Los estudios de la audiencia E-Book

Natalia Quintas-Froufe

• Herausgeber: Gedisa Editorial
• Kategorie: Bildung
• Sprache: Spanisch
• Veröffentlichungsjahr: 2021

Seitenzahl: 438

Beschreibung

Nunca hasta el momento las audiencias habían sido tan determinantes en cualquier proceso comunicativo. El ecosistema digital las ha dotado de mayor protagonismo gracias a su enorme capacidad de interacción. Esta obra recoge las principales aportaciones teóricas de los estudios de audiencia y las confronta con los retos que el actual ecosistema mediático impone. Esta obra es fruto de la colaboración de grandes expertos en este campo que ofrecen diversas claves para acercarnos al receptor del siglo XXI. Parte de las bases teóricas de los estudios de audiencia y recepción para profundizar en las diferentes modalidades de metodologías de investigación cuantitativas y cualitativas adaptadas al contexto digital actual. Este libro pretende cubrir el vacío editorial existente sobre los sistemas de medición de audiencias en los principales medios audiovisuales con el objetivo de adentrarse en el conocimiento de los receptores.

Leseprobe

Natalia Quintas-Froufe y Ana González-Neira (coords.)

LOS ESTUDIOS DE LA AUDIENCIA

De la tradición a la innovación

Itinerarios y formas del ensayo audiovisual

NORBERTO MÍNGUEZ (ED.)

Narrativas transmediales

La metamorfosis del relato en los nuevos medios digitales

DOMINGO SÁNCHEZ-MESA (ED.)

Comunicar y educar en el mundo que viene

ROBERTO APARICIY DAVID GARCÍA MARÍN

La divulgación científica

Estructuras y prácticas en las universidades

AGUSTÍN VIVAS MORENO, DANIEL MARTÍN PENAY MACARENA PAREJO CUÉLLAR

La radio universitaria

Gestión de la información, análisis y modelos de organización

AGUSTÍN VIVAS MORENO, DANIEL MARTÍN PENA y MACARENA PAREJO CUÉLLAR

Entre selfies y whatsapps

Oportunidades y riesgos para la infancia y la adolescencia conectada

MIGUEL ÁNGEL CASADO, ESTEFANÍA JIMÉNEZY MAIALEN GARMENDIA

Tendencias en comunicación

Cultura digital y poder

RAMÓN ZALLO ELGEZABAL

Serious Games for Health

Mejora tu salud jugando

YURI QUINTANAY ÓSCAR GARCÍA

La educación mediática en la universidad española

JOAN FERRÉS PRATSY MARIA-JOSE MASANET (EDS.)

Niños y jóvenes ante las redes y pantallas

M.ª AMOR PÉREZ-RODRÍGUEZ, ÁGUEDA DELGADO-PONCE, ROSA GARCÍA-RUIZY M.ª CARMEN CALDEIRO

Cultura Transmedia

HENRY JENKINS, SAM FORDY JOSHUA GREEN

Periodismo y nuevos medios

Perspectivas y retos

SANTIAGO MARTÍNEZ ARIASY JOAQUÍN SOTELO GONZÁLEZ

La construcción de personajes audivisuales

Habilidades informativas

JOSÉ LUIS VALHONDO CREGOY AGUSTÍN VIVAS MORENO

Mediaciones ubicuas

Ecosistema móvil, gestión de identidad y nuevo espacio público

JUAN MIGUEL AGUADO

La comunicación audiovisual en tiempos de pandemia

ENRIQUE BUSTAMANTE, MIQUEL FRANCÉSY GUILLERMO OROZCO (COORDS.)

LOS ESTUDIOS DE LA AUDIENCIA

De la tradición a la innovación

Natalia Quintas-Froufe y Ana González-Neira (coords.)

La colección «Readers» de AE-IC-GEDISA ha sido seleccionada en sus tres primeros números de propuesta pública por un Comité Editorial compuesto por destacados autores españoles y extranjeros en comunicación que, asimismo, han comprobado la fidelidad y calidad de sus contenidos. La Asociación quiere agradecer la labor de estos colegas, haciendo constar sus nombres y centros académicos:

Dr. Martín A. Becerra (Universidad de Quilmes, Argenina)

Dra. Delia María Crovi (Universidad Autónoma de México)

Dra. Margarita Ledo (Universidad de Santiago de Compostela)

Dr. Miquel de Moragas (Universidad Autónoma de Barcelona)

Dra. Cristina Peñamarín (Universidad Complutense de Madrid)

Dr. Giuseppe Richeri (Universidad de Lugano, Suiza)

Dr. Ramón Zallo (Universidad del País Vasco/Euskal Herriko Unibertsitatea)

© Natalia Quintas-Froufe y Ana González-Neira (coords.)

Cubierta: Juan Pablo Venditti

Primera edición: septiembre 2021

Derechos reservados para todas las ediciones en castellano

© Editorial Gedisa, S.A.

www.gedisa.com

Con la colaboración de: AE-IC

Asociación Española de Investigación de la Comunicación

http://ae-ic.org/

[email protected]

Preimpresión: Fotocomposición gama, sl

ISBN: 978-84-18525-88-9

Queda prohibida la reproducción total o parcial por cualquier medio de impresión, en forma idéntica, extractada o modificada, en castellano o en cualquier otro idioma.

Índice

Prólogo

Introducción. La audiencia y su investigación: un esfuerzo permanente por su reconocimiento

1. Teorías y modos de pensar las audiencias

2. Estudiar la recepción: enfoques cuantitativos

3. Metodologías de investigación en estudios de audiencia

4. Fans, activistas digitales y ciudadanía en red

5. La medición de la audiencia de radio y audio: realidades y retos

6. Medición de la audiencia en medios impresos

7. La audiencia en televisión

8. La audiencia cinematográfica: medir los sueños

9. La audiencia en internet: medición y fuentes

10. Retos de los estudios de audiencia en la era digital y la cultura de la convergencia

Sobre los autores

Prólogo

Marga Ollero

Gran concepto en torno al cual gira este libro: AUDIENCIA.

Más allá de las definiciones teóricas y oficiales de «Audiencia», para mí es importante entender que detrás de «audiencia» está la PERSONA. Una persona se convierte en audiencia cuando realiza un consumo de algún contenido de un medio. Desde el punto de vista publicitario, una persona se convierte en audiencia cuando es impactada a través de un medio.

A partir de estas dos definiciones, se abre el mundo de la investigación de medios y el de la investigación del consumidor, aparentemente diferentes pero que confluyen en conocer quiénes son, qué medio consumen y cuánto consumen de ese medio para poder impactarles publicitariamente.

