Digitale Transformation - So revolutionieren Sie Ihre Leadgenerierung E-Book

Elke Clausen

• Herausgeber: tredition
• Kategorie: Wissenschaft und neue Technologien
• Sprache: Deutsch

Seitenzahl: 79

Veröffentlichungsjahr: 2016

Beschreibung

Noch nie war Messe so wichtig und wertvoll wie heute. In unserer digitalisierten und virtuell geprägten Geschäftswelt tritt der persönliche Kontakt mit Bestands- und Wunschkunden zunehmend in den Hintergrund. Als Live-Instrument wird die Messe deshalb zu einem der wichtigsten Customer Touchpoints. Die Rahmenbedingungen für den B2B-Beschaffungsprozess und somit auch für eine B2B-Messebeteiligung haben sich allerdings massiv verändert. Die ursprünglich im B2C-Markt entwickelte Digitalisierung der Kommunikation hat in den B2B-Markt Einzug gehalten mit allen daraus resultierenden Vorteilen und Konsequenzen. Gleichzeitig findet ein Generationswechsel bei B2B-Entscheidern statt - bereits ein Drittel ist in Deutschland unter 35 Jahre alt. Diese sog. "Millennials" besorgen sich ihre Informationen Online und sind völlig autark. Folge: der Beschaffungsprozess dieser Zielgruppe ist bereits zu mindestens 57% (manche Studien sprechen sogar von bis zu 70%) abgeschossen, bevor sie mit einem Anbieter den Kontakt aufnehmen. Diese Entwicklung hat weitreichende Folgen für B2B-Aussteller. Nicht nur, dass der Vertrieb längst die Kontrolle über den Beschaffungsprozess verloren hat, dieser Entscheidertyp stellt wesentlich höhere Ansprüche an das Messegespräch. Das wiederum erfordert von den Messeteams eine ganz andere Vorbereitung auf das Messegespräch als noch vor ein paar Jahren. Gleichzeitig eröffnet die Digitale Transformation Ausstellern völlig neue Chancen für die Leadgenerierung. In diesem Buch erfahren die Leser, wie sie ihr Team fit machen für die digitale Reise und wie sie mit einer vernetzten crossmedialen Online-Offline-Kampagne mehr hochqualifizierte Kontakte denn je generieren.

Leseprobe

www.tredition.de

Elke Clausen

Auf Messeerfolg programmiert

Digitale Transformation - So revolutionieren Sie Ihre

www.tredition.de

© 2016 Elke Clausen

Verlag: tredition GmbH, Hamburg

ISBN

Paperback:

978-3-7345-1569-9

Hardcover:

978-3-7345-1570-5

e-Book:

978-3-7345-1571-2

Das Werk, einschließlich seiner Teile, ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung ist ohne Zustimmung des Verlages und des Autors unzulässig. Dies gilt insbesondere für die elektronische oder sonstige Vervielfältigung, Übersetzung, Verbreitung und öffentliche Zugänglichmachung.

Vorwort

Wie gut kennen Sie Ihren Zielkunden?

Wie stellt sich der Status quo der B2B-Anbieter dar?

Bedeutung der Messe im Beschaffungsprozess

Welche Konsequenzen ziehen B2B-Firmen für ihre Messebeteiligung?

Machen Sie Ihr Team fit für das digitale Zeitalter

Marketing und Vertrieb – ein schlagkräftiges Team!

Das neue Bild des Verkäufers – Soft Skills sind „Key Success Factor“

Optimieren Sie Ihre Kundenkommunikation für die digitale Reise

Etablieren Sie ein Customer-Touchpoint-Management

Analysieren Sie Ihre bestehenden Customer Touchpoints

Mit SEO-Optimierung Interessenten besser verstehen

Stellen Sie ein vernetztes Adressen-Management sicher

Integriertes Leadprozess-Management ist ein „Must have“

Lead-Definition – nicht jeder Interessent ist ein Lead

Lead-Nurturing

Mit Inbound-Marketing qualifizierte Leads generieren

Beschleunigen Sie Ihre Reaktionszeit

Das Instrument Messe besser verstehen

Messe ist Teil des übergeordneten Marketingkonzeptes

Messe ist ein Teamprojekt von Marketing und Vertrieb

Effiziente Vertriebsplanung durch Messe-Integration

B2B-Messe ist ein Prozess

Veränderter Blickwinkel schafft Mehrwert

7-Phasen-Messe-Management

Ihr Ziel ist der Weg!

