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- Herausgeber: Gedisa Editorial
- Kategorie: Bildung
- Serie: Multimedia/Comunicación
- Sprache: Spanisch
- Veröffentlichungsjahr: 2012
Las redes sociales se han convertido en un deseado escenario para la difusión de contenidos promocionales, institucionales y comerciales. Pero, ¿quiénes son los protagonistas de estas redes diseñadas para compartir, entretener, producir, opinar, denunciar e informar? ¿Son las redes sociales un medio adecuado para la promoción? Una marca tiene la capacidad de contactar con millones de usuarios, pero también muchos usuarios quieren y pueden contactar con miles de marcas a través de diferentes redes sociales. No diseñar, gestionar, planificar y controlar profesionalmente esta comunicación puede convertirse en una amenaza para el prestigio y la supervivencia de una marca, empresa o institución. Esta obra, de gran interés para estudiantes y profesionales de la comunicación y el marketing que deseen conocer cómo funciona la gestión de la comunicación estratégica en redes sociales, trata de dar respuesta a las siguientes preguntas: ¿Cómo planificar la comunicación estratégica en redes sociales? ¿Cómo circulan los contendidos de una red a otra? ¿Cómo medir la influencia de las acciones de comunicación en redes sociales? ¿Qué softwares se utilizan para conocer la opinión, popularidad o influencia de una marca o producto entre los usuarios de una red? ¿En qué medida las redes sociales contribuyen al cambio de perfil del consumidor? ¿Cómo se regula la actividad publicitaria en redes sociales? ¿Cómo se puede utilizar Twitter como herramienta promocional de la ficción televisiva? ¿Cómo afecta el uso de los Treding Topics a la programación televisiva? ¿Cómo gestionar una situación de crisis en redes sociales? y ¿Cómo utilizan las marcas las redes sociales infantiles?
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Miguel Ángel Nicolás Ojeda y
María del Mar Grandío Pérez(Coords.)
ESTRATEGIAS DE
COMUNICACIÓN
EN REDES SOCIALES
Usuarios, aplicaciones y contenidos
ESTRATEGIAS DE
COMUNICACIÓN
EN REDES SOCIALES
Usuarios, aplicaciones y contenidos
Miguel Ángel Nicolás Ojeda y
María del Mar Grandío Pérez (Coords.)
© Miguel Ángel Nicolás Ojeda, Carmen María Marhuenda García, José Manuel Noguera Vivo, Salvador Hernández Martínez, Blas José Subiela Hernández, Esther Martínez Pastor, Mercedes Muñoz Saldaña, Fuensanta Abellán Fernández, María del Mar Grandío Pérez, Joseba Bonaut Iriarte, Jesús T. Martínez Sánchez, Irene Melgarejo Moreno y Josep M. Martínez Polo.
Diseño de cubierta: Iván de Pablo de Bosch
Primera edición: junio de 2012, Barcelona
Edición en formato digital, 2013
Derechos reservados para todas las ediciones en castellano
© Editorial Gedisa, S.A.
Avenida del Tibidabo, 12 (3º)
08022 Barcelona, España
Tel. (+34) 93 253 09 04
Correo electrónico:[email protected]
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Formato digital:
Editor Service, S.L.
Diagonal 299, entresòl 1ª
08013 Barcelona
Tel. 93 457 50 65
www.editorservice.net
eISBN: 978-84-9784-621-9
Índice
Prólogo
Joan Costa
1. Consideraciones sobre comunicación publicitaria yredessociales: usuarios, características, estrategias y planificación
Miguel Ángel Nicolás Ojeda
2. Herramientas para la medición de lossocial media
Carmen Mª Marhuenda García y Miguel Ángel Nicolás Ojeda
3. Los cambios en el discurso global de Twitter:trending topicsy la nueva televisión
José Manuel Noguera Vivo
4. Los mensajes de las organizaciones en las redes sociales: nuevos retos frente a las RR.PP. tradicionales
Salvador Hernández y Blas Subiela
5. La regulación de la publicidad en las redes sociales
Esther Martínez Pastor y Mercedes Muñoz Saldaña
6. De uno a múltiple. Revisión teórica del concepto de receptor desde el sigloxxhasta nuestros días
Fuensanta Abellán Fernández
7. Twitter y el consumidor implícito en la ficción televisiva. La narracióncrossmediaal servicio delbrandingcreativo
María del Mar Grandío y Joseba Bonaut
8. ¡Esto es todo amigos! El cameo de las marcas en las redes sociales infantiles: la Comunidad Clan
Jesús T. Martínez Sánchez e Irene Melgarejo Moreno
9. Comunicación de crisis y redes sociales: ¿oportunidad o amenaza?
Blas Subiela y Salvador Hernández
10. Medir el ROI ensocial media
Josep M. Martínez Polo
Prólogo
Claves de lectura
Este libro trata de un fenómeno social y tecnológico complejo y, por consiguiente, multipolar y contradictorio. Por ello, y también por la dinámica cambiante del fenómeno, no escribo un prólogo al uso, sino unas pistas alrededor del mismo que dan cuenta del contexto en el que se inscribe la presente obra.
El enorme y constante crecimiento de las redes sociales y del inconmensurable flujo de mensajes que se entrecruzan sin parar en la virtualidad del ciberespacio, por una parte, y por otra, el hecho de que esta fuerza intangible haya conseguido efectos espectaculares por la influencia que ha ejercido sobre la realidad, es una referencia obligada en la que situarnos.
Los ejemplos vividos por todos son notorios y abundantes, en especial en el campo de lo social y de la política, donde la potencia de las redes sociales ha sido más fuerte que el poder real, ya sea político o mediático. Junto a caudillos, jefes totalitarios y líderes sanguinarios han caído también exitosos programas de televisión basura con los más altosratingsde audiencia.
