Cómo gestionar la comunicación E-Book

Sergio Fernández López

• Herausgeber: Narcea Ediciones
• Kategorie: Bildung
• Serie: Guías para la formación
• Sprache: Spanisch

Seitenzahl: 353

Veröffentlichungsjahr: 2023

Beschreibung

Este libro muestra que las organizaciones deben comunicarse con sus públicos, que comunicar es igual ó más importante que el trabajo y que la falta de presupuesto no es nunca un problema. Es un libro imprescindible para gestores de organizaciones, especialmente escrito para quienes no son expertos en comunicación. Sirve para sensibilizar sobre la importancia que tiene la comunicación como herramienta de gestión, para tomar conciencia de las carencias comunicativas que tiene su entidad y para resolverlas, para conseguir que los mensajes de su organización sean escuchados, y para enseñar a gestionar la comunicación de su organización de modo excelente.

Leseprobe

Cómo gestionar la comunicación

En organizaciones públicas y no lucrativas

Autor: Sergio Fernández López

Índice

1. ¿PARA QUÉ SIRVE ESTE LIBRO?

2. PARA EMPEZAR: LA PROFESIÓN DE COMUNICADOR

3. ¿POR QUÉ ES IMPORTANTE LA COMUNICACIÓN EN LAS ORGANIZACIONES?

4. ROMPIENDO ESQUEMAS: SIETE CREENCIAS SOBRE COMUNICACIÓN

Creencia 1: Cuando desempeño bien mi trabajo no hace falta que me esfuerce en comunicarlo

Creencia 2: Emplear publicidad es lo único que puede hacer para trasmitir los mensajes de mi organización

Creencia 3: Lo más importante cuando hacemos comunicación es aparecer en los medios de comunicación

Creencia 4: Haga lo que haga nadie escucha mi institución

Creencia 5: Mi organización, actualmente, no hace ninguna comunicación

Creencia 6. Cuanto más, mejor

Creencia 7: El único problema que tiene mi organización es de comunicación

5. ¿QUÉ ES ESTO DE LA COMUNICACIÓN?

La comunicación y la información

Modelos lineales y circulares de la comunicación

Modelos comunicativos

¿Qué diferencia hay entre la comunicación interna y externa?

Diferencias entre la comunicación de masas y la interpersonal

Publicidad, propaganda y relaciones públicas

Medios generalistas y especializados

Sobre el funcionamiento de los medios de comunicación de masas

Los públicos

6. EL TRABAJO COMO GESTOR DE LA COMUNICACIÓN

¿Qué es un reesponsable de comunicación?

7. COMUNICACIÓN INTERNA: OLVIDADA PERO IMPRESCINDIBLE

Funciones que puede desempeñar el responsable de comunicación interna

Comunicación interpersonal

La comunicación por escrito

La comunicación por teléfono

Herramientas de la comunicación interna:

La revista interna

Memoria de la organización

Circulares

Manual del empleado

Manual de funciones de cada puesto

Cartas personales

Anexos a la nómina

Tablón de anuncios

Buzón de sugerencias

Presentación

Resumen de prensa diario

Reuniones

Informe de la reunión

Eventos internos

Intranet

Manual de acogida

Jornada de puertas abiertas

Cómo hablar en público

8. COMUNICACIÓN EXTERNA (I): ¿CÓMO RELACIONARSE CON LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN?

¿Por qué su organización tiene que comunicarse con los medios?

Relaciones con los medios de comunicación

Los géneros periodísticos. La noticia

¿Qué tengo que hacer para que mi información aparezca en un medio de comunicación?

¿Cómo comunicarse con los medios?

Base de datos

Radio y televisión

Los medios impresos

Internet:

Ventajas de Internet para las organizaciones pequeñas

¿Cómo encontrar información que le resulte útil para su trabajo? Los buscadores y los directorios

Lo que debe recordar para usar la red correctamente: la netiqueta

¿Cómo evitar el bombardeo de publicidad no deseada (Spam)?

Sitio Web

Newsletter

Sala de prensa online

Otras herramientas, blogs y foros

La publicidad on line

9. COMUNICACIÓN EXTERNA (II): LO QUE NECESITA SABER PARA COMUNICARSE EFICAZMENTE CON SUS PÚBLICOS

Misión, visión, valores

Imagen y comunicación corporativa

Lo que conviene saber antes de hacer publicidad

La marca

Marketing permisivo

Comunicación de lobby

Comunicación de crisis

Vídeo corporativo o institucional

10. PLAN DE COMUNICACIÓN Y CAMPAÑA DE COMUNICACIÓN

Plan de comunicación. Campaña de comunicación

11. SEGUIMOS EN CONTACTO

12. REFERENCIAS, PELÍCULAS Y SITIOS WEB COMENTADOS

A mi familia y a mis amigos.

A tod@s los que estáis cerca, por estarlo.

A todas las personas con las que me he encontrado en la vida, porque sabiéndolo o sin saberlo, habéis sido mis maestros… ¡gracias!

A las personas que alguna vez han confiado en mí, porque la confianza es revolucionaria.

A todos los que creen que otro mundo es posible, porque lo es.

A la vida, por sorprenderme cada día.

1. ¿Para qué sirve este libro?

Una larga travesía empieza por un primer paso.

PROVERBIO CHINO

E ste libro, Cómo gestionar la comunicación, está especialmente escrito para aquellos que no son expertos en comunicación y sirve para:

Sensibilizar sobre la importancia que tiene la comunicación como herramienta de gestión.