Para investigar al consumidor y entender a través de qué medio se le puede impactar tenemos que mirar con perspectiva lo que ha pasado en los últimos años: nos encontramos con dos mundos, los estudios procedentes de encuestas a grupos más o menos extensos y los que obtienen el dato por inferencia, analizando masivamente el uso y consumo que millones de dispositivos realizan en el ámbito digital. Durante un tiempo se han utilizado de forma independiente, pero cada vez más los investigadores, gracias a la tecnología, estamos utilizando ambas fuentes de conocimiento como fuentes complementarias. La ventaja de los estudios declarativos es su representatividad de la población. La ventaja del big data generado en internet es el gran volumen de información que ofrece. La línea de trabajo actual de las empresas es aprovechar el conocimiento de la persona de los declarativos para identificar «pares» en los millones de registros digitales y de esta forma, poder activar en medios esas audiencias a través de publicidad programática, por ejemplo.

Para investigar los medios, el libro recoge las diferentes metodologías. La medición de los medios tiene un gran reto por delante, la digitalización de éstos hace que mediciones actuales declarativas (EGM), se tengan que complementar con mediciones digitales (Comscore, GFK...)

¿Pero toda esta medición de las audiencias para qué? Pues sencillamente para tener una «moneda de cambio» en el mercado publicitario. Todos oímos hablar del GRP (Gross Rating Point), impresiones, CPL, etc. Todos son conceptos que tienen por detrás personas impactadas o que después del impacto han contratado un producto o servicio.

Si pensamos en la evolución de las RRSS, éstas se han convertido en medios de comunicación; aparentemente son plataformas de conversación, pero en la realidad son medios. La mayor parte de los contenidos que aparecen en las plataformas son creados por medios o por marcas, no por los propios usuarios de las plataformas. Visto así, las personas que están consumiendo el contenido en las redes son «audiencias».

Si pensamos en las páginas web de un anunciante, éstas son su medio de comunicación con sus clientes o potenciales, entonces aquéllos que llegan a la página y consumen sus contenidos son también «audiencias» (1º party data).

El poder de las «audiencias» es muy grande. Los intereses creados alrededor de éstas parece que son muchos y diferentes. Sin embargo, sólo hay uno: maximizar el retorno económico de la inversión publicitaria que se realiza para alcanzarlas.

Es inevitable hablar de audiencias y no hablar de CONTENIDO, la «sangre» que alimenta el sistema. Captamos a las audiencias a través de un contenido relevante para ellas. La dispersión de canales, la atomización del ecosistema de los medios es tan alta, que el contenido se ha convertido en la clave para generar audiencia y captarla con la publicidad y/o contenido.

Y no es fácil. Según el estudio Meaningful Brands de Havas Media Group, hay un 70% de la población que opina que el contenido que se realiza actualmente no es relevante para ellos.

Los medios necesitan la inversión publicitaria para financiarse y poder contratar contenidos que entretengan e informen a aquéllos que deciden consumirles. Los anunciantes necesitan atraer audiencias a sus medios propios para poder impactarles a posteriori con comunicación de marca, hacerles partícipes de los clubs de fidelización, crear un CRM potente, etc.

Aquí está la guerra actual del mundo de la comunicación, llegar a las «audiencias» para monetizarlas.

Pero tenemos que pensar que detrás de las audiencias hay personas, que éstas son inteligentes y que nuestra obligación y responsabilidad como comunicadores es devolverles algo a cambio del consumo que hacen de los contenidos y de la publicidad. El contenido en sí mismo puede ser ese regalo inteligente y relevante que les aporte algo emocional o racional.

Llegará si no un momento en el que las «audiencias» tan queridas se revelen y comiencen a mandar. Hay datos que apuntan a que esto ya está pasando hace tiempo y va en aumento: a nivel mundial, un 30% de la población usa Adblokers, la confianza en los medios y en sus contenidos está cuestionada, fake news, más de un 53% de la población está preocupada por su privacidad, etc.

Al hilo de este último dato, son las personas, y no las «audiencias», las que tienen que dar permiso para que se utilice su información. La medición de la televisión a través de la audiometría ya tiene el consentimiento del panelista para el uso de su información, al igual que otros medios medidos a través de estudios declarativos tipo EGM. Sin embargo, el medio que se desmarcó fue internet, un medio del que siempre se dijo, de forma errónea a mi modo de ver, en el que todo se podía medir. Pues no, el mundo de las cookies se desmorona, y el uso abusivo de la recogida de la información de las personas tiene sus días contados. La GRPD exige el consentimiento expreso del usuario para el uso posterior de su información.

El surgir de la protección de datos ha removido el mundo de los medios, anunciantes, agencias, empresas intermediarias del ecosistema de los datos, etc. ¿Por qué?, porque la generación de la tan codiciada «audiencia» ya no es tan fácil. Como hemos dicho, el consentimiento tiene que ser expreso.

Veremos el resurgir del uso de estudios declarativos para conocer el comportamiento de las audiencias en cualquier entorno mediático, o el lanzamiento y desarrollo del llamado Zero Data, dato con el consentimiento expreso del individuo que participa en un panel para que se siga su huella digital y se utilice su perfil, gustos, actividades, estilo de vida, etc., a cambio de algún beneficio para él. Un ejemplo es la empresa Tribaldata que, a cambio de tus datos, siembra árboles en zonas en riesgo. Ya estamos viendo otras iniciativas de recogida de datos e identificación de audiencias, como el modelo de suscripción en los diarios, con el objetivo mencionado de obtener el consentimiento de sus audiencias para el uso posterior de sus datos de consumo de contenido en planificaciones de anunciantes. Veremos cómo los anunciantes tratan de conseguir nuestras direcciones de correo electrónico a través de acciones de fidelización, con nuestro consentimiento para poder redirigirnos comunicación de sus productos y/o servicios. Éstas serán algunas de las nuevas formas de conseguir «audiencias».

En mi opinión, estamos a punto de llegar a un momento en el que dejaremos de hablar de audiencias y comencemos a hablar de personas. Espero.

MARGA OLLERO

Presidenta de AIMC(Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación)

Madrid 28 de abril de 2021

Introducción. La audiencia y su investigación: un esfuerzo permanente por su reconocimiento

Guillermo Orozco

A partir de la llegada de la televisión a mitad del siglo pasado, la audiencia ha ido adquiriendo relevancia excepcional, tanto mercantil, como política, económica, comunicacional, social y por supuesto académica. Ni los lectores de la prensa, ni los radioescuchas, ni los asistentes al cine, ni los televidentes considerados aisladamente, han logrado suscitar tanto interés y tanta reflexión por parte de los investigadores como la audiencia de los medios masivos en su conjunto con los medios y tecnologías digitales.

