Estrategias de comunicación: Género, persuasión y Redes sociales E-Book

Almudena Barrientos-Baez

• Herausgeber: Gedisa Editorial
• Kategorie: Bildung
• Sprache: Spanisch
• Veröffentlichungsjahr: 2022

Seitenzahl: 908

Beschreibung

La Universidad se encuentra en pleno progreso desde su tiempo cero; de hecho, halla su carta de naturaleza en la necesidad de mejorar el medio que la nutre y por y para el que existe: la sociedad. Rompiendo las viejas membranas de la enseñanza imperante hasta el siglo XX, las nuevas ®evoluciones de contenidos y fórmulas, como lo fuera el EEES (o Plan Bolonia) o las TIC, suponen la respuesta a esas actualizadas necesidades docentes y curriculares. Las Humanidades, las Artes, las Ciencias sociales y la Docencia se reescriben, hibridando, gracias a los nuevos lenguajes y herramientas, contenidos otrora lejanos. La nueva Academia es poliédrica, ínter y multi disciplinar, dialógica y colaborativa. En este estado de cosas la colección Herramientas universitarias se erige como atalaya para agrupar bajo su égida al más amplio conjunto de autores internacionales que iluminen, con sus investigaciones, la panoplia de contenidos que conforman el mundo científico donde nace el futuro. La calidad intelectual queda refrendada mediante la rigurosa implantación del habitual proceso garante, basado en la revisión o arbitraje por pares ciegos (peer review) de estos capítulos, sin renunciar a la más antigua tradición universitaria que obliga al opositor de lo publicado, a soportar el peso de la prueba. Este doble modelo de evaluación, a priori y a posteriori, garantiza la calidad del contenido de los textos de esta colección. Pertenecer a la Academia, y en ello radica orgullosamente su valía, supone que todos sus miembros responden a una ambición irrenunciable: mostrar que el conjunto de sus trabajos conforma la vanguardia científica internacional. El texto que aquí se presenta está auspiciado por el Fórum Internacional de Comunicación y Relaciones Públicas (Fórum XXI), la Sociedad Española de Estudios de la Comunicación Iberoamericana (SEECI), la Asociación cultural Historia de los Sistemas Informativos y el Grupo Complutense (nº 931.791) de Investigación en Comunicación Concilium.

Leseprobe

BIBLIOTECA de EDUCACIÓN

Herramientas universitarias

Almudena Barrientos-BáezFrancisco J. Herranz FernándezDavid Caldevilla Domínguez(Coords.)

Estrategias de comunicación: Género, persuasión y Redes sociales

Almudena Barrientos-BáezFrancisco J. Herranz FernándezDavid Caldevilla Domínguez(Coords.)

Estrategias de comunicación: Género, persuasión y Redes sociales

© De los autores y coordinadores, 2022

© HISTORIA DE LOS SISTEMAS INFORMATIVOS, 2022

Primera edición, 2022, Madrid

© Editorial Gedisa, S.A., 2022

www.gedisa.com

Reservados todos los derechos. Queda rigurosamente prohibida, sin la autorización escrita del titular del Copyright, bajo las sanciones establecidas de las leyes, la re-producción parcial o total de esta obra por cualquier medio o procedimiento de di-fusión y copia, incluidos la reprografía y el tratamiento informático, para su uso comercial. Dichas leyes contemplan penas de prisión, multas e indemnizaciones por daños y perjuicios para quienes reprodujeren, plagiaren, distribuyeren o publicaren el contenido de este libro, o alguna parte del mismo, sin permiso explícito del titular de los derechos de reproducción (Historia de los Sistemas Informativos).

Historia de los Sistemas Informativos no se responsabiliza de las opiniones verti-das por los autores en los textos recogidos en el presente libro ni éstas representan la postura oficial de Historia de los Sistemas Informativos sobre los temas tratados, quedando bajo exclusiva responsabilidad legal de los autores las consecuencias que sus afirmaciones pudieran comportar.

Preimpresión y cubierta:

Moelmo, S.C.P.

eISBN: 978-84-18914-95-9

VII

Comité Editorial

Directora General

Almudena Barrientos-Báez

Universidad Complutense de Madrid (España)

Aixa Ofelia Rivero Guerra

Universidad Estatal Amazónica (Ecuador)

Alba María Martínez Sala

Universidad de Alicante (España)

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Universidad de Valencia (España)

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Universidad de Vigo (España)

Ana María Pino Rodríguez

Universidad de Granada (España)

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Antonio José Moreno Guerrero

Universidad de Granada (España)

Belén Cobacho Tornel

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Blanca Miguélez Juan

Universidad del País Vasco (España)

Carmen Cristófol Rodríguez

Universidad de Málaga (España)

Carmen Dorca Fornell

Universidad de Granada (España)

Carmen Paradinas Márquez

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Cristina Manchado Nieto

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Daniel Becerra Fernández

Universidad de Córdoba (España)

Daniel Muñoz Sastre

Universidad de Valladolid (España)

Daniel Navas Carrillo

Universidad de Sevilla (España)

David Caldevilla Domínguez

Universidad Complutense de Madrid (España)

VIII

Diego Navarro Matéu

Universidad Católica de Valencia ‘San Vicente Mártir’ (España)

Elena Domínguez Romero

Universidad Complutense de Madrid (España)

Encarnación Ruiz Callejón

Universidad de Granada (España)

Enric López Carrillo

CETT Barcelona School of Tourism, Hospitality and Gastronomy (España)

Enrique Vaquerizo Domínguez

Universidad Complutense de Madrid (España)

Felip Vidal Auladell

Universidad Complutense de Madrid (España)

Fernando García Chamizo

Universidad ESIC Business & Marketing School (España)

Francisco Jaime Herranz Fernández

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Francisco Javier Godoy Martín

Universidad de Cádiz (España)

Graciela Padilla Castillo

Universidad Complutense de Madrid (España)

Hugo Heredia Ponce

Universidad de Cádiz (España)

Ignacio Sacaluga Rodríguez

Universidad Europea de Madrid (España)

Isabel Rodrigo Martín

Universidad de Valladolid (España)

José Luis Corona Lisboa

Universidad Nacional Experimental Francisco de Miranda (Venezuela

José María Romero Rodríguez

Universidad de Granada (España)

José Sánchez Santamaría

Universidad de Castilla-La Mancha (España)

Juan Enrique Gonzálvez Vallés

Universidad Complutense de Madrid (España)

Juan Manuel Barceló Sánchez

Universidad Complutense de Madrid (España)

Laura Victoria Fielden Burns

Universidad de Extremadura (España)

Luis Rodrigo Martín

Universidad de Valladolid (España)

Luis Tosina Fernández

Universidad de Extremadura (España)

Magdalena López Pérez

Universidad de Extremadura (España)

Magdalena Mut Camacho

Universidad Jaume I de Castellón (España)

IX

Manuel Blanco Pérez

Universidad de Sevilla (España)

Manuel García Torre

Universidade da Coruña (España)

Manuel José López Ruiz

Universidad de Granada (España)

Margarita Velasco Jiménez

Fórum XXI (España)

María del Coral Morales Villar

Universidad de Granada (España)

María Elena Del Valle Mejías

Universidad Internacional de La Rioja (España)

María Elena Serrano Moya

Universidad de Alcalá de Henares (España)

María Isabel Velasco Moreno

Universidad de Málaga (España)

