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Seit rund 20 Jahren verändert der E-Commerce nicht nur den Handel, sondern auch Geschäftsmodelle und sogar die Gesellschaft. Alleine im Einzelhandel sollen weltweit die E-Commerce-Umsätze bis 2020 auf über vier Billionen US-Dollar steigen. Dies entspricht einem Wachstum von rund 400% seit 2012. Wer an diesem Wachstum teilhaben möchte, muss sich an die Gegebenheiten des E-Commerce-Marktes anpassen. Gabriel Socha beschäftigt sich deshalb mit Unternehmensstrategien und deren erfolgsrelevanten Faktoren. Nur wenn Unternehmen sich weiterentwickeln, werden sie nicht vom Markt verdrängt. Socha untersucht speziell für den E-Commerce, welche Erfolgsfaktoren wichtig sind. Dabei erläutert er die Themen Marketingstrategie, Innovation und Kundenorientierung. Sein Buch bietet nützliches Hintergrundwissen, geht aber auch auf konkrete Beispiele aus der Praxis ein. Aus dem Inhalt: - Unternehmensführung; - Management; - Amazon; - Whole Foods Market; - Kundenorientierung; - Lebensmittelmarkt
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Seitenzahl: 144
Veröffentlichungsjahr: 2019
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Impressum:
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Inhaltsverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Tabellenverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Problemstellung und Zielsetzung
1.2 Aufbau der Arbeit
2 Theoretische Grundlagen zu Erfolgsfaktoren und E-Commerce
2.1 Grundlagen zu allgemeinen Erfolgsfaktoren im Unternehmenskontext
2.1.1 Begriffsherleitung und Definition
2.1.2 Grundlagen der Erfolgsfaktorenforschung
2.1.3 Kritik an der Erfolgsfaktorenforschung
2.2 Grundlagen des E-Commerce
2.2.1 Begriffsabgrenzung und Definition
2.2.2 Entwicklungen im E-Commerce
2.2.3 Geschäftstypen im E-Commerce
2.2.4 Veränderungen des Wettbewerbs durch E-Commerce
2.2.5 Aktuelle Trends und Herausforderungen im E-Commerce
3 Strategische Erfolgsfaktoren im E-Commerce
3.1 Kategorisierung der Erfolgsfaktoren
3.1.1 Harte strategische Erfolgsfaktoren
3.1.2 Weiche strategische Erfolgsfaktoren
3.2 Analyse ausgewählter strategischer Erfolgsfaktoren
3.2.1 Marketingstrategie
3.2.2 Innovation
3.2.3 Kundenorientierung
3.3 Kritische Diskussion der ausgewählten Erfolgsfaktoren
4 Strategische Analyse der Geschäftsfeldausrichtung von Amazon im Lebensmittelsegment nach der Übernahme von Whole Foods Market
