Digital Guest Experience E-Book

Björn Radde

• Herausgeber: tredition
• Kategorie: Wissenschaft und neue Technologien
• Sprache: Deutsch
• Veröffentlichungsjahr: 2017

Seitenzahl: 184

Beschreibung

Der Aufenthalt eines Gastes im Hotel wird sich in den nächsten Jahren durch Digital Guest Experience Instrumente radikal ändern. Der Hotelgast wird von Robotern begrüßt, checkt mit seinem Smartphone ein, Augmented Reality und Beacons begleiten ihn durchs Hotel und wenn etwas auf dem Zimmer fehlt, liefert ein 3D-Drucker das Utensil. Nano-Technologien und biometrische Verfahren werden ebenso Einzug in die Hotellerie erhalten wie Chat Bots und Hologramme. Digital Guest Experience Instrumente stellen einen Investitionsbereich innerhalb der digitalen Hotel-Wertschöpfungskette dar, der von der Hotellerie betrachtet werden sollte und genutzt werden muss. Björn Radde erklärt, wie sich die digitale Guest Journey verändert und beschreibt die wichtigsten Digital Guest Experience Instrumente zur Optimierung des Hotelaufenthalts sowie deren Auswirkungen auf die Gästezufriedenheit und den Revenue.

Leseprobe

Digital Guest Experience

Instrumente zur Optimierung der digitalen Gäste-Erfahrung im Hotel.

Björn Radde

1. Auflage

Alle Informationen und Angaben in diesem Buch wurden mit größter Sorgfalt erarbeitet. Es kann jedoch keine Garantie für die Richtigkeit der Informationen gegeben werden. Der Autor übernimmt keine Haftung für möglicherweise verbliebene fehlerhafte Angaben und ihre Folgen.

© 2016 Björn Radde

Verlag: tredition GmbH, Hamburg

ISBN Paperback: 978-3-7345-9498-4

ISBN e-Book: 978-3-7345-9500-4

Das Werk, einschließlich seiner Teile, ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung ist ohne Zustimmung des Verlages und des Autors unzulässig. Dies gilt insbesondere für die elektronische oder sonstige Vervielfältigung, Übersetzung, Verbreitung und öffentliche Zugänglichmachung.

Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek: Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.d-nb.de aufrufbar.

„Auf der Welt gibt es nichts, was sich nicht verändert, nichts bleibt ewig so wie es einst war.“

Dschuang Dsi (350 - etwa 275 v. Chr.)

