Das Google Analytics-Buch E-Book

Cathrin Tusche

• Herausgeber: O'Reilly
• Kategorie: Wissenschaft und neue Technologien
• Serie: Querformater
• Sprache: Deutsch
• Veröffentlichungsjahr: 2017

Seitenzahl: 205

Beschreibung

Sie betreiben eine Website, einen Webshop oder ein Blog – um Interessenten für Ihre Angebote zu gewinnen, Produkte zu verkaufen, bekannter zu werden oder Gleichgesinnte zu finden? Dann sollten Sie das kostenlose, sehr leistungsstarke Tool Google Analytics nutzen, um kontinuierlich zu überprüfen, wie erfolgreich Sie sind. Mit Google Analytics können Sie das Nutzerverhalten auf der Website detailliert auswerten und Schwachstellen, z.B. wenig aussagekräftige Seiten oder fehlende Handlungsaufforderungen, identifizieren und beheben. Allerdings ist Google Analytics komplex und zunächst etwas unübersichtlich. Dieses Buch bietet Ihnen deshalb einen schnellen Einstieg, erläutert alle wichtigen Analyseoptionen und zeigt Ihnen die wichtigsten Lösungswege auf. Mit diesem Leitfaden setzen Sie das Tool gewinnbringend ein, ohne es zuvor wochenlang studiert zu haben. - Lernen Sie Google Analytics kennen und legen Sie ein Konto an. - Verknüpfen Sie das Konto mit Google AdWords und Google Search Console. - Legen Sie Ziele fest, die Sie mit Google Analytics verfolgen möchten. - Beobachten Sie, wer Ihre Besucher sind, woher sie kommen und wie sie sich auf den einzelnen Seiten Ihres Auftritts verhalten. - Ziehen Sie Ihre Schlüsse und optimieren Sie kontinuierlich Ihren Auftritt. - Nutzen Sie Widgets, Radar-Nachrichten, Filter und andere Helfer. - Visualisieren Sie Ihre Daten.

Leseprobe

Das Google Analytics-Buch

Cathrin Tusche

Cathrin Tusche

Lektorat: Ariane Hesse

Korrektorat: Kathrin Jurgenowski

Herstellung: Susanne Bröckelmann

Umschlaggestaltung: Michael Oréal, www.oreal.de

Satz: Ulrich Borstelmann

Druck und Bindung: Media-Print Informationstechnologie, mediaprint-druckerei.de

Bibliografische Information Der Deutschen Nationalbibliothek. Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.d-nb.de abrufbar.

ISBN:

Print  978-3-96009-037-3

PDF  978-3-96010-072-0

ePub  978-3-96010-073-7

mobi  978-3-96010-074-4

2. Auflage 2016

Dieses Buch erscheint in Kooperation mit O’Reilly Media, Inc. unter dem Imprint »O’REILLY«.

O’REILLY ist ein Markenzeichen und eine eingetragene Marke von O’Reilly Media, Inc. und wird mit Einwilligung des Eigentümers verwendet.

Copyright © 2016 dpunkt.verlag GmbH

Wieblinger Weg 17

69123 Heidelberg

Die vorliegende Publikation ist urheberrechtlich geschützt. Alle Rechte vorbehalten.

Die Verwendung der Texte und Abbildungen, auch auszugsweise, ist ohne die schriftliche Zustimmung des Verlags urheberrechtswidrig und daher strafbar. Dies gilt insbesondere für die Vervielfältigung, Übersetzung oder die Verwendung in elektronischen Systemen.

Es wird darauf hingewiesen, dass die im Buch verwendeten Soft- und Hardware-Bezeichnungen sowie Markennamen und Produktbezeichnungen der jeweiligen Firmen im Allgemeinen warenzeichen-, marken- oder patentrechtlichem Schutz unterliegen. Die Informationen in diesem Buch wurden mit größter Sorgfalt erarbeitet. Dennoch können Fehler nicht vollständig ausgeschlossen werden. Verlag, Autoren und Übersetzer übernehmen keine juristische Verantwortung oder irgendeine Haftung für eventuell verbliebene Fehler und deren Folgen.

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Inhaltsverzeichnis

1.   Einleitung

Was ist Webanalyse?

