Ich bin ein Verkäufer, und du? E-Book

Helmut Maiwald

• Herausgeber: tredition
• Kategorie: Bildung
• Sprache: Deutsch
• Veröffentlichungsjahr: 2020

Seitenzahl: 136

Beschreibung

Dieses Buch, geeignet für Verkäufer, Verkaufstrainer und Berufsschullehrer, zeigt den gesamten Verkaufszyklus von der Kundenselektion über Terminierung und Verkaufsgespräch bis hin zur Empfehlungsgebung. Ein besonderes Augenmerk wird auf praxiserprobte Verkaufsmethoden und Abschlusstechniken gelegt. Der Autor hat zunächst Jahre lang im Verkauf Techniken erlernt und angewandt. Dann hat er sich 20 Jahre später durch sein BWL-Studium den Theorien zu den Techniken zugewandt. Dadurch ist er in der Lage, diese Verkaufs- und Verhandlungs-Methoden als Praxis-Lehrbuch weiterzugeben. Durch seine Praxisbeispiele werden die Methoden leicht verständlich, dank diverser Beispiele in Anekdotenform bleibt es locker und unterhaltsam. Obendrein kann jeder Verkäufer durch diese Anleitungen die Methoden an seine Branche und indivi-duelle Verkaufssituation anpassen. Dieses Buch unterscheidet sich gravierend von denjenigen reiner Theoretikern, die die Praxis nicht aus eigener Erfahrung kennen — denn: Der Unterschied zwischen Theorie und Praxis ist in der Praxis am größten.

Leseprobe

Helmut Maiwald

Ich bin ein Verkäufer– und du?

Wer glaubt, ein guter Verkäufer zu sein, hat aufgehört, ein guter Verkäufer zu werden

Copyright: © 2020 Helmut Maiwald

Lektorat: Erik Kinting – www.buchlektorat.net

Umschlag & Satz: Erik Kinting

Verlag und Druck:

tredition GmbH

Halenreie 40-44

22359 Hamburg

978-3-347-12334-2 (Paperback)

978-3-347-12335-9 (Hardcover)

978-3-347-12336-6 (e-Book)

Das Werk, einschließlich seiner Teile, ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung ist ohne Zustimmung des Verlages und des Autors unzulässig. Dies gilt insbesondere für die elektronische oder sonstige Vervielfältigung, Übersetzung, Verbreitung und öffentliche Zugänglichmachung.

Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek:

Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.d-nb.de abrufbar.

