANIEL MARTÍN PENA y MACARENA PAREJO CUÉLLAR

Entre selfies y whatsapps

Oportunidades y riesgos para la infancia y la adolescencia conectada

MIGUEL ÁNGEL CASADO, ESTEFANÍA JIMÉNEZY MAIALEN GARMENDIA

Tendencias en comunicación

Cultura digital y poder

RAMÓN ZALLO ELGEZABAL

Serious Games for Health

Mejora tu salud jugando

YURI QUINTANAY ÓSCAR GARCÍA

La educación mediática en la universidad española

JOAN FERRÉS PRATSY MARIA-JOSE MASANET (EDS.)

Niños y jóvenes ante las redes y pantallas

M.ª AMOR PÉREZ-RODRÍGUEZ, ÁGUEDA DELGADO-PONCE, ROSA GARCÍA-RUIZY M.ª CARMEN CALDEIRO

Cultura Transmedia

HENRY JENKINS, SAM FORDY JOSHUA GREEN

Periodismo y nuevos medios

Perspectivas y retos

SANTIAGO MARTÍNEZ ARIASY JOAQUÍN SOTELO GONZÁLEZ

La construcción de personajes audivisuales

Habilidades informativas

JOSÉ LUIS VALHONDO CREGOY AGUSTÍN VIVAS MORENO

Mediaciones ubicuas

Ecosistema móvil, gestión de identidad y nuevo espacio público

JUAN MIGUEL AGUADO

La comunicación audiovisual en tiempos de pandemia

ENRIQUE BUSTAMANTE

MIQUEL FRANCÉS

GUILLERMO OROZCO (COORDS.)

COMUNICAR LA CIENCIA

Guía para una comunicación eficiente y responsable de la investigación e innovación científica

Manuel Gértrudix Barrio y Mario Rajas Fernández (Eds.)

Miguel Baños González; Sergio Álvarez García; Joaquín de Aguilera; Cristóbal Fernández Muñoz; Manuel Gértrudix Barrio; María del Carmen Gálvez de la Cuesta; Alejandro Carbonell-Alcocer; Claudia Martín-Carnerero Lara; Hernando Gómez Gómez; Ernesto Taborda-Hernández; Mario Rajas Fernández; María Bastida; Juan Romero-Luis; José Luis Rubio Tamayo; Alberto Sánchez Acedo; María del Carmen Gertrudis; Francisco García García; Francisco José Gil Ruiz; Ángeles Fernández Martínez; Francisco Javier Pérez Martínez

© Manuel Gértrudix Barrio y Mario Rajas Fernández y los autores, 2021

© Ilustración de cubierta: José Luis Rubio Tamayo

Montaje de cubierta: Juan Pablo Venditti

Primera edición: mayo 2021

Derechos reservados para todas las ediciones en castellano

© Editorial Gedisa, S.A.

www.gedisa.com

Preimpresión: Fotocomposición gama, sl

ISBN: 978-84-18525-74-2

Queda prohibida la reproducción total o parcial por cualquier medio de impresión, en forma idéntica, extractada o modificada, en castellano o en cualquier otro idioma.

Trabajo realizado en el marco del proyecto Comciencia, Comunicación eficaz, eficiente y responsable para proyectos de investigación competitivos (CSO2017-82875-C2-1-R), financiado por el Ministerio de Economía, Industria y Competitividad (MINECO), Agencia Estatal de Investigación (AEI) y Fondo Europeo de Desarrollo Regional (FEDER), y el proyecto BIOTRES-CM (S2018/EMT-4344), financiado por la Comunidad de Madrid y el Fondo Europeo de Desarrollo Regional (FEDER).

Índice

Introducción

PARTE 1. Cómo establecer la estrategia y planificar la comunicación

  1. Conectar con los públicos de la ciencia

1.1. Introducción

1.2. La ciencia y nuestra capacidad de atención

1.3. A quién le interesa la ciencia

1.3.1. Quién entiende los textos científicos

1.3.2. Todo comienza por saber lo que queremos conseguir

1.4. Quién es el público de los textos científicos

1.5. Dónde nos encontraremos con ese público

1.6. Conclusiones

1.7. Referencias

  2. Elaborar un plan integral para comunicar los resultados de investigación

2.1. Introducción

2.2. Comunicación científica estratégica

2.2.1. Justificación de la comunicación estratégica en proyectos de investigación

2.2.2. Planificación de la comunicación científica: experiencias

2.3. Comunicar la investigación científica: cinco preguntas para un plan

2.4. ¿A quién puede interesarle nuestra investigación y para qué?

2.4.1. Definir los objetivos de comunicación

2.4.2. Identificar los públicos

2.4.3. Resultado: el mapa de públicos-objetivo

2.5. ¿Qué vamos a contar de nuestro proyecto de investigación?

2.5.1. Identificar los contenidos de la comunicación

2.5.2. Seleccionar las ideas-fuerza y los mensajes clave

2.5.3. Establecer el estilo

2.5.4. Resultado: el libro de estilo y argumentario

2.6. ¿A través de qué acciones es más eficiente hacer llegar nuestros resultados y mensajes?

2.6.1. Identificar escenarios

2.6.2. Seleccionar acciones

2.6.3. Resultado: el briefing

2.7. ¿Qué canales y medios vamos a utilizar para comunicarnos con nuestros públicos-objetivo?

2.7.1. Seleccionar canales y medios

2.7.2. Resultado: el plan de acción

2.8. ¿Cuándo vamos a comunicar y cuánto nos va a costar?