4.1 Unternehmensprofile
4.1.1 Amazon.com, Inc.
4.1.2 Whole Foods Market, Inc.
4.2 Grundlagen der Akquisition
4.3 Strategische Analyse des Fallbeispiels
4.3.1 Geschäftsfeldanalyse auf Makro-Ebene
4.3.2 Geschäftsfeldanalyse auf Mikro-Ebene
4.3.3 Interne Analyse des Geschäftsfeldes
4.3.4 Integration der einzelnen Analysen
4.4 Zusammenfassende Beurteilung des Fallbeispiels unter Bezugnahme der ausgewählten Erfolgsfaktoren
5 Fazit und Ausblick
Literaturverzeichnis
Abbildung 1: Beziehungen der Begriffsdimensionen
Abbildung 2: Geschäftsbeziehungen im E-Commerce
Abbildung 3: Übersicht und Einordnung der strategischen Erfolgsfaktoren
Abbildung 4: Marketing-Management-Prozess
Tabelle 1: PEST-Analyse des Food-Geschäftsfeldes von Amazon
Tabelle 2: Five-Forces-Analyse des Food-Geschäftsfelds von Amazon
Tabelle 3: Amazons Stärken und Schwächen im Lebensmittelgeschäft
Tabelle 4: Zusammenfassende Darstellung der Analyse-Ergebnisse
Tabelle 5 SWOT-Matrix des Food-Geschäftsfelds
Der E-Commerce hat einen signifikanten Einfluss auf die Welt. Er verändert nicht nur den Handel, sondern ganze Geschäftsmodelle und die Gesellschaft. Auch noch heute, rd. 20 Jahre nach den Anfängen des E-Commerce, revolutioniert er traditionelle Branchen. Da die Internet- und Smartphone-Nutzung ständig zunimmt, ist es für Unternehmen wichtiger denn je, sich online zu positionieren. Alleine im Einzelhandel sollen weltweit die E-Commerce-Umsätze bis 2020 auf über vier Billionen US-Dollar steigen, was seit 2012 einem Wachstum von rd. 400% entspräche.[1] Wer an diesem Wachstum teilhaben möchte, ist gezwungen, sich an die Gegebenheiten des E-Commerce-Marktes strategisch anzupassen. In einer Zeit, wo disruptive Innovation immer häufiger diskutiert wird, macht es Sinn, sich mit den im E-Commerce erfolgsrelevanten Faktoren innerhalb der Unternehmensstrategie zu beschäftigen, um sie weiter zu entwickeln und nicht von anderen Unternehmen verdrängt zu werden.[2]
Da der E-Commerce einen immer größer werdenden Teil der Wirtschaft ausmacht, ist es auch von wissenschaftlicher Relevanz, die Thematik zu untersuchen. In der Literatur existieren bereits eine Vielzahl an Publikationen, die verschiedenste Erfolgsfaktoren thematisieren, jedoch weniger die Spezifika des E-Commerce herausstellen. Deshalb werden in dieser Bachelorarbeit drei ausgewählte strategische Erfolgsfaktoren, nämlich Marketingstrategie, Innovation und Kundenorientierung, vor den Besonderheiten des E-Commerce analysiert. Die Forschungsfrage dieser Arbeit lautet:
„Inwieweit sind die ausgewählten strategischen Erfolgsfaktoren für E-Commerce-Unternehmen relevant?“
Um die Forschungsfrage zu beantworten, werden die ausgewählten Erfolgsfaktoren nicht nur auf theoretischer Basis, sondern auch anhand einer strategischen Analyse eines aktuellen Fallbeispiels untersucht. Der Aufbau der Arbeit verdeutlicht, wie sowohl konzeptionell als auch methodisch vorgegangen werden soll.
Neben der Einleitung ist die Arbeit in vier weitere Kapitel aufgegliedert. Kapitel 2 stellt die theoretischen Grundlagen der Arbeit dar und ist in zwei Bereiche unterteilt. Im ersten Teil werden der Begriff „Erfolgsfaktor“ erklärt und die Grundlagen sowie die Kritik an der Erfolgsfaktorenforschung dargelegt. Im zweiten Teil wird das Thema E-Commerce erläutert. Dabei wird unter anderem auf die Entwicklung, die Geschäftsmodelle sowie die aktuellen Herausforderungen im E-Commerce eingegangen.
Kapitel 3 beschäftigt sich mit den strategischen Erfolgsfaktoren im E-Commerce und stellt eine Verknüpfung beider Teile des zweiten Kapitels dar. Nach einer passenden Kategorisierung werden die in der Literaturrecherche ausfindig gemachten strategischen Erfolgsfaktoren kurz erläutert. Daraufhin folgt eine tiefergehende Analyse der drei ausgewählten strategischen Erfolgsfaktoren, bei der die Grundlagen beschrieben werden und die Besonderheiten im E-Commerce untersucht werden. Den Abschluss des Kapitels bildet die kritische Diskussion der Erfolgsfaktoren, bei der die Validität der Erkenntnisse reflektiert wird.
