Die Rolle von Online-Marketing-Instrumenten bei der B2B-Kommunikation für Unternehmen E-Book
Katharina Stelzer
36,99 €
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- Herausgeber: Studylab
- Kategorie: Wissenschaft und neue Technologien
- Sprache: Deutsch
Durch die steigende Anzahl an Produkten und Mitbewerbern wird es für Unternehmen immer wichtiger, sich eindeutig von der Masse abzuheben. Die Kommunikation mit der Zielgruppe muss dabei so klar wie möglich sein. Diese Anforderungen werden nicht nur auf Business-to-Customer Märkten (B2C) gestellt, sondern auch auf Business-to-Business Märkten (B2B) zunehmend als entscheidend erachtet. Während Marketing im B2C-Bereich schon lange einen sehr hohen Stellenwert hat, befindet es sich im B2B-Bereich erst im Aufbau. Allerdings zeigt sich in Praxis und Wissenschaft noch eine große Unsicherheit und Unkenntnis über die erfolgreiche Führung von B2B-Marken. Die Autorin Katharina Stelzer beschäftigt sich daher in ihrem Buch mit den Potenzialen von Online-Marketing-Instrumenten zur Lead-Generierung in der B2B-Kommunikation. Ihre tiefgehende Untersuchung setzt den Fokus auf kleine und mittlere Unternehmen der IT-Branche und bietet Experteninterviews und Lösungsansätze für die Praxis. Aus dem Inhalt: B2B; Online-Marketing-Instrumente; Online-Marketing-Tools; Lead-Generierung; IT-Branche; Unternehmenskommunikation.
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Seitenzahl: 130
Veröffentlichungsjahr: 2018
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Inhaltsverzeichnis
Zusammenfassung
Abkürzungsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Tabellenverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Problemstellung und Forschungsfrage
1.2 Zielsetzung der Arbeit
1.3 Forschungsmethode
1.4 Aufbau der Arbeit
2 Business-to-Business Marketing
2.1 Definition Business-to-Business Kommunikation
2.2 Besonderheiten und Herausforderungen in der Business-to-Business Kommunikation
2.3 Instrumente der Business-to-Business Kommunikation
2.4 Business-to-Business Kommunikation vs. Business-to-Customer Kommunikation
2.5 Lead-Generierung
2.5.1 Definition
2.5.2 Lead-Management und Leadqualität
3 Online-Marketing
3.1 Definition von Online-Marketing
3.2 Online-Marketing-Instrumente
3.2.1 Corporate Website
3.2.2 Search-Engine-Marketing
3.2.3 E-Mail-Marketing
3.2.4 Social-Media-Marketing
4 Online-Marketing auf Business-to-Business Märkten
4.1 Besonderheiten des Online-Marketings auf Business-to-Business-Märkten
4.2 Chancen und Risiken von Online-Marketing auf Business-to-Business-Märkten
4.2.1 Chancen von Web 2.0-Anwendungen auf B2B-Märkten
4.2.2 Risiken von Web 2.0-Anwendungen auf B2B-Märkten
4.3 Ausgewählte Online-Marketing-Instrumente für Business-to-Business-Märkte
4.3.1 Corporate Website für die B2B-Kommunikation
4.3.2 SEM auf B2B-Märkten
4.3.3 B2B-E-Mail-Marketing
4.3.4 Social-Media-Marketing in der B2B-Kommunikation
5 Zusammenfassung Theorieteil
6 Untersuchungsdesign und Methoden der Datenerhebung
6.1 Untersuchungsdesign
6.2 Methodisches Vorgehen