Warum Sie Google Analytics einsetzen sollten

Was Sie mit Google Analytics messen können

Die Funktionsweise von Google Analytics

Die Google Analytics-Checkliste

2.   Ziele definieren

Unternehmens- und Website-Ziele

Key Performance Indicators

Zehn wichtige Kennzahlen

Der Webanalyse-Kreislauf

3.   Erste Schritte in Google Analytics

Ein Google Analytics-Konto erstellen

Den Tracking-Code auf der Website implementieren

Der datenschutzkonforme Einsatz

Anpassungen des Tracking Codes

Mögliche Fehlerquellen

Interne Zugriffe ausschließen

Universal Analytics

4.   Die Verwaltung des Google Analytics Accounts

Die Startseite

Konten und Properties

Das Google Analytics-Konto mit Google AdWords verknüpfen

Das Google Analytics-Konto mit der Google Search Console verknüpfen

Datenansichten

Assets teilen

Neue Nutzer einrichten

5.   Die Benutzeroberfläche

Der erste Überblick

Navigation in den Berichten – Das Menü

Die Berichte

Das Zeitdiagramm

Die wichtigsten Begriffe in den Berichten

Zeiträume vergleichen

Vermerke einrichten

Berichte per E-Mail versenden

Berichte exportieren

Dimensionen und Messwerte

6.   Lernen Sie Ihre Kunden kennen: Der Bericht »Zielgruppe«

Die Zielgruppenübersicht

Demografische Merkmale und Interessen

Geografisch

Verhalten – neu und wiederkehrend

Verhalten – Häufigkeit und Aktualität/Interaktionen

Technologie

Mobil

Benutzerdefiniert

Benchmarking

7.   Woher kommen die Besucher Ihrer Website? Der Bericht »Akquisition«

Channels, Quellen, Medien und Verweise

Akquisition – Übersicht

Alle Zugriffe – Channels

Channel-Gruppierung bearbeiten

Alle Zugriffe – Quelle/Medium

Alle Zugriffe – Verweise

Verweise ausschließen

AdWords – Der Report »Kampagnen«

AdWords – Sitelinks, Gebotsanpassung, Keywords, Suchanfragen

AdWords – Tageszeit und Finale URLs

AdWords – Werbung im Displaynetzwerk

Search Console

Soziale Netzwerke

Kampagnen – Alle Kampagnen und Keywords

Kampagnentracking

Der Umgang mit »not provided«

Kampagnen – Kostenanalyse

8.   Was interessiert Ihre Zielgruppe? Der Bericht »Verhalten«

Verhalten – Übersicht

Websitecontent – Alle Seiten

Navigationsübersicht

Websitecontent – Aufschlüsselung nach Content

Websitecontent – Ziel- und Ausstiegsseiten

Websitegeschwindigkeit

Site Search

Ereignisse

Tests

9.   Der Bericht »Conversions«: Welche Ziele werden erreicht?

Ziele in Google Analytics einrichten

Zielvorhaben

E-Commerce

Multi-Channel-Trichter

Attribution

10. Weitere Berichte und Features

Arbeiten mit den Dashboards

Praktische Helferlein – die Widgets

Die Solutions Gallery

Verknüpfungen

Radar-Ereignisse – Alerts in Google Analytics

Echtzeit

Segmentieren in Google Analytics

Eigene Segmente erstellen

Benutzerdefinierte Berichte

Benutzerdefinierte Berichte – Der Report-Builder

Filter verwenden

11. Visualisierung der Daten

Nutzer- und Verhaltensfluss

Die Kohortenanalyse und Aktive Nutzer

Die In-Page-Analyse

Ziele visualisieren

Bewegungsdiagramme

Darstellungsformen der Berichte

Die Sortierungsarten in den Berichten

Strukturkarten

12. Google Analytics-Praxistipps

Conversion-Optimierung

Suchmaschinenoptimierung

Content-Optimierung

AdWords-Optimierung

Die Google Analytics App für mobile Geräte

Google Analytics und die Google-Tabellen

Nützliche Tools

Nützliche Links

Index

Weiterführende Links

Eine Liste der erwähnten Links (im Buch auf den Seiten 305 und 307) und ein Glossar häufig verwendeter Begriffe finden Sie im Blog zum Buch:

http://www.analytics-fuer-einsteiger.de/google-analytics-buch/links-im-google-analytics-buch/

http://www.analytics-fuer-einsteiger.de/glossar/

Kapitel 1 |Einleitung

Google Analytics ist mit ca. 80 % Marktanteil* das am häufigsten eingesetzte Tool zur Webanalyse. Es liefert Ihnen detaillierte Statistiken und Berichte über die Besuche auf Ihrer Website.

Dieses Buch richtet sich an Einsteiger, die ihre Website kontinuierlich auf der Basis valider Daten optimieren und dadurch ihre Geschäftserfolge verbessern möchten, ohne allzu tief in die Technik einzusteigen. Dabei werden hauptsächlich Website- bzw. Blogbetreiber angesprochen. Webprogrammierer werden keine detaillierten Informationen zu mobilen Apps, Codeanpassungen, Anbindung von Drittanbieter-Tools oder Adsense vorfinden. Die in diesem Buch beschriebenen Funktionalitäten beziehen sich auf Universal Analytics, den Bedienungsstandard von Google Analytics (siehe Seite 67).