Con la audiencia estamos ante un conglomerado en movimiento y en permanente ebullición y remodelación, tanto por sí mismo, como sobre todo por causa de la información, de la tecnología y, más que nunca del mercado y la publicidad. Pero también estamos frente a conjuntos de seres humanos que mantienen fidelidad a temas, contenidos, imágenes, tradiciones y estilos y conservan costumbres de lectura, escucha y visionado de información en varios formatos y lenguajes y son identificables a través de estos elementos, a veces dominando uno sobre los otros, pero cada vez más actuando en conjunto.

Los objetivos de investigación en los que involucramos a la audiencia han sido y son muy variados y obedecen a múltiples motivos, como puede apreciarse en los capítulos de este libro. En el fondo, cada uno de ellos buscando hacer evidente el comportamiento de estos conglomerados movedizos llamados audiencia, que justo se mueven y se modifican a partir de lo comunicativo, o sea a partir de su manera de recibir, procesar, intercambiar y producir información.

Con diversos lenguajes y estrategias comunicativas, y a través de varios medios, canales y condicionamientos técnicos, la audiencia hoy, como gran conglomerado, va forjándose diversas opciones y manifestándose menos o más propositiva o reactiva, según las variadas condiciones en las que hoy se realiza el intercambio comunicacional.

Reconociendo muchas diferencias de clase, de capacidades, de cultura, de edad, de nivel educativo, de condiciones políticas y económicas, así como históricas y culturales, la audiencia como conjunto mantiene una presencia creciente, cada vez más efervescente, que se diversifica y complejiza sin perder su esencia, y que a su vez exige a los investigadores mantenerse activos y creativos para captar toda su complejidad y diversificación, como puede apreciarse en este libro.

Uno de los grandes cambios históricos de la audiencia ha sido su transición de una presencia pasiva frente a una pantalla o bocina, a una activa y hasta hiperactiva con las pantallas de medios y sobre todo con las de dispositivos digitales, en las que puede meterse y salirse a su antojo e intervenir, modificando el contenido y seleccionando otros contenidos para su visionado, escucha o interacción digital. Algo que no era posible en tiempos del clásico televisor-mueble y la gran pantalla cinematográfica, en donde la contemplación de lo transmitido era lo dominante. Una contemplación, hay que subrayarlo, pasiva en términos de interacción física, pero no necesariamente mental y afectiva.

La interacción de la audiencia con los contenidos de los medios masivos no era perceptible, pero existía. Había que suponerla y por supuesto preguntarla a posteriori. Y los procesos cognoscitivos y afectivos empleados en la asimilación, resistencia o crítica de contenidos mediáticos han sido siempre grandes motivos de la investigación de la audiencia, tanto académica como comercial.

La audiencia, salvo excepciones, siempre ha podido reaccionar, pensar, sentir y hasta criticar los contenidos de medios clásicos como el cine, la televisión, la radio y la prensa, aunque no siempre lo haga de manera manifiesta o ni siquiera se percate de que lo hace. Por eso su interacción y su conformación como audiencia, así como sus ideas surgidas al estar siendo audiencia han sido importantes objetivos de sus investigaciones, tanto para fines académicos, como políticos y sobre todo mercantiles.

La audiencia puede negociar significados. De hecho, conocer cómo lo hace y qué obtiene de sus negociaciones ha sido un objetivo importante de su investigación y seguirá siéndolo, tanto porque este tipo de conocimiento es muy valioso en términos políticos, económicos, y en especial educativos. La educomunicación contemporánea requiere este tipo de conocimiento de la audiencia para ganar efectividad en su fortalecimiento como audiencia crítica y responsable.

Con el desarrollo de los medios y el gran avance de la tecnología, la manera en la que la audiencia se manifiesta ha variado, además de que siempre ha sido variable según otros condicionantes.

Uno de los cambios mayores que todos como audiencia hemos experimentado con el correr de los años y la proliferación de nuevos medios es la posibilidad de tener una interacción abierta, visible, codificable que se puede observar o intervenir, modificar o analizar de inmediato. Esta interacción, además, no es sólo con los contenidos a los que accedemos, sino con otros miembros de la audiencia, cercanos o remotos y hoy más que nunca virtuales.

Y este cambio sustancial entre la vieja audiencia y la contemporánea sigue siendo un campo de conocimiento abierto, y cada vez más complejo, al que mucha de la investigación se va enfocando con nuevas preguntas y metodologías.

Transitar de una audiencia «muda» que no acostumbraba a dialogar de modo explícito con lo recibido en pantallas, ni mucho menos influir abiertamente en su emisión, a una audiencia que puede interactuar con el objeto de su percepción y también modificar la percepción de otros frente a ese objeto, conlleva un gran cambio en la manera de ser, sentirse e interactuar de la audiencia, y hace que su investigación responda a otros desafíos metodológicos y teóricos, así como a otras preguntas y a otras estrategias para acceder a su actividad e hiperactividad.

En el contexto mencionado, los capítulos de este libro constituyen acercamientos diversos a la reflexión sobre la audiencia. Algunos enfocados en la revisión de lo que ha sido su campo de investigación, tanto históricamente como por el tipo de metodologías cuantitativas o cualitativas que las han caracterizado. Otros más enfocados en audiencias específicas de medios de comunicación o en fenómenos sobresalientes como el de los «fanes» que ha llamado la atención en los últimos años por extrapolar segmentos de audiencia a partir de su decisión de seguimiento de temas, personajes, o situaciones mostradas en las pantallas o comentadas en las redes sociales.

Como dice la investigadora Amparo Huertas en el primer capítulo, Teorías y modos de pensar las audiencias, la audiencia es una «noción poliédrica» con la cual se abarcan diversos «públicos» y conjuntos y grupos de sujetos en relación variable, a partir de los cuales se conforman diversos segmentos. Aquí no se trataría de audiencia como conjunto de meros receptores sino de sujetos condicionados de diversas maneras que realizan un involucramiento específico con la información a la que están expuestos. Por esto la autora enfatiza acabar con la «mirada medio-céntrica» que ha predominado también en el campo académico de la investigación de la audiencia.

En el segundo capítulo, Estudiar la recepción: enfoques cuantitativos, su autor Juan José Igartua aborda con detalle la investigación de la recepción desde el paradigma cuantitativo. Describe con nitidez los abordajes idóneos y posibles desde la recepción para evidenciar la serie de interacciones directas o indirectas de sus audiencias, así como los procesos inmediatos o posteriores de su vinculación con los contenidos mediáticos. Los lectores encontrarán aquí una descripción muy completa de las posibilidades de investigación de la recepción y sus audiencias.

En el tercer capítulo, Metodologías de investigacion en estudios de audiencia, su autor, Javier Callejo,discute elementos puntuales de lo que constituye a una audiencia, tales como su atención, la cual considera un elemento muy valioso que hay que apreciar en su investigacion. En este capítulo también se relatan varias metodologías de observación y calificación del intercambio de los miembros de la audiencia con contenidos mediáticos, lo que permite apreciar no sólo resultados o preferencias como en el rating, sino también procesos específicos de interacción y negociación de significado de diversos segmentos de la audiencia.

