Szenarioanalyse zur Entwicklung der Kundenpräferenzen für Fahrzeugeigenschaften unter besonderer Berücksichtigung von Konsumwerten E-Book
Philipp Schmidt
36,99 €
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- Herausgeber: GRIN Verlag
- Kategorie: Fachliteratur
- Sprache: Deutsch
- Veröffentlichungsjahr: 2006
Diplomarbeit aus dem Jahr 2006 im Fachbereich BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing, Note: 2,0, Universität Hamburg (Marketing & Innovation), Sprache: Deutsch, Abstract: In der durchgeführten Untersuchung wird die Szenario-Technik in einem neuen Anwendungsbereich, der Konsumentenverhaltensforschung, angewendet. Die praktische Anwendung der Szenario-Technik wird am Beispiel der Kundenpräferenzen für Fahrzeugeigenschaften der Marke xxx dargestellt. Innerhalb der Szenarioanalyse wird der Schwerpunkt auf den Umfeldbereich „Werteorientierung“ gelegt. Werte sind tief verwurzelte Motivationen oder Orientierungen, die uns zu bestimmten Einstellungen, Normen und Meinungen verhelfen oder diese erklären, welche wiederum direkt auf unser Verhalten wirken. In der Arbeit wird nachgewiesen, dass bestimmte Werte für die Prognose von Konsumentenverhalten geeignet sind. Um Szenarien für Kundenpräferenzen bilden zu können, werden mögliche Veränderungen von Werten anhand gesellschaftlicher Trends entwickelt. Die Verbindung zwischen Werteorientierungen, Kundenpräferenzen und Fahrzeugeigenschaften wird mit Hilfe einer Expertenbefragung geschaffen. Als Methode wird die Mini-Delphi-Befragung gewählt. Diese besteht aus zwei schriftlichen, anonymen Befragungen und einer dazwischenliegenden Gruppendiskussion. Mit Hilfe der erhobenen Daten werden zwei Szenarien entwickelt, die sich grundlegend unterscheiden. Die inhaltliche Plausibilität der Szenarien wird durch eine Konsistenzanalyse und die Anwendung spezieller Software gewährleistet. Die Auswirkungen der Szenarien auf Automobile der Marke XXX werden für die Fahrzeugeigenschaften einzeln dargestellt. Im Ergebnis zeigt sich, dass die Fahrzeugeigenschaft „Komfort“ in beiden Szenarien eine Stärke von XXX und damit ein Wettbewerbsvorteil im Markt ist. Insgesamt profitiert XXX in Szenario Beta „DieSorgen nehmen überhand“durch die Stärken in den Fahrzeugeigenschaften „Sicherheit“ und „Alltagstauglichkeit“ stärker als in Szenario Alpha „Zwangloserleben und genießen“.Insbesondere die Schwäche der Fahrzeugeigenschaft „Information & Kommunikation“ stellt bei einem Eintreten von Szenario Alpha ein Risiko für XXX dar. Die Arbeit zeigt die Möglichkeiten einer Szenarioanalyse auf und belegt, dass die Methode für die Konsumentenverhaltensforschung mit der Berücksichtigung von Konsumwerten geeignet ist.
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Szenarioanalyse zur Entwicklung der Kundenpräferenzen für Fahrzeugeigenschaften unter besonderer
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Abstract
In der durchgeführten Untersuchung wird die Szenario-Technik in einem neuen Anwendungsbereich, der Konsumentenverhaltensforschung, angewendet. Die praktische Anwendung der Szenario-Technik wird am Beispiel der Kundenpräferenzen für Fahrzeugeigenschaften der Marke xxx dargestellt. Innerhalb der Szenarioanalyse wird der Schwerpunkt auf den Umfeldbereich „Werteorientierung“ gelegt. Werte sind tief verwurzelte Motivationen oder Orientierungen, die uns zu bestimmten Einstellungen, Normen und Meinungen verhelfen oder diese erklären, welche wiederum direkt auf unser Verhalten wirken. In der Arbeit wird nachgewiesen, dass bestimmte Werte für die Prognose von Konsumentenverhalten geeignet sind. Um Szenarien für Kundenpräferenzen bilden zu können, werden mögliche Veränderungen von Werten anhand gesellschaftlicher Trends entwickelt.