La psicosis de crisis latente, que puede ser aireada y difundida en principio, y que afecta a las marcas y a las empresas mientras la publicidad tradicional se desinfla en los medios de masas, ha situado en un estado de pánico a muchos directivos de negocios, desde el momento que también las marcas y las compañías han sido motivo de debate en este flujo imparable.
Tres aspectos habría que destacar de este fenómeno.
1. La importancia decisiva que ha adquirido la democratización tecnológica desde la introducción de la interactividad en los procesos de comunicación (antes simple difusión unidireccional masiva). Esta innovación tecnológica ha atravesado progresivamente losmass mediay losmicro mediahasta la irrupción de losself mediay, con ellos, lossocial media. El totalitarismo estructuralmassmediático y su poder de manipulación había alimentado una sociedad reactiva, que ahora tiene los instrumentos de acción en sus manos y toma la palabra libremente.
2. La fuerza de las redes sociales, cuando se trata de acción política, social, ética, cívica, cultural, etc., la hemos conocido bien a través de acontecimientos que han estallado en diferentes partes del mundo. Pero este empuje colectivo, esa rabia y ese coraje transformador no tiene nada en común con el ruido de las redes sociales en el tema menor de las marcas y el amor de sus fans o el odio de sus detractores. Lo que asusta a los directivos de empresas es la magnitud del poder de las redes sociales experimentado en el ámbito político, social, económico, confesional, etc. (el Poder); esto por una parte. Y por la otra, refuerza estas creencias la creciente ineficacia de la publicidad mediática, cuyo declive pone en valor, por contraste, la eficacia reactiva y propagadora de las redes sociales. Se ha llegado a generar una psicosis tal entre las empresas que ha generado incluso en tiempos de crisis galopantes ¡puestos de trabajo! (de un trabajo puramente empírico) en la figura delcommunity manager. Ahora hay que correr a contratarlos para que vengan a defender el prestigio y la credibilidad de nuestras empresas y de nuestras marcas. ¿Tan frágiles y tan vulnerables las han creado nuestros empresarios?
3. Por último, cabe destacar en el orden publicitario y delmarketinglas trampas, los chanchullos y los fraudes maquinados por las agencias demarketing. Es un verdadero escándalo el auge de la compra de seguidores a sueldo de marcas y empresas para aparentar popularidad y preferencias de los fans en las redes. El tráfico de falsos fans y el de falsos calumniadores de marcas ha alcanzado un volumen asfixiante. Por 29 dólares (22 euros) cualquiera puede comprar 1.000 seguidores en un abrir y cerrar de ojos. Hay marcas que generan crecimientos de 2.000 fans al día. Hay también gente que construye «granjas de fans» y las vende. Una de las múltiples empresas que ofrecen seguidores en internet difunde mensajes como estos: «Comprar seguidores de Twitter ayuda a que miles de seguidores estén informados acerca de tu producto o servicio en tiempo real. Teniendo seguidores relacionados con el giro de tu negocio, lo único que tienes que hacer es mostrarles una oferta que no puedan rechazar. Al hacer más famosa tu marca en las redes sociales, LA GENTE CONFIARÁ EN TI. ¡Compra seguidores en Twitter YA!» (sic).
Ahora los hay que ofrecen seguidores al instante. Y cada vez más baratos: una página que se ofrece como mercadillo de servicios contiene ofertas como las siguientes: por 10 euros, 1.000 usuarios nuevos en Facebook; por 100 euros, 10.000 fans de Facebook, «1.000 reales y que hablan en español»; en un plazo de entre 5 y 12 días.
En las cloacas delmarketingdigital también se lleva elastroturfing, que consiste en contaminar la imagen de otra marca promoviendo comentarios desfavorables. Se suele hacer desde granjas de perfiles falsos. En España existe un caso reciente en el que una agencia que representaba una marca de bebidas descubrió cómo otra estaba lanzando ataques de comentarios negativos contra una competidora desde perfiles falsos. «El periódico (El País, Madrid, 22.04.12) se puso en contacto con Facebook y Twitter para recabar su opinión sobre estos fenómenos y conocer las políticas que se llevan a cabo si descubren prácticas fraudulentas o crecimientos inusuales en alguna cuenta. No hubo respuesta».
Visto ese revuelto panorama en pleno crecimiento, y considerando el hecho de que las declaraciones de los fans no tienen valor probatorio; y teniendo en cuenta también que esta metástasis inmoral en las redes sociales más pronto que tarde estallará, ¿qué importancia y qué efectos reales tendrá este descrédito de las redes en la psicosis que asusta a marcas y empresas?
He aquí la situación que, en estos momentos, enmarca los estudios que se presentan en las páginas de este libro actual y oportuno.
Joan Costa
1
Consideraciones sobre comunicación publicitaria yredessociales: usuarios, características, estrategias y planificación
Miguel Ángel Nicolás Ojeda
Resumen
Este trabajo parte de los principios que dictaminan las pautas teóricas y profesionales de la gestión, planificación y selección de medios publicitarios para comprender las redes sociales como un medio estratégico de comunicación para empresas e instituciones.
Para alcanzar tal fin, este trabajo queda dividido en tres apartados que albergan una reflexión en torno a las principales características que definen los entornos 2.0 y 3.0, un análisis comparativo de las principales características de los usuarios de redes sociales en España y, finalmente, una estructura que ordena la planificación de la comunicación estrátegica de una marca o producto en redes sociales.
Abstract
This work is based on the theory of advertising and media planning. Our purpose is to understand the characteristics of social networks as advertising media. This work is divided into three areas:
1. Characteristics of social marketing.
2. Characteristics of Spanish social network users.
3. Steps for Planning: The strategy of advertising in social networks.
1. Publicidad ymarketingen los escenarios 2.0/3.0
Debemos reconocer lossocial mediacomo una realidad integrada en un entramado digital, de incansable y heterogéneo crecimiento. Una realidad que permite a las instituciones escuchar, entretener y conversar con sus públicos, pero también una realidad por la que discurren infinidad de formatos y mensajes publicitarios.