Google Analytics ist ein mächtiges Tool, das Sie dabei unterstützt, Ihre Online-Marketing-Strategie zu verbessern und Ihre Ziele zu erreichen. Es bietet fast unbegrenzte Möglichkeiten, die gesammelten Daten zu analysieren und für Ihr Unternehmen anzupassen. Darin liegt aber für Einsteiger auch oft das Problem. Denn gerade der Umfang des Tools und die vielfältigen Auswertungsmöglichkeiten machen es Neulingen nicht leicht, die richtigen Schwerpunkte zu setzen, die je nach Art des Unternehmens ganz individuell sein können. Anstatt konkrete Antworten zu finden, klickt man sich frustriert durch das Tool und fragt sich, wie man die Daten interpretieren soll.

Damit Sie die zur Verfügung gestellten Daten sinnvoll nutzen können, gibt Ihnen dieses Buch zunächst einen Einblick in die Grundlagen der Webanalyse und einen Überblick über die wichtigsten Funktionen, mit denen die Schwachstellen und Potenziale Ihrer Website aufgedeckt werden können. Die Beispiele und Praxistipps sollen Ihnen helfen, die gewonnenen Erkenntnisse für die Optimierung Ihrer Website zu nutzen.

*Quelle: http://w3techs.com/technologies/overview/traffic_analysis/all

Kurzlink: http://goo.gl/db3qS

Was ist Webanalyse?

In den letzten Jahren und Jahrzehnten haben sich Websites von der reinen digitalen Visitenkarte immer mehr zum zentralen Marketinginstrument entwickelt. Und so steigen auch seit Jahren die Ausgaben für Online-Marketing-Maßnahmen, deren Ziel es ist, mehr Besucher auf die Website zu bringen. Sie haben dabei die Chance, auszuwerten, welche Kampagnen erfolgreich sind und in welche Kanäle wie viel Budget gesteckt werden sollte. Im Gegensatz zu vielen Werbemaßnahmen, bei denen nicht genau bestimmt werden kann, wie viel sie gebracht haben, und die hohe Streuverluste haben, wie beispielsweise Printanzeigen, kann durch die heutigen technischen Möglichkeiten ziemlich genau bestimmt werden, wie erfolgreich eine Online-Marketing-Kampagne war.

Hier kommt die Webanalyse ins Spiel. Dieser Begriff bezeichnet die Sammlung von Daten zur Auswertung des Verhaltens von Besuchern auf der Website. Grundsätzlich ist das Ziel der Webanalyse, auf der Basis der gesammelten Daten fundierte Entscheidungen zu treffen und so geeignete Maßnahmen abzuleiten.

Seien wir ehrlich – ohne ein Webanalyse-Tool tappen Sie weitgehend im Dunkeln bei der Frage, ob Ihre Website funktioniert und für Sie arbeitet. Das Feedback von Kunden oder Bekannten ist sicher wertvoll, aber Aussagen wie »Ich glaube, ein roter Button wäre besser als ein blauer« bringen Sie nicht wirklich weiter. Auch das Sammeln von Daten an sich ist ohne weiterführende Analyse nur »nice to have«.

Natürlich ist es interessant zu sehen, wie viele Besucher z. B. über Facebook auf die Website gelangt sind. Wirklich aussagekräftig werden die Daten allerdings erst, wenn sich daraus ersehen lässt, ob diese Besucher auch ein bestimmtes Ziel erreichen, beispielweise einen Kauf tätigen oder einen Newsletter abonnieren. Auch wenn Sie diese Informationen aus anderen Systemen erhalten, wie Ihrem Shopsystem oder Ihrem Newsletter-Toolanbieter, ist es die Aufgabe der Webanalyse, diese Daten mit weiteren Informationen über die Besucher Ihrer Website anzureichern und in aussagekräftigen Berichten zur Verfügung zu stellen.

Quelle: http://www.google.de/intl/de/analytics/

Warum Sie Google Analytics einsetzen sollten

Google Analytics ist aus gutem Grund das mit Abstand am häufigsten eingesetzte kostenfreie Webanalyse-Tool. Es bietet viele Vorteile und Einblicke, die für Sie, Ihr Marketingteam und Ihr Unternehmen wertvoll sein können:

• Umfangreiche Analysemöglichkeiten und zahlreiche Berichte

• Verknüpfung mit anderen Google-Produkten, wie Google AdWords, AdSense und den Google Webmaster-Tools

• Häufige Aktualisierungen und Verbesserungen

• Zahlreiche Video-Tutorials und umfangreiche Hilfetexte

• Viele Anpassungs- und Segmentierungsmöglichkeiten

• Messung von mobilen Websites und Apps

• Messung von Interaktionen, wie Abspielen von Videos, Downloads etc.

• Kostenlose Apps zur Aufbereitung von Daten

Google Analytics hat in Deutschland auch durch den Streit um die datenschutzkonforme Einbindung und Nutzung Schlagzeilen gemacht. Jedoch gibt es mittlerweile eine mit den deutschen Datenschützern abgestimmte Lösung, sodass Sie Google Analytics auch auf Ihrer Website nutzen können (siehe Seite 49ff).

