Werbung und PR mit wenig Budget - inkl. Arbeitshilfen online E-Book

Reinhard Bleiber

• Herausgeber: Haufe Lexware
• Kategorie: Fachliteratur
• Serie: Haufe Ratgeber plus
• Sprache: Deutsch
• Veröffentlichungsjahr: 2016

Seitenzahl: 179

Beschreibung

Werbung und PR sind auch für kleine Unternehmen unverzichtbar. Klug eingesetzt, können Sie mit bescheidenen Mitteln beachtliche Effekte erzielen. Der Autor vermittelt die Grundlagen von Marketing, Werbung sowie PR und zeigt konkrete Maßnahmen, die Sie direkt umsetzen können - auch mit schmalem Budget. Inhalte: - Zielgerichtet werben: Den Kunden im Auge haben - Preiswerte Werbung zu jedem Anlass - Das richtige Medium: Anzeige, Flyer und Verwandte - Holen Sie sich Hilfe: Partner für Werbung und PR - Die Macht der WiederholungArbeitshilfen online: - Checklisten - Excelrechner - Musterbriefe 

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Hinweis zum UrheberrechtImpressumVorwort1   Werbung, PR – was genau ist das eigentlich?1.1   Leistung dem Kunden kommunizieren1.2   Unterschiedliche Unternehmen, unterschiedliche Werbung?1.3   Erfolg kontrollieren2   Zielgerichtet werben: den Kunden im Auge haben2.1   Sie können nicht jeden bedienen2.2   So finden Sie Ihre Zielgruppe2.3   Die Werbeaktivitäten abstimmen2.4   Die Kunden befragen2.5   Zielgruppenfindung prüfen2.6   Welche Botschaft erwartet Ihre Zielgruppe?2.7   Was können Sie? Was wollen Ihre Kunden?3   Preiswerte Werbung zu jedem Anlass3.1   Neu im Geschäft: die Eröffnungswerbung3.2   Nicht in Vergessenheit geraten: die Erinnerungswerbung3.3   Interne Anlässe nutzen3.4   Externe Anlässe nutzen4   Auch Sie haben Geld für Werbung!4.1   Präsentieren Sie sich werbewirksam4.2   Werbekostenzuschüsse – auch für Ihre Lieferanten von Vorteil4.3   Werbepreise sind verhandelbar: gute Argumente für geringere Kosten4.4   Geteilte Werbung, günstigere Werbung4.5   Bei der Werbung selbst sparen5   Das richtige Medium: Anzeige, Flyer und Verwandte5.1   Große Werbung auch für Kleine?5.2   Bewährt und erfolgreich: die Anzeigenwerbung5.3   Die Menge macht’s: Flyer und Kataloge5.4   Plakate und Fahrzeugwerbung: Außenwerbung an unerwarteten Orten5.5   Dahin gehen, wo der Kunde sucht: Messen5.6   Erfolgreich werben im Internet5.7   So erhalten Sie positive Ergebnisse bei der Direktansprache5.8   Übersicht: Welches Medium wofür?6   Die (fast) kostenlose Werbung: PR6.1   Wie wenig kostet PR-Werbung?6.2   Eigentlich selbstverständlich: Corporate Identity6.3   Sponsoring: wirksam auch für Kleinunternehmen6.4   Erfolgreiche Events richtig organisieren6.5   Lassen Sie Ihre Kunden werben6.6   Mit PR auch langfristig erfolgreich sein7   Holen Sie sich Hilfe: Partner für Werbung und PR7.1   Profis kosten Geld und liefern Erfolg7.2   Werbetexter und Designer, Spezialisten außerhalb der Agentur7.3   Webdesigner müssen sein7.4   Verkäufer von Werbeplatz7.5   Lieferanten-Know-how nicht nur für das Produkt8   Die Macht der Wiederholung8.1   Erfolg gehabt?8.2   Vergleichbare und ergänzende Maßnahmen8.3   Auch preiswerte Werbung muss budgetiert werdenDer AutorStichwortverzeichnisArbeitshilfen online

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Hinweis zum Urheberrecht

Haufe-Lexware GmbH & Co. KG, Freiburg

Impressum

Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek

Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.dnb.de abrufbar.