La diversidad y disparidad de sistemas organizativos que conforman los mercados en este inicio de sigloxxies tal, que tratar de explicar esta realidad bajo unos pocos puntos comunes resulta una tarea prácticamente inalcanzable, ya que, entre otras consecuencias, esta realidad provoca que la gestión de los recursos, la definición de objetivos, la determinación de estrategias y la ejecución de tácticas albergue innumerables combinaciones.
Los continuos cambios que la gestión empresarial y elmarketinghan sufrido en las últimas décadas se han convertido en objeto de estudio para diferentes disciplinas profesionales.
Resultado de estas novedades tecnológicas, económicas y sociales, la gestión delmarketingacumula una profunda reconfiguración general de su sistema, que afecta de modo más notable a los entramados encargados de definir su relación con los consumidores.
La aparición e implantación masiva de internet y los cambios de comportamiento de los usuarios, han colaborado en la aparición de gestiones y relaciones más sociales, más colaborativas, más comunitarias y más comprometidas por parte de las empresas e instituciones. Si bien no podemos afirmar que esta colaboración sea masiva, sí, al menos, ha incrementado significativamente la gestión de una comunicación con mayor presencia de acciones demarketing, reputación y comunicación social.
Webs, blogs, redes sociales y tecnologías móviles diseñan un panorama que continuamente es redefinido bajos expresionespunto.número, en clara referencia semántica a los cambios tecnológicos que los provocan,aumentando y modificando los parámetros, los canales, las estrategias y las tácticas clásicas de la comunicación publicitaria.
Philip Kotler, Kartajaya y Setiawan (2011:21) tras comparar los conceptos demarketing1.0/2.0/3.0, identifican aspectos comunes que definen almarketingcomo realidad y detallan algunos de los factores que contribuyen a su evolución continua. Entre sus afirmaciones, destacan que los cambios delmarketingson, en realidad, modificaciones que afectan a aspectos generales de su gestión: objetivos, fuerzas propulsoras, percepción del mercado por parte de la empresa, concepto fundamental delmarketing, directrices demarketingcorporativas, funcional, interacción con los consumidores.
En el citado trabajo se evidencia como elmarketingha evolucionado desde su versión 1.0 y ha dejado de priorizar en exclusiva la gestión de venta de productos y satisfacción de los consumidores para acoger, con el mismo grado de importancia, objetivos más sociales. Elmarketing, las empresas e instituciones, replantean actualmente sus objetivos hacia la construcción de una relación participativa, más social y humana, que pasa por aprovechar y utilizar la incansable evolución tecnológica para comunicarse continuamente con susstakeholders.
Para estos autores la gestión comercial de la empresa actual pasa por abandonar la creencia de un mercado constituido por una masa consumidora de necesidades físicas y sustituir la tradicional definición de consumidor por la de ser humano integral, inteligente y emocional, que ya no es tratado bajo el prisma mercantiluno-a-unosino como un colectivo inteligente, con sentimiento de comunidad, con el que la empresa está obligado necesariamente a colaborar.
En esta misma obra, se define unmarketingque se dirige hacia la co-creación y la creatividad entre instituciones y consumidores a la hora de diseñar y ejecutar los productos y servicios. Según los autores, «las empresas deberían crear lo que denominamos una plataforma, que es un producto genérico que puede personalizarse después; en un segundo lugar, dejar que los consumidores individuales dentro de una red adapten la plataforma según su identidad única; por último, pedir la opinión de los consumidores tras la experiencia de producto» (Kotler, Kartajaya y Setiawan, 2011:50).
Finalmente, este trabajo destaca la conectividad entre usuarios como un nuevo entorno en el que la marca debe construir su identidad.
En nuestra opinión, elmarketing, por su propia naturaleza, siempre ha mutado porque los mercados, los consumidores, las economías y las sociedades están en continua evolución.
Las convicciones delmarketinghan sido y son gestionar los principales activos de la empresa (producto, precio, distribución y comunicación) con la finalidad de obtener beneficios. Aún así, es evidente que hay gestiones que no son sólo controlables desde la perspectiva delmarketingy que las empresas e instituciones deben responder y actuar más allá de sus beneficios particulares.
Es obligatorio, pues, que elmarketingpriorice la gestión de la repercusión de los beneficios hacia la sociedad, no sólo como un resultado más de la actuación empresarial, sino como un objetivo prioritario; sobre todo aquellas empresas que asumen un riesgo social, medioambiental y/o económico en la producción, diseño o distribución de sus productos.
Desde esta perspectiva, también es obvio que las empresas deben asumir y ser conscientes de que sus prácticas (gestión, fabricación, distribución, etc.) son ahora mucho más visibles.
La gestión responsable de una empresa hacia sus consumidores, públicos, administraciones y ciudadanos debe partir de la transparencia. Sin embargo, ésta se enfrenta a menudo con las exigencias competitivas de los mercados. Esto provoca que muchas empresas e instituciones tiendan a ser competitivos obviando su responsabilidad social (no sólo comunicativa).
En la actual situación de crisis económica, la disciplina profesional de la publicidad soporta una profunda transformación: incredulidad y saturación de los públicos hacia sus mensajes, pero también co-creación, entretenimiento, participación, viralización y autoría espontánea por parte de los usuarios.
Ideadas para fomentar la participación por parte de los usuarios, se definen distintas estrategias de comunicación publicitaria en los entornosonline. Las expresiones2.0y3.0se asocian a la disciplina publicitaria como signos de estrategias donde el usuario se convierte en el eje de la acción, en las que se fomentan el entretenimiento, la creación de comunidad y la generación de afectos.
Resultado de las evoluciones tecnológicas, surgen o mutan formas de promover comunidades en redesonlineque a su vez generan intereses comerciales y nuevas posibilidades de gestionar la comunicación corporativa y persuasiva de productos, marcas o instituciones.