Einige Nachteile des Systems sollen hier nicht verschwiegen werden. Die Daten können nicht gespeichert werden, sondern müssen zum Beispiel als Excel-Datei oder PDF exportiert werden. Ein Nachteil für Nicht-Techniker ist unter Umständen auch der Umgang mit dem Tool selbst, denn eine falsche Konfiguration kann zu falschen Daten und Fehlinterpretationen führen. Dies betrifft vor allem die Filterfunktion, die Sie aber in diesem Buch kennenlernen werden, sodass Sie Fehler vermeiden.

Google Analytics ist gerade auch für kleinere Unternehmen ein äußerst hilfreiches Tool, um zielgerichtete Website-Optimierungen durchzuführen. Verlassen Sie sich nicht länger nur auf Ihr Bauchgefühl, sondern analysieren Sie mit Google Analytics, was wirklich auf Ihrer Website geschieht.

Quelle: http://www.google.de/intl/de/analytics/

Was Sie mit Google Analytics messen können

In vielen Unternehmen schlummert Google Analytics eher im Verborgenen. In unregelmäßigen Zeitabständen schaut ein Marketingverantwortlicher nach, ob sich die Besucherzahlen erhöht haben, und vielleicht noch, wie hoch die Absprungrate ist. Dabei kann Google Analytics viel mehr: Es liefert umfangreiches Datenmaterial, um zu analysieren, was wirklich auf Ihrer Website passiert. Natürlich bringt der Einsatz eines Tools wie Google Analytics nicht automatisch mehr Besucher auf Ihre Website, aber es hilft Ihnen beispielsweise bei folgenden Fragen:

• Wie viele Besucher hat die Website in einem bestimmten Zeitraum?

• Woher kommen die meisten Besucher?

• Welche Seiten werden am häufigsten aufgerufen und auf welchen bleiben die Nutzer am längsten?

• Wie bewegen sich die Besucher auf der Website und welche Inhalte sind am interessantesten?

• An welchen Stellen verlassen die Besucher die Website wieder?

• Wie erfolgreich sind welche Marketingkampagnen?

• Welche Kundensegmente sind am erfolgreichsten?

• Wie viele Besucher haben ein bestimmtes Ziel erreicht (z. B. einen Kauf getätigt, ein Video angeschaut etc.)?

• Wie viele Besucher nutzen die Website mit einem mobilen Gerät?

Die Berichte können Sie dazu nutzen, Trends zu erkennen und Verbesserungen auf Ihrer Website in Angriff zu nehmen. Sie können Ihre Online-Marketing-Strategie neu definieren oder optimieren. Lernen Sie Ihre Zielgruppen besser kennen und finden Sie heraus, wie sich Ihre Besucher auf der Website bewegen.

Analysieren Sie die Einstiegsseiten Ihrer Website und finden Sie heraus, über welche Kanäle die meisten Ihrer Besucher auf die Website kommen.

Die vier Hauptkomponenten des Google Analytics Systems:

• Datenerfassung

• Datenverarbeitung

• Konfiguration

• Berichte

Quelle: https://developers.google.com/analytics/devguides/platform/

Die Funktionsweise von Google Analytics

Entgegen der Vorstellung vieler erhebt Google Analytics keine personenbezogen Daten. In den Nutzungsbedingungen ist außerdem festgelegt, dass keine Daten mit Hilfe von Google Analytics mit personenbezogenen Daten verknüpft werden dürfen.

Bei der Erstellung eines Google Analytics-Kontos (siehe Seite 43f) wird ein JavaScript-Code generiert, der auf jeder Seite Ihrer Website manuell eingefügt wird, auf der Nutzerinformationen gesammelt werden sollen. Kommt nun ein Nutzer auf Ihre Website, wird dieser Google Analytics Tracking Code im Browser ausgeführt und ein Cookie auf dem Computer des Besuchers gespeichert. Mithilfe dieser Cookies werden Informationen generiert, die an die Google Analytics Server übergeben werden. Hierbei werden von Google Analytics ausschließlich First-Party Cookies verwendet, die nicht domainübergreifend zugänglich gemacht werden. Oft sind sind diese Art von Cookies für Funktionalitäten auf der Website erforderlich. Im Gegensatz dazu werden Third-Party Cookies durch einen Dritten gesetzt, d. h. nicht durch die Website, auf der man sich gerade befindet. Third-Party Cookies werden beispielsweise von Werbetreibenden gesetzt, die dann Daten für Werbung auf anderen Websites sammeln können. Viele Internet-Nutzer haben Vorbehalte gegen Third-Party Cookies, da sie Werbenetzwerken ermöglichen, ihre Aktivitäten über mehrere Websites hinweg zu verfolgen. In den Browsereinstellungen kann man festlegen, dass Third-Party Cookies nicht zugelassen, First-Party Cookies aber erlaubt werden.

