Redes y retos E-Book

Oscar Días Fouces

• Herausgeber: Ediciones Octaedro
• Kategorie: Bildung
• Serie: Universidad
• Sprache: Spanisch

Seitenzahl: 372

Veröffentlichungsjahr: 2016

Beschreibung

Las nuevas tecnologías han transformado radicalmente nuestra forma de comunicarnos y de relacionarnos con el mundo. Las disciplinas académicas que se ocupan de estudiar la comunicación han debido adaptarse a esas nuevas realidades. En Redes y retos, un grupo de investigadores aborda un abanico de fenómenos relacionados con las dinámicas que las acompañan: desde la comunicación del cambio climático en Twitter hasta los episodios de cyberbulling, pasando por la literatura colaborativa en un entorno digital o el papel de Internet en la práctica profesional de los traductores. Este volumen podrá resultar estimulante para investigadores de diversas áreas de las Humanidades y las Ciencias Sociales, pero también será una lectura provechosa para cualquier persona interesada en los asuntos relacionados con la comunicación. Redes y retos se ha diseñado desde la perspectiva multidisciplinar del Programa de Doctorado en Comunicación de la Universidade de Vigo, promotor de esta publicación. Después de Comunicar(se) en el siglo XXI (Granada: Comares, 2014), este es el segundo volumen que edita, dedicado particularmente al marco de la comunicación digital, a la que su título alude. Para ello ha contado con la participación de doctorandos y profesores vinculados al programa, además de investigadores invitados, integrados en áreas de conocimiento tan diversas como Comunicación Audiovisual, Periodismo, Publicidad y Relaciones Públicas, Estadística, Traducción y Filología.

Leseprobe

Oscar Diaz Fouces

Pilar García Soidán

(coords.)

Redes y retos

Estudios sobre la comunicación

en la era digital

Título: Redes y retos. Estudios sobre la comunicación en la era digital

Primera edición en papel: diciembre de 2015

Primera edición: mayo de 2016

© Oscar Diaz Fouces, Pilar García Soidán

© De esta edición:

Ediciones Octaedro, S.L.

Bailén, 5 - 08010 Barcelona

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ISBN: 978-84-9921-801-4

Diseño, producción y digitalización: Editorial Octaedro

1 Introducción. Repensar la comunicación en un mundo digital

OscarDiazFouces

PilarGarcíaSoidán

(Universidade de Vigo)

Networks constitute the new social morphology of our societies, and the diffusion of networking logic substantially modifies the operation and outcomes in processes of production, experience, power and culture.

M. Castells(2009: 500)

La extensión masiva de las tecnologías de la información y las comunicaciones a la que hemos asistido en las últimas tres décadas ha transformado radicalmente nuestra forma de relacionarnos con el mundo. Es más: el modo en el que nos relacionamos con esas mismas tecnologías no ha dejado de cambiar y hay indicios razonables para pensar que no dejará de hacerlo en el futuro. Darcy DiNucci (1999) utilizaba por primera vez la etiqueta de web 2.0 para hacer referencia al hecho de que la red Internet –recuérdese que la primera página web fue publicada en 1993– pasaría a estar presente en todo tipo de dispositivos (que pasaría a ser ubicua), y que dejaría de ser entendida «as screenfuls of text and graphics» para convertirse en «a transport mechanism, the ether through which interactivity happens». El concepto de web 2.0 ganaría carta de naturaleza unos años después, con la Web 2.0 Conference, organizada por O’Reilly Media en 2004, y el propio Tim O’Reilly (2007) lo codificaría, en el sentido de que nuestra relación con Internet dejaría de ser pasiva, una mera exposición de datos (la web 1.0), para transformarnos progresivamente en sus coautores. No resulta sorprendente, sino una consecuencia lógica, que en el posterior web 2.0 Summit, O’Reilly y Battelle afirmasen ya que «web 2.0 is all about harnessing collective intelligence», algo que va mucho más allá del mero progreso tecnológico, por lo tanto, y que «The Web is no longer a collection of static pages of HTML that describe something in the world. Increasingly, the Web is the world […]» (2009: 1, 2 [las cursivas son nuestras]).

Ese (nuevo) mundo tendría, por cierto, sus propios habitantes nativos, a los que Palfrey y Gasser (2008: 2) caracterizaban de modo impresionista por esos mismos años, con estas palabras que actualizaban la definición de Prensky (2001):

These kids are different. They study, work, write, and interact with each other in ways that are very different from the ways that you did growing up. They read blogs rather than newspapers. They often meet each other online before they meet in person. They probably don’t even know what a library card looks like, much less have one; and if they do, they’ve probably never used it. They get their music online–often for free illegally–rather than buying it in record stores. They’re more likely to send an instant message (IM) than to pick up the telephone to arrange a date later in the afternoon. They adopt and pal around with virtual Neopets online instead of pound puppies. And they’re connected to one another by a common culture. Major aspects of their lives–social interactions, friendships, civic activities–are mediated by digital technologies. And they’ve never known any other way of life.

Podría objetarse que, más allá de los lemas ingeniosos y las palabras deslumbrantes, los nativos digitales (todavía) comparten su mundo con «visitantes ocasionales» y también, por supuesto, con millones de individuos que han quedado excluidos del mismo, al otro lado de la brecha digital. Y también que, si bien es cierto que el número de recursos y de procesos born-digital no deja de crecer a muy buen ritmo, sus correlatos analógicos continuarían representando un volumen nada desdeñable, no en vano han tenido un carácter exclusivo en la historia de la Humanidad hasta hace muy pocos años. El nuevo modelo podría no suponer la sustitución instantánea del paradigma clásico, por lo tanto, sino la incorporación al mismo de las actividades digitales. La combinación adecuada de prácticas clásicas y digitales no sería independiente, en fin, de la capacidad de los usuarios para adaptarse a las nuevas tecnologías, por lo menos a corto plazo.