Die Verbindung zwischen Werteorientierungen, Kundenpräferenzen und Fahrzeugeigenschaften wird mit Hilfe einer Expertenbefragung geschaffen. Als Methode wird die Mini-Delphi-Befragung gewählt. Diese besteht aus zwei schriftlichen, anonymen Befragungen und einer dazwischenliegenden Gruppendiskussion.
Mit Hilfe der erhobenen Daten werden zwei Szenarien entwickelt, die sich grundlegend unterscheiden. Die inhaltliche Plausibilität der Szenarien wird durch eine Konsistenzanalyse und die Anwendung spezieller Software gewährleistet. Die Auswirkungen der Szenarien auf Automobile der Marke XXX werden für die Fahrzeugeigenschaften einzeln dargestellt.
Im Ergebnis zeigt sich, dass die Fahrzeugeigenschaft „Komfort“ in beiden Szenarien eine Stärke von XXX und damit ein Wettbewerbsvorteil im Markt ist. Insgesamt profitiert XXX in Szenario Beta „DieSorgen nehmen überhand“durch die Stärken in den Fahrzeugeigenschaften „Sicherheit“ und „Alltagstauglichkeit“ stärker als in Szenario Alpha „Zwangloserleben und genießen“.Insbesondere die Schwäche der Fahrzeugeigenschaft „Information & Kommunikation“ stellt bei einem Eintreten von Szenario Alpha ein Risiko für XXX dar.
Die Arbeit zeigt die Möglichkeiten einer Szenarioanalyse auf und belegt, dass die Methode für die Konsumentenverhaltensforschung mit der Berücksichtigung von Konsumwerten geeignet ist.
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ABBILDUNGSVERZEICHNIS Abbildung 1: Verbreitung und Anwendung der Szenario-Technik in Deutschland....... 13 Abbildung 2: Synthese zum Szenario-Management....................................................... 15 Abbildung 3: Phasen der Szenario-Technik ................................................................... 19 Abbildung 4: Konstrukte des Konsumentenverhaltens .................................................. 20 Abbildung 5: Zusammenhang zwischen Werten, Einstellungen und Verhalten ............ 24 Abbildung 6: Modell Wertorientierungen und Fahrzeugeigenschaften ........................ 32 Abbildung 7: Verteilung der Projektionsbündel nach Konsistenzwert .......................... 66 IIIPage 7
ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS
AWA
LOV PISA Pkw RISC SAR Shell SRI
USA VA VALS XXX
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1 Einleitung
1.1 Problemstellung
„Traditionelle Erklärungsmuster des Verhaltens der Menschen verlieren in diesem dynamischen Umfeld an prognostischer Kraft und sind für die langfristige Ausrichtung immer weniger geeignet.“1„Derzeit prägt das diskutierte Konsumentenverhalten eine nicht vorhersagbare Multioptionalität.“2
Die für den Einzelnen einfache Begründung, warum er etwas kauft (“Das mag ich, das kauf ich!” oder „Das brauch ich!“) ist für Unternehmen und die Wissenschaft ein immerwährendes Forschungsfeld. Das Verständnis, warum ein Konsument die eine Marke kauft und die andere nicht, ist für große Konzerne überlebensnotwendig. Gerade jetzt, bei zunehmendem Wettbewerb und immer homogeneren Produkten und Marken, fällt die Differenzierung schwer. Bereits seit geraumer Zeit versucht die Wissenschaft, dem Phänomen „Konsumentenverhalten“ auf die Spur zu kommen. Doch bisher mit wenig Erfolg.3Häufig scheitern dadurch in die Zukunft gerichtete Strategien, wie zum Beispiel die Entwicklung kundengerechter Ausstattungen von Automobilen. Um den dazugehörigen Ursachen auf den Grund zu gehen, müssen der Konsum an sich und seine Determinanten untersucht werden. Neoklassische Annahmen bezüglich Rationalität und Wissen konnten keine geeignete Basis für die Analyse des Kaufverhaltens geben. Daraus ergab sich die verhaltenswissenschaftliche Forschung durch Autoren wie zum Beispiel Kroeber-Riel und Weinberg4oder Trommsdorff.5Hier werden für die Lösung praktischer Problemstellungen Erkenntnisse aus der Psychologie, der Soziologie und der Biologie übernommen und in einem betriebswirtschaftlichen Kontext genutzt.6Diesen Zweig der Wirtschaftswissenschaft nennt man „Konsumentenverhaltensforschung“. Die Konsumentenverhaltensforschung ist ein Teilbereich der Marketingwissenschaft, die wiederum zur Betriebswirtschaftslehre gehört. Ziel der Wissenschaft ist