Lorena Gómez-Puertas, Mònica Figueras-Maz y Iolanda Tortajada, autorasdel capítulo4, Fanes y activistas digitales y ciudadanía en red, sobre el fenómeno de los «fanes» sostienen que la participación es la clave para dotar de naturaleza relacional a la audiencia. Asimismo, destacan que es precisamente la agencia de la audiencia la que permite comprender y evidenciar el tipo de negociaciones que se lleva a cabo y determinan aquello frente a lo que se constituyen las audiencias como tales, lo cual permite entender cómo y en qué intervenir cuando se trata de propiciar cambios en esa interacción o entender cómo fluyen los «contrapúblicos».

En el capítulo 5, La medición de la audiencia de radio y audio: realidades y retos, sus autores; Luis Miguel Pedrero Esteban y José María Legorburu Hortelano, hacen un recorrido por las principales metodologías e inventos de medición, destacando el método «coincidental» subyacente en las más modernas por el cual se aborda a los radioyentes mientras están en su escucha, en vez de apelar a los recuerdos de lo que escucharon, pensaron y sintieron. La metodología del rating y del «audímetro» en particular, son descritas como estrategias iniciales, que aún siguen siéndolo, para captar la audiencia que escucha y también ve, lee o interactúa en diversos dispositivos.

Ana González-Neira, Eduardo Madinaveitia y Natalia Quintas-Froufe, autoras y autor del capítulo 6, Medición de la audiencia en medios impresos, ofrecen una serie de consideraciones para lo específico de medios impresos en comparación con los otros medios, ya que la posibilidad que tiene la audiencia lectora para abordar lo escrito es variable al ser un objeto manipulable por los propios lectores, quienes deciden no sólo qué leer, sino cuándo leer y cuánto, así como cuántas veces leer, además de con quién compartir la lectura y qué hacer con lo leído, más allá de repensarlo o comentarlo. Ello permite a los lectores tener un mayor poder de decisión como audiencia.

En el capítulo 7, La audiencia en televisión, su autora, Ana-Isabel Rodríguez-Vázquez, sostiene que la televisión como medio central de los visionados ha sido desplazada por otras pantallas convergentes, por lo que la clásica audiometría ya no es suficiente para investigar la audiencia. Ante esta situación se describe el abordaje del Total Content Rating, que permite captar la actividad de la audiencia más allá de la pantalla televisiva. Esta situación hace que la investigación de la audiencia contemporánea quede en manos de grandes empresas como Kantar Media que pueden aplicarla y captar a la audiencia múltiple de hoy.

Luis Deltell Escolar, autor del capítulo 8, La audiencia cinematográfica: medir los sueños, planteauna reflexión sobre las preguntas clásicas que han inspirado la investigación de la audiencia de los medios, incluida la del cine, para sugerir nuevas preguntas que, en lugar de tener al medio como eje, tengan a su audiencia.

En concreto, propone investigar no para medir, sino para entender y retroalimentar a los propios sujetos investigados, en este caso a la audiencia del cine, lo que entre otras metas requeriría poder hacer accesible los algoritmos para que sea la audiencia la que se entienda a sí misma, usando ese conocimiento en su propio beneficio. Esto sería el gran desafío de la investigacion de la audiencia.

En el capítulo 9, La audiencia en internet, medición y fuentes, sus autoras: Natalia Papí-Gálvez y Marta Perlado-Lamo de Espinosa, revisan cómo se ha realizado la investigación de audiencias en España por grandes compañías, como Comscore y Kantar, que a nivel internacional han desarrollado un audímetro que incluye la dimensión de la movilidad de la audiencia, así como su interacción variable en varias plataformas de Internet, además de frente al clásico televisor. Se destaca que es Twitter el espacio observado para captar las interacciones y sus contenidos de una nueva y creciente audiencia polipantallas y con gran movilidad.

Vanessa Rodríguez-Breijo y Jorge Gallardo-Camacho, autores del capítulo 10, Retos de los estudios de audiencia en la era digital y la cultura de la convergencia, ofrecen un análisis sobre los desafíos de la audiencia contemporánea, cambiante, heterogénea, participativa y hasta ahora impredecible por la rapidez de los cambios y la variedad de las opciones que tiene, en especial con los servicios de OTT que escapan a la oferta generalizada de otros tipos de televisión. Pareciera que la audiencia, ante las diversas ofertas de visionado que tiene, no mantiene una regularidad, sin la cual es muy difícil capturarla y por tanto se hace prácticamente imposible predecirla.

En conjunto, los capítulos de este libro abordan audiencias específicas de medios y sistemas audiovisuales viejos y nuevos, y discuten las principales metodologías de investigación desarrolladas desde los inicios de la medición de la audiencia de medios como la radio, la televisión y la prensa.

Paralelamente a la revisión y explicación de diversas estrategias de investigación, las cuales se siguen desarrollando y especializando cada vez más, o sea, que son estrategias vivas que siguen creciendo con sus objetos cambiantes de investigación, los autores aquí reunidos plantean preguntas y señalan límites y condiciones variables al conocimiento de la audiencia contemporánea.

Audiencia esencialmente multimedia, y multiplataforma, diversificada, móvil, híbrida y participativa y por tanto muy difícil de ser captada y visibilizada con los recursos que los investigadores contamos desde la academia. Solo grandes empresas nacionales y sobre todo transnacionales, como las de rating y algoritmos, parecen ser las únicas que contarían con la capacidad fáctica investigativa para conocer a las diversas audiencias.

No obstante lo anterior, el conocimiento, la reflexión y el análisis ofrecidos en los diversos capítulos de este libro ofrecen una gama de posibilidades para continuar la investigación de la audiencia y para ubicar la investigacion académica, que se realiza sin fines de lucro, en un esfuerzo permanente de su reconocimiento, no tanto para otros, sino para la misma audiencia.

El énfasis de la medición de la audiencia históricamente se ha enfocado en su cuantificación y ha respondido mayoritariamente a motivos e intereses políticos y mercantiles, no académicos. La academia se ha servido y se sirve de muchas de las investigaciones realizadas con esos fines, lo cual permite tener un cierto tipo de conocimiento de la audiencia, que no obstante importante, no es suficiente para entenderla más a profundidad.

Los esfuerzos actuales inspirados en el audímetro y sus derivaciones parecen seguir los mismos propósitos de siempre: contar y medir, por supuesto perfeccionando la tecnología de la medición ante la nueva realidad polifacética de la audiencia.

Como se comenta en varios de los capítulos aquí reunidos, un reto principal de la investigación de la audiencia es ir más allá de sus gustos y situaciones de visionado, escucha, lectura y su consumo o de su interacción en redes y plataformas.

