Bedeutung und Nutzung von Social Media in der Marketingkommunikation bayerischer Unternehmen anhand einer empirischen Untersuchung E-Book

Cornelia Münch

• Herausgeber: tredition
• Kategorie: Wissenschaft und neue Technologien
• Sprache: Deutsch

Veröffentlichungsjahr: 2015

Beschreibung

Soziale Medien sind allgegenwärtig. Vor allem die sozialen Netzwerke haben im letzten Jahrzehnt immens an Bedeutung gewonnen und sind spätestens seit der Gründung von Facebook im Jahr 2004 aus dem Alltag vieler Menschen nicht mehr wegzudenken. Auch Unternehmen kommen kaum noch am Thema Social Media Marketing vorbei. Der Business-to-Consumer Bereich gilt hier weiterhin als Vorreiter. Ob sich Aktivitäten im Social Web auch für Unternehmen aus dem Business-to-Business bzw. Business-to-Government Sektor lohnen, wird im deutschen Sprachraum dagegen weiterhin kontrovers diskutiert bzw. wurde noch gar nicht näher betrachtet. Im Buch wird die Bedeutung sozialer Medien für die Marketingkommunikation im B2B-, B2C- und B2G-Bereich untersucht. Anhand einer Befragung der Geschäftsführer und Marketingverantwortlichen von Unternehmen mit Hauptsitz in Bayern analysieren die Autoren, welche Erkenntnisse aus der betrieblichen Praxis gewonnen werden können.

Leseprobe

Cornelia Münch, Franz-Michael Binninger

Bedeutung und Nutzung von Social Media in der Marketingkommunikation bayerischer Unternehmen anhand einer empirischen Untersuchung

© 2015 Cornelia Münch, Franz Michael BinningerUmschlag, Illustration: Cornelia Münch - tredition

Verlag: tredition GmbH, Hamburg

ISBN

Paperback

978-3-7323-3523-7

Hardcover

978-3-7323-3524-4

e-Book

978-3-7323-3525-1

Das Werk, einschließlich seiner Teile, ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung ist ohne Zustimmung des Verlages und des Autors unzulässig. Dies gilt insbesondere für die elektronische oder sonstige Vervielfältigung, Übersetzung, Verbreitung und öffentliche Zugänglichmachung.

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Anhangsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Marketingkommunikation

2.1. Entwicklungsphasen der Kommunikation

2.2. Wandel der Marketingkommunikation im digitalen Zeitalter

3. Social Media

3.1. Wikis

3.2. Blogs

3.3. Microblogs

3.4. Social Networks

3.4.1. Facebook

3.4.2. XING

3.5. Content Sharing Plattformen

3.5.1. Flickr

3.5.2. YouTube

4. Empirische Untersuchung

4.1. Datenerhebungsmethode

4.2. Grundgesamtheit und Stichprobe

4.2.1. Stichprobenumfang

4.2.2. Stichprobenauswahl

4.3. Gestaltung des Erhebungsinstruments

4.3.1. Struktur und Inhalt des Fragebogens

4.3.2. Formulierung der Fragen und Antwortkategorien, Skalierung

4.3.3. Pretest

4.4. Durchführung der Datenerhebung

4.5. Datenaufbereitung

4.6. Rücklauf und Repräsentativität

4.6.1. Berechnung der Ausschöpfungsquote

4.6.2. Bewertung der Repräsentativität

5. Ergebnisse

5.1. Struktur der Stichprobe

5.1.1. Berufliche Stellung im Unternehmen

5.1.2. Private Social Media Nutzung

5.1.3. Berufliche Social Media Nutzung

5.2. Struktur der Unternehmen

5.2.1. Unternehmensgröße

5.2.2. Branchenzugehörigkeit

5.2.3. Tätigkeitsbereich

5.3. Bedeutung und Einsatz von Social Media

5.3.1. Gründe für und gegen den Einsatz von Social Media

5.3.2. Bewertung und Einsatz der Social Media Kanäle

5.3.3. Zielgruppen

5.3.4. Strategie

5.3.5. Ressourcen

5.3.6. Schulungen und Richtlinien

5.3.7. Monitoring

5.3.8. Erfolg

6. Fazit und Ausblick

Anhang

Literaturverzeichnis

Die Autoren

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Netzwerkorientiertes Interaktionsmodell moderner Online-Kommunikation

