Preiserhöhungen verkaufen E-Book

Jeb Blount

• Herausgeber: Wiley-VCH GmbH
• Kategorie: Fachliteratur
• Sprache: Deutsch
• Veröffentlichungsjahr: 2023

Seitenzahl: 341

Beschreibung

Preiserhöhungsinitiativen - ob auf breiter Basis oder auf bestimmte Kunden ausgerichtet - machen den meisten den Vertriebsprofis und Kundenbetreuern, die sie ihren Kunden verkaufen sollen, Angst. Preiserhöhungen bei Kunden stehen ganz oben auf der Liste der Dinge, die Vertriebsmitarbeiter ungern tun, weil sie befürchten, dass Preiserhöhungen das Verkaufsvolumen verringern oder der Konkurrenz die Tür öffnen. Doch wenn man effektiv verkauft, akzeptieren die Kunden Preiserhöhungen, bleiben loyal und kaufen oft sogar mehr. In seinem neuen Buch zeigt der bekannte Verkaufstrainer Jeb Blount die Strategien, Taktiken, Techniken und Rahmenbedingungen auf, mit denen Verkäufer Preiserhöhungsinitiativen erfolgreich meistern können. Von der Ausarbeitung wirksamer Preiserhöhungsbotschaften über den Schutz hart erkämpfter Beziehungen und den Umgang mit gängigen Einwänden bis hin zur Argumentation für den von ihnen gebotenen Wert führt dieser umfassende Leitfaden Vertriebsmitarbeiter durch jeden Schritt des Verkaufsprozesses für Preiserhöhungen. In jedem Kapitel finden die Leser praktische Übungen, die ihnen helfen, das System "Preiserhöhung verkaufen" zu beherrschen. Mit jedem neuen Kapitel werden sie mehr und mehr Vertrauen in ihre Fähigkeit gewinnen, Kunden erfolgreich in Preiserhöhungsgespräche einzubeziehen. Das Buch ist ein unverzichtbares Handbuch für Vertriebsprofis, Kundenbetreuer, Kundenerfolgsteams und andere Führungskräfte im Bereich der Umsatzgenerierung, die einen spannenden und aufschlussreichen Leitfaden für die Navigation durch die wichtige - und nervenaufreibende - Welt der Preiserhöhungen suchen.

Leseprobe

Die englische Originalausgabe erschien 2022 unter dem Titel Selling the Price Increase: The Ultimate B2B Field Guide for Raising Prices Without Losing Customers bei John Wiley & Sons, Inc., Hoboken, New Jersey.

Copyright © 2022 by Jeb Blount.

All rights reserved. This translation published under license with the original publisher “John Wiley & Sons, Inc.”

Alle Bücher vonWILEY-VCHwerden sorgfältig erarbeitet. Dennoch übernehmen Autoren, Herausgeber und Verlag in keinem Fall, einschließlich des vorliegenden Werkes, für die Richtigkeit von Angaben, Hinweisen und Ratschlägen sowie für eventuelle Druckfehler irgendeine Haftung

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© 2023 Wiley-VCH GmbH, Boschstraße 12, 69469 Weinheim, Germany

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Print ISBN: 978-3-527-51136-5ePub ISBN: 978-3-527-84171-4

Umschlaggestaltung: Torge Stoffers (in Anlehnung an das englische Original)Coverbild: Icons-Studio -adobe.stock.com

Brooke Holt gewidmet, dem ersten Mitglied unseres Million Dollar Clubs.Danke für die Vorreiterrolle bei der Umwandlung von Sales Gravy in ein Trainingskraftzentrum.

Inhaltsverzeichnis

Cover

Titelblatt

Impressum

Einsatz

Vorwort von Victor Antonio

Einführung: Leitfaden für die taktische Verhandlungsführung bei Preiserhöhungen

Teil I: DEN ANGSTMODUS DURCHBRECHEN

1 Preiserhöhungen: Ein heikles Thema

Verkäufer hassen Preiserhöhungen

Preiserhöhungen sind wichtig

Preiserhöhungsinitiativen verschiedener Art

Herausforderungen

Profitipps für Führungs- und Coaching-Teams:

Herausforderungen aufdecken

Anmerkungen

2 Fünf grundlegende Befürchtungen

Niemand mag Preiserhöhungen

Wir wollen zufriedene Kunden und keine Konflikte

Die Angst vor Ablehnung in den Griff bekommen

3 Achtsamkeit und die Ursachen der Angst

Die Ursachen der Angst

Der Fluch der Kampf-oder-Flucht-Reaktion

Die Hürde der Ablehnung

4 Emotionale Selbstkontrolle

Hürdenimmunität

Ablehnungsresistenz entwickeln

Vier Schlüsselmerkmale, die zur Entwicklung von Hürdenimmunität gegen Preiserhöhungen beitragen

Anmerkungen

5 Gut geplant ist halb gewonnen

Vorbereiten und proben

Profitipps für Führungs- und Coaching-Teams:

Murder Boarding

Machen Sie sich Ihre emotionalen Trigger bewusst

Nutzen Sie die Hebelwirkung der positiven Visualisierung und inneren Monologe

Teil II: KUNDENBEZIEHUNGEN SCHÜTZEN

6 Die Kundenbindung zählt

Preiserhöhungsinitiativen sind auf ein duales Ziel ausgerichtet

Durch das klippenreiche Gewässer der Unzulänglichkeiten steuern

Wir fühlen, bevor wir denken

Kunden: Der menschliche Faktor

Notiz

7 Starke Gefühle: Groll und Feindseligkeit

Gefühle mit Füßen treten

Beziehungskorrosion

Wiedergutmachung leisten

Das Verzögerungsfiasko

Profitipps für Führungs- und Coaching-Teams:

Verzögerungstaktiken

Verzögerungstaktiken können Kunden in Schieflage bringen

8 Kundenkenntnis, ein absolutes Muss

Schlagartiger Groll

Was haben Sie in letzter Zeit für mich getan?

Profi-Tipps für Führungs- und Coaching-Teams :

Beziehungsstatus und Kampagnen im Vorfeld der Preiserhöhung

Vernachlässigung: Der Totengräber der Kundenbindung

Investieren Sie in die Beziehung, bevor Sie die Preiserhöhung ankündigen

9 Preiserhöhungen, wenn Sie am längeren Hebel sitzen

Wer ist hier von wem abhängig?

Empathie als Leitfaden

10 Kundenbeziehungsmanagement: Der Konkurrenz ein Schnippchen schlagen

Die Status-quo-Verzerrung als Hebel einsetzen

Profitipps für Führungs- und Coaching-Teams:

Kundenbeziehungsmanagement

Profilieren Sie sich als die sicherste Option

Gestalten Sie Ihr Kundenbeziehungsmanagement nach allen Regeln der Kunst

Zusammenfassung 2. Teil: Nachgedanken

Notiz

Teil III: PREISERHÖHUNGSSTRATEGIEN

11 Die drei Strategien bei Preiserhöhungsgesprächen

Preiserhöhungsszenarien

Die drei Strategien: Präsentieren, Bitten und Verteidigen

Profitipps für Führungs- und Coaching-Teams:

Vorbereitung Ihres Teams auf die Verteidigung der Preiserhöhung

12 Preiserhöhungen verteidigen: Eine Gratwanderung

Nicht alle Kunden sind wütend

Reaktionsbereitschaft

Ankündigung per E-Mail? Geht gar nicht!