Hay que cuidar que la premisa preferente de la investigacion mercantil que inspira a grandes consorcios como Comscore, Kantar o Nielsen: «dime qué contenidos consumes y te diré quién eres y qué necesitas comprar» no sea la única que nos proporcione el conocimiento de la audiencia.

Con la información compilada y el análisis realizado en este libro, el lector dispone de una información muy valiosa y oportuna, no sólo para entender lo que ha sido este fascinante campo de investigación, que no obstante sus límites, sigue siendo todo un desafío en la medida en que se reconozca y luego se fortalezca a la audiencia con conocimiento sobre sí misma.

Mi reconocimiento a las editoras de este libro Natalia Quintas-­Froufe y Ana González-Neira por su iniciativa y dedicación como editoras en la selección y coordinación de autores, autoras y temáticas para conformar este excelente reader deuncampo académico que ha sido y es central en la investigacion de la comunicación, y más que nunca, sigue estando «cargado de futuro».

GUILLERMO OROZCO GÓMEZ, Investigador Nacional Emérito. Profesor titular de Comunicación y coordinador del Departamento de Estudios de la Comunicación Social, Universidad de Guadalajara.

Guadalajara, México. 11 de mayo de 2021.

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Teorías y modos de pensar las audiencias

Amparo Huertas Bailén1

1. Introducción: la audiencia, una noción poliédrica

Hasta el desarrollo de los medios de comunicación, la noción de audiencia siempre remitió a un momento compartido por una multitud, o una comunidad, en un espacio físico. En Grecia, con motivo de la fiesta de las Dionisíacas mayores del mes de marzo, se realizaba un festival anual en el inmenso teatro de la Acrópolis, construido en el siglo VI a. de C. Este evento reunía cada noche a más de 15.000 personas, residentes en Atenas y de fuera de allí. En ese encuentro se representaban tres trilogías de tres poetas distintos (nueve obras en total) y, a partir de las manifestaciones de aplauso o desaprobación del público, un jurado designado por el concejo de los quinientos decidía el autor vencedor. Para permitir la entrada a las personas pobres, que no estaban invitadas, Pericles acabó introduciendo la posibilidad de asistir previo pago (Herbig, 1996; Brioso Sánchez, 2003).

En la primera fase de desarrollo de los medios de comunicación, ya en el siglo XX, la oferta era tan reducida que alcanzar una amplia audiencia era relativamente fácil. El horario de la programación televisiva, medio cuyo consumo acabó destacando sobre el resto, se pensó para que encajara muy bien en la vida cotidiana de la ciudadanía: la emisión de los contenidos infantiles coincidía con la vuelta del colegio a media tarde, la programación más distendida se daba cuando la población ya descansaba en sus casas tras la jornada laboral o las noches de los sábados, ya en pleno fin de semana, se emitían programas de entretenimiento como aquéllos que se basaban en actuaciones musicales en un escenario que reproducía las salas de espectáculo de la época. De hecho, una de esas prácticas sigue siendo fácilmente identificable en la actualidad, pues todavía permanece: el consumo de informativos coincidiendo con los horarios de la comida y la cena. Ese perfecto encaje en la vida cotidiana hizo que los medios pudieran jugar un papel esencial en la articulación de los gustos culturales, en la consolidación de una sociedad tradicional acorde con los valores de la época. Por ejemplo, la programación radiofónica de las tardes de los días laborables incluía radionovelas y consultorios femeninos, mientras que la radio del fin de semana estaba dedicada, sobre todo, a la retransmisión de partidos de fútbol. Ahora bien, tampoco podemos olvidar que el acceso generalizado a los medios no se produjo hasta bien entrada la segunda mitad del siglo XX, coincidiendo con la implantación del sistema democrático. En España, en 1948 tan sólo había veinticinco aparatos receptores de radio por cada mil habitantes y, en 1963, únicamente el 8% de las viviendas del país disponía de un televisor (Gómez y Cabeza, 2013; Castillo, 1987).

A partir de la década de 1980, la oferta mediática empieza a crecer de forma significativa, por lo que cada vez es más difícil llegar a un amplio público. Los procesos de desregularización en Europa permiten la aparición de medios de titularidad privada, lo que introduce la competitividad en el sector y hace emerger la noción de «audiencia fragmentada». Posteriormente, ya entrados en el siglo XXI, con el imparable desarrollo tecnológico en todos los ámbitos de la industria del entretenimiento (producción, distribución y consumo), las posibilidades de alcanzar una audiencia de gran tamaño prácticamente desaparecen. El consumo se puede dar en cualquier lugar y en cualquier momento. La noción de «audiencia móvil», tan útil para explicar ese novedoso y particular consumo fuera del hogar a principios del siglo XXI, de poco sirve ya cuando esa práctica está tan extendida. Los canales de televisión se tienen que preocupar ahora por estar presentes en las plataformas, que actúan como agregadoras de contenidos, y, aunque se pueda seguir hablando de «audiencia fragmentada», la clave reside en el consumo personalizado y, además, con un carácter efímero cada vez más evidente (elige tu plataforma, elige tu serie...). Todos los proyectos mediáticos, incluidos los más exitosos, tienen fecha de caducidad. De hecho, durante el año 2020 las plataformas han comenzado a reajustar la regularidad de sus estrenos, incapaces de mantener una dinámica de producción basada en la presentación permanente de novedades.

Curiosamente, este sucinto repaso de la evolución general de los públicos acaba con la referencia a otro debate en torno a la presencialidad de los públicos, provocado esta vez por el desarrollo de la cultura digital. Las primeras reflexiones teóricas distinguieron entre mundo digital (online) y mundo físico (offline), abordándolos como dos espacios independientes y otorgando al primero un carácter irreal. Quizá fuera por la influencia de esta lógica dicotómica, pero lo cierto es que los medios de comunicación tardaron en entender que era irrenunciable adentrarse en lo online para explorar la comunicación con los públicos (sociabilidad digital/televisión social). En un primer momento, la World Wide Web (internet) tan sólo se utilizó como escaparate de los contenidos ofrecidos de forma tradicional. Por ejemplo, en el ámbito radiofónico, las primeras iniciativas consistieron en ofrecer la posibilidad de descargarse programas completos en un único documento sonoro cuya audición era francamente engorrosa. Pero, a medida que fueron ampliándose las posibilidades de la interacción digital, la explotación del espacio online fue incrementándose hasta convertirse hoy en día en elemental para fortalecer el contacto con los públicos. Actualmente, los modos de hacer de ámbitos comunicativos históricamente separados (mediático, social —desde colectivos o instituciones diversas— e interpersonal) aparecen entremezclados en proyectos híbridos que llegan, incluso, a jugar con los límites entre la realidad y la ficción.