Abbildung 2: Das deutsche Social Media Prisma

Abbildung 3: Besucher Sozialer Netzwerke in Deutschland im Januar 2014

Abbildung 4: Lotterieauswahl in Excel

Abbildung 5: Durchlauf der Fragen in Block 2

Abbildung 6: Absolute Rückläufe im Erhebungszeitraum

Abbildung 7: Ausschöpfung und Ausfallgründe

Abbildung 8: Repräsentanz bezüglich des Merkmals Hauptsitz

Abbildung 9: Repräsentanz bezüglich des Merkmals Zahl der Beschäftigten

Abbildung 10: Berufliche Stellung im Unternehmen

Abbildung 11: Private Social Media Nutzung

Abbildung 12: Nutzung von Social Media für berufliche Zwecke

Abbildung 13: Unternehmensgröße

Abbildung 14: Branchenzugehörigkeit

Abbildung 15: Tätigkeitsbereich

Abbildung 16: Durchführung von Social Media Aktivitäten

Abbildung 17: Durchführung von Social Media Aktivitäten nach Unternehmensgröße

Abbildung 18: Gründe für den Nichteinsatz von Social Media

Abbildung 19: Gründe für den Einsatz von Social Media

Abbildung 20: Einsatz Social Media Kanäle nach Tätigkeitsbereich

Abbildung 21: Entwicklung der Nutzung der Social Media Kanäle

Abbildung 22: Zielgruppen nach Tätigkeitsbereich

Abbildung 23: Vorhandensein einer Social Media Strategie

Abbildung 24: Vorhandensein einer Social Media Strategie nach Unternehmensgröße

Abbildung 25: Vorhandensein einer Social Media Strategie nach Tätigkeitsbereich

Abbildung 26: Mitarbeiter für Social Media nach Unternehmensgröße

Abbildung 27: Zuständigkeit Abteilung nach Unternehmensgröße

Abbildung 28: Vorhandensein Social Media Guidelines

Abbildung 29: Social Media Monitoring nach Tätigkeitsbereich

Abbildung 30: Key Performance Indikatoren nach Tätigkeitsbereich

Abbildung 31: Faktoren für den Erfolg von Social Media nach Tätigkeitsbereich

Abbildung 32: Erfolg von Social Media Aktivitäten nach Tätigkeitsbereich

Anhangsverzeichnis

Anlage 1: Suchstrategie Grundgesamtheit

Anlage 2: Fragebogen

Anlage 3: Begleitmail

Anlage 4: Erinnerungsmail

Abkürzungsverzeichnis

B2B

Business-to-Business

B2C

Business-to-Consumer

B2G

Business-to-Government

KPI

Key Performance Indikator

SEA

Search Engine Advertising

SEO

Search Engine Optimization

1. Einleitung

Am 4. Februar 2014 feierte Facebook sein 10-jähriges Bestehen. Mit weltweit 1,39 Milliarden monatlich aktiven Nutzern (Stand 31. 12. 2014)1 ist es das größte soziale Netzwerk vor Google+, LinkedIn, XING und Co. Auch in Deutschland dominiert Facebook die sozialen Netzwerke und ist aus dem Alltag von 69 Prozent der Internetnutzer nicht mehr wegzudenken2. Social Networks, wie sie im englischen Sprachraum genannt werden, sind jedoch nur ein Teil von Social Media. Grundsätzlich versteht man darunter alle Plattformen im Internet, die es dem Nutzer ermöglichen, in soziale Interaktion mit anderen Usern zu treten und dabei gemeinsam den Inhalt der Seiten zu gestalten3. Dazu zählen somit auch Wikis, Blogs, diverse Foren sowie Foto- und Videoportale, wie flickr oder YouTube.

Nachdem soziale Medien im privaten Bereich während des letzten Jahrzehnts immer mehr an Bedeutung gewannen, hat seit einigen Jahren auch die Geschäftswelt das Potential dahinter erkannt. Vorreiter waren Unternehmen aus dem Bereich Business-to-Consumer (B2C). Sie waren die Ersten, die Social Media als neuen Kommunikationskanal nutzten und damit die Möglichkeit wahrnahmen, ihre Marken und Produkte bei ihren Zielgruppen bekannter zu machen, ohne dafür ein großes Budget aufwenden zu müssen. Ob sich Aktivitäten im Social Web auch für Unternehmen aus dem Bereich Business-to-Business (B2B), deren Kunden somit andere Firmen und nicht Privatpersonen sind, lohnen, ist im deutschen Sprachraum dagegen erst seit 2009 ein Thema4 und wird immer noch kontrovers diskutiert. Ebenfalls zu berücksichtigen ist die Entwicklung im Bereich Business-to-Government (B2G), welcher diejenigen Unternehmen umfasst, die geschäftliche Beziehungen mit öffentlichen Stellen, wie Regierungen und Behörden, pflegen. Für den deutschsprachigen Raum lagen jedoch zum Zeitpunkt der Entstehung dieses Buches keine Untersuchungsergebnisse vor, ob und inwieweit diese Unternehmen Social Media in ihrer Marketingkommunikation einsetzen.