2.8.1. Programar el calendario

2.8.2. Resultado: cronograma y presupuesto

2.9. Conclusiones

2.10. Referencias

  3. Diseñar una estrategia de marketing de contenidos científicos

3.1. Introducción

3.2. La comunicación científica para las generaciones millennial y Z

3.3. El marketing de contenidos

3.3.1. Naturaleza y concepto

3.3.2. Formatos

3.4. Desarrollando una estrategia de marketing de contenidos científicos y tecnológicos

3.4.1. Definición de objetivos

3.4.2. Auditoría de activos y de iniciativas

3.4.3. Identificación de la audiencia objetivo

3.4.4. El proceso de creación del contenido

3.4.5. La distribución de contenido y la medición de resultados

3.5. Conclusiones

3.6. Referencias

  4. Posicionar los contenidos web de la comunicación científica

4.1. Introducción

4.2. La importancia de los buscadores

4.3. Cómo funcionan los buscadores

4.4. Qué es el SEO

4.4.1. La importancia de las palabras clave y las técnicas de SEO

4.4.2. SEO y SEM

4.4.3. Escribir para SEO

4.4.4. Búsquedas por voz

4.5. Conclusiones

4.6. Referencias

  5. Medir la eficacia de la comunicación científica

5.1. Introducción

5.2. Planteamientos conceptuales: medir para ser más eficaces

5.2.1. Por qué es importante la medición de resultados e impacto en el plan de comunicación del proyecto

5.2.2. A qué nos referimos con «impacto»

5.2.3. Cómo medimos los resultados y el impacto

5.2.4. Cómo trazamos el impacto

5.3. Acciones prácticas para desarrollar una estrategia de evaluación del impacto

5.3.1. Primer paso: establecer objetivos SMART

5.3.2. Segundo paso: evaluar qué dimensiones de evaluación se utilizarán

5.3.3. Tercer paso: definir los KPI

5.4. Acciones prácticas para mejorar la trazabilidad de los resultados y el impacto

5.4.1. Primer paso: seleccionar los identificadores persistentes

5.4.2. Segundo paso: incorporar el identificador persistente en los artículos

5.5. Conclusiones

5.6. Referencias

PARTE 2. Cómo seleccionar los canales y elaborar los contenidos

  6. Comunicar la ciencia en las redes sociales

6.1. Introducción

6.2. La progresión de las redes sociales en la comunicación científica

6.2.1. Redes sociales y comunicación de la ciencia ¿para tod@s?

6.2.2. La realidad de los usos de las redes sociales en la comunicación científica institucional

6.3. El valor de la comunicación científica en redes sociales

6.3.1. El sentido de comunicar ciencia en redes sociales para los investigadores

6.3.2. El éxito de la comunicación de la ciencia en redes sociales: divulgadores e influencers

6.4. Definir y planificar la acción comunicativa

6.5. Cómo actuar en cada red social a la hora de comunicar ciencia

6.5.1. Recomendaciones para la comunicación científica a través de Twitter

6.5.2. Recomendaciones para la comunicación científica a través de Facebook

6.5.3. Recomendaciones para la comunicación científica a través de LinkedIn

6.5.4. Recomendaciones para la comunicación científica a través de Instagram

6.5.5. Recomendaciones para la comunicación científica a través de YouTube

6.6. Conclusiones

6.7. Referencias

  7. Comunicar la ciencia con infografías y animaciones

7.1. Introducción

7.2. Nuevas formas de comunicar ciencia

7.3. El lenguaje visual

7.4. Infografías e imágenes

7.4.1. Pasos para la creación de infografías e imágenes

7.4.2. Aplicaciones de las infografías e imágenes

7.5. Animaciones

7.5.1. Pasos para la creación de un motion graphic

7.5.2. Aplicaciones de los motion graphics

7.6. Conclusiones

7.7. Referencias

  8. Comunicar la ciencia con fotografías

8.1. Introducción

8.2. Narrativa visual para la demostración de las teorías científicas

8.3. Tradición retratista para la eficacia comunicativa

8.4. Fotografía científica de última generación

8.5. Conclusiones

8.6. Referencias

  9. Comunicar la ciencia con vídeos

9.1. Introducción

9.2. Vídeo científico y comunicación eficaz

9.2.1. Comunicación eficaz: estrategias, canales, propósito

9.2.2. Datos en la red

9.3. Propuestas narrativas aplicadas

9.3.1. Estructuras narrativas

9.3.2. Realización

9.4. Conclusiones

9.5. Referencias

10. Comunicar la ciencia en YouTube

10.1. Introducción

10.2. YouTube científico: laboratorio audiovisual

10.3. Formato de vídeo científico en YouTube

10.3.1. Vlog

10.3.2. Animación

10.3.3. Reportaje

10.3.4. Grabación de pantalla o screencast

10.3.5. Unboxing

10.3.6. Tutorial

10.3.7. Entrevista y debate

10.3.8. Actividades en directo

10.3.9. Ficcionales

10.3.10. Formatos nativos

10.3.11. Recomendaciones para crear y difundir vídeos científicos

10.4. Conclusiones

10.5. Referencias

11. Comunicar la ciencia con productos multimedia interactivos

11.1. Introducción

11.2. Comunicación científica hacia el producto multimedia

11.3. El producto multimedia

11.4. La interactividad en el producto multimedia

11.5. Videoartículo interactivo, proyecto piloto

11.6. Vídeo en 360 grados interactivo

11.7. Proceso de producción de un artículo multimedia interactivo

11.8. Conclusiones

11.9. Referencias

12. Comunicar la Ciencia con Tecnologías Interactivas e Inmersivas y Gráficos Computacionales 3D

12.1. Introducción

12.2. Contexto: la realidad extendida como medio

12.3. Colaboración entre realidad extendida y ciencia

12.4. Realidad extendida y comunicación científica: hacia la propuesta de modelos

12.4.1. Factores de viabilidad de un producto multimedia

12.4.2. El flujo de información y divulgación: niveles de divulgación para desarrollo de contenidos

12.5. Conclusiones

12.6. Referencias

13. Comunicar la ciencia con vídeos 360°

13.1. Introducción

13.2. Comunicación inmersiva y vídeo 360°

13.3. Experiencias inmersivas para la comunicación científica

13.3.1. Contexto audiovisual inmersivo

13.3.2. Principales características de los relatos inmersivos basados en el uso de la tecnología 360°

13.3.3. Aplicaciones comunicativas generales de la tecnología 360°

13.3.4. Aplicación de la tecnología 360° a la comunicación científica

13.4. Cómo desarrollar un vídeo 360°

13.4.1. Preproducción

13.4.2. Producción y grabación

13.4.3. Posproducción

13.5. Conclusiones

13.6. Referencias

PARTE 3. Comprender el contexto. Para qué y a quién comunicamos

14. La comunicación científica en las políticas, planes y convocatorias de investigación

14.1. Introducción

14.2. De los orígenes al Quinto Programa Marco de investigación, desarrollo tecnológico y demostración

14.3. El Sexto Programa Marco de Investigación y Desarrollo Tecnológico (2002-2006): «Ciencia y sociedad»

14.3.1. Eurobarómetro European, Science and Technology

14.3.2. Ciencia y sociedad

14.4. El Séptimo Programa Marco (2007-2013): Ciencia en Sociedad

14.4.1. Difusión medible del conocimiento científico

14.4.2. Ciencia en sociedad

14.5. Horizonte 2020 (2014-2020): ciencia con y para la sociedad

14.5.1. Ciencia e innovación responsable

14.5.2. Ciencia con y para la sociedad

14.5.3. Comunicación científica y difusión

14.6. Horizonte Europa. El nuevo programa para 2021-2027

14.7. Conclusiones

14.8. Referencias

15. Desarrollar una comunicación científica ética

15.1. Introducción

15.2. Ciencia y ética

15.3. Comunicación de la ciencia y ética

15.4. Obligaciones pragmáticas

15.4.1. Obligaciones pragmáticas del científico

15.4.2. Obligaciones pragmáticas del comunicador

15.4.3. Obligaciones pragmáticas del receptor

15.5. Conclusiones

15.6. Casos prácticos

15.7. Referencias

16. Formar a los comunicadores científicos

16.1. Introducción

16.2. COVID-19: el desafío de la comunicación

16.3. Alerta de la Johns Hopkins: hay que comunicar más y mejor

16.4. Papel de las UCC+i

16.5. Una apuesta de la UE

16.6. La formación de comunicadores en ciencia y tecnología

16.7. La necesidad de un proyecto nacional de formación de comunicadores en ciencia y tecnología

16.8. Conclusiones

16.9. Referencias

Índice de figuras y tablas

Figura 1. Esquema de la planificación de la comunicación de un proyecto de investigación

Figura 2. Percepción sobre el nivel de educación científica y técnica recibido

Figura 3. Interés por la ciencia y la tecnología según sexo y edad

Figura 4. Ejemplo de plantilla para auditoría de contenidos de Hubspot

Figura 5. Ilustración ejemplo de reader persona

Figura 6. Ejemplo de calendario editorial de Hubspot

Figura 7. Esquema del sistema de conjunto de contenidos (topic cluster) de Hubspot

Figura 8. Nueve KPI generales en Horizon Europe

Figura 9. Pasos para medir el ROI del plan de comunicación de un proyecto

Figura 10. Ficha de resultados del buscador GRID

Figura 11. Funcionamiento de Funder Registry

Figura 12. Facebook de la UCCi de la Universidad de Cádiz

Figura 13. Twitter de la UCC+i de la Universitat de Barcelona

Figura 14. Twitter de la UCCi de la Universidad Rey Juan Carlos

Figura 15. Instagram de la Universidad Complutense

Figura 16. Portada de la Guía de valoración de la actividad de divulgación científica del personal académico e investigador

Figura 17. Adaptación textual a infografía

Figura 18. Actividades forestales. Aprovechamiento de residuos lignocelulósicos parar obtener productos químicos de interés

Figura 19. Ejemplo de storyboard

Figura 20. Áreas de transferencia del conocimiento

Figura 21. Figuras antropomórficas en sur de Sulawesi, Indonesia

Figura 22. Primera imagen del agujero negro central de la galaxia Messier 87: anillo de fotones doblados por su gravedad (desierto de Atacama [Chile], Estados Unidos, México, España y en el Polo Sur)

Figura 23. Escala de grises: representación de la evidencia científica en la historia

Figura 24. (Izquierda) Merian, M. S. (1702). Grape Vine with Vine Sphinx Moth and Satellite Sphinx Moth [Ilustración]. (Derecha) Merian, M. S. (1702). Branch of West Indian Cherry with Achilles Morpho Butterfly [ilustración]

Figura 25. Merian, M. S. (1705). Metamorphosis insectorum Surinamensium [cubierta de libro e ilustraciones del interior]

