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- Herausgeber: Editorial Autores de Argentina
- Kategorie: Wissenschaft und neue Technologien
- Sprache: Spanisch
En los últimos años, el diseño de experiencia de usuario se ha convertido en una tendencia consolidada en Latinoamérica. En países como Inglaterra o Estados Unidos User Experience (UX ) lleva ya un par de décadas de existencia y, en los últimos años, ha comenzado incluso a expandirse hacia otras áreas como el diseño de servicios y modelos de negocio. En un contexto de "incubación" del campo de UX en Latinoamérica, esta obra define sus bases fundamentales, describiendo en profundidad su marco teórico, técnicas, procesos y disciplinas que lo integran. También se presentan casos reales extraídos de la experiencia de los autores en numerosos proyectos con organizaciones de diferentes tamaños y sectores en la región. Son muy pocos los libros sobre experiencia de usuario escritos por autores latinoamericanos con una visión propia de estos países, por lo que este libro constituye un soporte de conocimiento único tanto para quienes desean iniciarse en el campo como para los actuales profesionales de UX.
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Seitenzahl: 262
Veröffentlichungsjahr: 2015
Ähnliche
Duarte, Yanina
Experiencia de usuario / Yanina Duarte ; Juan Manuel Carraro. - 1a ed.. - Ciudad Autónoma de Buenos Aires : Autores de Argentina, 2015.
Libro digital, EPUB
Archivo Digital: descarga y online
ISBN 978-987-711-400-3
1. Informática. I. Carraro, Juan Manuel II. Título
CDD 005.3
Editorial Autores de Argentina
www.autoresdeargentina.com
Mail:[email protected]
Diseño de portada: Justo Echeverría
Diseño de interior: Maximiliano Nuttini
Graficos: Verónica Cano y Tamara López Breit
Carraro,JuanManuel; Duarte, Yanina
[email protected]@gmail.com© 2015
Sobre los autores
Juan Manuel Carraro
Durante los últimos 15 años,JuanManuel ayudó a compañías como Intel, BancoSantander, Disney, Telefónica-Movistar, Fox Channels, Banco Galicia, Thomson Reuters, Telecom-Personal, Grupo Techint, YPF, Cablevisión, OLX.com ya más de 30startupsa mejorar sus prácticas de diseño de productos y servicios. Mediante procesos de consultoría, capacitaciones y mentoría ayuda a equipos y organizaciones en la aplicación de técnicas y procesos de experiencia de usuario (UX) e innovación con el enfoque del diseño centrado en las personas y las metodologías ágiles(Lean UX). Ha liderado proyectos de diseño de experiencia de usuario en Latinoamérica, España, Portugal y Estados Unidos.JuanManuel es docente, asesor académico y expositor habitual en universidades, seminarios y eventos latinoamericanos relacionados a experiencia de usuario,Design ThinkingyLean UX.Obtuvo un Master en Economía y Administración de Empresas (ESEADE) es Licenciado en Ciencias de la Comunicación Social (UBA) y posee una Diplomatura Internacional en Coaching Profesional y Organizacional.
Yanina Duarte
Licenciada en Ciencias de la Comunicación Social (UBA), Yanina se desempeña desde 2012 comoUser Experience Researcher. Durante estos años, ha planificado y conducido investigaciones con usuarios para proyectos de diseño de interfaces Web y móviles para empresas de distintos sectores (telefonía,e-commerce,entretenimiento,software) y diferente magnitud, desde multinacionales hastastartups. Al momento de publicación del libro, se desempeña comoUser Researcherdentro del equipo de UX del retail Garbarino.
Agradecimientos
A mis mentores, colegas y clientes con los que he compartido muchas experiencias desafiantes, divertidas y enriquecedoras en los últimos 15 años, y a Alejandra que me acompañó en la aventura de escribir estas páginas.
Juan Manuel
A mis mentores por su generosidad y confianza. A Pablo que me acompañó y aconsejó durante el proceso de redacción.