Desde la participación con comentarios o juegos en redes sociales corporativas o las novedosas técnicas degeomárketingde redes sociales móviles como Fousquare, el usuario tiene un papel mucho más relevante en las actividades demarketingde la empresa: como canal de difusión del mensaje y generador de notoriedad de un producto o marca, como gestor de la reputación corporativa a través de sus comentarios, como creador de promociones, como parte de la imagen y valores de una marca o como co-creador de productos.
Sin embargo, esto no ha eliminado o reducido aquello de lo que más se ha criticado a la comunicación publicitaria convencional: la saturación, la falta de originalidad y de creatividad, la incoherencia en la definición y adecuación de las estrategias a los objetivos de comunicación previstos y la incorrecta segmentación detargets, públicos o consumidores.
Es fundamental que la industria publicitaria, además de evolucionar y mutar con los mercados y los consumidores, continúe un desarrollo profesional de sus acciones: desde la exigencia de un planteamiento conceptual fundamentado en las premisas de la creatividad, la comunicación y los principios de un lenguaje publicitario eficaz.
Si lo publicitario no se gestiona desde las premisas que la han configurado hasta nuestros días, tenderá a resumir sus actos a la creación de índices obsesionados en medir el contacto con el usurario y no la calidad, la reputación o la creatividad del contexto en el que se produce la relación comunicativa con sus públicos.
2. Características de los usuarios de redes sociales: usos y tipologías
En este epígrafe ofrecemos una revisión de las características que, con mayor claridad y rigor, definen y clasifican las actividades, las preferencias y los comportamientos, así como los perfiles, de los usuarios españoles de redes sociales.
Para alcanzar nuestro fin presentamos una comparación entre los estudios o fuentes con mayor reconocimiento en España y que ofrecen resultados sobre el comportamiento y el perfil de los usuarios de redes sociales:
•III Estudio sobre redes sociales en internetpublicado en noviembre de 2011 y realizado por IAB Spain Research.•Audiencia de internet en el EGM. Octubre-noviembre de 2011 y13ª Navegantes en la Red– Encuesta AIMC a usuarios de internet. Febrero de 2011.•3ª ola del Observatorio de Redes Socialesde TCANALYSIS.•Las Redes Sociales en internet.Diciembre de 2011. Observatorio Nacional de Telecomunicaciones y de la SI.•2ª edición del informeLa sociedad de la información en España 2011. Fundación Telefónica.Tabla 1. Comparativa de estudios en España sobre usuarios de redes sociales. Fecha de publicación del estudio
Nombre del estudio
III Estudio sobre redes sociales en internet
Audiencia de internet en el EGM y
encuesta AIMC a usuarios de internet
3ª ola del Observatorio de Redes Sociales
Redes sociales en internet
2ª edición del informe
«La sociedad de la información en España 2011»
Organización
IAB Spain Research
AIMC
TCANALYSIS
Observatorio Nacional de Telecomuni- caciones y de la SI
Telefónica
Fecha de publicación
Noviembre de 2011
Octubre-noviembre de 2011.
Febrero de 2011
Febrero de 2011
Diciembre de 2011
Enero de 2012
Tabla 2. Comparativa de estudios en España sobre usuarios de redes sociales. Datos sobre el perfil del usuario
Nombre del estudio
III Estudio sobre redes sociales en internet
Audiencia de internet en el EGM y
encuesta AIMC a usuarios de internet
3ª Ola del Observatorio de Redes Sociales
Redes sociales en internet
2ª edición del informe «La Sociedad de la Información en España 2011»
Datos sobre el perfil del usuario
75% de los usuarios de internet se conectan a las redes sociales.
39% son hombres y el 61% mujeres.
Promedio de edad: 35 años.
73% de los usuarios de redes se conecta todos los días.
52,4% de los individuos de más de 14 años residentes en España utilizan redes sociales.
El 60,3% de los usuarios de internet utiliza habitualmente redes sociales.
El 80% de los usuarios de internet entre 18-24 años accede a las redes sociales diariamente.
El 65% de los usuarios de internet entre 25 y 34 años accede a las redes sociales diariamente.
El 48-49% de los usuarios entre 35-44 y 45-54 años accede a las redes sociales diariamente.
El 63,5% de las mujeres usuarias de internet accede a redes sociales.
El 52,4% de los hombres usuarios de internet accede a redes sociales.
Los datos expuestos en la tabla 2 muestran que el perfil de la audiencia/usuarios de redes sociales es ligeramente superior entre el género femenino.Además el porcentaje de conexión a redes es mayor entre las mujeres que entre los hombres. Si bien se promedia una edad de 35 años para crear este perfil, es cierto que el % de jóvenes (16-24 años según la fuente que utilicemos) que accede a redes sociales es mayor que el % de otras franjas de edad. Además, el porcentaje de usuarios de redes sociales que se conectan a diario es superior al 50%, aunque existe un intervalo que oscila del 58% al 73% según los diferentes estudios.
Tabla 3. Comparativa de estudios en España sobre usuarios de redes sociales.Hábitos/usos
Nombre del estudio
III Estudio sobre redes sociales en internet
Audiencia de internet en el EGM y
encuesta AIMC a usuarios de internet
3ª Ola del Observatorio de Redes Sociales
Redes sociales en internet
2ª edición del informe «La Sociedad de la Información en España 2011»
Hábitos/usos
1. Enviar mensajes privados.
2. Enviar mensajes públicos.
3.Compartir/subir fotos.