Print ISBN: 978-3-648-07947-8 Bestell-Nr. 00067-0002EPUB ISBN: 978-3-648-07945-4 Bestell-Nr. 00067-0100EPDF ISBN: 978-3-648-07944-7 Bestell-Nr. 00067-0150

Reinhard Bleiber

Werbung und PR mit wenig Budget

2. Auflage 2016© 2016 Haufe-Lexware GmbH & Co. KG, [email protected]

Produktmanagement: Jutta Thyssen

Lektorat: Peter Böke, Berlin

Satz: kühn & weyh Software GmbH, Satz und Medien, FreiburgUmschlag: RED GmbH, KraillingDruck: BELTZ Bad Langensalza GmbH, Bad Langensalza

Alle Angaben/Daten nach bestem Wissen, jedoch ohne Gewähr für Vollständigkeit und Richtigkeit.

Alle Rechte, auch die des auszugsweisen Nachdrucks, der fotomechanischen Wiedergabe (einschließlich Mikrokopie) sowie der Auswertung durch Datenbanken oder ähnliche Einrichtungen, vorbehalten.

Vorwort

Die kleinen und mittleren Unternehmen in Deutschland sind ebenso leistungsfähig und dabei flexibler als internationale Konzerne. Das zeigt sich mir immer wieder in vielen Kontakten, auf Kongressen und in Presseberichten. Dass der Mittelstand der Jobmotor der deutschen Wirtschaft ist, wird von der Bundesregierung und der Bundesagentur für Arbeit herausgestellt. Dass dieser Wirtschaftsbereich genauso gute, wenn nicht bessere Produkte, ebenso ausgezeichnete, wenn nicht bessere Leistungen bieten kann, erzählt den potenziellen Kunden niemand.[2]

In der Kommunikation zum Kunden, also im Marketing, überlässt man den großen Konzernen freiwillig das Feld – mit dem Ergebnis, dass die Kunden große Unternehmen für leistungsfähiger halten als kleine und mittlere. Und das nur, weil Werbung und PR von den vielen Unternehmern mit kleinen und mittleren Betrieben für unbezahlbar gehalten wird!

Dass dies ein Irrtum ist, beweist dieses Buch. Werbung und PR kann auch mit kleinem Budget richtig Wirkung zeigen, wenn das vorhandene Geld klug eingesetzt wird. Erzählen Sie Ihren Kunden, was Sie für sie tun können. Und sparen Sie dabei.

Die einfache und schnelle Erfolgskontrolle hilft Ihnen, Ihre Maßnahmen zu bewerten und erfolgreich auszurichten. Der digitale Wandel schafft in Form der sozialen Netzwerke und in Verbindung mit dem Internet neue Kommunikationsplattformen, die auch kleine und mittlere Unternehmen preiswert und individuell nutzen können. Verschließen Sie sich dem nicht, sonst verlieren Sie im Vergleich zu Ihren Mitbewerbern.

Emsdetten, im Januar 2016

Reinhard Bleiber

Hinweis

Wir stellen Ihnen für dieses Buch auch Arbeitshilfen online (Link: http://mybook.haufe.de) zur Verfügung. Den Buchcode für diese Arbeitshilfen online können Sie der letzten Seite dieses eBooks entnehmen.

1   Werbung, PR – was genau ist das eigentlich?

Produkte und Leistungen können noch so gut sein, wenn sie niemand kennt, wird sie niemand kaufen. Darum wird in allen Medien immer wieder Ware und Leistung angepriesen. Der Mensch erinnert sich an besondere Werbespots im Fernsehen, an auffällige Anzeigen in der Zeitschrift oder, immer öfter, an gut gemachte Werbung im Internet.[3]

Werbung kann aber auch schlecht sein, störend und nervig. Auch daran erinnern sich potenzielle Käufer vor ihrer Entscheidung. Werbung ist wichtig, auch für kleine Unternehmen. Sie kann viel erreichen, aber auch viel zerstören. Darum muss Werbung mit der notwendigen Aufmerksamkeit im Unternehmen behandelt werden.

Werbeaktionen im Internet werden ganz bewusst oft zunächst ohne Bezug zum Produkt gestartet. Richtig gemacht, kann sich die Verbindung zum Unternehmen später als Kompliment darstellen. Wenn jedoch zum Beispiel ein virales Video im Netz verbreitet wird ohne Bezug zur Zielgruppe und das Aufdecken als Werbeaktion Entrüstungsstürme hervorruft, ist ein Shitstorm noch die angenehmste Reaktion. Wird das negative Erlebnis mit dem Produkt, dem Unternehmen verbunden, ist die Reaktion auch im Umsatz ablesbar. Das kann existenzbedrohend sein.