Reden Sie mit den Leuten

Die Botschaft zählt: Wissen ist Macht

Heizen Sie die Wut Ihrer Kunden nicht zusätzlich an

Schweigen Sie und hören Sie zu

13 Der Verkaufsprozess bei Preiserhöhungen

Wie Sie die Erfolgswahrscheinlichkeit mit verhandelbaren Preiserhöhungen zu Ihren Gunsten beeinflussen

Präsentieren oder bitten?

Der fünfstufige Verkaufsprozess bei Preiserhöhungen

Tiefgründige Analyse

Profitipps für Führungs- und Coaching-Teams:

Der Verkaufsprozess

14 Das Risikoprofil bei Preiserhöhungen

Die Neun-Felder-Risikoanalyse-Matrix

Risikoprofil-Elemente

Kunden bewusst abschreiben

Profitipps für Führungs- und Coaching-Teams:

Neun-Felder-Risikoanalyse-Matrix: Teamcoaching

15 Planung des Preiserhöhungsgesprächs

16 Den Weg bahnen

Kunden sperren sich mental gegen Veränderungen

Kunden durch Priming auf die Veränderung vorbereiten

Auf Chancen hinweisen

Gegenseitigkeitsprinzip als Hebel einsetzen

Einen formalen Gesprächstermin vereinbaren

Zusammenfassung 3. Teil: Nachgedanken

Notiz

Teil IV: AUFBAU DER ARGUMENTATIONSKETTE

17 Die Botschaft zählt

Das Schlüsselelement ist Selbstsicherheit

Emotionale Ansteckung: Kunden spiegeln Ihr Verhalten

Selbstsicherheit

Vertrauen in die Wirksamkeit des Prozesses entwickeln

Ändern Sie Ihre inneren Monologe

Ändern Sie Ihre Physiologie

Ändern Sie Ihre Formulierungen

Vermeiden Sie die Projektionen

Anmerkungen

18 Die Akzeptanz fördern

Die drei Treiber der Akzeptanz

Die Antwort auf die WBMD-Frage

Authentizität

Anmerkungen

19 Die acht Preiserhöhungsnarrative

Das Narrativ der ökonomischen Fairness

Das Narrativ der Qualitätssicherung

Das Narrativ der Servicekontinuität

Das Narrativ des Nutzenverlusts

Das Narrativ des Gegenseitigkeitsprinzips

Das Narrativ der bisherigen Wertbeiträge

Das Narrativ der aktuellen Wertbeiträge

Das Narrativ der künftigen Wertbeiträge

Profitipps für Führungs- und Coaching-Teams:

Künftige Wertbeiträge und ökonomische Gründe für Preiserhöhungen

20 Die Weil-Aussagen bei Preiserhöhungen

Das fünfstufige Rahmenkonzept für effektive Weil-Aussagen

One-to-One: Personalisierte Weil-Aussagen für jeden einzelnen Kunden

One-to-Many: Weil-Aussagen für viele Kunden

Die Formulierung von Weil-Aussagen

Notiz

21 Die Argumentationskette bei Preiserhöhungen

Suttons Gesetz: Das Offensichtliche zuerst

Das Risiko einer Preiserhöhung bei Key Accounts verringern

Suttons Schlussfolgerung

Aufbau und Präsentation einer formalen Argumentationskette

Struktur der Argumentationskette bei Preiserhöhungen

Einbindung der Narrative

Zusammenfassung 4. Teil: Nachgedanken

Teil V: ABSCHLUSS, EINWANDBEHANDLUNG UND VERHANDLUNGEN

22 Abschlusstechnik

Rahmenkonzept für die präsumtive Abschlusstechnik bei Preiserhöhungen

Schweigen

23 Die Plateautechnik

Achtung! Kampf-oder-Flucht-Reaktion

Anwendung der Plateautechnik

Notiz

24 Vier Techniken für eine erfolgreiche Einwandbehandlung

Geben Sie Ihren Kunden die Möglichkeit, Dampf abzulassen

Binden Sie Ihre Kunden ein

Raum und Zeit

Emotional verbinden, erklären, bestätigen

25 Preiserhöhungen durchsetzen: Der DEAL-Verhandlungsrahmen

Der DEAL-Verhandlungsrahmen

26 Discover-Phase

Kapitulieren

Kontern

Konfrontieren

Klären

Decken Sie die Probleme auf

27 Explain-Phase

Rechnen Sie vor

Die Mehrwert-Gleichung

28 Prozentpunkte schützen

Worum es Ihren Kunden bei Verhandlungen in Wirklichkeit geht

Setzen Sie Sachleistungen als Hebel zum Schutz Ihrer Prozentpunkte ein

29 Align- und Lockphase

Verhandlungslandkarte

Der taktische Einsatz der Geben-Nehmen-Playliste

Abschluss

Anmerkung des Autors:

Den Erfolg vorprogrammieren

Zusammenfassung 5. Teil: Nachgedanken

Teil VI: FÜHRUNGS- UND COACHING-AKTIVITÄTEN BEI PREISERHÖHUNGSINITIATIVEN

30 Der Kampf beginnt

Führungskräfte zögern

Wie Sie Verkaufsteams zum Zugpferd der Preiserhöhung machen

Die drei Säulen der Führungskompetenz

Ihr Team wird dringender gebraucht als Sie

31 Führungsaktivitäten bei Preiserhöhungsinitiativen

Sie befinden sich immer im Rampenlicht

Verkäufer engagieren sich aus ihren eigenen Gründen, die sich nicht mit Ihren decken müssen