4. Actualizar perfil.
5. Hacer fan o seguir marcas comerciales.
6. Jugar online.
1. Relaciones de amistad.
2. Hobbies.
3. Relaciones profesionales.
4. Búsqueda de pareja.
1. Mantenerse en contacto con amigos y conocidos.
2. Comunicarme de forma gratuita.
3. Para localizar a viejos amigos/conocidos.
4. Hacer planes/ organizar «quedadas».
5. Está de moda.
6. Hacer nuevos amigos/conocer gente.
7. Me permiten expresarme.
8. Estar informado de temas de tu interés personal.
9. Mantenerme informado de la agenda social (ocio, cultura…).
1. Contactar con amigos.
2. Enviar mensajes privados
3. Noticias de actualidad.
4. Enviar mensajes públicos
5. Compartir/subir fotos
6. Aprender cosas nuevas.
7. Actualizar el perfil.
8. Conocer gente nueva.
«Las redes sociales son utilizadas como un medio para mantenerse en contacto con amigos, contar experiencias, compartir contenidos y en general como una vía de expresión» (pág. 84 del estudio).
El 54% de los usuarios jóvenes de entre 16-24 años lo usan como herramienta de comunicación (el 28% entre 25-34 años, el 17,7% entre 35-44 años, el 8,9% entre 45-54 años, el 6% entre 55-64 años y el 0,8% de más de 65 años).
Entre los principales usos o hábitos los usuarios de redes sociales destacan: Enviar mensajes privados, fomentar relaciones de amistad, comunicarse o enviar mensajes públicos y mantenerse informado (actualidad). Cabe destacar que, según el informeLa sociedad de la información en España 2011, el 9,2% de los usuarios de redes sociales se encuentran permanentemente conectados o conectados en tiempo real.
Tabla 4. Comparativa de estudios en España sobre usuarios de redes sociales.Medios o redes más utilizadas
Nombre del estudio
III Estudio sobre redes sociales en internet
Audiencia de internet en el EGM y
encuesta AIMC a usuarios de internet
3ª Ola del Observatorio de Redes Sociales
Redes sociales en internet
2ª edición del informe «La Sociedad de la Información en España 2011»
Medios o redes más utilizadas
Facebook: (95%),
YouTube: (57%),
Tuenti: (39%),
Twitter: (34%),
Google +: (20%),
Badoo: (6%).
1. Facebook: 89,9%,
2. Tuenti: 26,2%,
3. Twitter: 21,9%,
4. LinkedIn: 14,3%,
5. Flickr: 10,2%,
6. Windows Live Spaces: 8%.
«Facebook y Tuenti son las redes sociales “puras” más populares entre el target analizado. Le sigue Twitter con un 14% de usuarios que tienen cuenta y utilizan.»
«Las redes “no puras” tienen considerable relevancia, incluso por encima de algunas redes puras: destacan Messenger (69%), YouTube (43%) y Foros (29%).»
Para el uso de la población en general, este trabajo recoge los datos del estudio 3ªOla del Observatorio de Redes Sociales de TCANALYSIS.
La red preferida por los usuarios en general es Facebook, seguida de Tuenti y Twitter.
La red preferida entre los jóvenes de 14-19 años es Tuenti, seguida de Facebook y Twitter.
Las cifras referidas a la clasificación de redes por uso o preferencia varían según la medición de cada estudio, ya que nos encontramos con datos que muestran el conocimiento, otros que reflejan la preferencia y otros la utilización de otras redes. No obstante, en todos los estudios Facebook ocupa el primer lugar como red social más utilizada y conocida entre los usuarios de internet, seguida, en todos los casos, por Tuenti, salvo en aquellos estudios en los que YouTube es considerado una red social. En tercer lugar aparece Twitter. A la vez, cabe destacar el dato del informe realizado por Telefónica, según el cual, sólo el 4,8% de los usuarios de redes sociales utiliza tres o más redes sociales. Cuando los estudios comparan el uso entre redes puras y no puras, destaca las cifras de uso de herramientas como YouTube, Messenger o los foros, superiores en utilización al uso de la mayoría de redes puras (salvo Facebook). Por último, destaca la preferencia de la red social Tuenti entre los adolescentes y jóvenes entre 16 y 19 años de edad.
Tabla 5. Comparativa de estudios en España sobre usuarios de redes sociales.Acceso móvil a redes sociales
Nombre del estudio
III Estudio sobre redes sociales en internet
3ª Ola del Observatorio de Redes Sociales
Redes sociales en internet
2ª edición del informe «La Sociedad de la Información en España 2011»
Acceso móvil a redes sociales
El 38% de los usuarios accede a las redes sociales desde un dispositivo móvil:
1. Twitter,
2. Tuenti,
3. Facebook,
4. YouTube,
5. Google +,
6. Linkedln
El 73% de los usuarios que acceden a internet a través del móvil hacen uso de las redes sociales y el 29% lo hace a diario:
Facebook,
Tuenti,
YouTube,
Twitter,
Flickr,
Linkedln.
Mismos datos que el estudio 3ªOla del Observatorio de Redes Sociales de TCANALYSIS.
El 8,7% de los usuarios de Facebook accede desde el móvil y sólo el 0,6% lo hace desde una tablet.
El 8,8% de los usuarios de Tuenti accede a la red desde el teléfono móvil y sólo el 0,7% lo hace desde una tablet.
El 26% de los usuarios de Twitter accede a la red desde un dispositivo móvil, mientras que un 4,9% lo hace desde una tablet.
Según los datos expuestos en la tabla 5, los estudios de IAB y de Telefónica coinciden en señalar que Twitter es la red social que cuenta con un mayor acceso desde dispositivos móviles, mientras que entre los encuestados en el estudio de TCANALYSIS se señala que Twitter es la principal red utilizada desde los dispositivos móviles. Destaca, también, los datos del estudio de Telefónica acerca del acceso a las redes sociales desde tabletas digitales móviles, ya que según este estudio, salvo Twitter, ninguna red social supera el 1% de acceso a su red desde este tipo de dispositivo móvil.