La evolución descrita aquí, desde una audiencia entendida como un grupo de personas que comparte un espectáculo en un espacio físico a los cambios que introduce lo digital, se hace especialmente evidente en la historia del cine. «En 1896 se presentaban en las grandes ciudades de Europa los sainetes filmados por los hermanos Lumière en Francia [...] En Madrid, en Budapest, en Hamburgo o en Berlín, ciertos cafés de moda utilizaban estas novedades técnicas para atraer a su clientela» (Dugast, 2003: 199-200). Y, en la actualidad, el debate que toma fuerza con las plataformas especializadas en ficción gira en torno a esta pregunta: ¿es lo mismo ver cine que ver películas? La semilla de esta duda apareció con la propia llegada del televisor, pero durante mucho tiempo la experiencia estética vivida en las salas de cine fue considerada como algo no comparable con ninguna otra experiencia posible (Gubern, 1987). Fontaine y Simone (2017), para salir de este atolladero, nos plantean pensar en tres tipos de cine a partir de la definición de una tipología creada precisamente según el espacio de consumo: a) cine para ser exhibido sólo en salas; b) cine para ser exhibido en salas en el país de origen y bajo demanda (online) en el exterior; c) cine pensado para ser emitido sólo en internet.

En definitiva, la audiencia es un concepto cada vez más abstracto, por lo que su estudio es cada vez más complejo. Ahora bien, el objetivo de este capítulo es ofrecer herramientas conceptuales básicas para salvar ese obstáculo. Reunimos aquí reflexiones recientes, pero sin perder de vista los principales trazos históricos, ahora que está tan de moda hablar de trazabilidad en referencia al recorrido que sigue cualquier producto desde su ideación hasta su consumo. La audiencia ya sólo puede ser observada como un elemento poliédrico, lo que nos exige construir nuevas miradas para su observación.

2. Evolución histórica de las audiencias como parte del entramado económico y político

Cuando se observa la evolución del concepto de audiencia desde una perspectiva histórico-social que va más allá de la inherente interrelación con el desarrollo tecnológico, resulta incuestionable su dependencia tanto del entorno económico como de los sistemas políticos vigentes. Aunque ambas cuestiones no siempre han quedado reflejadas de forma explícita en las teorías desarrolladas, éste es un hecho evidente.

Empezaremos hablando de la cuestión económica. Las diferentes etapas por las que ha pasado el capitalismo a lo largo del siglo XX quedan perfectamente reflejadas en las distintas funciones que han asumido los medios de comunicación en cada momento en relación a sus audiencias. John Ellis (2000) lo explica de forma clara a partir de su análisis del medio estrella del siglo XX, la televisión. Este autor define tres etapas en el desarrollo del capitalismo: de la escasez, de la diversidad y de la abundancia. En la primera fase, el principal objetivo de los medios era contribuir a la consolidación de un incipiente mercado de consumidores, por lo que este período se asocia con la implantación de la denominada sociedad de masas. En la segunda, en aras del progreso económico, que precisaba de la creación de un mercado más diversificado, apareció la urgencia de establecer grupos poblacionales diferenciados, cuestión que en el sector mediático se tradujo en el nacimiento de medios no generalistas, o bien destinados a audiencias que compartían intereses temáticos concretos (deporte, música, economía...) o bien a grupos poblacionales definidos por un perfil socidemográfico determinado (infantil, juvenil, femenino...) a los que culturalmente se atribuyó compartir unos gustos y necesidades. Y, por último, la tercera etapa, la de la abundancia, se caracteriza por el énfasis en la personalización del consumo, que, en el área de la comunicación, se plasma sobre todo en la defensa de que cada individuo tiene derecho a construirse su propia dieta mediática con servicios como el consumo a la carta o el pago por visionado. Las distintas crisis económicas del siglo XXI no han debilitado esta idea del consumo personalizado, pero sí ha habido un notable desarrollo de estrategias comerciales, muchas veces adaptaciones de las aplicadas a otros sectores, como por ejemplo un periodo inicial de abono gratuito o la posibilidad de contratar diferentes niveles de acceso a los contenidos disponibles.

Pero, como ya hemos avanzado, en paralelo es posible definir otra línea cronológica de análisis, vinculada ésta al desarrollo político. Como punto de partida nos podemos situar en el momento en que en Europa se implantan sistemas totalitarios tomando como foco de interés el uso propagandístico que éstos hicieron de los medios que ellos mismos diseñaron. Pero, quizá, resulte más estimulante colocar ese punto inicial en el propio surgimiento de los Estados democráticos, pues, dada la crisis actual de las instituciones políticas, es cada vez más urgente pensar en esa trayectoria más reciente del ecosistema comunicativo. Los medios de titularidad pública creados en el marco de Estados democráticos asumieron abiertamente desde el primer momento el compromiso de contribuir a la cohesión social así como la obligación de ofrecer a la ciudadanía toda la información que ésta precisa para poder ejercer como tal por el bien común (Blumler, 1993).

Analizar cómo los Estados han empleado los medios de comunicación nos permite delimitar también tres maneras de abordar los públicos. En primer lugar, como masa. No podemos olvidar que una de las primeras preocupaciones fue poder llegar a cubrir todo el territorio, lo que precisaba de proyectos políticos que estimularan planes tecnológicos con ese fin, así como también es necesario pensar que esos primeros contenidos llegaban a una población con un bajo nivel de alfabetización para la que, además, escuchar una voz a través de un aparato o encender una pantalla era algo casi mágico. Pero, cuando hablamos de masas, nos referimos sobre todo al importante papel que han jugado los medios de comunicación para formar una opinión pública favorable a los sistemas políticos que los sostienen, o a los valores que éstos defienden. En segundo lugar, aparece de nuevo aquí la idea de la diversificación. Una de las obligaciones de los medios públicos constituidos en el marco de Estados democráticos es dar visibilidad a todos los grupos sociales, ofrecer un contenido plural y en el que toda la ciudadanía pueda verse reflejada. Y, por último, también vemos reflejada la noción de una audiencia formada por individuos a partir de la comunicación entendida como un servicio que ayuda a la persona a gestionar su día a día (información meteorológica, sobre la situación del tráfico en las carreteras...).