32 Steuerung der Preiserhöhungen

Große Klappe und nichts dahinter

Der Erfolg der Strategie hängt zu 90 Prozent von der Umsetzung ab

33 Coaching bei Preiserhöhungen

Wissenserwerb versus Wissensanwendung

Coaching für eine Leistungsoptimierung bei Preiserhöhungsinitiativen

Zusammenfassung 6. Teil: Nachgedanken

Danksagung

Der Autor

Trainings, Workshops und Vorträge

Stichwortverzeichnis

End User License Agreement

Tabellenverzeichnis

Kapitel 17

Tabelle 17.1: Die Steuerung der nonverbalen Kommunikation

Tabelle 17.2: Die Formulierung der Botschaft

Kapitel 28

Tabelle 28.1: Verzeichnis der Sachleistungen und Wertebrücken

Kapitel 32

Tabelle 32.1: Prozess der Preiserhöhungsinitiative

Illustrationsverzeichnis

Kapitel 13

Abbildung 13.1: Der fünfstufige Verkaufsprozess bei Preiserhöhungen

Abbildung 13.2: Der Verkaufsprozess

Kapitel 14

Abbildung 14.1: Die Neun-Felder-Risikoanalyse-Matrix

Abbildung 14.2: Risikoanalyse-Elemente bei Preiserhöhungen

Abbildung 14.3: Risikoanalyse bei Preiserhöhungen

Abbildung 14.4: Risikoprofil-Szenarien bei Preiserhöhungen

Abbildung 14.5: Matching-Matrix

Kapitel 20

Abbildung 20.1: Das fünftstufige Rahmenkonzept für effektive Weil-Aussagen

Kapitel 25

Abbildung 25.1: DEAL-Verhandlungsrahmen

Kapitel 29

Abbildung 29.1: Verhandlungslandkarte

Abbildung 29.2: Die Geben-Nehmen-Playliste

Kapitel 30

Abbildung 30.1 Drei Säulen der Führungskompetenz

Orientierungspunkte

Cover

Titelblatt

Impressum

Einsatz

Inhaltsverzeichnis

Vorwort von Victor Antonio

Einführung: Leitfaden für die taktische Verhandlungsführung bei Preiserhöhungen

Fangen Sie an zu lesen

Danksagung

Der Autor

Trainings, Workshops und Vorträge

Stichwortverzeichnis

End User License Agreement

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Vorwort von Victor Antonio

Für unzählige Verkäufer und Kundenbetreuer ist das folgende Szenario eine ebenso vertraute wie frustrierende Realität.

Manager: Bevor ich die Besprechung heute Morgen beende, möchte ich Sie bitten, unsere Kunden darüber zu informieren, dass wir unsere Preise um zehn Prozent erhöhen.

Verkäufer: Aha, und wie sollen wir ihnen das beibringen?

Manager: Das überlasse ich Ihnen.

Verkäufer: Und wie sollen wir das begründen?

Manager: Nun, dafür gibt es viele Gründe! Die Materialkosten sind gestiegen. Die Personalkosten sind gestiegen. Die Geschäftskosten sind generell gestiegen. Sie haben die Wahl.

Verkäufer: Und wie sollen wir ihnen diese Hiobsbotschaft überbringen?

Manager: Ich bin sicher, da wird Ihnen schon etwas einfallen. Dafür werden Sie schließlich bezahlt!

Verkäufer: Tritt die Preiserhöhung umgehend in Kraft oder gibt es noch eine Gnadenfrist?

Manager: Sie gilt ab sofort.

Verkäufer: Das werden die Kunden nicht gut finden! Wir werden sie an die Konkurrenz verlieren!

Manager: Kein Grund zur Panik! Sie haben im Lauf der Zeit eine Beziehung zu ihnen aufgebaut, deshalb finden Sie gewiss eine Möglichkeit, ihnen die schlechte Nachricht schonend beizubringen, ohne sie zu verprellen.

Verkäufer: Hmm … na gut. Ich werde mein Bestes geben.

Manager: Prima! Wenn es nichts weiter zu besprechen gibt, ist das Meeting damit beendet. Also, an die Arbeit, Kunden aufsuchen, Aufträge einholen und positiv bleiben.

Dieses weit verbreitete Szenario ist der Grund dafür, dass viele Unternehmen es nicht schaffen, Preiserhöhungspotenziale maximal auszuschöpfen, Verkaufsteams und ihre Führungskräfte frustriert sind und verärgerte Kunden die Beziehung aufkündigen.

Die Verkaufsteams sind schlecht auf Preiserhöhungsgespräche mit Kunden vorbereitet, da sowohl das erforderliche Training als auch die Ressourcen fehlen, um die entsprechenden Kompetenzen zu entwickeln. Wenn Sie das Internet nach Informationen durchforsten, wie man Preiserhöhungen erfolgreich durchsetzt, finden Sie selten ein System, Verfahren oder Rahmenkonzept für diese spielentscheidenden Gespräche.

Deshalb ist das vorliegende Buch so wichtig. Meines Wissens hat bisher niemand einen Leitfaden für die Herangehensweise an Preiserhöhungen bei B2B-Kunden geschrieben. Doch das ist typisch für Jeb Blount – er versteht es, einen bestimmten Baustein des Verkaufspuzzles aufzugreifen, ihn von allen Seiten zu betrachten und in allen Einzelheiten zu erklären, wie er sich zum Vorteil aller Beteiligten einsetzen lässt. Deshalb hat es mich nicht überrascht, dass er auf die Idee kam, dieses Buch zu schreiben.

Wenn Sie jemals Kunden von einer bevorstehenden Preiserhöhung in Kenntnis setzen mussten, wissen Sie, dass es keine leichte Aufgabe ist. Doch wenn Sie die Botschaft effektiv »verkaufen«, sprich Kunden von der Notwendigkeit überzeugen, werden sie die Maßnahme eher akzeptieren, Ihrem Unternehmen trotzdem die Treue halten und oft sogar mehr kaufen als vorher. In diesem Buch finden Sie den Werkzeugkasten, den Sie brauchen, um Preissteigerungen zu verfechten und erfolgreich durchzusetzen, ohne Kunden abschreiben zu müssen.

Jeb Blount kennt den Verkauf in- und auswendig. Er gehört zu den besten Verkaufsstrategen unserer Generation. Ungeachtet des Verkaufsthemas, der Verkaufsdisziplin oder der Verkaufssituation – er hat sich eingehend damit befasst, sowohl in der Theorie als auch in der Praxis, und verstanden, worum es geht. Deshalb widmen ihm die Verkaufsprofis ungeteilte Aufmerksamkeit, und das sollten auch Sie.

Victor Antonio,

Autor von Mastering the Upsell

Einführung: Leitfaden für die taktische Verhandlungsführung bei Preiserhöhungen

B2B-Unternehmen haben sich seit Beginn der Industriellen Revolution vor mehr als 125 Jahren auf ihre Verkaufsteams verlassen, wenn es galt, Preiserhöhungsgespräche mit Kunden zu führen. Doch im 21. Jahrhundert, das von disruptiven Wirtschaftszyklen und lautstarken Forderungen der Shareholder nach Wachstum und Rentabilität geprägt ist, üben die Mitglieder der Vorstandsetagen mehr Druck als je zuvor auf ihre Vertriebsorganisationen aus, Preiserhöhungen erfolgreich durchzusetzen.

Inflation, Nachfrageschübe, Lieferengpässe, steigende Kosten, Forderungen der Shareholder, Wachstumsinitiativen, Fusionen und kapitalintensive Investitionen, aber auch die regulären Geschäftskosten können es unumgänglich machen, Preiserhöhungen in Betracht zu ziehen und Kunden über die Maßnahme zu informieren. In einem hart umkämpften, hyperwettbewerbsorientierten Markt ist es außerdem üblich, Neukunden über niedrige (bisweilen unrentable) Preise zu gewinnen mit der Absicht, diese Preise nach und nach anzuheben, sobald die Beziehung, das Vertrauen und der Wertetausch verankert sind.

In allen Fällen ist es für die finanzielle Stabilität der B2B-Unternehmen von zentraler Bedeutung, dass die Verkaufsteams ihre Kompetenzen verfeinern, um bei bevorstehenden Preiserhöhungen effektiv mit ihren Kunden verhandeln zu können.

Während der letzten zehn Jahre hat das Beratungsteam von Sales Gravy zahlreiche Unternehmen mit Strategien und Taktiken ausgerüstet, die Vertriebs- und Verkaufsteams befähigen, Preiserhöhungen erfolgreich durchzusetzen, ohne Kunden zu verlieren. Wir haben ein strukturiertes System entwickelt, das ihre Ängste und Sorgen angesichts der bevorstehenden Kundengespräche mindert, ihr Selbstvertrauen stärkt und leicht einzuprägen, einzuüben und einzusetzen ist.