María Julia Ajejas Bazán

Universidad Complutense de Madrid (España)

María Rita Vega Baeza

Universidad Autónoma de Zacatecas (México)

Marta Talavera Ortega

Universidad de Valencia (España)

Mónica Viñarás Abad

Universidad Complutense de Madrid (España)

Nazaret Martínez Heredia

Universidad de Granada (España)

Olga Bernad Cavero

Universidad de Lleida (España)

Óscar Javier Zambrano Valdivieso

Corporación Universitaria Minuto de Dios —UNIMINUTO— (Colombia)

Pablo Aguilar Conde

Universidad de Burgos (España)

Paloma López Villafranca

Universidad de Málaga (España)

Paola Eunice Rivera Salas

Benemérita Universidad Autónoma de Puebla (México)

Pedro De La Paz Elez

Universidad de Castilla-La Mancha (España)

Pedro Pablo Marín Dueñas

Universidad de Cádiz (España)

Pilar Díaz Cuevas

Universidad de Sevilla (España)

Purificación Cruz Cruz

Universidad de Castilla-La Mancha (España)

Rafael Antonio Fernández Paradas

Universidad de Granada (España)

Roberto Moreno López

Universidad Internacional de La Rioja (España)

Ruth Gómez De Travesedo Rojas

Universidad de Málaga (España)

Sendy Meléndez Chávez

Universidad Veracruzana (México)

Silvia García Mirón

Universidad de Vigo (España)

Silvia Martínez Martínez

Universidad de Granada (España)

Teresa Piñeiro Otero

Universidade da Coruña (España)

X

Vicenta Gisbert Caudeli

Universidad Internacional de La Rioja (España)

Virginia Sánchez Rodríguez

Universidad de Castilla-La Mancha (España)

Yorlis Delgado López

Academia de Ciencias de Cuba (Cuba

Yudayly Stable Rodríguez

Instituto de Información Científica y Tecnológica de Cuba (Cuba

XI

Índice

Prefacio. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . XV

Prólogo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . XVII

1. Neuromarketing: el mensaje político y el género . . . . . . . . . . . . . . 1

Almudena Barrientos-Báez

2. Consumo de datos y perspectiva de género en el acceso a Twittera través de su API. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9

Laura M. Castro

3. Homofobia y machismo entre hombres en las redes sociales. . . . . 23

Oihana Cordero Rodríguez y Alfonso del Río Almagro

4. Referentes diversos de mujeres Bacanes en Ecuador. . . . . . . . . . . 37

Elisa María De Janón Vélez y Nuri Victoria Fuentes Artosemena

5. Política e insultos: machismo y sexismo en la política y los medios italianos. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 51

Andrea Donofrio

6. ¡Silencio, que habla mi candidato! Análisis de los comentarios en Twitterdurante el debate electoral para la presidencia de la Comunidad de Madrid . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 71

Mayte Donstrup

7. Barreras invisibles que limitan el acceso de las mujeres a puestos de responsabilidad: estudio cuantitativo. . . . . . . . . . . . . 85

Rosa María García Navarro

8. El empleo de la comunicación como medida de integración para el colectivo LGBTIQ+ dentro del aula de lengua inglesa. . . . . . . . 93

Borjan Grozdanoski

9. El enfoque de género en la docencia universitaria en publicidad: referentes femeninos y recomendaciones para una comunicación igualitaria. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 107

Alejandra Hernández-Ruiz, Natalia Papí-Gálvez, Sonia López-Berna, María-Jesús Ortiz Díaz-Guerra, Enric Mira-Pastor y Vicenta Baeza-Devesa

XII

10. Retos y dificultades de las universitarias de ayer y las académicas de hoy. Del s. XIX al XXI: un repaso sobre las experiencias en Occidente. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 121

Sara Herrero

11. Corresponsales y fotoperiodistas extranjeras en la Guerra Civil Española. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 135

Violeta Izquierdo Expósito

12. Política, mentiras y discursos de odio: Colombia y España como paradigmas de las campañas de manipulación y noticias falsas en Europa y América Latina . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 151

Javier Juárez Rodríguez y Néstor Julián Restrepo-Echavarria

13. Formar y transformar a través de la perspectiva de género en el Grado de Comunicación Audiovisual. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 165

Awatef Ketiti

14. Case studysobre violencia de género: uso docente universitario. . 185

Consuelo León Llorente

15. El feminismo se hace oír a través del podcasting. . . . . . . . . . . . . . 195

Paloma López Villafranca

16. Eclipse de las científicas de Humanidades y Ciencias Sociales en la prensa española. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 207

Carlos Maciá-Barber

17. Estrategias de comunicación de la Residencia de Señoritas: cómo promocionar el acceso de las españolas a la universidad (1915-1936). . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 221

Margarita Márquez Padorno

18. Aproximación al concepto de discurso de odio en internet hacia las mujeres. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 235

Xabier Martínez-Rolán

19. Respuesta psicofisiológica de una audiencia en relación a líderes de opinión anti-vacunas: prueba de concepto . . . . . . . . . . . . . . . . . 245

Guillermo Mejías, Carolina Bengochea, Marion Roberts y Ubaldo Cuesta

20. Inequidad mediática de género en las elecciones de 2018: Pocas mujeres cubriendo campañas políticas. . . . . . . . . . . . . . . . . . 257

Angélica Mendieta Ramírez y José Luis Estrada Rodríguez

21. Estrategia de formación de estudiantes de Humanidades de la Universidad Ean para la creación de discursos publicitarios. . . 273

Carolina Niño, Jazmín Galvis-Ardila, Paola Fernández y Milton Rueda

XIII

22. Problemas deontológicos de TikTok en clave de género: Silhouette Challenge. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 295

Graciela Padilla Castillo

23. Me atacas a mí, atacas a todos. Violencias y e-violencias contra las mujeres en política . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 307

Teresa Piñeiro-Otero

24. Presencia y ausencia de géneros discursivos académicos y profesionales en la Universidad Autónoma Metropolitana-Azcapotzalco. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 321

Rocío Romero Aguirre, Victoria Navarro González y Jesús Manuel Ramos García

25. Análisis del discurso gubernamental igualitarista en América Latina: los casos de Argentina, Bolivia, Chile, Ecuador y Uruguay (2005-2011). . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 343

Juan Carlos Rosillo-Villena

26. El papel de la mujer en la industria del videojuego ¿Ha cambiado algo?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 361

Angel L. Rubio Moraga

27. Inteligencia transpersonal para comunicar eficientemente desde la presencia: noveno tipo de inteligencia persuasiva de Gardner. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 373

Ignacio Sacaluga Rodríguez y José Jesús Vargas Delgado

28. Políticas y Dircoms: una mujer al frente... ¿más mujeres al frente? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 395

Clara Sánchez Vázquez

29. Evolución de la presencia de la mujer en el contenido de Twitterde los informativos públicos y privados: comparativa entre 2014 y 2020. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 409

Mireya Soutullo, María José Cantalapiedra, Leire Iturregui y Angeriñe Elorriaga

30. Asimetrías de género y étnicas en la educación superior. Mujeres negras invisibilizadas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 423

Nelly Tovar Torres y Mónica Caicedo González

XV

Prefacio

El presente título, Estrategias de comunicación: Género, persuasión y Redes sociales, incluido en la colección ‘Herramientas universitarias’ de la editorial GEDISA está formado por las aportaciones, originales y punteras, de Acadé-micos internacionales de las áreas de conocimiento que son propias del ám-bito universitario (en especial, aunque no exclusivamente, de las Ciencias Sociales, Artes y Humanidades, así como su plasmación en el mundo de la Docencia, Innovación e Investigación), ya que aplicar lo investigado, es el fundamento de la Universidad, así como lo es el instruir a futuros formado-res en la Enseñanza Superior en un perpetuum mobile.