Inhaltsverzeichnis

1 Vorwort

2 Einleitung

3 Kundenselektion und Analyse

3.1 Zielgruppe, Segmentierung

3.2 Analyse als Gesprächsvorbereitung, Einkaufsgremien

4 Terminvereinbarung

4.1 Telefonische Terminvereinbarung

4.2 Einwand-Behandlung bei Terminvereinbarung

4.3 Persönliche Terminvereinbarung

5 Optimierungsvorschläge fürs Verkaufsgespräch.

5.1 Einstieg ins Kundengespräch

5.2 Übergang vom Small Talk zur Verkaufsphase

5.3 Fragetechniken

5.4 Visualisieren

5.5 Kaufsignale

5.6 Vier Seiten einer Botschaft

6 Verkaufs- und Verhandlungstechniken

6.1 Lincoln-Ford-Methode (Verschiebungsmethode)

6.2 Kognitive Dissonanz

6.3 Reaktanz

6.4 Ankereffekt

6.5 Teppichhändlermethode

6.6 Johnsohn-Methode (Vier-Stufen Methode)

7 Abschlusstechniken

7.1 Einwand-Behandlung

7.2 Einwand als Vorwand erkennen

7.3 Den bösen Dritten als Vorwand für dich nutzen

7.4 Alternativtechnik

7.5 Adenauerkreuz (Bilanzmethode)

7.6 Perfekte Zehn

8 Empfehlungen führen zu neuen Kunden

9 Schlusswort

10 Literaturempfehlungen

1 Vorwort

Die Idee zu diesem Buch kam mir ganz spontan, als ich mich mal wieder mit dem direkten Verkauf beschäftigte, also damit, Verträge unter Dach und Fach zu bringen. In meinen frühen Jahren als Verkäufer wollte ich (wie jeder) viel Geld durch hohe Vertragsabschlüsse verdienen. Ich fing als Versicherungskaufmann direkt nach der Ausbildung im Außendienst an. Dabei merkte ich schnell, dass mir mein umfangreiches Fachwissen nicht wirklich dabei half, die Unterschrift unter den Vertrag zu bekommen. Auch nach gefühlt 100 Gesprächen glaubte ich immer noch, dass die Kunden mich nach dem Termin anrufen würden, um mir Bescheid zu geben. Immer wieder redete ich mir ein: Aber der ruft mich bestimmt an … Tat er aber nicht.

Also fing ich an, erfolgreiche Kollegen nach ihren Verkaufstricks zu fragen, allerdings war fast jedes Gespräch ernüchternd: Entweder hatten sie Erfolg, da sie sich über Jahrzehnte ein Netzwerk und ein Image aufgebaut hatten oder ihre Tricks stellten sich als faule Trick heraus. Schließlich kaufte ich mir Bücher, die vom Vertrieb handelten. Sie waren aber zu theoretisch und ich konnte die Informationen nicht wirklich direkt im Verkauf anwenden. Beides half mir für sofortigen Erfolg also nicht weiter. – Grundsätzlich sollte man aber dennoch nie aufhören, die Erfolgreichen nach ihren Erfolgsmodellen zu fragen, denn man erfährt dabei fast immer Dinge, die nützlich sind, auch wenn sie erst viel später greifen.

Wie erwähnt, waren mir die Bücher damals nicht praxisnah genug, da mir echte Beispiele und Anleitungen fehlten, darum kam mir nun die Idee, einfach mal meine selbst erprobten und gelernten Techniken zu strukturieren und aufzuschreiben. Es sei angemerkt, dass ich die Techniken nicht selbst erfunden, sondern mir in über 30 Jahren Vertriebspraxis durch verschiedene Seminare, Schulungen und das schlichte Abkupfern bei anderen angeeignet habe.

Mein Buch soll aber nicht einfach, wie bei vielen anderen Autoren, ein stumpfes Aufzählen von Erfolgen und Selbstbeweihräuchern sein, auch soll nichts vorgestellt werden, das ich nicht selber erfolgreich praktiziert habe, es soll vielmehr ein mit Theorie und Praxis unterfüttertes Nachschlagewerk für alle sein, die mit Vertrieb zu tun haben. Meiner Meinung nach haben nur wenige routinierte Verkäufer praxisnahe Bücher geschrieben. Die meisten stammen eher von Theoretikern, die nicht wirklich selber verkauft haben. – Es ist nun mal ein Unterschied, ob man von Seminar zu Seminar geht, um den Leuten zu erklären, wie man verkauft, oder ob man von Tür zu Tür geht und tatsächlich verkauft. Vor allem die Leute aus dem Marketing habe ich während meiner Berufslaufbahn nicht selten akademische Sesselfurzer genannt. Der Grund dafür war, weil sie theoretische Vermarktungskonzepte erstellten, aber selbst noch nicht mal einen Lolli verkauft haben. Wenn ihre Konzepte scheiterten, hieß es dann immer, der Außendienst sei schuld gewesen: »Der Vertrieb ist gegen uns und hat das Konzept nicht richtig umgesetzt.« Vielleicht lag das ja daran, dass der Vertrieb mit seiner umfangreichen Praxiserfahrung bei der Erstellung des Konzepts nicht mit ins Boot geholt wurde. Das Konzept hätte womöglich funktioniert, wenn Vertrieb und Marketing eine sinnvolle Abstimmung und Anpassung vorgenommen hätten.