6.2.1 Experteninterviews
6.2.2 Sekundäranalyse
7 Untersuchungsergebnisse
7.1 Ergebnisse der Experteninterviews
7.1.1 B2B-Marketing im Allgemeinen
7.1.2 Online-Marketing-Instrumente im Allgemeinen
7.1.3 Online-Marketing-Instrumente zur Lead-Generierung
7.1.4 Erkenntnisse aus den Experteninterviews
7.2 Ergebnisse der Sekundäranalyse
7.2.1 Mediennutzung in der Inspirationsphase
7.2.2 Mediennutzung bei der Verschaffung eines Marktüberblickes
7.2.3 Mediennutzung bei der Suche nach Detailinformationen
7.2.4 Erkenntnisse aus der Sekundäranalyse
7.3 Zusammenführung der Ergebnisse
8 Zusammenfassung und Schlussfolgerung
Verzeichnisse
Literaturverzeichnis
Anhang
Anhang A: Interview-Leitfaden
Anhang B: Kategorien Auswertung der Experteninterviews
Zusammenfassung
Während Marketing im Business-to-Customer-Bereich (B2C) einen sehr hohen Stellenwert hat, befindet sich dieses im Business-to-Business-Bereich (B2B) erst im Aufbau bzw. wird dem Marketing auf B2B-Märkten erst seit einigen Jahren ein höherer Stellenwert zugeschrieben. In der Literatur macht sich der Bedeutungszuwachs des B2B-Marketings durch zahlreich erschienene Fachzeitschriften und Lehrbücher zu diesem Thema bereits bemerkbar. Darüber hinaus verändern sich auch die Instrumente, die von Unternehmen zur Kommunikation und Kontaktgewinnung eingesetzt werden. Eine Möglichkeit, um mit (potenziellen) Kunden in den Dialog zu treten, sind Online-Medien. Aus diesen Gründen gewinnen die Fragen, wie B2B-Unternehmen mit ihrer Zielgruppe kommunizieren, wie sie neue Kontakte generieren und welche Potenziale dabei in Online-Marketing-Instrumenten gesehen werden können, an Relevanz.
Zu Beginn des theoretischen Teils dieser Arbeit werden die Begriffe B2B-Marketing, B2B-Kommunikation und Lead-Generierung definiert und gegenüber dem Begriff des B2C-Marketings abgegrenzt. Der nächste Schwerpunkt im theoretischen Teil der Arbeit ist dem Online-Marketing gewidmet. Basierend auf dieser Begriffsdefinition werden anschließend die Instrumente des Online-Marketings dargestellt. Der dritte Teil der Theorie führt die ersten zwei Kapitel zusammen und beschäftigt sich zu Beginn mit den Besonderheiten, Chancen und Risiken von Online-Marketing auf B2B-Märkten. Darauf aufbauend werden die bereits diskutierten Instrumente des Online-Marketings mit deren Einsatz auf B2B-Märkten verknüpft und im Detail erläutert.
Abkürzungsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1 Aufbau der Arbeit (eigene Darstellung)
Abbildung 2 Abgrenzung des Begriffs B2B-Marketing (eigene Darstellung in Anlehnung an Eckardt 2010: 2)
Abbildung 3 Abgrenzung des Begriffs B2B-Marketing (eigene Darstellung in Anlehnung an Eckardt 2010: 2)
Abbildung 4 Rollen im Buying Center (eigene Darstellung in Anlehnung an Webster und Wind 1972 zitiert nach Kreutzer u. a. 2015: 19–20)
Abbildung 5 Abgeleitete Nachfrage auf B2B-Märkten (eigene Darstellung in Anlehnung an Backhaus und Voeth 2010: 6; Kreutzer u. a. 2015: 18)
Abbildung 6 Lead-Management Prozess (eigene Darstellung in Anlehnung an Breyer 2011: 886 f.)