Con especial presencia y relevancia de los países de la Lengua y de la Comunidad Iberoamericana, los capítulos de este texto son el resultado de investigaciones innovadoras egresadas desde la Academia y su difusión obe-dece al imperativo moral de aportar ésta a la sociedad, mediante trabajos profundos y rigurosos, nuevos conocimientos que la hagan progresar en un avance constante en pro de un mundo más libre.

Por ello, la colección ‘Herramientas universitarias’ apuesta por una ri-gurosa selección de textos que deben responder a unas exigencias inexcusa-bles: han de ser innovadores, sea en formas y/o en contenidos, han de cum-plir las normas éticas propias de toda investigación superior (en especial las que regulan el plagio), han de emplear fuentes contrastadas, actuales y rele-vantes, han de ser originales y pertinentes, no han de responder a criterios interesados o personales y han de aplicar el método científico si derivan de una investigación o aportar reflexiones válidas y fundamentadas si se trata de un ensayo.

Con el fin de cumplir con las exigencias de toda labor científica para la confección de textos (desde la selección crítica y valorativa de las fuentes, pa-sando por los métodos empleados, hasta la extracción de conclusiones uni-versalizables por su valor académico), ‘Herramientas universitarias’ evalúa mediante el sistema de dobles pares ciegos —con tercer árbitro en caso de di-vergencia— (peer review) todos los trabajos antes de ser aceptados y presen-tados públicamente. Así quedan asegurados los aspectos nucleares en la ca-lidad científica:

Consentimiento de todos los autores en la publicación o sus entidades fi-nanciadoras (tácita o explícitamente),

Originalidad del texto, como fruto de análisis y/o reflexión personal,

Las citas empleadas no obedecen a criterios de favor,

XVI

La bibliografía es actualizada y pertinente,

Trabajo de revisión a cargo de revisores externos a la editorial GEDISA y pertenecientes a la Comunidad Universitaria Internacional, en especial a la Hispana.

Coherencia y calidad de los resultados, objetivos y conclusiones.

El resultado de todo ello es que la colección ‘Herramientas universita-rias’ puede ser encuadrada a la altura de las mejores y más grandes coleccio-nes de literatura científica, propias de una editorial tan prestigiosa como GEDISA y que se perfila, ya desde su nacimiento, como referente en sus cam-pos temáticos y curriculares académicos, con especial hincapié en las Ciencias Sociales, Humanidades y Artes así como su Docencia, Innovación e Investi-gación.

El lector y la Academia serán, sin duda, quienes juzguen si nuestra la-bor merece su atención y aplauso, y a ellos nos remitimos, como jueces fina-les que dictarán su veredicto, al traspasar el umbral que supone la presente página.

David Caldevilla-Domínguez

Grupo Complutense de investigación en comunicación Concilium (nº 931.791)

Universidad Complutense de Madrid (Reino de España)

Coordinador adjunto en la colección ‘Herramientas universitarias’

XVII

Prólogo

El ser humano se define por la amplitud y complejidad de su comunicación. Estas dos características de su fórmula de interrelación por antonomasia, y que lo distingue como especie, no han hecho sino acentuarse en el proceso de digitalización actual. La forma de persuadir a los públicos en este nuevo en-torno ha mudado significativamente de manera que se han abierto nuevos interrogantes sobre el futuro lenguaje de los campos mercantiles y políticos.

La nueva comunicación llega a más públicos y más amplios que nunca, lo cual ha contribuido, en no poca medida, el dar visibilidad a cada vez más colectivos que antes se mostraban invisibles dentro de la sociedad. Esto nos lleva a considerar otro de los tópicos de este texto, el de la cuestión de géne-ro, que ha hallado carta de naturaleza global merced a las Redes Sociales y, en consecuencia, se ha agendado dentro del debate público cotidiano. Con-ceptos como empoderamiento, discurso de odio, violencia de género, e-violen-cia o igualdad no estaban presentes en los programas políticos en la aldea global hasta que los grupos interesados no se hicieron oír fehacientemente. Actualmente los conceptos relacionados con el género se han adueñado de los programas político-sociales a partir de una Opinión pública concienciada y un incesante crecimiento en el tamaño del debate por medios digitales.

El presente compendio de investigaciones, 30 capítulos de autores de universidades de 9 países, supone que la Academia no es ajena a estos fenó-menos actuales. Es decir, se renueva y fortalece el compromiso entre la socie-dad a la que la Academia sirve mediante el meticuloso y perfilado análisis científico de cuanto afecta a los pueblos de los que emanan sus docentes y di-centes. La visión y la misión universitaria tienen como objetivo final el estudio de la realidad para su mejor entendimiento y la adecuación de sus currícu-los a las necesidades de su época. Su vocación es el servicio y éste se mues-tra fehacientemente en su implicación en la construcción de futuras estruc-turas teóricas y efectivas que sean aplicables a la realidad siempre sobre las bases de la comprensión e interpretación aplicada de la verdad.

Textos como el presente elevan progresivamente el edificio de la cultu-ra y la ciencia hacia las cumbres del mañana. Eso es lo que los autores pre-sentes en las siguientes líneas han procurado llevar a cabo con rigor cientí-fico y erudición demostrada dentro de sus respectivas áreas. Las presentes investigaciones aquí ofrecidas al juicio del público, ya sea experto ya sea sólo interesado, aportan un valor añadido indiscutible para la documentación, es-pecialización y amplitud en la visión que, de una sociedad actual tan cam-biante como la del siglo XXI, tienen los lectores que se sumerjan en ellas.

XVIII

En estas páginas se encuentran los trabajos de doctores, profesores y especialistas que analizan todas estas nuevas realidades relacionadas con el género, la comunicación persuasiva y las Redes sociales. Tres temas que unen la temáticas (género), las intencionalidades (persuasión) y los vehículos co-municativos punteros (Redes sociales) tanto en función de su relación mutua, como en lo relativo a su vinculación con la nueva comunicación misma.

Por y para ello, el lector hallará abordajes variados sobre variadas cues-tiones de género dentro entornos creados a raíz de la revolución digital —tales como las propias Redes sociales o la floreciente industria del videojuego— has-ta la aplicación de la neuro-comunicación al nuevo contexto digital persuasivo.

Los nuevos lenguajes, entendidos de manera muy extensa y también como la forma en que la nuevas generaciones híper-conectadas (nativos digi-tales) gestionan sus relaciones, conocimientos y tiempo son la base para en-tender los nuevos mensajes sobre los más diversos temas, y en este texto se focaliza sobre los que afectan al partidismo político y al sesgo ideológico. Cuestiones, todas ellas, necesitadas de revisión científica en un momento histórico caracterizado por la infoxicación permanente, las más de las veces intencionada, del conocimiento en todos los ámbitos.