Tomar conciencia sobre qué carencias comunicativas tiene la entidad donde desarrollamos nuestro trabajo y ayudar a resolverlas.

Saber cómo poner solución a esa sensación de que no sabemos lo que hay que hacer para que los mensajes de nuestra organización sean escuchados.

Saber cómo resolver las necesidades comunicativas específicas que puedan surgirle a nuestra institución.

Enseñar a gestionar la comunicación de nuestra organización de un modo excelente.

Este libro se encuentra a medio camino entre un libro de bricolaje, de autoayuda y un texto de carácter técnico. También pretende ser un puerto de unión entre los conocimientos de publicidad, periodismo y comunicación y el mundo de lo público y de lo no lucrativo. Ambas orillas se miran de reojo en ocasiones cuando en realidad tienen mucho que aprender la una de la otra. Pretende acercar la comunicación a las organizaciones públicas y no lucrativas.

Este texto viene con la intención de quedarse en su despacho, primero como libro de lectura y, más tarde, como obra de consulta. Por su carácter también resultará de ayuda a los estudiantes de Ciencias de la Información y ramas afines.

Cuando acabemos su lectura nos habremos sensibilizado de hasta qué punto es importante gestionar la comunicación de nuestras organizaciones. Y cómo, al hacerlo, nuestro trabajo y el modo en el que éste es percibido, mejora; además, conoceremos las herramientas mínimas que se necesitan para gestionar la comunicación en nuestras instituciones.

Y como sé que apenas tenemos tiempo, haremos todo esto de manera didáctica, rápida y sencilla.

¿Empezamos?

El agradecimiento es la memoria del corazón.

LAO TSE

Agradecimientos, por orden alfabético a: Ignacio Andrés Llorente, Esther Camuñas Hernáiz, Noemí Cabezas, Rubén Chacón Sanchidrián, Yoana Claudio Hernández, Borja del Real Rosa, Carlos Fernández Castro, Pepe Escudero, Félix Fernández Rodríguez, Agustín Ferrer Salazar, Hada García Cock, Santiago García Gago, Álvaro González Herranz, Raúl Hernández Luque, Mar Hernández Camacho, Carmen López Pérez, Constantino López Pérez, Marta del Prado Cabrera, Ismael Roque Benítez, Laura Toronjo Navarro…

¡Cada uno sabe por qué! ¡Muchas gracias a todos!

Al equipo de la Escuela Pública de Animación y Educación en el Tiempo Libre Infantil y Juvenil de la Comunidad de Madrid, por haber confiado en mí desde el principio y por seguir haciéndolo. Mi más sincero agradecimiento.

2. Para empezar: la profesión de comunicador

Hay que ser sublimes sin interrupción.

BAUDELAIRE

Cuando dudes entre hacer y no hacer, siempre haz. Aunque te equivoques, al menos aprenderás de la experiencia.

ALEJANDRO JODOROWSKY

Las dos herramientas más importantes de un arquitecto son la goma de borrar en el estudio y el martillo de demolición en la propia obra.

FRANK LLOYD WRIGHT

Al final de este capítulo seremos capaces de…

Saber qué actitudes son necesarias y complementarias a los conocimientos sobre comunicación para poder desempeñar con éxito esta profesión.

E ste libro no está dirigido principalmente a personas que ya trabajan en comunicación, sino a personas que desempeñan funciones de comunicación sin ser ésta su profesión. Por este motivo, me parece que puede resultar interesante incluir algunas consideraciones, muy personales por cierto, sobre el trabajo de comunicar antes de meternos de lleno en la temática de este libro.

El término de comunicador, que en sí mismo no acaba de concretar del todo a qué se refiere, me gusta precisamente por la ambigüedad que tiene y porque creo que refleja bastante bien varias cuestiones.

La primera es que las fronteras entre las diferentes profesiones del mundo de la comunicación se están mezclando. Cada vez más, un periodista puede trabajar de publicista y al revés. Un realizador de anuncios de televisión puede dirigir una película al tiempo que colabora con una revista y asesora sobre las comunicaciones que debe efectuar un nuevo negocio. Los profesionales que más conocen otras áreas son posiblemente los que más riqueza pueden aportar a su trabajo.

Esto no es óbice para que, por otro lado, se esté imponiendo una especialización del mercado y para que el trabajo realizado por los profesionales especializados en un área de trabajo sea el que más se valore.

La segunda cuestión por la que me gusta el término comunicador es porque su falta de concreción expresa bastante bien el hecho de que existe una base común de conocimiento y de actitudes para todas las personas que desarrollan profesiones relacionadas con los medios de comunicación y con la gestión de la comunicación de las organizaciones.

Por eso me refiero a comunicador, porque es un término que va más allá del ser periodista (ya no sirve sólo conocer los entresijos del periodismo), del ser publicista (no se va a ninguna parte si sólo se sabe hacer anuncios) o del ser relaciones públicas. Hoy parece más razonable hablar de la profesión de comunicador, con una base común de conocimiento y diferentes áreas de especialización.

En este capítulo comento algunas de las actitudes que deben potenciar los que se dedican a esta profesión o sencillamente a comunicar aunque, al fin y al cabo, ¿quién no tiene que comunicar hoy en día en su trabajo?

¿En qué consiste esto de ser comunicador?

Consiste en

escuchar mucho

Y de verdad, en estar atento a todo, en estar despierto y en respetar esa máxima que dice que si tenemos dos ojos, dos orejas y una sola boca debe ser por algo.