Abbildung 7 Online-Marketing-Disziplinen (eigene Darstellung in Anlehnung an Lammenett 2014: 28)
Abbildung 8 Corporate Website im Mittelpunkt (eigene Darstellung in Anlehnung an Kreutzer 2012: 108)
Abbildung 9 Übersicht über die Google Suchergebnisse (Google Inc. 2015)
Abbildung 10 Darstellung von Google Anzeigen in den Suchergebnissen (Google Inc. 2015)
Abbildung 11 Beschaffungsprozess im Industriegütermarketing (eigene Darstellung in Anlehnung an Strotmann 1979, zitiert nach Höft 2012: 272–274)
Abbildung 12 Beispiel für eine Website mit Infos über Produkte, Kunden und „Call-to-Actions“ (onepoint PROJECTS GmbH 2015)
Abbildung 13 Beispiel einer erfolgreichen Twitter-Seite eines IT-Unternehmens (MindMeister 2015)
Abbildung 14 Beispiel einer Facebook-Seite mit Produktinformationen (B4B Solutions GmbH 2015)
Abbildung 15 Beispiel einer Community (SAP SE 2014)
Abbildung 16 Top Informationsquellen in der Inspirationsphase (eigene Darstellung in Anlehnung an Lachenmaier 2009: 15)
Abbildung 17 Online-Rechercheoptionen in der Inspirationsphase (eigene Darstellung in Anlehnung an Lachenmaier 2009: 17)
Abbildung 18 Top Informationsquellen in der Marktübersichtsphase (eigene Darstellung in Anlehnung an Lachenmaier 2009: 20)
Abbildung 19 Online-Rechercheoptionen in der Marktüberblicksphase (eigene Darstellung in Anlehnung an Lachenmaier 2009: 22)
Abbildung 20 Informationsquellen bei der Suche nach Detailinformationen (eigene Darstellung in Anlehnung an Lachenmaier 2009: 25)
Abbildung 21 Top Online-Rechercheoptionen in der Detailinformationsphase (eigene Darstellung in Anlehnung an Lachenmaier 2009: 27)
Abbildung 22 Spätere Lieferanten im Internet gefunden (eigene Darstellung in Anlehnung an Lachenmaier 2009: 31)
Abbildung 23 Nutzung von Social-Media-Plattformen (eigene Darstellung in Anlehnung an Lachenmaier 2009: 32)
Abbildung 24 Relevante Inhalte für B2B-Entscheider (eigene Darstellung in Anlehnung an Lachenmaier 2009: 39)
Tabellenverzeichnis
Tabelle 1 Unterschiede zwischen B2B- und B2C-Märkten (eigene Darstellung)
Tabelle 2 Überblick Kommunikations-Instrumente (Merbold 1994: 13; Pförtsch und Schmid 2005: 147)
Tabelle 3 Nutzung und Wichtigkeit der Kommunikations-Instrumente (AUMA 2012: 19)
Tabelle 4 Zusammensetzung der Interviewpartner (eigene Darstellung)
1 Einleitung
Diskutierten vor Jahren nur Konsumgüterhersteller über Markenstrategien, so stellt dieses Thema heute auch für Unternehmen, die ausschließlich auf B2B-Märkten tätig sind, eine wichtige Herausforderung dar. Dabei spielt gerade im B2B-Bereich die Marke im Dienste der Selbstdarstellung und des Reputationstransfers auf die eigene Kompetenz eine große Rolle. Die bisher fehlende Relevanz des Marketings auf B2B-Märkten ist auch auf die Unterschiede in den Abnehmergruppen zurückzuführen. Im B2C-Bereich handelt es sich meistens um Einzelpersonen, die emotional und spontan handeln. Im B2B-Bereich dagegen treffen Buying Center oder Buying Circle die Entscheidungen im Kollektiv. Gerade in diesem Bereich können Markenführung und Markenkommunikation zum Aufbau und zur nachhaltigen Weiterentwicklung von Wettbewerbsvorteilen verhelfen (vgl. Pförtsch und Schmid 2005: 2; Werani 2012: 14).
Allerdings zeigt sich in der Praxis und der Wissenschaft noch eine große Unsicherheit und Unkenntnis über die erfolgreiche Führung von B-to-B-Marken. Erste Best-Practice-Beispiele und auch zunehmende wissenschaftliche Forschungsergebnisse erlauben jedoch mittlerweile eine fundierte Standortbestimmung der B-to-B-Markenführung. (Baumgarth 2010: 10)
In der Literatur macht sich ein Bedeutungszuwachs des B2B-Marketings durch zahlreich erschienene Fachzeitschriften und Lehrbücher zu diesem Thema bereits bemerkbar. Dieser Trend ist einfach zu erklären: Wie im B2C-Marketing wollen sich auch im B2B-Marketing Unternehmen im Absatzmarkt positiv hervorheben, um von Abnehmern besser beurteilt zu werden als die Leistungen des Mitbewerbers (vgl. Backhaus und Voeth 2010: 5).