Obwohl mehr als 80 Prozent der Trainingsbudgets in die Entwicklung von Verkaufskompetenz mit Blick auf die Neukundengewinnung investiert werden, sind nur wenige Verkaufs- und Führungsteams professionell darauf geschult, Preiserhöhungen zu »verkaufen«. Deshalb habe ich diesen taktischen Leitfaden für Verkaufs-, Kundenbetreuungs- und Führungsteams im Vertrieb geschrieben, die ihr Kompetenzspektrum auch in diesem kritischen Bereich auf- und ausbauen möchten.

Auf den nachfolgenden Seiten finden Sie ein umfassendes System für die erfolgreiche Implementierung von Preiserhöhungen. Sie lernen Strategien, Taktiken und Techniken kennen, die Ihnen ermöglichen, Kunden selbstsicher auf die bevorstehende Veränderung vorzubereiten und ihre Zustimmung zu gewinnen, ohne die langfristigen Geschäftsbeziehungen zu gefährden.

Der erste Teil beschreibt, wie Sie Ängste, Sorgen und disruptive Gefühle in den Griff bekommen, wenn Preiserhöhungsgespräche mit Ihren Kunden bevorstehen.

Der zweite Teil befasst sich eingehender mit den Stellschrauben des Prozesses, die Ihnen ermöglichen, die Geschäftsbeziehungen zu schützen und Ihre Kunden bei der Stange zu halten. Sie erfahren, wie Sie dieses Ziel erreichen, ohne Ihre Kunden zu verärgern.

Der dritte Teil macht Sie mit dem Rahmenwerk für die Zielsetzung, Planung und Weichenstellung bei den kritischen Preiserhöhungsgesprächen vertraut.

Der vierte Teil fokussiert sich auf die Formulierung einer Botschaft, die dazu beiträgt, Widerstand gegen die Preiserhöhung abzubauen und Akzeptanz zu fördern.

Der fünfte Teil erläutert das Rahmenkonzept und die Taktiken, die den Umgang mit Einwänden erleichtern und die Verhandlungsergebnisse verbessern.

Der sechste Teil zeigt Führungskräften im Vertrieb und Verkauf, wie sie Preiserhöhungs- und Coaching-Initiativen in die Wege leiten und die Verkaufskompetenz ihrer Teams auch auf diesem Gebiet aufbauen (Anmerkung: Alle Kapitel enthalten »Profitipps für Führungs- und Coaching-Teams«).

Außerdem finden Sie in jedem Kapitel Übungen, die Ihnen helfen, den Verkaufsprozessbei Preiserhöhungen zu meistern. Teil eins bis fünf richtet sich an Mitarbeiter im Verkauf und Vertrieb, in der Kundenbetreuung und im Kundenservice. Der sechste Teil rückt die Führungskräfte in den Fokus, die zusätzliche Fähigkeiten und Fertigkeiten brauchen, um ihren Teams den Weg durch die klippenreichen Gewässer von Preiserhöhungen zu bahnen.

Teil IDEN ANGSTMODUS DURCHBRECHEN

1Preiserhöhungen: Ein heikles Thema

Ich erinnere mich noch genau an das erste Mal in meiner beruflichen Laufbahn, als ich die Aufgabe erhielt, meine Kunden aufzusuchen und ihnen Preiserhöhungen schmackhaft zu machen. Mein Chef berief ein Meeting mit allen Account Managern in unserer Region ein. Er händigte uns eine Liste mit den Namen und dem monatlichen Umsatzvolumen jedes einzelnen Kunden aus.

Ich erschrak, als er die Bombe platzen ließ. Es handelte sich um eine Nettopreiserhöhung von sechs Prozent, von der wir unseren Kundenstamm in Kenntnis setzen mussten. Er bat uns, die Liste durchzugehen und die Kunden auszuwählen, die darauf angesprochen werden sollten. Dafür gab er uns bis zum Ende der Woche Zeit.

Als ich nach der Rückkehr in mein Büro einen Blick auf die Namen meiner Kunden warf, war mir regelrecht schlecht. Ich hatte hart gearbeitet, um die Beziehungen zu ihnen aufzubauen. Aus vielen waren Freunde geworden. Ihre Preise zu erhöhen, fühlte sich wie Verrat an.

Bei der Bewertung jedes einzelnen Kunden fand ich gute Gründe, warum ich ihn nicht mit einer Preiserhöhung konfrontieren sollte. Ich ging abermals die Liste durch, konnte aber erneut nur wenige identifizieren, die als Zielkunden in Frage kamen. Ich gelangte zu der Schlussfolgerung, dass meine Kunden bei einer Nettopreissteigerung von sechs Prozent niemals mitmachen würden.

Während der Besprechung mit meinem Chef am Ende der Woche präsentierte ich ihm das gesamte Sammelsurium der Gründe, die ich mir zurechtgelegt hatte. Doch ohne Erfolg. Er erklärte mir unumwunden, dass die Geschäftsleitung eine Preiserhöhung von sechs Prozent festgesetzt hatte und keine Ausreden gelten ließ. Ich hatte keine Wahl.

Nach dem Gespräch war ich am Boden zerstört und hatte Angst vor der Reaktion meiner Kunden. Ich überlegte sogar, zu kündigen. Vor der Aufforderung, meinen Zielkunden die Preiserhöhung zu verkaufen, hatte ich meine Arbeit geliebt. Nun stellte ich alles in Frage, was damit einherging. Tausend Kaltakquise-Anrufe in einem Haifischbecken wären mir in dem Moment lieber gewesen, als einem einzigen Kunden beizubringen, dass ihm eine Preiserhöhung in Haus stand.

Schon bei dem Gedanken daran war ich einer Panik nahe. Ich zögerte die Gespräche hinaus und pflegte sie nach Möglichkeit so lange zu vermeiden, bis ich gezwungen war, sie in Angriff zu nehmen, weil mir die Zeit davonlief. Ich machte eine Menge Fehler, weil die Angst Besitz von mir ergriffen hatte. Es war eine der schlimmsten Phasen meiner Laufbahn im Verkauf. Am Ende bestand ich die Feuerprobe, aber an die Lektion, die ich über den Umgang mit Angstgefühlen lernte, erinnere ich mich bis heute.

Verkäufer hassen Preiserhöhungen

Im Lauf der Jahre habe ich mir ein dickeres Fell und eine wirksamere Herangehensweise an Preiserhöhungsgespräche zugelegt. Aber ich mag sie trotzdem nicht. Diese Abneigung teile ich mit den meisten Verkäufern und Kundenbetreuern – niemand ist von Preissteigerungen begeistert.

Fakt ist, dass Verkaufsprofis darauf geeicht sind, Abschlüsse zu tätigen, Rabatte einzuräumen, für zufriedene Kunden zu sorgen und Probleme zu lösen. Doch in der Regel haben wir eine psychologisch bedingte Aversion gegen Preiserhöhungen, die wir als Gräuel empfinden.