Consiste en

ser como una esponja

En ser curioso y en preguntar todo el rato. A uno mismo y a los demás. En descubrir el placer que proporciona preguntar y preguntarse qué, cuándo, dónde, cómo y por qué y en disfrutar de las respuestas. O de la falta de éstas.

Consiste en

ser crítico

En no aceptar ideas ajenas sin haberlas considerado antes pero siendo al mismo tiempo abierto y receptivo.

Consiste en

ser imaginativo

En buscar nuevas formas de abordar los problemas, en detectar problemas donde nadie antes los había visto y en apasionarse buscando soluciones. Albert Einstein dijo: «La imaginación es más importante que el conocimiento». La imaginación nos permite afrontar nuevos retos mientras que el conocimiento, indudablemente útil por otra parte, sólo nos permite reproducir respuestas que ya desarrollamos en el pasado.

Consiste en

desarrollar nuestra empatía

Siempre trabajamos junto con otras personas. Así pues, cuanto más capaces seamos de entender qué les está pasando a nuestros semejantes, más capaces seremos de relacionarnos con ellos.

Consiste en

saber codificar y decodificar

Un comunicador debe emplear la simbología a menudo, especialmente cuando hace publicidad, para codificar sus mensajes. Codificar quiere decir emplear símbolos para expresar de manera indirecta nuestro mensaje. Es como emplear poesía para expresar nuestro mensaje y es una de las maneras más eficaces de llegar a nuestro público. Observando cualquier anuncio, se puede ver que las marcas tratan continuamente de asociarse a símbolos o a conjuntos de éstos. A un campo semántico concreto. En definitiva, se puede ver que cada vez menos anuncios dicen: «Cómprame»; lo que hacen es seducir a través de una asociación entre el producto o servicio y unas ideas determinadas. La tendencia es asociar una serie de ideas o conceptos a la marca y comunicarlas de manera metafórica.

Cuando digo que es preciso saber decodificar significa que hay que ser muy consciente de los símbolos que emplean las otras marcas (sean públicas o privadas, colectivas o personales) que pueblan el ecosistema informativo. Así sabremos cuáles son las tendencias, y las posibilidades de éxito serán mayores al definir e implementar nuestra estrategia comunicativa. Estaremos más preparados para crear un campo simbólico asociado a nuestra marca.

Consiste en

saber diferenciar lo esencial de lo accesorio

de nuestro mensaje

Nuestro mundo adolece de exceso de información. Hay que ser capaz de separar lo fundamental de lo complementario. Dijo José Hierro que tarde se valora lo sencillo. Estoy de acuerdo.

Es necesario diferenciar qué parte del mensaje le puede interesar al público al que nos estamos dirigiendo y seleccionarla. A todos los públicos no les interesa lo mismo. Y aunque tengamos que comunicar el mismo mensaje a diferentes públicos, es mejor si lo comunicamos de manera personalizada a cada uno de ellos.

Es preciso hacer un ejercicio de síntesis y por este motivo será mucha la información que no podremos comunicar. Un buen comunicador siempre se deja cosas en el tintero.

La abundancia de información es una de las claves de nuestro tiempo. La otra es la ausencia de una información de calidad y la dificultad que tienen cada vez más las personas de acceder a la información que es realmente de su interés. Si, en lugar de suministrar más ruido (información que no resulta de interés) ofrecemos mensajes de interés, ganamos en eficacia.

Mi criterio personal es excluir de cualquier material comunicativo todo lo que no resulta estrictamente necesario. Para ello, suelo preguntarme ¿qué parte de este mensaje puedo eliminar o reducir?

Consiste en

saber adecuar nuestro mensaje

Los espacios en los medios de comunicación son cada vez más reducidos y debemos ser capaces de adecuar nuestro mensaje a ellos. La forma de comunicarnos está cambiando. Caminamos hacia una sociedad en la que los criterios de brevedad y rapidez son los determinantes en lo que a comunicación se refiere. El fast food o comida rápida es un exponente de esta situación, y un exponente aún peor, es el fast think. Hay una especie de desconfianza hacia las frases subordinadas en los medios de comunicación (no hay tiempo, no hay espacio), el léxico se está reduciendo a velocidad de vértigo e importa más la forma (mejor si es breve e impactante) que el contenido.

La sociedad, por su parte, está inmersa en el mismo proceso y cada vez las personas se conceden menos tiempo para explicar lo que se quiere decir.

Como comunicadores debemos ser conscientes de estos cambios. Debemos ser breves, directos y decir lo fundamental al principio. Después, si tenemos tiempo enriqueceremos lo que queremos decir.

Consiste en

entender que la imagen le está ganando la batalla de la información y de la comunicación a la palabra

Durante mucho tiempo, la manera principal de transmitir ideas ha sido la palabra. Las imágenes acompañaban e ilustraban. Desde hace algunos años, una manera diferente de comunicar parece ser la predominante. Esta nueva manera de narración da una preferencia casi absoluta a la imagen. Las razones, seguramente, estén relacionadas con que la imagen es más impactante que la palabra, se consume más rápido y se entiende en cualquier parte del planeta. Las consecuencias de este cambio son de gran calado: informativos que son más piezas de entretenimiento que informativos propiamente dichos, y revistas en las que la imagen desempeña la función narrativa y una situación en la que cualquier cuestión que no sea visual tiene menos posibilidades de existencia en los medios de comunicación.

Es importante recordar esto cuando preparemos nuestros mensajes.

Consiste en algo tan sencillo como

disfrutar relacionándose con los demás

Si se es comunicador, hay que estar abierto al entorno y especialmente a las personas. El contacto con otras personas nos enriquece a nosotros mismos y a los demás. En este sentido soy un apasionado defensor de lo que los anglosajones llaman networking o del cuidar y explotar su red de contactos.