1Meffert (2001), S. 7
2Gröppel-Klein und Germelmann (2004), S. 179
3Vgl. Edwards (2005), S. 20-21
4Vgl. Kroeber-Riel und Weinberg (2003)
5Vgl. Trommsdorff (2004)
6Vgl. Haase und Kleinaltenkamp (2004), S. 33-35
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es, das soziale Verhalten und speziell das wirtschaftende Verhalten des Einzelnen zu erklären und vorherzusagen.7
Um die Entwicklung von Kundenpräferenzen und damit letztendlich des Konsums zu prognostizieren, müssen Einflussfaktoren für diese Präferenzen identifiziert werden. Die in dieser Arbeit zu untersuchenden Präferenzen für Fahrzeugeigenschaften werden durch viele Faktoren aus unterschiedlichen Bereichen beeinflusst, zum Beispiel aus den Bereichen Gesellschaft, Ökonomie und Technik. Ein Teilbereich des Bereiches Gesellschaft ist die Werteorientierung eines Menschen. Werte sind tief verwurzelte Motivationen oder Orientierungen, die uns zu bestimmten Einstellungen, Normen und Meinungen verhelfen oder diese erklären, welche wiederum direkt auf unser Verhalten wirken. Zum Beispiel kann das individuelle Verhalten einer Person bezüglich der gewünschten Anzahl der Kinder, der Anti-Baby Pille, bezüglich Abtreibungen und dem Besuch von Familienberatungen allgemein durch die „Einstellung zu Familienplanung“ erklärt werden. Diese Einstellung kann durch einen Wert erklärt werden, der mit dem Respekt vor der Familie, der Ehe und der Sexualität in Zusammenhang steht. Dies könnte zum Beispiel ein religiöser Wert sein.8
Um den Einfluss der Werte auf Kundenpräferenzen darzustellen, müssen zum einen für den Konsum relevante Werte ausgewählt und operationalisiert werden. Zum anderen müssen für diese Werte zukünftige Entwicklungen prognostiziert werden. Die Messung von Werten ist kompliziert, da Werte den Menschen oft nicht bewusst sind. Eine relativ einfache und im Bereich der Wissenschaft anerkannte Methode hat Milton Rokeach 1973 entwickelt, welche im Verlauf der Arbeit genauer dargestellt wird. Für eine Prognose der Entwicklungen von Werten können gesellschaftliche Trends als Indikatoren genutzt werden. Da dies jedoch keine exakte Wissenschaft ist, gibt es von Wissenschaftler zu Wissenschaftler unterschiedliche Meinungen zu den Entwicklungen von Werten. Ester et al. (1993) behaupten zum Beispiel, dass es in den westlichen Gesellschaften seit Mitte der 80er Jahre einen Trend zur Individualisierung der Menschen gibt, während hingegen Duncker (2000) gerade diesen oft postulierten Trend zumindest für Deutschland als nicht gegeben erachtet. Eine genaue Vorhersage von Wertentwicklun-
7Vgl.Trommsdorff (2004), S. 19
8Vgl. Ester et al. (1993), S. 22
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gen und dem daraus resultierenden Konsumentenverhalten ist nach heutigem For-schungsstand schwierig. Um dennoch für die Zukunft bessere Strategien und Produkte anbieten und sich auf den Konsumenten von Morgen einstellen zu können, bedarf es einer Methode, die verschiedene Entwicklungsmöglichkeiten betrachtet und analysiert. Eine mögliche Methode hierfür ist die Szenarioanalyse.