Manchmal hat eine kleine Ursache eine große Wirkung. Es heißt ja, Ingenieure und Kaufleute verstehen sich nicht. Das beruht wohl auf den jeweils verschiedenen Fachbegriffen und Denkweisen. Der Ingenieur ist z. B. superstolz auf seine neue Entwicklung und der Kaufmann sagt dazu nur: »Das können wir nicht umsetzen, die Entwicklung ist nicht marktfähig.« Der Kaufmann meint damit zu hohe Stückkosten und somit einen zu hohen Verkaufspreis am Markt, der Ingenieur fasst es aber so auf, dass der Kaufmann sein Baby einfach nicht zu würdigen weiß, er versteht das nicht marktfähig als funktioniert nicht. Um dieses Problem der Missverständnisse zu vermindern, wurde der Studiengang Wirtschaftsingenieur eingeführt, also jemand, der zwischen beiden Parteien quasi als Dolmetscher fungiert. Ein Wirtschaftsingenieur hätte vielleicht die Entwicklung des Ingenieurs als funktionsfähig gelobt und dann gefragt, ob man vielleicht die zu teuren Metallteile durch günstigere Kunststoffteile ersetzen könne. Dabei wäre nach weiteren Versuchen womöglich ein marktfähiges Produkt entstanden – ohne den beschriebenen Konflikt.

Genau solche Missverständnisse gibt es auch zwischen Marketing und Vertrieb. Um das Marketingkonzept auch auf den letzten Zentimetern im Ablaufprozess ins Ziel zu bringen, fehlt oftmals nur eine kleine Anpassung. Das Problem ist aber, dass die Marketingleute nicht selbst die direkte Vertriebserfahrung haben und somit nicht wissen, welche kleine Anpassung noch zum Erfolg fehlt. Der Verkäufer andererseits versteht die Fachbegriffe aus dem Marketing nicht und hält die ganze Bande einfach nur für arrogant. Das ist natürlich kein fruchtbarer Boden für eine erfolgreiche Zusammenarbeit. Einen ausgebildeten Vermittler gibt es in diesem Fall aber leider nicht, es gibt ja nicht einmal den Lehrberuf oder Studiengang Verkaufsmitarbeiter im Außendienst. Unternehmen suchen jedoch händeringend nach guten Außendienstlern.

Was ich damit sagen möchte ist, dass es jedem selbst überlassen bleibt, das Verkaufen zu lernen, und das kann ohne Anleitung sehr mühsam und frustrierend sein.

Dieses Buch hilft dabei, dass jeder, der sich für den Vertrieb interessiert, durch die hier dokumentierte Verkaufspraxis und Methodik seinen Verkaufsstil im Selbststudium weiterentwickeln kann. Es gibt obendrein eine leicht verständliche, theoretische Unterfütterung dazu, die die Funktionsweisen der Werkzeuge erläutert. Somit kann jeder den Transfer auf seine Branche vollziehen. Das Buch ist auch für Berufschullehrer zur Unterrichtsvorbereitung geeignet. Die Beispiele und Methoden müssen natürlich auf die jeweilige Situation angepasst werden, ebenso die Beispielsätze.

Ganz bewusst habe ich auch dieses Buch im Sinne meiner Reihe Lachen verändert die Sichtweise verfasst, denn mit Humor verkauft man leichter, da man seine Kunden dadurch unterhält und Sympathien gewinnt. Es gibt ja nicht umsonst das Sprichwort: Wer nicht lächeln kann, sollte kein Geschäft eröffnen.

2 Einleitung

Wenn du im Vertrieb tätig bist, dann wird dein beruflicher Erfolg immer an den nackten Umsatzzahlen gemessen. Vielleicht hängt sogar dein Verdienst zu einem nicht geringen Teil am Umsatz, wenn du Provisionen bekommst. Aber auch wenn keine Provisionen gezahlt werden, hängt deine berufliche Beurteilung von deinen Umsatzzahlen ab.

Deshalb ist es sinnvoll, dass du deine verkäuferischen Fähigkeiten immer mehr verfeinerst. Durch bessere Methoden gelingt es dir dann womöglich, auch scheinbar aussichtslose Situationen noch zu deinen Gunsten zu beeinflussen. Du wirst flexibler und über deine rein verkäuferischen Qualifikationen hinaus als kompetent wahrgenommen, was manchmal entscheidend sein kann.