Figura 26. Ehret, G. (1736). Clasificación sistemática de especies de plantas en Systema Naturae por Carl Linnaeus [acuarela]

Figura 27. (Izquierda) Röntgen, W. (1895). Fotografía de la mano de la mujer de Röntgen, negativo rayos X. (Central) Radiografía sin título de los dientes, rayos X. (Derecha) Radiografía sin título de un alfiler en cuerpo infantil, rayos X

Figura 28. (Izquierda) Nilsson, L. (1965). Portada revista LIFE «Drama of life before birth» [fotografía endoscópica]. (Derecha) Nilsson, L. (1965). Feto, dieciséis semanas, serie ‘A Child Is Born’ [fotografía endoscópica]

Figura 29. [A] Microscopia de campo brillante, diferencial de contraste de interferencia y contraste de fase. [B, C, D] Microscopia de campo brillante, diferencial de contraste de interferencia y contraste de fase

Figura 30. Microscopia de fluorescencia

Figura 31. (Izquierda) Microscopia confocal. (Derecha) Componentes y comportamiento del microscopio confocal

Figura 32. (Izquierda) COVID-19 y el virus que la causa (SARS-CoV-2). Microscopia electrónica de barrido. (Central) Transmisión de partículas del virus SARS-CoV-2, aislada de un paciente [micrografía electrónica mostrando. (Derecha) SARS-CoV-2 (formaciones violáceas) derivadas de células cultivadas en el laboratorio. Microscopia electrónica de barrido

Figura 33. Imagen tomada por el telescopio espacial Hubble de la nebulosa de la vela (restos de la explosión de una estrella masiva, tras 8.000 años

Figura 34. Estructura narrativa

Figura 35. Fotogramas de los vídeos Chernobyl-What It’s Like Today. Fuente: canal de YouTube «Veritasium»; 7 Things We Don’t Know About the Ocean

Figura 36. Fotograma del vídeo Por qué los agujeros negros podrían borrar el universo – La paradoja de la información

Figura 37. Capturas de los vídeos Using Minecraft as an Educational Tool

Figura 38. Fotograma del vídeo How to Build a Presentation in Sway-Microsoft Sway Tutorials

Figura 39. Fotograma del vídeo Bullet Ant Venom

Figura 40. Fotograma del vídeo Por qué la Astrología «Funciona»

Figura 41. Diagrama con la estructura de contenido de la película Black Mirror: Bandersnatch en función de las decisiones del espectador

Figura 42. Estructura del contenido del videoartículo multimedia interactivo donde se muestran las diferentes secciones que corresponden al contenido mostrado en formato vídeo

Figura 43. Botones de navegación entre las diferentes secciones y de acceso a información adicional del videoartículo multimedia interactivo

Figura 44. Ventana de información que aparece al presionar algún botón de información adicional

Figura 45. Diagrama de contenidos del vídeo 360 multimedia interactivo

Figura 46. Secuencia 1: Sala Rudolf [Vídeo 1A-360] del vídeo 360° multimedia interactivo

Figura 47. Ficha Texto: Nevera [F1A-2] del vídeo 360° multimedia interactivo

Figura 48. Proceso de producción del videoartículo multimedia interactivo y del vídeo 360 grados interactivo

Figura 49. Desglose de iteraciones de la fase de elaboración del guion multimedia

Figura 50. Representación visual de la propuesta taxonómica de las categorías que incluirían la realidad extendida

Figura 51. Representación visual del flujo de información en el contexto del desarrollo del conocimiento científico

Figura 52. Representación tridimensional del virus VIH, de las artistas científicas Janet Iwasa y Grace Hsu

Figura 53. Representación tridimensional a partir de un modelo de tomografía axial computarizada o TAC

Figura 54. Ejemplo de laboratorio virtual o Virtual Lab

Figura 55. Diferencia en los campos de visión

Figura 56. Visión equirrectangular de la Tierra. Ejemplo común de un plano equirrectangular

Figura 57. Tipos de formato de vídeo 360°

Figura 58. La opinión pública sobre investigación en ciencia y tecnología (1977-1989)

Figura 59. Sitio web del programa «Innovation» del 4PM

Figura 60. La opinión pública sobre investigación en ciencia y tecnología (2001-2005)

Figura 61. Sitio web del programa «Ciencia en Sociedad»

Figura 62. Agentes de la comunicación científica y sus obligaciones pragmáticas

Tabla 1. Mapa de públicos-objetivo

Tabla 2. Modelo de argumentario

Tabla 3. Factores analizados para evaluar la potencial viabilidad de un producto multimedia

Introducción

Manuel Gértrudix Barrio. Profesor Titular, Universidad Rey Juan Carlos y Mario Rajas Fernández. Profesor Titular, Universidad Rey Juan Carlos

Comunicar la ciencia es más necesario que nunca. La actual gobernanza científica basada en Investigación e Innovación Responsable (RRI) busca conectar a la sociedad con el conocimiento científico-tecnológico para que sea parte activa en su definición, desarrollo y validación social. Comprometer a la sociedad requiere que ésta comprenda de forma adecuada no sólo los resultados de las investigaciones sino, sobre todo, la importancia socioeconómica de esta actividad.

Los programas europeos de investigación e innovación H2020 y Horizon Europe, la Ley de la Ciencia o la Estrategia Española de Ciencia, Tecnología e Innovación 2021-2027 consideran la comunicación de los proyectos de investigación como un activo esencial en la definición y elaboración de los proyectos. ¿Pero cómo se puede comunicar de forma eficaz y eficiente la investigación y la innovación científica?

Este libro, resultado de la actividad del Observatorio de Comunicación científica coordinado por el Grupo de investigación Ciberimaginario de la Universidad Rey Juan Carlos, ofrece al lector una visión práctica sobre la estrategia, la metodología y las técnicas que deben aplicarse para realizar una comunicación, divulgación y diseminación científica integral y eficiente de los proyectos de investigación e innovación financiados a través de convocatorias competitivas europeas o nacionales. Su objetivo es ayudar a mejorar los procesos de comunicación de los proyectos para contribuir al necesario diálogo entre los múltiples actores involucrados, favoreciendo el conocimiento de una ciudadanía comprometida con los alcances de la innovación y la investigación.

El libro se estructura en tres partes. La primera comienza analizando los públicos de la ciencia para adentrarse en las es­trategias y técnicas de comunicación que pueden aplicarse en un proyecto de investigación para comunicar eficazmente. La segunda ofrece pautas prácticas sobre la utilización de diferentes productos, formatos y géneros audiovisuales aplicados a la comunicación científica. La tercera analiza el contexto en el que se realiza la comunicación de los proyectos de investigación mediante una revisión de los requisitos que establecen las políticas, planes y convocatorias de proyectos para el desarrollo de los Planes de Explotación y Difusión de Resultados, y las consideraciones éticas y el papel de los investigadores como agentes principales de la divulgación.

Cada capítulo comienza con un apartado de ideas clave que sintetiza el contenido mediante una serie de recomendaciones aplicables para cada aspecto de la comunicación científica tratado. La introducción contextualiza cada tema para que el lector pueda conocer los objetivos del capítulo, su alcance y enfoque, y para qué puede servirle desde el punto de vista de la comunicación científica. Seguidamente, se sitúa brevemente el estado de la cuestión del tema para pasar a las aplicaciones, casos y ejemplos, o propuestas prácticas, según el caso, y se finaliza con un apartado de conclusiones y un listado de referencias bibliográficas que permitirán ampliar el conocimiento de cada aspecto.

El capítulo «Conectar con los públicos de la ciencia» inicia la primera parte del libro. En él se reflexiona sobre qué demandan los públicos de la ciencia y la tecnología y cómo podemos ser más eficaces elaborando mensajes que se enlacen con sus intereses. Miguel Baños analiza los factores fundamentales que debemos tener en cuenta para lograr una comunicación eficaz considerando que la cuestión no es saber si a la gente le interesa la ciencia, sino llegar a conocer a quién le interesa realmente cada uno de los contenidos científicos. Esto supone plantear estas comunicaciones siguiendo los pasos que desarrollan las marcas comerciales, planificando y desarrollando estrategias en las que el punto de partida sea una precisa segmentación de los públicos.

