Social Media und Online-Kommunikation für das Krankenhaus E-Book

• Herausgeber: MWV Medizinisch Wissenschaftliche Verlagsgesellschaft
• Kategorie: Fachliteratur
• Sprache: Deutsch
• Veröffentlichungsjahr: 2016

Seitenzahl: 549

Beschreibung

Krankenhäuser können es sich nicht mehr leisten, auf Social Media-Aktivitäten wie Facebook, Blogs, YouTube und Co. zu verzichten. Viele Mitarbeiter in der Gesundheitswirtschaft sind allerdings noch unsicher: - Wie kann Social Media erfolgreich in Marketing- und Employer-Branding-Aktivitäten sowie in die Kommunikation mit den Zielgruppen integriert werden? - Was sollten Krankenhäuser berücksichtigen, wenn sie Social Media-Kanäle nutzen und weiterentwickeln wollen? - Welche rechtlichen Rahmenbedingungen müssen beachtet werden? - Gibt es überhaupt schon Krankenhäuser, die gute Erfahrungen mit der Nutzung von Social Media gemacht haben? Wenn ja, was berichten sie? Antworten (nicht nur) auf diese Fragen finden Sie in vorliegendem Buch. Sämtliche Social Media-Instrumente werden mit spezifischem Nutzen und Funktionsweise vorgestellt und erklärt. Dabei werden auch Antworten zu Fragen nach der Implementierung, den anfallenden Kosten und zur Erfolgsmessung gegeben. Wer sofort loslegen möchte, findet sowohl eine komplette Social Media-Strategie für sein Krankenhaus als auch hilfreiche Tipps und Tricks für die erfolgreiche Umsetzung. Dieses Praxishandbuch präsentiert und vermittelt als neues Standardwerk, wie Social Media verantwortungsvoll, professionell und nutzbringend in Krankenhäusern eingesetzt und erfolgreich umgesetzt werden kann. Checklisten und zahlreiche Best-Practice-Beispiele – darunter herausragende Anwendungen aus anderen Branchen – unterstützen den Praxisnutzen.

Leseprobe

A. Lüthy | C. Stoffers (Hrsg.)

Social Media und Online-Kommunikation für das Krankenhaus

Konzepte Methoden Umsetzung

mit Beiträgen vonJ. Allousch | W. Behler | B. Bruckhoff | C. Brügger | P. Büttner | D. Dahlmann | A. Dickel A. Dittmar | R. Doderer | T. Ehret | F. Elste | A. Frädrich | C. Genähr | A. Goepfert | C. Hager J. Haunsperger | S. Heintzmann | G. Hesse | S. Hildebrandt | S. Hoffmann | T. Jäschke | E.-M. Karl | B. Kasper | M. Klein | S. Kollak | B. Kollhorst | J. Kühn | C. Lautner | A. Lüthy G. Lüthy | S. Nitzsche | J.-A. Paul | A. Rex | N. Richard | M. Schleicher | R. Schmidt | K. Schmitt | C. Schönfeldt | G. Seeger | P. Sommerhoff | C. Stoffers | F. Stratmann | G. Stroetzel | C. Thielscher | C. Trowitzsch | R. Ullah | M. von Wildenradt | N. Wittig

Inhalt

Cover

Titel

Autorenverzeichnis

Geleitwort

Vorwort

Einleitung

A Basiswissen: Daten, Fakten, Trends

1 Social Media im Web 2.0: Revolution der Online-Kommunikation

Christian Stoffers

2 Gesundheitseinrichtungen und Social Media

Birk Bruckhoff

3 Anwendungsmöglichkeiten von Social Media im Krankenhausbereich

Christian Thielscher

4 Facebook: Zahlen, Fakten, Funktionen

Thomas Jäschke und Nina Richard

5 Twitter: Zahlen, Fakten, Funktionen

Thomas Jäschke und Nina Richard

6 Xing: Zahlen, Fakten, Funktionen

Frank Stratmann

7 You Tube: Zahlen, Fakten, Funktionen

Thomas Jäschke und Nina Richard

8 Blogs: Zahlen, Fakten, Funktionen

Thomas Jäschke und Nina Richard

9 Risiko Shitstorm: Große Reichweite und sekundenschnelle Reaktion

Björn Kasper

10 Der sichere Datenaustausch zwischen Teilnehmern im Gesundheitswesen

Thomas Jäschke

11 Rechtliche Rahmenbedingungen und Datenschutz

Jörg-Alexander Paul

Praxisbeispiel: Beispiele gelungener Blogs in Krankenhäusern

Kathrin Schmitt

Praxisbeispiel: „Sprechende Medizin“ – Social Media-Initiative einer privaten Klinikgruppe