A través de esta colección de la editorial GEDISA estamos seguros de que se constituirá una base segura sobre la que fundamentar futuras y más avanzadas conclusiones en investigaciones de alcance multidisciplinar. En suma, la labor aquí desempeñada está destinada a resultar fundamental-mente útil y valiosa para estudiantes e investigadores en este entorno de rela-ción mediada por dispositivos. Cerrando en la medida de lo posible la brecha entre nativos e inmigrantes digitales, y abriendo a todos las posibilidades traídas por el actual estado de la cuestión comunicativa, con todas sus opor-tunidades en el terreno profesional, económico, social y académico. La cali-dad de las investigaciones, garantizada por la científica doble revisión por pares ciegos, las faculta para todos los citados propósitos y avala su capaci-dad de servir a sus funciones docentes e investigadoras.

Almudena Barrientos-Báez, Francisco Jaime Herranz Fernández y David Caldevilla Domínguez

Universidad Complutense, Universidad Carlos III y Universidad Complutense (España)

1

1. Neuromarketing: el mensaje político y el género

Almudena Barrientos-Báez1

1. Introducción

La base del presente estudio es el neuromarketingy dentro del mismo nos centraremos en el sector Político y su relación con el Género. Es por todos co-nocidos que las técnicas llevadas a cabo para influir, modificar y corregir ac-titudes en comunicación política a favor o en contra de unas ideas, progra-mas y/o candidatos no están establecidas como una norma, pero sí se utilizan de manera generalizada, a veces, sin plantearse la ética y los valores estable-cidos para tales fines.

Se identifica la importancia de lo colectivo y no tanto el fin individual, pero sí creemos relevante la segmentación de los diferentes grupos de públi-cos receptores de mensajes que anhelan una información precisa, veraz y com-probable alejada de la farsa o el bulo. La gran cantidad de información que llega a través de los medios tradicionales y las redes sociales facilitan la ex-pansión del eco y de la interrelación (no unidireccional) de aquello que se transmite.

A partir de aquí se plantean dos cuestiones fundamentales: 1. Si la no-ticia es dirigida hacia el público en general o si se plantea hacia un sector de población concreto diferenciado por características comunes entre sus miem-bros. 2. La neurocomunicación y el mensaje político se establecen de la mis-ma manera para hombres y mujeres o, se hacen diferenciaciones palpables en el contenido de lo transmitido.

Las estrategias dirigidas al receptor siguiendo con la base del neuro-marketing podrían llevarse a cabo a través de técnicas persuasivas en la di-rección que al partido político le interesara por sus objetivos planteados. Se trataría de hacer uso de técnicas alternativas a la persuasión para compren-der y analizar la respuesta y el comportamiento del usuario.

La segmentación de públicos tiene su aplicación en una multitud de campos, pero en pocos es tan relevante como en la comunicación política. Don-de el voto de cada grupo (fumadores, pro-familia, ecologistas, estudiantes entre otros muchos) debe estudiarse de modo diferenciado y en connivencia con los demás.

1. Almudena Barrientos-Báez, Profesora Ayudante Doctora en la Universidad Com-plutense de Madrid. Dpto. Teorías y Análisis de la Comunicación.

2

Hoy en día la importancia de una mayor efectividad publicitaria, sigue, en efecto, creciendo sobre la base de elementos de juicio que, se basan cada vez más en nuevos estudios y herramientas de marketing. Como por ejemplo, el neuromarketing y las cuestiones de género van de la mano para todo tipo de esfuerzos publicitarios. Éstos producen sensaciones, emociones y provo-can sentimientos que, según estudios de neuromarketing, difieren entre hom-bres y mujeres.

2. Objetivos

Los objetivos que nos planteamos parten del análisis del neuromarketing y su implicación en la estrategia de emisión de un mensaje, concretamente en términos de comunicación política. Otro objetivo es conocer el plan de acción y determinar qué tipo de mensajes están mediados por la necesidad de ape-lar a un público o a otro, dentro de la teoría de la segmentación de públicos y en función de la evolución de los roles de género percibidos desde los inicios de la propaganda política moderna. La propaganda de la que hablamos ha variado significativamente desde los tiempos en que el tipo de producto defi-nía absolutamente la comercialización del mismo a una masa de población femenina percibida como ama de casay encasillada en estereotipos perpe-tuados por la cultura popular de la posguerra.

3. Metodología

La metodología llevada a cabo se basó en una revisión retroactiva de perfiles y en un profundo análisis bibliográfico de fuentes que busca precedentes, teo-rías y estudios aplicables para la ejemplificación del caso, que permitan es-tablecer un estado de la cuestión sólido a partir del cual trazar conclusiones lógicas con valor académico y oportunidades de estudio posterior. Para ello se han empleado descriptores de búsqueda de ciencias sociales, marketing, neuro-marketing y comunicación política. Habiéndose aplicado a artículos científi-cos, monografías y webs de contenido relevante. Se han descartado las fuen-tes no expertas, que no se encuentran respaldadas por editores académicos o por una relación profesional con alguno de los descriptores citados.

4. Neuromarketing y género

Existen diferencias neurofisiológicas entre el cerebro masculino y el femeni-no, y éstas posiblemente influyen en crear diferentes comportamientos y for-mas divergentes de percibir el impacto en la emotividad, el recuerdo, la con-ducta y la toma de decisiones (Braidot, 2008; Gudín, 2001) como consecuencia de estas diferencias (ya sean estructurales, hormonales o funcionales) en las que también pueden surtir efecto variables físicas, sociales o ambientales.

3

Operar sobre la base de certezas de la reacción respecto a la compra de un producto, de un individuo en función de, o con independencia de su sexo, ante cada tipo de estímulo, constituirá el núcleo fundamental de la futura publi-cidad.

El desarrollo del cerebro femenino y del cerebro masculino responde de manera distinta a los estímulos en virtud de un desarrollo divergente: lo que debe ser tenido en cuenta a la hora de evaluar cómo nos estamos dirigiendo a un determinado segmento poblacional y, qué esperamos conseguir con el mensaje que transmitimos.

Desde un punto de vista biológico, las mujeres desarrollan distintas áreas del cerebro que llevan a comportamientos y reacciones acordes. Por ejemplo, una corteza pre-frontal mayor, que hace a la mujer más apta en la labor de procesar contenidos emocionales: no ya de mensajes de temática ro-mántica, sino a los que conllevan valores y preocupaciones atribuibles al gé-nero de manera generalista: autopercepción, valores vinculados a la amistad, hermandad, confianza, o —de nuevo, hablando en términos generalizados— instinto de protección de los hijos. En otras palabras: las emociones son una herramienta publicitaria eficaz para planificar y desarrollar mensajes dirigi-dos a ambos sexos, pero las mujeres los procesan de manera más completa.

Por otro lado, y como es sabido, las mujeres son más aptas para la mul-titarea, debido a una distribución más rápida de los impulsos nerviosos fa-cilitada por el desarrollo más amplio del cuerpo calloso que conecta ambos hemisferios del cerebro. Un hipocampo más desarrollado, finalmente, es el que dota al cerebro femenino de una memoria a largo plazo que le permite re-cordar más detalles y durante más tiempo que sus contrapartes masculinas.

En éstos, los sobre-desarrollos se dan en el lóbulo parietal —responsable de la percepción espacial— y en la amígdala: donde se asocian los sentimientos básicos de miedo, rabia, o instinto de supervivencia: ello hace al público mas-culino más predispuesto al contenido en imágenes que en texto, así como a vídeos con contenido relacionado con los sentimientos básicos (Catucci, 2015).