Messbare Ziele sind die Basis für Ihr Konzept

Leadbogen – Ihr wichtigstes Messeinstrument

Umgang mit dem Leadbogen auf der Messe

Crossmediale Leadgenerierung

Vorteile der Multi-Channel-Strategie

Landingpage – Ihr wichtigster Customer-Touchpoint für die Leadgenerierung

Mehrstufiges Einladungskonzept garantiert den Erfolg

Zielgruppendefinition

Dialog basierte Adressenqualifizierung

Zielgruppenspezifische Einladung

Umgang mit Eintrittsgutscheinen

Response-Element fördert den Dialog

Telefonische Nachfass-Aktion

Vereinbarung von Messeterminen

Sagen Sie nach der Messe „Danke für Ihren Besuch“

Umgang mit No-Shows

Roadmap mit Milestones für Aktions-Ablauf

Weitere Quellen für Ihre Leadgenerierung

E-Mails

Korrespondenz-Aufkleber

Eintrag im Aussteller-Katalog

Messe News-Ticker

Special Interest Portale

Branchen-Plattform – die 365-Tage-Messe

Fachbesucherdatenbank als Leadgenerator

Professionelle Lead-Generierung durch externe Dienstleister

Match-Making-Programme

Soziale Netzwerke als Akquisitionsinstrument

Spannungsbogen vor der Messe aufbauen

Serviceorientierte Messestandorganisation

Messe-Terminkalender

Digitale Leaderfassung ermöglicht kurze Reaktionszeit

Back-Office

Generieren Sie zusätzliche Leads durch einen besucherfokussierten Messeauftritt!

Selektive Wahrnehmung beeinflusst Besucherverhalten

Emotionale Beeinflussung – Ihr Unternehmen mit allen Sinnen erleben

Impulse statt Produkte! Komponenten findet jeder im Internet!

Querdenken erwünscht

Materialschlacht ade!

Sorgen Sie für ein „Aha-Erlebnis“ bei Ihren Besuchern

Produktvorteile oder Lösungsdenken?

Kundennutzen als Schlüsselbotschaft

Präsentationen sind kein Ersatz für das Messegespräch

Messegespräch - mit dem Besucher auf Augenhöhe

Sales Package – ein MUSS für den Vertrieb

Internes Messe-Handbuch

Messe-Etikett-Handbuch

Fragebogen Team-Feedback

Prospekte und anderes Informationsmaterial

Messetraining – Trockenübungen als Ersatz für die Messewirklichkeit?

Virtuelles Messebriefing als effiziente Teamvorbereitung

Vor-Ort-Leadgenerierung als interessante Option

Multitouch-Präsentation generiert wertvolle Leads

Spezial-Präsentationen

Messe-Rahmenprogramm

Expertenprofil schärfen – Multiplikationseffekte nutzen

Guided Tours für Besucher

Beacon-Technologie – eine Idee mit viel Zukunftspotenzial

Mit Web-TV die Reichweite Ihres Auftritts steigern

Messezeitung

Werbung in Messehallen & auf Messegelände

Verkehrsmittel-Werbung

TV-Spots im Hotel

Messe-Nachbearbeitung – der Zeitfaktor entscheidet

Messeleads kontaktieren, solange sie heiß sind

Adressenabgleich mit CRM System

Kategorisierung der Messekontakte

Übergabe heißer Leads an Vertrieb

Übrige Kontakte reifen durch automatisiertes Nurturing

Messereport – wie war’s?

Analyse Ihrer Vor-Messe-Aktivitäten

Analyse der Besucher-Herkunft

Qualitative Analyse der Messegespräche

Was sagen Ihre Besucher?

Was sagt Ihr Team?

Feedback an das Team ist eine Managementaufgabe

Fazit

Adressen für weiterführende Informationen

Auf Messe-Erfolg programmiert

Digitale Transformation – So revolutionieren Sie Ihre

Vorwort

Noch nie war Messe so wichtig und wertvoll wie heute. In unserer digitalisierten und virtuell geprägten Geschäftswelt tritt der persönliche Kontakt mit Bestands- und Wunschkunden zunehmend in den Hintergrund. Als Live-Instrument wird die Messe deshalb zu einem der wichtigsten Customer-Touchpoints (Kundenberührungspunkt).