Susanne Heintzmann

Praxisbeispiel: You Tube. Zahlen, Fakten, Funktionen – Einsatzmöglichkeiten

Andreas Frädrich

Praxisbeispiel: Der Einsatz von Social Media bei der Krones AG

Eva-Maria Karl

Praxisbeispiel: Das Memorial Sloan-Kettering Cancer Center, New York, NY

Anja Lüthy

B Strategie und Planung: Social Media als innovativer Kommunikationskanal

1 Jedes Krankenhaus braucht eine Social Media-Strategie

Gudula Stroetzel

2 Ziele und Zielgruppen von Kliniken im Social Media-Marketing

Patric Sommerhoff

3 Kommunikation im Umbruch

Simone Hoffmann

4 Welche Botschaften werden durch Social Media vermittelt?

Melanie von Wildenradt

5 Social Media als Teil des Channel-Managements

Martina Klein und Peter Büttner

6 Manpower: Personelle Ressourcen für erfolgreiche Social Media-Nutzung

Kathrin Schmitt

7 Die Kosten: Ist Social Media wirklich kostenlos?

Christian Stoffers und Christian Schönfeldt

8 Kommunikationsstrategie zur Social Media-Anwendung

Björn Kasper

Praxisbeispiel: Der Einsatz von Social Media im Klinikum Bielefeld

Axel Dittmar

Praxisbeispiel: Facebook – Einsatzmöglichkeiten und Kampagnen am Beispiel des Krankenhauses der Barmherzigen Schwestern Linz

Claus Hager

C Einstieg und strategische Planung: Umsetzung von Social Media

1 Selbst organisieren oder outsourcen: Make-or-buy-Entscheidung

Christine Trowitzsch

2 Outsourcing: Die Zusammenarbeit mit einer Agentur

Daniela Dahlmann

3 Der Start: Think complex – start simple?

Gregor Lüthy

4 Social Media: Erfolgreich einsteigen und umsetzen

Andreas Rex

5 Suchmaschinenoptimierung mit Social Media

Christian Genähr

6 Die häufigsten Fehler beim Einstieg in Social Media

Jörg Kühn

7 Wie lässt sich der Erfolg messen?

Andreas Rex

8 Marktforschung über Social Media

Christian Stoffers

Praxisbeispiel: Social Media im St. Marien-Krankenhaus Siegen

Christian Stoffers

Praxisbeispiel: Der Wettbewerb „Deutschlands Beste Klinik-Website“

Frank Elste und Jasmin Allousch

D Kommunikation: Der Dialog mit den Zielgruppen

1 Profil der Social Media-Kunden

Christian Stoffers und Christian Schönfeldt

2 Bewertungsplattformen für Krankenhäuser

Christian Lautner

3 Twitter: Einsatzmöglichkeiten und Umsetzung

Joschi Haunsperger

4 Blogs: Zahlen, Fakten, Funktionen – Einsatzmöglichkeiten

Andreas Goepfert und Nils Wittig

5 Die erfolgreiche Verbindung von Pressearbeit und Social Media

Arnd Dickel

6 Social Media und die Umsetzung von Viralem Marketing

Christian Stoffers

Praxisbeispiel: Social Media – Fluch oder Segen für Krankenkassen

Gregor Seeger, Sven Hildebrandt und Bruno Kollhorst

Praxisbeispiel: Gelungene Online-Vernetzung im B-to-B Bereich im Gesundheitswesen

Tanja Ehret

Praxisbeispiel: Beispiele gelungener Blogs in Krankenhäusern

Andreas Goepfert und Nils Wittig

Praxisbeispiel: You Tube-Marketing und Klinik-TV im Krankenhaus

Raphael Doderer

Praxisbeispiel: Optimierung der internen Kommunikation als Basis für die Kommunikation mit den Zielgruppen am Beispiel der St. Franziskus-Stiftung Münster

Winfried Behler

Praxisbeispiel: Social Media in der Kommunikation am Beispiel der DRK-Kinderklinik Siegen gGmbH

Arnd Dickel

Praxisbeispiel: Nutzung von Social Media in der Krisenkommunikation am Beispiel der DRK-Kinderklinik Siegen gGmbH

Arnd Dickel

7 Social Media und die Mechanismen der Beeinflussung menschlichen Verhaltens

Rudi Schmidt

E Personalmarketing und Employer-Branding

1 Employer-Branding und Personalmarketing

Anja Lüthy

2 Arbeitgeber-Bewertungsportale und Portale für Stellensuchende

Susanne Nitzsche

3 Das Karrierenetzwerk careerloft: 20.000 Mitglieder und dreizehn Partner

Anja Lüthy

4 Social Media-Guidelines für Mitarbeiter

Kathrin Schmitt

Praxisbeispiel: Der Einsatz von Social Media bei saatkorn

Gero Hesse

Praxisbeispiel: Xing – Einsatzmöglichkeiten und Umsetzung

Tanja Ehret

Praxisbeispiel: Der Einsatz von Social Media bei der Deutschen Bahn im Karrierebereich

Robindro Ullah

F Mobile Online-Kommunikation: Mit Smartphones unterwegs

1 Standortbestimmung bis zum OP-Saal

Sean Kollak

2 Immer zur Stelle: Mit Location Based Services

Sean Kollak

3 Podcasts: Abonnierbare Mediendateien

Sean Kollak

4 Mobile Recruiting – mit der App auf Personalsuche

Christine Brügger

5 Mobile Health: Gesundheits-Apps für unterwegs

Martin Schleicher

Praxisbeispiel: Die erfolgreiche Anwendung eines QR-Codes und einer App in den Paracelsus-Kliniken