Im Folgenden sollen anhand einer Befragung der Geschäftsführer und Marketingverantwortlichen von Unternehmen mit Hauptsitz in Bayern Erkenntnisse aus der Praxis gewonnen und analysiert werden, welche Bedeutung Social Media im B2B-, B2C- und B2G-Bereich beigemessen wird und in welchem Umfang die Unternehmen es bereits in ihrer Marketingkommunikation einsetzen. Hierfür soll zunächst eine kurze generelle Einführung zum Thema Marketingkommunikation sowie Social Media erfolgen. Es folgen Erläuterungen zur methodischen Vorgehensweise bei der Durchführung der empirischen Untersuchung und Datenauswertung. Hierbei werden vor allem eventuelle Ähnlichkeiten und Unterschiede in den einzelnen Sektoren näher betrachtet, bevor ein abschließendes Fazit mit einem möglichen Ausblick erfolgt.

1 Vgl. Facebook (2014).

2 Vgl. Schmidt (2014).

3 Vgl. Geißler (2010).

4 Vgl. Pleil (2010), S. 12.

2. Marketingkommunikation

Im Marketing versteht man unter Kommunikation „das Senden von verschlüsselten Informationen, um beim Empfänger eine Wirkung zu erzielen“5. Dementsprechend beschäftigt sich die Marketingkommunikation mit der „Planung, Ausgestaltung, Abstimmung und Kontrolle“6 sämtlicher Kommunikationsinstrumente und -maßnahmen eines Unternehmens, die eingesetzt werden, „um das Unternehmen, Produkte und seine Leistungen den relevanten internen und externen Zielgruppen der Kommunikation darzustellen und/ oder mit den Zielgruppen eines Unternehmens in Interaktion zu treten“7.

2.1. Entwicklungsphasen der Kommunikation

Nach Bruhn kann die Entwicklung der Kommunikation grob in sieben Phasen eingeteilt werden. In den 1950er Jahren, der sogenannten unsystematischen Phase, lag in Deutschland ein reiner Verkäufermarkt vor. Die Kommunikation hatte für den Verkauf keine große Bedeutung. Die 60er Jahre des letzten Jahrhunderts beschreibt Bruhn als Phase der Produktkommunikation. Da die Verkaufsorientierung dominierte, kam der Kommunikation die Aufgabe der Vertriebsunterstützung zur Steigerung des Absatzes zu. Hierbei wurden vor allem Instrumente, wie die Mediawerbung, Verkaufsförderung und der persönliche Verkauf, eingesetzt. Als Phase der Zielgruppenkommunikation bezeichnet Bruhn die 1970er Jahre. Wegen der zunehmenden Fragmentierung der Märkte, mussten die Unternehmen in dieser Zeit verstärkt kundenorientiert agieren. Der Kommunikation kam daher die Aufgabe zu, einen spezifischen Kundennutzen zu vermitteln, was durch einen zielgruppenspezifischen Einsatz der Kommunikationsinstrumente erreicht und mittels der Markt- und Medienforschung sichergestellt wurde. Die Phase der Wettbewerbskommunikation der 1980er Jahre war geprägt von der Suche und dem Ausbau von Wettbewerbsvorteilen, die die Kommunikationspolitik dem Kunden in Form der Unique Selling Proposition vermitteln sollte. Neue Instrumente der Marktkommunikation, wie das Direct Marketing, Sponsoring und Event Marketing traten auf den Plan und verstärkten den Wettbewerb der Kommunikationsinstrumente untereinander. Die Entwicklung in den 1990er Jahren benennt Bruhn als Phase des Kommunikationswettbewerbs. Aufgrund der kritischen Einstellung großer Bevölkerungsteile gegenüber Unternehmen, deren Werbung und kommunikatives Engagement, mussten diese vermehrt auf ein glaubwürdiges und widerspruchsfreies Bild achten. Dies erforderte ein ganzheitliches Kommunikationskonzept zur Abstimmung aller Kommunikationsquellen. Die Phase der Dialogkommunikation in den 2000er Jahren war geprägt von neuen Medien, wie dem Internet, E-Mail und Call-Centern. Die abnehmende Unternehmensloyalität der Konsumenten zwang die Unternehmen zum Umdenken und resultierte in der Bemühung, Dialoge statt einseitiger Kommunikation zu initiieren, um langfristige Beziehungen zu den Kunden aufzubauen. Laut Bruhn befinden wir uns seit 2010 in der Phase der Netzwerkkommunikation. Persönliche Empfehlungen im Internet spielen beim Kaufentscheidungsprozess eine immer größere Rolle und neue Kommunikationsformen, wie die Online-Kommunikation, tragen heute und in Zukunft entscheidend zur Weiterentwicklung der Interaktivität der Kommunikation bei8.