Inhaltsverzeichnis

Vorwort

Danksagung

1 Einleitung

1.1 Zielsetzung

1.2 Struktur

2 Digital Customer Journey und Digital Guest Experience

2.1 Phasen der Digital Customer Journey

2.1.1 Pre-Stay

2.1.2 Stay

2.1.3 Post-Stay

2.1.4 Customer Touchpoint Management

2.2 Paradigmenwechsel in der Digital Customer Journey

2.3 Definition und Einordnung Digital Guest Experience

3 Digital Guest Experience Instrumente

3.1 Check-In & Digital Room Assignment

3.1.1 Definition Digital Room Assignment

3.1.2 Einsatz des Digital Room Assignments

3.1.3 Herausforderungen des Digital Room Assignments

3.1.4 Return on Investment von Digital Room Assignment

3.2 Serviceroboter

3.2.1 Definition Serviceroboter

3.2.2 Serviceroboter im Hotel

3.2.3 Zukünftiger Einsatz von Servicerobotern im Hotel

3.2.4 Herausforderungen beim Einsatz von Servicerobotern

3.2.5 Return on Investment von Servicerobotern

3.3 Digital Signage

3.3.1 Definition von Digital Signage

3.3.2 Digital Signage im Hotel

3.3.3 Digital Signage außerhalb des Hotels

3.3.4 Herausforderungen des Digital Signage

3.3.5 Zukunft des Digital Signages

3.3.6 Return on Investment von Digital Signage

3.4 Concierge-Tablets

3.4.1 Definition von Concierge-Tablets

3.4.2 Einsatz von Concierge-Tablets im Hotel

3.4.3 Herausforderungen von Concierge-Tablets

3.4.4 Return on Investment von Concierge-Tablets

3.4.5 Ausblick

3.5 Beacons

3.5.1 Definition von Beacons

3.5.2 Einsatz von Beacons im Hotel

3.5.3 Herausforderungen von Beacons

3.5.4 Return on Investment von Beacons

3.6 Virtual Reality

3.6.1 Historie der Virtual Reality

3.6.2 Definition von Virtual Reality

3.6.3 Einsatz von Virtual Reality im Hotel

3.6.4 Herausforderungen von Virtual Reality

3.6.5 Return on Investment von Virtual Reality

3.7 Augmented Reality

3.7.1 Definition von Augmented Reality

3.7.2 Arten der Augmented Reality

3.7.3 Einsatz von Augmented Reality im Hotel

3.7.4 Herausforderungen von Augmented Reality

3.7.5 Return on Investment von Augmented Reality

3.8 Chat-Bots und Conversational Commerce

3.8.1 Definition von Chat-Bots

3.8.2 Einsatz von Chat-Bots im Hotel

3.8.3 Herausforderungen von Chat-Bots

3.8.4 Return on Investment von Chat-Bots

3.9 Mobile Apps

3.9.1 Definition von Mobile Apps

3.9.2 Arten von Mobile Apps

3.9.3 Einsatz von Mobile Apps im Hotel

3.9.4 Herausforderungen bei Mobile Apps

3.9.5 Return on Investment von Mobile Apps

4 Barrieren der Implementierung

4.1 Strategische Barrieren

4.2 Organisatorische Barrieren

4.3 Technologische Barrieren

4.4 Finanzielle Barrieren

4.5 Psychologische Barrieren

4.6 Rechtliche Barrieren

4.7 Zusammenfassung der Barrieren

5 Fazit und Ausblick

Über den Autor

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Bildquellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Stichwortverzeichnis

Dienstleisterverzeichnis

Vorwort

Ausschlaggebend für die Entscheidung, ein Buch über den Einsatz innovativer Technologien in der Hotellerie zu schreiben, waren zwei Tatsachen:

Erstens, dass die Online Travel Agencies (OTA) wie Booking.com, Expedia, Agoda, Orbitz oder HRS das Online-Marketing mit Millionen-Budgets die Online-Distribution dominieren und die damit verbundene Feststellung, dass Hotels kaum noch eine relevante Chancen im Online-Direktvertrieb haben. Bis auf wenige Ausnahmen sind Hotels auf den Vertriebskanal der OTAs angewiesen. Bisherige Investitionen in Online-Marketing-Maßnahmen werden sich jedoch mit dem Aufkommen von sprachgesteuerten Systemen wie Amazon Echo und Google Home radikal ändern. Diese Erkenntnis ergab sich mir nach einem Besuch des Google Travel Executive Forums. Hier wurde eindrucksvoll demonstriert, wie fortgeschritten sprachgesteuerte Anwendungen bereits sind und wie zukünftige Hotelbuchungen aussehen. Selbst für die großen Unternehmen wie Booking.com oder Expedia wird die Einflussnahme im relevanten Set der sprachgesteuerten Suche zu erscheinen, eine immer größere Herausforderung. Für Einzelhotels oder Hotelketten wird die eigenständige Integration in Sprachassistenzsysteme schwer. Insofern sollten Hotelbetriebe und Hotelkonzerne über eine Verlagerung ihrer Marketing-Budgets hin zu Digital Guest Experience Instrumenten nachdenken, um zum einen ihren Umsatz im Hotel zu steigern und zum anderen die Gästebindung für zukünftige Buchungen zu verbessern.

Die zweite Tatsache, die zum Verfassen dieses Buchs geführt hat, war dass die Hotelbranche in den letzten Jahren eine steigende Auslastung erfahren hat. Das heißt, viele Hotels haben kein Distributionsproblem mehr, sondern sind gut gebucht. Eine Steigerung des Umsatzes kann nicht mehr durch den Verkauf von mehr Betten erfolgen, sondern ist nur durch Eröffnung neuer Hotels oder durch eine Erhöhung der Ratenpreise möglich. Die Erkenntnis, dass Gäste, die sich bereits im Hotel befinden, auch monetarisiert werden können, existiert kaum. Hotels investieren wenig in existierende technologische Instrumente zur Optimierung der Guest Experience im Hotel, um den Umsatz während des Gastaufenthalts zu steigern und den Revenue pro Gast zu erhöhen. Der aus anderen Branchen bekannte Begriff des ARPU (Average Revenue Per User) ist in der Hotellerie kaum verbreitet, sollte jedoch in den nächsten Jahren an Bedeutung zunehmen. Insofern wird die Bedeutsamkeit von Digital Guest Experience Instrumenten erheblich steigen.

Mittlerweile scheint auch bei den Traditionalisten in der Branche angekommen zu sein, dass die Digitalisierung der Hotellerie nicht bloß ein Trend, sondern ein zentraler Veränderungstreiber einer ganzen Industrie darstellt. Eine gewisse Unsicherheit existiert allerdings noch bei der Einschätzung der Veränderungsgeschwindigkeit und der Frage, wie sich der eigene Hotelbetrieb dieser Entwicklung stellen sollte.

Ich bin davon überzeugt, dass nur Hotelkonzerne und Einzelhotels, die auch zukünftig in innovative Technologien wie den Digital Guest Experience Instrumenten investieren, in den nächsten Jahren überleben werden. Die Hotellerie ist noch nicht innovativ genug und verschläft teilweise den Zukunftstrend der Digitalisierung. Technologisch innovative Guest Experience Instrumente stellen hierbei einen Investitionsbereich innerhalb der digitalen Hotel-Wertschöpfungskette dar, der dringend von der Hotellerie betrachtet werden sollte und genutzt werden muss.

Nur wenige Hotels bzw. Hotelketten verstehen den technologischen Imperativ und nutzen sog. Piloten, um digitale Instrumente für ihre Gäste im Hotel (On-Property) auszurollen. Das Momentum rund um die On-Property-Lösungen wird sich beschleunigen und es geht nur in eine Richtung: In naher Zukunft wird das gesamte Hotel digitalisiert sein.

Abschließend möchte ich anmerken, dass die in diesem Buch vorhanden Ausführungen meine eigene Meinung darstellen. Sie spiegeln nicht unbedingt die Einstellung meines Arbeitgebers oder mir persönlich bekannter Unternehmen wider. Ich erhielt weder von meinem Arbeitgeber noch von den in diesem Buch als Beispiel genannten Unternehmen eine Vergütung jedweder Art zur Erwähnung in den jeweiligen Kapiteln.

Königstein im Taunus, November 2016

Björn Radde

Danksagung

Auch wenn dieses Buch in meiner Freizeit entstand, gilt mein Dank insbesondere Richard Wiegmann (Chief Executive Officer von Trust International) für sein Vertrauen und seine Unterstützung während meiner Tätigkeit bei Trust International. Ohne die Möglichkeit an entsprechenden Kongressen, Messen und Veranstaltungen teilzunehmen sowie die Möglichkeit, mit internationalen Hoteliers ins Gespräch zu kommen, um über deren digitale Herausforderungen zu diskutieren, wäre dieses Buch kaum möglich gewesen.

Besonderer Dank geht an Olaf Slater (Chief Product Officer von Trust International) mit dem ich stets über neue Technologien und deren Einsatzmöglichkeiten in der Hotellerie konstruktiv diskutieren konnte. Olaf Slater hat mich auch während der Erstellung dieses Buchs begleitet und mich regelmäßig mit neuen Informationen versorgt, innovative Ideen beigetragen, sowie mir wertvolle Insights aus der Hoteltechnologie vermittelt. Er hat somit maßgeblich mitgewirkt, dass ich dieses Buch schreiben konnte.

Auch danken möchte ich Dirk Führer (Chief Executive Officer der Worldhotels AG und Co-Founder der Okanda AG), der stets ein wertvoller Diskussionspartner während der Bucherstellung war und mir kostbare Sichtweisen auf die Hotellerie eröffnete.

Ein weiterer Dank geht an Jens Klemann (Managing Partner der Strateco GmbH & Co. KG) für den Austausch im Bereich Customer Relationship Management in der Hotellerie. Ebenso danke ich Dr. Peter Agel (Vice President Technology & Think Tank beim Travel Industry Club) für den stets interessanten fachlichen Austausch.

Die weitaus tiefste Dankbarkeit empfinde ich jedoch gegenüber meiner Frau Sarah dafür, dass sie meine Leidenschaft für das Thema der Digitalisierung erträgt und sie somit dieses Buch überhaupt erst möglich gemacht hat. Sie hat mich stets unterstützt, an mich geglaubt, mir den notwendigen Freiraum zum Schreiben gelassen und mit kritischen Fragen häufig zum Überarbeiten von einzelnen Passagen oder ganzen Kapitel gebracht. Danken möchte ich natürlich auch meinen Eltern und meinen Geschwistern, die meine Entscheidungen nicht immer nachvollziehen konnten und meinen Job bis heute nicht verstanden haben – jedoch stets hinter mir stehen.

Ein herzliches Dankeschön geht ebenso an alle Korrekturleser sowie an alle, die mich bei diesem Buch unterstützt haben und ich hier nicht persönlich erwähnt habe. Hierzu zählen auch alle Teammitglieder des Produktmanagements von Trust International, die mir meine fachlichen Fragen beantwortet und meine unfertigen Entwürfe gelesen haben. Danken möchte ich an dieser Stelle auch für die stets angenehme Zusammenarbeit.

Mein letzter Dank geht an alle Kritiker, die sich gewundert haben, warum ich überhaupt ein Buch schreibe, das Thema für schwachsinnige Zukunftsvisionen abtaten und für Zeitverschwendung hielten. Diese Kritik war ein weiterer Motivator, tatsächlich fertig zu werden.

Widmen möchte ich dieses Buch meinen Kindern!

Kapitel 1

Einleitung

1 Einleitung

Die Online-Distribution gewinnt für die Hotellerie in Europa immer mehr an Bedeutung.1 Durchschnittlich wird mittlerweile über die Hälfte aller Hotelzimmer in Europa online gebucht und dieser Marktanteil wächst rasant weiter an.2 Zugleich nimmt die Abhängigkeit der Hotels von einigen wenigen großen Marktteilnehmern zu.3 Die Online Travel Agencies (OTA) wie Booking.com, Expedia, Agoda, Orbitz oder HRS dominieren das Online-Marketing mit Millionen-Budgets.4 Die OTAs nehmen inzwischen keine Vermittlerrolle mehr ein, sondern sind zu Gatekeeper geworden.

Stark gewachsen ist auch die Macht der Hotel-Meta-Suchmaschinen wie Trivago oder Kayak.5 Aber auch Google spielt in diesem Bereich inzwischen mit. Im November 2015 hat Google seinen Hotelfinder als eigenständige Applikation aufgegeben und die Funktion in die normalen Suchergebnisse integriert. Hierdurch wird die Stellung von Google im digitalen Hotelvertrieb noch bedeutender. Zumal die organischen Suchergebnisse einzelner Hotels nun überhaupt nicht mehr im sichtbaren Bereich zu finden sind.

Interessant ist hierbei, dass die sogenannten Bewertungsportale wie TripAdvisor und HolidayCheck insbesondere mit User Generated Content bei Google eine wesentliche Rolle spielen. Aber auch die Bewertungsportale sind inzwischen zu Buchungsportalen transformiert. Der Besucher eines Bewertungsportals kann eine Buchung abschließen, ohne das Portal verlassen zu müssen. Die Buchung erfolgt dabei auf der Oberfläche des Bewertungsportals.

Ironisch bei Google ist, dass das Thema Sprachsuche bei Google schon seit vielen Jahren von Bedeutung ist und bereits seit langer Zeit ein fester Bestandteil der Websuche darstellt. Auch wenn die Suche per Spracheingabe durch die diversen Assistenten heute allgegenwärtig ist, wird sie oft noch dafür genutzt, eine reguläre Suche im Web zu starten und sich die manuelle Eingabe mittels einer Tastatur zu ersparen – jedoch könnte sich dies bald ändern. Nicht erst seit den Sprachassistenten von Google (Siri) oder Microsoft (Cortana) gewöhnen sich die Nutzer immer mehr daran, mit ihren Smartphones zu sprechen und Fragen zu stellen. Die Antwort erfolgte bisher zum Großteil in einer klassischen Auflistung der Suchergebnisse.

Vor allem mit der Verbreitung von physischen Assistenten wie Amazon Echo oder Google Home ändert sich die Erwartungshaltung der Nutzer immer mehr in die Richtung, dass auch die Antworten direkt per Sprachausgabe erfolgen, ohne sich eine Suchergebnisliste anzusehen und Informationen selbst zusammen zu stellen.

Genau diese technische Änderung und die Erwartungshaltung der Nutzer, wird die Online-Distributionslandschaft in der Hotellerie nachhaltig verändern.

Neben dem Online-Buchungsverhalten und der technischen Revolution der sprachgesteuerten Systeme verändern auch Cloud-Anwendungen, die mobile Internetnutzung, Social Media und Big Data die gesellschaftliche Entwicklung.

Die Gäste in der Hotellerie agieren zunehmend digital. Nicht nur, dass Hotelbuchungen inzwischen rund um die Uhr von zu Hause aus erfolgen und der Großteil davon zunehmend über mobile Endgeräte, hat sich die Erwartungshaltung der Gäste an ihren Hotelaufenthalt durch die Digitalisierung geändert.6 Ein funktionierendes WLAN ist quasi schon ein Grundbedürfnis.7 Ferner werden ein digitaler Check-in und Check-out, eine digitale Gästemappe, die digitale Bereitstellung von Zeitungen oder Zeitschriften sowie Sightseeing-Tipps bis hin zur Online-Tischreservierung im hoteleigenen Restaurant oder die Online-Buchung einer Wellnessbehandlung im Spa inzwischen vom Gast gewünscht bzw. sogar erwartet.

Hier entstehen völlig neue Chancen und Möglichkeiten für Hotels: durch die digitale Transformation der Touchpoints mit ihren Gästen haben sie durch Digital Hotel Experience Tools die Möglichkeit, im permanenten Kontakt zu stehen. Die Gäste können punktgenau und ohne Streuverluste mit passenden Informationen und Angeboten versorgt werden.

Neben den technologischen Veränderungen in der Hotelbranche existiert zurzeit auch eine besonders positive Gesamtsituation hinsichtlich finanzieller Kennzahlen. Zum Beispiel führte der Aufwärtstrend in sämtlichen Geschäftsbereichen der NH Hotel Group in den ersten drei Quartalen 2016 zu einem Umsatzzuwachs von 6,7 Prozent auf 1,1 Milliarden Euro, einer Steigerung des EBITDA um 27,3 Prozent auf 124,6 Millionen Euro sowie zu einer Erweiterung der EBITDA-Rendite um 1,8 Prozentpunkte. Auch die Steigerung des RevPAR hielt in den ersten drei Quartalen an (plus 6,3 Prozent) und ist beinahe ausschließlich auf das Wachstum der ADR (plus 5,2 Prozent) zurückzuführen.8

Die Konjunktur in der deutschen Hotellerie ist weiterhin sehr positiv. Nach der DEHOGA-Konjunkturumfrage beurteilen 68,6 Prozent der befragten Hotels im Zeitraum April bis September 2016 ihre Geschäftslage als gut und nur 5,3 Prozent als schlecht. 26,1 Prozent konnten ihre Geschäfte stabil halten. Damit hat sich die Stimmung unter den Hoteliers im Vergleich zum Vorjahr noch einmal verbessert. Der Saldo der Geschäftslage stieg von plus 53,6 auf plus 63,3 Prozentpunkte. Der Trend zum Deutschlandurlaub hält trotz des nur durchschnittlichen Sommerwetters an. Die Ferienhotellerie konnte in 2016 Zuwächse verbuchen. Auch der Städtetourismus und der Geschäftsreiseverkehr präsentierten sich weiterhin außerordentlich stark. Neben den guten gesamtwirtschaftlichen Bedingungen, führte auch das im internationalen Vergleich gute Preis-Leistungs-Verhältnis in der deutschen Hotellerie zu Zuwächsen.9

Nach Angabe des Statistischen Bundesamtes wuchsen die Gästeübernachtungen im Zeitraum Januar bis September 2016 um 3,0 Prozent auf 349,7 Millionen. Das ist das siebte Wachstumsjahr in Folge. Dabei stieg die Übernachtungszahl ausländischer Gäste um zwei Prozent auf 62,9 Millionen; die der Inländer stieg um drei Prozent auf 286,8 Millionen.10

Zusammenfassend lässt sich festhalten, dass Hotels es schwer haben sich gegen die Online-Marketing-Macht der OTAs zu behaupten sowie sich das Online-Marketing durch den Einsatz von sprachgesteuerten Assistenzsystemen, wie Alexa von Amazon oder Allo von Google, disruptiv ändern wird und die Präsenz von Hotels im Suchprozess von potenziellen Gästen noch komplizierter macht als bisher. Insofern ist eine Investitionsverlagerung vom Online-Marketing hin zu digitalen Guest Experience Instrumenten potenziell sinnvoll, um eine höhere Monetarisierung der Gäste während des Hotelaufenthaltes zu erreichen.

Hinzu kommt, dass aktuell eine hohe Auslastung in den Hotels existiert. Auch in dieser Situation ist eine Beibehaltung der Online-Marketing-Ausgaben nicht zu empfehlen, da die Kapazität an freien Betten beschränkt ist. Gestützt durch das geänderte Gastverhalten hinsichtlich der Nutzung digitaler Endgeräte und die veränderte Erwartungshaltung, erzeugt nur die Investition in technologisch innovative Guest Experience Instrumente das Potenzial, mehr Umsatz pro Gast zu erzeugen, um letztendlich eine Gewinnsteigerung zu erzielen.

1.1 Zielsetzung

Dieses Buch legt keinen Fokus auf technische Grundlagen oder gar technisch detaillierte Beschreibungen der Digital Guest Experience Instrumente. Es wurde bewusst darauf geachtet, dass nur wesentliche technologische Aspekte erörtert werden, um ein notwendiges Grundverständnis zu schaffen und die Komplexität des Themas zu reduzieren. Das Hauptaugenmerk des Buches liegt vielmehr auf der Darstellung der Anwendungsmöglichkeiten von innovativen Technologien in der Hotellerie mit dem Ziel, konkrete Potenziale hinsichtlich Umsatzsteigerung, Kostensenkung, Wettbewerbsfähigkeit und Verbesserung der Gästezufriedenheit und -bindung aufzuzeigen.

Weiterhin soll das vorliegende Buch einen Ausblick über zukünftige Anwendungsszenarien für Hotels geben, um Hotelbetriebe und Hoteliers für die unaufhaltbaren digitalen Veränderungen in der Hotelbranche vorzubereiten.

Die Veröffentlichung soll ein Lehr- und Praxisbuch sein, das versucht die Einsatzmöglichkeiten innovativer Technologien für die Hotellerie darzulegen. Hierbei soll insbesondere die Zielgruppe der Fachexperten in den Hotels bzw. Hotelkonzernen, das heißt E-Commerce Manager, E-Business Manager, Digital Marketing Manager oder Marketing Manager durch das Buch angeregt werden. Ebenso der Chief Marketing Officer oder wenn vorhanden der Chief Digital Officer ist ein Adressat für dieses Buch. Selbstverständlich sollen sich auch Hoteleigentümer, Hotel-Direktoren und Unternehmenslenker (Geschäftsführer sowie CEOs) angesprochen fühlen. Aber auch jeder Technologie- oder Hotel-Interessierte ist herzlich willkommen, dieses Buch zu lesen

Das Buch soll zum Nachdenken anregen, zukünftige Entwicklungen aufzeigen, neue Stoßrichtungen vorgeben und konkrete Ansätze für die Umsetzung vermitteln. Die Inhalte und Ausführungen sind jedoch nicht als Anweisung zu verstehen, alle Instrumente unverzüglich umzusetzen. Die Anzahl der Instrumente und die Sinnhaftigkeit einer Realisierung sind von Hotel zu Hotel unterschiedlich.

Das vorliegende Buch ist nicht nur für die Praxis als Ideengeber relevant, sondern soll auch der Lehre und Forschung gleichermaßen dienen und zur wissenschaftlichen Diskussion anregen.