Simone Hoffmann

Visionen und Ausblick: Die Zeit der Experimente mit Social Media ist vorbei

Anja Lüthy und Christian Stoffers

Anhang

Literaturverzeichnis

Glossar

Sachwortverzeichnis

Die Autoren

Impressum

Autorenverzeichnis

Jasmin Allousch, M.A

Kanzlei Dr.Elste – Wirtschaftsberatung im Gesundheitswesen

Haintalstr. 5

60437 Frankfurt

Winfried Behler, M.A

St. Franziskus-Stiftung Münster

St. Mauritz-Freiheit 46

48145 Münster

Birk Bruckhoff

BIG direkt gesund

Rheinische Str. 1

44137 Dortmund

Christine Brügger

LENDERSNIPPOLD, Personalberatung

im Gesundheitswesen

Zweibrücker Str. 7

42697 Solingen

Peter Büttner

Journalist und Social Media Manager (IHK)

Nordring 34

59423 Unna

www.buettner-pr.de

Daniela Dahlmann

Heinrich-Henstorf-Str. 51

30900 Wedemark

Arnd Dickel

DRK-Kinderklinik Siegen gGmbH

Wellersbergstr. 60

57072 Siegen

Axel Dittmar

Klinikum Bielefeld Mitte

Teutoburger Str. 50

33604 Bielefeld

Raphael Doderer, M.A., Dialogmarketing-Fachwirt (BAW)

Katholische Jugendfürsorge der Diözese Augsburg e.V. 

Schaezlerstraße 34

86152 Augsburg

Tanja Ehret

Care TRIALOG

Bachstraße 51

22083 Hamburg

Prof.Dr. med. Dr. sc. hum. Frank Elste

Duale Hochschule Baden-Württemberg

Schloss 2

97980 Bad Mergentheim

Andreas Frädrich

Unternehmensgruppe KLINIK BAVARIA

An der Wolfsschlucht 1–2

01731 Kreischa

Christian Genähr

genaehr.com | internetprojekte

Tiergartenstraße 71

57072 Siegen

www.genaehr.com

Dr.Andreas Goepfert

ANregiomed

Escherichstraße 1

91522 Ansbach

Claus Hager, MBA, MSc

Krankenhaus Barmherzige Schwestern Linz Betriebsgesellschaft m. b. H.

Seilerstätte 4

4020 Linz

Österreich

http://about.me/​claus.hager

Joschi Haunsperger

Klinikum Ingolstadt GmbH

Krumenauerstraße 25

85049 Ingolstadt

Susanne Heintzmann

Sana Kliniken AG

Oskar-Messter-Straße 24

85737 Ismaning

Gero Hesse

Saatkorn - Social Media, Employer Branding, Personalmarketing und Recruiting

Brockweg 104

33332 Gütersloh

Sven Hildebrandt

Techniker Krankenkasse

Bramfelder Str. 140

22305 Hamburg

Simone Hoffmann

Paracelsus-Kliniken Deutschland GmbH & Co. KGaA

Sedanstraße 109

49076 Osnabrück

Prof.Dr. rer. medic. Thomas Jäschke

FOM Hochschule für Oekonomie & Management gGmbH

Deintelleweg 11

44309 Dortmund

Eva-Maria Karl

Krones AG

Böhmerwaldstraße 5

93073 Neutraubling

Björn Kasper

Kliniken Essen-Mitte

Evang. Huyssens-Stiftung/​Knappschaft GmbH

Henricistraße 92

45136 Essen

Dr.Martina Klein

Klinikum Dortmund gGmbH

Beurhausstraße 40

44137 Dortmund

Sean Andrew Kollak

Dahm und Freunde GmbH

Heinrich-Böll-Ring 5

53119 Bonn

Bruno Kollhorst

Techniker Krankenkasse

Bramfelder Str. 140

22305 Hamburg

Jörg Kühn

Klinikum Westfalen GmbH

Am Knappschaftskrankenhaus 1

44309 Dortmund

Christian Lautner

4QD-Qualitätskliniken.de GmbH

Friedrichstraße 60

10117 Berlin

Prof.Dr.Anja Lüthy, Dipl. Psych., Dipl. Kauffrau (FH)

TCO Berlin

Joachim-Friedrich-Str. 24

10711 Berlin

Gregor Lüthy

Universitätsspital Zürich

Rämistrasse 100

8091 Zürich

Schweiz

Susanne Nitzsche

ALBA Group plc & Co. KG

Knesebeckstraße 56-58

10719 Berlin

Jörg-Alexander Paul

Bird & Bird LLP

Taunusanlage 1

60329 Frankfurt am Main

Andreas Rex

Razorfish Healthware

Berliner Allee 22

40212 Düsseldorf

Nina Richard, B.A.