1.1 Problemstellung und Forschungsfrage
Durch die steigende Anzahl an Produkten und Mitbewerbern wird es immer essenzieller, sich eindeutig vom Mitbewerber abzuheben sowie klar, eindeutig und konsequent mit der Zielgruppe zu kommunizieren. Diese Anforderungen werden nicht nur auf B2C-Märkten gestellt, sondern auch auf B2B-Märkten als wichtig erachtet (vgl. Backhaus u. a. 2002: 48).
In der Literatur werden bereits unzählige geeignete Maßnahmen diskutiert, um Zielgruppen über die eigenen Produkte oder Dienstleistungen zu informieren. Bei der Auswahl des passenden Kommunikationsmix ist es daher wichtig zu wissen, an welche Zielgruppe sich die Information richtet und wo man sie antrifft.
Eine Möglichkeit der Kommunikation auf B2B-Märkten ist die Nutzung verschiedener Online-Marketing-Instrumente, wie z.B. eine Corporate Website, Social-Media- und Blog-Marketing, Affiliate-Marketing, E-Mail-Marketing, Online-PR, etc. In den letzten Jahren hat Online-Marketing stetig an Bedeutung gewonnen. Das Internet ist zum täglichen Begleiter der Konsumenten geworden und dient sehr oft als erste Anlaufstelle, um neue Produkte zu suchen oder sich darüber zu informieren (vgl. Kilian und Langner 2010: 13).
Sehr stark verbreitet ist Online-Marketing bereits in der B2C-Kommunikation, da man die Verbraucher hier, wie oben erwähnt, leicht bei der Suche nach neuen Produkten erreichen kann. Aber auch B2B-Unternehmen beschäftigen sich in den letzten Jahren im Zuge ihrer Kommunikation mit den Möglichkeiten des Online-Marketings, was sich durch den Zuwachs an zahlreich erschienenen Fachzeitschriften und Lehrbüchern erklären lässt. Im Unterschied zu B2C-Marketing setzt B2B-Marketing allerdings teilweise auf andere Kanäle, wie in den verschiedenen Beiträgen in der Literatur erkennbar ist.
Ein weiterer Unterschied liegt in der Bedeutung des Online-Produktverkaufs. Bei B2B-Gütern handelt es sich meist um erklärungsbedürftige Produkte oder Dienstleistungen, die nicht ohne ausführliche Information im Internet gekauft werden. Daher steht es für die B2B-Kommunikation meist im Vordergrund, Leads durch Online-Kommunikationsmittel zu generieren (vgl. Fuchs 2003: 4; Masciadri und Zupancic 2013: 28).
Im Rahmen der Arbeit wird der Fokus auf Online-Marketing-Instrumente zur Lead-Generierung in der Kommunikation von B2B-Unternehmen gelegt. Es soll aufgezeigt werden, welche Online-Marketing-Instrumente sich in der Kommunikation von B2B-Unternehmen, insbesondere von KMUs eignen um Leads zu generieren. Dabei werden ausschließlich KMUs der IT-Branche befragt, die ihre Produkte an Business-Kunden verkaufen, da dieser Branche eine hohe Internetaffinität zugeschrieben wird.
Daraus ergibt sich die Forschungsfrage: Welche Potenziale bieten Online-Marketing-Instrumente zur Lead-Generierung in der B2B-Kommunikation von kleinen und mittleren Unternehmen der IT-Branche?
Nicht Forschungsgegenstand der Arbeit wird es sein, „Offline-Marketing-Instrumente“ zu evaluieren und den Online-Marketing-Instrumenten gegenüberzustellen.
1.2 Zielsetzung der Arbeit
Mithilfe der in Kapitel 1.1. definierten Forschungsfrage wird in dieser Arbeit untersucht, inwiefern B2B-Unternehmen sich mit der Kommunikation auseinandersetzen und welche Rolle dabei Online-Marketing-Instrumente spielen.
Dazu werden eingangs, basierend auf der verwendeten Literatur, die zu bearbeitenden Themenbereiche definiert und diskutiert. Nach der Zusammenführung der zwei Kapitel „B2B-Kommunikation“ und „Online-Marketing“ soll der empirische Teil der Arbeit die vorliegende Forschungsfrage beantworten. Die Untersuchungen erfolgen exemplarisch bei KMUs der IT-Branche, welche ihre Produkte an Business-Kunden verkaufen. Besonderes Augenmerk bei der Erhebung wird auf Möglichkeiten zur Lead-Generierung durch Online-Marketing-Instrumente gelegt. Vor allem soll festgestellt werden, wo die Experten die größten Potenziale sehen und wie Online-Kommunikation von potenziellen Kunden aufgenommen wird.