Die Szenarioanalyse wurde in den 60er Jahren entwickelt und erlebte ihren Höhepunkt während der Ölkrisen in den 70er Jahren. Die Firma Royal Dutch/Shell Gruppe (kurz: Shell) hatte mit Hilfe der Methode bereits vorsorglich Strategien für einen solchen Fall entworfen und konnte durch schnelle Reaktionen maßgebliche Wettbewerbsvorteile gegenüber den relativ unvorbereiteten Konkurrenten erzielen. Die Szenarioanalyse erarbeitet für das Umfeld eines Untersuchungsgegenstands mehrere Entwicklungsmöglichkeiten („Szenarien“) und stellt die Auswirkungen auf den Untersuchungsgegenstand dar. Dadurch können zukunftsrobuste Strategien für die Gegenwart entwickelt werden, die bei möglichst vielen, real werdenden Szenarien beibehalten werden können.9
Ein maßgeblicher Vorteil der Szenarioanalyse ist das methodische Vorgehen, welches den Entwickler und Anwender der Methode bereits für Maßnahmen und Konsequenzen bezüglich des Untersuchungsgegenstands sensibilisiert. Bereits die Entwicklung mehrerer „Zukünfte“, das heißt die Entwicklung von mehreren Varianten der Zukunft, kann dem Betrachter Aufschluss über die passende Strategie geben. Bisher wurde die Szenarioanalyse eher in makroanalytischen Untersuchungen genutzt, zum Beispiel für die Vorhersage von Bevölkerungsentwicklungen, bestimmten Marktentwicklungen oder für Technologieentwicklungen.10In dieser Untersuchung wird die Methode in einem neuen Zusammenhang verwendet. Hier steht das menschliche Verhalten im Fokus, welches nicht hinreichend durch quantitative Faktoren - wie zum Beispiel die quantitative Nachfrage nach Transportleistungen einen Einflussfaktor für den Ölpreis darstelltbeschrieben werden kann. Während klassische Szenarioanalysen versuchen, eine Vielzahl globaler Einflussfaktoren mit einzubeziehen, konzentriert sich diese Arbeit auf einen speziellen Einflussbereich für das Konsumentenverhalten. Dadurch sind die später erarbeiteten Szenarien besser nachzuvollziehen und gewinnen an Glaubwürdigkeit. Die
9Vgl. Gausemeier et al. (1995)
10Vgl. Meyer-Schönherr (1992), S. 30-31
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im Folgenden dargestellte Analyse stellt daher nicht den Anspruch, alle das Konsumentenverhalten beeinflussende Faktoren vollständig abzubilden, sondern soll vielmehr eine Möglichkeit der Anwendung der Szenarioanalyse in einem neuen Bereich aufzeigen. Untersucht werden die Kundenpräferenzen für bestimmte Eigenschaften eines Automobils. Um den praktischen Nutzen dieser Anwendung darzustellen, wird die Analyse mit Hilfe der Xxx AG durchgeführt.
Der Xxx Konzern ist einer der führenden Automobilhersteller weltweit. Mit Hilfe der durchgeführten Szenarioanalyse sollen Strategieempfehlungen für die Marke XXX vorbereitet werden.
1.2 Zielsetzung
Für Automobilhersteller wird es immer wichtiger, den Kundenwünschen in puncto Ausstattung zu entsprechen. Da Automobilproduktionen einen langen Vorlauf besitzen, müssen Entscheidungen über die Fahrzeugeigenschaften bereits weit vor dem ersten Verkaufstag getroffen werden. In dieser Arbeit wird hierfür eine Prognose als Entscheidungshilfe erstellt. Um die zukünftigen Präferenzen für Fahrzeugeigenschaften prognostizieren zu können, wird eine Szenarioanalyse durchgeführt. Ziel ist es, die generelle Anwendbarkeit der Methodik für die Konsumentenverhaltensforschung nachzuweisen. Falls dies gelingt und die Szenario-Technik ihre Vorteile gegenüber anderen Instrumenten in diesem neuen Anwendungsbereich ebenso generieren kann, dann wäre dies eine Erweiterung des Anwendungsspektrums der Szenario-Technik.