El neuromarketing por género es una disciplina que apunta a estudiar conocimientos específicos de género con el objetivo de identificar las necesi-dades y preferencias de cada uno de los dos grandes segmentos de público. Siendo el femenino uno más social, propenso al ejercicio inconsciente de la empatía y de una capacidad comunicativa más amplia que el masculino: dán-dole una visión más amplia de las situaciones, como se refleja en su capacidad de multitarea. A él van dirigidas propuestas actuales como el Femvertising(Rodríguez Pérez y Gutiérrez Almanzor, 2017), como vehículo publicitario del cambio de paradigma femenino de su papel del momento temprano e inter-medio de la publicidad moderna como objetos o público doméstico, y su con-secuente lucha hacia la igualdad y el empoderamiento, que implica un grado de redirección de la comunicación hacia las mujeres.

Estas diferencias hacen del neuromarketing una herramienta de co-municación comercial —y por tanto política— inmejorable (Gutiérrez Cárde-nas, 2019). Su aplicación, o comprensión en relación al género puede ser in-cluso un uso lo bastante general del mismo como para evitar los principales

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problemas éticos generalmente asociados a él, tal como los perciben Lyu y Mañas-Viniegra (2021):

La mayoría de investigadores coincide en señalar, con independencia del mo-mento en las últimas dos décadas [...], que los dilemas y riesgos éticos que afectan al neuromarketingno son nuevos y pueden atribuirse al marketing tradicional, mientras que se han magnificado los poderes que la tecnología todavía no permite de un modo realista, cuestión que evidencia el crecimien-to de las críticas que recibe esta técnica de investigación [...], que a menudo confunde la influencia con el control, pudiendo producirse esta influencia sin necesidad de haber utilizado técnica de neuromarketingalguna, como histó-ricamente han hecho los estudios del comportamiento del consumidor. Que el consumidor no sea consciente de las variables que influyen en su elección en el punto de venta no implica que su decisión no sea libre.

Esta afirmación tiene sustento, por ejemplo, en Espizua y Padilla Cas-tillo (2017) cuando dicen que: “Un acalorado discurso político pronunciado por un hombre o una mujer de mirada apagada, de rostro de rasgos caídos y de posición corporal incorrecta, no resulta atractivo. El orador nos indica, con ese mal aspecto, que no tenemos necesidad de prestarle atención, ya que nada interesante tiene que decir”. Así como en detalles relativos a la injerencia de la posverdad en todas las capas relacionales de la sociedad (Barrientos-Báez et al. 2018). Orbezogo-Terradillos et al., (2020) concluyen, devolviendo el de-bate a la política:

Sistema político y televisión, ambos se benefician de esta dualidad. Sin em-bargo, en el debate más masivo donde interactúan los candidatos masculinos, la televisión y sus fines se “comen” a lo político, incluso erosionándolo. En el de mujeres por su parte, la audiencia social se relaciona y dialoga entre más gente, emplea otros recursos retóricos, moviéndose por otros derroteros más acordes con los objetivos del sistema democrático, fomentando el debate pú-blico a través de Twitter, que demuestra su carácter de espacio de igualdad de oportunidades a la hora de acceder a la opinión pública. Los internautas que repitieron participación en la conversación digital en Twitterde ambos debates, no lo hicieron en comunidades donde el contenido principal fuera el humor banal, el chiste, la burla o la ridiculización del contrario.

En este sentido, una mirada desde la neuropolítica nos revela que en los últimos años se está abordando el funcionamiento del cerebro desde diver-sos ángulos, con proyectos de gran alcance y financiación, como por ejemplo el Human Brain Proyecto el similarmente nombrado proyecto BRAIN. David Jou (2011) establece, una comparación entre cien mil millones de galaxias del universo y las cien mil millones de neuronas del cerebro humano. No obstan-te, es preciso notar que la complejidad del último es todavía superior, debido a sus más variadas y misteriosas interacciones. Jou alude al hecho de que co-nocemos más de ese vasto universo que él llama “Conocido” que de nuestro propio cerebro. Rose y Abi-Rached (2014) señalan que en la actualidad el auge

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del término “neuro” desplaza en no pocos ámbitos culturales al “Psi” constru-yendo lo que llaman la “Neurocultura” compuesta de neuromarketing, neu-roética, neuroeducación... y por supuesto, neuropolítica (Cortina, 2012). Entre los descubrimientos más recientes, podemos citar por simplicidad a Kandell (2008) quien cree que las últimas décadas de estudio del órgano más impor-tante del cuerpo revelan que este no puede diferenciarse de la mente.

Respecto a esta citada “Neurocultura” hay autores, como Rúas Araújo y García Sanz (2018) que recriminan el abuso del prefijo “Neuro” denuncián-dolo como un reduccionismo al ser aplicado indiscriminadamente a tantas disciplinas distintas. Para estos autores, a diferencia de para Kandell, la di-ferenciación entre mente y cerebro es importante, debido a la influencia enor-me que sobre las decisiones humanas tienen los procesos químicos, por un lado y la presión social de los entornos relacionales por el otro (Legrnzi y Umilta, 2011). Martín Díez (2021) concluye:

A menudo, de los estudios que implican herramientas neurocientíficas se ex-traen conclusiones que, en realidad, pueden estar condicionadas por muchos otros factores ya que todavía no se conoce con tanta certeza el funcionamien-to de las áreas cerebrales y la influencia de la neuroplasticidad: “se basan en la medición de la actividad —cambios en los nivelesde oxigenación de la san-gre en diferentes regiones del cerebro que se cree que se correlacionan con la actividad neuronal, aunque la relación no se entiende completamente y cier-tamente está lejos de ser clara o lineal” (Rose y Abi-Rached, 2014).

Brito Rhor et al. (2019) realizaron un estudio sobre segmentación de público y neuromarketingaplicado a audiencias diferenciadas por sexos y convicción feminista que concluyó que ambos factores efectivamente influen-ciaban la actitud de los espectadores hacia un anuncio concreto, y hablaba un tanto a posteriori de la comprobación empírica de la necesidad de evitar lo que llaman “sexismo hostil” para evitar el alineamiento de sectores impor-tantes:

Precisamente, uno de los conceptos esenciales del Marketing Estratégico, es-pecialmente en un ambiente altamente competitivo, es la segmentación de mercado que establece que distintos tipos de consumidores tienen diferentes necesidades. Es así que para varios anuncios también veremos diferentes com-portamientos dependiendo de las características del individuo.

Espizua y Padilla Castillo (2017) en su estudio sobre la imagen de las mujeres en política aducen que “de acuerdo al objetivo principal, demostra-mos que las mujeres políticas no deben lucir una mejor imagen atendiendo a datos estéticos, sino que deben estar a gusto con su imagen para proyectar mayor credibilidad”. Una conclusión largo tiempo alcanzada en lo relativo a la generalidad de los candidatos políticos desde el célebre debate Nixon-Ken-nedy, y como se puede desprender también de Crespo-Pereira (2019). Que veamos axiomas duplicados como este se debe a la evolución paralela que ha

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tenido lugar en nuestra comprensión de lo que es el género. Baste como mues-tra esta apreciación de García-Gil y Pérez Colodrero (2017) sobre la percep-ción imperante en España hace ya casi un siglo:

[...] fueron entendidas como un instrumento al servicio de la propaganda del Estado, que vio en la rama femenina de la Falange un recurso inestima-ble para adoctrinar a la mujer española y, con ello, llegar a la capa más sen-sible —la infancia— o a la superior y central —los hombres—. Por añadidura y en relación con esta concepción de la mujer, la música y el baile, en tanto que elemento directamente relacionado con nuestro acervo cultural, quedó erigida como valor simbólico por excelencia de la unidad en la historia y el destino común que era la patria para el Franquismo.