«Elaborar un plan integral para comunicar los resultados de investigación», ofrece las pautas para diseñar de manera eficiente un plan integral para comunicar los resultados de la investigación, estableciendo los pasos y los recursos necesarios para ello. Sergio Álvarez García plantea cómo llevar a cabo una planificación integral y continua, que comience con la primera tarea de investigación y llegue hasta la consecución del último resultado, que comprenda tanto los procesos como los alcances; una identificación clara y segmentada de las audiencias y de cómo lo que investigamos puede interesarles y serles útil; y un diseño riguroso de qué necesitamos decir y hacer, y de cómo, dónde y cuándo decirlo y hacerlo.

Diseñar una estrategia de marketing de contenidos cientí­ficos detalla cómo sacar partido a esta técnica no intrusiva de distribución de contenido para llegar a las audiencias que se encuentran más alejadas de los fenómenos científicos, y, es­pecialmente, para los jóvenes de las generaciones Millenial y Z. Joaquín de Aguilera aborda de manera aplicada tres aspectos fundamentales de la comunicación científica basada en contenidos: las audiencias, los objetivos y las técnicas y canales, ofreciendo ideas prácticas para atraer a esta audiencia y lograr la parte alta del embudo (funnel): conocimiento, tráfico y generación de leads.

«Posicionar los contenidos web de la comunicación científica» analiza la función que el posicionamiento web tiene en la difusión y emplazamiento de los contenidos científicos publicados a través de medios propios digitales, considerando la web de la entidad o proyecto como punto central de esta estrategia. Cristóbal Fernández Muñoz muestra cómo utilizar las técnicas de SEO para contribuir a mejorar la difusión de los proyectos. El objetivo es que los contenidos propios en internet puedan aparecer en los primeros resultados de las búsquedas de los usuarios en los ámbitos de interés. Para ello, aborda cómo trabajar la indexabilidad a la web para que el contenido y los enlaces que en ella figuran puedan ser leídos por los buscadores.

«Medir la eficacia de la comunicación científica» analiza la importancia que para las convocatorias de proyectos de investigación tiene definir el impacto que tendrán sus planes de comunicación y divulgación. Manuel Gértrudix Barrio explica cómo desarrollar una estrategia de medición de la eficacia de la comunicación científica desde el diseño del plan con el fin de poder evaluar adecuadamente el logro de los objetivos definidos en el proyecto, y trasladar los resultados en los informes que deben entregarse a los financiadores de éste. Nos introduce en cómo elaborar los indicadores de rendimiento —KPIs— que permitirán conocer en qué medida se cumplen los objetivos previstos y tomar decisiones informadas sobre el desarrollo de las acciones de comunicación.

La segunda parte del libro arranca con el capítulo «Comunicar la ciencia en las redes sociales» que evalúa la importancia del Social Media en la estrategia de comunicación de los proyectos de investigación y aporta un conjunto de recomendaciones para aprovechar su potencial. María del Carmen Gálvez plantea las líneas fundamentales de la aplicación del Social Media a la comunicación y difusión de los proyectos en el marco del Programa H2020, con una especial incidencia en la identificación de las audiencias, la medición de los impactos, y el uso apropiado del contenido, tono y estilo del mensaje. A partir de ello, plantea cómo aprovechar los distintos medios sociales (blogs, Instagram, Twitter, YouTube,…), considerando de forma especial la producción de información gráfica o audiovisual de corta duración, en la línea del attention spam de la Generación Z.

«Comunicar la ciencia con infografías y animaciones» analiza la utilidad de estos recursos para producir contenido especializado dirigido tanto al público generalista como a la comunidad científica. Alejandro Carbonell-Alcocer y Claudia Martín presentan algunas de las herramientas y técnicas para generar estos productos de comunicación y divulgación científica en un proyecto de investigación, mostrando sus características, ventajas y el proceso a seguir para obtener el mejor resultado.

«Comunicar la ciencia con fotografías» reflexiona sobre la fuerza de las imágenes sobre las palabras en la comunicación científica y la capacidad de éstas para acelerar la comprensión de los conceptos científico-tecnológicos. Hernando Gómez no sólo muestra el valor de la fotografía científica sino que se adentra en las últimas tecnologías de procesamiento de imágenes como la fotografía microscópica, la difracción de rayos X o incluso la fotografía estroboscópica.

«Comunicar la ciencia con vídeos» nos muestra las etapas que debemos desarrollar para la elaboración de vídeos científicos: el diseño de la estructura narrativa, la realización del material audiovisual mediante una adecuada planificación y el uso de las herramientas adecuadas propias del lenguaje audiovisual, y la difusión a través de los canales adecuados buscando la eficacia comunicacional para poder captar al mayor número de espectadores. Ernesto Taborda trata también la importancia de los vídeos científicos/educativos en las plataformas digitales y cómo aprovechar la oportunidad que éstas representan tanto para las instituciones como para los científicos.

«Comunicar la ciencia en YouTube» profundiza en este enfoque analizando cómo aprovechar las plataformas de vídeo en streaming como YouTube para la difusión de contenidos científicos. A partir del análisis de la difusión de vídeos científicos en YouTube, María Bastida y Mario Rajas plantean un catálogo de ideas tecnológicas, narrativas y estéticas para producir y compartir vídeos científicos eficaces y exitosos en ese laboratorio universal que es YouTube.

«Comunicar la ciencia con productos multimedia interactivos» ofrece recursos para aprovechar las opciones interactivas de los recursos y productos multimedia de comunicación científico-tecnológica con el fin de lograr un mayor impacto. Juan Romero-Luis ofrece una guía introductoria al concepto de producto multimedia interactivo para la comunicación científica ilustrando sobre los pasos a dar para crear este tipo de productos.

«Comunicar la Ciencia con Tecnologías Interactivas e Inmersivas y Gráficos Computaciones 3D» nos acerca a los últimos avances y aplicaciones de las tecnologías de carácter interactivo e inmersivo y su utilización en la comunicación y divulgación científica. José Luis Rubio Tamayo analiza la aplicación de la realidad extendida para la representación del conocimiento científico de cara a su divulgación, planteando una serie de categorizaciones que permitan optimizar la representación de la información generada en el campo científico, con el fin de desarrollar mecanismos innovadores y efectivos de divulgación.

El capítulo «Comunicar la ciencia con vídeos 360°» cierra el segundo bloque y muestra las aplicaciones de este novedoso formato audiovisual en el ámbito científico. Alberto Sánchez y Manuel Gértrudix nos introducen en el uso de esta tecnología, especialmente útil para la comunicación científica al permitir mostrar procesos complejos en un entorno que mantiene la atención del espectador y genera, por su naturaleza interactiva, una exposición prolongada a la información, y nos ofrecen los fundamentos para comenzar a desarrollar un vídeo 360° de manera práctica.

En la tercera parte del libro, el capítulo «La comunicación científica en las políticas, planes y convocatorias de investigación» realiza un recorrido histórico que permite conocer cómo ha evolucionado tanto la opinión pública sobre la ciencia, como la forma de acercarla a los ciudadanos a través de los diferentes programas marco europeos de investigación e innovación. María del Carmen Gertrudis analiza cómo aunque desde los orígenes de la actual Unión Europea (UE), la investigación científica se ha consolidado como uno de sus ejes fundamentales, este objetivo no es alcanzable al margen de la ciudadanía. Planificar adecuadamente medidas de comunicación científica eficaces requiere, necesariamente, situar a los ciudadanos en el centro de la política científica, desde su concepción hasta la definición de los programas y convocatorias que permiten materializar las acciones. A partir del análisis de las encuestas de opinión pública (Eurobarómetro), los planes de investigación e innovación de la UE, y los programas y convocatorias específicas, presenta un recorrido por la evolución de la percepción de los ciudadanos sobre la investigación científica y tecnológica en la UE, el desarrollo y relación entre la agenda política y la agenda temática, y las medidas orientadas a la comunicación científica en las convocatorias de investigación.