Mit Kunden über Preiserhöhungen zu diskutieren nimmt im Pantheon der Aufgaben, die Verkäufer hassen, den Platz an der Spitze ein – noch vor Aktivitäten zum Einzug von Forderungen, Kaltakquise und Aktualisierung ihres CRM-Systems.

Wenn Verkäufer zwischen der Durchsetzung von Preiserhöhungen und anderen Aufgaben wählen dürften – Aufgaben gleich welcher Art –, würden sie sich vermutlich immer für die letzte Option entscheiden. Dafür gibt es mehrere Gründe, unter anderem:

Konfliktvermeidung,

Angst vor Ablehnung,

der Wunsch, bei ihren Kunden beliebt zu sein,

Unbehagen angesichts der Kommunikation von Preiserhöhungen,

Verständnis für die Reaktionen der Kunden,

Angst vor dem Verlust von Kunden, Umsatz und Einkommen,

keine überzeugenden Argumente zur Rechtfertigung der Preiserhöhung,

keine Übereinstimmung zwischen Preiserhöhung und Vergütung und

mangelndes Verständnis der Auswirkungen von Preiserhöhungen auf ihr Unternehmen.

Preiserhöhungen sind wichtig

Einer der Gründe für meine Abneigung gegen Preiserhöhung und die Überzeugung, meine Kunden zu verraten, war das fehlende Verständnis wesentlicher Geschäftsgrundlagen. Mir war nicht klar, dass Preiserhöhungskampagnen für die Gewinnentwicklung und den Free Cash Flow (FCF, das heißt die liquiden Mittel, die einem Unternehmen zur Verfügung stehen) wichtiger sind als die Erhöhung der Spitzenerlöse durch eine Steigerung des Umsatzvolumens oder die Neukundengewinnung.

Kein einziges Instrument des Verkaufsarsenals im Business-to-Business-Bereich schützt die Gesundheit Ihres Unternehmens besser als Preiserhöhungen. Sie helfen, Perioden steigender Inflation durchzustehen, generieren Kapital für Investitionen in Wachstum und Beschäftigung, tragen zur Verbesserung des Qualitäts- und Serviceniveaus bei, treiben die Aktienkurse in die Höhe und sichern Arbeitsplätze.

Preiserhöhungen bieten erhebliche Vorteile. Sie können durchgereicht werden und bei allen Beteiligten einen Gewinnzuwachs von 400 Prozent in Form einer Steigerung des Umsatzvolumens mit sich bringen. Eine Steigerung des Umsatzvolumens von einem Prozent hat zum Beispiel einen Gewinnzuwachs von 3,3 Prozent zur Folge, während eine Preiserhöhung von einem Prozent bei einem gleichbleibend stabilen Umsatzvolumen zu einem operativen Gewinn von sage und schreibe 11,1 Prozent führt.1

Unter dem Strich stellen Preiserhöhungen die größte einzelne Chance und Strategie für B2B-Unternehmen dar, ihre Gewinne zu steigern.2 Natürlich nur, wenn es ihnen gelingt, ihre Kunden zu halten.

Die Kundenbindung ist ein Schlüsselelement und der Grund, weshalb sich Ihr Unternehmen darauf verlässt, dass Sie Preiserhöhungskampagnen erfolgreich umsetzen. Verkäufer verfügen über die beste Kundenkenntnis, sind Kommunikationsexperten reinsten Wassers und Profis, wenn es gilt, Geschäftsabschlüsse unter Dach und Fach zu bringen.

Dennoch bringt eine überwältigende Anzahl von Verkäufern tief verwurzelte Ängste und mangelnde Selbstsicherheit bei der Implementierung von Preiserhöhungsinitiativen zum Ausdruck. Sie fürchten, Kunden zu verlieren und wichtige Beziehungen unwiderruflich zu schädigen. Sie haben das Gefühl, nicht ausreichend für effektive Preiserhöhungsgespräche gewappnet zu sein. Erschwerend kommt hinzu, dass die meisten Unternehmen wenig oder gar kein formales Training zur Verbesserung der Kompetenzen auf diesem schwierigen Terrain anbieten, nicht einmal für die Führungskräfte im Verkauf, die diese spielentscheidenden Fähigkeiten und Fertigkeiten vermitteln und feinschleifen müssen.

Ohne ein wirksames Verfahren, System oder Rahmenkonzept für die erfolgreiche Durchsetzung von Preiserhöhungen und die darauffolgenden Einwände lassen die Leistungen der Verkäufer bei diesen entscheidenden Gesprächen zu wünschen übrig. Die Initiativen stellen Ablenkungen dar, die Angst erzeugen und sich negativ auf das Gesamtergebnis des Verkaufs auswirken. Kein Wunder, dass mehr als 70 Prozent der Führungskräfte wenig Vertrauen in die Fähigkeit ihrer Verkaufsteams setzen, Preiserhöhungsgespräche effektiv zu steuern.3

Preiserhöhungsinitiativen verschiedener Art

In diesem Buch fokussieren wir uns auf die am weitesten verbreiteten Preiserhöhungsszenarien im B2B-Bereich, für die Sie zuständig sein könnten.

Breit gestreute Preiserhöhungskampagnen

Sie werden auf Unternehmens-, Bereichs- oder regionaler Ebene durchgeführt und betreffen viele Kunden gleichzeitig. In der Regel erfordern sie den Einsatz der gesamten Verkaufs- und Servicemannschaft.

Gezielte kundenspezifische Preiserhöhungen

Diese Initiativen sind auf einzelne Kunden bei anstehender Vertragserneuerung, Nachbestellungen oder spezifischen Einzelpositionen ausgerichtet. Gezielte Preisveränderungen werden häufig als Hebel eingesetzt, um die Rentabilität bestimmter Kunden zu verbessern und die Gestaltung der Preise zu optimieren, wenn diese zum Zeitpunkt der Kundenakquisition zu niedrig angesetzt waren.

Nicht verhandelbare Preiserhöhungen

Bei nicht verhandelbaren Preiserhöhungen geht ein Unternehmen davon aus, dass der Vorteil einer Preiserhöhung groß und das Risiko eines signifikanten Kundenverlusts gering ist. Meistens übernimmt der Marketingsektor die Aufgabe, die Nachricht vom bevorstehenden Preisanstieg zu formulieren und an die Kunden zu übermitteln. Verkauf und Servicebereich sind in erster Linie für die Beantwortung von Kundenanfragen, Glätten der Wellen und die Verteidigung der Preiserhöhung – das heißt, für eine stichhaltige nachvollziehbare Argumentation und Begründung – zuständig.

Nicht verhandelbare Preiserhöhungen mit Ausnahmeregelungen

In manchen Fällen können nicht verhandelbare Preiserhöhungen mit Ausnahmeregelungen für bestimmte Kundenkategorien durchgeführt werden, zum Beispiel bei Neukunden, strategischen Kunden, bei drohendem Kundenverlust aufgrund von Serviceproblemen und aufgebrachten Kunden, die sich mit allen Mitteln dagegen sträuben.