No sabe más el que más sabe, sino el que sabe el teléfono del que sabe. Mantener esta red de contactos personales y profesionales proporciona grandes alegrías cuando podemos ayudar a alguien que lo necesite o ponemos en contacto a personas. También cuando al necesitar algo, disponemos de la posibilidad de acudir a la persona que puede ayudarnos. Las mayores satisfacciones de mantener viva la red de contactos son siempre en el plano personal.

Por eso, un comunicador no deja nunca de devolver una llamada ni de contestar un correo electrónico. Relacionarse es, al fin y al cabo, nuestra profesión. Disfrutemos de este privilegio.

Consiste en ser capaz de

entender las tendencias

Un comunicador es una persona que tiene que saber por dónde soplan los vientos del contexto en el que se desenvuelve. Es una persona que sabe de dónde viene y hacia dónde va la música, la literatura, la decoración, la política, la sociedad… Es decir, que conoce las tendencias, que intuye hacia dónde pueden evolucionar los acontecimientos. Para esto, no es preciso conocer la última noticia de cada una de estas materias sino simplemente tener una fotografía aérea de lo que está pasando en diferentes parcelas y escapar del modelo de la radiografía que sólo nos aporta luz sobre una de ellas.

Un comunicador es una persona que tiene un océano de sabiduría… aunque con un milímetro de profundidad.

Consiste en entender que, para que sean efectivas, muchas decisiones en lo referente a comunicación tendrán que ir acompañadas de

cambios en la gestión de la organización

Por eso, como comunicadores, tenemos que estar en relación directa con el órgano o persona gestora de la organización.

Consiste en entender que los comunicadores

jugamos a menudo con intangibles

Coco Chanel dijo: «No vendo perfumes, vendo esperanzas».

Consiste en entender que

el modelo de comunicación que mejor funciona es el de la comunicación interpersonal

Todos los demás son imitaciones de éste. El principal fallo que están teniendo las organizaciones para relacionarse con sus públicos es que están ignorando el modelo de la comunicación directa entre dos o más personas (comunicación interpersonal).

Alternativamente, están ensayando modelos en los que se habla sin parar (blablablá puro), en los que se habla con mayúsculas de uno mismo (mi organización hace, mi organización dice, mi organización es…) y que no respetan al público destinatario del mensaje porque lo tratan como si fuese tonto. Y además no lo escuchan. Ya no cuela. Y colará menos en el futuro. Afortunadamente.

Los ciudadanos empiezan a estar cansados de los discursos vacíos de las instituciones, que cada vez tienen menos éxito. Aún así, muchos responsables de comunicación están sorprendidos y no entienden por qué su discurso vacío no funciona como lo hacía hace apenas unos años.

El modelo que mejor funciona es el que empleamos para comunicarnos con otros seres humanos y cuando no se respeta no se está haciendo comunicación. Se hace algo parecido pero que, desde luego, no es comunicación. Escuchemos, pidamos la palabra, escuchemos de nuevo, digamos lo que tengamos que decir, escuchemos de nuevo y digamos siempre la verdad. Esto es comunicación. Esto es lo que funciona y lo que más va a funcionar. Está en el aire: volvemos al modelo previo a los medios de comunicación de masas. A lo que nunca debimos haber abandonado. Internet además lo está haciendo más fácil. Ésta es la tendencia. Ha tardado pero ya está llegando. Que luego no digan que no lo avisamos.

Consiste en

darse cuenta de que las comunicaciones que mejor están funcionando ahora mismo son las que apelan a lo emocional

En contra de lo que pueda parecer, no todas las decisiones que tomamos los seres humanos son racionales. La conducta humana está muy determinada por lo emocional. La comunicación emocional hace que los públicos se muevan, se sientan parte de algo. Las comunicaciones muertas, las comunicaciones llenas de logotipos y material aburrido no funcionan. Y cada vez lo van a hacer menos. Y ahora, un secreto: a las personas destinatarias de nuestras comunicaciones les da exactamente lo mismo nuestros líos de financiación, nuestros líos institucionales, nuestro blablablá corporativo. Eso no es emoción. Los logos y la palabrería institucional no es emoción. Lo que quieren es saber qué les ofrecemos y por qué les lanzamos esa comunicación. Nos van a conceder, en el mejor de los casos, un instante. Es mejor no desperdiciarlo. Hay que contar algo interesante, algo que les llegue como personas: algo emocional.

Consiste en entender que desde la profesión de comunicador

manejamos herramientas muy poderosas

Y que es responsabilidad exclusivamente nuestra emplearlas con buenos propósitos. Muy importante. Comunicar más de lo que en realidad se está haciendo significa simplemente una cosa: engaño. Con lo que se hace debemos tener suficiente. En caso contrario, el problema no es de comunicación sino de gestión. No hay que dejarse arrastrar por gestores o jefes que piden milagros a la comunicación y mucho menos si los piden de un día para otro. La comunicación debe funcionar como el riego por goteo: poco a poco.

El antiguo responsable de comunicación del Ayuntamiento de París, Bernard Niquet, afirma que la comunicación pública (término muy francés frente al marketing social, mucho más estadounidense) es legítima cuando reviste las siguientes cualidades:

Institucional, cuando no responde a un interés particular.

Debe estar inscrita en una óptica de servicio público, tanto por su definición como por su puesta en práctica y contenido.