En definitiva, tanto la línea temporal marcada por el desarrollo económico como la determinada por la trayectoria política nos sirven para identificar tres maneras de abordar las audiencias, como una gran masa, atendiendo a su diversidad grupal y, por último, también a sus individualidades. En el área de las teorías de la comunicación, la noción de masa homogénea llevó a plantear la comunicación como una relación básica de estímulo-respuesta, como si de un acto mecánico y uniforme se tratara. En esa manera de entender el proceso comunicativo tuvo una clara influencia la corriente conductista norteamericana (sociología behaviorista), que surgió en 1920 (Muñoz, 1989). Su objetivo era responder a esta pregunta: ¿qué efectos tienen los medios en la sociedad? (Wolf, 1987). Se partía de la idea de un efecto unívoco. Las miradas posteriores pusieron en cuestión ese poder, casi absoluto, atribuido a los medios. Se pasó entonces a pensar en las relaciones sociales como filtro en esos procesos comunicativos mediáticos, en la influencia que podían tener los líderes de opinión y, más tarde, en el papel determinante de los propios contextos sociales de recepción. Pero este determinismo social no se planteó de forma sólida en teorías específicas hasta la década de 1960, con el apoyo de la corriente estructuralista francesa. Y, finalmente, fueron precisamente muchas de las ideas que se fraguaron en esta etapa las que acabaron implantando el reconocimiento de la necesidad de estudiar las peculiaridades personales. Es aquí cuando se llegó a aceptar la efectividad de implicar a los públicos en trabajos empíricos. Aceptar que los equipos de investigación pueden, a partir de la escucha directa de los públicos, conocerles mejor de lo que ellos mismos se conocen, supuso un paso muy importante en su estudio (Callejo, 1995). Wolf (1994) sitúa el inicio de esta última etapa en la década de 1980.

Desde nuestro punto de vista, Lipovetsky (2000) es uno de los autores que mejor ha explicado la evolución de la audiencia como noción teórica, pues él sí ha tenido muy en cuenta la evolución política y económica que recogemos aquí. Para este autor, la trayectoria hacia una creciente atención de las necesidades comunicativas del individuo resulta lógica, dado el desarrollo de la democracia participativa (todos los individuos somos iguales), de la lógica hedonista (como demuestra la preocupación por el cuidado del cuerpo) y de la economía de mercado (todos somos consumidores). Todo ello propicia el individualismo (Gergen, 1997), del que también participan los medios de comunicación.

En el intento de dar continuidad a este discurso cabe decir que, en los años a caballo entre los siglos XX y XXI, empieza a hablarse de las audiencias como una agrupación de usuarios o clientes. Se habla aquí de una nueva etapa económica, la del hipercapitalismo. En ésta se revela como importante el tener acceso a vivir experiencias, más que a poseer bienes materiales. Rifkin (2000) impulsó el uso del término «industria de las experiencias». «Los bienes comercializables consisten en vender el acceso a corto plazo a mundos simulados y a estados de conciencia modificados» (Rifkin, 2000: 46). Al leer esta cita en el momento de redactar este texto, resulta inevitable pensar en el desarrollo de la tecnología inmersiva aplicada, por ejemplo, en el área de los videojuegos.

Para acabar, queremos resaltar que, aunque estas tres concepciones (masa, estructura grupal o suma de individuos) se pueden explicar de forma diacrónica, no son nociones excluyentes entre sí. Ahora bien, hoy en día resulta imposible encontrar proyectos pensados exclusivamente para una masa homogénea, pues aunque se den proyectos globales que podrían entenderse así, éstos ya no pueden escapar de la lógica de pensar en grupos como tampoco de las necesidades territoriales específicas. Además, si bien es cierto que, para determinados proyectos, sigue siendo básico alcanzar un amplio público, éste ya tampoco está formado por personas sin experiencia mediática.

3. Abordar los públicos en la actualidad

En Huertas Bailén (2015) afrontamos este mismo reto y definimos tres posibles miradas: como ciudadanía, como público y como mercado. Aunque son ideas que requieren de una constante revisión, creemos que estas tres perspectivas continúan siendo válidas. De forma muy resumida podemos decir que la primera se basa en la defensa del derecho a disponer de una información y de un entretenimiento de calidad; la segunda apunta hacia la necesidad de desarrollar lenguajes y formatos innovadores que resulten atractivos y, por último, la noción de mercado tiene que ver con los modelos de negocio y el papel que éstos atribuyen a las audiencias como fuente directa de ingresos (abonados) o como garantía de los mismos (venta de espacios comerciales a anunciantes).

Pero hecho este resumen, conviene destacar que, en el ámbito de la segunda mirada, la cuestión de la participación, la necesidad de involucrar a las audiencias en los contenidos, ha crecido de tal modo que ahora también es posible hablar de la profesionalización de determinados perfiles en calidad, por ejemplo, de youtubers o influencers. Se habla de monetizar el contenido cuando una persona particular llega a conseguir tal volumen de seguidores en sus redes sociales digitales que sus mensajes acaban siendo un producto rentable, de interés para el sector publicitario. Si en el siglo XX la evolución de la tecnología doméstica permitió el consumo individual móvil, en el siglo XXI se ha expandido la posibilidad de que cualquier persona pueda producir y difundir contenidos.

3.1. La ciudadanía y el valor de la ética

3.1.1. Los medios de comunicación como servicio público

La noción de audiencia como ciudadanía está estrechamente ligada a los medios de comunicación de titularidad pública. Con su creación, los Estados asumen la responsabilidad de garantizar al conjunto de la ciudadanía el acceso a información y entretenimiento de calidad. Es decir, se entiende que esto es un servicio tan básico para el bienestar social como puede ser la sanidad o la educación. De esta manera, Europa marcó un camino muy diferente al de Estados Unidos, cuyo sistema comunicativo estaba orientado básicamente a la explotación comercial.

En Blumler (1993) pueden consultarse los principios sobre los que se asentó el sistema público europeo. Aquí sólo mencionaremos algunos de ellos, aquéllos que más estrecha relación tienen con la observación de la audiencia: (a) los contenidos mediáticos son considerados bienes públicos y tienen que estar al alcance de toda la población; de ahí, por ejemplo, la preocupación por eliminar la brecha digital, no sólo en lo que al acceso se refiere sino también en cuanto a las posibilidades de uso y aprovechamiento del propio entorno digital; (b) pluralismo es una idea clave: los temas se deben cubrir recogiendo todos los puntos de vista y, además, todos los grupos sociales deben verse dignamente representados o, mejor aún, deben estar presentes; (c) se asigna a los medios una función cultural, pues esto es lo que les permite actuar como verdaderos cohesionadores sociales al dar a conocer la riqueza lingüística, espiritual, estética y étnica de cada país; (d) aunque su titularidad pública favorece que se alineen a la ideología política que define el Estado de cuya financiación dependen, se da una amplia gama de modelos de gestión, desde los que optan por equipos directivos autónomos para quedar totalmente desligados de la ideología del poder hasta los casos en que los Estados tienen plena potestad, pasando por mecanismos que dan cabida a la representación de grupos sociales; y (e) los medios públicos fueron considerados desde el primer momento como la vía directa de comunicación entre la ciudadanía y los gobiernos, un reflejo de esta idea lo vemos actualmente durante las campañas electorales en las que se ha de asegurar la presencia mediática a todos los partidos políticos que tienen representación parlamentaria (aunque con la eliminación de los sistemas bipartidistas, también empiezan a contemplarse otras opciones, como por ejemplo que esté presente en un ayuntamiento local).