Yanina
Prefacio
En los últimos años, el diseño de experiencia de usuario se ha convertido en una tendencia en crecimiento en Latinoamérica. En países como Inglaterra o Estados UnidosUser Experience(UX) lleva ya un par de décadas de existencia y, en los últimos años, ha comenzado incluso a expandirse hacia otras áreas como el diseño de servicios.
La tecnología tiene estas cosas. Cada tanto aparecen palabras de la jerga técnica que se convierten en algocooly que rápidamente todos empezamos a usarcomo si las supiéramos desde primer grado. En la época de la burbuja puntocom (finales de los 90s) fue el tiempo de las “e”:eMail,eCommerce,eBusiness,eLearning,eChange, etc. Después llegó el posicionamiento en buscadores o SEO (Search Engine Optimization) yanalytics, luego las redes sociales y las apps (aplicaciones móviles).
Ahora, afortunadamente, dentro de muchas empresas latinoamericanas están comenzando a escucharse palabras como “experiencia de usuario”, “usabilidad” o “diseño centrado en el usuario”. Como todo concepto nuevo, dentro de las organizaciones todavía no se tiene mucha idea de qué significan pero se las repite como un mantra en busca de la inspiración divina.
Aún las empresas desconocen el impacto de UX
En este momento de gestación de UX en Latinoamérica, la percepción que existe en muchos casos es que la experiencia de usuario es algo que se puede agregar al final de los procesos de diseño y desarrollo de productos digitales, si es que queda tiempo y presupuesto, para lograr que esos productos sean más “amigables”.
La situación típica que describe este caso es cuando nos llaman para realizar pruebas de usabilidad sobre un producto que ya está prácticamente terminadoy será lanzado en dos semanas. Lo que sucede siempre, es que las pruebas deusabilidad exponen problemas que antes nadie había advertido, el producto no es amigable para los usuarios o presenta problemas críticos que no podrán ser resueltos, justamente, porque el presupuesto se gastó y el tiempo se acabó.
El resultado es que el cliente decide no hacer ninguna prueba de usabilidado, si la hace, implementar pocos cambios antes del lanzamiento, no sin antesminimizar la importancia de los hallazgos o cuestionar la prueba de usabilidad como técnica.
Considerar la experiencia de usuario como una etapa que se agrega a un proceso ya existente no da buenos resultados, e incluso es erróneo, ya que implementar UX requiere un ajuste del proceso mismo y de la cultura de trabajo de un equipo u organización. En particular impacta sobre:
La definición de problemas y su priorización:los problemas que afectan la experiencia de los usuarios con los productos y servicios de la compañía se convierten en prioritarios.Las prácticas y los procesos internos:se incorporan nuevas prácticas que permiten relevar las interacciones entre las personas y los productos, el proceso de diseño y desarrollo se hace iterativo e incluye, de manera formal, la participación de usuarios mediante técnicas específicas.La búsqueda de soluciones:una solución es lo que resuelve el problema del usuario, no sólo lo que es rentable en el corto plazo para el negocio.La forma de tomar decisiones:la información que surge de la investigación con usuarios constituye una fuente relevante y poderosa que guía a la organización en el proceso de toma de decisiones respecto a qué productos lanzar al mercado y con qué características.La experiencia de usuario como campo profesional específico
Desde hace unos años, la oferta de servicios de UX en Latinoamérica ha venido creciendo a un ritmo sostenido. Consideramos auspicioso que agencias depublicidad, de marketing o de diseño, consultoras de tecnología osoftware factoriescomiencen a ofrecer servicios de UX. Esto indica que el mercado los está demandando.
El campo de experiencia de usuario es un dominio específico en sí mismo, al igual que la publicidad, el diseño o sistemas. Tiene fundamentos teóricos, técnicas, procesos y disciplinas que lo integran y lo hacen diferente de cualquier otro campo profesional existente.
Uno de los objetivos de este libro es aportar un soporte de conocimiento a esa distinción que consideramos es necesaria hacer en un momento de “incubación” del campo en Latinoamérica.
Son muy pocos los libros sobre experiencia de usuario escritos por autores latinoamericanos con una visión propia de estos países, que difiere en muchos aspectos de la realidad que se observa en países más maduros en términos de UX como los mencionados anteriormente.