1.3 Forschungsmethode
Bei der vorliegenden Arbeit werden im Rahmen der empirischen Untersuchung zwei Datenerhebungsmethoden gewählt. Mithilfe von Experteninterviews und einer Sekundäranalyse soll nach der empirischen Untersuchung die vorliegende Forschungsfrage beantwortet werden.
Es werden zwei verschiedene Erhebungsmethoden gewählt, da unterschiedliche Zielsetzungen den Rahmen einer Methode sprengen würden. Um die Forschungsfrage nach den Potenzialen von Online-Marketing-Instrumenten zur Lead-Generierung in der B2B-Kommunikation zu beantworten, wird die Sicht von Marketingexperten und von B2B-Entscheidern betrachtet. Die Einstellungen und Meinungen der Experten werden mithilfe einer qualitativen Befragung in Form von Experteninterviews erhoben. Die Sicht der B2B-Entscheider wird durch eine Sekundäranalyse von einer bereits durchgeführten Studie abgebildet und schließlich mit den Ergebnissen der Experteninterviews zusammengeführt.
Um die Forschungsfrage nach den Potenzialen von Online-Marketing-Maßnahmen zur Lead-Generierung in der B2B-Kommunikation ergründen zu können, eignet sich bei der Befragung der Marketingverantwortlichen das Experteninterview als Datenerhebungsinstrument. Experteninterviews werden der qualitativ sozialwissenschaftlichen Forschung zugeordnet und eignen sich vor allem dazu, den Befragten Motive oder Verhaltensweisen bewusst zu machen, die sie selbst bisher kaum wahrgenommen haben (vgl. Gläser und Laudel 2010: 36 f.; Salcher 1995: 13). Für die definierte Forschungsfrage ist es von Bedeutung, einen umfassenden Überblick über Meinungen und Einstellungen der Befragten zum Thema Online-Marketing und B2B-Kommunikation zu erhalten. Anhand dieser Zielsetzung wurden die Experteninterviews als Datenerhebungsinstrument gewählt.
Die Studie von Lachenmaier (2009) über die Webnutzung von B2B-Entscheidern eignet sich für den zweiten Teil der Empirie, für die Sekundäranalyse, sehr gut. Mithilfe von Sekundäranalysen werden bereits durchgeführte Studien analysiert und aufbereitet. Sie werden vor allem dort eingesetzt, wo der Aufwand der Datenmaterialsbeschaffung überdurchschnittlich groß ist (vgl. Friedrichs 1990: 353 f.). In der Studie von Lachenmaier wurden insgesamt 750 B2B-Entscheider in Telefoninterviews zu ihrem Informationsverhalten vor und während der Investitionsentscheidung befragt (vgl. Lachenmaier 2009: 3). Durch die umfangreiche Erhebung, eignet sich diese Studie zur Sekundäranalyse um die Webnutzung von B2B-Entscheidern darzustellen. Ziel der Sekundäranalyse ist es, die Forschungsfrage nicht nur aus der Sicht der Experten zu beantworten sondern auch das Verhalten der B2B-Entscheider einfließen zu lassen.
Die Beantwortung der Forschungsfrage soll aus dem Expertenwissen der B2B-Marketer und den Ergebnissen der B2B-Entscheider-Studie von Lachenmaier erfolgen. Die beidseitige Betrachtung soll es ermöglichen, die Relevanz der B2B-Online-Kommunikation aus Experten- sowie Kundensicht darzustellen.
Die Ergebnisse der Befragung werden nicht repräsentativ und verallgemeinerbar sein sondern es werden exemplarisch Rückschlüsse auf die Potenziale von Online-Marketing-Instrumente zur Lead-Generierung in der B2B-Kommunikation gezogen.