Nebenbei bemerkt halte ich Provisionsmodelle beim eigenen Vertrieb für keine gute Motivationsmethode. Es gibt auch wissenschaftliche Abhandlungen darüber: Solch ein Modell belohnt nur das schnelle Geschäft und der Service bleibt auf der Strecke. Wer besucht schon einen Kunden, der ein großes Potenzial hat, aber zurzeit nur Geschäfte mit dem Wettbewerber macht? Wenn du einen Kunden hingegen regelmäßig besuchst, auch wenn du bisher nie einen Auftrag bekommen hast, kann es sein, dass er irgendwann doch mal bei dir kauft. Warum werden außerdem nur die Verkäufer am Umsatz beteiligt und nicht die anderen Abteilungen, die genauso den Erfolg der Firma beeinflussen? Was können die Außendienstmitarbeiter denn verkaufen, wenn keine tollen Produkte von der Entwicklungsabteilung zur Marktreife gebracht werden oder es Qualitätsmängel in der Fertigung gibt? Vielleicht sind Provisionsmodelle in der Finanzdienstleistungsbranche mit ihren abstrakten Produkten notwendig, aber wo es um Qualität geht, sollte der Vertrieb auch entsprechend seriös aufgestellt sein. Besser als Provisionen finde ich, bei guter Umsatzsteigerung eine gute Gehaltserhöhung zu bekommen. Wenn ein Außendienstler über einen längeren Zeitraum schlechte Umsatzzahlen bringt, dann trennt sich das Unternehmen sowieso von ihm.

In diesem Buch geht es darum, dass jeder, unabhängig von seinem Fachwissen oder der Branche, allgemeingültige Verkaufs- und Abschlusstechniken kennenlernt. Diese Techniken können, als Methoden verinnerlicht, wie Werkzeuge in der täglichen Praxis angewendet werden. Denn im Grunde ist Verkauf immer gleich: Es gibt eine Nachfrage, ein Angebot und einen entsprechenden Markt. Anders ausgedrückt: Ein Nachfrager hat sozusagen ein Problem, das er lösen möchte, ein Anbieter hat die Lösung in Form eines passenden Produkts oder einer Dienstleistung. Auf dem Markt, ob stationär oder virtuell, kommen beide zusammen. Nun ist es für dich als Anbieter (denn diesen repräsentierst du als Verkäufer) zunächst sinnvoll, die Kaufmotive des Kunden herauszufinden. Welches Bedürfnis hat der Interessent und wie kannst du es befriedigen? Dabei kann es sein, dass das gleiche Produkt bei unterschiedlichen Interessenten auch unterschiedliche Probleme lösen kann. Genauso können unterschiedliche Produkte jeweils dasselbe Problem bei verschiedenen Interessenten lösen. Du als Verkäufer (Anbieter) versuchst, dein Produkt so zu positionieren, dass der Nachfrager sein Bedürfnis durch eine Kaufhandlung bei dir befriedigt. Das ist überall im Verkauf über alle Branchen hinweg gleich, mehr ist es im Grunde nicht.

Ich sage nicht, dass Verkaufen leicht ist, sondern dass das Grundprinzip simpel ist. Das Komplexe und Aufwendige ist das ganze Drumherum, um das Produkt letztendlich zu verkaufen, wenn es einen großen Wettbewerb gibt. Aber wenn das Grundprinzip gleich ist, dann finden auch die gleichen Methoden und Werkzeuge Anwendung. Damit möchte ich sagen, dass die in diesem Buch aufgeführten Methoden und Techniken für jeden, unabhängig von seiner Branche und Verkaufssituation, anwendbar sind.

Das Buch hangelt sich an einem roten Faden von der Kundenselektion zur Terminierung über das Verkaufsgespräch mit Verkaufs- und Abschlussmethoden bis hin zu Empfehlungen. Es geht darum, einen Erfolgskreislauf aufzubauen, der in der Hauptsache drei Schwerpunkte hat:

● Termine führen zum Verkaufsgespräch.