Die Verkaufs- und Serviceteams sind dafür zuständig, die Kunden für die Ausnahmeregelung auszuwählen und dem Führungsteam die Gründe darzulegen. Ihre primäre Aufgabe besteht jedoch darin, die Preiserhöhung zu verteidigen, wenn sie mit verärgerten Kunden konfrontiert werden, und sie erfolgreich durchzusetzen.

Verhandelbare Preiserhöhungen

Bei größeren Kunden, Preissprüngen im hohen Bereich, mehr Komplexität, Risiken und Wettbewerbsdruck ist es oft unerlässlich, mit Kunden zu verhandeln, die sich mit allen Mitteln zur Wehr setzen. Hier werden kompetente Verkäufer mit fundierter Kundenkenntnis und fest verankerten Beziehungen am dringendsten gebraucht.

In solchen Fällen stehen Zielkundenauswahl, Vorausplanung, Formulierung der Botschaft, Risikomanagement und Präsentation einer stichhaltigen, nachvollziehbaren Argumentationskette stärker im Fokus. Führungskräfte sollten imstande sei, klare individuelle kurz- und langfristige Ziele zu setzen und angemessene Verhandlungsparameter festzulegen.

Format

Im Rahmen dieser Initiative können Preiserhöhung in einem Format erfolgen, das auf Stückpreisen oder Kategorien basiert. Bei einem stückpreisbasierten Format werden die Preise für einzelne Positionen erhöht, was bei physischen Produkten üblich ist. Bei einem kategorienbasierten Format gilt die Preiserhöhung für das gesamte Paket, was für Dienstleistungen typisch ist.

Herausforderungen

Verkaufs- und Serviceteams sehen sich unterschiedlichen Herausforderungen gegenüber, wenn es gilt, ihren Kunden Preiserhöhungen zu verkaufen. Gäbe es keine Probleme, würden Sie dieses Buch vermutlich nicht lesen.

Die Herausforderungen sind oft typisch für bestimmte Branchen, Produkte oder Dienstleistungen, Kundengrößen und Kundentypen, Beziehungen zu den Stakeholdern oder Kaufbeeinflussern, Wettbewerbsbedingungen, Regionen und die zuvor beschriebenen Szenarien.

Im Verkauf und Kundenservice gibt es nur wenige Einheitslösungen oder Anwendungen, die für alle optimal sind. Deshalb sollten Sie bei allen nachfolgenden Lektionen Ihre spezifischen Herausforderungen als Leitfaden benutzen, der Ihnen zeigt, wo größte Aufmerksamkeit geboten ist, welche Anpassungen Sie vornehmen müssen, welche Ideen und Tipps Sie mitnehmen wollen und wovon Sie sich trennen sollten.

In den restlichen Kapiteln des ersten Teils geht es um Strategien und Techniken zur Überwindung von Ängsten und emotionalen Blockaden, die Ihnen Sorgen bereiten und verhindern, Preiserhöhungsinitiativen effektiv umzusetzen. Eine der Schlüssellektionen, die in diesem Buch oft wiederholt wird, lautet:

Bei jedem Preiserhöhungsgesprächhat die Person mit der größten emotionalen Kontrolledie größten Chancen, das gewünschte Ergebnis zu erzielen.

Bevor wir zum nächsten Kapitel übergehen, nehmen Sie sich bitte einen Moment Zeit für die folgende kurze Übung zu den Herausforderungen bei Preiserhöhungen.

Übung 1.1: Herausforderungen bei Preiserhöhungen

Denken Sie an frühere Erfahrungen bei der Implementierung von Preiserhöhungen und die unmittelbaren Sorgen angesichts der bevorstehenden Initiative und Kundengespräche.

Listen Sie die nach Ihrer Einschätzung größten Herausforderungen bei der Präsentation, Verteidigung und Verhandlung von Preiserhöhungen auf.

Profitipps für Führungs- und Coaching-Teams: Herausforderungen aufdecken

Die Ankündigung bevorstehender Preiserhöhungsinitiativen löst naturgemäß Ängste bei Ihren Teammitgliedern aus. Sie machen sich umgehend Sorgen und spielen im Kopf die Worst-Case-Szenarien durch.

Hier eine einfache Übung, die dazu beiträgt, verborgene Sorgen und Ängste aufzudecken: Teilen Sie Ihr Team in kleine Gruppen ein und bitten Sie sie, ihre größten Herausforderungen bei der Durchsetzung von Preiserhöhungen aufzulisten.

Sobald Ihr Team beginnt, die Herausforderungen offen anzusprechen, verringert sich das Ausmaß der Sorgen und Ängste auf natürliche Weise. Sie lassen Dampf ab, lernen voneinander und teilen die Problemlösungsmethoden, die sich für sie bewährt haben.

Darüber hinaus trägt die Diskussion dazu bei, dass Sie Ihr Training und Coaching auf diejenigen Bereiche fokussieren, die Ihrem Team zu Spitzenleistungen verhelfen.

Anmerkungen

1

.  Michael V. Marn and Robert L. Rosiello, »Managing Price, Gaining Profit«,

Harvard Business Review

, September–Oktober 1992.

https://hbr.org/1992/09/managing-price-gaining-profit

.

2

.  Stephen Mewborn, Justin Murphy, and Glen Williams. »Clearing the Roadblocks to Better B2B Pricing«, Bain & Company, 10. Dezember 2014.

https://www.bain.com/insights/clearing-the-roadblocks-to-better-b2b-pricing/

.

3

.  Erik Peterson and Tim Riesterer,

The Expansion Sale: Four Must-Win Conversations to Keep and Grow Your Customers

(New York: McGraw Hill, 2020), S. 50.

2Fünf grundlegende Befürchtungen

Wenn Preiserhöhungen in der Luft liegen, neigen Verkaufsteams dazu, sich den Kopf über fünf potenzielle Ergebnisse zu zerbrechen. Sie befürchten, dass ihre Kunden:

zur Konkurrenz überlaufen,

den Einkauf bestimmter Produkte oder Dienstleistungen reduzieren oder ganz einstellen,

bisherige Mängel in der Service- oder Produktqualität als Einwand gegen die Preiserhöhung zur Sprache bringen,

ihnen das Vertrauen entziehen und sie sich bei ihnen unbeliebt machen, sodass die gute Beziehung zu den Stakeholdern des Kunden leidet, und

empört reagieren, einen Streit vom Zaun brechen oder ihnen mit Einwänden und Ablehnung hart zusetzen.

Obwohl diese fünf elementaren Befürchtungen nicht ganz unbegründet sind, verbirgt sich in ihrem Kern die tiefverwurzelte Angst vor Konflikten und Ablehnung. Sie führt dazu, dass wir zögern, die unangenehme Aufgabe auf die lange Bank schieben, uns vor möglichen Auseinandersetzungen drücken und nach Ausreden suchen. Sie trüben das objektive Urteilsvermögen und leisten Panikstimmung, Verunsicherung und Sorgen Vorschub.

Sorgen sind ein Nebenprodukt der kognitiven Verzerrungen, zu denen wir neigen. Das menschliche Gehirn ist darauf programmiert, hyperwachsam zu sein und Risiken zu vermeiden, sodass wir unser Augenmerk fast immer auf das richten, was schiefgehen könnte, und nicht auf das, was gut läuft.