1.4 Aufbau der Arbeit
2 Business-to-Business Marketing
Beschäftigt man sich näher mit der Definition des B2B-Marketings, fällt die Vielzahl an benutzten Begriffen auf. Darunter fallen z.B. Bezeichnungen wie Industriegütermarketing , Investitionsgütermarketing (Engelhardt/Günter, 1981 zitiert nach Werani 2006: 5) und industrielles Marketing-Management (Plinke 2000). Diese Begriffe werden als Synonyme verwendet, einzig der Begriff B2B-Marketing wird anders definiert. Im Gegensatz zu Industriegütermarketing, Investitionsgütermarketing und industriellem Marketing-Management, befasst sich das B2B-Marketing mit einem breiteren Feld. Der Begriff des B2B-Marketing beschäftigt sich über die direkte oder indirekte Geschäftsbeziehung zwischen Herstellern und anderen Organisationen hinaus auch mit der Beziehung zu Handelsunternehmen, welche auf die Bedürfnisbefriedigung der Endkunden ausgerichtet sind (vgl. Werani 2006: 5).
Diese Arbeit verwendet den Begriff B2B-Marketing, um die Geschäftsbeziehungen auf B2B-Märkten möglichst umfassend betrachten zu können. Masciadri und Zupancic definieren den Begriff B2B-Marketing folgendermaßen:
Business-to-Business-Marketing umfasst die Gestaltung und die Vermarktung von Marktleistungen an Organisationen (Produzenten, Dienstleister, Händler, also Nichtkonsumenten), die diese für ihre eigene Leistungserstellung verwenden oder unverändert an andere Organisationen weiterverkaufen. (Masciadri und Zupancic 2013: 3)
Zum leichteren Verständnis und zur Eingrenzung des Begriffes B2B-Marketing wird die Abgrenzung des B2B-Marketings gegenüber den Begriffen Investitionsgüter- und Industriegütermarketing in Abb. 2 dargestellt.
Abbildung 2 Abgrenzung des Begriffs B2B-Marketing (eigene Darstellung in Anlehnung an Eckardt 2010: 2)
2.1 Definition Business-to-Business Kommunikation
Das Thema „Kommunikation“ wird für gewöhnlich als Teilthema des Marketings gesehen. Traditionell wird der Marketing-Mix in die berühmten vier Ps eingeteilt (siehe Abb. 3): Product, Price, Place, Promotion (vgl. Kotler u. a. 2007: 25).
Abbildung 3 Abgrenzung des Begriffs B2B-Marketing (eigene Darstellung in Anlehnung an Eckardt 2010: 2)
Grundsätzlich wird der Teilbereich der Kommunikation unter Promotion eingeordnet. Sie bezeichnet die Kommunikation von Produkten oder Dienstleitungen auf den verschiedenen Märkten. Neben einzelnen Produkten kann jedoch auch das gesamte Unternehmen im Fokus der Kommunikation stehen und zur Markenbildung und als Wettbewerbsvorteil genutzt werden (vgl. Masciadri und Zupancic 2013: 4).
Unter Kommunikation im B2B-Marketing lassen sich alle kommunikativen Aktivitäten eines Unternehmens zusammenfassen, die es im Rahmen der Vermarktung der Produkte oder Dienstleistungen einsetzt. Die Zielgruppe dafür besteht immer aus Gruppen von Personen - einem Buying Center - und niemals aus einzelnen Konsumenten. Es steht nicht das private Individuum im Fokus, sondern der Mensch als Teil einer Organisation (vgl. Fuchs 2003: 9; Masciadri und Zupancic 2013: 3 f.). Nach Webster und Wind (1972 zitiert nach Kreutzer u. a. 2015: 19 f.) lässt sich dieses Buying Center in fünf idealtypische Rollen einteilen, wie in Abb. 4 dargestellt.
Abbildung 4 Rollen im Buying Center (eigene Darstellung in Anlehnung an Webster und Wind 1972 zitiert nach Kreutzer u. a. 2015: 19–20)
Auch auf B2B-Märkten wird es durch die steigende Anzahl an Mitbewerbern und Produkten zunehmend wichtiger, sich eindeutig abzuheben und konsequent mit der angestrebten Zielgruppe zu kommunizieren. Daher wird in jüngerer Vergangenheit dem Thema Kommunikation auch auf B2B-Märkten größere Bedeutung zugeschrieben (vgl. Backhaus u. a. 2002: 48).