Este libro intenta sumar su aporte a la producción de conocimiento dentro del campo de experiencia de usuario en Latinoamérica y ser de consulta para los profesionales actuales y futuros de sus disciplinas.
Para quién es este libro
En un sentido amplio, este libro está dirigido a todos aquellos profesionales que, independientemente del campo en el que trabajen, estén interesados en diseñar productos y servicios amigables, intuitivos y fáciles de usar.
Estos atributos son intrínsecos a un producto y, por lo tanto, no se pueden“agregar” al final de un proceso como quien pinta una pared que ya ha sidoconstruida en determinado lugar, de ciertas dimensiones y con ciertos materiales. Por el contrario, requiere de un proceso específico llamado diseño centrado en las personas y del cual se hablará extensamente en los capítulos de este libro.
El campo de experiencia de usuario es relativamente nuevo, al menos en relación a las disciplinas que por cercanía teórica o práctica se han venido ocupando de estudiar la relación entre la tecnología y las personas, como por ejemplo:
DiseñoSistemasMarketingComunicaciónPsicologíaAntropologíaLos profesionales de estas disciplinas encontrarán en este libro una serie de conceptos y técnicas con las que pueden estar familiarizados, pero aplicadas aquí en un contexto diferente para relevar un objeto de estudio que en sus disciplinas de origen normalmente no se ha tenido muy en cuenta: las experiencias que resultan de la interacción entre las personas y los productos y servicios tecnológicos.
Por último, este libro está dirigido particularmente a los profesionales del campo de experiencia de usuario que ya se encuentran trabajando en algunas de las disciplinas que lo componen como arquitectura de información, diseño de interacción, diseño de interfaces o usabilidad.
Para estos profesionales, se propone una articulación de cada una de estas disciplinas entre sí y dentro del campo de experiencia de usuario, se describen técnicas específicas, buenas prácticas para el diseño de interfaces y ejemplos de aplicación. Además se presentan descripciones de casos reales extraídos de la experiencia de los autores en numerosos proyectos con empresas de diferentes tamaños y sectores.
Índice
Sobre los autores
Agradecimientos
Prefacio
1.¿Qué es laexperiencia de usuario?
1.0Introducción
1.1Un poco de historia:usuarios y experiencia
1.1.1Sofisticación de los usuarios
1.2La experiencia de usuariocomo campo profesional
1.2.1Las emociones y su impacto en el negocio
1.3La relación entre experienciade usuario, usabilidad y diseño centrado en el usuario
1.3.1Diseño Centrado en el Usuario
1.4Disciplinas que integran elcampo de experiencia de usuario
1.4.1Usabilidad
1.4.2Arquitectura de información (AI)
1.4.3Diseño de interacción (IxD)
RESUMEN
2.Técnicas para diseñar la experiencia de usuario
2.0Introducción
2.1Pruebas de usabilidad
2.1.1Tipos de pruebas de usabilidad
2.1.2Antes de las pruebas: organización de las sesiones
2.1.3Validez estadística de las pruebas con cinco usuarios
2.1.4Durante las pruebas: cómo intervenir
2.1.5Recomendaciones para neutralizar la influencia de los observadores durante las pruebas
2.1.6Pruebas con niños: 6 consejos para conducirlas
2.1.7Luego de las pruebas: reporte de los problemas encontrados
2.1.8Cómo presentar un informe de usabilidad al área demarketing
2.1.9Por qué unFocusGroupno sirve para evaluar la usabilidad
2.2Evaluación Heurística
2.2.1Las tareas del evaluador
2.2.2Evaluación heurística vs. pruebas de usabilidad
2.3Prototipado iterativo
2.3.1Prototipos de alta y baja fidelidad
2.3.2Beneficios y desventajas del prototipado en papel
2.3.3El prototipado iterativo como agente fidelizador
2.4Ordenamiento de tarjetas (Card Sorting)
2.4.17 Pasos para realizar una prueba de ordenamiento de tarjetas
2.4.2Pruebas abiertas y pruebas cerradas
2.5Entrevistas cualitativas y construcción de Personas (arquetipos)
2.5.1Debilidades de la técnica
2.5.2Consejos para el armado de las preguntas
2.5.3Arquetipos oPersonas
2.5.4Usos y limitaciones de la técnica dePersonas
2.6Relevamiento contextual
2.6.1¿Cómo se realiza un relevamiento contextual?