Tabla 6. Comparativa de estudios en España sobre
usuarios de redes sociales. Tipología de usuarios
Nombre del estudio
III Estudio sobre redes sociales en internet
3ª Ola del Observatorio de Redes Sociales
Tipología de usuarios
1. Simple38%. Se conectan a menudo aunque pocas horas.
2. Experimentados29%. Gran frecuencia de uso, menos horas, se centran en tres redes.
3. Iniciados20%. Menor frecuencia y horas de uso.
4. Heavy user13%. Usan muchas redes a las que les dedican gran frecuencia y número de horas.
1. Adorer o Heavy user12%. Tiene presencia en todas las redes, con una media de 6,9 redes. Consideran las redes sociales como una herramienta para comunicarse con sus amigos y expresarse. Es el que más utiliza el acceso a redes móvil, así como el uso de aplicaciones, y el que más sigue la comunicación y la promoción de las marcas en internet. Se fía de las herramientas o software de comparación de productos.
2. Lúdico 33%. Usa una media de 3,2 redes. Lo que más valora de las redes es su uso para comunicarse con sus amigos y la gratuidad de las mismas. Mantiene un alto acceso a redes a través del móvil, así como un seguimiento alto de la comunicación de las marcas. Se fía de los comentarios de los amigos sobre las marcas y de los comentarios de los blogs.
3. Reservado o racional 19%. Usa una media de 1,7 redes. Su red social favorita es Facebook. Es el que menos usa, en general, las redes sociales y otros social media. Está en las redes porque «hay que estar». Es desconfiado con la gente que conoce en internet y muestra poco interés por la comunicación de las marcas en redes sociales.
4. Básicos o funcionales 35%. Su media de edad es de 30 años con mayor representación femenina. Usan una media de 2 redes y son grandes usuarios de Messenger y Hotmail. El uso que hacen de las redes sociales es sobre todo práctico y muestran muy poco interés por las marcas en redes sociales.
Sólo en dos de los estudios analizados hemos detectado intentos por clasificar a los usuarios según tiempos de exposición, comportamiento y datos sociodemográficos. Ambos trabajos ofrecen cifras similares en cuanto a los tamaños de cada perfil, aunque el estudio de Telefónica ofrece, además, una denominación más ajustada al comportamiento de los usuarios y no sólo a los tiempos de exposición. En todo caso, las cifras de usuariosheavy usero muy experimentados en redes sociales no supera el 13%. Observamos, también, que existen dos grandes grupos de usuarios. Un 50% (heavy usery lúdicos/experimentados) que utiliza frecuentemente las redes sociales asociada a la diversión, la comunicación y el desarrollo tecnológico y un 50% (racionales y funcionales) que utiliza las redes sociales con menor frecuencia y asociadas a actividades pasajeras, prácticas y por una cuestión de «estar porque hay que estar».
3. Redes sociales y estrategia publicitaria: características y planificación
Lossocial mediason antes que nada sociales. Han configurado su funcionamiento en función del interés que los usuarios encuentre en ellos para participar, entretenerse y relacionarse con otros usuarios. Son un medio de expresión y comunicación para crear y dar difusión a los contenidos digitales propios o cuya autoría pertenece a otros usuarios. Son además, un lugar para informarse, comunicar, divertirse y educar. Pero, además, la comunicación comercial publicitaria, corporativa o institucional ha encontrado un espacio, en continuo cambio, en el que experimentar con sus consumidores más allá de la comunicación convencional.
Bajo la denominaciónLibro Blanco, la asociación IAB y la revistaInteractivadesarrollaron la obraComunicación en medios sociales, de difusión gratuita y accesible desde ellinkhttp://www.iabspain.net/ver.php?mod=descargas&id_categoria=9. Esta publicación reproduce una gráfica en la que se definen los medios sociales a partir de las cuatro actividades más realizadas por los usuarios: Crear, Compartir, Divertirse e Informarse. Para la composición de esta gráfica, cada uno de los mencionados conceptos se situaron en las esquinas de un cuadrado. En el interior del mismo se podían leer los nombres o logotipos comerciales de las principales redes sociales según la empresa de investigación Nielsen. La ubicación de cada red social, en el interior de dicho cuadrado, se ajustó según las funciones que mejor definían a cada red: Crear, Compartir, Divertir o Informar. Así, en el centro del cuadrado se ubicaron aquellas redes sociales que cumplen todas las funciones por igual medida. El resultado final ubicó en el centro del cuadrado a dos de las redes sociales con mayor reconocimiento entre los usuarios en el año 2011: Facebook y Twitter.
A pesar de las funciones o características asociadas a las redes sociales, muchas de las acciones publicitarias en redes sociales desarrollan planteamientos centrados solamente en la impresión y el contacto, propios de medios más convencionales.
Toda gestión delbranding onlinedebe partir del reconocimientode las características que la definen como realidad. De este modo será más solvente para ofrecer soluciones de comunicaciónonline,más allá de la gestión tradicional y masiva del impacto y el contacto con el usuario, heredada de las prácticas de la publicidadonline1.0.
Sin embargo, es comprensible que los datos y cifras utilizadas por los departamentos comerciales, de estas mismas redes, inviten a las marcas y anunciantes a apostar por estrategias convencionales de impacto y segmentación convencial, sobre todo cuando leemos, por ejemplo, que Facebook contará con 1 billón de usuarios al finalizar el año 2012.
En nuestra opinión, es necesario que toda gestión y estrategia comunicativa en redes sociales se inicie con la formulación y respuesta a la pregunta: ¿Qué queremos que hagan (diviertan, participen, compartan, informen) los usuarios con nuestra acción de comunicación?
Cada marca, producto o institución, antes de decidir, planificar y ejecutar una acción de comunicación publicitaria en redes sociales, tiene que comprender su propia naturaleza como institución y comprender cuál va a ser la naturaleza o perfil que va a asumir con su presencia en redes sociales.