Die Rahmenbedingungen für den B2B-Beschaffungsprozess und somit auch für Ihre geplante Messebeteiligung haben sich allerdings massiv verändert. Die ursprünglich im B2C-Markt entwickelte Digitalisierung der Kommunikation hat in den B2B-Markt Einzug gehalten mit allen daraus resultierenden Vorteilen und Konsequenzen. Das bedeutet, Sie müssen Ihr Konzept zur Leadgenerierung diesen neuen Bedingungen anpassen und sich die digitale Transformation für Ihre Messebeteiligung zu Nutze machen.

Schauen wir uns als nächstes diese Rahmenbedingungen an und analysieren, welche Rückschlüsse Sie daraus im Hinblick auf Ihre Leadgenerierung ziehen sollten.

* Anmerkung: Da ich weiß, dass jedes Unternehmen unter dem Begriff „potenzieller Kunde“ etwas anderes versteht hier meine Definition: Potenzielle Kunden sind Firmen die aufgrund ihres Profils zu Ihnen als möglicher Kunde passen würden, aber noch kein kaufender Kunde sind. Sie haben lediglich das Potenzial ein kaufender Kunde werden zu können.

Wie gut kennen Sie Ihren Zielkunden?

Ist Ihnen bewusst, dass bereits mehr als ein Drittel der B2B-Entscheider in Deutschland unter 35 Jahre als ist? Die Unternehmensberatung Roland Berger hat 2015 zusammen mit Google im Rahmen ihrer Studie („THINK ACT – The digital future of B2B-sales“)ermittelt dass in den USA sogar schon 46% der Personen die über B2B-Investitionen entscheiden unter 35 Jahre alt sind! Das bedeutet eine deutliche Steigerung im Vergleich zu 2012 mit 27%! Das Informations-, Kommunikationsund Beziehungsverhalten dieser sogenannten „Millennials“ unterscheidet sich gravierend von der vorgehenden Entscheidergeneration. Mit weitreichenden Folgen für Sie als Anbieter.

Der Beschaffungsprozess ist wesentlich komplexer geworden. Diese Generation besorgt sich ihre Informationen mehrheitlich Online über die unterschiedlichsten Kanäle: Homepages in Frage kommender Anbieter sind hier ebenso gefragt wie Blogs, Online-Communities, Webinare, Webcasts, E-Newsletter, Industrie-Portale, Suchmaschinen, Online-Kataloge usw. Auch die Online- und Offline-Angebote der Fachmedien geben dem Entscheider einen guten Überblick über mögliche Lieferanten.

So ist es nicht überraschend, dass der Beschaffungsprozess dieser Zielgruppe bereits zu mindestens 57% (andere Studien sagen sogar zu 70%) abgeschlossen ist, bevor sie mit Ihnen als Anbieter persönlich Kontakt aufnehmen.

Und das tun sie dann auf Augenhöhe. Noch nie waren B2B-Entscheider so gut informiert über Ihren Markt und die sich bietenden Lösungen (von Ihnen und Ihren Wettbewerbern) wie heute. Dank Internet.

Gleichzeitig ist es diese Generation gewohnt über Facebook, Skype, XING oder LinkedIn ihre Beziehungsnetzwerke aufzubauen, zu kommunizieren und so Erfahrungen oder Meinungen zu Produkten, Dienstleistungen und Services einzuholen. Die Bequemlichkeiten des privaten Online-Kaufes zum Beispiel bei Amazon nehmen sie als Maßstab für einen ebenso „einfachen und komplikationslosen“ B2B-Beschaffungsprozess. Schnell stellt sich ihnen die Frage, wie „einfach“ es ist, die geplante Investition mit einem B2B-Anbieter umzusetzen.