Debe estar actualizada y se debe integrar lo más posible a los ciudadanos.

Las campañas deben estar al servicio de los administrados.

Consiste en

entender que la verdad es más rentable que la mentira

Siempre.

Consiste en

recordar que los resultados en casi todos los aspectos de la vida suelen darse a medio y largo plazo

Es frecuente que en comunicación también ocurra esto. No podemos dejarnos llevar por el espejismo de los resultados inmediatos.

Consiste en

asumir que somos gestores de información

Vivimos en la sociedad de la información y eso significa que quien no comunica y quien no recibe continuamente información está aislado socialmente. Somos animales informativos y consecuentemente debemos dedicar regularmente un tiempo al tratamiento y digestión de información.

El comunicador disfruta navegando por Internet, leyendo periódicos nuevos y escuchando radios o viendo televisiones que desconocía, siempre que puede.

Tenemos que buscar continuamente nuevas fuentes de información relacionadas con nuestro ámbito de trabajo e intereses personales ya que esto nos reportará interesantes beneficios. La sociedad de la información ya ha llegado. ¿Va a entrar o va a quedarse fuera?

Consiste en

comprender que es mejor ser proactivo que reactivo

Esto probablemente se pueda aplicar a todas las profesiones. Lo que sé con certeza es que en las diferentes profesiones que engloban el mundo de la comunicación y donde todo sucede a una velocidad de vértigo, esto es imprescindible.

Consiste en

entender que todo nuestro trabajo debe ser justificable

Nada en nuestro trabajo debe ser fruto de la casualidad o de la inspiración. Y si es fruto de éstas, debe estar igualmente al servicio de nuestro objetivo comunicativo.

Hay que desconfiar de los publicistas o diseñadores inspirados que no pueden explicar las razones que les han llevado a elaborar un mensaje o una campaña en concreto.

Cada parte de cada mensaje, cada acción, cada pequeña parte de nuestro trabajo debe poder explicarse en términos de «esto sirve para lograr…». Esto nos convertirá en profesionales eficaces.

Además ayudará a prevenir intrusiones en nuestro trabajo de los que no entienden de comunicación. Conozco a poca gente que rebata al médico la dosis de un medicamento que tiene que tomar un enfermo. Sin embargo, con cierta frecuencia, una persona cuya profesión no es la comunicación discute el trabajo del publicista o experto en marketing. El hecho de poder defender cada pequeña parte de nuestro trabajo previene este tipo de intrusismos basados en una supuesta estética, gusto personal o intuición mal entendida.

Consiste en

entender que Internet no es el futuro sino el presente

Y a la vez darse cuenta de que no todo el mundo vive aún en el presente.

Consiste en

entender que hoy no sólo podemos hablar de la new economy

sino que cada vez más debemos hablar de la

now economy

En nuestra sociedad todo sucede a una velocidad de vértigo y gracias a Internet las noticias vuelan. La capacidad de respuesta del responsable de comunicación de una organización debe estar acorde a los tiempos que vivimos. El concepto de now es cada vez más importante.

Consiste en

asumir que todo lo que podría inventarse aún no se ha inventado

Que no hay mayor equivocación que no hacer algo por temor a equivocarse. El éxito reside en emprender, innovar e intentar, independientemente de los resultados.

Consiste en

ser creativo

Y en romper moldes. En ser audaz y atreverse a solucionar (o a explicar) las cosas de una manera que nunca nadie antes había ensayado o se había atrevido. La creatividad es una nueva manera de acercarse al mundo, es la capacidad de atreverse a ver la vida con otros ojos: con sus ojos. Ser creativo consiste en tener el coraje de decir lo que pensamos y sentimos y en entrenarnos para ser capaces de hacerlo. La creatividad no es un tesoro escondido, es algo tan sencillo como dejar de censurarnos a nosotros mismos. La creatividad es divertida, saludable y además, bien conducida, suele ser eficaz. Y para los que empleamos la comunicación como profesión es, además de todo lo anterior, imprescindible.

Consiste en entender que, si

seguimos haciendo lo que siempre hemos hecho, siempre llegaremos a los mismos resultados a los que ya hemos llegado

Si queremos llegar a lugares diferentes, tenemos que arriesgarnos y hacer las cosas de otra manera. O hacer otras cosas. Hay que tener el coraje de comunicar de una manera diferente. Aunque primero hay que entrenarse en observar la vida de forma distinta. ¿Qué tal si cambiamos de gafas?

Ser comunicador significa

asumir la paradójica bendición que supone el hecho de que uno no deja de trabajar nunca

Cuando voy a otras ciudades, observo todo: cómo son los carteles de las calles, cómo son los periódicos locales, cómo gestionan sus centros públicos desde el punto de vista comunicativo… Cuando entro en una empresa o institución me fijo en sus tablones de anuncios, en cómo se comunica la gente, trato de buscar su revista corporativa… Cuando voy al cine, aparte de la historia que me cuentan no puedo dejar de pensar en cómo la rodaron o en los mensajes que el director ha codificado o en qué nueva tendencia social refleja esta película.

Para mí, ser comunicador se traduce en que me interesa casi todo lo que me encuentro: prensa, libros, documentales, cine, siempre el cine, radio, exposiciones…

Ser comunicador significa que hay momentos en los que uno trabaja más y otros en los que se trabaja menos pero, siempre se está activo porque nuestro mundo es un enjambre de comunicaciones y es difícil sustraerse a este hecho.

Desconozco otras profesiones pero puedo garantizar que en ésta, si uno se apasiona por lo que hace, está todo el tiempo trabajando; yo lo estoy. Afortunadamente.