Bei meiner ersten Erfahrung mit Preiserhöhungen vergeudete ich viel Zeit und Energie mit Befürchtungen, Ängsten und Sorgen angesichts der bevorstehenden Kundengespräche. Meine Angst bewog mich, sie bis zur letzten Sekunde hinauszuschieben, was die ganze Sache am Ende erheblich schlimmer für alle Beteiligten machte.

Doch trotz aller Ängste und Sorgen war es ja meine Aufgabe, den Kunden die Preiserhöhung zu verkaufen, eine Aufgabe, die nicht wie von Zauberhand verschwand, so sehr ich es mir auch wünschte.

Niemand mag Preiserhöhungen

Meine Schulungen zum Thema Preiserhöhungen beginnen mit der Aufforderung: »Heben Sie bitte die Hand, wenn Sie gerne mehr zahlen möchten.« Bisher hat sich nie jemand gemeldet. Ich bezweifle ernsthaft, dass sich jemals ein Kunde mit der Bitte an Sie gewandt hat, Sie möchten doch bitte, bitte Ihre Preise erhöhen.

Wenn Ihre Lieferanten Ihnen mitteilen, dass ihre Preise steigen, führen Sie weder einen Freudentanz auf, noch lassen Sie sich auf Facebook über das Glück aus, das Ihnen widerfahren ist. Wahrscheinlicher ist, dass Sie sich umgehend telefonisch oder schriftlich mit dem Kundendienst in Verbindung setzen, sich nach anderen Anbietern umsehen, Ihr Missfallen im Freundes- und Familienkreis zum Ausdruck bringen, das Unternehmen in den sozialen Medien unter Beschuss nehmen oder sich schwarzärgern.

Wir wollen zufriedene Kunden und keine Konflikte

Verkaufs- und Serviceteams sind Experten, was den Aufbau von Kundenbeziehungen angeht. Wir tun alles, was in unserer Macht steht, um die Bedürfnisse und Erwartungen unserer Klientel zu erfüllen. Wir machen Zugeständnisse, um einen Abschluss unter Dach und Fach zu bringen und einen Beitrag zur Zufriedenheit unserer Kunden zu leisten.

Konflikte mit Kunden aufgrund von Preiserhöhungen passen nicht in unser Konzept. Wir möchten, dass unsere Kunden uns wertschätzen, akzeptieren und sympathisch finden; mit Ablehnung können wir nur schwer umgehen. Das Bedürfnis, sich akzeptiert zu fühlen, ist ein wirkmächtiger Faktor, der uns emotional aus dem Gleichgewicht bringt, wenn wir Kunden Preiserhöhungen ankündigen müssen.

Die Angst vor Ablehnung kann Sie in einen emotionalen Ausnahmezustand versetzen und dazu führen, dass Sie zögern, Zeit schinden, Preiserhöhungsgespräche meiden und schwerwiegende Fehler begehen, wenn Sie sich schließlich doch dazu durchringen. Damit untergraben Sie die Vertrauensbasis in der Beziehung und machen es Ihren Kunden leicht, Sie zu manipulieren und ihren Willen durchzusetzen.

Wenn Sie sich für eine Laufbahn im Verkauf entschieden haben, üben Sie einen Beruf aus, in dem Sie gezwungen sind, sich Konflikten und der Möglichkeit einer Ablehnung zu stellen. Das lässt sich nicht umgehen. Preissteigerungen sind keine Ausnahme, sondern die Regel. Sie haben also die Wahl. Entweder machen Sie sich selbst unnötig Stress und Sorgen wegen einer Aufgabe, die Sie so oder so in Angriff nehmen müssen, oder Sie lernen, Ihre emotionalen Reaktionen in den Griff zu bekommen, Selbstvertrauen zu entwickeln und über Ihre Angst vor Ablehnung hinauszuwachsen.

Möglicherweise gelingt es Ihnen kurzfristig, mit Hilfe von Verzögerungstaktiken das emotionale Unbehagen zu vermeiden, das Sie angesichts der bevorstehenden Preiserhöhungsdebatte verspüren. Doch früher oder später rächt sich dieses Verhalten und Sie sind gezwungen, das Gespräch zu führen – normalerweise nicht unter den günstigsten Bedingungen.

Die Angst vor Ablehnung in den Griff bekommen

Die Angst vor Ablehnung ist Ihre Achillesferse, wenn Sie Kunden die Nachricht von der bevorstehenden Preissteigerung überbringen müssen. Deshalb ist der effektive Umgang mit der Angst das wahre Geheimnis hinter einem erfolgreichen Preiserhöhungsgespräch. Wie bereits gesagt:

Bei jedem Preiserhöhungsgesprächhat die Person mit der größten emotionalen Kontrolledie größten Chancen, das gewünschte Ergebnis zu erzielen.

Es ist ganz natürlich, dass Sie das Gefühl haben, wenig Einfluss auf das Ergebnis nehmen zu können, wenn Sie sich gewieften Kunden gegenübersehen, die über viele Alternativen verfügen und schon bei der Andeutung einer möglichen Preiserhöhung damit drohen, zu einem Mitbewerber überzuwechseln. Fokussieren Sie sich in solchen Situationen nicht auf die Dinge, die sich Ihrem Einfluss entziehen, sondern vielmehr auf das, was Sie steuern können, nämlich:

Ihre Aktionen,

Ihre Reaktionen und

Ihre Denk- und Verhaltensmuster.

Das ist alles – nicht mehr. Sie haben die Wahl: Sie können diszipliniert sein und sich auf die Benachrichtigung Ihrer Kunden und die Präsentation Ihrer Argumentationskette akribisch vorbereiten. Sie können potenzielle Einwände und Gegenargumente im Voraus einplanen. Sie können Ihre Einstellung und Ihre Überzeugungen überdenken. Und in emotionsgeladenen Situationen haben Sie die absolute Kontrolle über Ihre emotionale Disziplin und Ihre Reaktion auf die Angst vor Ablehnung

Doch damit wollen wir die Schwierigkeit, über diese Angst hinauszuwachsen und die eigene Reaktion bewusst zu steuern, nicht kleinreden. Es ist schwer, Gefühle zu unterdrücken und entspannt, souverän und selbstsicher an Preiserhöhungsgespräche heranzugehen, wenn Sie in Ihrem tiefsten Innern am liebsten die Flucht ergreifen würden.

An diesem Punkte wäre es ein Leichtes, Ihnen vorzuschlagen, sich gefühlloser Klischees zu bedienen, um sich über Ihre Angst hinwegzusetzen, zum Beispiel: »Schaff dir ein dickeres Fell an.« Doch das wäre Augenwischerei, vor allem, weil ich die Situation aus eigener Erfahrung kenne und mich in Ihre Lage versetzen kann. Wir sind alle mit der Unsicherheit und emotionalen Disruption vertraut, die durch klammheimliche Ängste entstehen. Wir haben sie am eigenen Leib erlebt – weil wir Menschen sind.

Die Angst vor Ablehnung und die daraus erwachsenden Sorgen sind jedoch kein psychisches Problem, auch wenn nur wenige Leute Sie darauf hinweisen würden. In Wirklichkeit sind sie in unserer Biologie verankert und in der menschlichen DNA festgeschrieben.