2.2. Wandel der Marketingkommunikation im digitalen Zeitalter

Die Online-Kommunikation ist neben Instrumenten wie der klassischen Werbung, Messen und Events seit der Phase der Dialogkommunikation in der 2000er Jahren fester Bestandteil des Kommunikationsbudgets von Unternehmen und hat sich als feste Größe im Kommunikationsmix etabliert9. Dies liegt nicht zuletzt an einigen spezifischen Eigenschaften der Online-Kommunikation, die sie zu einer der effizientesten Werbeformen überhaupt machen. Zu diesen Eigenschaften zählen neben der Möglichkeit zur detaillierten Messung der Interaktionen des Nutzers mit dem Kommunikationsmittel auch die Vermeidung von Streuverlusten durch verhaltensbasierte Einblendungen10. Darunter versteht man, dass einem Internetnutzer, der beispielsweise einen Begriff wie Zahnersatz googelt, auf der rechten Seite neben den Suchergebnissen Angebote von Zahnarztpraxen in der näheren Umgebung angezeigt werden.

Ein weiteres Unterscheidungsmerkmal zu anderen Kommunikationsformen ist die Interaktivität. Über das Internet kann die Kommunikation in beide Richtungen erfolgen. Jede Einheit kann Sender und Empfänger sein, es entsteht eine wechselseitige Kommunikation zwischen dem anbietenden Unternehmen und dem Nachfrager11. Zudem haben Marktteilnehmer im Internet die Möglichkeit, sich Informationen selbst zu beschaffen, wodurch sich ein Wechsel von der traditionellen Push-Kommunikation der Unternehmen zu einer Push-/Pull-Kommunikation vollzieht. Das bedeutet, dass Informationen von Unternehmen zwar im Sinne der Push-Strategie weiterhin über Massenmedien an möglichst viele Empfänger verbreitet werden, diese sich aber auch selbst die gewünschten Informationen aus entsprechenden Netzen ziehen können12.

Die herkömmliche Online-Kommunikation konzentriert sich auf Websites, E-Mails, Bannerwerbung sowie Suchmaschinenwerbung (SEA) und -optimierung (SEO), wobei die Unternehmenshomepage üblicherweise im Mittelpunkt steht und die zentrale Anlaufstelle für Nachfrager und weitere Zielgruppen darstellt13. Für Konsumenten wird jedoch der gegenseitige aktive Austausch von Informationen immer wichtiger, „das Bedürfnis nach benutzer-generierten Inhalten nimmt dynamisch zu“14. Soziale Medien befriedigen dieses Bedürfnis und gewinnen daher immer mehr an Bedeutung. Aus diesem Grund berücksichtigt die moderne Online-Kommunikation neben den herkömmlichen Instrumenten auch soziale Medien und basiert demnach, wie in Abbildung 1 zu sehen, auf einem netzwerkorientierten Interaktionsmodell, in dem sowohl eine Interaktion zwischen Nachfrager und Unternehmen, als auch zwischen den Nachfragern untereinander stattfindet15.

Abbildung 1: Netzwerkorientiertes Interaktionsmodell moderner Online-Kommunikation16

Nachdem der Begriff Social Media bereits einige Male verwendet wurde, soll im folgenden Kapitel nun geklärt werden, was genau man überhaupt darunter versteht.

5 Meffert u.a. (2012), S. 606.

6 Ebd.

7 Bruhn (2011), S. 5.

8 Vgl. Bruhn (2009), S. 5 f.

9 Vgl. Meffert u.a. (2012), S. 622.

10 Vgl. Kilian/Langner (2010), S. 16 f.

11 Vgl. Kollmann (2007), S. 32.

12 Vgl. ebd., S. 39.

13 Vgl. Meffert u.a. (2012), S. 656.

14 Bruhn (2011), S. 1081.

15 Vgl. Meffert u.a. (2012), S. 655.

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