Pero esa objeción también debe matizarse. En este punto vale la pena recordar la Fourth Idea sobre los cambios tecnológicos enunciada por Postman en las Conferencias de Denver: el cambio tecnológico no es aditivo, sino ecológico: «A new medium does not add something; it changes everything» (Postman, 1998: 3). Y conviene no perder de vista, en ese sentido, que el fenómeno al que nos estamos refiriendo corre parejo, en términos históricos, con el desarrollo de una economía global, con todas sus consecuencias. Como señala Norman Fairclough (2006: 99), «An important part of contemporary globalization is the globalization of modern information and communication technologies and new media». En efecto, la globalización económica es inimaginable sin los cimientos de las tecnologías digitales… y la globalización necesita de consumidores digitales.

Fairclough también nos recuerda, por otro lado, que la ideología que destila la globalización, el globalismo, se encarga de vehicular un potente discurso sobre su inevitabilidad, su irreversibilidad y su bondad. Uno de los mensajes más reiterados que nos ha llegado en los últimos años, a propósito de las nuevas tecnologías de la información y la comunicación, ha sido el de que existe una brecha digital que impide a individuos y países abandonar la pobreza. Entre 2003 y 2005, una agencia de la ONU, la Unión Internacional de las Telecomunicaciones, organizó una Cumbre Mundial de la Sociedad de la Información, que anunciaba sus objetivos en una solemne Declaración de principios, cuyos dos primeros apartados reproducimos a continuación (<http://www.itu.int/net/wsis/docs/geneva/official/dop.html>):

1. We, the representatives of the peoples of the world, assembled in Geneva from 10-12 December 2003 for the first phase of the World Summit on the Information Society, declare our common desire and commitment to build a people-centred, inclusive and development-oriented Information Society, where everyone can create, access, utilize and share information and knowledge, enabling individuals, communities and peoples to achieve their full potential in promoting their sustainable development and improving their quality of life, premised on the purposes and principles of the Charter of the United Nations and respecting fully and upholding the Universal Declaration of Human Rights.

2. Our challenge is to harness the potential of information and communication technology to promote the development goals of the Millennium Declaration, namely the eradication of extreme poverty and hunger; achievement of universal primary education; promotion of gender equality and empowerment of women; reduction of child mortality; improvement of maternal health; to combat HIV/AIDS, malaria and other diseases; ensuring environmental sustainability; and development of global partnerships for development for the attainment of a more peaceful, just and prosperous world. We also reiterate our commitment to the achievement of sustainable development and agreed development goals, as contained in the Johannesburg Declaration and Plan of Implementation and the Monterrey Consensus, and other outcomes of relevant United Nations Summits.

La incuestionable bondad de estos propósitos hace pensar que las organizaciones internacionales están animadas, sin duda, por la mejor de las intenciones. Ello no impide, claro está, que puedan coexistir con otros objetivos un tanto más prosaicos. Algunas iniciativas como la Information and Communications Technologies for Development, que cuenta con el apoyo explícito de las Naciones Unidas, nos permiten ilustrar esta opinión. Los objetivos declarados de la ICT4D tienen que ver con la voluntad de llevar el desarrollo (en la forma del acceso a las nuevas tecnologías) a todos los rincones del planeta. No es preciso ser un conspicuo analista del discurso, sin embargo, para observar que el argumentario va más allá. Véanse como ejemplo estos párrafos del documento titulado, precisamente, The ICT4D 2.0 Manifesto (alojado en el sitio web de la OCDE), que responden a la pregunta: «Why ICT4D?» (Heeks, 2009):

First, there is a moral argument. Most informatics professionals spend their lives serving the needs of the world’s wealthier corporations and individuals – to borrow bank robber Willie Sutton’s phrase – «because that’s where the money is». Yet seeking to squeeze a few extra ounces of productivity from firms that already perform relatively well, or save a few minutes in the life of a busy citizen pales in ethical importance compared to applying new technology to the mega-problems of the planet.

Then, there is enlightened self-interest. In a globalised world, the problems of the poor today can – through migration, terrorism, disease epidemics – become the problems of those at the top of the pyramid tomorrow. Conversely, as the poor get richer, they buy more of the goods and services that industrialised countries produce, ensuring a benefit to all from poverty reduction.

And finally there is personal self-interest. Compare designing a system for an African or Asian community to doing the same for a company in the global North. The former is quite simply more interesting – a richer, more satisfying, more colourful experience.

Tanto si responde a motivos altruistas como a otros menos elevados o directamente más cínicos, todo parece indicar que la digitalización avanza de un modo (aparentemente) imparable. En realidad, es muy probable que esa indeterminación causal –en la forma de una convergencia de intereses morales y pragmáticos– se corresponda bastante bien con el tipo de cambio ecológico al que se refería Postman.

Nos encontramos, pues, en un nuevo escenario, aparentemente inevitable y en permanente construcción (la metáfora del control de versiones para referirse a las organizaciones y los procesos es una imagen de ello), en el que, como recogía nuestra cita anterior, los medios de comunicación de masas convencionales migran al ciberespacio, reconfiguran sus fuentes o compiten con nuevos medios cibernativos; el inventario de conocimiento almacenado en la Red (estimado ahora mismo en unos ocho zettabytes) se acerca a pasos agigantados a la Biblioteca de Babel que soñó Borges; las personas interactúan en redes que ellas mismas construyen y gestionan, que las multiplican socialmente; la copresencia física no es necesaria para comunicar en cualquier momento y cualquier lugar… y hasta desafiamos los fundamentos biológicos de nuestra conducta a todas horas, negociando, discutiendo y cortejando a quilómetros de distancia utilizando (tan solo) la vista y el oído.

En ese mundo (que es el nuestro), los flujos informativos de los medios de comunicación de masas y las interacciones personales conviven y se mestizan en plataformas y dispositivos, en los que conviven un periodismo móvil y un periodismo ciudadano (Westlund, 2013); la comunicación multilingüe gana un protagonismo inusitado, como es previsible cuando los flujos de intercambio son planetarios (O’Hagan y Ashworth, 2002) y existe una literatura global que ya nace traducida (Walkowitz, 2015); los avatares con los que las personas interactúan en mundos virtuales empiezan a desarrollar pautas de comunicación no verbal (Tanenbaum, El-Nasr, y Nixon, 2014) y la disidencia se organiza en Protestas 2.0 (Petray, 2011). No resulta sorprendente que, para intentar entender y explicar ese nuevo mundo, nos estemos acostumbrando a oír hablar de unas Ciencias Sociales y unas Humanidades Digitales, que los investigadores manejen ahora etiquetas académicas como comunicación mediada por ordenador, estudios sobre Internet o e-social science, o que los nuevos estudios se difundan en publicaciones especializadas que ya empiezan a ser mainstream, con títulos tan reveladores como Journal of Computer-Mediated Communication, Digital Literary Studies, The Journal of Data Mining & Digital Humanities.

Desde el Programa de Doctorado en Comunicación de la Universidade de Vigo hemos querido dedicar este volumen al marco fascinante de la comunicación digital, a la que su título alude. Siguiendo el camino iniciado en nuestro primer trabajo colectivo, el libro Comunicar(se) en el sigloxxi (Granada: Comares, 2014), hemos reunido trabajos de doctorandos del programa y de investigadores invitados. El tema propuesto, en este caso, ha sido el estudio de la comunicación en la Red, de modo genérico, y los flujos de información en las redes y plataformas sociales. La perspectiva es vocacionalmente plural, siempre menos de lo que nos gustaría. Como sintetizan Kwak et al. (2010), a propósito de las posibilidades específicas de la API de Twitter «[…] offers an unprecedented opportunity for computer scientists, sociologists, linguists, and physicists to study human behavior». Sin duda, el tipo de desafíos que ese nuevo mundo plantea sobrepasa, con mucho, los estrechos corsés de la codificación académica.

En el trabajo que abre el volumen, «Recuperación de tesis clásicas para una comunicología digital», Xabier Martínez-Rolán y Daniel Martí Pellón nos proponen una revisión (crítica) de algunos de los principales modelos que han conformado el arsenal teórico-metodológico de los estudios sobre la comunicación en el último siglo, para ver en qué medida ofrecen respuestas (in)satisfactorias para los retos que el nuevo contexto presenta.

Como apuntaba la cita de Manuel Castells que abre este texto, las redes sociales han cambiado la manera de relacionarnos e interactuar en gran parte de los ámbitos de nuestra vida, también los cotidianos como el consumo audiovisual. La aparición de la denominada audiencia social materializa un proceso en el que las redes sociales se convierten en plataformas para la expresión pública ante cualquier producto audiovisual. El fenómeno multipantalla, cambia irreversiblemente la relación que las cadenas de televisión tienen con sus audiencias y las redes sociales. El poder de la audiencia no hace más que crecer, hasta tal punto que los expertos ya hablan del fin de la era del contenido como elemento rey frente al ascenso de la audiencia como pilar clave. Una audiencia que tiene el control absoluto sobre qué, cuándo y cómo ver contenidos audiovisuales. En el trabajo de Victoria Crespo Pereira y Pilar García Soidán «Análisis de la audiencia social de Twitter. Caso de estudio: Refugiados», se reflexiona sobre las nuevas formas de consumo audiovisual, vinculadas fundamentalmente a los jóvenes españoles a través de segundas pantallas y redes sociales. Con este objeto, se analiza el diálogo social encontrado en Twitter durante el estreno de la serie de ficción Refugiados, producida por el grupo Atresmedia y la BBC.

También el impacto y seguimiento de las noticias o de las temáticas tratadas puede analizarse a través de los comentarios publicados en las redes sociales, haciendo uso de herramientas creadas para operar en esas mismas plataformas. Entre otros aspectos, es posible determinar de este modo cuáles son las tendencias sociales en cada momento e incluso obtener fuentes precisas para alimentar análisis de contenidos. Mariola Norte Navarro ha investigado una temática de preocupante actualidad en el trabajo «Sobre el discurso de la cumbre del clima de París en la red social Twitter: primera cala». Recurriendo a herramientas de búsqueda a través de palabras clave, analiza los comentarios publicados en Twitter relacionados con el cambio climático, con el objeto de intentar determinar cuáles son los más influyentes y valorar su contenido. Con esta información, la aplicación de metodología cuantitativa y cualitativa nos permite asomarnos a diversos patrones, como la fuente de origen (titulares de noticias, en muchos casos) o la ideología asociada.

Un aspecto esencial de los recursos digitales, al que más arriba aludíamos, es su capacidad de multiplicar socialmente a los individuos. La organización de eventos de todo tipo (conferencias, pruebas, debates, etc.) también incluye cada vez más la opción de seguirlos a través de las redes sociales. Esto permite aumentar su cobertura, interactuar con los seguidores y, desde el punto de vista del investigador, estudiar no solo los discursos que vehicula el lenguaje verbal sino también los indicios no verbales que los acompañan, cinésica, proxémica y paralenguaje. Tradicionalmente, los discursos de contenido político han sido un campo de investigación privilegiado para este tipo de pesquisas. Esos son los ejes sobre los que pivota el trabajo «A comunicação não verbal e as plataformas digitais: debates políticos na campanha eleições legislativas/ Portugal 2015. Estudo de caso», de Maria João Soares Ribeiro, que analiza tres debates televisados para las recientes elecciones legislativas en Portugal.

No solo la política impone trabajar ese proceso de definición de la propia imagen. El éxito profesional a otros niveles podrá responder también a la capacidad de cada individuo de desarrollar su marca personal y comunicar su valor diferencial frente a los demás. Cada persona tiene unos valores y habilidades, que puede dar a conocer públicamente a través de los entornos digitales para su propia promoción. Todo ello requiere una apropiada gestión de los recursos y el diseño de un plan de comunicación, que contribuyan a la difusión del mensaje que se quiere transmitir de la forma adecuada. Estas y otras ideas se analizan en el trabajo titulado: «La necesidad de profesionales que gestionen su personal branding frente a la desaparición de los profesionales commodity», de Julinda Molares-Cardoso. En él se subraya que el individuo que desea ser encontrado debe trabajar en el conocimiento de sus puntos fuertes y manejar los distintos canales de comunicación para mejorar su visibilidad. La imagen virtual debe acompañar a la real, sin perder de vista el hecho de que en este proceso el individuo se encontrará expuesto en una sociedad cada vez más conectada.

Si es verdad que las plataformas virtuales han modificado buena parte de los aspectos que rodean nuestra vida, incluyendo las distintas formas de interacción personal, no es menos cierto que tienen sus propios riesgos para la imagen personal. Los usuarios transmiten sus opiniones y publican datos, incluso sobre ellos mismos, sin ser conscientes del empleo futuro que se pueda hacer de estos contenidos. Amparadas en el anonimato, algunas personas manipulan esta información para dañar la imagen de dichos usuarios, vulnerar su intimidad o llegar a acosarlos. En el trabajo: «Bullying en el ciberespacio», Silvia Sánchez Radío se ocupa de evaluar este fenómeno en el caso de un colectivo particularmente vulnerable, los niños y adolescentes, con gran habilidad para el manejo de las nuevas tecnologías, pero con poca consciencia de los peligros que ello representa.

En la creación de su identidad digital, los usuarios pueden seleccionar los datos publicados y, desde esta perspectiva, mantener cierto control sobre el empleo que se haga de los mismos. El primer paso en la construcción de esa identidad –no podría ser de otra forma– es darle nombre. Establecer los criterios que rigen el diseño de su nombre de usuario entre la población más joven es el objeto de estudio del artículo: «Nicknames: identidades infantís en Internet», de Josefa Piñeiro Castro y Benigno Fernández Salgado. Tomando como base la información recabada sobre el uso de las redes sociales por parte del alumnado de diversos centros escolares, intentan establecer patrones de comportamiento en la configuración de las identidades que utilizan para las actividades en la red.

Uno de los aspectos más revolucionarios del nuevo modelo que estamos analizando es el hecho de que la movilidad, que hasta finales del siglo pasado era estrictamente física, haya pasado a ser virtual. Las personas pueden interactuar y crear redes y comunidades sociales con individuos situados en unas coordenadas geográficas y culturales tan alejadas como deseen. Obviamente, los mediadores lingüísticos encuentran en la red un nicho profesional especialmente interesante, al mismo tiempo que una (meta)herramienta de primer orden. De estos aspectos se ocupa el trabajo de Marcos Cánovas: «Redes sociales, traducción social».

Los medios digitales están sacudiendo con especial intensidad el mundo de la producción cultural. Frente a la miopía de quienes achacan a la Red la crisis del cine, de la música y de la literatura, creadores individuales y colectivos asumen el reto con valentía y lo transforman en una nueva oportunidad. En el trabajo de Covadonga Fouces González: «La nueva narrativa digital en Italia: lector in machina», se analizan diversas experiencias de narración comunitaria en Italia (si es que tiene sentido referirse a la nacionalidad, en este contexto), que ponen de manifiesto, por otro lado, la necesidad que tiene el nuevo lector de adquirir determinadas habilidades digitales para su participación activa y eficiente en este proceso.

Esperamos que esta colactánea, voluntariamente plural y diversa, pueda resultar de interés para diferentes colectivos de lectores y que brinde algunas sugerencias que, quizás, puedan animar futuras investigaciones. Ese es nuestro deseo.

Bibliografía

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2 Recuperación de tesis clásicas para una comunicología digital

XabierMartínez-Rolán

DanielMartíPellón

(Universidade de Vigo)

2.1. Introducción: raíces funcionalistas y críticas para una comunicología actual

Ergonomía, usabilidad, portabilidad… están haciendo extenderse aplicaciones tecnológicas que informan y facilitan las comunicaciones. A semejante velocidad de actualización y de innovación no puede llegar la reflexión y la fundamentación intelectual de la comunicación digital según se apropian y domestican las últimas tecnologías móviles.

Aunque se admite más fácilmente que la historia de la tecnología evoluciona a saltos, también es posible que la historia de la ciencia, en concreto la de la comunicación, tampoco siga un decurso estable y continuo. Los marcos que la historia ha vinculado a las civilizaciones y culturas incluyen tecnologías destacadas como muy influyentes. Tecnologías de la memoria en culturas orales, tecnologías vinculadas al alfabeto y la escritura, tecnologías de seriación y reproducción que marcan la modernidad desde la imprenta y los medios de comunicación. Queda por resolver y conceptualizar si lo digital continúa la modernidad (transmodernidad) o inicia una postmodernidad dando un salto hacia otra dirección. El tono de revolución o de importante renovación inclina a pensar que el conservacionismo de fragmentos teóricos es menor o menos importante que el cambio de paradigma que supone o acompaña a lo digital.

Tanto si respetamos los marcos interpretativos históricos –y por tanto modernos– como si se concede mayor calado a las diferencias entre épocas, importa evaluar la duración y estabilidad que en el presente manifiestan categorías comunicológicas básicas enunciadas por las escuelas clásicas en la investigación de medios de comunicación, y de la comunicación en general, en las principales universidades occidentales desde mediados del siglo pasado.

Retraer hipótesis de fundamentación hasta las raíces retóricas clásicas y las comunicológicas del siglo pasado supera las etiquetas pragmáticas heredadas de versiones del hardware y del software en sus actualizaciones sucesivas 0.0, 1.0, 2.0, 3.0…, desde el entorno de comunicación hasta perspectivas culturales más amplias.

La relación de lo digital con el paradigma oral de las culturas neolíticas y rurales supone mucho más que recuperar facilidad de navegar o comunicarnos por voz. Hay autores que consideran este fundamento tribal y comunitario –que manifiesta la oralidad– como la base de la internet social y de las plataformas digitales para redes sociales. Por ejemplo, Pettit (2007), Sauerberg (2009) o Piscitelli (2011) afirman que la etapa gutembergiana o imperio del libro de los últimos cinco siglos ha sido un paréntesis con respecto a la oralidad anterior y posterior. La cuestión teórica de fondo se interroga si salimos de la reproducción seriada e industrial de la imprenta y del resto de industrias culturales con la publicación personal y la comunicación abierta en las aplicaciones contemporáneas. Lo expresa con acierto Reig Hernández (2012):

El mundo actual de la escritura online, especialmente en chats o hilos de discusión, es conversacional y público, lo cual lo acerca a la tradición de discusión griega más que a la escritura asíncrona y ensayística de hace cincuenta años. (Reig Hernández, 2012: 187)

Ampliando la hipótesis del «paréntesis Gutenberg», la anomalía en la comunicación no es internet, sino que cuestiona la cultura industrial y urbana como representante suficiente de toda la producción cultural de los últimos cinco siglos anteriores. Con la llegada de la segunda oralidad formulada por Ong (2011) recuperan valores y conocimientos compartidos al hipotético estilo de las culturas tribales. Como también se encuentran en los estudios de periferias culturales y en la antropología de culturas rurales, que no han contado con tantas investigaciones. Por la relación de la tecnología con el poder y con una determinada estructura social, los estudios sobre tecnologías y en general sobre la comunicación permitida reflejan más el dominio que la cultura en toda su extensión, incluidas la periférica y las minoritarias.

Figura 1. La evolución del conocimiento

Fuente: Lévy (2015).

Marshall McLuhan, conocido referente en estudios de medios, simplifica la historia de la comunicación (1964) en tres estados comparables a las etapas culturales en Ong y los defensores de la vuelta a la oralidad: 1) el estado tribal (la aldea tribal) asociado a la oralidad; 2) el estado de destribalización (el hombre alfabético-quirográfico y la galaxia Gutenberg o la aldea global) marcado por la escritura y, más tarde, por la imprenta; y 3) el estado de retribalización (la galaxia Marconi o la aldea cósmica) que supone una vuelta al estado tribal marcada por la aparición de los medios tecnológicos en el ámbito de la comunicación. Pierre Lévy (2015) ofrece un diagrama para seguir reflexionando sobre el contexto social y tecnológico que en la decadencia y la transformación de los actuales marcos institucionales y culturales apunta y dirige hacia fundamentos para un futuro más cibernético.

Se ha reflexionado con anterioridad que la universidad frena aún más esa reflexión académica e intelectual, todavía lenta, sobre un presente que se acelera al ritmo de la innovación tecnológica, con la participación ciudadana y la ampliación de perspectivas culturales a más grupos y comunidades (Martí, 2014). En la corta historia de la disciplina de la comunicación han pesado más en el siglo pasado las disciplinas sociales que la precedían en su ámbito universitario: sociología, antropología, psicología… Por la juventud de las ciencias sociales, y por su afán de diferenciación en la universidad, no quedan claras las raíces humanísticas clásicas en la poética, la retórica y la dialéctica con las que la comunicación se instala por pleno derecho entre las primeras ciencias de los árboles y en las clasificaciones más antiguas.

Desde la obsesión especializadora en las políticas universitarias recientes se constriñe y enaltece la comunicación en el acto de comunicar. Una elipsis de consideraciones estratosféricas cuando reduce su complejidad en un ámbito cuasi-plano, lineal y unidimensional. A partir de modelos científicos fisicomatemáticos se exprime la comunicación como objeto de estudio limitando aspectos como las relaciones sociales e interpersonales, la cultura, los juegos de poder, la significación… La comunicación científica y académicamente deconstruida relativiza o ignora el intercambio conversacional y tecnológico de gestos y de información entre conversantes. Sin pretender un recorrido completo por las escuelas comunicológicas se seleccionan los tópicos teóricos para ponerlos en relación en un posible cambio de época cultural y de paradigmas científicos. Jacinto Choza (1994) apunta que son los intelectuales quienes dan cobertura a concepciones del mundo ofreciendo un contexto cultural e histórico para los sentidos y metáforas de cada período. Cada humanismo se hace crítico con respecto a la superestructura intelectual precedente, lo que introduce también la tradición crítica como una tendencia histórica que debe ocupar en estas líneas cuestiones propias sobre los efectos socioculturales y los estudios de los públicos, hoy también autores, de los medios de comunicación.

El paradigma positivista que se extiende por las ciencias a lo largo del siglo xix llega hasta las ciencias sociales en la década de los 1930 a una sociología heredera de la cualificación de épocas y la cuantificación de hechos en datos que de modos diversos propusieron Dilthey o Comte. Bajo este paradigma, y en relación con la teoría de la transmisión de señales, madura la comunicología que destaca las funciones en el sistema comunicativo. Las funciones de la comunicación en general y de los medios de comunicación delimitan un campo, una perspectiva y unos resultados todavía dominantes y muy recurridos en estudios de comunicación.

La crítica a las utopías sociales desde la Escuela de Frankfurt ha preferido seleccionar campos y perspectivas de menos vistosidad y dominantes para completar las diferencias y regiones en la comunicación. Comenzamos la revisión digital desde los antecedentes funcionalistas y críticos de ambas comunicologías.

A modo de binomio, dos grandes corrientes de pensamiento han amparado a los estudiosos de la comunicación. Tomando como referencia el mito de la caverna de Platón, se podría establecer una analogía para comprender estas dos tradiciones; a pesar de ser ramas de un mismo árbol, la proyección que el sol ejerce sobre el mismo arrojaría luces y sombras sobre el suelo. En función del lugar, del momento temporal y los conceptos que se analicen, resultará más probable acercarse a una u otra corriente.

En un primer momento, y resultado de la aceptación del modelo físico de la ciencia, el despegue de la disciplina comunicativa acogió con buenos ojos el enfoque empirista y las ventajas del trabajo de campo que ofrecían el funcionalismo y sus aplicaciones, desarrollándose con gran éxito, sobre todo, en los Estados Unidos, hasta el punto de que el pragmatismo llega a naturalizarse y se estudia el modelo funcional como paradigma de las ciencias de la comunicación.

Como contrapunto a esta visión funcional y analítica de la comunicación, coexiste una tradición de corte interpretativo, deudora de la historia humanística, que asume un rol crítico con respecto a la comunicación y la tecnología.

A continuación se realiza una breve aproximación a ambas corrientes, tratando de identificar teorías y escuelas, para analizar la pregnancia que pueden estar ejerciendo en los los estudios actuales en materia de redes sociales.

2.2. La perspectiva funcionalista desde la teoría de sistemas a la teoría de grafos

Durante el equilibrio de potencias nacionales y el desarrollo económico de finales del xx, la comunicación se investiga desde perspectivas funcionalistas, con instrumental preferentemente cuantitativo para dirigir los planes en los medios hacia objetivos medibles. La tradición estructuralista y formal desde las poéticas antiguas y medievales se pone ahora al servicio de los partidos políticos mayoritarios y las corporaciones mercantiles. En primera década de Internet las marcas globales fueron desplazando su publicidad y su comunicación a portales y webs; en la segunda década, poco a poco, desplazan su comunicación a páginas en redes sociales antes que a los perfiles y los grupos en las plataformas digitales de la conversación contemporánea.

En el escenario actual de grandes plataformas de redes sociales dominando en cada continente, se visibiliza el paradigma sistémico, funcionalista y organicista a la vez. Con esas categorías se teorizaron los medios de comunicación y la sociedad en palabras de Emile Durkheim, Talcott Parsons, Herbert Spencer o Robert Merton. La divulgación y el desarrollo profesional del asesoramiento en comunicación a partir de las obras de Laswell precede a la formación universitaria y el asentamiento de la perspectiva pragmática en la disciplina y en la ciencia de la comunicación.

Con todo, situar las teorías funcionalistas o la aplicación de la mentalidad pragmática a la investigación en comunicación demanda una atención previa a la teoría de sistemas que la simplifica como un sistema homeostático que se sostiene por: 1) adaptación al ambiente, 2) conservación del modelo y control de tensiones, 3) persecución de la finalidad, y 4) integración a través de diferentes clases sociales. La extensión del paradigma sistémico en ciencias sociales ha consolidado en las ciencias más jóvenes una mentalidad analítica, atención a la cuantificación y métrica de la comunicación, el apoyo en la estadística y la visualización que caracterizan a las escuelas funcionalistas en varias ciencias y disciplinas.

Se comparte un similar marco categorial tanto en los estudios de medios como en los de redes sociales. Desde la interdisciplinariedad con la psicología, la sociología y las matemáticas, se aborda la comunicación tanto en la mediación de los grupos de comunicación como en las mediaciones por las plataformas para redes sociales en internet.

De esta manera, tratar de afrontar con rigor una investigación centrada en el análisis de una comunidad online, de una red social de personas conectadas entre sí, remite indefectiblemente a la teoría de grafos (también conocida como teoría de redes), como el campo de estudio de las ciencias matemáticas y de las ciencias de la computación que trabaja con las propiedades de los grafos. En estas herencias son perceptibles concepciones espaciales y temporales que son discutidas por ciencias más críticas con los postulados modernos.

Un grafo, en el ámbito de la teoría de grafos, es una estructura formada por varios objetos llamados vértices, nodos o puntos; unidos por enlaces llamados aristas o arcos.

Esta teoría entronca con la fórmula estructuralista de Lasswell y el funcionalismo antropológico de la década de 1930. Tres siglos más tarde, en el año 2007, Mark Zuckerberg, fundador de Facebook, acuñaba el término «grafo social» (Facebook, 2007) para referirse a las relaciones entre los usuarios dados de alta en su plataforma digital.

El axioma de la Gestalt, «el todo es más que la suma de las partes», es indicativo de redes sociales y, en parte, fundamento de la teoría de redes. De hecho, se repite en experimentos como el llevado a cabo por Francis Galton (1907). El humanista explicó la teoría de la sabiduría de los grupos o sabiduría de la masa en base a un pequeño estudio que giraba alrededor del peso de un buey: los participantes de un concurso (alrededor de 800) trataban de adivinar el peso del animal escribiéndolo en un papel. Los resultados individuales se alejaban bastante del peso real del bovino, pero si se hallaba la mediana entre las cifras aportadas por todos los participantes, el resultado era muy similar al peso real del animal. La sabiduría de las masas es un concepto en el que, un siglo más tarde, ahondaría el periodista estadounidense Surowiecki (2004).

La teoría del campo de observación sale de la experimentación a la calle, en concreto a la ciudad, como espacio y tiempo en el que aplicar las hipótesis de la perspectiva funcionalista de la comunicación. Primero en los de Kurt Lewin, que en entreguerras expresa que la conducta individual podría deducirse de una totalidad de hechos coexistentes. Los hechos coexistentes tienen un carácter de «campo dinámico», en tanto que el estado de cada una de las partes del campo depende de todas las otras (Lewin, 1951).

Al mismo tiempo y más allá de la individual aparece la sociometría aplicada a grupos y comunidades, también con técnicas cuantitativas (Bezanilla y Miranda, 2012). En concreto, Jacob Levy Moreno desarrolló el sociograma como representación sistémica de las relaciones entre individuos anticipando las actuales representaciones y los grafos sociales.

Sin embargo, la gran aportación a la teoría de redes es la teoría matemática de grafos, que se cristalizó «tratando pequeños grupos a partir de modelos de grafos teóricos para dar cuenta de la estructura social de los mismos y para poner de manifiesto cómo la estructura del grupo afecta a los comportamientos individuales» (Lozares 1996: 104).

En el paradigma red subyace la importancia del equilibrio sistémico como han destacado McLuhan o Maturana. McLuhan, por ejemplo, anticipa que la revolución electrónica a la larga acabaría retribalizando al hombre y devolviéndolo a un equilibrio sensorial que poseía en la época prehistórica o tribal. El pensamiento de Maturana también desde el pensamiento sistémico, asienta su teoría en torno a tres dimensiones epistemológicas: simplicidad, estabilidad y objetividad determinando como McLuhan el sistema como ecológico.

2.2.1. Formalismo, tecnologías y teorías deterministas de la comunicación

En la ingenuidad de sus orígenes, algunas ideas de las teorías de la comunicación difuminan los principios y contextos que las alumbran. El padre fundador Laswell es un divulgador del conductismo behaviorita, relacionado con técnica y matemática, y que dibuja cuán eficaz es la comunicación desde los medios industriales de la segunda mitad del siglo xx. Ya en entreguerras se habían definido modelos lineales de transmisión de señales. Tras el diagrama del flujo comunicativo de Shannon y Weaver, se completa como modelo de comunicación con el feedback o retroalimentación de la interacción comunicativa, años después por el precursor de la cibernética Norbert Wiener (1960).

Desde las primeras racionalizaciones de la comunicación, cada una de las funciones del lenguaje se asigna al correspondiente componente de la interlocución. En sus versiones más formales no se puede expresar la bidireccionalidad más que en fórmulas estáticas y sucesivas. Desde esta rigidez de la estructura comunicativa no se refleja el dinamismo y las direcciones de la interacción comunicativa pero al menos se consiguen relacionar una variedad de agentes mientras además se representa el alcance social de los ambientes y entornos que sitúan la comunicación. A partir de las primeras hipótesis se representan visualizaciones y diagramas que facilitan versiones y experimentos en prototipos tecnológicos que la ingeniería de la telecomunicación y la informática explotarán.

El término feedback (en español, realimentación o retroalimentación) hace referencia a la proporción de información que, desde la salida de un sistema, vuelve a la entrada para poder influir en su comportamiento. Esta definición matemática de feedback hay que contextualizarla en el momento histórico de la Segunda Guerra Mundial, momento en el que Wiener se centró en el desarrollo de un mecanismo de control para la artillería aérea con el objetivo de regular su propia trayectoria. Para analizar el proceso de regulación de los organismos vivos para aplicarlo a máquinas. Obtiene la noción de circularidad, que más tarde aplicaría en forma de feedback al funcionamiento de sistemas sociales y humanos convirtiéndose en uno de los autores clave en modelos y teorías de la comunicación. Las implicaciones del concepto feedback o retroalimentación son importantes en la medida en que rompe la causalidad linealidad de la comunicación, con sus supuestos conductistas sobre las respuestas sociales a estímulos, y con ello algunos precedentes a teorías de la recepción de medios de comunicación y las más actuales teorías de la interacción digital.

En comunicación digital, sobre todo en el entorno de las redes sociales, la retroalimentación también se emplea al principio como una métrica más; cuantifica la reacción de la comunidad en torno a un usuario.