«Desarrollar una comunicación científica ética» sitúa la comunicación científica bajo el referente ético al que debe someterse ésta, ofreciendo una serie de obligaciones pragmáticas que permiten al investigador comprobar su cumplimiento. Francisco García y Francisco José Gil Ruiz profundizan en las bases inherentes a la comunicación científica y a las responsabilidades que lleva implícitas. A partir de un análisis de la naturaleza de la ciencia y de su carácter comunicativo, se desarrollan una serie de obligaciones pragmáticas que deben atender los agentes incluidos en la comunicación científica para impulsar una investigación e innovación responsable.

El último capítulo, «Formar a los comunicadores científicos» plantea la importancia de la formación de los comunicadores en ciencia y tecnología. Ángeles Fernández y Francisco Javier Pérez ofrecen un análisis sobre la necesidad de que los científicos adquieran competencias que les permitan acercar sus conocimientos al gran público de manera que logren interesarle sobre los objetos de sus investigaciones, conectando con la realidad social que les rodea y con los públicos a los que se dirigen.

Una guía práctica, en definitiva, para enfocar con garantías la comunicación de un proyecto de investigación competitivo.

PARTE 1

Cómo establecer la estrategia y planificar la comunicación

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Conectar con los públicos de la ciencia

Miguel Baños González1

Ideas clave

Para mejorar la eficacia de tus comunicaciones científica deberías:

• Establecer unos objetivos claros y precisos de lo que quieres conseguir con cada comunicación.

• Diferenciar claramente tus textos académicos de los de divulgación científica.

• Identificar al público al que te vas a dirigir y definir sus principales características. Conocerlos te ayudará a captar su atención.

• Adaptar la forma y el contenido de tus textos a las características que has identificado en el público, porque interesarle es el primer paso para lograr una comunicación eficaz.

• Aprender de las comunicaciones que realizan las marcas comerciales: llevan décadas practicando la forma de comunicarse con sus públicos y saben muy bien cómo hacerlo.

• Y sea cual sea tu público, crear contenidos relevantes, comprensibles y oportunos para él.

1.1. Introducción

«Divulgar la ciencia […] no es, pues, algo innecesario, elitista, propio de sociedades intelectuales que juegan al juego de los saberes como quien se entretiene intelectualmente jugando al ajedrez. Es, simple y llanamente, una auténtica necesidad social.»

(Toharia, 2010, pág. 99)

Puig (2009) recoge una anécdota muy ilustrativa, relacionada con el tema de este capítulo, sobre Francis Crick, uno de los descubridores de la estructura del ADN y Premio Nobel. Este científico genial recibió la siguiente respuesta del responsable de una editorial a la que había presentado un manuscrito: «No hay dios que entienda esto; escuche a la gente de la calle, entérese de cómo hablan y vuelva a escribirlo». Seguramente no fue la respuesta literal que recibió, pero nos dice mucho de la forma que tenemos de trasladar la ciencia a los públicos y de por qué puede que no llegue a interesarlos.

Pol Morales, en la presentación del libro Los públicos de la ciencia, afirma que «Las encuestas de opinión suelen reflejar una predilección de los ciudadanos por los temas científicos. Los datos de audiencia, en cambio, parecen manifestar justo lo contrario». Lo que habría que preguntarse es si el problema es de la ciencia o si, como veíamos en la respuesta del editor a Francis Crick, se trata más bien de cómo comunicamos la ciencia. No parece muy arriesgado afirmar que cualquier persona, en algún momento, estará interesada por un determinado tema científico; la cuestión es si quien tiene que explicarle este tema está suficientemente interesado en que se le entienda, o, mejor aún, si será capaz de adaptarse para que se le entienda.

En este capítulo pretendemos, por una parte, analizar cuáles son los motivos por los que la ciencia tiene dificultades para interesar a los públicos y, por otra, proporcionar fórmulas para intentar cambiar esta situación. Diferentes capítulos de este libro se concentran en los contenidos que debe transmitir la ciencia para hacerse más accesible y en cuáles son las herramientas de comunicación más adecuadas para llegar a la población. Sin embargo, aquí nos vamos a centrar más en lo que los públicos demandan y en cómo ser más eficientes con nuestros mensajes, concentrando nuestros esfuerzos en sujetos verdaderamente interesantes e interesados.

Lamentablemente, lo que no podemos dar son recetas o normas que garanticen que nuestras investigaciones vayan a despertar el interés de la gente. Hay fórmulas para ayudar a conseguirlo, pero el primer paso es ser conscientes de que, si queremos cambiar la situación, quien tiene que poner los medios para lograrlo somos los investigadores, porque los públicos, nuestros públicos, difícilmente van a cambiar si no les damos un motivo.

Antes de seguir adelante hagamos un pequeño ejercicio: pensemos en la cantidad de estímulos a los que nos exponemos diariamente y, a partir de ahí, intentemos identificar cuáles son los que captan nuestra atención. Es muy sencillo (y muy complejo), pero hay determinados mensajes que tienen lo necesario para que les dediquemos nuestro tiempo y para que los elijamos frente a otros muchos estímulos de todo tipo.

1.2. La ciencia y nuestra capacidad de atención

«Nuestra capacidad de no hacer caso es tan llamativa como nuestra habilidad para ver u oír.»

(Wu, 2020, pág. 32)

Confiamos en que la introducción de este capítulo le haya interesado lo suficiente como para que esté pensando en ese «algo» que tienen los estímulos que le interesan…, o puede que no tenga claro en qué se diferencian unos estímulos de otros, simplemente que a unos les presta atención y a otros no. En realidad, lo más probable es que, como receptores, no seamos muy conscientes de qué tiene un mensaje para que nos resulte interesante, pero, seguramente, quien transmite ese mensaje sí sepa qué le interesa al público al que se dirige y, por lo tanto, ponga en práctica los recursos necesarios para captar la atención de las personas a las que se dirige. Y esto, que conocen perfectamente los expertos en marketing, nos puede servir también para comunicar los resultados de una investigación.

Primer problema: los contenidos científicos tienen que competir con miles de mensajes que intentan captar la atención de la gente. Diariamente nos exponemos a miles de estímulos de todo tipo y únicamente un pequeño porcentaje de ellos captan nuestra atención; es decir, solamente seleccionamos algunos de los elementos de nuestro entorno que consideramos relevantes. Para Londoño Ocampo (2009, pág. 92), los seres humanos nos exponemos cada día a una sobreestimulación medioambiental, lo que «trae consigo el desarrollo, o bien, el aprendizaje de mecanismos cognitivos capaces de seleccionar del medio lo realmente necesario, y no permitir saturar el sistema (el cerebro) de información». Esto es algo que hacemos de forma consciente y no consciente continuamente: tenemos que filtrar los estímulos que nos llegan porque no podemos prestar atención a todo lo que nos rodea, siendo la atención la que está más implicada en la selección de los estímulos que consideramos más relevantes.

Pero, ¿a cuántos estímulos se enfrenta cada persona? Eduard Punset (2009), uno de nuestros grandes divulgadores científicos, afirmaba en su programa «Redes 2.0» que nuestro cerebro recibe once millones de unidades de información por segundo, pero ante esta gran cantidad de datos que nos llegan continuamente, nuestro cerebro solamente puede analizar una parte limitada «hasta sus niveles cognitivos más altos para guiar el comportamiento» (Vidal et al., 2016, pág. 107). Pasando a unidades que, seguramente, nos resultarán más fácil entender, López González (2018) nos dice que cada persona tenemos entre 60.000 y 70.000 pensamientos al día; es decir, un pensamiento cada poco más de un segundo.

Cada persona tiene predilección por unos temas concretos y no hay duda de que estará más atenta a aquello que le interesa, pero el interés puede que no sea suficiente. Hoy en día ya no se trata de determinar si el público al que nos dirigimos tiene suficiente información sobre un tema; el problema es que está exhaustivamente informado o, en otras palabras, en su entorno hay tal cantidad y variedad de contenidos sobre cualquier tema que tiene que seleccionar los que considera más relevantes. Tiene que elegir. La buena noticia es que podemos ayudarle a tomar esa decisión; solamente necesitamos tener una estrategia. Rueda et al. (2018) explican que podemos seleccionar la información de manera refleja a causa de algún cambio externo en la estimulación que capte nuestra atención y haga que nos dirijamos hacia ella.