Für Komponentenhersteller stellt diese Anforderung bereits heute eine ernstzunehmende Wettbewerbsfrage dar. Wer keinen Online-Shop anbietet hat über kurz oder lang verloren. Aber auch die Hersteller komplexer Investitionsgüter sollten mittelfristig Lösungen für die „Jetztkaufen“-Button-Mentalität finden, wollen sie ihr Feld nicht kampflos Wettbewerbern überlassen. Einige Hersteller haben dies bereits verstanden und bieten Besuchern ihrer Homepage ein Engineering- oder Beratungstool an. Mit diesem Instrument kann der potenzielle Kunde eine denkbare Applikation konfigurieren und so testen, inwieweit dieser Anbieter als Lösungsanbieter in Frage kommt. Das mindeste, was Sie angesichts dieser neuen Kundenerwartungen tun sollten: Prüfen Sie Ihre Interaktions-, Informations- und Serviceangebote und optimieren Sie sie gegebenenfalls.

Natürlich greift diese digitale Transformation nicht bei allen Branchen zeitgleich. Mag sein, dass Sie in Ihrer Branche von diesen Umwälzungen bisher wenig gespürt haben. Aber schon alleine die demografische Entwicklung unserer Gesellschaft wird Sie über kurz oder lang mit diesem neuen Entscheidertypus, seinen Anforderungen, Wünschen und Erwartungen konfrontieren. Diese Disruption zeigt sich zurzeit am stärksten im IT-Markt. Aber auch Elektroindustrie sowie Maschinen- und Anlagenbauer müssen sich kurzfristig auf diese veränderten Anforderungen einstellen, wollen sie nicht wertvolle Marktanteile verlieren. Die aktuelle BDI-Studie „Die Digitale Transformation der Industrie“ zeigt eindrucksvoll welche ungeahnten Chancen in dieser sich abzeichnenden Entwicklung für die europäische Industrie stecken. Sie macht aber auch deutlich, mit welchen enormen Verlusten Europa rechnen muss, wenn dieser Trend nicht ernsthaft umgesetzt wird. Wobei diese Disruption* nicht nur den Beschaffungsprozess sondern den gesamten Industrieprozess nachhaltig beeinflussen wird.

*Disruption bedeutet Unterbrechung. Damit ist in diesem Fall die Zerstörung traditioneller Geschäftsmodelle und Wertschöpfungsketten gemeint: Branchenfremde Unternehmen brechen in die Phalanx etablierter Anbieter ein und nehmen ihren Platz ein. Ein Beispiel für die sich anbahnende Veränderung ist die Einführung des Apple iTunes Music Stores. Apple hat mit dieser strategischen Entscheidung nicht nur die CD-Produzenten sondern auch den Handel überflüssig gemacht. Das heißt, es werden völlig neue Geschäftsmodelle mit neuen Akteuren, veränderten Prozessen und Kommunikationsmöglichkeiten geschaffen. „Internet der Dinge“ (IoT) oder „Industrie 4.0“ sind nur einige aktuelle Beispiele.

Wie stellt sich der Status quo der B2B-Anbieter dar?

Kluft zwischen dem Online-Verhalten der Anbieter vs. jenem der Einkäufer

Roland Berger hat in seiner Studie „THINK ACT – „The digital future of B2B-sales“ folgendes herausgefunden:

➔ 60% der befragten Sales Manager betrachtet die zunehmende Digitalisierung des Verkaufsprozesses kritisch, um nicht zu sagen als schädlich für ihren Verkaufserfolg.

➔ 58% der befragten Unternehmen verfolgen bei der Digitalisierung des Vertriebs keine Strategie, planen keinen Ausbau digitaler Strukturen oder können dies nicht einschätzen.

➔ 53% bieten keine integrierte digitale Lösung für Bestellungen oder Produktkonfigurationen.

Andere Studien belegen, dass die Bedeutung der digitalen Transformation vom Management zwar durchaus erkannt wird. Häufig wird hier jedoch darauf verwiesen, dass dies eine Aufgabe für die nächste Generation sei.

Die Universität Münster hat bereits 2012 in einer für die Deutsche Messe Interactive durchgeführten Studie „Information und Kommunikation im Kaufprozess von B2B-Unternehmen“ festgestellt, dass zwei Drittel der Entscheider nach ihrer Informationsphase lediglich Angebote von 2-3 Anbietern einholt. Ein weiteres Argument warum es essentiell wichtig ist, bereits in der Phase der Erst-Information für potenzielle Neukunden Online auf den unterschiedlichsten Kanälen präsent zu sein, um auf die Shortlist der Entscheider zu kommen.

Bedeutung der Messe im Beschaffungsprozess