En lo referente a las expectativas sobre resultados de la comunicación en medios de masas, la parte de la eficacia de la acción comunicativa de los medios de comunicación e industrias culturales también sigue el paradigma de la causalidad en los modelos de transmisión y las teorías de la señal como en el modelo embrionario formulado por Lasswell (1927) como teoría de la aguja hipodérmica. Aunque esta hipótesis pierde pronto la eficacia que le atribuyeron los primeros estudios y la producción propagandística de la SGM, se siguen observando efectos masivos, quizá incluso globales, en comunicación en internet y en redes sociales. En algunos aspectos son comparables las tesis de Lasswell y muchas formulaciones deterministas de teorías virales y efectos predecibles de los memes que circulan por internet con audiencias superiores a las de las industrias culturales en sus épocas doradas. Aunque haya explotación social y económica de los éxitos ocasionales de estas comunicaciones masivas, no se puede hablar en términos positivistas de una ciencia ni de una neurociencia determinista de la atención, y por los mismos motivos por los que en su tiempo fueron criticadas este tipo de teorías.

Los aportes del primer funcionalismo en comunicación se centraron en la forma (el cómo) se debe transmitir el mensaje a las masas, así como el efecto de persuasión o de manipulación que produce en la sociedad. La hipotética claridad del estímulo y la universalidad de los efectos de la comunicación masiva serán pronto criticadas desde la profesión publicitaria y por la comunicología crítica. Movimientos ciudadanos tejidos alrededor de las plataformas de gestión de redes sociales (elecciones 14M, primavera árabe, movimiento 15M…) interpretan la mediación tecnológica como clave para su existencia: «El éxito del empleo de dicha red social [Facebook] para el contagio inmediato y sin fronteras de la necesidad de manifestarse contra los poderes políticos y económicos. […] La plataforma virtual es el principal canal de comunicación y difusión de esa “solidaridad colectiva» (Piñeiro-Otero y Sánchez-Costa, 2012).

2.2.2. Efectos algo más limitados, mediadores y trending topics

Un funcionalismo de menor intensidad parece más acorde con la realidad de las redes sociales y las prácticas más extendidas en la comunicación móvil. Encontramos sus antecedentes en la teoría de los efectos limitados, que Lazarsfeld y Merton formulan para limitar el primer optimismo científico sobre el efecto global de la comunicación de masas. La obra de Lazarsfeld y Merton Los medios de comunicación de masas, el gusto popular y la acción social organizada fija desde su título las coordenadas para la asignación de funciones a lo comunicado en medios. El impacto y el alcance no es absoluto ni constante y claramente depende del estatus, de las normas sociales dominantes y de las disfunciones narcotizantes o evasivas del ocio y el entretenimiento que le den sus receptores y usuarios.

El papel mediador de los profesionales en los medios y en las industrias culturales empieza a perfilarse con la definición gatekeeper (hoy content curator) en 1946 por Kurt Lewin como filtro en la dinámica de grupos sociales. Manning White los refiere a los medios de comunicación por primera vez en 1949. En la zona de filtro una serie de reglas (como el factor económico, por ejemplo) y personas restringen la entrada de rumores, de notas de prensas, de comentarios o preferencias. Primero el periodismo y luego el resto de profesiones comunicativas incluyen esta competencia hoy además digital. El gatekeeper «tiene el derecho de decidir si una noticia va a ser retransmitida o retransmitida de la misma manera o de la otra» (Gomis, 1991: 81) adquiriendo relevancia fundamental, ya que su poder decisor da voz o condena al ostracismo a la noticia.

Godin (2000) o Gladwell (2000) se refieren al papel clave que ejercen este tipo de usuarios, aunque desde una perspectiva comercial. Los sneezers (Godin) o connectors (Gladwell) ejemplifican a aquellos usuarios que poseen una mayor capacidad para difundir un mensaje, fundamentalmente en base a su predisposición para transmitir ideas, a lo novedoso de la información, al tamaño de su red de contactos y a la credibilidad que su red les otorga.

La figura del influenciador, aplicado al ámbito de las redes sociales, está relacionada con el término stakeholder, entendido como «cualquier grupo o individuo que puede afectar o ser afectado por la consecución del propósito de una organización» (Freeman, 1984: 53). De hecho, a diferencia con los estudios anteriores, el proceso de influencia es más sencillo, horizontal e inmediato en los efectos, dado que el canal está en manos de todos los usuarios, y no solo de las corporaciones.

Esta figura debe entenderse en el contexto de los medios de comunicación de masas, unidireccionales, y a través de sus propias dinámicas de trabajo, si bien podemos encontrar mediaciones de filtrado comparables en los «influenciadores», aquellos usuarios de redes sociales con fuerte capacidad de movilización o arrastre entre un numeroso grupo de usuarios (Gillin, 2009; Mangold y Faulds, 2009; Qualman, 2010) El filtro en estos casos además ejerce un poderoso efecto multiplicador, pero solo limitado a la curación de lo interesante o importante por estos perfiles famosos o reputados en redes sociales (Tascón y Quintana, 2012: 85-86).

Retomando el contexto comunicológico de la IIGM encontramos otra fórmula que limita el alcance de la comunicación mediática en dos pasos de recepción. Lazarsfeld y Katz empiezan a difuminar la homogeneidad del público como masa al encontrar distintas temperaturas de respuesta en el comportamiento electoral que estudian.

En la teoría de los dos pasos (Lazarsfeld, Berelson y Gaudet, 1944; Katz y Lazarsfeld, 1955; Katz, 1957), los autores plantean que las ideas fluyen de los medios de comunicación hacia los líderes de opinión, y de estos hacia el grueso de la población. Los líderes de opinión, a diferencia del resto del público, poseen mayor exposición e interés frente a los mensajes, así como facilidad para integrar las ideas de los medios en su propio argumentario o percepciones propias. De esta manera, su capacidad para transmitir las ideas de los medios y poder persuadir a la audiencia es notablemente mayor (Lozano Rendón, 2007).