Jäschke Health Care Consulting

Deintelleweg 11

44309 Dortmund

Martin Schleicher, Dipl.-Betriebswirt (FH)

Kaiserin-Augusta-Allee 1

10553 Berlin

http://www.martin-schleicher.de

http://www.der-gesundheitswirt.de

Rudi Schmidt

Asklepios Kliniken Verwaltungsgesellschaft mbH

Konzernbereich Unternehmenskommunikation & Marketing

Rübenkamp 226

22307 Hamburg

Kathrin Schmitt

Heiligenfeld GmbH

Altenbergweg 6

97688 Bad Kissingen

Christian Schönfeldt

Steubenstr. 76–78

68199 Mannheim

Gregor Seeger

Techniker Krankenkasse

Bramfelder Str. 140

22305 Hamburg

Patric Sommerhoff, Dipl.-Betrw.

Universitätsklinikum Düsseldorf

Moorenstr. 5

40225 Düsseldorf

Dr. rer. pol. Christian Stoffers, Dipl.-Volkswirt

St. Marien-Krankenhaus Siegen gem. GmbH

Kampenstraße 51

57072 Siegen

Frank Stratmann

Projekt praxis2null

August-Macke-Str. 12a

59872 Meschede

http://praxis2null.de/​

Gudula Stroetzel, M.A.

Kath. St.-Johannes-Gesellschaft Dortmund gGmbH

Johannesstraße 9–17

44137 Dortmund

Prof.Dr. med. Dr. rer. pol. Christian Thielscher

FOM Hochschule für Oekonomie & Management gemeinnützige GmbH

Sigsfeldstr. 5

45141 Essen

Christine Trowitzsch

Universitätsklinikum Hamburg-Eppendorf (UKE)

Martinistraße 52

20246 Hamburg

Robindro Ullah

Voith GmbH

St. Pöltener Straße 43

89522 Heidenheim

Dr.Melanie von Wildenradt

Medizinische Hochschule Hannover (MHH)

Carl-Neuberg-Str. 1

30625 Hannover

Nils F. Wittig

ANregiomed

Escherichstraße 1

91522 Ansbach

Geleitwort

Social Media sind aus der heutigen Welt nicht mehr wegzudenken, sie gehören für Millionen von Menschen ganz selbstverständlich zum Alltag dazu. Insgesamt sind laut einer BITKOM-Studie drei Viertel aller Internetnutzer bei sozialen Netzwerken angemeldet, zwei Drittel nutzen sie aktiv. Das entspricht knapp 37 Millionen Deutschen.

Ohne Facebook, You Tube oder Wordpress wäre die Nutzung des Internets eine andere. Längst ist „Social“ zu einem Standard im Internet geworden, der den Alltag von Millionen Menschen durchdringt, und es ist zu erwarten, dass soziale Medien künftig zum maßgeblichen Recherchemedium für Informationssuchende werden.

Unternehmen aller Branchen und Größen spüren die Folgen dieser Entwicklung und versuchen seit einiger Zeit, sich den veränderten Gewohnheiten wohlinformierter und selbstbewusster Konsumenten anzupassen. Der Gesundheitsbereich ist da keine Ausnahme, denn auch Krankenhäuser agieren heute wie Wirtschaftsunternehmen und müssen daher im Marketing und der Kommunikation mit ihren Patienten die gleichen professionellen Maßstäbe ansetzen wie Unternehmen anderer Branchen.

Darüber hinaus werden selbstverständlich auch Krankenhäuser und Ärzte mittlerweile von ihren Patienten in sozialen Medien und spezialisierten Online-Portalen bewertet. Auch tauschen zum Beispiel Menschen mit seltenen Krankheiten Informationen und Erfahrungen in Online-Netzwerken aus. Ohne entsprechende Konzepte für die Social Media-Kommunikation bleiben Krankenhäuser bei diesen Konversationen außen vor und laufen Gefahr, den Anschluss an ihre im Internet kommunizierenden Zielgruppen zu verlieren.

Das beste Mittel, um die Chancen und Risiken von Social Media-Kommunikation seriös abwägen zu können, sind Informationen von Experten und Praktikern, die bereits Erfahrung mit dem Einsatz von sozialen Medien haben und von Erfolgen berichten können. Ich begrüße es daher, dass in diesem Band strategische Grundlagen, konkrete Tipps, Praxisbeispiele und Erfahrungen von Experten sowohl aus dem Gesundheitsbereich als auch aus anderen Branchen versammelt sind. Die Beiträge in diesem Buch zeigen anschaulich, dass es auch für Krankenhäuser zahlreiche Anwendungsfelder gibt, in denen Social Media zum Erfolg beitragen können, und informieren gleichzeitig, mit welchen Mitteln und Ressourcen ein effektiver und authentischer Dialog in sozialen Medien gelingen kann.