3. ¿Por qué es importante la comunicación en las organizaciones?

Dos caminos se bifurcaban en un bosque, y yo, yo tomé el menos transitado, y eso ha marcado toda la diferencia.

ROBERT FROST

Al final de este capítulo seremos capaces de…

Saber qué entendemos por comunicación y comprender por qué necesitamos gestionar la comunicación de nuestra organización.

¿Qué entendemos por comunicación?

G eneralmente, cuando nos referíamos a las acciones de comunicación de una organización se hablaba sólo de marketing, de publicidad, de relaciones públicas, etc… y en muchas organizaciones se consideraba que se podían gestionar de manera aislada. A la comunicación interna además apenas se la mencionaba. Este planteamiento unidimensional se ha quedado obsoleto y se hace preciso referirse a la comunicación contemplándola desde sus diferentes dimensiones; atender sólo a una de ellas constituye un error.

Comunicar no es una opción, es una obligación

Es importante comunicar porque cualquier organización, independientemente de su naturaleza, tiene que informar al resto de la sociedad de quién es y de las actividades que desarrolla. En tanto que parte del sistema social, se encuentra en la obligación de informar de sus actividades.

En el caso de las instituciones financiadas con recursos públicos, esta comunicación se convierte en imprescindible. Es necesario informar a los ciudadanos sobre estas organizaciones y sus actuaciones. Pero esta comunicación no significa, como desafortunadamente ocurre en ocasiones, emplear los recursos destinados a la comunicación a hacer propaganda del equipo gestor. (Veremos la diferencia entre comunicar y hacer propaganda en el capítulo 5).

Tenemos la obligación pero también la necesidad de informar

Una organización que informa y comunica sobre su identidad y actividades al resto de la sociedad disfrutará de importantes beneficios.

La comunicación puede mejorar la gestión de la organización gracias, por ejemplo, a herramientas que faciliten el intercambio de opiniones y de información tanto en el interior de la organización como entre ésta y el exterior.

La comunicación facilita la construcción de la imagen que la organización desea que de ella tengan sus públicos. Logra que nuestros públicos (usuarios, autoridades políticas, etc…) conozcan las actividades, acciones, etc… que desarrolla, procurando así una mayor implicación de éstos con la organización. Contribuye junto con otras estrategias directivas a la consecución de objetivos.

No se puede no comunicar

Cualquier entidad o persona por el mero hecho de existir ya está comunicando. Puede no hacerlo intencionalmente, pero seguirá comunicando. Es imposible no hacerlo ya que siempre se está ofreciendo información a los que nos rodean. Incluso cuando no hablemos o no digamos nada, nuestra ropa, nuestros silencios, nuestra forma de caminar... seguirán aportando información a nuestro alrededor.

Lo mismo sucede con las empresas e instituciones: no pueden dejar de emitir información. No pueden no comunicar. ¿O es que acaso piensa que cuando descuelgan el teléfono en su organización no se está comunicando? ¿Y cuándo mandamos un correo electrónico nos estamos comunicando también? ¿Acaso no comunicamos con nuestros folletos o documentos? Por ello, ya que no podemos no comunicar, parece que lo más razonable es que al menos lo hagamos de manera controlada para que esta comunicación colabore en la conversación de los fines de la organización.

Cada trabajador o colaborador es un embajador comunicativo de su organización

Cada parte y cada persona de una entidad comunican continuamente sobre la misma. Pero esto es especialmente cierto con los trabajadores, colaboradores... Nuestros públicos internos tienen que entender este planteamiento y ser conscientes de que son la voz de la organización hagan lo que hagan y que esta voz no es sólo la de «los de prensa».

Nunca tendrá una segunda oportunidad de causar una primera buena impresión

Acciones comunicativas no sólo son las que efectuamos con esa intención. De hecho, decisiones que llevamos a cabo sin intención comunicativa tienen a menudo consecuencias sobre lo que nuestra organización comunica.

Esta visión se llama pancomunicacionista y entiende que cualquier acción, independientemente de que tenga o no intencionalidad comunicativa, está comunicando algo del emisor de la misma.

Cuestiones tan aparentemente alejadas de la comunicación como la calle en la que se encuentra su organización, la manera en la que visten las personas que allí trabajan, la manera o el tiempo que se tarda en responder el teléfono o el correo electrónico… influyen directamente en la imagen que los públicos se forman de una organización.

Suelen ser al menos cuatro los peligros en lo que a comunicar se refiere dentro de una organización:

Que lo urgente prime sobre lo importante. Y la comunicación, salvo que una catástrofe ya haya sucedido, no se entiende generalmente como lo más urgente.

Que la gestión sea correcta pero que no se la explique a sus públicos.

Que en el caso de que ofrezcamos productos y/o servicios (lo que suele ser frecuente en el caso de administraciones públicas) no se consiga el nivel de uso que sería deseable.

Que la vorágine de la gestión impida que las relaciones con nuestros públicos ocupen la posición que se merecen.

Cuando una organización se encuentra en cualquiera de estos cuatro supuestos, significa que está postergando las actividades comunicativas a un segundo plano.

¡ Idea !

Un responsable de cultura de un conocido Ayuntamiento de la Comunidad de Madrid, me comentaba cómo había decidido no programar actividades culturales importantes a principios de cada mes. El motivo es que cuando lo había hecho, la comunicación había sido normalmente insuficiente porque tanto la revista de cultura como la del Ayuntamiento salen a primeros de mes y es frecuente que mientras se imprimen y buzonean, los vecinos tengan conocimiento de la programación alrededor del día 6 u 8 del mes.