● Verkaufsgespräche führen zu Empfehlungen.

● Empfehlungen führen wieder zu neuen Terminen.

Zu den Kapiteln mache ich immer mal wieder praktische Beispiele, die für ein besseres Verständnis sorgen sollen. Du hast dann natürlich die Aufgabe, mit deiner Kreativität als Verkäufer die Werkzeuge und Methoden individuell auf deine Branche und natürlich auf deine Verkäuferpersönlichkeit anzupassen. Das kann durchaus durch Ausprobieren ein bisschen dauern. Gerade für die Finanzdienstleistungsbranche bringe ich spezifische Beispiele, da in diesem Geschäft ein abstraktes, also unsichtbares Produkt verkauft wird. Um in dieser Branche erfolgreich zu sein, ist es eben notwendig, dieses unsichtbare Produkt sichtbar zu machen. Da müssen verkaufstechnisch schon mehr Mosaiksteinchen zusammenpassen als beim Verkauf von z. B. FMCG (Fast Moving Consumer Goods) wie Bier oder Tiefkühlpizza. Deshalb ist in der Finanzdienstleistungsbranche das Erlernen gut funktionierender Verkaufstechniken besonders essenziell.

Die hier aufgeführten Methoden und Techniken eignen sich für alle, die mit Vertrieb zu tun haben. Es spielt keine Rolle, ob du im B2B-Bereich (Business to Business) Investitionsgüter wie Produktionsmaschinen verkaufst oder im B2C- Bereich (Business to Consumer) Kleidung.

Auch für Verkaufstrainer oder Berufsschullehrer ist bestimmt der eine oder andere Aspekt interessant, da es viele Informationen mit spezifischen Beispielen aus der Praxis für die Praxis gibt.

Selbst wenn du nur eine Technik oder einen Satz aus dem Buch mitnimmst, der dich in deinem Job weiterbringt, dann hat es sich schon für dich gelohnt. Als im Verkauf Tätiger kannst du die Kosten des Buchs natürlich als Werbungskosten von der Steuer absetzen.

Der Kluge lernt nach dem ersten Fehler, der Dumme nach dem x-ten Fehler, der Weise lernt nie aus.

Chinesische Weisheit

3 Kundenselektion und Analyse

Die Kundenselektion gehört zur Vorbereitung deines Verkaufs. Sofern du im direkten Verkauf tätig bist, gibt es immer Prioritäten, die du setzen kannst, sei es, um alle Kunden zu selektieren, die z. B. für ein neues Produkt infrage kommen, oder diejenigen, die z. B. deine Top-Seller-Produkte noch nicht haben usw. Wenn du neu im Verkaufsgebiet bist, stellst du dich natürlich zuerst bei denjenigen Kunden vor, die für dein Geschäft am lukrativsten erscheinen, du willst ja schnell deine Umsatzzahlen positiv beeinflussen. Sicherlich hast eine Probezeit zu bestehen.

Sollest du eine feste, regelmäßige Tour haben, ist es besonders sinnvoll, sich vor jedem Besuch ein Verkaufsziel zu setzen. Du siehst die Kunden vielleicht einmal im Monat. Da schleicht sich dann manchmal eine einschläfernde Routine ein. Mach dir Gedanken, bevor du zum Kunden gehst, was du mindestens bei dem Gespräch erreichen willst, dadurch gibst du deinem Gespräch eine Richtung, damit es kein Larifari-Gespräch wird. Natürlich schwebt dir immer das Ziel vor, den Kunden vom Wettbewerber komplett zu dir zu holen, das kann bei einer regelmäßigen, sich wiederholenden Tour aber sicherlich nicht jedes Mal Thema sein. Die Themen können kleine Etappenziele sein, wie z. B. beim Kunden eine kurze Schulung für dessen Personal zu halten. Darüber kannst du dem Kunden z. B. vermitteln, wie man mit deinem Produkt Zusatzverkäufe generiert. Du kannst dir auch vornehmen, ein kleines Thekendisplay als Zweitplatzierung unterzubringen. – Irgendetwas wirst du immer finden. Wenn du ein neues Produkt im Sortiment hast, nimmst du dir natürlich als Ziel vor, diese beim Kunden rein zu verkaufen, aber das hast du ja vermutlich nicht jeden Monat. Deshalb denk dir vor dem Reingehen immer kurz im Auto etwas aus, das du realisieren möchtest, um dem Kundengespräch Energie zu verleihen. Bei Selektionen mit bestimmten Themen, wie z. B. dem Umstellen von der alten Produktserie auf die Neue etc. ist es nützlich, dies als Information für das Kundengespräch in deine Kundendatei einzutragen, damit du es beim Termin nicht vergisst.