1.1   Leistung dem Kunden kommunizieren

Sowohl Werbung als auch PR wollen den Kunden über die Produkte und Leistungen des Unternehmens informieren. Beides findet sich häufiger, als allgemein angenommen wird. So findet sich Werbung nicht nur in den bekannten Werbemedien wie TV, Radio, Zeitung, auf Plakaten oder im Internet. Auch jeder Kundenkontakt, zum Beispiel beim Verkauf, bei der Lieferung oder bei einer Reklamation, ist Werbung – im positiven oder auch im negativen Sinne.[4]

Die meisten Kundenkontakte und damit die meisten Chancen auf positive Werbung gibt es im Einzelhandel. Hier hat der Kunde direkten Kontakt mit den Verkäufern oder zumindest mit dem Kassierer. Erfährt der Kunde diesen Kontakt positiv, so wird er diese Erfahrung auch auf das Unternehmen und dessen Produkte übertragen. Auch in anderen Branchen kommuniziert der Käufer der Waren mit den Mitarbeitern des Unternehmens. Er telefoniert mit den Beratern, hat E-Mail-Kontakt mit dem Logistiker oder spricht mit der Serviceabteilung. Jeder Kontakt bietet die Möglichkeit, den Kunden zu beeinflussen.

Diese Beispiele machen deutlich, wie wirksam die preiswerteste Werbung überhaupt ist: der Umgang mit dem Kunden. Und sie machen ebenso deutlich, dass sich Fehler in diesem Bereich ganz besonders rächen. Wurde der Kunde einmal unfreundlich behandelt, kann es sein, dass er für immer verloren ist – und anderen von seinen Erlebnissen erzählt!

Kümmern Sie sich um unzufriedene Kunden

Unsere Empfehlung: Untersuchungen in der Küchenindustrie zeigen, dass ein zufriedener Kunde durch seine Empfehlungen durchschnittlich zu einem neuen Kunden führt. Ein unzufriedener Kunde bringt durch seine negative Werbung durchschnittlich vier Kunden dazu, keine Produkte des betroffenen Unternehmens zu kaufen. Wenn die kostenlose Werbung nicht zu einem zufriedenen Kunden geführt hat, lohnen sich deshalb die Bemühungen um einen unzufriedenen Kunden.[5]

Auch wenn sie am Ladengeschäft oder am Firmengebäude vorbeigehen oder -fahren, erhalten potenzielle Kunden Informationen über Ihr Unternehmen. Je ansprechender und einladender das Gebäude wirkt, desto positiver die Wirkung.

Im Einzelhandel ist das Schaufenster der Zubringer für Kunden in das Geschäft. Aber auch der Zustand des Gebäudes und die Ausstattung im Geschäft selbst beeinflussen den Eindruck des potenziellen Käufers. Mit geringem Aufwand für interessant und aktuell gestaltete Auslagen oder für eine saubere Ausstattung können viele positive Werbekontakte erreicht werden.

Eine enge Verwandte der Werbung ist die PR. Die beiden Buchstaben stehen für „Public Relations”. Gemeint ist die Darstellung des Unternehmens in der Öffentlichkeit. Zur PR zählen beispielsweise Berichte über das Unternehmen in den Tageszeitungen, im Lokalradio und in Fachzeitschriften. Erwähnungen im Internet in Blogs oder ein Eintrag über das Unternehmen in Wikipedia gehören ebenfalls dazu. Auch Berichte über die Produkte des Unternehmens können gesteuerte PR sein.

Wenn Sie in einer Gartenzeitschrift einen Artikel über die beruhigende Wirkung eines Gartenteichs mit kleinem Springbrunnen finden, werden Sie bei den Fotos vielleicht lesen: „Werksfoto Hersteller X”. Selbstverständlich hat der Hersteller diese Fotos, wenn nicht gar den gesamten Artikel, der Zeitschrift im Rahmen seiner PR-Aktivitäten kostenlos zur Verfügung gestellt.