Mientras que décadas más tarde, Menéndez Menéndez (2020) consigna como en 1968, las feministas estadounidenses arrojaron sostenes a lo que llamaron “el basurero de la libertad” con un desfile de antorchas para ente-rrar simbólicamente la feminidad tradicional en Arlington. También, el 26 de agosto de 1970, sus homólogas francesas llevaban a cabo su propia provoca-ción cultural, depositando una corona de flores en honor a la “esposa desco-nocida del soldado desconocido” bajo el Arco de Triunfo en París, al grito co-lectivo de “De cada dos hombres, uno es una mujer”. Ese mismo año, el Reino Unido, aprobaba la Equal Pay Act(1970) o acta de sueldos igualitarios/igua-les para promover la no discriminación por sexo en las retribuciones, y luego la Sex Discrimination Act(1975) o acta contra la discriminación sexual. En Estados Unidos, el Congreso pasaría buena parte de la década aprobando más de setenta disposiciones sobre derechos de las mujeres: una tendencia seguida en Naciones Unidas, que entre 1975 y 1985 declaró la Década de la mujer. Un decenio trufado de conferencias mundiales en México, Copenhague o Nairobi sobre la cuestión. Países europeos, como Alemania o Francia, vieron crecer la participación política de las mujeres, la denuncia de las brechas de género existentes, o debates sobre derechos reproductivos, tales como el abor-to o la sanidad pública aplicable a la salud reproductiva. Es en ese entonces cuando surge el feminismo como fuerza política autónoma que comienza a transformarse y gradualmente se transforma también el eco público y co-mercial cuando se dirige al público femenino.

5. Conclusiones

Se concluye que en el escenario actual el neuromarketing, la comunicación y el género se unen para generar un esquema donde la ética y la deontología profesional prevalecen. La mayor sensibilidad de los públicos a una tipolo-gía u otra de argumentos, a una tipología u otra de mensajes, promesas, sím-bolos, emociones, etc... en función de su sexo supone la diferenciación básica a realizar a la hora de segmentar los públicos de la comunicación política. Lo ha sido durante toda la historia del marketing político moderno, pero ha evo-

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lucionado necesariamente desde los tiempos en los que estrellas del pop o po-líticos influyentes debían ocultar su estatus de hombres casados por una su-puesta atracción que ello pudiera generar en el sector femenino del público.

Hoy en día, las consideraciones sobre efectividad de mensajes deben ser más elaborados, más complejos, y —si— más segmentados dentro de los grandes públicos que son ambos sexos. Para empezar, es necesario dejar de considerar estos como orientaciones sexuales: su diferenciación por razones neurológicas es mucho más universal y científica. Las orientaciones sexua-les son solo una (varias) parte del público segmentado por sexos, dado que si ese factor se vuelve relevante para la confección del discurso de comunica-ción política, se hará preciso determinar a qué parte o partes de ese gran subgrupo se está dirigiendo el mismo: mujeres u hombres heterosexuales, homosexuales, no binarias, etc.

Los acontecimientos más recientes en términos de política internacio-nal nos dicen que aún hoy es posible para un comunicador político ejercer el populismo más básico, al que los antiguos llamaron tiranía: el acto de prome-ter a cada público lo que quiere escuchar, para auparse al poder y ejercerlo en interés propio. Con la capacidad de segmentación de públicos actual, y la tendencia de éstos a creer aquello que están predispuestos a creer, aumenta la necesidad de un control más acusado por parte de estos públicos, y a un mayor escepticismo que lucha una batalla eterna con las nuevas formas de comunicación para persuadirlos.

La neurocultura seguirá evolucionando, adaptándose a la forma en la que vaya evolucionando el pensamiento de la sociedad, poniéndose al servi-cio de lo que en el futuro consideraremos causas justas y dignas, y amplian-do el margen de libertades global de la humanidad. Con ello llegarán nuevas formas de entender y afrontar el neuromarketing, así como visiones menos temerosas respecto a su potencial y capacidades. Resultando en la gradual visibilización, no social pero sí a nivel político, de las necesidades de grupos cada vez más pequeños y marginalizados de la sociedad.

6. Referencias

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Braidot, N. (2008). Neuromarketing. Granica

Brito Rhor, M. D., Rodríguez Herráez, B. y Chachalo Carvajal, G. P. (2019). ¿Influye la intensidad de los estímulos sexuales y el feminismo en las ac-titudes de los consumidores hacia las apelaciones sexuales y el juicio éti-co? Una perspectiva ecuatoriana. Revista de Comunicación de la SEECI, 48, 45-63. https://doi.org/10.15198/seeci.2019.48.45-63

Catucci, A. (2015). Neuromarketing y género: diferente efectividad publicita-ria.Marketing Insider Review. https://bit.ly/3HgT9Mp

Cortina, A. (2012). Neuroética y neuropolítica. Tecnos.

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Espizua, I. y Padilla Castillo, G. (2017). La imagen y el estilo de la mujer políti-ca española como elementos básicos de su comunicación / The image and the style of the spanish politician women as the basics of their com-munication. Revista de Comunicación de la SEECI, 42, 62-84. https://doi.org/10.15198/seeci.2017.42.62-84

García-Gil, D. y Pérez-Colodrero, C. (2017). Música, educación e ideología por y para Mujeres de la Sección Femenina a través de los contenidos de Y. Revista de la mujer nacional-sindicalista y Medina (1938-1946). Histo-ria y Comunicación Social, 22(1), 123-139. https://doi.org/10.5209/HI CS.55903

Gudín, M. (2001). Cerebro y afectividad. Eunsa

Gutiérrez Cárdenas, G. (2019). El neuromarketing como herramienta efec-tiva para la educación en las ventas y la publicidad. Revista Latina de Comunicación Social, 74, 1173-1189. http://doi.org/10.4185/RLCS-2019-1377

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Legrnzi, P. y Umilta, C. (2011). Neuromanía: on the limits of brain science. Oxford University Press.

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Martín Díez, P. (2021). La toma de decisiones errónea en política. Vivat Aca-demia, Revista de Comunicación, 154, 167-183. https://doi.org/10.15178/va.2021.154.e1342

Menéndez Menéndez, M. I. (2020). Mujeres y pensamiento político a través de la prensa feminista: el caso de des femmes en mouvements. Historia y Comunicación Social, 25(2), 501-510. https://doi.org/10.5209/hics. 72280

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Rose, N. y Abi-Rached, J. (2014). Governing through the Brain: Neuropolitics, Neuroscience and Subjectivity. Cambridge Anthropology, 32(1) https://doi.org/10.3167/ca.2014.320102

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2. Consumo de datos y perspectiva de género en el acceso a Twittera través de su API

Laura M. Castro1

El presente texto nace en el marco del proyecto “Mulleres pontevedresas na rede II. Análise do discurso de odio e outras violencias contra xornalistas e políticas” financiado por la Cátedra Feminismos 4.0 Depo-Uvigo.

