Storytelling in Onlinewerbefilmen E-Book

Andreas Friedrich

• Herausgeber: GRIN Verlag
• Sprache: Deutsch

Veröffentlichungsjahr: 2013

Beschreibung

Bachelorarbeit aus dem Jahr 2013 im Fachbereich BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing, Note: 1,3, Hochschule für Angewandte Wissenschaften Neu-Ulm; früher Fachhochschule Neu-Ulm (Informationsmanagement), Sprache: Deutsch, Abstract: Die Arbeit beschäftigt sich mit der Frage welche Faktoren beim Einsatz von Storytelling in Onlinewerbefilmen erfolgsentscheidend sind. Dabei wurden, neben der Auseinandersetzung mit der Theorie von Geschichten, Informationsverabeitung und Einsatzbereiche von Storytelling, vier erfolgreiche Werbefilme (KONY 2012, Adidas "The Return", Budweiser "Brotherhood", GetUp! "It's time") aus unterschiedlichen Branchen analysiert und verglichen. Am Ende erfolgt eine kurze kritische Auseinandersetzung mit dem Einsatz von narrativen Elementen in der Massenkommunikation.

Leseprobe

Impressum:

Copyright (c) 2015 GRIN Verlag / Open Publishing GmbH, alle Inhalte urheberrechtlich geschützt. Kopieren und verbreiten nur mit Genehmigung des Verlags.

Bei GRIN macht sich Ihr Wissen bezahlt! Wir veröffentlichen kostenlos Ihre Haus-, Bachelor- und Masterarbeiten.

Jetzt bei www.grin.com

Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis

I Abbildungsverzeichnis

II Tabellenverzeichnis

1. Ziele und Aufbau der Arbeit

2.Storytelling

2.1 Definition Storytelling

2.2 Geschichte des Storytelling

2.3 Wirkmechanismen von Storytelling

2.3.1 Geschichten als gelerntes Muster

2.3.2 Gehirngerechte Vermittlung von Informationen

2.3.3 Geschichten unterhalten

2.3.4 Geschichten erzeugen Emotionen

2.4 Bedeutung und Einsatzbereiche von Storytelling

2.4.1 Wissensmanagement

2.4.2 Unternehmenskommunikation

3. Analyse von Storytelling in Onlinewerbefilmen

3.1 Auswahlkriterien für Werbefilme

3.2 Methodik und Untersuchungskriterien

3.2.1 Methodik

3.2.2 Untersuchungskriterien

3.3 Analyse ausgewählter Werbefilme

3.3.1 Adidas „The Return“

3.3.2 Budweiser „Brotherhood"

3.3.3 GetUp! „It's time“

3.3.4 Invisible Children Inc. „KONY 2012"

4.Gegenüberstellung der untersuchten Videos

4.1 Gemeinsamkeiten

4.1.1 Familien-Motiv

4.1.2 Verbindung von Appell und Konflikt der Geschichte

4.2 Besonderheiten des KONY 2012-Videos

4.2.1 Länge des Videos

4.2.2 Konflikt bleibt ungelöst

4.2.3 Genaue Abstimmung auf die Zielgruppe

4.2.4 Mit Kausalität zur einfachen Lösung

4.2.5 Verbreitung über Multiplikatoren und Seeding-Netzwerke

5.Kritische Betrachtung von Storytelling

5.1 Manipulation durch Emotionalisierung

5.2 Vereinfachung von Komplexität

5.3 Negative Rückkopplung

6. Fazit / Ausblick

III Literaturverzeichnis

I Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Google-Statistik für Suchinteresse an dem Begriff Content Marketing

Abbildung 2: Kanizsa-Dreieck

Abbildung 3: DIKW-Pyramide

Abbildung 4: Einordnung des Werbefilms zwischen Marketing und PR

Abbildung 5: Dialog der Fan-Community auf YouTube

Abbildung 6: Szenen-Collage Platzierung der Marke Adidas

Abbildung 7: Szenen-Collage Platzierung der Marke Budweiser

Abbildung 8: Seeding-Netzwerk der Invisible Children Inc

II Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Aufstellung der untersuchten Werbefilme:

1. Ziele und Aufbau der Arbeit

Diese Arbeit beschäftigt sich mit der Methode des Storytelling in Onlinewerbefilmen. Zu Anfang der Arbeit soll zunächst dargelegt werden, warum Storytelling an Bedeutung gewonnen hat und warum es auch in Zukunft in vielen Bereichen eine wichtige Rolle spielen wird.