Bei mobilen Apps wird ein zusätzlicher Code zu jeder Aktivität hinzugefügt, die erfasst werden soll. Die Daten werden gespeichert, wenn das mobile Gerät nicht mit dem Internet verbunden ist, und Treffer erst später an den Server übertragen.

Im Anschluss an die Datenerfassung auf den Google-Servern erfolgt die Datenverarbeitung, um die Rohdaten in nützliche Informationen zu verwandeln. Je nach Konfiguration Ihrer Einstellungen in Ihrem Google Analytics-Konto werden die Daten in eine Datenbank eingefügt und stehen Ihnen dann in den Berichten zur Verfügung. Für gewöhnlich nutzen Sie dafür die Weboberfläche Ihres Google Analytics- Accounts. Es ist aber auch möglich, über Programmierschnittstellen (APIs) Daten von Google Analytics in andere Systeme einfließen zu lassen und dort weiterzuverarbeiten.

Die Google Analytics-Checkliste

Einsteiger empfinden Google Analytics oft zunächst als unübersichtlich und zu umfangreich. Deshalb ist es wichtig, einige Vorbereitungen zu treffen, um das Arbeiten mit dem Tool zu erleichtern und die Zeit nicht mit Sucherei zu verschwenden. Mit der folgenden Checkliste greifen wir ein wenig vor, damit Sie schon einmal eine erste Vorstellung davon erhalten, um was es bei Google Analytics geht. Die einzelnen Begriffe werden Sie im Verlauf des Buchs genauer kennenlernen. Verstehen Sie die Checkliste als eine Art Wegweiser, zu dem Sie jederzeit zurückkehren können:

Ziele einrichten (Seite 21ff)

Richten Sie Ziele ein, um die Conversion Rate messen zu können, d. h. wie hoch der Anteil der Besucher auf Ihrer Website ist, die ein Ziel erreichen, beispielsweise einen Kauf tätigen.

Dasboards einrichten (Seite 229ff)

Die praktischen Dashboards sind für den schnellen Überblick in Google Analytics unverzichtbar.

Benutzerdefinierte Benachrichtigungen (Seite 241ff)

Lassen Sie sich über die wichtigsten Geschehnisse auf Ihrer Website per E-Mail informieren, ohne dass Sie sich jeden Tag in Ihr Google Analytics-Konto einloggen müssen.

Benutzerdefinierte Berichte (Seite 251)

Passen Sie Berichte entsprechend Ihren individuellen Fragestellungen an.

Segmente (Seite 247f)

Untersuchen Sie Ihre unterschiedlichen Zielgruppen, vergleichen Sie diese miteinander und stellen Sie auf diese Weise fest, welche Nutzergruppen z. B. bessere Conversion Rates erzeugen.

Bei der Google Seach Console anmelden und mit Google Analytics verknüpfen (Seite 81)

Über die Search Console erhalten Sie Informationen über den technischen Zustand Ihrer Website sowie Einblicke in die Suchbegriffe, über die Besucher auf Ihre Website gekommen sind. Diese Informationen lassen sich für die Suchmaschinenoptimierung nutzen.

Verknüpfungen (Seite 239)

Speichern Sie Berichte, denen Sie Segmente, sekundäre Dimensionen oder Schnellfilter hinzugefügt haben, in den Verknüpfungen ab, und greifen Sie immer wieder darauf zurück.

Reports per E-Mail zuschicken lassen (Seite 111)

Lassen Sie sich die gewünschten Berichte oder Dashboards regelmäßig zuschicken. Einfacher geht es wirklich nicht.

Kampagnentracking (Seite 177)

Setzen Sie das Kampagnentracking für einzelne Kampagnen ein, um festzustellen, welche Aktionen die meisten Besucher auf Ihre Website gebracht haben. Das ist zwar mit etwas Aufwand verbunden, lohnt sich aber in jedem Fall, um die Leistung von verschiedenen Kampagnen besser zu bewerten.

Vergleiche aufrufen (Seite 275)

Lassen Sie sich in den Berichten Vergleiche darstellen, um mit einem Blick Schwachstellen und Potenziale zu erkennen. Am besten speichern Sie solche Berichte als Verknüpfungen ab, damit Sie immer darauf zugreifen können.

Google Analytics-Tipp

Geben Sie einen längeren Zeitraum in die Kalenderansicht ein (mindestens ein halbes Jahr) und vergleichen Sie ihn mit dem vorherigen Zeitraum (also zum Beispiel dem Jahr davor). So erkennen Sie langfristige Trends und sehen (hoffentlich) ein kontinuierliches Wachstum (siehe Seite 107 – Zeiträume vergleichen).