Muchos sistemas electrónicos, y algunas redes sociales, ofrecen a terceros ac-ceso a su contenido a través de APIs. El acrónimo API corresponde a las siglas en inglés de Application Programming Interface, esto es, Interfaz de Progra-mación de Aplicaciones. Una API puede verse como un conjunto de servicios que un sistema informático ofrece para que otros sistemas o aplicaciones pue-dan integrase con él, consumiendo dichos servicios. Dicho de otro modo, se trata de la carta o menú que dicho sistema propociona. Quienes quieran uti-lizar ese sistema deben hacerlo solicitando los servicios que constan en la carta: no hay posibilidad de pedir fuera del menú.

Si bien, lógicamente, el diseño de la carta de servicios es potestad del sistema que los ofrece, cabe analizar dicha oferta desde una óptica apoyada en la perspectiva de género. Esta investigación se centra, en concreto, en el análisis de la API de Twitter, una de las tres mayores redes sociales, donde se publican unos 350 millones de mensajes al día. La empresa californiana ofrece a terceras partes el acceso, tanto con fines comerciales como sin ánimo de lucro, a perfiles de cuentas, mensajes, respuestas, interacciones, etc. me-diante una API que en 2020 ha sido significativamente rediseñada. Estudian-do qué datos, de los disponibles en esta red social, son accesibles a través de esta nueva versión y bajo qué formatos o condicionantes, buscamos extraer conclusiones sobre la neutralidad de dicho acceso. La relevancia de dicha neu-tralidad es máxima, ya que si la perspectiva de género no está presente en el origen de los datos, dificultando o impidiendo la recuperación o extracción de información relevante, las herramientas, aplicaciones, o incluso invesigacio-nes que se puedan construir apoyándose en estas fuentes arrastrarán, con-secuentemente, las mismas limitaciones.

1. Laura M. Castro, Profesora Titular en la U. da Coruña (España), especialista en modelado y validación de sistemas distribuidos.

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1. Las redes sociales: generadoras masivas de datos

Con casi 400 millones de usuarias y usuarios, la mitad de las cuales la usan activamente a diario, Twitteres la tercera red social en los Estados Unidos, que aporta el 25% de dicho volumen (Dean, 2021). En los momentos de más actividad, se publican en esta plataforma hasta 6.000 mensajes por segundo (Sayce, 2020). Al día, eso supone una media de alrededor de 350 millones de mensajes (Leetaru, 2019).

El estudio de la demografía de la autoría de esa masiva cantidad de mensajes (Statista, 2021) indica que la franja de edad que más usa Twitteres la situada entre los 25-34 años (38’5%), seguida por la de 35-49 (20’7%), y que sus integrantes son en su mayoría hombres (un 68’1%). Ahora bien, no todas las personas que lo usan publican por igual: en Estados Unidos, el 90% de los tweetsproceden de un 10% de las cuentas (Dean, 2021).

Aunque masivos en número, la vida media (half-life) de un tweet, esto es, el tiempo que tardan en leer una publicación la mitad de quienes lo llega-

Figura 1. Número de cuentas activas en las diferentes redes sociales.

Fuente: Statista.

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rán a hacer nunca, es especialmente efímera en relación al resto de redes so-ciales: se cifra en alrededor de 20 minutos (Wilson, 2016), cuando en otras plataformas los contenidos “viven” desde varias horas a varios meses. Trans-currido ese tiempo, se diría que las publicaciones en Twittersolamente reci-birán atención por parte de equipos de investigación de diferentes disciplinas.

Y es que, en contraste con el gigante Facebook, donde las usuarias pueden limitar la visibilidad de los contenidos que publican a sus círculos de contac-tos, la naturaleza eminentemente pública del contenido vertido en Twitterha hecho que el interés multidisciplinar en analizar esos datos, surgido entre la publicación del primer tweety los apenas tres años que le llevó a esta red social alcanzar el billón2de publicaaciones (Kwak et al, 2010), se haya man-tenido en el tiempo. Esta circunstancia se ve reforzada por el carácter funda-mentalmente textual de los contenidos compartidos en Twitter, en oposición a otras redes sociales como Youtube, Instagram o TikTok, donde predominan contenidos visuales, ya sean dinámicos (vídeos) o estáticos (fotos).

Diferentes análisis e investigaciones de alto impacto han examinado tanto contenidos como comportamientos en Twitter, con ópticas que van desde la económica (Kietzmann et al, 2011; Smith et al, 2012) a la social (Mendoza et al, 2010; Stieglitz y Dang-Xuan, 2013), desde el comportamiento humano (Chen, 2011; Hughes et al, 2012) al automatizado (Benevenuto et al, 2010; Dodds et al, 2011; Chu et al, 2012), desde el periodismo (Hermida et al, 2012; La-sorsa et al, 2012) a la educación (Forkosh-Baruch y Hershkovitz, 2012; Velet-sianos, 2012) o la medicina (Antheunis et al, 2013; Abd-Alrazaq et al, 2020), y por supuesto la propia tecnología (Bakshy et al, 2011; Lee et al, 2011; Bliss et al, 2014).

2. En términos estadounidenses, esto es, mil millones.

Figura 2. Número de tweetspublicados cada día (2012-2019).

Fuente: The GELDT Project.

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1.1. Acceso a los datos en Twitter

Como es habitual en el caso de los servicios informáticos, Twitterproporcio-na un modo específico de interactuar con sus funcionalidades (gestión de cuen-tas, publicación de mensajes, búsquedas, etc.) de manera programática, a tra-vés de una API. Esto permite el desarrollo de software por parte de terceros que explote esas funcionalidades con diferentes propósitos. Tras la puesta en marcha de su primera API poco después de su lanzamiento público, Twittertardó poco en limitar severamente las posibilidades de interacción por este medio (Popper, 2012). Esta situación dió origen a multitud de herramientas de web scrapingenfocadas en esta red social (Jason, 2021).

El web scrapinges un proceso que consiste en el análisis, por parte de un programa, del contenido de un sitio web tal y como se mostraría en un na-vegador. Es un proceso largo y poco especializado, que únicamente sustituye a la búsqueda de información, y no al resto de funcionalidades, y que gene-ralmente es necesario combinar con un costoso post-procesado de la informa-ción recogida previo a su análisis. Además, tiene una fuerte dependencia de las modificaciones (normalmente frecuentes y no anunciadas) del sitio web objetivo.

Probablemente en parte motivada por este interés y esfuerzos conti-nuados en estudiar y analizar sus contenidos, la compañía ha reconsiderado recientemente esta postura y en 2020 lanza la segunda versión de su API (en adelante, APIv2) (TwitterDeveloper Platform Blog, 2020), que además incor-pora un perfil académico, publicitado como diseñado para favorecer el análi-sis de la conversación pública en esta red social.

1.2. Perspectiva de género en el acceso a los datos

En el momento actual no podemos ni debemos entender un análisis de da-tos que no incluya perspectiva de género (Korsvik e Rustad, 2018). Aunque poco a poco esta dimensión se hace patente en la investigación en general, y en aquella que tiene las redes sociales como objeto de estudio en particu-lar (Artwick, 2014; Evans et al, 2016; Teso et al, 2018), normalmente la ma-terialización del análisis de género se lleva a cabo sobre los datos mismos (su contenido), o quién los genera (su autoría), pero no así sobre los medios habilitados para el consumo de dichos datos. Así, creemos que este trabajo es pionero en ese sentido: la incorporación de la dimensión de género en el aná-lisis del acceso a los datos. En otras palabras, el análisis crítico de la APIv2 de Twittery las posibilidades de consumo de datos que esta red social pro-porciona de manera oficial, que aquí presentamos, constituye una aproxima-ción no solo novedosa, sino inédita, y representa de ese modo nuestra princi-pal contribución.

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2. La APIv2 de Twitter

A continuación expondremos y analizaremos qué datos permite consultar y de qué manera el APIv2 de Twitter, específicamente el perfil académico, pues resulta el más relevante desde el punto de vista de la investigación centrada en esta red social. En el momento de redactar este artículo, la solicitud de ac-ceso a dicho perfil es un proceso gratuito, y su mantenimiento en el tiempo tampoco tiene coste asociado. El requisito para acceder a un perfil de estas características es cumplimentar un formulario en el que se haga constar si la persona solicitante3es estudiante de grado, máster, doctorado, personal investigador, etc., la institución académica a la que se pertenece, y se expli-que brevemente la investigación que se pretende realizar (TwitterDeveloper Platform, 2020).

2.1. Descripción de funcionalidades disponibles

Toda API se compone de una serie de endpoints, elementos técnicos que repre-sentan puntos de acceso a diferentes servicios concretos (uno por endpoint). En el caso del APIv2, encontramos varios grupos de puntos de acceso, que po-demos organizar en tres grandes categorías:

Servicios centrados en las publicaciones: son aquellos que permiten la ges-tión de tweets(sean mensajes originales, retweets —con o sin comentario—o likes) incluyendo su publicación, recuperación, búsqueda, o borrado.

Servicios centrados en las cuentas: son aquellos que permiten la recupera-ción de información asociada a un/a usuario/a, incluyendo su relación con otras cuentas (sea por seguirlas, o por tenerlas bloqueadas, o silenciadas).

Otros servicios menores, centrados en funcionalidades secundarias, como la gestión de espacios o listas.

En este trabajo, centraremos nuestro análisis en las dos primeras cate-gorías: publicaciones y cuentas. Asimismo, y dado que nuestra perspectiva es académica y centrada en la investigación, nos limitaremos al análisis de los servicios de consulta de información, y no en los de creación o modificación, más útiles para quienes utilicen el APIv2 con finalidades de negocio.

2.1.1. Consulta de datos sobre tweets

La Tabla 3 muestra el resumen de los métodos de consulta de datos sobre pu-blicaciones de la APIv2, junto con las limitaciones que rigen su uso por par-

3. La persona solicitante deberá registrar una cuenta en Twittero usar una cuenta existente, para la que la compañía exigirá verificar un número de teléfono.

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te del perfil académico. Los métodos recogidos no son una relación exhausti-va: ante variantes de acceso a la misma información, se incluye sólo la más flexible o potente. Asimismo, ante diferentes limitaciones, se incluye siempre la más restrictiva. Finalmente, se han excluido los servicios que en lugar de devolver un conjunto de resultados en una única respuesta crean una co-nexión que va suministrando datos en tiempo real (servicios de streaming), dado que la complejidad de este tipo de acceso requiere de más capacidad técnica y por tanto limita los equipos investigadores que pueden explotarla.

Endpoint

Datos que proporciona

Limitaciones

tweets/:id

tweets?ids=:id1,:id2...

Recuperación de uno o varios tweeta partir de su(s) identificador(es) (:id)

300 usos cada 15 minutos

tweets/search/all?query=:cadena

Recuperación de tweetsque contengan un término de búsqueda (:cadena)

1 uso por segundo + 300 usos cada 15 minutos

users/:id/tweets

Recuperación de los tweetspublicados por la cuenta identificada (:id)

1500 usos cada 15 minutos + obtención de máx. 3200 tweets

users/:id/mentions

Recuperación de los tweetsque mencionan4la cuenta identificada (:id)

450 usos cada 15 minutos + obtención de máx. 800 tweets

users/:id/liked_tweets

Recuperación de los tweetsque han sido marcados con like por la cuenta dada (:id)

75 usos cada 15 minutos

Tabla 3. Servicios de consulta de tweetsdisponibles en el APIv2 de Twitter.

Fuente: elaboración propia.

2.1.2. Consulta de datos sobre cuentas

La Tabla 4 muestra el resumen de los métodos de consulta de datos sobre cuentas de la APIv2, junto con sus limitaciones de uso para el perfil acadé-mico.

4. Menciones directas, en las que la cuenta se incluye en el texto del tweet con @handler.

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Endpoint

Datos que proporciona

Limitaciones

users/:id

users?ids=:id1,:id2...

Recuperación de una o varias cuentas a partir de su(s) identificador(es) (:id)

300 usos cada 15 minutos

users/by/username/:username

users/by?username=:username1,:username2...

Recuperación de una o varias cuentas a partir del nombre de la cuenta —handler— (:id)

300 usos cada 15 minutos

tweets/:id/retweeted_by

Recuperación de las cuentas que hacen retweetde un determinado tweet(:id)

75 usos cada 15 minutos

tweets/:id/liking_users

Recuperación de las cuentas que marcan con likeun determinado tweet(:id)

75 usos cada 15 minutos + máx. últimas 100 cuentas en marcar el tweet

users/:id/following

Recuperación de las cuentas a las que sigue una cuenta, dado su identificador (:id)

15 usos cada 15 minutos

users/:id/followers

Recuperación de las cuentas que siguen a una dada (:id)

15 usos cada 15 minutos

users/:id/blocking

Recuperación de las cuentas bloqueadas por una dada (:id)

15 usos cada 15 minutos

users/:id/muting

Recuperación de las cuentas silenciadas por una dada (:id)

15 usos cada 15 minutos

Tabla 4. Servicios de consulta de cuentas disponibles en el APIv2 de Twitter.

Fuente: elaboración propia.

2.2. Análisis de capacidades

El análisis de endpointsnos permite determinar qué información está direc-tamente accesible y cuál tenemos que obtener indirectamente como parte de otro tipo de petición. Según lo presentado en la sección anterior, este sería el caso, por ejemplo, de las menciones indirectas, esto es, mensajes en los que se menciona el nombre de una persona, pero no el de su cuenta: este tipo de publicaciones tendríamos que obtenerlas realizando búsquedas por conteni-do, en las que tendríamos que decidir si incluir (filtrar) los reenvíos (retweets) del mismo mensaje, dependiendo de si nos interesa analizar el impacto (en volumen) de esas menciones indirectas, o si nos interesa por el contrario ana-lizar la tipología (contenido).

Por otra parte, es necesario analizar qué información respecto a los tweetsy las cuentas se incluye por defecto en las respuestas, y cuál se puede solici-tar mediante parámetros adicionales incorporados en las solicitudes de acce-so a los servicios/endpoints.

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2.2.1. Datos disponibles sobre tweets

La información que el APIv2 devuelve de manera predeterminada como re-sultado de cualquiera de las peticiones a servicios recogidos en la Tabla 3 se limita al :id de la publicación (un código numérico que identifica de manera unívoca ese tweet) y al texto que la compone.

Como es evidente, esta información es muy limitada, por lo que inevi-tablemente las peticiones irán acompañadas de parámetros adicionales que indiquen al servicio que envíe como respuesta más información. Entre la in-formación más relevante sobre las publicaciones que está disponible bajo de-manda encontramos:

El :id de la cuenta que publica el tweet

La fecha de publicación

Métricas: número de retweets, citas, respuestas y likes

2.2.2. Datos disponibles sobre cuentas

La información que el APIv2 devuelve de manera predeterminada como