Me parece un ejemplo perfecto de gestión que tiene en cuenta la comunicación.

En la literatura sobre gestión de organizaciones (más conocida como de management) se suele hablar de cuatro supuestos de gestión en función de dos variables: el nivel de urgencia y el de importancia.

Urgente

Poco urgente

Muy importante

Solucionar

Retrasar

Poco importante

Delegar

Olvidar

Figura 1. La gestión de su organización

A la vista de esta figura, me parece importante apuntar dos cuestiones:

Lo muy importante y poco urgente suelen ser las cuestiones de planificación, prevención… que no podrá posponer indefinidamente.

Delegar es una de las funciones básicas para gestionar. Personalmente, si tuviera que escoger entre una sola habilidad directiva o de gestión, seleccionaría esta última. Hágalo con destreza y compruebe cómo marcha su entidad.

Posiblemente alguna de las situaciones y ejemplos que planteo a continuación para ilustrar lo clave que resulta una adecuada gestión comunicativa nos parezcan familiares. Tratemos de elaborar una respuesta antes de leer la solución.

CASO PRÁCTICO

La Concejalía AB piensa que para cuidar la comunicación de su organización es suficiente con prestar atención a los periodistas y les envía información frecuentemente. Sin embargo, apenas cuida otras facetas de la comunicación como el diseño de su cartelería, la preparación de las reuniones o determinar medios para que la información fluya entre sus integrantes.

¿Qué problemas piensa que podría tener AB en un futuro como consecuencia de este enfoque?2. Si formara parte de AB, ¿qué medidas tomaría en cuanto a la gestión de la comunicación?

SOLUCIONES

Ofrecer información a los periodistas demuestra una sensibilización sobre el papel de la comunicación externa. Sin embargo, hay carencias que pueden generar problemas. Resulta básico cuidar la cartelería de una institución y todo lo que ella conlleva: colores corporativos, logotipos… De lo contrario es muy posible que la imagen de AB no sea reconocida. La preparación de reuniones es una de las vertientes de la comunicación interna cuya buena gestión puede marcar la diferencia en la gestión de una organización. Si en AB las reuniones no funcionan puede que se estén desperdiciando muchas buenas ideas. Es posible también que el equipo no funcione de manera sinérgica. El hecho de que la comunicación no fluya puede generar problemas como que dos o más personas estén destinando recursos a solucionar una misma cuestión, por ejemplo. En el capítulo 7 encontrará más información sobre reuniones.Esta respuesta es más complicada porque depende de la casuística de cada organización.

Lo que no se ve, simplemente no existe

Poco o nada importa que desempeñemos una labor excelente si los demás no la conocen. Lo que no es comunicado no existe. Aquello que no aparece en los medios de comunicación difícilmente tiene existencia pública. No obstante, para comunicar a la sociedad no sólo tenemos los medios de comunicación. Esto es especialmente cierto a nivel local, donde se dispone de muchos otros recursos. En cualquier caso, la aparición en los medios de comunicación constituye un eficaz recurso. Los capítulos 8 y 9 de este libro tratan sobre comunicación externa.

¡ Idea !

En algunos escenarios públicos de algunas ciudades, algunas instituciones organizan eventos que «ocupan» parte de este espacio con la intención de comunicar ciertas ideas sobre esa organización. Quizá nuestra organización pueda hacer algo parecido.

CASO PRÁCTICO

La Concejalía AB lleva varios años desempeñando una labor excelente en la organización de actividades para jóvenes y nunca se ha preocupado de hacerlo saber al resto de la sociedad porque su público le ha sido siempre fiel. De repente, una temporada AB percibe que el número de personas a las que ofrecen servicios ha disminuido notablemente. La temporada siguiente ocurre lo mismo. En la discusión de los presupuestos del siguiente ejercicio se acaba acordando que recibirán menos fondos para realizar ésa y otras actividades. Los técnicos de la Concejalía consideran injusto este recorte.

¿Qué carencias de comunicación es posible que hayan originado esta situación?

SOLUCIÓN

Probablemente sean dos las deficiencias que han generado esta situación. La primera es la falta de una comunicación externa que haya informado a la sociedad de las actividades ofertadas. Por otro lado, es frecuente asociar la comunicación en las organizaciones a la emisión de mensajes pero pocas veces se asocia la comunicación al hecho de escuchar a los públicos. La comunicación no sólo es emitir, consiste también en escuchar.

La segunda podría estribar en una falta de comunicación interna, cuya consecuencia es que el resto de la organización desconoce qué tipo de actividades se venían desarrollando de modo que no se ha considerado una pérdida el desvío de recursos económicos hacia otras actividades. Resulta tan importante comunicar internamente como externamente.

Resulta fundamental comunicar y saber cómo hacerlo

Es el único modo de lograr que nuestro mensaje llegue. Otra dificultad que encuentran las organizaciones actualmente es que nuestro medio ambiente está saturado de información. A nuestro alrededor todo son signos, informaciones, reclamos... Los ambientes, en especial los urbanos, están saturados. Éste es el motivo que hace que cada vez nos cueste más comunicarnos con nuestros públicos. Aunque casi más difícil que hacer llegar un mensaje resulta que alguien le preste un poco de atención. En este libro encontraremos indicaciones e ideas para optimizar los procesos de comunicación de nuestra organización.