Denke auch an Neukunden bzw. an die Adressen aus deinem Bestand, die bisher noch keinen Umsatz haben, also die (Noch-)Nichtkäufer. Gerade da ist es wichtig, diejenigen zu finden, die theoretisch in dein Schema passen. Besuche alle Geschäfte, die du nicht kennst. Bei den Nichtkäufern kann es sein, dass sie zu klein sind, aber es können auch Kunden darunter sein, die ein großes Potenzial haben, aber bisher nur beim Wettbewerb kaufen. Diese Kunden eignen sich vielleicht mal für eine Verkaufsaktion, um Lagerbestand zu reduzieren oder Altware abzuverkaufen, denn wenn du so eine Aktion bei einem Stammkunden machst, generierst du eventuell unterm Strich keinen signifikanten Mehrumsatz, da er dann einige Zeit für dieses Produkt blockiert ist und eine Weile nicht bestellt. Die Nicht- oder Wenig-Käufer kannst du dir als Alternativen in deine Route eintragen, denn manchmal kommt es ja vor, dass du bei einer Tagestour schneller durch bist und dir Zeit bleibt, dem einen oder anderen dieser Kategorie mal einen entsprechenden Besuch abzustatten.

3.1 Zielgruppe, Segmentierung

Eine Zielgruppe ist eine Gruppe von Menschen oder Unternehmen die, grob gesagt, ähnliche Bedürfnisse haben. Die Kunden in Zielgruppen einzuordnen, hilft dir dabei, Prioritäten setzen zu können, deine Kunden zu strukturieren und den Fokus auf dein Hauptgeschäft oder ein kurzfristiges Ziel zu setzen. Es geht darum, deine begrenzten Ressourcen wie Zeit, Geld o. Ä. in eine Richtung zu lenken, um damit dein Betriebsergebnis zu optimieren.

Man kennt den Fachbegriff Gewinnmaximierung aus der BWL. Ich habe bewusst den Begriff Betriebsergebnis optimieren gewählt, der nicht so theoretisch klingt. Du legst dir dann kleine Strategien zurecht, um z. B. deine Jahresziele zu erreichen. Wenn du z. B. mehrere Geschäftsfelder oder Produktserien als Geschäftsziel hast, kannst du durch die Segmentierung planen, bei welchem Kunden du welche Umsätze erreichen möchtest. Ob das am Ende klappt, spielt erst mal keine Rolle. Aber du hast einen Plan, wie du anfangen und vorgehen kannst. Danach musst du den Plan vielleicht noch etwas nachjustieren.

Nebenbei bemerkt, halte ich jährliche Verkaufsziele, die dem Verkäufer pauschal aufgedrückt werden, für nicht sehr motivierend. Meistens kommen solche Ziele von der Vertriebsleitung aus dem Bauch heraus und entbehren jeglicher Marktanalyse und Prognose. Trotzdem helfen sie dabei, dass du dir Gedanken machst, wie du dein nächstes Jahr operativ angehen willst.

Statt Zielen nachzulaufen, sollte man sich meiner Meinung nach ein Zielsystem schaffen, das ist nachhaltiger. Das ist wie der Unterschied zwischen einer kurzen harten Diät, um im Urlaub in die Badehose