Kapitel 2 |Ziele definieren

Ziele spielen ganz generell im Leben eine wichtige Rolle, denn damit legen Sie fest, was Sie überhaupt erreichen wollen – egal ob es sich um ein persönliches oder ein auf Ihr Unternehmen bezogenes Ziel handelt.

Für Unternehmen ist die Festlegung von Zielen besonders wichtig, weil es schwierig wird, Erfolge zu messen, wenn Sie vorher keine Ziele definiert haben. Und das gilt vor allem auch für Websites. Wie soll die Website ein oder mehrere Ziele erreichen, wenn nicht darüber nachgedacht wurde, was der Grund für die Online-Präsenz ist?

Sie werden im Folgenden feststellen, dass es einfach zu kurz greift, zu denken, dass die Website beispielsweise mehr Umsatz bringen soll. Bei einem Online-Shop ist das noch nachzuvollziehen, aber im Falle einer Image-Website existieren auch weichere Ziele wie die Steigerung der Markenbekanntheit. Es ist erstaunlich, in wie vielen, durchaus auch größeren Unternehmen keine klare Definition der Unternehmensziele vorliegt und entsprechend auch keine Strategie existiert, wie Ziele erreicht werden sollen. Die Website ist zwar nur ein Instrument von vielen, das diesen Unternehmenszielen dienen soll. Aber für viele Unternehmen ist die Website längst zum wichtigsten Online-Marketing-Instrument geworden.

Nehmen Sie sich nach dem Lesen dieses Kapitels etwas Zeit und überlegen Sie ganz konkret, zu welchem Zweck die Website erstellt wurde und welchen Unternehmenszielen sie dienen soll. Sie werden feststellen, dass es im Anschluss daran leichter ist, konkrete Kennzahlen (Key Performance Indicators) zu erarbeiten, anhand derer der Grad der Zielerreichung bzw. der Erfolg gemessen werden kann.

Unternehmens- und Website-Ziele

Unternehmensziele sind übergeordnete Geschäftsziele, die als Grundlage für alle unternehmerischen Entscheidungen dienen. Ein Unternehmensziel kann beispielsweise die Steigerung des Marktanteils in einem bestimmten Bereich sein, aber auch Gewinnmaximierung oder Kontinuität.

Website-Ziele sind konkretere Ziele, die festlegen, wie Sie in Bezug auf die Website strategisch vorgehen, um letztlich natürlich Ihre Unternehmensziele zu unterstützen. Die Website-Ziele sollten auf Ihre übergeordneten Unternehmensziele einzahlen. Dabei legen Sie zuerst fest, um welche Art Website es sich handeln soll, beispielsweise um eine Unternehmens-, Marken- (Branding-), E-Commerce-oder eine informationsvermittelnde Website. Sie sollten sich nicht mit oberflächlichen oder offensichtlichen Website-Zielen zufrieden geben, wie beispielsweise der Steigerung der Anzahl der Besucher pro Monat. Diese Kennzahl ist für sich alleine genommen wenig aussagekräftig.

Für das Bestimmen von Zielen hilft Ihnen die SMART-Formel: Ziele sollten immer

• spezifisch

• messbar

• angemessen

• realistisch

• terminiert

sein, also klar definiert, für jeden verständlich und nachvollziehbar, und innerhalb eines bestimmten Zeitraums zu erreichen. Ist Ihr Unternehmensziel beispielsweise die Umsatzsteigerung, definieren Sie bei den Website-Zielen genau, WIE Sie dieses Ziel erreichen möchten (z.B. Steigerung der Online-Verkäufe durch Verbesserung des Bestellprozesses oder Einsatz von Suchmaschinen-Marketing).

Natürlich haben gewerbliche Websites vor allem wirtschaftliche Ziele. Diese Ziele sind vorrangig, denn sie sichern die Existenz des Unternehmens und werden daher als Makro-Ziele bezeichnet, beispielsweise die Steigerung der Bestellungen /der durchschnittlichen Größe des Warenkorbs für Online-Shops oder die Erhöhung der Anzahl der ausgefüllten Kontaktformulare für Image-Websites.

Aber Besucher kommen natürlich nicht nur auf Ihre Website, um etwas zu kaufen oder schon beim ersten Besuch Ihre Dienstleistung in Anspuch zu nehmen. Deshalb sollten Sie zusätzlich »weiche« Ziele definieren, sogenannte Mikro-Ziele, wie bespielsweise die Steigerung der Anzahl der Downloads von Produktdatenblättern, Veranstaltungsanmeldungen oder Newsletter-Abonnements.