2.7Hacia la mejor alternativa: las pruebas A/B
2..7.1Cómo realizar una prueba A/B
2..7.2Beneficios y limitaciones de las pruebas A/B
2.8Análisis comparativo(Benchmark)
2.8.1¿Qué se compara en unbenchmark?
2.8.2¿Con qué vara se miden los resultados?
RESUMEN
3.Estándaresy buenasprácticas deDiseño Web
3.0Introducción
3.1Portada o Home
3.1.1Home: patrones de diseño
3.1.2Tráfico en lahome: ¿Está realmente “muerto”?
3.2Buscador
3.2.1Principios básicos de usabilidad en buscadores
3.2.2Sinergia entre buscador y navegación por categorías
3.3e-Commerce:página de producto
3.3.1Obstáculos para la compra online
3.3.2Principios de usabilidad para páginas de producto
3.4e-Commerce:proceso decheckout
3.4.1Patrones para diseñar el carrito de compra
3.4.2Principios para un proceso decheckouteficiente
3.5Usabilidad en formularios
3.5.1Principales estándares en el diseño de formularios
3.5.2Registro
3.6Newsletteryemailspromocionales
3.6.1Estándares de usabilidad ennewsletters yemails promocionales
3.7Redacción de contenidos Web
3.7.1Patrones de lectura enInternet
3.7.2Principios para redactar contenido Web
3.8Diseño deIntranets
3.8.1LasIntranetscon fallas de usabilidad reducen la productividad de los empleados
3.8.2Estándares y tendencias enIntranets
3.9Los estándares de laWorld Wide Web Consortium(W3C)
3.9.1Pasos a seguir para cumplir los estándares
RESUMEN
4.Gestión y cuantificación de proyectos
4.0Introducción
4.1Psicología de proyectos: la ansiedad del cliente
4.1.1La ansiedad por comenzar
4.1.2La ansiedad por finalizar
4.1.3Técnicas para controlar la ansiedad del cliente
4.2Cómo generar consenso entrelos equipos de diseño, desarrolloy el cliente.
4.2.1¿Qué es el diseño autorreferencial?
4.2.2Lograr consenso durante la fase de implementación
4.2.3Generar consenso con el cliente
4.3Por qué el diseño centrado en el usuario es más eficiente queel desarrollo en cascada. Un caso de estudio.
4.3.1Descripción de supuestos y estimación del riesgo del proyecto
4.3.2Proceso de desarrollo en cascada
4.3.3El riesgo en un proyecto con una metodología de desarrollo en cascada
4.3.4Proceso de diseño centrado en el usuario
4.3.5El riesgo en un proceso de diseño centrado en el usuario
4.3.6Comparación entre ambas metodologías
4.4Un modelo cuantitativo para la medición de la usabilidad en proyectos de rediseño deinterfaces
4.4.1Pruebas de control
4.4.2Pruebas intermedias
4.4.3Pruebas finales
4.5Cuantificación y métricas
4.5.1Medición de efectividad
4.5.2Medición de eficiencia
4.5.3Medición de satisfacción
4.6Retorno de inversión (ROI)
4.6.1Reducción de costos
4.6.2Incremento de visitas, conversiones y productividad
4.6.3¿Cómo calcular el retorno de inversión?
4.6.4Modelo de 5 pasos para calcular el ROI
RESUMEN
5.La experienciade usuario en elcontexto de las organizaciones
5.0Introducción
5.1Lean UX parastartups
5.1.1Vínculos entre DCU yLean StartupAportes de Lean UX al campo profesional
5.2¿Cómo incorporar prácticas yprocesos de UX en una organización?