Eine anregende Lektüre wünscht

Prof. Dieter Kempf, BITKOM Präsident

BITKOM Bundesverband Informationswirtschaft, Telekommunikation und neue Medien e.V.Leitfaden Social Media, 2. Auflage: http://www.bitkom.org/​files/​documents/​LeitfadenSocialMedia2012(1).pdf

Vorwort

Ende Dezember 2012 waren weltweit mehr als 1,06 Mrd. Nutzer bei Facebook unterwegs, 200 Millionen Menschen schrieben Kurznachrichten bei Twitter und 83 Millionen LinkedIn-User tauschten sich dort über Berufliches aus. Diese Zahlen allein belegen bereits eindrucksvoll die Bedeutsamkeit der sozialen Medien. Mittlerweile überlegen auch immer mehr Krankenhäuser, ob sie ihr Haus bei Facebook „registrieren“ sollten. Entsprechende Fragen, mit denen sich Krankenhäuser heute konfrontiert sehen, lauten etwa:

Können wir unser Image, unsere Fallzahlen, unsere Bekanntheit wirklich über soziale Netzwerke steigern?

Wenn wir uns für Social Media entscheiden, wie gehen wir dann am besten vor?

Welche Kosten fallen an? Wie hoch sind die personellen Ressourcen, die wir für Social Media-Aktivitäten bereitstellen sollen?

Reicht eine Facebook-Seite aus oder sollten wir auch Twitter und Blogs zur Kommunikation mit unseren Zielgruppen nutzen?

Wie reagieren wir am besten auf negative Einträge in Krankenhausbewertungsportalen?

Was können eigentlich Apps für Krankenhäuser leisten? Ist eine eigene Krankenhaus-App sinnvoll?

Müssen Krankenhäuser Angst davor haben, dass Patienten sich bei Facebook oder Twitter negativ über ihren Krankenhausaufenthalt äußern? Wenn ja, wie geht man mit solchen kritischen Kommentaren um?

Erreicht ein Krankenhaus – gerade in Zeiten von Ärzte- und Pflegefachkraftmangel – über Social Media auch potenzielle Bewerber?

Diese und noch zahlreiche weitere Fragen will das vorliegende Praxishandbuch beantworten. Ziel ist es, Krankenhäuser dabei zu unterstützen, Social Media-Aktivitäten systematisch einzuführen und zu etablieren. Nur wenn ein Krankenhaus von der Geschäftsleitung über die Führungskräfte bis zu den Mitarbeitern von den positiven Effekten überzeugt ist, die Social Media mit sich bringen, kann es über diese Kanäle erfolgreich mit seinen Zielgruppen kommunizieren.

Eine Social Media-Kommunikationsstrategie aufzubauen, die dem demografischen Wandel und den Wünschen der Belegschaft Rechnung trägt, bedarf neben professioneller Begleitung durch zuständige Mitarbeiter einen Zeitrahmen von etwa ein bis zwei Jahren. Dies belegen auch die Beispiele aus der Praxis, die wir in unserem Buch skizziert haben. Social Media im Krankenhaus einzuführen und aufzubauen, ist ein Prozess, der im Dialog mit allen Zielgruppen – sowohl den eigenen Mitarbeitern als auch den Patienten, zuweisenden Ärzten, Angehörigen etc. – entwickelt werden muss.

Die Art und Weise der Online-Kommunikation prägt das Profil eines Krankenhauses ganz entscheidend, Menschen nehmen dies sowohl nach außen als auch nach innen positiv wahr. Wir sind der Überzeugung, dass der Unternehmenserfolg eines Krankenhauses ganz entscheidend dadurch geprägt wird, wie es mit seinen Zielgruppen kommuniziert. Nur ein Krankenhaus, das sich der neuen Medien bedient, schafft es heute noch, neue junge Mitarbeiter zu finden.

Der inhaltliche Aufbau des Buches orientiert sich chronologisch an der potenziellen Einführung von Social Media im Krankenhaus:

Am Anfang steht der Wunsch, Basiswissen zur Thematik „Social Media“ zu erwerben. Ohne Daten, Fakten, Trends und die juristischen Rahmenbedingungen zu kennen, ist es schlichtweg unmöglich, als Krankenhaus das Web 2.0 tatsächlich effizient zu nutzen (Sektion A).

Bevor ein Krankenhaus richtig einsteigen kann, braucht es eine Strategie, mit der es festlegt, wie Social Media – als neue Kommunikationskanäle – am besten in bestehende Kanäle integriert und erfolgreich genutzt werden sollen. Es ist wichtig, vorher festzulegen, mit welcher Manpower gerechnet werden muss und welche Kosten insgesamt auf das Krankenhaus zukommen. Darüber hinaus muss geklärt werden, welche Zielgruppen über Social Media angesprochen werden können (Sektion B).

Nach der Entscheidung, Social Media tatsächlich im Krankenhaus einzuführen, sollte entschieden werden, ob eine Agentur beauftragt wird oder der Einstieg mit eigenen Mitarbeitern gelingen kann. Häufig bereits von anderen Unternehmen begangene Fehler sollten vermieden werden, die Optimierung aller Aktivitäten im Hinblick auf Internet-Suchmaschinen sollte von Anfang an im Fokus stehen (Sektion C).

Damit Social Media auch auf lange Sicht Erfolg bringt, ist ein kontinuierlicher Dialog mit allen Zielgruppen extrem wichtig. Neben Bewertungsplattformen für Krankenhäuser bieten Twitter, Xing, You Tube, Blogs und Facebook vielfältige Möglichkeiten auch in Krisensituationen sowohl mit den eigenen Mitarbeitern als auch mit Patienten, der interessierten Öffentlichkeit und potenziellen Mitarbeitern „in Echtzeit“ zu kommunizieren (Sektion D).

Social Media dient dem Employer-Branding, das heißt, dem Wunsch, als Krankenhaus eine Arbeitgebermarke zu werden. Die Online-Interaktion mit aktuellen und potenziellen Mitarbeitern eignet sich sehr gut, um Personalmarketing zu modernisieren. Die junge Generation Y, heute etwa Anfang bis Mitte 20, sucht ihre Stellen mittlerweile ausschließlich online im Web 2.0: Über Facebook, Xing, diverse Arbeitgeberportale, vielfältige Bewerberportale sowie Apps für Stellensuchende und Kliniken (Sektion E).

Die Verbreitung von Smartphones ist im Jahr 2013 schon so hoch, dass umfangreiches Wissen zur mobilen Online-Kommunikation für unterwegs unbedingt erforderlich ist, um als Krankenhaus zielgruppengerecht Social Media zu implementieren (Sektion F).

Jede Sektion schließt mit ausgewählten Praxisbeispielen deutscher Krankenhäuser und erfolgreicher Unternehmen, die seit Jahren Social Media gewinnbringend einsetzen, ab. Die Praxisbeispiele verdeutlichen, dass es wirklich möglich ist, Social Media mit all diesen verschiedenen Facetten aufzubauen und nachhaltig zu nutzen. Sie zeigen eine große Bandbreite an neuen oder bereits bewährten Ideen. Sie inspirieren zum Nachahmen.

An dieser Stelle bedanken wir uns bei allen Autorinnen und Autoren, die uns mit ihren Beiträgen intensiv dabei geholfen haben, das Buch so praxisbezogen wie möglich zu gestalten. Die Lebensläufe der Autoren und Beschreibungen der Kliniken bzw. Unternehmen, die in den Praxisbeispielen behandelt werden, finden Sie am Ende des Buches.

Ohne die Unterstützung und das Verständnis unserer Ehepartner Dr.Thomas Lüthy und Tabea Katharina Stoffers sowie unserer Söhne bzw. Töchter Joel und David Lüthy, Joshua, Silas und Tabitha Stoffers hätte dieses Buch nicht geschrieben werden können; wir danken ihnen dafür von Herzen!

Möge dieses Buch für Sie, liebe Leserinnen und Leser, genauso Inspiration wie Ratgeber sein und Ihnen Möglichkeiten, Wege und Maßnahmen aufzeigen, Social Media in Ihrem Krankenhaus erfolgreich einzuführen. Bitte sprechen Sie uns bei Rückfragen gerne an!

Berlin und Siegen im Oktober 2013

Prof.Dr.Anja Lüthy

[email protected]

Dr.Christian Stoffers

[email protected]

Einleitung

Vor ungefähr 20 Jahren hat sich das World Wide Web als sogenanntes „Internet“ recht zögerlich etabliert und Krankenhäuser konnten sich zunächst gar nicht vorstellen, die Internettechnologie sinnvoll zu nutzen. Als Heuser & Lüthy (1998) in ihrem Buch „Internet und Intranet@Krankenhaus“ die vielfältigen Möglichkeiten der Internetnutzung und die Vorteile von webbasierten Anwendungen für Kliniken vorstellten, wurden sie belächelt und nicht ernst genommen. Damals waren es lediglich 7 Millionen Menschen in Deutschland, die regelmäßigen Zugang zum Internet hatten, auch aufgrund der in den 90er-Jahren des letzten Jahrhundert noch sehr hohen Gebühren.

Erst vor gut 10 Jahren haben immer mehr Krankenhäuser eingesehen, wie nützlich eine eigene Homepage ist. Die Hochglanzbroschüren wurden ins WWW verlegt, viele Kliniken erkannten rasch, wie leicht webbasierte Anwendungen von den Mitarbeitern bedient werden können und dass ein Intranet die interne Kommunikation – gerade wenn es um die Umsetzung von Qualitätsmanagement mit all seinen zu verwaltenden Dokumenten geht – massiv verbessert.

2008 waren bereits zwei Drittel der deutschen Bevölkerung regelmäßig online, Ende 2012 waren es schon 75% aller Deutschen, die täglich das Internet nutzten. Im Mai 2013 sind alle rund 2.000 Krankenhäuser und alle Universitätskliniken mit einer eigenen Webseite im Internet zu finden. Wer heute nicht mit wenigstens einer eigenen Homepage im Internet vertreten ist, gilt als altmodisch und wird kaum noch wahrgenommen.

2005 wurde der Begriff des Web 2.0 eingeführt und im Internet brach eine neue Ära an. Social Media wurde geboren: die Möglichkeit, sich online, im Internet, in Echtzeit mit Menschen auszutauschen – und das weltweit. Das Internet war plötzlich kein einseitiges Medium mehr, sondern es konnten nun auch dialogisch Informationen ausgetauscht werden. Neben den klassischen Webseiten entstanden Online-Plattformen, auch Foren genannt, auf denen sich gleichgesinnte „User“ trafen, um sich – in Echtzeit und nicht über E-Mail – auszutauschen. Jeder konnte plötzlich rund um die Uhr seinen eigenen Content ins Netz stellen, andere konnten sofort reagieren, es entstanden sogenannte „Communities“ – soziale Netzwerke.

Das aktuell größte dieser Netzwerke – Facebook – wurde schon 2004 gegründet, sein Name nimmt Bezug auf die US-amerikanischen College-Jahrbücher mit ihren Abbildungen der Studenten bzw. deren Gesichtern. Heute sind mehr als eine Milliarde Menschen weltweit bei Facebook registriert. Es gehört zu den fünf am häufigsten besuchten Webseiten der Welt. In Deutschland sollen die Zugriffsraten auf dem zweiten Rang – hinter Google – liegen.

Twitter, was so viel heißt wie „Gezwitscher“, wurde 2006 gegründet. Twitter bietet die Möglichkeit, digitale telegrammartige Kurznachrichten (140 Zeichen sind erlaubt) in Echtzeit an sogenannte „Follower“ zu verbreiten und erinnert an das altbekannte Schneeballprinzip. Twitter als weitere Kommunikationsplattform ist eine Art Online-Tagebuch von Menschen, die täglich „twittern“. Jeder, egal ob Privatpersonen, Unternehmen oder natürlich auch Krankenhäuser düfen twittern, was dem persönlichen Gusto entspricht. Die bekannten Tageszeitungen und Massenmedien nutzen Twitter heute zur Online-Verbreitung ihrer kurzen Textnachrichten, auch Tweets genannt. Kommunikation hat sich durch Twitter enorm beschleunigt. Katastrophen, wie z.B. die Notlandung des Flugzuges 1549 im Jahr 2009 auf dem Hudson River in New York City, sind der Weltöffentlichkeit „getwittert“ worden, bevor der erste Krankenwagen vor Ort eintraf. Der Popstar Justin Bieber soll 2013 mit 36 Millionen die meisten Follower bei Twitter haben.

Facebook, Twitter, You Tube & Co haben in den letzten Jahren die gesamte Online-Kommunikation radikal verändert und werden längst nicht nur von einigen „Spinnern“ genutzt. Auch ist Online-Kommunikation schon lange nicht mehr auf Webseiten und E-Mails beschränkt. Online-Kommunikation heißt, Social Media-Kanäle einzubinden und ganz gezielt auf vielfältigen Online-Plattformen mit den Zielgruppen zu kommunizieren. Social Media ist demnach also heute auch keine reine „Privatangelegenheit“ mehr, die zu Hause „unter Freunden“ stattfindet.

Im Zuge dieser Entwicklung des Internets müssen alle Unternehmen ihre Marketingstrategie überdenken, auch Krankenhäuser und Universitätskliniken. Wer heute seine Zielgruppe erreichen möchte, muss seine Kommunikationskanäle und das eigene Verständnis den neuen Gegebenheiten anpassen, denn Social Media ermöglicht eine Kommunikation in Dialogform.

Eine große deutsche Wochenzeitschrift überschrieb vor einigen Jahren eine Ausgabe mit der Überschrift „Die Macht der Kunden.de“. Dieser Titel umreißt ebenso die Konsequenzen der Social Media-Plattformen: Kunden beziehen ihre Informationen nämlich nicht mehr nur von den Unternehmen bzw. deren Webseiten, sondern auch von anderen Menschen, ihrer „Community“.

Da jeder Mensch mithilfe der Web 2.0-Technologie denkbar einfach und sehr schnell verbreiten kann, „was ihm oder ihr gerade durch den Kopf schießt“, werden Inhalte nicht mehr nur von den Unternehmen veröffentlicht, sondern auch von den Kunden. Die Verbraucher haben mit intensiver Nutzung dafür gesorgt, dass die Social Media-Kommunikation in den letzten Jahren eine große Bedeutung in allen Bereichen und auf allen gesellschaftlichen Ebenen erlangt hat.

Als neues Marketinginstrument lässt sich Social Media entsprechend vielfältig nutzen, wobei natürlich stets die Darstellung des Krankenhauses und des medizinischen Leistungsangebots im Mittelpunkt stehen sollten. Hier bietet z.B. You Tube viele Möglichkeiten für Krankenhäuser, ihr Leistungsspektrum zu kommunizieren. You Tube ist ein Internet-Videoportal, auf dem alle Internetnutzer kostenlos Filmclips ansehen, bewerten, aber auch selbst hochladen können. Auf You Tube – wörtlich übersetzt „Du Röhre“ – finden sich Millionen von Film- und Fernsehausschnitten, Musikvideos und selbstgedrehten Clips. Jeder Zuschauer hat sofort die Möglichkeit, Kommentare zu „posten“, also die eigene Meinung online kundzugeben. You Tube lässt sich auch sehr einfach auf Webseiten als Link einbinden.

Folgende Vorteile bietet die Nutzung von Social Media:

Über den kontinuierlichen Austausch mit den „Freunden“ bei Facebook, den „Followern“ bei Twitter oder den Nutzern von You Tube kann jedes Krankenhaus einen vertrauensvollen Umgang mit den Zielgruppen pflegen.

Kliniken bietet Social Media die Möglichkeit, auch ohne großes Budget effektiv auf das eigene medizinische Leistungsspektrum aufmerksam zu machen.

Angesichts des demografischen Wandels bietet Social Media vielfältige Möglichkeiten, neues junges Personal zu rekrutieren und als moderner und attraktiver Arbeitgeber auf sich aufmerksam zu machen.

Social Media-Plattformen erlauben, mit Kreativität möglichst einprägsam auf das Profil des Krankenhauses aufmerksam zu machen und sich somit von anderen Kliniken abzuheben.

Potenziellen Patienten kann ein zusätzlicher Nutzen geboten werden, wenn ganz gezielt medizinische Auskünfte veröffentlicht werden, die einen Bezug zu der jeweiligen Klinik aufweisen, aber eben keine Werbung darstellen.

Spezielle Social Media-Aktionen, wie z.

B. die Aktion „Schenke einen Moment Freude“ des Krankenhauses der Barmherzigen Schwestern in Linz Jahr 2011, können im besten Fall große Resonanz und eine immense Zunahme der „Freunde“ bei Facebook mit sich bringen: Im Zuge der besagten Aktion etwa führte jeder Kommentar bzw. jeder Gruß, der während einer bestimmten Zeit auf der Facebook-Seite des Krankenhauses gepostet wurde dazu, dass ein Krebspatient einen Blumengruß erhielt, was auch in der Öffentlichkeit entsprechend honoriert wurde.

Um nicht als altmodisch abgetan zu werden, müssen sich Krankenhäuser also mit dem Gedanken anfreunden, dass Social Media auch sie etwas angeht. Auch wenn viele Häuser immer noch Angst davor haben, negative Beiträge von Patienten, Angehörigen oder sonstigen Zielgruppen auf den interaktiven Social Media-Online-Plattformen zu bekommen, sollten sie nicht „den Kopf in den Sand stecken“. Wir sind sicher, dass so mancher Skeptiker bei der Lektüre dieses Buches zur Einsicht gelangt, dass eine umfassende Nutzung von Social Media auch als Krankenhaus sinnvoll ist.

A

Basiswissen: Daten, Fakten, Trends

1Social Media im Web 2.0: Revolution der Online-Kommunikation

Christian Stoffers

„Der Social Media-Hype liegt hinter uns.“ – Diese provokant klingende These von Marketing-Managern aus Kliniken, die bereits seit Jahren bei Facebook, Twitter & Co. unterwegs sind, beinhaltet eine andere Kernbotschaft, als zunächst vermutet wird. Denn Social Media ist kein Ausläufer, sondern hat sich etabliert. Es ist dem Status eines kurzfristigen Hypes entwachsen, ist Selbstläufer geworden. Natürlich muss beim Einsatz von Social Media beachtet werden, dass der Dialog mit den Patienten und Mitgliedern anderer Anspruchsgruppen Fingerspitzengefühl erfordert. Schon darin zeigt sich die für sämtliche Kliniken und Krankenhäuser gegebene Notwendigkeit, den Start mit Social Media vorausschauend zu planen und ein professionelles Channel-Management zu etablieren, das mögliche Herausforderungen beim Einsatz von Social Media frühzeitig erkennt.

Begriff und Grundlagen von Social Media

Der Begriff „Social Media“ ist vergleichsweise tautologisch wie der sprichwörtliche weiße Schimmel. Denn Medien sind schließlich immer sozial – weil sie die Mitglieder einer (virtuellen) Gesellschaft miteinander verbinden. In der Literatur lässt sich auch keine eindeutige Definition des Begriffs „Social Media“ finden.

Haenlein und Kaplan (2010) subsummieren unter Social Media eine Gruppe internetbasierter Anwendungen, die auf den ideologischen und technologischen Grundlagen des Web 2.0 aufbauen und die Erstellung sowie den Austausch von nutzergenerierten Inhalten erlauben). Bei dieser Definition hört man jedoch den weißen Schimmel noch ganz kräftig wiehern. Social Media ist nach Auffassung des Autors am ehesten zu fassen, wenn man hierunter internetbasierte Medien versteht, bei denen jeder Teilnehmer Sender und Empfänger von Informationen ist und der Austausch innerhalb einer von ihm gewählten Gesellschaft interaktiv und in Echtzeit erfolgen kann.