Al problema de la cantidad de estímulos tenemos que añadir el de las distracciones. No es exagerado decir que hoy en día vivimos una crisis de atención a la que tenemos que enfrentamos cuando necesitamos comunicar algo a un público determinado. Como afirma Wu (2020, pág. 13), «no es casualidad que vivamos en una época aquejada de una sensación generalizada de crisis de la atención —por lo menos en Occidente—, plasmada en la expresión Homo distractus, una especie con una limitadísima capacidad de atención a la que se conoce por consultar sus dispositivos compulsivamente». Y Bailey (2020) habla de la atención como un bien escaso y considera que siempre estamos enfocando nuestra atención en algo o en alguien y, una vez que nos centramos en ello, ya no podemos dejar de hacerlo. Teniendo en cuenta que nunca hemos tenido más distracciones que ahora, esto es un problema muy importante. Distracciones externas de todo tipo, y distracciones internas. Y ante tanta información y la gran cantidad de distracciones, con mucha frecuencia actuamos con el «piloto automático» puesto, lo que representa un riesgo añadido: rara vez los estímulos que más captan la atención son los más importantes.

De este modo, si pensamos que una información sobre una de nuestras investigaciones (llena de datos y gráficos) tiene que competir por captar la atención del público con una noticia sobre un famoso en una playa, de un deportista con su último deportivo o de un famoso mago haciendo desaparecer un edificio, seguramente la inmensa mayoría de la gente optaría por dejar a un lado nuestra investigación, incluso aunque muchas de esas personas pensasen que es más importante el medio ambiente que la compra de un coche. Además, como acabamos de ver, nuestra información no compite con otras tres noticias sino con miles de estímulos a los que se enfrenta diariamente ese público. Cuando llevamos puesto el «piloto automático» de la atención podemos quedar atrapados en las tareas que Bailey denomina superfluas o en las tareas entretenidas, dejando de lado las tareas necesarias.

1.3. A quién le interesa la ciencia

«La rápida evolución de las condiciones de vida en el mundo contemporáneo ha hecho de la cultura científica un elemento crucial para el bienestar personal y la vida en común. Carecer de cultura científica no sólo puede hacerte la vida más difícil, también puede perjudicar gravemente tu salud.»

(Laspra Pérez y López Cerezo, 2018, pág. 61)

Posiblemente, para una pregunta tan genérica, la respuesta sea igual de genérica: a casi todo el mundo le interesa la ciencia. Seguramente no toda la ciencia, pero sí algún tema científico; y, sin duda, hay investigaciones científicas que, aun siendo de gran importancia, tienen un público muy limitado —más adelante nos cuestionaremos esta afirmación—.

Según datos de la Encuesta de Percepción Social de la Ciencia y la Tecnología (EPSCT) 2018, la ciencia y la tecnología no interesan a la mayoría de la población. Aun así, el porcentaje de sujetos entrevistados que tiene una actitud positiva hacia la ciencia es elevado (el 40,2%); el problema es que ese porcentaje está bajando en los últimos años. Miller y Laspra Pérez (2018), de acuerdo con los datos de esta encuesta, destacan que el porcentaje de los individuos con perfiles procientíficos ha caído prácticamente 10 puntos porcentuales en menos de dos décadas, pasando del 51,1% en 2002 al 40,2% de los entrevistados en 2018. En esta misma encuesta encontramos que el 12,9% de los entrevistados están muy interesados en la ciencia y la tecnología, y el 25,3% está bastante interesado. Y cuando se les pide que indiquen tres temas sobre los que estén especialmente interesados, el 14,3% incluye la ciencia y la tecnología entre estas tres respuestas. En la edición de 2016, este porcentaje se situaba en el 16%. Aquí surge la duda de qué se entiende por «ciencia y tecnología», porque el tema que más interés despierta es «medicina y salud» y es fácil imaginarse que muchas de sus noticias son científicas.

1.3.1. Quién entiende los textos científicos

Unas líneas más arriba nos hemos cuestionado nuestra afirmación sobre el interés limitado de algunas investigaciones. Esto tiene mucho que ver con la respuesta del editor a Francis Crick.

Lo que podemos aprender de su anécdota es que el interés por la ciencia también depende de la capacidad que tengan los científicos de despertar el interés de la gente y de lograr que el público entienda lo que se les comunica. Llácer Llorca y Ballesteros Roselló (2012) explican, en relación con el lenguaje científico, que «se antoja opaco, particularmente a los grupos sociales ajenos a su uso. Todo ello contribuye a crear una barrera que, en la práctica, tiende a aislar a la comunidad científica del resto de la sociedad» (pág. 51).

Así, no es extraño que, en muchas ocasiones, parezca que los científicos hablan otro idioma. Morales da Silva y Baronas (2019, pág. 639) destacan que «El lenguaje académico basado en normas, reglas, métodos y vocabulario extremadamente específico se utiliza como uno de los principales medios para validar el rigor científico de la investigación» lo que ha dado lugar a una cantidad creciente de documentos difíciles de entender fuera del entorno de la investigación; un entorno, en ocasiones tan «estrecho», que deja fuera incluso al resto de la comunidad académica, siendo prácticamente imposible que llegue a la sociedad. ¿Por qué una adolescente ha logrado que millones de personas se interesen por el medioambiente? Tal vez sea porque les habla en su mismo «idioma». Cuevas Badallo y Urueña López (2019) nos hablan de la dicotomía «público/experto» que hace un flaco favor a la divulgación científica al provocar una homogeneización que distorsiona la realidad, ya que no se tiene en cuenta que la condición de público y la de experto solamente es aplicable a ámbitos «concretos y de forma gradual (se es experto o público respecto de determinados temas y conforme a cierto nivel de experticia). Por otro lado, a esta dicotomía subyace una falsa relación entre pasividad y falta de conocimiento, así como entre actividad y conocimiento especializados que relega a los agentes legos en ciencia a meros es­pectadores y consumidores» (pág. 23).

Unos más párrafos más arriba hemos hecho una afirmación que ahora vamos a matizar: «a casi todo el mundo le interesa la ciencia». Pero nada le interesa a todo el mundo. Es posible que a casi todo el mundo le interese el deporte, pero eso no significa que todos los lectores de un diario deportivo estén ávidos por leer las últimas noticias sobre curling. Así que estamos convencidos de que la ciencia nos interesa a casi todos, pero ni toda la ciencia ni a todos nos interesa de la misma forma. Este capítulo se ha escrito durante el estado de alarma por la COVID-19; creo que nadie es ajeno a esta situación y, al menos la mayoría de los confinados, consumimos información sobre esta realidad, pero no todos consumimos la misma: a un sanitario le puede interesar profundizar en los aspectos médicos de la enfermedad, a un trabajador los problemas laborales derivados, a algunos ciudadanos cuándo llegará la vacuna e incluso habrá a quienes les interesa cómo afectará a sus vacaciones ¿Qué hacemos en esta situación? Segmentar al público por los criterios que consideremos más adecuados.

1.3.2. Todo comienza por saber lo que queremos conseguir

Pero todo comienza por tener claro cuál es nuestro objetivo al escribir un texto con contenidos científicos: ¿qué pretendemos lograr cuando escribimos sobre nuestras investigaciones? Fernández Bayo et al. (2018) plantean que lo primero que un científico debe tener claro es que comunicar es necesario. A pesar de que la divulgación no tenga ningún reconocimiento académico o científico, incluso hay casos documentados en los que la divulgación científica ha venido acompañada de críticas académicas, debemos dejar a un lado nuestras reticencias y dedicar tiempo a esta actividad, aunque solamente sea para «conseguir ciudadanos formados e informados, que apoyen la ciencia y su financiación y dispongan de suficiente criterio y opinión ante cuestiones que afectan a todos» (pág. 8), que no es poco. Pero en esta tarea, los científicos no pueden estar solos; es imprescindible la participación de otros colectivos, con diferentes objetivos y herramientas, como pueden ser periodistas, divulgadores, instituciones o empresas.