Die Welt der Medien hat sich mit der Erfindung des Internets rapide verändert. Einer Studie des BITCOM e.V. zu Folge können sich 75 Prozent der Befragten ein Leben ohne Internet nicht mehr vorstellen.[1] Heute informiert sich die Öffentlichkeit zu verschiedensten Themen immer öfter über das Internet. Laut der ACTA Studie 2012 des Allensbacher Instituts ist der Computer und das Internet für 42 Prozent der deutschen Bevölkerung zwischen 14 und 69 Jahren zur täglichen Informationsbeschaffung unverzichtbar. [2]

Um dieser Nachfrage gerecht zu werden, bauen Verlage und Medienmacher ihre Angebote im Internet aus. Bis jetzt konnten die meisten Onlinejournalisten jedoch noch kein dauerhaft tragbares Bezahlmodell finden, mit dem sie langfristig Geld verdienen können[3][4]Dies lässt sich unter anderem mit der fehlenden Zahlungsbereitschaft der Leser im Internet begründen.[5] Die aktuelle Diskussion über den Einsatz von Adblockern durch die Internetnutzer zeigt, dass auch die Finanzierung durch Werbung auf Dauer schwierig wird[6][7] Der wachsende Bereich des Onlinejournalismus und die fehlenden Möglichkeiten der Monetarisierung der Inhalte bringen die Verlage in eine schwierige Lage und führten zuletzt zu großen personellen und finanziellen Einschnitten in den Redaktionen. Diese Einschnitte wirkten sich negativ auf die Qualität der Beiträge im Onlinebereich aus. Auf Grund der nachlassenden Qualität wenden sich sowohl Rezipienten als auch Journalisten selbst von den etablierten Medienanstalten ab, da diese nicht mehr den bisherigen Ansprüchen gerecht werden. [8]

Diese Lücke von qualitativ hochwertigen Inhalten im Internet nutzen nun Unternehmen, Politiker und andere Organisationen, um eigene Botschaften direkt an eine breite Öffentlichkeit heran zu tragen. Besonders in Bereichen, die von den großen Medienanstalten nicht abgedeckt werden, füllen neue Content-Anbieter diese Lücke. [9] Dabei umgehen sie den klassischen Weg, den die Öffentlichkeitsarbeit in der Vergangenheit genommen hat. Zielgruppe der Öffentlichkeitsarbeit war in der Vergangenheit in erster Linie der Journalist, den es von der Bedeutung der Nachricht zu überzeugen galt. In der Funktion des Gatekeepers entschieden Journalisten und die Redakteure eines Mediums, welche Themen als relevant einzustufen sind und in dem Medium behandelt werden.

Bereits in der Vergangenheit haben Unternehmen „Corporate Publishing“[10] genutzt um Nachrichten über das Unternehmen durch eigene Medien und Inhalte zu verbreiten. Unternehmenseigene Medien gewinnen gegenüber der etablierten Fachpresse mit ihren Problemen immer weiter an Bedeutung.[11]

Damit nehmen Journalisten immer weniger Einfluss auf veröffentlichte Inhalte, wobei die Kontrolle der Unternehmen über Zeitpunkt und Zusammenhang derselbigen zunehmend stärker wird. Dies ist für sie von großem Nutzen. Möchte ein Unternehmen zum Beispiel schnell und direkt mit einem Thema an die Öffentlichkeit gehen, wie es in der Krisenkommunikation der Fall ist, kann es Nachrichten über die eigenen Kanäle veröffentlichen. Das Unternehmen kann sich auf diese Weise schnell und direkt äußern und wirkt dadurch transparenter und glaubwürdiger, wobei eine kritische Reflexion durch Journalisten erst später an die Öffentlichkeit gelangt. Dies kann einen entscheidenden zeitlichen Vorsprung in der Meinungsbildung bei den Rezipienten schaffen.

Doch nicht nur Unternehmen haben die Möglichkeit ihre Inhalte direkt und für jeden zugänglich im Netz zu veröffentlichen. Jeder erlangt über das Internet Zugang zu einer breiten Öffentlichkeit. Das Resultat sind Unmengen von Informationen im Internet, auf die jederzeit zugegriffen werden kann.

Was zunächst wie eine große Chance erscheint, kann jedoch schnell zum Problem werden, wenn diese Flut an Informationen es dem Rezipienten erschwert, relevante Informationen herauszufiltern. [12] Die oben genannte Studie des Instituts für Demoskopie Allensbach beschreibt eine „teilweise Kapitulation vor der Fülle an Informationen“ bei den Rezipienten. [13] Wie wir selbst oft feststellen müssen, ist die Aufnahmefähigkeit des Menschen bezüglich neuer Informationen beschränkt. [14] Aus dieser Beschränktheit resultiert eine Selektion der Informationen durch den Rezipienten nach Kriterien der Relevanz.[15]