PR kostet vordergründig kein Geld, gibt sich neutral und bietet unterschwellig Möglichkeiten der Beeinflussung. Damit die Berichte über Ihr Unternehmen möglichst positiv sind bzw. damit negative Berichte, wenn sie sich einmal nicht vermeiden lassen, in ihrer Wirkung abgeschwächt werden, müssen Sie aktiv reagieren. Die aktive Beeinflussung der Berichterstattung über das Unternehmen ist PR, eine erfolgreiche Ergänzung zur Werbung.[6]

1.2   Unterschiedliche Unternehmen, unterschiedliche Werbung?

Einzelhandelsunternehmen zählen in der Regel Privatleute zu ihren Kunden, Industrieunternehmen andere Industrieunternehmen, Händler oder gewerblich Tätige. Ebenso unterscheiden sich Produkte, Mengen und Preise sehr stark voneinander. Entsprechend differenziert muss deswegen auch die Werbung vorgehen:

Werbemedien: Passen Sie Ihre Werbemedien an die Gewohnheiten Ihrer Kunden an. Lesen sie die Tageszeitung? Informieren sie sich durch die Fachpresse? Gehen sie ins Kino? Sind Ihre Kunden im Internet unterwegs? Die Medienlandschaft ist stark differenziert. Bemühen Sie sich um eine möglichst exakte Zuordnung des Mediums zum Empfänger Ihrer Werbebotschaft.

Werbebotschaft: Passen Sie auch die Werbebotschaft an Ihre Zielgruppe an. Industrielle Einkäufer, die ein Bauteil aus Edelstahl kaufen sollen, müssen Sie anders ansprechen als Jugendliche, die eine Spielbox erwerben sollen. Ihre Werbebotschaft muss die Werbeempfänger auch erreichen.

Werbezeitpunkt: Stellen Sie schließlich den Zeitpunkt der Werbung auf Ihre Klientel ab. Das gilt sowohl für die Jahreszeit (Saisonverkäufe) als auch für die Tageszeit (Radiospots zur Mittagszeit).[7]

Ihnen werden in diesem Buch viele Beispiele und praktische Empfehlungen begegnen. Auch wenn sie nicht immer hundertprozentig auf Ihren Unternehmenstyp passen, suchen Sie nach Gemeinsamkeiten. Sie werden diese finden und können dann auch für sich selbst Schlüsse ziehen.

1.3   Erfolg kontrollieren

Wer nur wenig Geld für Werbung und PR zur Verfügung hat, muss diese geringen Mittel besonders gut einsetzen. Selbst kostenlose Werbung verursacht Aufwand, indem Zeit, Ideen oder Muster eingesetzt werden. Eine Erfolgskontrolle sorgt für eine gute Übersicht über die Kosten und bringt vor allem Erfahrung für zukünftige Aktivitäten bei Werbung und PR. In der Werbebranche kursiert ein lustiger Spruch mit realem Hintergrund:

„Jeder weiß, dass eine Hälfte des Werbebudgets wirkungslos bleibt und aus dem Fenster geworfen ist. Aber niemand weiß, welche Hälfte.“

Wenn Sie regelmäßig den Erfolg Ihrer Aktivitäten feststellen, dann werden Sie mit der Zeit Erfahrungen zur Wirksamkeit der Maßnahmen gewinnen. Leider sind bei der Erfolgskontrolle viele Unwägbarkeiten und qualitative Besonderheiten zu berücksichtigen. Zu den einzelnen Kapiteln werden einige Beispiele für einfache, wenn auch nicht immer sehr genaue Erfolgsmessungen vorgestellt.

2   Zielgerichtet werben: den Kunden im Auge haben

2.1   Sie können nicht jeden bedienen

Jedes Unternehmen hat einen begrenzten Kundenkreis, niemand wird alle Menschen und industriellen Kunden glücklich machen wollen und können. Der Einzelhändler hat seine Produktpalette womöglich auf eine bestimmte Altersklasse abgestellt, der Steuerberater bedient private oder gewerbliche Kundschaft. Selbst Handwerker spezialisieren sich immer mehr: auf private Bauten, industrielle Kunden, Renovierungen oder öffentliche Aufträge.[8]

Richten Sie Ihre Werbung auf einen speziellen Kundenkreis Ihres Unternehmens aus. Wenn Sie dies nicht tun, verschenken Sie viel Geld.

Abb. 1: Werbekosten ohne Bezug zur Zielgruppe (schwarze Köpfe)