Rodgers (2018) destaca un problema que tiene que ver con esta finalidad de una buena parte de los textos académicos; si bien este autor se refiere a los artículos publicitarios, es posible aplicar su observación a otros trabajos científicos, ya que, cuando se trata de evaluar el impacto y la efectividad de la investigación, frecuentemente las medidas utilizadas no tienen en cuenta su influencia en la sociedad, limitándose a valorar su prestigio en el ámbito académico. La pregunta que se hace este autor es: ¿el impacto de la investigación va más allá del ámbito académico? Seguramente la respuesta es que, al menos en algunos ámbitos, su influencia fuera del mundo académico es muy baja y la muestra la tenemos en la escasa presencia de los grandes investigadores en publicaciones que no sean científicas.

Es necesario diferenciar entre textos científicos y textos con contenidos científicos. Los primeros sí tienen como público el ámbito científico, su objetivo es ser reconocido por su rigor académico y su éxito se puede medir por las citas que han obtenido en otros textos académicos. Pero así es complicado llegar a un público situado fuera de ese ámbito. Ni el contenido ni la forma es accesible para quienes están fuera de mundo de la investigación. Por supuesto, este tipo de textos son imprescindibles y nada hay criticable en sus objetivos; pero necesitamos escribir algo muy diferente si, además, queremos llegar con nuestros trabajos a otros públicos.

1.4. Quién es el público de los textos científicos

«… los textos científicos divulgativos deben ser considerados como algo distinto de los textos científicos en sentido estricto, ya que responden a propósitos diferentes y además su forma y contenido difiere del de los artículos puramente científicos, por cuanto que se dirigen a públicos dispares.»

(Llácer Llorca y Ballesteros Roselló, 2012, pág. 59)

Con la divulgación científica se pretende hacer accesible el conocimiento científico al conjunto de la población; por eso, no hay una respuesta concreta a quién es el público de los textos que escribimos desde el ámbito académico o científico porque, dependiendo de nuestros objetivos, el público puede ser muy diferente. Cuando escribimos un texto académico o científico, todos cono­cemos quiénes son los destinatarios de nuestros trabajos y sabemos cómo escribir y, lo que es más importante, sabemos qué se espera de nuestros artículos, libros o capítulos, y hay abundante material que nos ayuda a dar precisión, exactitud y validez a nuestros escritos. Pero no contamos con nada de esto cuando escribimos un texto divulgativo; no hay una guía para autores que permita elaborar un informe que cumpla con unos determinados criterios objetivos.

En la comunicación comercial, en el centro se sitúa al público al que se dirigen las marcas; y el primer paso es conocerlo en profundidad para llegar a él con los temas que le interesan, a través de los medios que le interesan y en el momento que le interesa. Si el objetivo es divulgar nuestra investigación y llegar al conjunto de la sociedad, el esfuerzo de adaptación no se lo podemos pedir al público al que nos dirigimos o, al menos, no exclusivamente a él. Y ¿por qué es tan importante conocer a esas personas? Fundamentalmente, porque no se puede comunicar de la misma forma a todos los públicos y conociéndolos tendremos más posibilidades de conseguir interesarles. El estilo de comunicación, la complejidad de los contenidos o los medios utilizados en la comunicación tienen que definirse en función de las características de cada público implicado.

En cuanto a los contenidos de los textos científicos podemos destacar dos palabras que pueden ser fundamentales si pensamos en las diferencias tan grandes que hay dentro de lo que, con frecuencia, denominamos de forma genérica bajo el término «público»: relevancia y accesibilidad.

Con la primera de ellas nos referimos a «una percepción de aportación de valor por el contenido, en términos de información, formación o entretenimiento» (Aguilera y Baños, 2017, pág. 6); es la necesidad de transmitir información importante para un grupo de personas; la relevancia no se refiere únicamente al valor objetivo de la investigación —o el valor que da el investigador a su trabajo—, sino al significado que los resultados de esa investigación tienen para las personas que van a ver esos documentos. Para el ámbito del investigador o para la comunidad científica, lo relevante puede ser la metodología utilizada, su estructura, la objetividad o el estilo utilizado para las referencias. Pero para el público no experto puede que lo más importante sea su aplicación práctica a su día a día o de qué forma va a mejorar su vida el resultado de esa investigación; y eso requiere un gran esfuerzo de explicación y síntesis, y dedicar recursos, imprescindibles para la divulgación científica, que podríamos destinar a otras actividades con más reconocimiento académico. Y esta relevancia tiene una vertiente muy importante cuando nos referimos a la aplicación empresarial de los resultados de una investigación: el momento o la oportunidad; una información es importante si llega en el momento oportuno.

Con la accesibilidad nos referimos a la facilidad de comprensión de ese texto, que quienes lo reciben o estén interesados lo puedan entender. Y, de nuevo, es muy diferente lo que pueden entender los miembros del ámbito científico del investigador de lo que pueden entender los que no son expertos en la materia; y esta distancia será aún mayor cuanto más complejo sea el ámbito de la investigación.

Por otra parte, además de los contenidos, tenemos los aspectos formales de esos textos. Gráficos y tablas llenas de datos pueden facilitar la valoración que los pares hagan de un texto académico. Seguramente, para otros públicos sean mucho más útiles las infografías para despertar su interés por una investigación y mejorar su comprensión.

Cuando queremos publicar un texto científico nos parece razonable, y sin duda lo es, adaptarlo a las características de una determinada publicación, línea editorial, estructura… y nos debería parecer igual de razonable adaptar los textos divulgativos a las características de los sujetos a los que nos queremos dirigir. No hacerlo provoca que, en algunas encuestas, la mayoría de los entrevistados que responden estar poco interesados por la ciencia y la tecnología afirmen que es porque no despierta su interés o porque no la entienden; y hacerse entender y despertar el interés del público es responsabilidad de quien emite el mensaje.

Teniendo en cuenta esta información, la cuestión que deberíamos plantearnos ya no debe ser si a la gente le interesa la ciencia, sino llegar a conocer a quién le interesan realmente los contenidos científicos concretos que queremos divulgar. Y, seguramente, esto nos obligue a plantear este tipo de comunicaciones siguiendo los pasos de la comunicación que desarrollan las marcas comerciales, planificando y desarrollando estrategias en las que el punto de partida sea, precisamente, la segmentación de los públicos.

Es cierto que las marcas cuentan con equipos y presupuestos para planificar sus campañas, definir estrategias o identificar a los públicos. Pero, por otra parte, sus problemas de comunicación nada tienen que ver con los nuestros, como tampoco sus objetivos o los medios necesarios para alcanzarlos.

De alguna forma, ya hacemos un trabajo de segmentación cuando publicamos textos académicos. Ahora se trata de hacer algo parecido con los textos divulgativos.

1.5. Dónde nos encontraremos con ese público

«…acercar al gran público de forma clara y comprensible los conocimientos y avances científicos, así como sus implicaciones en nuestro hábitat y nuestra vida diaria, no es tarea fácil. Es una responsabilidad compartida entre periodistas, medios de comunicación, científicos y gobiernos.»

(Cassany, Cortiñas y Elduque, 2018, pág. 10)

Si ya está claro que queremos divulgar nuestras investigaciones y hemos identificado a quiénes nos vamos a dirigir, llega el momento de ver la forma de encontrarnos con ese público o, mejor aún, de conseguir que la sociedad conozca nuestro trabajo. Sin duda, nunca antes cualquier persona ha tenido a su alcance tantas fórmulas para crear y transmitir sus propios contenidos; y, entre los posibles contenidos, se incluyen también los de divulgación científica. El problema es que los públicos tienen la posibilidad de elegir entre tantas opciones que jamás ha sido tan complicado llegar a ellos.

Hay un gran número de documentos publicados destacando la utilidad de las redes sociales para la comunicación, las ventajas de los medios propios y ganados, la forma de acceder a los medios pagados a través de publicity, etc. Pero aquí corremos el peligro de confundir las herramientas disponibles con los mensajes. Hoy en día, parece que las TIC son la solución a todos los problemas de comunicación. Pero la tecnología es una herramienta al alcance de todos, por lo que lo importante, lo que de verdad va a diferenciar el interés que despierta un documento frente a otros es lo que queremos transmitir y cómo lo hacemos. Por ejemplo, alguien nos puede decir que la mejor forma de llegar a nuestro público es mediante un vídeo viral; y seguramente sería lo mejor, el problema es que querer hacer un vídeo viral no es lo mismo que conseguir que un vídeo sea viral.