Damit eine Information wahrgenommen werden kann, muss sie einen Reiz auslösen, der einen spezifischen Schwellenwert erreicht hat. Die Psychologen sprechen bei diesem Reiz von der sensorischen Schwelle, die überschritten werden muss.[16] Auf verschiedene Arten versuchen Unternehmen nun die Relevanz für ihre eigenen Themen und Inhalte zu steigern um diese sensorische Schwelle zu überschreiten. Um dies zu erreichen, sind die Unternehmen auf der Suche nach Strategien und Methoden, um die Relevanz für die eigenen Inhalte zu steigern. Eine Strategie, die in der Fachpresse aktuell oft und breit thematisiert wird und zunehmend international und besonders in den USA an Bedeutung gewinnt, ist das Content Marketing[17][18]

Abbildung 1: Google-Statistik für Suchinteresse an dem Begriff Content Marketing[19]

Content Marketing bedeutet, Nutzern im Internet Inhalte von hoher Qualität zu bieten, um für diese einen Mehrwert zu schaffen. Dadurch sollen sie von der Qualität des Content-Anbieters überzeugt werden. Dies hat unter anderem auch einen positiven Einfluss auf das Verbundenheitsgefühl des Käufers gegenüber dem Anbieter. [20] Der Ersteller des hochwertigen Inhalts positioniert sich damit auch als Experte für das behandelte Thema. Der verstärkte Fokus von Suchmaschinen Betreibern und deren Algorithmen auf hochwertige Texte hat den Effekt, dass Content Marketing einen wichtigen Beitrag zur Suchmaschinenoptimierung leisten kann. [21]

Eigentliches Ziel ist es aber, den Nutzer nicht mit austauschbaren Werbebotschaften zu bombardieren oder „das Blaue vom Himmel“ zu versprechen. Vielmehr möchte Content Marketing dem Nutzer Inhalte bieten, mit denen er etwas anzufangen weiß. Cialdini beschrieb das Phänomen, dass Glaubwürdigkeit durch Autorität auf einem Gebiet erlangt wird, als eine der sechs Schlüsselfaktoren zur Überzeugung des Kunden. [22]

Das Problem bei Werbung ist, dass sie ein Nutzenversprechen in den Raum stellt, aber den Beweis dafür schuldig bleibt. Die Disparität zwischen dem Versprechen und der Leistung reicht von leeren Versprechungen bis hin zu irreführender Werbung, die immer wieder Thema der Medien ist und Konsumenten empört. [23][24]

Das Ergebnis sind enttäuschte Kunden, die der Werbung der Unternehmen zu Recht mit Skepsis gegenüber stehen. [25] Im Gegensatz zur Werbung soll Content Marketing nicht durch Versprechen überreden, sondern durch die umfassende Darstellung der eigenen Expertise von der Kompetenz des Verfassers und seiner Produkte überzeugen.

Eine Methode, die oft in Verbindung mit Content Marketing genannt wird, ist Storytelling. Storytelling verpackt die zu transportierenden Informationen in eine Rahmengeschichte und fungiert somit als eine Art „trojanisches Pferd“.[26] Das Unternehmen erlangt auf diese Weise die Aufmerksamkeit des Rezipienten und schafft es, mit den Elementen des Geschichtenerzählens Nutzern auf eine subtile Art und Weise Informationen zu vermitteln. So kann die gewünschte Verhaltensänderung oder Veränderung der Wahrnehmung im Sinne des Unternehmens erreicht werden. Eine genauere Definition von Storytelling findet im Anschluss an dieses Kapitel statt.

Da Storytelling ein universal einsetzbares Prinzip ist, das in vielen Bereichen praktische Anwendung findet, soll zu Anfang der Arbeit auf die Methode Storytelling an sich eingegangen und anschließend deren Wirkmechanismen und die Bedeutung von Storytelling für die verschiedenen Einsatzbereiche im Unternehmen erläutert werden.

Storytelling lässt sich jedoch nicht nur in verschiedenen Bereichen des Unternehmens einsetzten, sondern auch in unterschiedlichen Medien. Die Arbeit konzentriert sich auf Storytelling in Onlinewerbefilmen. Zum einen, weil der Einsatz von Videowerbung als Format der Onlinewerbung immer wichtiger wird, zum anderen, weil sich der Erfolg und die Reichweite von Werbefilmen im Internet leichter und verlässlicher messen lassen als bei anderen Medien. [27]

Untersucht werden Werbefilme aus unterschiedlichen Branchen, welche im Internet überdurchschnittlich erfolgreich waren und dabei die Ansätze von Storytelling erkennen lassen. Durch eine genaue Analyse des Zusammenspiels von Aufbau, Motiven und Charakteren der Geschichte wird herausgestellt, welche Faktoren für die erfolgreiche Umsetzung von Storytelling in Onlinewerbefilmen eine Rolle spielen.

Im Anschluss werden die Ergebnisse der Analyse mit denen des Werbefilms KONY 2012[28] verglichen, welcher auf besonders eindrucksvolle Weise Storytelling nutzte, um eine breite Öffentlichkeit für die Ziele der NGO InvisibleChildren Inc. zu gewinnen. [29]