Además, hay que conocer y provocar el comportamiento de los usuarios en redes sociales según, al menos, dos sentidos: 1. Asumir, como hemos visto anteriormente, que no todos los usuarios en redes sociales hacen un uso igual de las mismas, y 2. Que la construcción de un perfil comercial/estratégico en redes está asociada a la naturaleza de cada red social (de sus usos, tecnologías, volumen de usuarios, etc.).
La definición del perfil social en redes digitales dependerá pues de la naturaleza de la institución, pero de igual manera, también del comportamiento general de los usuarios con los que queremos interactuar. Finalmente, es fundamental conocer los usos y naturaleza de aquellas redes en las que vamos a gestionar como perfil de comunidad, como estrategia de comunicación o como canal de ventas: «845 millones de personas pasean por Facebook. Hablan, miran, oyen, recomiendan, pero no compran. Facebook es una red social sin igual, pero, de momento, un mal centro comercial. En un año, las principales cadenas de ropa de Estados Unidos han abierto tienda en la red y la han cerrado» (Martín, Javier: 2012).
Así, toda estrategia de comunicación en redes sociales partirá de la definición de unos objetivos claros, de la segmentación de los usuarios con los que va a interactuar, de la delimitación del grado de intervención deseado de éstos en la campaña, de la definición concreta del plan de acciones, de la creación de los contenidos, de la utilización de herramientas para la selección y difusión del mensaje entre redes y de la definición y selección de métricas,softwareso empresas que midan la eficacia de nuestras acciones.
Para ayudarnos a definir la naturaleza de la marca en redes sociales, elLibro blancode la comunicación en medios sociales, nos propone una serie de propósitos que ayudan a la institución a encontrar su razón de ser en redes sociales:
1. Reducir la distancia con sustargets, ya que la presencia en redes sociales por parte de una marca contribuye a fomentar un encuentro entre marca-usuario en un entorno cotidiano.
2. Diálogo y Comunidad. Fomentar la conversación en diferentes sentidos, marca-usuario-marca-usuario-usuario.
3. Medir el flujo de la información acerca de los comportamientos, usos, gustos, consumo y preferencias de nuestros usuarios.
En este sentido, destacamos que la institución no sólo debe medir/seguir/escuchar las conversaciones, comportamientos y preferencias de los usuarios para después elaborar informes de cifras estadísticas resultantes de la aplicación de distintas herramientas de medición.
Además de medir resultados, la marca debe generar y controlar contenidos de interés, originales y creativos. Contenidos que, desde la perspectiva semiótica, fluyen entre los usuarios dando lugar a nuevos contenidos con semántica diferentes a los producidos en primer lugar. Desde esta perspectiva, recogemos las palabras del semiólogo Fabio Tropea sobre la transformación del texto en las redes sociales: «El semiólogo ha ido viendo que el texto de internet es líquido, usando la afortunada metáfora de Bauman. Es una obra que se está haciendo y deshaciendo constantemente, donde las personas siguen generando y modificando sin pausa flujos de información. Entonces, la noción de texto se ha desplazado poco a poco hacia el flujo, haciendo que parezca más importante analizar este flujo de información que circula que la aportación singular del individuo» (Baena, G: 2012).
4. La presencia en redes sociales permite a la institución la segmentación y microsegmentación de sus usuarios y consumidores, lo que se traduce en ocasiones en un conocimiento personal de cada usuario.
5. Credibilidad e influencia, sobre todo entre las opiniones y conversaciones de usuario a usuario. La marca puede aprovechar su presencia en redes para corroborar o fortalecer la credibilidad de las opiniones favorables de los usuarios hacia nuestra marca, así como detectar o conocer las conversaciones de nuestros usuarios y tener un canal de respuesta directa.
6. Volumen. Estar porque nuestros consumidores están en internet y en redes sociales. Quizá sea la razón menos poderosa, estratégica, ya que incluso las instituciones deben gestionar su estrategia en redes desde la decisión de su existencia o no en ellas.
Una vez determinadas la naturaleza del perfil en cada red social, las razones que nos llevan a estar en este medio y los comportamientos de los usuarios con los que la institución desea relacionarse, es importante recordar que si bien los usuarios muestran en las encuestas una actitud positiva hacia recibir información sobre marcas e instituciones, éstas deben ser conscientes de que éste no es el principal interés de los usuarios para estar en redes sociales. Del mismo modo que ocurre en medios convencionales, la saturación de información no favorece ni la participación, ni el entretenimiento, ni el aprendizaje, ni la interactividad en la difusión de contenidos, sino todo lo contrario el rechazo, el abandono, la crítica, la parodia y el desinterés.
Una vez más, y en redes sociales con mayor énfasis, la información comercial o institucional y la publicidad deben definir su estrategia (su existencia) en redes sociales a partir de la gestión y elaboración de contenidos/información. En nuestra opinión, es el elemento fundamental para la conexión con los usuarios, ya sea desde la existencia de un perfil corporativo, de un perfil personal o de un perfil de campaña en redes sociales. Si una institución quiere que los usuarios sigan su perfil, sea escuchada, dialogar, entretener, divertir, concienciar, etc., debe aportar y gestionar contenidos de interés para sus usuarios.
Motivada por el uso comercial que las instituciones y empresas pretenden otorgar a las redes sociales, éstas se han convertido en un negocio de comunicación, ya que cuenta con millones de usuarios en todo el mundo.
Diversas y numerosas empresas demarketingnacen con el único propósito de gestionar el perfil corporativo de instituciones encaminadas a conseguir un mayor número de seguidores. Sin embargo, son numerosas las situaciones en las que este número de seguidores permanecen pasivos, ya que las instituciones no saben bien como interactuar con ellos, salvo transmitirles información diaria sobre aspectos sin interés para ellos o simplemente gestionando espacios de entretenimiento.
En numerosas ocasiones, la comunicación ensocial mediasólo se orienta a provocar en el usuario un impacto, la impresión, el contacto, la visualización, elclick, etc., apoyado cada vez más en la utilización de tecnologías móviles y en el diseño de aplicaciones.
El grado (objetivos del perfil en redes) de utilidad, funcionalidad, entretenimiento, diversión, racionalización o comercialización de cada perfil corporativo o de campaña, en cada red social debe ajustarse, como ya hemos dicho, a la propia definición de la institución y al perfil o perfiles de nuestros usuarios según sea su comportamiento en las redes que utilicen.
Desde las reflexiones establecidas en este texto, reconocemos dos situaciones generales por las que una empresa desarrolla estrategias de comunicación comercial en redes sociales:
1. Su presencia se debe al desarrollo de un perfil corporativo en redes sociales, a partir del cual la institución decide gestionar la comunicación continuada con un conjunto de usuarios que sigue o participa en la comunicación de dicha empresa generando o gestionando una comunidad de usuarios. Además, la institución puede considerar o no oportuno utilizar cada una de las redes gestionadas para desarrollar más acciones que no sean sólo comunicativas, como vender o crear (co-crear) y diseñar productos con los usuarios u otras acciones. Los objetivos y herramientas utilizadas para medir el ROI o retorno de la inversión se suelen medir en Popularidad, Influencia y Reputación.
2. Su presencia en redes se debe al desarrollo de una campaña publicitaria, acción de relaciones públicas, situación de crisis,marketingsocial o acción específica al margen del canal oficial en cada red social. En este caso la institución, empresa o marca puede o no contar con perfiles corporativos o de campaña en redes (lo que dependerá siempre de los objetivos planteados).
Dicha situación puede gestionar la comunicación en el medio de un modo convencional o no convencional.
– Convencional: resulta contradictorio usar el término convencional al denominar una estrategia de contenidos y medios aplicada a redes sociales, pero si partimos de la consideración de que dicha estrategia o gestión de los contenidos parte de una fórmula de planificación derivada de las prácticas en medios convencionales, no lo es. Así nos encontramos con herramientas informáticas desarrolladas por diferentes empresas o por las propias redes sociales, que permiten al anunciante seleccionar entre diferentes ubicaciones (redes, perfiles y otros medios sociales como videocanales, blogs, foros, móviles, etc.) según las características de las acciones, contenidos, creatividades y formatos, del mismo modo que usamos losadserverso redes publicitarias para la distribución de las creatividades en páginas webs o blogs.En este caso los objetivos se centran, sobre todo, en medir número declick, impresiones, número deme gustaconseguidos o número de fans nuevos.
– No convencional: en este caso, la estrategia parte de los contenidos. Su difusión y creación depende del grado de participación de los usuarios. Por tanto, el éxito de la acción dependerá del interés mostrado por los usuarios hacia esos contenidos. En este caso, se utilizan diferentes formatos y medios (redes, blogs, canales de vídeo y fotografía, foros,wikies), pero no suele ocupar el espacio reservado para publicidad en cada medio (esto no significa que no se pueda o deba usar). En este caso lo más importante es la creatividad del mensaje (como siempre debiera ser) y derivado exclusivamente a las redes sociales, deberíamos responder a las preguntas:
• ¿Qué lugar y objetivo cumplen las redes sociales en la estrategia general de la campaña y en relación a la comprensión y difusión del mensaje?
• ¿Cuál es el grado deseado de intervención/participación del usuario en la campaña en general?
• ¿Cuál es el rol deseado para el usuario de redes sociales frente a los contenidos publicitarios?
Por último, recogemos un esquema teórico de trabajo aplicable al diseño y estrategia de una campaña publicitaria (creación y difusión), convencional o no convencional, en internet y/osocial media, en general. Se han expuesto, sintetizados, los que consideramos puntos más importantes para el desarrollo de una campaña publicitaria o plan de comunicación en redes sociales:
A. Información previa al diseño y ejecución de la campaña:
– Información general de la institución/empresa/marca/producto que justifica la existencia de una acción publicitaria. Semántica (filosofía/misión/visión/valores) de la empresa/institución/marca o producto.
– Inversión y análisis de acciones publicitarias anteriores en mediosonline.
– Estacionalidad de anteriores campañas, estacionalidad e inversión publicitaria general del sector.
– Presupuesto, período y duración estimada de la acción.
– Existencia o no de perfil corporativo en redes sociales.
– Análisis del posicionamiento de la marca en buscadores.
– Análisis/seguimiento de las conversaciones/opiniones de los usuarios sobre la institución/producto/marca/empresa en internet ysocial media.
B. Descripción de los objetivos demarketing, definición de los objetivos de comunicación y selección de la estrategia. Dicha estrategia producirá una campaña de publicidad, un plan de comunicación social o un plan de acciones demarketing, según los objetivos previamente descritos: visibilidad, participación,branding/reputación/imagen, ventas, optimización, tráfico, posicionamiento, registros, clientes, fidelizar, comunidad, influencia, etcétera.
C. Análisis y definición de los públicos objetivos. Investigación, segmentación de públicos y usuarios, monitorización de sus actividades, gustos, opiniones y nivel de participación.
D. Conceptualización y elaboración de la estrategia creativa y de los contenidos. Selección del concepto de comunicación y propuesta creativa. Delimitación del grado de participación/interactividad con los contenidos o información del plan o la campaña.
E. Elaboración de contenidos y formatos creativos.
F. Conceptualización y elaboración de la estrategia de medios, difusión, fases y tiempo/calendario de actuaciones: sitios web,microsite, analítica web,adserver/publicidaddisplay, posicionamiento en buscadores (SEM o SEO), e-mailmarketing,marketingmóvil/ipod/ipad/tablets/smartphone, aplicaciones (ordenador o móvil), blogs, redes sociales, canales de vídeo (ej. YouTube),wikies, foros, etcétera.
G. Definición de los objetivos de cada medio en el conjunto del plan y análisis de la realidad de cada medio.