En el libro Marketing, conceptos básicos y consideraciones fundamentales, se afirma que un individuo que habita en una gran ciudad está sometido a unos 100.000 estímulos informativos al día. De los cuales, unos 10.000 o 12.000 son de carácter comercial. La mayoría de ellos no resultan relevantes para el ciudadano: sólo unos 2.000 lo serán para cada persona concreta. Y de éstos es posible que recuerde menos de un diez por ciento.

CASO PRÁCTICO

Superados los escollos anteriores, para la nueva temporada AB decide ofrecer una excelente oferta de cursos para recuperar la buena reputación con la que siempre han contado. Convencidos como están de que «el buen paño en el arca se vende», preparan unos anuncios en blanco y negro que colocan en la biblioteca y en las paradas de autobús del pueblo. La convocatoria tiene cierta acogida pero, ni mucho menos, el éxito que esperaban para cursos de tan excelente calidad. Los responsables de AB se sienten abatidos ya que todo el esfuerzo que han dedicado para preparar esa formación no ha servido de nada.

¿Qué podrían haber hecho para que todos esos cursos tuvieran el eco que merecían?

SOLUCIÓN

En nuestra sociedad, todos recibimos miles de estímulos comunicativos cada día. Por eso resulta muy difícil que nos fijemos en unos carteles puestos en la entrada de una biblioteca o en la parada del autobús. Parecería más razonable haber dedicado una mayor parte de los recursos temporales y económicos disponibles para organizar esos cursos a fomentar su difusión. Así se podría haber contactado a los medios de comunicación locales para que dieran esta noticia o entrevistaran a algún responsable que explicara su temática (Capítulo 8). También podría haberse enviado un boletín de noticias (Capítulo 8) a los inscritos en su lista de distribución, por ejemplo.

Es más importante lo que se dice que ha pasado que lo que en realidad ha pasado; por eso hay que decir qué ha pasado

La realidad está en crisis y está siendo sustituida por su representación. Ocurre que en nuestra sociedad, el referente de verdad lo ostentan los medios de comunicación con lo que la realidad ha pasado casi a un segundo plano y lo que realmente ha ocurrido, lo que tiene entidad real es aquello que aparece en los medios.

CASO PRÁCTICO

Para el verano, la Concejalía AB decide recuperar la tradición de organizar campamentos para adolescentes que durante tantos años ya hicieron. Esta vez, aprendida la lección de la comunicación por la experiencia anterior, preparan una difusión óptima de la actividad que incluye, entre otras acciones, llamar a los medios locales y regionales. La difusión es óptima y el campamento se llena. Por otro lado, el desarrollo del campamento no contó con ningún escollo reseñable salvo unas pequeñas dificultades que surgieron en su realización y que consistieron en un chaval con quemaduras solares y un problema en la reserva del albergue que hizo que en algunas habitaciones durmieran más personas de las previstas la primera noche.

AB da por cerrada la actividad al regreso de la misma y no presta mayor atención a lo acontecido por entrar dentro de lo normal en este tipo de actividades. Sin embargo, los medios que habían cubierto esa noticia indagan a la vuelta para ver qué tal ha ido todo. Cuando se encuentran estos problemas, los hacen públicos con lo que la imagen pública de la Concejalía queda gravemente dañada cuando, realmente, no ha ocurrido nada excepcional ni imputable.

¿Cómo podría haberse evitado o al menos minimizado este problema?

SOLUCIÓN

Si hubieran desarrollado una relación comunicativa no sólo con el público final sino también con los medios, estos, posiblemente, hubieran dado menos importancia a estos incidentes por saber que se trata de un hecho puntual y carente de importancia.

Por otro lado y una vez publicada la noticia, poner en marcha un pequeño plan de comunicación de crisis (Capítulo 9), podría haber resultado de ayuda. Esto podría haber consistido en entregar un dossier de prensa (Capítulo 8) explicando la tradición de calidad de la Concejalía o en ofrecer entrevistas para explicar su punto de vista.

Una de las ventajas de comunicar a través de los espacios no publicitarios de los medios es que nuestro mensaje gana en credibilidad

Los medios de comunicación son las organizaciones con mayor credibilidad. O, mejor dicho, los medios de comunicación son las organizaciones que (aún) disfrutan de una mayor credibilidad. En cualquier caso, los mensajes que llegan a través de los espacios informativos o de entretenimiento de los medios, gozan de bastante credibilidad por parte de las audiencias, que los valoran muy positivamente frente a, por ejemplo, los espacios publicitarios. Las audiencias suponen que no hay intencionalidad en la fuente, es decir, suponen que el medio en cuestión ni gana ni pierde nada cuando habla de algo en estos espacios. Esto hace recomendable que comuniquemos a través de ellos.

CASO PRÁCTICO

La Entidad AB contrata un espacio publicitario para promocionar uno de los servicios de ayuda a la búsqueda de empleo que ofrece. En el anuncio explica que son de una excelente calidad. Por otra parte, la radio local incluye en sus noticias una mención a que este servicio lleva diez años ofreciéndose con una satisfacción muy alta por parte de los usuarios.

¿Qué mensaje ofrecerá mayor credibilidad a un ciudadano que se exponga a ambos mensajes?

SOLUCIÓN

Ambas acciones son probablemente necesarias y complementarias. Sin embargo, salvo que esa entidad tenga una reputación absolutamente impecable, cualquier ciudadano expuesto a ambos mensajes le otorgará más credibilidad al radiofónico (y le prestará más atención probablemente) ya que no detectará la intencionalidad publicitaria de la fuente.

Es fundamental entender que vivimos en la sociedad de la información, del conocimiento o del espectáculo