5.2.1Diagnóstico y niveles de incorporación de UX
5.2.2Diseño de un plan de acción para la incorporación de UX
5.2.3Ejercicio de diagnóstico y construcción de un plan de acción
RESUMEN
Referencias bibliográficas
Artículos y libros
Sitios Web consultados
1.0
Introducción
La experiencia de usuario como campo se ocupa de relevar y diseñar las interacciones de una persona (cliente, empleado, etc.) con una organización, (empresa, gobierno, etc.) sus productos y servicios. Distintas disciplinas entran en juego y se combinan en el diseño de experiencias: usabilidad (facilidad de uso) diseño de interacción (entre el usuario y el producto) y arquitectura de información (organización, jerarquización y rotulado del contenido), entre otras.
Si bien nos centraremos en las interacciones que ocurren entre las personas y las interfaces digitales, el concepto aplica para todos los intercambios que tiene una persona con un producto o servicio, sean estos pertenecientes al mundo físico o virtual (digital).
Diseñar las interacciones que los usuarios tienen con un producto o servicio permite a las organizaciones proveer experiencias de mayor calidad, que no sólo satisfagan las expectativas del usuario, sino que sean un importante diferencial para su negocio.
1.1
Un poco de historia: usuarios y experiencia
El incremento exponencial de la cantidad de sitios Web, el surgimiento de Google y la aparición de las redes sociales marcaron el crecimiento de Internet y su paso de la “adolescencia” a la “adultez”.
Desde el año 1927 hasta la actualidad, la revista estadounidenseTimeelige cada año una persona para ilustrar la tapa de su edición de Diciembre. La llama la “Persona del Año” y, con esa elección, se busca premiar a quien ha tenido el rol más relevante en los sucesos acontecidos en los 12 meses previos.
En 2006 la persona del año paraTimefuiste tú. Es decir, todos nosotros, usuarios deInternetque dimos vida a los sitios de contenido social que comenzaron a crecer exponencialmente a partir de ese año.
Este hito marcó el inicio de la mayoría de edad paraInternety sus usuarios, y el fin de su adolescencia que había comenzado durante la llamada burbuja punto com (1997-2001).
Una serie de hechos provocaron este salto cualitativo a la juventud:
Aumento de la cantidad de sitios:entre el 2002 y el 2012 la cantidad de sitios activos enInternetse multiplicó casi 10 veces, pasando de aproximadamente 15 millones a 150 millones1.Abaratamiento de la tecnología: las grandes empresas de hardware se establecieron en China y los países del sudeste asiático atraídos por los bajos costos de producción. Este fenómeno dio lugar a una drástica reducción de los precios de las computadoras personales, servidores y dispositivos tecnológicos que surgieron posteriormente, como teléfonos móviles y tabletas.El buscador deGoogle:la sobreabundancia de sitios y contenidos de todo tipo puso de manifiesto la necesidad de un buscador que permitiera a los usuarios encontrar información de valor rápidamente y con la mayor precisión posible. Ese lugar fue siendo ocupado paulatinamente por el buscador deGoogleque se consolidó como el más utilizado a partir de 2007 (Laycock, 2007). Es importante destacar que el modelo de buscador elegido porGooglefue distinto a los modelos existentes que, hasta ese momento, se encontraban dominados por los portales de contenido, donde además de las opciones de búsqueda se ofrecían infinidad de funcionalidades y herramientas.El caso del buscador deGooglemerece especial atención ya que el éxito de su modelo estuvo basado en brindar una mejor experiencia de usuario en la realización de una tarea considerada hasta ese momento poco relevante: buscar contenido enInternet.
La mayor virtud deLarryPage y Sergey Brin, los dos estudiantes de la Universidad de Stanford que fundaronGoogleen 1998, no estuvo tanto en el desarrollo de un algoritmo complejo que permitiera mostrar resultados más precisos, sino en darse cuenta que los usuarios querían los buscadores para encontrar contenidos en la Web y no para leer noticias, chequear correo o jugar.
Precisamente esta era la apuesta de los buscadores líderes del mercado estadounidense por esos años comoYahoo!yAltaVistaque ofrecían las búsquedas como una funcionalidad más en el contexto de una página con cada vez más opciones de herramientas y funcionalidades, importantes para el desarrollo del negocio quizás, pero no para la tarea que los usuarios esperaban resolver en un buscador: simplemente buscar.