Lassen Sie ihnen freien Lauf, werden Sie in Ihrer beruflichen Tätigkeit ausgebremst und nachhaltig in Ihrer Fähigkeit beeinträchtigt, die angestrebten und verdienten Preiserhöhungen erfolgreich durchzusetzen. Da die Angst vor Ablehnung keinen psychischen, sondern einen biologischen Ursprung hat, können Sie nicht einfach mit den Fingern schnippen und dieses tief verwurzelte Gefühl ausblenden. Das funktioniert nicht.

Stattdessen müssen Sie nachhaltige Techniken anwenden, um über diese Angst hinauszuwachsen. Es beginnt mit der achtsamen Wahrnehmung dieses Gefühls, womit Sie Ihrem rationalen Gehirn die Möglichkeit bieten, das »Ruder« zu übernehmen, der Ursache der Angst auf den Grund zu gehen und zu entscheiden, welche Verhaltensweisen und Reaktionen angemessen sind.

Es besteht ein Unterschied zwischen der bewussten Wahrnehmung von Gefühlen und der Verstrickung in Gefühle. Hier ist Achtsamkeit der Schlüssel, die vorsätzliche und bewusste Entscheidung, die eigenen Emotionen zu beobachten, zu bewerten und so zu modulieren, dass Ihr Verhalten mit Ihren Absichten und Zielen übereinstimmt. Unsere Gefühle können wir uns nicht aussuchen, wohl aber unsere Reaktion darauf.

Emotionale Disziplin steuert das nach außen hin sichtbare Verhalten, ungeachtet der explosiven Gefühle, die sich im Innern verbergen. Auf diese Weise können Sie bei der Präsentation von Preiserhöhungen entspannt, souverän und selbstsicher auftreten. Rein äußerlich bieten Sie ein Bild der Ruhe und Gelassenheit, und wie es drinnen aussieht, geht bekanntlich niemanden etwas an.

Übung 2.1: Katalog der Ängste und Sorgen

Wählen Sie drei Ihrer Kunden aus, die Sie über Preiserhöhungen informieren müssen. Erstellen Sie danach eine Liste, was Ihnen angesichts der bevorstehenden Gespräche die größten Sorgen bereitet:

1. Name des Kunden: __________________________________________________ Ihre Ängste und Sorgen:

2. Name des Kunden: _________________________________________________ Ihre Ängste und Sorgen:

3. Name des Kunden: _________________________________________________ Ihre Ängste und Sorgen:

3Achtsamkeit und die Ursachen der Angst

Die Musterungsoffiziere nehmen die unangenehme Wahrheit mit einem nervösen Lachen zur Kenntnis. Sie würden lieber in einem Kampf unter feindlichen Beschuss geraten als 18-jährige Rekruten für die US-Streitkräfte anwerben.

Diese Reaktion ist in unseren »Fanatical Military Recruiting«-Lehrgängen weit verbreitet, wenn die Gründe zur Sprache kommen, die Musterungsoffizieren die Erfüllung ihres Solls erschweren. Es liegt weder an mangelndem Talent, Leidenschaft, Training oder Erfahrung noch an anderen Ursachen, die einem spontan einfallen.

Die meisten haben Angst vor Ablehnung. Für sie stellt das Gespräch mit den jungen Heranwachsenden und ihren Eltern eine furchteinflößende emotionale Hürde dar. Die Soldaten (von denen die meisten zu den kampferprobten Veteranen gehören und dem Tod ins Auge gesehen haben) scheuen davor zurück. Sie scheitern an ihrer Angst vor Ablehnung.

Oberflächlich betrachtet scheint es völlig abwegig zu sein, dass mutige Männer und Frauen, die in der hyperemotionalen Atmosphäre eines aktiven Schlachtfelds überlebt haben, wo der Tod hinter jeder Ecke lauert, befürchten, von Teenagern eine Abfuhr zu erhalten. Das entbehrt jeder Logik – es sei denn, man berücksichtigt die beiden schlimmsten Befürchtungen des Menschen: die Angst vor dem Tod und die Angst vor Ablehnung, wobei letztere nicht selten größer ist.

Die Ursachen der Angst

Stellen Sie sich einmal bildlich vor, Sie hätten vor 40 000 Jahren gelebt. Sie bewohnen mit Ihrer Sippe eine Höhle in einem Teil der Welt, der heute Frankreich genannt wird, und gehören einer kleinen Gemeinschaft von Jägern und Sammlern an.

Die Welt, die Sie umgibt, ist voller Gefahren. Benachbarte Stämme kämpfen um die knappen Ressourcen. Wenn Sie sich auf die Jagd nach der nächsten Mahlzeit begeben, müssen Sie damit rechnen, dass ein Beutegreifer Jagd auf Sie macht. Es ist eine erbarmungslose Welt, in der nur die am besten angepassten Arten überleben, und Sie sind ein Teil der Nahrungskette.

Sie sind voll und ganz von Ihrer Sippe abhängig. Auf sich selbst gestellt, hätten Sie keine Überlebenschance. Mitten in der Nacht aus der Sippe ausgeschlossen und aus der Gemeinschaftshöhle verbannt zu werden, käme einem Todesurteil gleich. Allein in der Dunkelheit hätten Sie kein Feuer, keine Nahrung, keinen Schutz und keine Gefährten.

Es ist eine Welt, die wir uns in unserer modernen, von der Technologie beherrschten Gesellschaft, in der Nahrung, Obdach, Transportmittel und Weggefährten jederzeit mit einem Klick oder Wisch auf dem Smartphone zur Verfügung stehen, nur schwer vorstellen können. Doch es gab sie, und in dieser gnadenlosen unerbittlichen Welt entwickelten Menschen ihre urzeitliche Angst vor Ablehnung, die bis heute in uns verankert ist.

Das Wissen um die Möglichkeit eines Ausschlusses diente als Frühwarnsystem, dass bei weiterem Fehlverhalten die Verbannung aus der Gemeinschaftshöhle drohte. Ein ebenso einfacher wie wirkungsvoller emotionaler Überlebensmechanismus, der zur Folge hatte, dass wir bis heute bemüht sind, gut mit anderen Menschen auszukommen, von denen wir abhängig sind.

Menschen, die eine gesunde Angst vor Ablehnung entwickelten, gingen den Aufgaben in ihrer Gemeinschaft effektiver nach. Diejenigen, die Konflikten aus dem Weg gingen, hatten größere Chancen, zu überleben und ihre Gene weiterzugeben. Auf diese Weise wurde die Angst vor Ablehnung zu einem evolutionären Wettbewerbsvorteil, der für das Überleben unserer Art von zentraler Bedeutung war.

Im Verlauf der Menschheitsgeschichte wurde der Ausschluss aus der sozialen Gemeinschaft oft schlimmer bewertet als der Tod. Davon zeugen viele Geschichten aus altüberlieferten Schriften. Obwohl Ausgrenzung in der heutigen Zeit weit von einem Todesurteil entfernt ist, steuert die Angst vor Ablehnung noch heute unser Verhalten gegenüber anderen Menschen und die Anpassung an die Normen unseres sozialen Umfelds.