1.2 Struktur

Nach der erfolgten Einleitung, die die Relevanz des Themas der digitalen Guest Experience noch einmal hervorheben, werden im zweiten Kapitel die wesentlichen Grundlagen der Digital Customer Journey in der Hotellerie sowie im Hotel dargestellt und der Paradigmenwechsel erklärt – der sich in der Pre-Stay-Phase ergibt bzw. ergeben wird und die Fokussierung auf die Digital Guest Experience im Hotel legen wird. Der Begriff des Digital Guest Experience wird gegenüber dem Begriff der Customer Journey abgegrenzt und eingeordnet.

Im dritten Kapitel erfolgt dann eine detaillierte Beschreibung der Digital Guest Experience Instrumente. Hierbei wird stets das eigentliche Instrument definiert und detailliert beschrieben, wie dieses im Hotel zum Einsatz kommt, welche Herausforderungen existieren und welchen Return on Investment das jeweilige Instrument in Hinblick auf Umsatzwachstum, Kostensenkung, Erlangung von Wettbewerbsvorteilen oder Steigerung der Gästezufriedenheit mit sich bringt. Teilweise wird auch ein Ausblick über die zukünftige Entwicklung des entsprechenden Digital Guest Experience Instruments gegeben.

Im vorliegenden Buch werden neun verschiedene Instrumente beschrieben und es wird dabei kein Anspruch auf Vollständigkeit erhoben. Die Entwicklung in diesem Bereich verfügt über eine so hohe Dynamik, dass kein Autor die Gesamtheit der Technologien und Einsatzmöglichkeiten im Hotel erfassen kann und diese Zusammenfassung zeitgerecht publiziert wird. Es wurde jedoch darauf geachtet, die relevanten Trends zu behandeln.

Das vierte Kapitel widmet sich dann möglichen finanziellen, technologischen, psychologischen und rechtlichen sowie strategischen und operativen Barrieren, die bei der Implementierung von Digital Guest Experience Tools existieren oder auftreten können. Es wird im vierten Kapitel ebenso versucht, Möglichkeiten zur Reduktion der Barrieren zu geben.

Das Buch schließt inhaltlich mit einem kurzen Fazit sowie einem Ausblick, wobei auch hervorgeht, dass weitere Auflagenpublikationen die Liste der Digital Guest Experience Tools erweitern werden. Am Ende des Buchs befindet sich neben dem Literatur- und Abbildungsverzeichnis ein Stichwortverzeichnis, damit Praktiker schnell zur entsprechenden Seite ihres Interesses gelangen können.

Bei der Auswahl und Angabe der Literatur zur Unterstützung der in diesem Buch getätigten Aussagen wurde große Sorgfalt gelegt. Da das behandelte Thema einen innovativen Bereich der Hotellerie beschreibt, liegen nur wenige Informationen aus der klassischen Sekundärliteratur vor, die den aktuellen oder auch älteren Forschungsstand widerspiegelt. Neben wissenschaftlichen Veröffentlichungen wird vermehrt auf Artikel und Blogbeiträge aus dem Internet verwiesen. Die gefundenen und verwendeten Informationen wurden sorgfältig auf Plausibilität und Wahrheitsgehalt geprüft. Es wurde insgesamt Wert darauf gelegt, dass eine gewisse Ausgewogenheit zwischen Online- und Offline-Quellen existiert, um die Glaubwürdigkeit und den wissenschaftlichen Anspruch des Buchs zu unterstreichen.

Da das vorliegende Werk auch den Anspruch erhebt ein Ideengeber für die Hotelpraxis zu sein, erfolgt ganz am Ende des Buchs eine kleine Liste ausgewählter Dienstleister, die die beschriebenen Digital Guest Experience Instrumente bereits anbieten. Die Liste erhebt keinen Anspruch auf Vollständigkeit und der Autor erhält durch die Nennung keinen Vorteil.

Kapitel 2

Digital Customer Journey und Digital Guest Experience

2Digital Customer Journey und Digital Guest Experience

Das Themengebiet der Customer Experience ist zwar ein aktuelles, jedoch schon bereits seit mehreren Jahren diskutiertes Phänomen. So geht die wissenschaftliche Thematik der Customer Experience in etwa auf das Jahr 1982 zurück. Da das Konstrukt der Customer Experience inklusive aller verhaltenswissenschaftlichen Abhandlungen den Rahmen dieses Buches sprengen würde, soll in den nachfolgenden Abschnitten nur kurz auf die theoretischen Grundlagen eingegangen werden.