Página principal deYahoo!en 1998.
Página principal del buscador AltaVista en 1999.
Página principal deGoogleen 1998: ya en su versión beta,Googlemarcaba una diferencia importante, poniendo a disposición una interfaz concentrada en resolver una creciente preocupación de los usuarios deInternet: buscar contenido.
1.1.1
Sofisticación de los usuarios
La explosión en la cantidad y variedad de sitios web, su creciente complejidad, el abaratamiento de la tecnología y la multiplicidad de plataformas disponibles fue al mismo tiempo exponiendo a las personas al uso de interfaces cada vez más complejas.
En este camino, hay un momento central que es aquel donde los usuarios dejan de ser solamente consumidores para comenzar a tener un rol más activo como generadores de contenido. Es lo que se ha denominado “el usuario prosumidor”: aquel que además de leer, descargar o escuchar música desde la Web (actividades que definen un rol pasivo de las personas) también comenta, sube fotos, videos o música. Este cambio, iniciado por los viejos foros o comunidades online, y acelerado por redes sociales del estilo deFacebook, supone un tipo de interfaz diferente donde los usuarios deben poder resolver tareas más complejas, como por ejemplo, publicar contenido.
Este proceso de sofisticación de los usuarios ha elevado aún más la vara en el campo del diseño de interfaces. Hoy resultaría muy frustrante operar una interfaz con las limitaciones tecnológicas existentes hace diez años atrás, donde subir una imagen a la nube era sólo posible para personas “tecnológicamente avanzadas”.
JakobNielsen(2000) acuñó una frase muy acertada para describir este proceso y las consecuencias que eso tiene a la hora de diseñar cualquier nueva interfaz: “Los usuarios aprenden a navegar en otros sitios, no el de uno”. Esto significa que van formando sus expectativas sobre un sitio web según lo que comúnmente hacen en otros sitios parecidos. Cuando un sitio se desvía de ese patrón, lo más probable es que los usuarios no le dediquen mucho tiempo para aprender cómo se usa y lo abandonen para ir en busca de lo que ya conocen y pueden operar con facilidad.
1.2
La experiencia de usuario como campo profesional
Construir experiencias de calidad implica diseñar cuidadosamente cada interacción con el producto. Estudiar las sensaciones que experimenta el usuario permite influir de forma concreta sobre su conducta y lograr el éxito del producto.
En 1999, en pleno auge de la burbuja punto com, Joseph Pine II y James H. Gilmore publicaron un libro llamado “The Experience economy” donde explicaban la progresión del valor a lo largo de la historia de la economía mundial.
En su modelo, los autores describen cuatro etapas donde el valor se concentró progresivamente en:
1.Commodities:el valor se concentraba en la extracción de productos de la naturaleza y su comercialización.
2. Bienes:el valor se encuentra en la capacidad de transformar los productos de la naturaleza en bienes de consumo. La revolución industrial marcó el punto más alto de esta etapa.
3. Servicios:el valor se ubica ahora en la provisión de servicios complementarios a la producción y el consumo de bienes.
4. Experiencias:el valor se encuentra en la capacidad de los productos y servicios de brindar experiencias positivas, únicas y memorables.
Según los autores, en el siglo XXI ha comenzado la era de la experiencia. Las personas ya no se conforman con que los bienes y servicios sean de calidad, sino que esperan que les brinden experiencias únicas, que les proporcionen felicidad y satisfacción personal.
La experiencia de usuario, como campo de conocimiento, se ocupa de diseñar las experiencias que tienen las personas cuando usan un producto o servicio. Una buena experiencia se manifiesta cuando un usuario percibe sensaciones y emociones positivas.
Hay dos distinciones importantes para hacer aquí. La primera es que el campo de experiencia de usuario se refiere tanto a productos del mundo físico como al virtual. La experiencia de usuario trabaja sobre las interfaces, entendiendo por interfaz como el medio con que el usuario puede comunicarse con una máquina, un equipo o una computadora. Una interfaz puede ser un sitio web, una aplicación móvil o unsoftwarepero también un control remoto o una taza de café.