Da die Szenarioanalyse in einem neuen Bereich angewendet wird, hat sie hier in erster Linie eine Orientierungsfunktion. Die Analyse wird mit Hilfe von XXX-Experten mit realen Präferenzdaten der Marke XXX durchgeführt. Um einem wieder aufkommenden Untersuchungsbereich der Konsumentenverhaltensforschung, dem Bereich „Werte“, Rechnung zu tragen, werden die Kundenpräferenzen auf Werteorientierungen zurückgeführt. Dafür werden verschiedene Konsumentenverhaltens-Konstrukte beleuchtet und diskutiert. Letztendlich soll ein Werte-Konstrukt ausgewählt werden, das für die Untersuchung geeignet ist. Für die daraus resultierenden Werte müssen Treiber identifiziert werden, die für Veränderungen verantwortlich sind bzw. es müssen Indikatoren gefunden werden, die Veränderungen indizieren. Durch die Prognose von
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möglichen Entwicklungen der Werte sollen Veränderungen von Kundenpräferenzen für Fahrzeugeigenschaften der Marke XXX abgeleitet werden. Die Auswirkungen dieser Veränderungen werden anhand von Szenarien beschrieben und analysiert.
1.3 Gang der Untersuchung
Zunächst werden in Abschnitt 2 der theoretische Hintergrund und die Datenerhebung vorgestellt. Dabei wird zuerst die Szenario-Technik hinsichtlich ihrer Bedeutung in der strategischen Unternehmensplanung und ihrer historischen Entwicklung vorgestellt. Der Abschnitt 2.1 schließt mit der Darstellung der einzelnen Arbeitsschritte einer Szenarioanalyse. In Abschnitt 2.2 wird die Bedeutung von Werten für das Konsumentenverhalten und der mögliche Wandel von Werten erläutert. Das in dieser Untersuchung verwendete Werte-Konstrukt wird daraufhin in Abschnitt 2.2.3 vorgestellt und erklärt. Abschließend werden in Abschnitt 2.3 die Auswahl der Datenerhebungsmethode und deren Durchführung beschrieben. Das Kapitel endet mit der Darstellung der Ergebnisse der Datenerhebung.
In Abschnitt 3 wird die Szenarioanalyse am Beispiel der Entwicklung der Kundenpräferenzen für Fahrzeugeigenschaften durchgeführt und detailliert beschrieben. Der Abschnitt gliedert sich dabei in fünf Teile: Szenariovorbereitung, Szenarioanalyse, Szenarioprognostik, Szenariobildung und Szenariotransfer. In der Szenariovorbereitung werden die Dimensionen und der Untersuchungsgegenstand der Analyse festgelegt. Daraufhin erfolgt in der Szenarioanalyse die Untersuchung des gewählten Gegenstandes und seines Umfeldes. Die hier durchgeführte Analyse untersucht speziell den Gegens-tand „Auto“ der Marke XXX und das Umfeld „Werteorientierung“. In der Szenarioprognostik in Abschnitt 3.3 werden verschiedene Möglichkeiten der Entwicklung („Projektionen“) für das Umfeld „Werteorientierung“ aufgezeigt. In Abschnitt 3.4 werden aus den Projektionen mit Hilfe einer Konsistenzanalyse Szenarien gebildet. Das Kapitel 3 wird mit dem Szenariotransfer beendet, in dem die Auswirkungen der Szenarien auf den Untersuchungsgegenstand mit Hilfe einer Auswirkungsmatrix dargestellt und diskutiert werden.
Abschnitt 4 beginnt mit einer Reflexion der angewandten Methoden und erarbeiteten Ergebnisse. In 4.3 werden Implikationen für Forschung und Praxis vorgestellt. Das
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Kapitel schließt mit der Betrachtung weiterer, sich aus der Untersuchung ergebenden Forschungsfelder.
In Abschnitt 5 erfolgt ein Schlussfazit.
2 Theoretischer Hintergrund und Datenerhebung
2.1 Die Szenario-Technik
2.1.1 Die Szenario-Technik als Instrument der Unternehmensplanung
„Es kommt nicht darauf an, die Zukunft vorauszusagen, sondern auf die Zukunft vorbereitet zu sein.“11
Mit der zunehmenden Marktsättigung und Globalisierung der Märkte ist die Wettbewerbsintensität in den letzten 30 Jahren stark angestiegen. Dadurch kommt es zu einer größeren Umfeld-Dynamik für die Unternehmen. Einhergehend steigt die Unsicherheit über die Zukunft, weil immer mehr Einflussfaktoren auftreten und gleichzeitig die Stabilität über die Zeit abnimmt (=Dynamik). Eine Folge dieser neuen Situation ist ein Versagen der alten Planungsinstrumente, die auf einem eher stabilen Umfeld beruhen.
11Dekker (1988), S. 837
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Der noch immer andauernde Versuch der Unternehmen, mit detaillierter, quantitativstatischer Planung und der Fortschreibung historischer Daten mit etwaigen statistischen Modellen auf zukünftige Entwicklungen vorbereitet zu sein - man spricht hier auch von „Planungseuphorie“ - scheitert aufgrund der zunehmenden Dynamik. Sogenannte Diskontinuitäten wie Ölkrisen, Rezessionen oder der Fall der deutsch-deutschen Mauer können durch traditionelle Planungsmethoden wie lineare Fortschreibung, Trendexploration, etc. kaum in die strategische Unternehmensplanung integriert werden.12
Der wirtschaftliche Erfolg des Unternehmens bestimmt sich in seinem Verhältnis zum Unternehmensumfeld. In den Vereinigten Staaten von Amerika (USA) wurden 1981 in einer Studie 16.000 Firmenzusammenbrüche hinsichtlich der Gründe für das Scheitern der Unternehmen untersucht. In 88,4% der Fälle war „schlechtes Management“ bzw. in 45,6% „Inkompetenz des Managements“ die Ursache. Diese „inkompetenten“ Manager wurden anschließend befragt, wo sie die Gründe für das Scheitern sehen würden. Häufigster Grund war die fehlende Voraussicht auf zukünftige Entwicklungen des Unternehmensumfeldes und deren Einfluss auf das Unternehmen. Das Unternehmensumfeld ist daher Mittelpunkt der strategischen Planung.13
Die strategische Unternehmensplanung hat eine „...zukunftsorientierte Weiterentwicklung des Gesamtunternehmens unter Berücksichtigung der planungsrelevanten Umwelt-faktoren“14als Ziel. Wesentliche Merkmale der strategischen Planung sind ein langfristiger Planungshorizont, die Integration unpräziser/unsicherer Informationen, relativ globale Einflussgrößen und die Zugehörigkeit zum Bestimmungsbereich der obersten Unternehmensebene. Ihr Zweck ist die Sicherung vorhandener und Erschließung neuer Ertrags- bzw. Erfolgspotentiale zur langfristigen Existenzsicherung des Unternehmens. Prognosen bilden dabei eine Grundlage für die Entscheidungsfindung und sind damit eine Vorstufe der Planung. Daher ist die Analyse und Prognose von Entwicklungen des Unternehmensumfeldes eine der wichtigsten Aufgaben der strategischen Planung. Häufig lassen sich Entwicklungen globaler Umfelder von Unternehmen aber nicht in Zahlen beschreiben, sondern nur in qualitativen Prognosen. Es ist außerdem ratsam, mehrere Entwicklungsmöglichkeiten der Zukunft zu betrachten. In der Gegenwart
12Vgl. Fink (1999), S. 116
13Vgl. Bourgeois (1986), S. 348
14Meyer-Schönherr (1992), S. 6