Eine Fokussierung der Customer Experience auf die Branche der Hotellerie liegt in bisherigen Publikationen kaum vor, obwohl diese Branche für die wissenschaftliche Forschung im Bereich der Customer Experience prädestiniert ist. Obwohl die Begrifflichkeit hierbei auf Guest Experience adaptiert werden muss und innerhalb der Definition im nächsten Abschnitt auch erfolgt.

Mit der Digitalisierung der Gesellschaft hat sich auch die Customer Experience in vielen Bereichen der Customer Journey (insbesondere der On-Property-Phase) digitalisiert. Diese Bedeutung soll sich in dem vorliegenden Buch widerspiegeln. Insofern konzentrieren sich die nachfolgenden Ausführungen stets auf den digitalen Aspekt und es wird stets von der digitalen Guest Journey und der digitalen Guest Experience gesprochen.

2.1 Phasen der Digital Customer Journey

Basis der Customer Journey stellen die Trichter- bzw. Funnelorientierten Kaufprozessmodelle dar, welche dem Grundgedanken nach auf das AIDA-Modell der Werbewirkungsforschung zurückzuführen sind.11 Das AIDA-Modell postuliert, dass Konsumenten die Stufen Attention, Interest, Desire und Action durchlaufen.12 Die Funnelorientierten Modelle (auch bekannt unter dem Begriff des Brand-Purchase-Funnels) bilden aufbauend auf den Gedanken des AIDA-Modells den Entscheidungsprozess eines Konsumenten beim Kauf ab und haben ihren Ursprung im Sequential-Multistage-Process-Model.13 Dieses Model stellt in vereinfachter Form den Kaufprozess einer Market im Vergleich zu Wettbewerbsmarken dar. Der Prozess gliedert sich hierbei im Entscheidungsprozess, den ein Nachfrager beim Kauf eines Produktes durchläuft, in verschiedene, aufeinanderfolgende Stufen.14

Eine Weiterentwicklung der Funnel-orientierten Kaufprozessmodelle ist die sog. Customer Journey – quasi eine Reise des Konsumenten im Kaufentscheidungsprozess. Synonym zum Begriff der Customer Journey wird in der Literatur auch der Begriff der „Consumer Decision Journey“ benutzt.15 Das Konzept der Customer Journey gliedert sich in die Phasen der Bedarfserkennung (mit einem anfänglichen Consideration Set), der aktiven Evaluierung durch den Konsumenten, den Moment des Kaufs und der Nachkaufphase.16

Die Customer Journey in der Hotellerie lässt sich in drei Phasen unterteilen: Der Pre-Stay-Phase (vor dem Hotelaufenthalt), der Stay-Phase (Hotelaufenthalt) und der Post-Stay-Phase (nach dem Hotelaufenthalt). Obwohl es sich bei der Abbildung 1 um eine lineare Darstellung handelt, soll die Customer Journey als Kreislauf verstanden werden, da nach dem Hotelaufenthalt vor dem Hotelaufenthalt ist.

Abb 1: „Customer Journey in der Hotellerie“ Quelle: eigene Darstellung, 2016

Die einzelnen Phasen der Customer Journey lassen sich wiederum in einzelne aufeinander folgende Bereiche unterteilen, die im nachfolgenden erläutert werden.

2.1.1 Pre-Stay

Die Pre-Stay-Phase erfährt eine weitere Unterteilung in die Bereiche Inspiration, Suche, Buchung und Bezahlung. Während der Bereich der Inspiration früher die Aufgabe von Katalogen und Reisebüros war, kommen im digitalen Zeitalter Social-Media-Kanälen, Newsletter aber auch triviale Banner auf Webseiten dieser Aufgabe nach. Der Gast lässt sich von Reiseberichten auf Blogs oder von Fotos seiner Bekannten auf Facebook sowie Instagram inspirieren.17 Mit einem Klick auf einen interessanten Banner gelangt der potenzielle Gast auf eine inspirierende Webseite.18