La segunda es el concepto de usuario, central para este campo. Ser usuario de un producto o servicio supone su uso, no se es usuario de algo que no se usa. Esto, que puede resultar trivial en este momento, tiene un impacto directo sobre las técnicas que son válidas para relevar la experiencia de usuario y que veremos más adelante. Adelantaremos aquí que las técnicas que aportan mayor valor para investigar las experiencias que las personas tienen con un producto o servicio son aquellas que se centran en el uso (y no en las opiniones) de estos productos o servicios por parte de personas reales. Más adelante realizaremos un recorrido por cada una de ellas.
1.2.1
Las emociones y su impacto en el negocio
La pirámide de Maslow es una teoría psicológica de 1943 en la que su autor Abraham Maslow, postula una jerarquía de necesidades humanas, donde a medida que se cumplen aquellas necesidades fisiológicas básicas (alimentación, salud, etc.) las personas van desarrollando otras más elevadas (seguridad, pertenencia, estatus).
Según la pirámide de Maslow, en primer lugar se encuentran las necesidades fisiológicas, que una vez satisfechas, generan necesidades relacionadas con la seguridad, luego con la afiliación, el reconocimiento y finalmente la autorrealización.
En el plano de UX, se utiliza esta teoría como punto de partida para explicar la conexión emocional entre las personas y los productos o servicios que utilizan. En su libroDesigning for emotion2,AarronWalterextrapola la pirámide de Maslow al campo de UX para describir las distintas emociones que experimentan las personas en el ciclo de uso de un producto.
AarronWalterrealiza una traslación de la pirámide de Maslow al desarrollo de productos digitales.
De acuerdo con esta teoría, un producto debe, ante todo, ser funcional, confiable y usable (en ese orden) antes de llegar a ser placentero. Es decir, para poder subir escalones dentro de la pirámide, los aspectos básicos del producto deben estar cubiertos. Una vez que esto suceda, se puede empezar a diseñar la capa de “placer”, y generar una conexión emocional con el usuario del producto.
Lo valioso de este modelo, es que permite pensar en las distintas sensaciones y emociones que tiene una persona al interactuar con un producto y en cómo desde el diseño se pueden construir experiencias que superen lo meramente funcional y den un paso más allá, anticipando las sensaciones que experimenta una persona una vez que el aspecto más básico ya está cubierto.
¿Qué ocurre cuando las expectativas más básicas acerca de lo que un producto puede ofrecernos ya están cumplidas? ¿Alcanza eso para procurar experiencias “memorables”? ¿Qué hace que ciertos productos logren una adopción incondicional por parte de su público a lo largo de los años?
Intentaremos pensar las respuestas a estos interrogantes a partir de una categorización de emociones, tanto positivas (orden ascendente) como negativas (orden descendente):
Pirámide emocional
Las sensaciones generadas por el uso de un producto o servicio pueden clasificarse según su impacto positivo o negativo sobre las emociones de las personas. Los conceptos plasmados dentro de la escala positiva, por ejemplo, suelen utilizarse muchas veces como sinónimos, sin embargo, representan estados muy diferentes:
Escala Positiva:
Amigable: algo nos resulta amigable cuando sentimos que nos entiende y comparte ciertos códigos comunes a los nuestros3.Intuitivo: significa que no requiere ningún esfuerzo para ser comprendido, se siente como “lo natural”, lo obvio o de “sentido común”.Entretenido: es cuando la utilización de un producto o servicio nos hace perder la noción del tiempo.Divertido: es algo que nos causa placer y alegría.Adictivo: es cuando no queremos (o podemos) dejar de usar algo, aunque tuviésemos la oportunidad.Escala Negativa:
Complicado: cuando algo es complicado demanda mayor energía o “carga cognitiva”4para poder utilizarse.Confuso: la confusión provoca errores y genera desconfianza, dos situaciones que queremos evitar siempre que podemos.Tedioso: implica que el tiempo que transcurre mientras usamos un producto o servicio se vuelva “eterno” e “interminable”.Frustrante: es algo que no satisface nuestras expectativas o deseos.Repulsivo: nos produce rechazo.El uso de un producto o servicio también nos puede causar indiferencia (centro del esquema) lo que significa que no nos genera ninguna sensación en particular, y por lo tanto, posiblemente ningún recuerdo o preferencia.