Y algo similar podemos decir de las redes sociales; con cientos de millones de mensajes circulando por las redes diariamente, ¿por qué los usuarios van a centrarse en un tuit o en un vídeo sobre un trabajo científico? ¿cómo vamos a conseguir que nuestro mensaje llegue a salir de nuestro círculo más próximo para llegar a la sociedad?

No hay duda de que la comunicación está viviendo una auténtica revolución provocada por la utilización de nuevas herramientas tecnológicas que dan acceso a una gran cantidad de contenidos de todo tipo de forma gratuita y sencilla, especialmente entre algunos segmentos de población. En este contexto, la divulgación científica debe aprovechar la experiencia acumulada en el ámbito de las comunicaciones de marketing, donde las marcas tienen que crear y distribuir contenidos tan relevantes para sus públicos que se sientan atraídos por ellos y los busquen. Estamos en un nuevo escenario, el de la experiencia, que tiene la capacidad de involucrar a las personas en los más variados ámbitos, entre los que se encuentra la educación. Ya no nos enfrentamos a un receptor pasivo dispuesto a leer, ver o escuchar cualquier mensaje que pongamos ante él; ahora es un sujeto que decide libremente a qué contenidos accede e incluso si decide compartirlos con otros sujetos.

Actualmente se suele decir que los clientes no compran productos, compran experiencias, y la propuesta de una experiencia única y memorable es la forma más valiosa de contactar con nuestro público. Fernando Barrenechea (2015) se refiere a las marcas cuando dice que construyen su valor conectando significativa y emocionalmente con sus públicos, siendo capaces de generar curiosidad. El público quiere disfrutar de experiencias únicas y memorables; busca experiencias fundamentadas en un complejo conjunto de respuestas sensoriales, cognitivas, afectivas, de comportamiento y relacionales que demandan la participación de los sujetos. Y una relación experiencial lleva al aprendizaje.

Y cuando comprendemos que las personas a las que nos dirigimos han evolucionado y buscan en las comunicaciones algo más que información a través de una comunicación unidireccional, es cuando podemos sacar realmente todo el partido a las nuevas herramientas de comunicación centradas en la relevancia, que nos ofrecen la posibilidad de captar la atención mediante contenidos y mensajes valiosos para los sujetos, con una producción más cuidada. Herramientas, como pueden ser los mensajes híbridos, que nos pueden ayudar a conseguir una repercusión más profunda y significativa, hasta el punto de elegir esos contenidos de entre la inmensa variedad y diversidad de mensajes que también persiguen captar la atención del público.

Las marcas hace ya tiempo que descubrieron que una de sus prioridades debe ser crear experiencias para sus clientes, ya que implica una diversidad de respuestas: cognitivas, afectivas, emocionales, sociales y físicas del consumidor. Cuanto antes se aplique esta visión a la difusión de los proyectos de investigación científica, antes se crearán contenidos valiosos para la sociedad, estimulando el diálogo entre los diferentes actores involucrados, incrementando la visibilidad de la ciencia y mejorando la conexión entre la agenda investigadora y los retos sociales emergentes.

1.6. Conclusiones

Comunicar eficazmente exige comenzar diseñando un buen plan en el que el público se sitúe en el centro de las decisiones que se tomen. Captar la atención de las personas no es una tarea fácil y, sin embargo, es fundamental para alcanzar cualquier objetivo de comunicación que nos planteemos. De los miles de estímulos que ese individuo tiene a su alrededor, queremos que elijan lo que nosotros le ofrecemos. Y eso nos obliga a esforzarnos para, al menos, interesarles.

Una cuestión importante es tener claras las diferencias entre un texto académico y un texto de divulgación científica. El primero se dirige claramente al ámbito científico y este público es un profundo conocedor de la materia y espera un rigor, una precisión y una profundidad difícilmente comprensible fuera de ese ámbito. Mientras que los textos divulgativos tienen que ser interesantes para un público que puede ir desde poco experto hasta totalmente profano en la materia; y cada uno de ellos espera contenidos importantes y comprensibles para sí. Por eso, ni los objetivos que se persiguen, ni la forma, ni el contenido de los textos pueden ser iguales para todos los posibles públicos para los que escriben los investigadores.

Adaptarnos a las características de cada público es la forma de conseguir que suba el interés por la ciencia. Es difícil prestar atención a lo que no entendemos, a lo que nos parece irrelevante. Es necesario realizar un esfuerzo para conseguir la atención de las personas y para que nuestras comunicaciones sean importantes para ellas, y este esfuerzo no se lo podemos pedir al público; quien debe poner los recursos necesarios para comunicar de forma eficaz es aquél que pone en marcha la comunicación: el investigador —o las personas que le ayuden en esta tarea—. Pero para poder adaptarnos a las características de cada público, tenemos que conocerlas, y eso nos obliga a identificar las peculiaridades de cada uno de ellos; al menos, su conocimiento sobre el tema, qué le aporta nuestra investigación o cómo puede influir en su día a día, a través de qué medios podemos contactar con él, etc.

Hoy en día, los públicos están acostumbrados a decidir y a elegir dónde, cuándo y cómo van a entrar en contacto con un mensaje. Pueden y quieren opinar sobre él y, por supuesto, comparten con sus contactos los contenidos que les ofrecen un valor aña­dido. Quieren disfrutar de experiencias, también a través de las comunicaciones; y pueden acceder a inmensas cantidades de información, por lo que sólo prestan atención a lo que es especialmente relevante para ellos. Y si no tenemos en cuenta todas estas variables, difícilmente conseguiremos superar los filtros en un contexto de sobreestimulación informativa.

Sin duda, los investigadores nos enfrentamos a una situación compleja para conseguir comunicaciones más eficaces, pero contamos con una ventaja importante: la experiencia acumulada durante décadas por las marcas comerciales. Ellas tienen que adaptarse cada día a unos públicos en constante cambio, desarrollan modelos de segmentación muy precisos, diseñan nuevas herramientas de comunicación, incorporan a sus planes de marketing las últimas novedades tecnológicas… Por suerte, nuestros planes no son tan complejos y podemos aprovecharnos de la experiencia de las marcas para comunicarnos más eficazmente con los públicos.

1.7. Referencias

Aguilera Moyano, J. de y Baños González, M. (2017). «Las comunicaciones en el nuevo paradigma de marketing. Experiencias, relevancia, engagement y personalización», en Icono 14, 15(2), págs. 1-15. Disponible en: https://doi.org/10.7195/ri14.v15i2.1098

Bailey, C. (2019). Hyperfocus: Cómo centrar tu atención en un mundo de distracciones, Editorial Reverté S.A.

Barrenechea, F. (2015). El paradigma de la experiencia, comunicar de manera efectiva el mensaje de marca, PuroMarketing. Disponible en: https://bit.ly/301syjx

Cassany, R.; Cortiñas, S. y Elduque, A. (2018). «Comunicar la ciencia: El perfil del periodista científico en España», en Comunicar, 55, págs. 9-18. Disponible en: https://doi.org/10.3916/C55-2018-01

Cuevas Badallo, A. y Urueña López, S. (2019). «Públicos y actores en la democratización de la actividad científica», en Revista Iberoamericana de Ciencia, Tecnología y Sociedad, 42(14), págs. 9-29. Disponible en: https://bit.ly/36HuVsV

Fernández Bayo, I.; Mecha, R. y Milán, M. (2018). La Comunidad Científica ante los Medios de Comunicación. Guía de Actuación para la Divulgación de la Ciencia, UCM. Disponible en: https://bit.ly/2McP0Og

Laspra Pérez, B. y López Cerezo J. A. (2018). «Procientíficos críticos e implicados en la población española», en Lobera, J. y Torres-Albero, C. (eds.), Percepción Social de la Ciencia y la Tecnología 2018, FECYT, págs. 59-84. Disponible en: https://bit.ly/2yLkEPP

Llácer Llorca, E. V. y Ballesteros Roselló, F. (2012). «El lenguaje científico, la divulgación de la ciencia y el riesgo de las pseudociencias», en Quaderns de Filologia. Estudis lingüístics, XVII, págs. 51-67. Disponible en: https://bit.ly/2TR2QKx

Lobera, J. y Torres-Albero, C. (eds.) (2018).