Die Frage nach den Unternehmens- undWebsite-Zielen ist nicht nur bedeutsam, weil Sie Erfolge nur dann messen können, wenn vorher Ziele definiert wurden. Sie ist auch im Zusammenhang mit der Webanalyse von essenzieller Bedeutung, da auf der Basis der Ziele Kennzahlen ermittelt werden, die in Google Analytics abbildbar sind. Je genauer Sie sich also am Anfang Ihrer Arbeit mit Google Analytics mit Ihren Zielen auseinandersetzen, umso leichter wird es Ihnen später fallen, aussagekräfte Berichte zu erstellen und sinnvolle Maßnahmen daraus abzuleiten.

Denken Sie bei der Definition der Website-Ziele auch daran, sich in Ihre Zielgruppe(n) hineinzuversetzen. Was sollen die Besucher auf der Website tun? Welches akute Problem hat der Nutzer und welche Lösung und welchen Mehrwert bieten Sie an? Idealerweise haben Sie sich darüber schon bei der Erstellung der Website Gedanken gemacht und können diese Überlegungen nun miteinbeziehen.

Google Analytics-Ziele➊ sind nicht zu verwechseln mit Ihren Website-Zielen. Google Analytics-Ziele beziehen sich auf die rein technische Umsetzung. Einige mögen mit Ihren Website-Zielen übereinstimmen, aber grundsätzlich müssen Sie sich erst über Ihre Unternehmens- und Website-Ziele im Klaren sein, bevor Sie in Google Analytics Ziele eingeben können. Ziele in Google Analytics sind ein wichtiges Feature, denn mit ihrer Hilfe können Sie die sogenannte Konversionsrate (engl. Conversion Rate) (siehe Seite 105) messen, also den Grad der Zielerreichung. Das kann beispielsweise der Anteil an Besuchern der Website sein, die einen Newsletter abonniert oder das Kontaktformular ausgefüllt haben.

Website-Ziele

Maßnahme

KPI

Bestellungen/Käufe

Optimierung des Bestellprozesses

Anzahl der Bestellungen, durchschnittlicher Bestellwert, Conversions/Tag

Leadgenerierung

Kontaktformular vereinfachen

Anzahl der ausgefüllten Formulare

Newsletter-Anmeldungen

Newsletter-Formular anbieten

Anzahl der Newsletter-Anmeldungen

Downloads von PDF, E-Books

Erstellung von für den Nutzer relevanten Inhalten

Anzahl der Downloads

Nutzung von Videos

Videoproduktion bzw. Einbindung bestehender Videos

Anzahl der Nutzer, die das Video komplett angeschaut haben

Entlastung des Supports, Kundenbindung

Support-/FAQ-Seite

Sitzungen, Anzahl der beantworteten Anfragen

Marken-/Imageaufbau

Informationsvermittlung, Präsentation

Absprungrate, Sitzungsdauer, Seitenaufrufe, Besuche durch Markenbegriffe (»Branded Keywords«)

Recruiting

Karriereseiten, spezielles Formular für Jobsuchende

Sitzungen, Anzahl Downloads der Stellenbeschreibungen, Anzahl der ausgefüllten Formulare

Terminvereinbarung

Anrufmöglichkeit/Telefon-Tracking Software

Anzahl der vereinbarten Termine

Engagement/Interaktion mit der Website

News-/Blogseiten, Interaktion

Absprungrate, Sitzungsdauer, Seitenaufrufe

Key Performance Indicators

Der englische Begriff Key Performance Indicator stammt aus der Betriebswirtschaftlehre. Ein KPI ist eine Leistungskennzahl, deren wichtigste Aufgabe die Erfolgsmessung ist. Unter anderem sollen KPIs Vergleiche ermöglichen, beispielsweise, welche Maßnahme erfolgreicher war als eine andere. Im Zusammenhang mit der Webanalyse geht es darum, festzustellen, wie gut die Leistung hinsichtlich der Website-Ziele ist. Die KPIs sollten regelmäßig beobachtet werden, denn sie geben wertvolle Hinweise zur Website-Optimierung.

Google Analytics gibt Ihnen viele Messwerte (siehe Seite 115f) an die Hand, um daraus Ihre eigenen KPIs zu bilden. Messwerte sind entweder eine Zahl, wie beispielsweise für Sitzungen oder Seitenaufrufe, oder ein Verhältnis zwischen zwei Zahlen, wie die Absprungrate (Anteil der Besucher, die eine Seite gleich wieder verlassen) oder die Konversionsrate (Anteil der Besucher, die ein Ziel erreicht haben).