¿Cómo influyen las emociones en las decisiones que toman las personas al utilizar un producto o servicio? El siguiente gráfico muestra la relación entre cada tipo de emoción y una acción específica en el ciclo de vida de un usuario o cliente:
Pirámide emocional
Las emociones y su relación con el ciclo del cliente
El caso deApplees un buen ejemplo cuando se piensa en empresas que alcanzaron el extremo superior de la pirámide. Desde su propio discurso, la marca enuncia como su objetivo central “el diseño de experiencias que mejoren la vida de las personas5, introduciendo así una diferencia fundamental con respecto a la competencia:Appleno busca entregar productos tecnológicos a sus consumidores sino experiencias y utiliza la tecnología como medio para diseñarlas. Esa es su distinción esencial y lo que genera que miles de clientes en todo el mundo se identifiquen como defensores incondicionales de la marca y tengan una lealtad tan alta que es sumamente improbable que decidan cambiar los productos de la manzanita por los de la competencia.
Hoy más que nunca, una compañía que tenga como objetivo diferenciarse tiene el desafío de diseñar productos o servicios que se sitúen en la cúspide de la pirámide y vayan más allá de la funcionalidad y la usabilidad, generando con el usuario un vínculo emocional que lo lleve a elegir esa compañía por sobre otro universo de posibilidades.
Podemos decir entonces que la experiencia de usuario es el campo que, a través de disciplinas como la arquitectura de información, el diseño de interacción y la usabilidad, estudia las emociones, pensamientos y sensaciones que las personas experimentan cuando usan un producto con el objetivo de diseñar experiencias placenteras.
1.3
La relación entre experiencia de usuario, usabilidad y diseño centrado en el usuario
Es común que los conceptos de experiencia de usuario, usabilidad y diseño centrado en el usuario se utilicen de manera indistinta. Sin embargo, son conceptos que refieren a elementos diferentes que tienen que ver con el campo de trabajo, las disciplinas propias de ese campo y su proceso.
La experiencia de usuario constituye el campo profesional que integran disciplinas como la usabilidad, la arquitectura de información y el diseño de interacción. El proceso de trabajo utilizado dentro de este campo se denomina diseño centrado en el usuario.
El siguiente gráfico muestra las relaciones entre estos componentes más claramente:
UX es un campo profesional integrado por un conjunto de disciplinas (usabilidad, arquitectura de información y diseño de interacción, entre otras) donde se aplica una metodología de diseño centrado en el usuario.
1.3.1
Diseño Centrado en el Usuario
El campo de experiencia de usuario y sus disciplinas utilizan un proceso para el desarrollo de productos y servicios denominado diseño centrado en el usuario (DCU) o también diseño centrado en las personas.
El DCU consiste en un proceso iterativo utilizado para el diseño de productos y servicios que permite orientar los objetivos del negocio hacia las necesidades de los usuarios.
Iterar significa repetir un proceso que contiene una serie de etapas o pasos con el objetivo de alcanzar un resultado deseable. En cada nueva repetición, la información obtenida en la iteración anterior se utiliza para retroalimentar la siguiente y así sucesivamente hasta lograr el objetivo. De esta manera, se conforma un proceso que puede ser representado en forma cíclica en el que cada nueva iteración es una oportunidad para mejorar los resultados obtenidos hasta el momento.
En el proceso de diseño centrado en el usuario cada iteración está compuesta de tres fases:
Fases del proceso de diseño centrado en el
usuario: análisis, elaboración y prueba.
En el centro del proceso siempre deben estar los objetivos del negocio y los usuarios, que deben ser relevados primero, y cuantificados luego, para determinar si están siendo correctamente satisfechos.