Kapitel 4 dient dazu, die Erkenntnisse des vorherigen Kapitels mit einem praktischen Beispiel zu verknüpfen. Dazu findet eine strategische Analyse des Lebensmittelgeschäftsfelds von Amazon nach der Übernahme von Whole Foods Market statt. Hierbei werden zunächst die Unternehmensportraits vorgestellt sowie die Grundlagen der Akquisition dargelegt. Im Anschluss wird anhand einer vierteiligen Analyse untersucht, wie sich Amazon im Food-Bereich strategisch aufstellt, um darauffolgend Handlungsempfehlungen abzuleiten. Zuletzt wird kritisch beurteilt, ob und inwieweit sich die ausgewählten strategischen Erfolgsfaktoren aus dem dritten Kapitel in der Geschäftsfeldstrategie widerspiegeln.
In diesem Kapitel werden die inhaltlichen und konzeptionellen Grundlagen zu Erfolgsfaktoren im Unternehmenskontext sowie zum E-Commerce dargestellt und erläutert. Basis zur Erarbeitung des Kapitels bildet die verfügbare wissenschaftliche Literatur.
Um eine kritische Analyse durchzuführen, ist es wichtig den Begriff „Erfolgsfaktor“ vollumfänglich zu verstehen und ihn so auf den Kontext dieser Arbeit anzuwenden. Dafür werden im Folgenden die Grundlagen zu Erfolgsfaktoren im Unternehmenskontext aufgezeigt.
Um eine treffende Definition des Begriffs „Erfolgsfaktor“ zu finden, ist zunächst eine Begriffsbestimmung des unternehmerischen Erfolgs nötig. In der Literatur existiert eine Anzahl unterschiedlicher Definitionen für Erfolg, da dieser letztlich ein theoretisches Konstrukt ist.[3] Grundsätzlich lassen sich die Betrachtungsweisen auf drei verschiedene Forschungsansätze zurückführen: den Zielansatz, den Systemansatz und den interessenpluralistischen Ansatz.
Der Zielansatz spielt in der empirischen Forschung eine bedeutende Rolle, da er praxisnah und einfach messbar ist.[4] Beim Zielansatz ist der Unternehmenserfolg abhängig von den Unternehmenszielen.[5] Da die Unternehmensziele durch Eigentümer, das Management und teilweise die Mitarbeiter bestimmt werden, handelt es sich beim Zielansatz um eine rein interne Erfolgsbetrachtung.[6] Mögliche Unternehmensziele sind die Sicherung der langfristigen Überlebensfähigkeit der Unternehmung, das langfristige Wachstum oder die Sicherung der langfristigen Ertragskraft.[7]
Der Systemansatz ist eine Erweiterung des Zielansatzes, bei dem das Zusammenspiel zwischen dem Unternehmen und seiner Umwelt betrachtet wird. Hierbei ist unternehmerischer Erfolg ein mehrdimensionales Konstrukt, das nach Böing „als die Fähigkeit interpretiert [wird], durch die Aneignung von Ressourcen und Fähigkeiten den Fortbestand des Unternehmens langfristig zu sichern. Dabei wird jedoch nicht nur das Ergebnis, sondern auch das Zustandekommen des Ergebnisses betrachtet”[8].
Bei dem interessenpluralistischen Ansatz gilt es, den Stakeholder-Value zu maximieren.[9] Der Stakeholder-Value beschreibt die Erfüllung der Interessen verschiedener Anspruchsgruppen am Unternehmen. Das Unternehmen wird somit als eine Organisation mit einer Vielzahl von Teilnehmern verstanden.[10] Die Gruppe der Stakeholder umfasst neben den Eigentümern und der Geschäftsführung u.a. das Personal, den Staat, die Öffentlichkeit sowie Lieferanten und Kunden.[11]
Aufgrund der starken Praxistauglichkeit des Zielansatzes sowie der breiten Perspektive des system- und interessenpluralistischen Ansatzes scheint eine Definition des Erfolgsbegriffs basierend auf allen drei Ansätzen am sinnvollsten. Für die weitere Verwendung des Begriffs wird die Definition von Rusnjak (2014) gewählt, der Unternehmenserfolg als „Erreichungsgrad der Unternehmensziele mit Blick auf alle Stakeholder des Unternehmens“[12] versteht.
Ist der Begriff „Unternehmenserfolg“ erklärt, so kann eine Definition des Begriffs „Erfolgsfaktor“ bzw. „strategischer Erfolgsfaktor“ erfolgen. Die beiden Begriffe werden in dieser Arbeit synonym verwendet. Weitere in der Literatur verwendete Synonyme sind Schlüsselfaktor, Einflussfaktor, Erfolgsdeterminante, Erfolgsposition, Erfolgskomponente, Wettbewerbsfaktor.[13] Eine passende Definition bietet Grimm (1983), der unter strategischen Erfolgsfaktoren Elemente, Determinanten und Bedingungen versteht, „die den Erfolg oder Misserfolg unternehmerischen Handelns entscheidend beeinflussen“[14].
In der Erfolgsfaktorenforschung wird untersucht, welche Variablen einen entscheidenden Einfluss auf den Unternehmenserfolg haben. Hierbei wird davon ausgegangen, dass eine geringe Anzahl von Faktoren für den Großteil des Erfolgs verantwortlich ist.[15] Es ist dennoch davon auszugehen, dass viele Faktoren in einem kausalen Zusammenhang stehen und somit das alleinige Wirken einzelner Erfolgsfaktoren unwahrscheinlich ist.[16] Die Erfolgsfaktorenforschung lässt sich grundsätzlich in zwei Betrachtungsweisen gliedern: die positive und die negative Erfolgsfaktorenforschung.[17] Bei der positiven Erfolgsfaktorenforschung werden die Ursachen für den positiven Unternehmenserfolg untersucht, während bei der negativen Erfolgsfaktorenforschung die Ursache von Unternehmensmisserfolg, bspw. Insolvenzen oder Krisen zu erforschen ist.
Der Ursprung der Erfolgsfaktorenforschung erfolgte in den 1960er Jahren im Zuge des PIMS-Programms (Profit Impact of Marketing Strategies).[18] In der Studie wurden bis Mitte der 80er Jahre Daten über strategische Geschäftseinheiten internationaler Unternehmen gesammelt, um empirisch einen Zusammenhang zwischen Strategie und Erfolg im Unternehmen nachzuweisen. Das Resultat war, dass Unternehmenserfolg hauptsächlich auf die Struktur des Marktes, der relativen Wettbewerbsposition durch die Produktqualität sowie der strategischen Unternehmensausrichtung zurückzuführen ist.[19] Die Studie regte weitere Wissenschaftler dazu an, allgemeine Erfolgsfaktoren zu ermitteln, die Einfluss auf den generellen Unternehmenserfolg hatten, unabhängig von Spezialisierung und Branche.[20] Die Unternehmensberater Thomas J. Peters und Robert H. Waterman untersuchten eine Vielzahl erfolgreicher US-Unternehmen und leiteten in ihrer 1982 veröffentlichten Arbeit „In Search of Excellence“[21] acht allgemeine Erfolgsfaktoren ab.[22] Sowohl die PIMS-Studie als auch die Arbeit „In Search of Excellence“ sind populäre Beispiele der Erfolgsfaktorengrundlagenforschung, die jedoch beide dafür kritisiert werden, den komplexen Zusammenhang des Unternehmenserfolgs zu simplifizieren.[23] Um spezifischere Erfolgsfaktoren zu ermitteln, untersuchen Forscher einzelne Betriebe. Beispielsweise wurde häufig der Einzelhandel[24], die Automobilindustrie[25] und die Logistikbranche[26] analysiert, um branchenspezifische Erfolgsfaktoren herauszufiltern.
Durch die Digitalisierung steht praktisch jede Branche unter Einfluss der Möglichkeiten des Internets. Deshalb differenziert man in der E-Commerce-Erfolgsfaktorenforschung, genau wie in der generellen Erfolgsfaktorenforschung, zwischen übergreifenden Studien, die die Ermittlung von Erfolgsfaktoren für jedes E-Commerce-Unternehmen als Ziel haben, und spezifischen Studien, die verschiedene Anbieter-Nachfrager-Konstellationen, Geschäftstypen oder E-Commerce-Branchen untersuchen.[27]
Neben dem bereits angesprochenen Vorwurf der Simplifizierung allgemeiner Studien existiert auch Kritik gegenüber der gesamten Erfolgsfaktorenforschung.[28] Nicolai und Kieser (2002, 2005) sehen die Erfolgsfaktorenforschung sogar als gescheitert an.[29] Die Kritik lässt sich im Wesentlichen in zwei Kategorien gliedern: in die allgemeine Kritik und die methodische Kritik.
Vertreter der allgemeinen Kritik werfen der Erfolgsfaktorenforschung vor, dass es nicht möglich sei, unternehmerischen Erfolg auf einzelne, isolierte Variablen zurückzuführen, da vielmehr ein Konstrukt aus verknüpften internen und externen Variablen den Unternehmenserfolg bestimme.[30] Die in der Forschung vorhandenen theoretischen Modelle, inklusive ihrer Datengrundlage, seien zu simpel, um die zugrunde liegenden komplexen kausalen Zusammenhänge abzubilden.[31] Fritz (1989) sieht die Erfolgsfaktorenforschung dementsprechend als „eine als eine bunte Mischung von oberflächlicher Geschichtenerzählerei, Folklore, Rezeptverkauf, Jagen und Sammeln sowie einigen wenigen Bemühungen um ernstzunehmende eigenständige Forschung“[32]. Wieder andere kritisieren die Sinnhaftigkeit der Erfolgsfaktorenforschung, da die Veröffentlichung der Faktoren eine automatische Minderung der Bedeutsamkeit jener Faktoren zu Folge hätte. Dies ist begründet mit der Überlegung, dass Unternehmen die Erfolgsfaktoren, die in der Forschung ermittelt werden, implementieren und so keine Differenzierung zwischen den Unternehmen bezüglich dieser Faktoren mehr möglich ist.[33]
Die methodische Kritik setzt sich mit der Sinnhaftigkeit der Vorgehensweise bei Forschungsarbeiten auseinander und bemängelt im Wesentlichen drei methodische Schwächen: die Datenerfassung, die Messung sowie die Analyse der ermittelten Faktoren.
Dömötör (2011) kritisiert bezüglich der Datenerhebung, dass die meisten Erfolgsfaktorstudien lediglich auf standardisierten, schriftlichen Fragebögen ohne repräsentative Stichproben basieren. Dies birgt die Gefahr, dass die Auswahl der Teilnehmer verzerrt ist, d.h. dass gewisse Branchen oder Unternehmenstypen über- oder unterrepräsentiert sind (sog. Self selection bias).[34] Des Weiteren merkt Ernst (2001) an, dass die häufig stattfindende uneinheitliche Personenbefragung bezüglich der Hierarchieebenen und Funktionsbereiche zu unterschiedlichen Ergebnissen führt (sog. Key informant bias).[35] Ein weiterer negativer Aspekt der Datenerfassung ist der sog. Halo-Effekt. Dieser beschreibt, dass Faktoren, die ex-post betrachtet werden, positiver bzw. negativer bewertet werden, je nachdem, ob sie positiven oder negativen Einfluss auf den Unternehmenserfolg hatten.[36]
Trotz der zum großen Teil berechtigten Kritik gibt es vielfältige Publikationen mit nicht unerheblichem kommerziellem Erfolg im Bereich der Erfolgsfaktorenforschung.[37] Diller und Lücking (1993) führen dies auf die Überlegung zurück, dass Manager aufgrund von begrenzten Ressourcen, Informationen und zeitlichen Einschränkungen besonderes Interesse an einer geringen Anzahl von erfolgsversprechenden Faktoren haben, da so die Komplexität der unternehmerischen Zusammenhänge gemindert werden kann[38].
Der E-Commerce wächst seit Anfang der 1990er Jahren rasant. So gibt es trotz der relativ kurzen Entwicklung eine Vielzahl von Publikationen und Forschungsprojekten bezüglich E-Commerce, was u. a. auf die große Komplexität des Themas zurückzuführen ist.[39]
Um im späteren Verlauf der Arbeit Erfolgsfaktoren im E-Commerce-Bereich zu diskutieren, ist es notwendig, eine einheitliche Basis aus den Grundlagen des E-Commerce zu bilden. Im Folgenden sollen deshalb die Begrifflichkeiten des Themas, Trends und Entwicklungen sowie die ökonomischen Grundlagen dargelegt und erläutert werden.
E-Commerce ist die Abkürzung für Electronic Commerce und kann sinngemäß mit „Online Handel“ übersetzt werden.[40] Der Begriff besitzt Synonyme wie Web-Commerce, Internet-Commerce, Digital-Commerce und wird demnach in der Literatur wie in den Medien äußerst uneinheitlich definiert.[41]
Grundsätzlich gibt es zwei Betrachtungsweisen, die über die Auslegung des Begriffs entscheiden. Autoren, die eine weite Auslegung des Begriffs vertreten, setzen ihn oftmals mit dem Begriff „E-Business“ gleich.[42] Für Electronic Business existiert ebenfalls ein weites Spektrum an Definitionen.[43] Eine in der Wissenschaft etablierte Definition stammt von Weiber (2002). Nach ihm ist E-Business „die Gesamtheit der aufeinander abgestimmten Verfahrensweisen, die durch den Einsatz von E-Technologien eine ressourcensparende Koordination und Integration von Geschäfts-, Kommunikations- und Transaktionsprozessen auf der Markt- und der Unternehmensebene mit dem Ziel der Effizienz und Effektivitätssteigerung im Wettbewerb ermöglicht“[44]. Besteht der Anspruch, E-Commerce von E-Business abzugrenzen, ist eine engere Auslegung des Begriffs nötig. Hierbei wird der Fokus auf die Transaktion über das Medium Internet gelegt.[45] Weiber (2002) definiert E-Commerce demnach als „Summe der Möglichkeiten zur Umsatzgenerierung über E-Technologien und die Nutzung des Internets (...) als neue Distributionsplattform“[46]. Entsprechend ist E-Commerce als Teilbereich des E-Business einzuordnen.[47] Ein wichtiger Bestandteil des E-Commerce ist inzwischen das Themengebiet M-Commerce (Mobile Commerce), das die Durchführung von E-Commerce-Aktivitäten auf einem mobilen Endgerät bezeichnet.[48] Abbildung 1 illustriert den Zusammenhang der Themengebiete.
Abbildung 1: Beziehungen der Begriffsdimensionen
Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Stallmann, Wegner, 2015, S. 7.
In der vorliegenden Arbeit wird im Folgenden eine breite Auffassung des Begriffes E-Commerce verwendet, da sie mehr Anwendungsspielraum für die Erfolgsfaktoren-Analyse bietet.
Eine weitere Unterscheidung innerhalb des E-Commerce ist die Abgrenzung von „reinen“ zu „teilweisen“ E-Commerce-Unternehmen.[49] In der Literatur ist diese Unterscheidung der Unternehmensarten auch unter den Begriffen „Online Pure Player“ und „Click-and-Mortar-Businesses“ zu finden.[50] Die Unterscheidung hängt davon ab, ob die wichtigsten Aktivitäten des Unternehmens rein digital (Online Pure Player) oder zum Teil auch physisch (Click-and-Mortar Business) gehandhabt werden. Aufgrund der zunehmenden Integration immer neuer Online-Anwendungsmöglichkeiten verliert die Unterscheidung jedoch zunehmend an Bedeutung.[51]
Da der Fokus der Arbeit auf Erfolgsfaktoren etablierter E-Commerce-Unternehmen liegt, bedarf es auch einer Definition des Begriffs „etabliertes Unternehmen“. Hierzu wird die Definition von Becker und Dietz (2001) herangezogen, nach der etablierte Unternehmen „Betriebe [sind], die sich bereits auf dem Markt positioniert haben und nicht mehr als neugegründete Unternehmen bezeichnet werden können“[52].
Die Entwicklung des E-Commerce hängt stark von der Entwicklung der Informationstechnologie und des Internets ab.[53] Mit der ständigen Weiterentwicklung des Internets wird somit auch E-Commerce immer weiterentwickelt. Schneider (2015) unterteilt die Entwicklung des E-Commerce in vier zeitliche Abschnitte: (i) frühes E-Commerce, (ii) die erste Welle, (iii) die zweite Welle und (iv) die dritte Welle.[54]
Das frühe E-Commerce bezeichnet den Ursprung des E-Commerce, der seiner Ansicht nach im elektronischen Geld- und Dokumententransfer, den sog. electronic funds transfers (EFTs), großer Finanzinstitutionen Mitte der 1960er Jahren liegt. Auch die US-Regierung sowie große Unternehmen begannen, Informationen und Dokumente über elektronische Verbindungen auszutauschen. Hierbei wurden Daten in standardisierten Formaten über den sog. electronic data interchange (EDI) zwischen Unternehmen übermittelt.[55]
Die erste Welle des E-Commerce entstand mit der Erfindung des World Wide Web und ist zeitlich von 1995 bis 2003 einzuordnen. Unternehmen hatten nun erstmals die Möglichkeit, eine digitale Präsenz im Internet aufzubauen. Hieraus ging das starke Wachstum des B2C-E-Commerce hervor. Aufgrund der neuen vielfältigen Möglichkeiten und des einfach zu erhaltenden Kapitals stieg die Anzahl der Börsengänge von Internet-Startups stark an.[56] Die technologischen Neuerungen und die Angst, den Trend zu verpassen, führte bei Anlegern zu einem Investitionsdrang, der ausschlaggebend für die sog. Dotcom-Blase war. Trotz der Abkühlung am Markt stiegen die Online Verkäufe von 2001 bis zur Rezession 2007/2008 stetig um 20 bis 30 Prozent pro Jahr an.[57]
Die zweite Welle des E-Commerce dauerte von ca. 2004 bis 2009 und zeichnete sich im Gegensatz zur ersten Welle, bei der E-Commerce weitestgehend ein US-Phänomen war, durch international agierende Händler aus.[58] Firmen begannen nun Online Shops in verschiedenen Sprachen mit mehreren Währungen aufzubauen. Das Platzen der Dotcom-Blase führte dazu, dass Anleger sehr viel überlegtere Investitionsentscheidungen tätigten und so das Wachstum der Branche zwar geringer, aber dafür stabiler ausfiel. Darüber hinaus zeichnet die zweite Welle die schnellere Breitbandverbindung sowie eine ausgearbeitete und klarere Gesetzeslage aus, die erstmalig eine einfachere Verbreitung von datenintensiven digitalen Produkten wie Musik oder Filmen ermöglichten.[59]
Die dritte Welle, die 2010 begann, wurde durch verschiedene Faktoren ausgelöst. Ein bedeutender Faktor war die zunehmende Benutzung von mobilen Endgeräten sowie die Interaktion in sozialen Netzwerken. Online-Händler begannen, ihr Geschäft über die neu geschaffenen Vertriebswege und Marketingmöglichkeiten aufzubauen. Zusätzlich ermöglicht die Auswertung immer größerer Datenmengen, effizientere datengetriebene Entscheidungen durchzuführen und so Wettbewerbsvorteile zu generieren.