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geschieht dies bereits in einigen Planungsmethoden (best-case, worst-case Planung etc.).15Für die Ableitung von Prognosen gibt es verschiedene quantitative Methoden wie zum Beispiel die Trendexploration, die Methode der exponentiellen Glättung oder die einfache bzw. multiple Regression. Als qualitative Methoden kommen zum Beispiel die Befragung von Personen, das Brainstorming oder die Delphi-Technik in Betracht. Während die quantitativen Methoden zum größten Teil auf Vergangenheitsdaten basieren, versuchen die qualitativen Methoden, subjektiv begründete Beurteilungen zu erlangen. Je nach Untersuchungsgegenstand kann die eine oder andere Methode oder auch eine Kombination aus beiden geeignet sein. Die Szenarioanalyse stellt einen solchen Fall dar, der speziell quantitative und qualitative Prognosen vereinigt.16
Die Szenario-Technik ist ein problemlösungsorientiertes, den strategischen Entscheidungsprozess strukturierendes Planungsinstrument, das der Unternehmensplanung zu größerer Flexibilität verhilft. Die Methode untersucht das Umfeld eines Unternehmens und die Interdependenzen der einzelnen Faktoren, die dieses Umfeld prägen. Durch die Projektion unterschiedlicher Entwicklungen der Faktoren werden verschiedene mögliche Zukünfte geschaffen, die sogenannten „Szenarien“.17Szenarien sind keine statischen Beschreibungen eines zukünftigen Zustandes, sondern dynamische Ableitungen alternativ möglicher Zukunftsbilder und der Entwicklung dorthin. Sie sind grundsätzlich hypothetischer Natur, müssen dennoch inhaltlich plausibel und logisch konsistent sein. Ohne diese Vorsaussetzungen wären die Szenarien unglaubwürdig und könnten nicht als Planungs- und Führungsinstrument bestehen. Abschließend müssen die Szenarien inhaltlich transparent sein, damit alle Annahmen und Überlegungen nachvollziehbar sind. Die bei Prognosen bestehende Unsicherheit kann durch die Betrachtung und Analyse von Szenarien in ihren Dimension besser verstanden werden als bei anderen Methoden. Das systematische und formalisierte Vorgehen der Szenario-Technik bewirkt, das so gut wie keine Einflüsse bzw. Faktoren oder Informationen unberücksichtigt bleiben. Wenn die Szenario-Technik konsequent als Planungswerkzeug angewendet wird, zwingt das die Entscheidungsträger dazu, sich permanent mit unbekannten und dynamischen Elementen der Gegenwart und Zukunft auseinander zu
15Vgl. Meyer-Schönherr (1992), S. 6 und 12übereinstimmendGötze (1993), S. 13ff.
16Vgl. Simon und von der Gathen (2002), S. 71-83
17Vgl. Götze (1993), S. 77
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setzen. Durch die Sensibilisierung für die Unternehmensumfeldentwicklung sind Chancen und Risiken für das Unternehmen ableitbar. Aufgrund der Vorbereitung auf mehrere alternative Zukünfte verkürzen sich zudem die Reaktionszeiten bei Eintreten prognostizierter Szenarien.18
Viele Methoden der strategischen Planung versagen aufgrund ihrer starken Orientierung an quantitativen Größen und an ihrer Vergangenheitsorientierung. Die zunehmende Komplexität und Dynamik erfordert Instrumente, die sowohl Gegenwart als auch Zukunft betrachten und sich nicht ausschließlich auf quantitative Faktoren stützen. Besonders die Nutzung qualitativer und spekulativer Elemente stellt einen Vorteil der Szenario-Technik dar. Im Vergleich zu anderen Analyse-Methoden, wie zum Beispiel der „Gap-Analyse“ (Lückenanalyse), betrachtet die Szenario-Technik zudem deutlich mehr Alternativen und analysiert diese systematisch. Bestimmte Aspekte des Unternehmensumfeldes, die oft schon als selbstverständlich hingenommen werden, werden innerhalb der Szenarioanalyse eingehend untersucht, wodurch alte Ansichten korrigiert oder sogar gänzlich neue Einsichten erfolgen können. Wenn dazu noch unterschiedliche Abteilungen an einem Szenarioprojekt zusammenarbeiten, erzeugt dies zusätzlich einen interdisziplinären Charakter, der sowohl die interne Kommunikation fördert als auch dem Szenarioergebnis zu einer größeren Vielfalt und Akzeptanz verhilft.19