Los sistemas públicos, para garantizar estos principios, también adoptan medidas específicas. Tenemos, por ejemplo, la definición de franjas horarias de protección infantil, en las que no se permite contenido que pueda ser dañino para los menores. Pero es en el ámbito publicitario donde más ejemplos hallamos. Así, en 1988, se aprobó la Ley General de Publicidad, cuyo artículo 5.5. prohíbe expresamente la publicidad de bebidas en televisión con una graduación alcohólica superior a los 20 grados o, más recientemente, el tema que preocupa es la proliferación de anuncios de juegos online, pues se considera que ello puede favorecer cuadros ludopáticos.

En 2021 el papel que los medios públicos tienen frente a la ciudadanía sigue siendo objeto de debate. Quizá, al leer algunos de los principios escogidos, el lector o lectora ha pensado que éstos no siempre se cumplen y, efectivamente, así es. Algunos especialistas opinan que la causa reside en la falta de entidades sancionadoras. Ciertamente, aunque se dispone de mecanismos para que la ciudadanía pueda denunciar contenidos por considerarlos vejatorios o que han dañado su imagen, no existen herramientas de control y, de hecho, tampoco hay consenso sobre si esto último sería la solución, pues eso podría llevar a pensar en establecer mecanismos de censura, lo que iría en contra de la defendida libertad de expresión.

Si nos centramos en las cuestiones más estrechamente relacionadas con la audiencia, el debate actual se focaliza en estos aspectos.

a) El valor del servicio público. ¿Qué valores debe aportar el servicio público? Y, sobre todo, ¿cómo conseguir que éstos sean reconocidos por las audiencias? La Unión Europea de Radiodifusión (UER) apunta la necesidad de hacer hincapié sobre los siguientes aspectos: independencia (económica y política), excelencia en los contenidos, innovación tecnológica, diversidad y responsabilidad (rendición de cuentas y transparencia financiera). Pero, si se preguntara a la audiencia, ¿qué valores indicaría ésta como imprescindibles? Es más, quizá, antes de entrar en este tema, cabría averiguar primero si la población considera imprescindibles los propios medios públicos. La evidente ausencia de neutralidad política en los contenidos está debilitando la idea de que estos medios sean necesarios.

b) El envejecimiento de la audiencia. Una de las principales preocupaciones del sistema público es la edad de sus audiencias; la edad media crece año tras año y, de mantenerse esta tendencia, esto significaría su extinción. Las organizaciones públicas responden a unas dinámicas estructurales y organizativas complejas, que dificultan la realización de cambios. Según la Unión Europea de Radiodifusión (UER), en 2021 la edad media del personal que trabaja en el sector de las empresas mediáticas públicas europeas es de 46 años, una cuestión que muchas personas interpretan como el principal obstáculo para la creación de proyectos que atraigan a la juventud. En aras de poder atraer públicos más jóvenes, es evidente la necesidad de introducir innovaciones tecnológicas que permitan incorporar nuevas modalidades de consumo, pero también se han de renovar guiones y contenidos.

c) El papel del servicio público frente a las noticias falsas (fake news). La pregunta es: ¿cómo se puede luchar contra la difusión de estos contenidos? Y, algo todavía más importante de cara a este texto: ¿cómo se puede evitar la reacción impulsiva que generan, eso que lleva a compartir dicho contenido de forma casi automática? Para la resolución de este problema se perfilan tres estrategias: (a) expandir la alfabetización mediática; es decir, ofrecer a las audiencias el conocimiento necesario para que ésta pueda navegar correctamente entre los mensajes/contenidos que le llegan; (b) ofrecer a las audiencias mecanismos de verificación, accesibles vía online; y (c) contrarrestar el problema haciendo buen periodismo, o lo que hay quien llama periodismo de servicio. Desde nuestro punto de vista, la mejor estrategia sería aquélla que suma todas las opciones disponibles. Pero también entendemos a Lovink (2019) cuando éste apunta que todas las medidas pueden acabar resultando demasiado superficiales, al no acabar erradicando el problema de raíz. ¿De dónde surgen las fake news?, ¿cómo se difunden? O ¿a qué intereses responden? Éstas serían, para este autor, algunas de las preguntas básicas a resolver. Además, cabe aclarar también que existen diferentes tipos de desórdenes informacionales, siguiendo el término apuntado por Wardle y Derakhshan (2017): desinformación (contenidos falsos creados deliberadamente para hacer daño a grupos sociales, personas, países...); información equivocada o errónea (contenidos falsos que no han sido creados ni puestos en circulación con la finalidad de hacer daño a terceros) e información dañina (información que, pese a basarse en hechos reales, es empleada para perjudicar a personas, instituciones u organizaciones).

d) La implantación de un pago por disponer de un servicio público. ¿Hasta qué punto estaría la ciudadanía dispuesta a asumir un pago directo por disponer de unos medios públicos? La cultura digital ha hecho que nos acostumbremos a recibir contenidos a un coste muy bajo —muchas veces reducido a la cuota de conexión a internet—, pero, dadas las dificultades económicas de muchos medios públicos, la búsqueda de nuevos modelos de negocio es otra de las preocupaciones actuales. De forma regular, surge la discusión alrededor de la necesidad de establecer un canon así como en torno a la eliminación de las emisiones publicitarias.

3.1.2. Apuntes para la gestión del desorden digital

El espacio digital tampoco está exento de problemas. Por un lado, aquí también se detectan desigualdades en la circulación de ideas (censuras), pues ciertas informaciones circulan más rápido que otras (Herman y Chomsky, 2010). Y, en relación al consumo, cabe destacar la teoría del «filtro burbuja». Planteada por Eli Pariser (2017), esta teoría hace hincapié en el papel que desempeñan los algoritmos a la hora de determinar el consumo individual. Tras cruzarse mediante sistemas algorítmicos los datos que se disponen de cada individuo sobre su interactividad, los temas que consulta (análisis semántico), la ubicación (geolocalización), la actividad de las amistades y las huellas digitales que deja, se determina el contenido que cada individuo recibe con la excusa de que así se le facilita aquello que se detecta de su interés. Nos referimos también a la publicidad personalizada o segmentada, aquélla que es escogida para nosotros en base a este tipo de información.

Para pensar sobre ética e inteligencia artificial, recomendamos la lectura de López Baroni (2019). Este autor señala que durante demasiado tiempo se ha hablado del comportamiento de las máquinas como si éstas no respondieran a unos códigos éticos, como si fueran proyectos comunicativos sin consciencia y sin prejuicios. Con el fin de resolver esta laguna, López Baroni (2019) propone pensar sobre la ética que debería regir estos contenidos y, para ello, plantea cuatro opciones. La primera supone no realizar ninguna operación especial. De alguna manera, esta vía parte de considerar que es inútil intentar eliminar del mundo online