Einzelne Messwerte, die in Google Analytics zur Verfügung stehen, können sich mit Ihren KPIs decken. Oft bilden Sie die KPIs aber auch aus mehreren Messwerten. Wenn Sie sich fragen, ob ein Messwert oder ein KPI relevant ist oder nicht, versuchen Sie, dem KPI einen angenommenen Wert zuzuweisen. So finden Sie schnell heraus, ob ein KPI wirklich sinnvoll ist. Beispielsweise ist die Anzahl der Seitenaufrufe für sich alleine als KPI (und somit als Messlatte für den Erfolg Ihrer Website oder einer Kampagne) nicht sehr aussagekräftig. Angenommen, Ihr Ziel ist es aber, über die Facebook-Fanpage 10% mehr Websitebesucher innerhalb der nächsten zwei Monate zu gewinnen (indem Sie interessante Beiträge auf Ihrer Facebook-Seite bringen, die auf Ihre Website verlinken). Dann können Sie daraus den entsprechenden KPI bilden, nämlich »Seitenaufrufe über den Kanal Facebook« im Vergleich zum Websitedurchschnitt.

Einer der wichtigsten KPIs ist die auf der vorherigen Seite bereits erwähnte Konversionsrate oder Conversion Rate, mit der gemessen wird, wie hoch der Anteil der Besucher einer Website ist, die ein gewünschtes Ziel erreichen. Sie werden den Begriff häufiger in diesem Buch wiederfinden, denn mit Hilfe der Conversion Rate wird die Wirksamkeit von (Werbe)-Maßnahmen ermittelt.

In der Tabelle links finden Sie einige Anregungen, um KPIs für Ihr Unternehmen festzulegen.

Weiterführender Link

http://www.analytics-fuer-einsteiger.de/die-wichtigsten-kennzahlen-in-google-analytics/ Kurzlink: http://goo.gl/QgJECj

Zehn wichtige Kennzahlen

Auf der letzten Doppelseite haben wir uns mit den KPIs beschäftigt, die Sie zur Erfolgskontrolle festlegen sollten. Dabei kommt es nicht darauf an, möglichst viele KPIs festzulegen, sondern solche, die auf Ihre Website-Ziele abstimmt sind. Das heißt, Ihre KPIs sind nicht allgemeingültig und decken sich auch nicht unbedingt mit den Google Analytics-Messwerten, sondern spiegeln Ihre ganz konkreten Fragen wider. Stützen Sie sich auf mehrere, individuell zusammengestellte Kennzahlen, um die Leistung Ihrer Website und diverser Kampagnen zu bewerten. Die folgende Liste der Google Analytics-Messwerte bzw. -Kennzahlen, die Sie im Verlauf des Buches noch genauer kennenlernen werden, soll deshalb nur als Anregung dienen:

Absprungrate:

Wie viel Prozent der Nutzer verlassen die Website nach dem Aufruf einer einzigen Seite? Haben die Nutzer nicht das gefunden, wonach sie suchten? Oder haben sie genügend Informationen vorgefunden und verlassen deshalb die Website wieder, was typisch für Blogartikel ist? Versuchen Sie die Absprungrate zu verringern, indem Sie die betreffenden Seiten genau anschauen. Was könnten Sie verbessern, um den Nutzer zu veranlassen, sich weitere Seiten anzuschauen? Stimmt der Inhalt, ist die Seitenladezeit akzeptabel usw.? Eine geringere Absprungrate ist auch gut für die Suchmaschinenoptimierung.

Anteil der Sitzungenüber verschiedene Kanäle/Besucherquellen:

Woher kommen wie viele Besucher auf die Website? Die Sitzungen nach Kanälen gehören zu den interessantesten und wichtigsten Metriken, anhand derer man bewerten kann, in welche Kanäle man investieren sollte. Sie erfahren, wo im Internet, z. B. auf welchen Verweis-Websites, Sie gesehen werden oder ob Ihre Website schon bekannt ist und direkt eingegeben wird (direct traffic). Untersuchen Sie, welche Kanäle und Quellen nicht unbedingt den meisten, aber den wertvollsten Traffic hinsichtlich Ihrer anderen Messwerte bringen, z. B. der Conversions.

Mobiler Traffic:

Mobile Geräte werden zunehmend Standard, daher ist eine für mobile Geräte optimierte Website in sogenanntem »Responsive Design« heutzutage ein Muss. Bei einer »responsive« Website passen sich Elemente und Bilder visuell jedem mobilen Gerät automatisch an. Wenn das bei Ihrer Website noch nicht der Fall ist, lassen Sie sich unter Umständen viele Chancen entgehen. Analysieren Sie daher, wie viel Traffic über mobile Geräte wie Smartphones oder Tablets auf Ihre Website kommt und welche wichtigen Messwerte diese Zugriffe haben.

Durchschnittliche Besuchsdauer und Seiten pro Besuch:

Wie lange haben sich Nutzer auf der Website aufgehalten und wie viele Seiten haben sie sich angeschaut? Diese Messzahlen sind ein Hinweis darauf, wie interessant Ihre Website für die Besucher ist. Sind die Zahlen sehr niedrig, gilt es zu überlegen, wie Sie Besucher bei der Stange halten und Inhalte schaffen können, die nützlich und relevant sind.

Häufigkeit /Aktualität/Seitentiefe und Anteil neue/wiederkehrende Besucher: