Einfluss der Werbekennzeichnung und Portalumgebung auf die Wahrnehmung eines Native Advertising-Artikels E-Book

Martin Falkenberg

• Herausgeber: Studylab
• Kategorie: Fachliteratur
• Sprache: Deutsch
• Veröffentlichungsjahr: 2017

Seitenzahl: 128

Beschreibung

Diese Arbeit beschäftigt sich anhand einer empirischen Befragung mit dem Einfluss verschiedener Faktoren auf die Wahrnehmung eines Native Advertising-Artikels. Die Untersuchung geht von der Annahme aus, dass sowohl die Stärke der Werbekennzeichnung eines Native Advertising-Artikels als auch die jeweilige Umgebung des Nachrichtenportals die Wahrnehmung des Rezipienten beeinflussen. Um diese Annahme zu untersuchen, wurde eine quantitative Onlinebefragung konzipiert, in der ein Native-Advertising-Artikel einerseits als Beitrag in "The Huffington Post", andererseits als Beitrag von "Spiegel Online" gezeigt wurde. Die Befragung orientiert sich an den theoretischen Erkenntnissen des Persuasionswissens, der Werbeskepsis und dem Konzept der Glaubwürdigkeit und wurde insgesamt 300 Teilnehmern vorgelegt. Nach der Darbietung des Artikels wurden zwei Skalen zur Messung von Persuasionswissen und Werbeskepsis eingesetzt. Die Überprüfung der aufgestellten Forschungshypothesen ergibt einen signifikanten Zusammenhang zwischen den beiden Konstrukten Persuasionswissen und Werbeskepsis. Weiterhin lässt die Auswertung der Studiendaten den Schluss zu, dass die gängige Werbekennzeichnung von Native Advertising-Artikeln derzeit nicht dazu führt, das Persuasionswissen der Teilnehmer zu aktivieren. Die erhöhte Werbekennzeichnung wirkt sich eher auf die Werbeskepsis gegenüber dem Artikel auf dem als seriöser eingestuften Portal "Spiegel Online" aus. Es konnte außerdem festgestellt werden, dass sich die Darstellung eines Native Advertising-Artikels teilweise negativ auf die Glaubwürdigkeit eines Nachrichtenportals auswirken kann. In diesem Fall verlor das seriösere Portal "Spiegel Online" im Vergleich zu "The Huffington Post" eher an Glaubwürdigkeit. Die Ausarbeitung liefert Implikationen für die allgemeine Rechtsprechung, für Nachrichtenportalbetreiber und für werbetreibende Unternehmen. Des Weiteren werden Implikationen für die Forschung dargestellt. Aus dem Inhalt: - Native Advertising; - Persuasionswissen; - Werbeskepsis; - Glaubwürdigkeit; - persuasion knowledge; - credibility;

Leseprobe

Impressum:

Copyright (c) 2015 GRIN Verlag / Open Publishing GmbH, alle Inhalte urheberrechtlich geschützt. Kopieren und verbreiten nur mit Genehmigung des Verlags.

Bei GRIN macht sich Ihr Wissen bezahlt! Wir veröffentlichen kostenlos Ihre Haus-, Bachelor- und Masterarbeiten.

Jetzt beiwww.grin.com

Männliche und weibliche Sprachform

Aus Gründen der besseren Lesbarkeit wird auf die gleichzeitige Verwendung männlicher und weiblicher Sprachform verzichtet.

Zusammenfassung

Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich mit der Fragestellung, welchen Einfluss verschiedene Faktoren auf die Wahrnehmung eines Native Advertising-Artikels haben. Es wird vermutet, dass sowohl die Stärke der Werbekennzeichnung eines Native Advertising-Artikels als auch die jeweilige Umgebung des Nachrichtenportals die Wahrnehmung des Rezipienten beeinflussen.

Für die Überprüfung des angenommenen Zusammenhangs wurde eine quantitative Onlinebefragung konzipiert, die sich an den theoretischen Erkenntnissen des Persuasionswissens, der Werbeskepsis und dem Konzept der Glaubwürdigkeit orientiert. Um die Forschungsfrage zu untersuchen, wurde den insgesamt 300 Teilnehmern ein Native Advertising-Artikel mit unterschiedlichen Umgebungsbedingungen dargeboten. So wurden unterschiedliche Werbekennzeichnungsgrade verwendet und das umgebende Nachrichtenportal variiert. Als Nachrichtenportale wurden das als eher unseriös eingestufte The Huffington Post und das als eher seriös eingestufte Portal Spiegel Online gewählt. Nach Darbietung des Artikels wurden zwei Skalen zur Messung von Persuasionswissen und Werbeskepsis eingesetzt.

Die Überprüfung der aufgestellten Forschungshypothesen ergibt einen signifikanten Zusammenhang zwischen den beiden Konstrukten Persuasionswissen und Werbeskepsis. Weiterhin lässt die Auswertung der Studiendaten den Schluss zu, dass die gängige, Werbekennzeichnung von Native Advertising-Artikeln derzeit nicht dazu führt, das Persuasionswissen der Teilnehmer zu aktivieren. Die erhöhte Werbekennzeichnung wirkt sich eher auf die Werbeskepsis gegenüber dem Artikel auf dem als seriöser eingestuften Portal Spiegel Online aus. Es konnte außerdem festgestellt werden, dass sich die Darstellung eines Native Advertising-Artikels teilweise negativ auf die Glaubwürdigkeit eines Nachrichtenportals auswirken kann. In diesem Fall verlor das seriösere Portal Spiegel Online im Vergleich zu The Huffington Post eher an Glaubwürdigkeit. Die Ausarbeitung liefert Implikationen für die allgemeine Rechtsprechung, für Nachrichtenportalbetreiber und für werbetreibende Unternehmen. Des Weiteren werden Implikationen für die Forschung dargestellt.

Schlüsselbegriffe

Abstract

The present study examines the influence of various factors on the perception of a native advertising article. It was assumed that the amount of advertising marking of a native advertising article and the news portal environment affect the perception of a recipient. A quantitative study was designed to test the assumed interrelation, which is based on the theoretical insights of persuasion knowledge, advertising skepticism and the concept of credibility. To investigate the research question a native advertising article with different environmental conditions was presented to a total of 300 participants. Different promotional labeling grades were used and the surrounding news portal was varied. As news portals, The Huffington Post, classified as rather untrustworthy and Spiegel Online, classified as more trustworthy were chosen. After the presentation of the native advertising article two scales to measure persuasion knowledge and advertising skepticism were used. The review of the constructed research hypotheses results in a significant relationship between the two constructs persuasion knowledge and advertising skepticism. Furthermore, the analysis of the study data suggests that the common, rather inconspicuous ad labeling of native advertising articles does not lead to activate the persuasion knowledge of the participants. The increased advertising labeling affects the advertising skepticism towards the article on the portal classified as more serious Spiegel Online on a stronger basis. It could also be noted that the display of a native advertising article partly affects the credibility of a news portal on a negative basis in some cases. In this case, the more serious news portal Spiegel Online lost more of its credibility in comparison to the portal The Huffington Post. The written report provides implications for the jurisdiction, for news portal operators and for companies that advertise their products. Moreover, implications for further research are represented.

Key Words

native advertising, advertorial, persuasion knowledge, advertising skepticism, credibility, news portal

Inhaltsverzeichnis

Männliche und weibliche Sprachform

Zusammenfassung

Abstract

Inhaltsverzeichnis

I Abkürzungs- und Symbolverzeichnis

II Tabellenverzeichnis

III Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung

1.1 Hinführung zum Thema

1.2 Ziel der Ausarbeitung

1.3 Aufbau der Ausarbeitung

1.4 Abgrenzung

2. Theoretischer Hintergrund und Grundlagen

2.1 Diskussion und Einordnung themenrelevanter Begriffe

2.1.1 Content Marketing

2.1.2 Advertorial

2.1.3 Native Advertising

2.1.4 Deutsches Presserecht und -kodex in Bezug auf Native Advertising

2.1.5 Online-Nachrichtenportale

2.2 Diskussion und Einordnung themenrelevanter Theorien

2.2.1 Persuasionswissen

2.2.2 Werbeskepsis

2.2.3 Glaubwürdigkeit

2.3 Ableitung von Forschungsfrage und Hypothesen

3. Methode

3.1 Methodenauswahl

3.2 Experimentaldesign

3.3 Aufbau des Erhebungsinstruments

3.3.1 Erläuterung des Native Advertising-Artikels

3.3.2 Erläuterung der erhobenen Skalen und weiterer Abfragen

3.3.3 Demografische Angaben

3.4 Pretest des Erhebungsinstruments

3.5 Verteilung des Online-Fragebogens

4. Ergebnisse

4.1 Beschreibung der Stichprobenzusammensetzung

4.2 Konsistenzanalysen

4.3 Überprüfung der Hypothesen

4.3.1 Überprüfung der Hypothese 1

4.3.2 Überprüfung der Hypothese 2

4.3.3 Überprüfung der Hypothese 3

4.3.4 Überprüfung der Hypothese 4

4.3.5 Überprüfung der Hypothese 5

5. Diskussion

5.1 Interpretation der Ergebnisse

5.2 Implikationen für weitere Forschung

5.3 Implikationen für die Praxis

5.4 Stärken und Limitationen der Untersuchung

6. Fazit und Ausblick

IV Literaturverzeichnis

V Anhang

Anhang 1: Verschiedene Versionen des Native Advertising-Artikels

Anhang 2: Fragebogen zur Studie

Anhang 3: Englische Originalversionen der verwendeteten Skalen

Anhang 4: Varianzanalyse der Skala UOPASI zwischen den Gruppen The Huffington Post und Spiegel Online mit und ohne Native Advertising-Kennzeichnung

Anhang 5: Interkorrelationsmatrix der Skala UOPASI und der Glaubwürdigkeit der untersuchten Nachrichtenportale

Anhang 6: Mittelwertvergleich der Glaubwürdigkeit der Nachrichtenportale Spiegel Online und The Huffington Post mit und ohne Werbehinweis

Anhang 7: Auflistung der Antworten der Teilnehmer auf die offenen Fragen

I Abkürzungs- und Symbolverzeichnis

II Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Auflistung der verschiedenen Bedingungen des Experimentaldesigns

Tabelle 2: Genutzte Anzeigegeräte

Tabelle 3: Höchster Bildungsabschluss der Teilnehmer

Tabelle 4: Gegenwärtige Tätigkeit der Befragten

Tabelle 5: Häufigkeit der Nutzung von Nachrichtenportalen

Tabelle 6: Übersicht über die Bekanntheit der Nachrichtenportale Spiegel Online und The Huffington Post

Tabelle 7: Eingeschätzte Glaubwürdigkeit verschiedener Nachrichtenportale

Tabelle 8: Interkorrelationsmatrix der untersuchten Skalen UOPASI und AdSkep

Tabelle 9: Kreuztabelle zur Abfrage, ob Native Advertising-Hinweis bemerkt wurde

Tabelle 10: Mittelwertvergleich der Skala UOPASI zwischen der Gruppe mit und der ohne Werbehinweis

Tabelle 11: Mittelwertvergleich der Skala AdSkep zwischen der Gruppe mit und der ohne Werbehinweis

Tabelle 12: Mittelwertvergleich der Skala AdSkep zwischen den Gruppen Huffington Post und Spiegel Online jeweils mit und ohne Native Advertising-Kennzeichnung

Tabelle 13: Interkorrelationsmatrix der Skala AdSkep und der eingeschätzten Glaubwürdigkeit der untersuchten Nachrichtenportale

Tabelle 14: Vergleich der Glaubwürdigkeit der Nachrichtenportale zwischen den Gruppen, die das jeweilige Portal gesehen und nicht gesehen haben

Tabelle 15: Mittelwertvergleich der Glaubwürdigkeit des Nachrichtenportals Spiegel Online zwischen den Gruppen, die das Portal gesehen und nicht gesehen haben

III Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Beispiel eines Print-Advertorials (Quelle: Graziadaily, 2012)

Abbildung 2: Kennzeichnung eines Advertorials.(Quelle: Deviantart, 2006)

Abbildung 3: Native Advertising auf Spiegel Online (Quelle: Spiegel.de, 2014)

Abbildung 4: Artikelvorschau mit Native Advertising-Hinweis auf Huffingtonpost.de (Quelle: The Huffington Post, 2015a)

Abbildung 5: Native Advertising-Hinweis und Titel des Artikels (Quelle: The Huffington Post, 2015b)

1. Einleitung

Im ersten Kapitel wird das Thema der Ausarbeitung Untersuchung des Einflusses verschiedener Faktoren auf die Wahrnehmung eines Native Advertising-Artikels vorgestellt und weiterhin das Ziel der Ausarbeitung definiert. Außerdem wird der grundlegende Aufbau der Ausarbeitung vorgestellt und das Thema hinreichend abgegrenzt. Der folgende Abschnitt widmet sich dabei der Hinführung zum eigentlichen Thema.

1.1 Hinführung zum Thema

Die Art des Kulturgüterkonsums hat sich in den letzten Jahren radikal verändert. Historisch gesehen waren Masseninformation und -unterhaltung immer an Medien gebunden und wurden von diesen beispielsweise über das Fernsehen oder das Radio anhand eines vorgegebenen Sendeplans ausgestrahlt, während schriftliche Nachrichten den Konsumenten über Druckerzeugnisse erreichten. Heutzutage kann der Konsument, im Gegensatz dazu, ungestört auf Inhalte zugreifen, das ehemals zusammengefasste Paket eines Medienprodukts umgehen und nunmehr nur das konsumieren, was für ihn von Interesse ist. So können mittlerweile in Sekundenschnelle einzelne Songs heruntergeladen oder gestreamt werden ohne dafür das ganze Album eines Künstlers kaufen zu müssen und Serien oder Filme können über entsprechende Portale wie Netflix oder YouTube unabhängig von vorgegebenen Sendezeiträumen konsumiert werden. Einzelne Zeitungsartikel können online auf verschiedensten Endgeräten gelesen werden, ohne dafür ein komplettes Printerzeugnis erwerben zu müssen. Zusammengefasst sind Inhalte nicht mehr an physikalische oder zeitliche Grenzen gebunden, die von Medienunternehmen vorgegeben werden, sondern der Kunde kann direkt abrufen, was für ihn von Interesse ist (vgl. Matteo & Zotto, 2015: 172). Die traditionelle Medienlandschaft befindet sich aufgrund dieser Entwicklung seit einigen Jahren in einer Umgebung aus sinkenden Auflagenzahlen, zurückgehenden Einnahmen durch Werbung und einem schwierigen ökonomischen Umfeld. Die sinkenden Werbeeinnahmen zwingen Medienunternehmen dazu, neue Geldströme zu generieren und auf der anderen Seite sehen sich werbetreibende Unternehmen dazu gezwungen, eigenen Content zu generieren, da klassische Werbeformen den Kunden kaum noch beeinflussen, geschweige denn überhaupt erreichen (vgl. Matteo & Zotto, 2015: 170). Der Bereich der Onlinewerbung wächst jedoch, davon unbeeindruckt, weiterhin. So stieg der Umsatz mit Onlinewerbung in Deutschland von 907 Millionen Euro im Jahr 2005 auf 5.7 Milliarden im Jahr 2014 und PricewaterhouseCoopers prognostiziert einen weiteren Anstieg auf 7.8 Milliarden Euro bis zum Jahr 2019 (vgl. PwC, 2015). Im Jahr 2015 überholten außerdem die Investitionen in Onlinewerbung erstmals die Ausgaben für Printwerbung. Bereits im Jahr 2013 überholte der Onlinewerbemarkt den Fernsehmarkt (vgl. Paperlein, 2015). Fraglich ist dabei aber weiterhin die Verteilung der Werbemilliarden zwischen den verschiedenen Onlinewerbeformen und inwiefern klassische Formate wie Bannerwerbung dabei in Zukunft noch eine Rolle spielen werden oder, ob diese durch neue Entwicklungen abgelöst werden könnten. Laut eines Experten für Werbung stehe Werbebannern keine große Zukunft bevor, weil diese keine gute Story erzählen würden und kein Thema wären, was in sozialen Medien geteilt oder im Freundes- und Bekanntenkreis diskutiert werden würde (vgl. Álvarez, 2013). In einer Umfrage aus dem Jahr 2011 mit 2002 Befragten konnte weiterhin ermittelt werden, dass 58.5 % der Nutzer nur sehr unregelmäßig auf Werbung im Internet klicken würden und 3.6 % der Befragten höchstens alle paar Internetsitzungen (vgl. Tomorrow Focus Media, 2011). Wie Colbert, Oliver und Oikonomou (2014) beschreiben, ist darüber hinaus die sogenannte Bannerblindheit eine bekannte Limitation von Onlinewerbung. Konsumenten empfinden Bannerwerbeformen als irrelevant und lernen daher im Laufe der Zeit diese aus ihrem Sichtfeld auszuschließen. Dies führt dazu, dass die Click Through Rate(CTR), also die Anklickrate für Werbung, für Banner und Textanzeigen meist sehr niedrig ist – typischerweise liegt diese oft bei weniger als einem Prozent (vgl. Colbert, Oliver & Oikonomou, 2014: 56f.). Laut einer Studie von MediaAnalyzer aus dem Jahr 2010 empfinden 37 % der Befragten klassische Onlinewerbung auf Informationsseiten, wie Spiegel Online als störend, womit solche Nachrichtenseiten an der Spitze der Befragung liegen (vgl. MediaAnalyzer Software & Research GmbH, 2010a). Fragt man die Nutzer selbst nach ihren Erwartungen an Onlinewerbung, geben 63.5 % der Befragten an, dass sie sich vor allem Informationen zum Produkt wünschen, was damit den höchsten Einzelwert der zitierten Befragung ausmacht (vgl. MediaAnalyzer Software & Research GmbH, 2010b). Mittlerweile nutzt sogar ca. ein Viertel der deutschen User sogenannte Adblock-Plugins, welche Werbung automatisch auf der angesteuerten Homepage verbirgt (vgl. PageFair, 2015). In den USA liegt dieser Wert bei den männlichen Nutzern im Alter von 18-29 Jahren sogar bei 54 % und beim weiblichen Geschlecht der gleichen Altersspanne bei 31 % (vgl. PageFair, 2014). Dieser fortschreitende Trend führt dazu, dass deutlich weniger Werbeeinnahmen für die Publisher generiert werden können. Die Abhängigkeit von Werbeeinnahmen für diese ist daran abzulesen, dass mittlerweile immer mehr Medienhäuser Klage gegen einen der Adblocker-Entwickler Eyeo eingereicht haben. So unter anderem die RTL Interactive/IP, ProSieben, Sat 1, Zeit Online, Axel Springer, die Süddeutsche Zeitung und auch Spiegel Online (vgl. Paperlein, 2016). Dem Nachrichtenportal Spiegel Online gehen beispielsweise ca. ein Viertel aller Werbeeinnahmen durch Werbeblocker verloren. Laut Chefredakteur Rüdiger Ditz gefährde dies das Geschäftsmodell des Portals, da die Redaktion nahezu im Schichtbetrieb arbeite und dies ein hoher Kostenfaktor sei (vgl. Staib & Pauli, 2013). Rigorosere Methoden wendet das Nachrichtenportal Bild.de seit Oktober 2015 an. Nutzer, die die Seite mit aktiviertem Adblocker ansteuern wollten, wurden darauf hingewiesen, dass sie Bild.de von nun an nicht mehr besuchen können (vgl. Greis, 2015). Andere Medienhäuser setzen mittlerweile eine sogenannte Paywall ein. Eine solche Bezahlschranke sorgt dafür, dass nicht mehr alle Artikel kostenlos einsehbar sind und nur bei Abschluss eines Abonnements oder einer einmaligen Zahlung für einen Artikel wieder für den Leser zugänglich gemacht werden (vgl. Holland, 2015). Gegen Bezahlung auf Werbung zu verzichten hält Spiegel Online Chefredakteur Ditz hingegen für keine Alternative. Schließlich gebe es auch im gedruckten Magazin Der Spiegel Werbung, welches seinerseits auch nicht kostenlos erhältlich sei (vgl. Staib & Pauli, 2013). Die genannten Beispiele aus der OnlineMedienbranche zeigen auf, dass ein Umbruch des Online-Medienkonsums und der Online-Werbeformen voranschreitet und sich daher neue Formen der Onlinewerbung herauskristallisieren. Eine noch relativ junge Online-Werbeform ist das sogenannte Native Advertising. Dan Greenberg, CEO von Sharethrough, liefert in einem Interview mit Wasserman von Mashable eine eigene Definition für diese Form der Werbung. Es sei „a form of media that’s built into the actual visual design and where the ads are part of the content.” (Wasserman, 2012). Laut Grüner (2013) erinnert diese Definition stark an das aus dem Printbereich bekannte Advertorial. Neu ist dabei allerdings, dass Native Advertising versucht, sich so in das umgebende Medium einzubinden, dass der Content vom Nutzer ohne Unterbrechung seines gewöhnlichen Handelns aufgenommen wird. Beispielhaft für einen Native Advertising-Artikel wäre ein Text, der die Vorteile des Joggens für die Gesundheit herausstellt. Dem Leser wird dabei vielleicht nur unterbewusst durch ein Markenlogo oder das Bild eines Markenlaufschuhs klar, dass hier eine Marke beworben wird. Diese Form von Text ist wie erwähnt im Printbereich unter Advertorial bekannt. Das Internet bietet aber im Vergleich zum klassischen Printerzeugnis den Vorteil, dass Beiträge positive Signale erhalten können, wenn sie den Nutzern gefallen. So kann die Möglichkeit des Teilens auf Social Media-Plattformen vom Konsumenten genutzt werden und durch eine Kommentarfunktion kann eine direkte Kommunikation mit dem Leser stattfinden. Dabei sollte der Übergang zwischen dem gesponserten Inhalten durch ein Unternehmen und dem jeweiligen digitalen Umfeld des Nachrichtenportals fließend sein, um die User Experience nicht zu stören, wie es bei der klassischen Onlinewerbung, wie beispielsweise Bannerwerbung, der Fall ist (vgl. Grüner, 2013). Unter einem Banner versteht man rechteckige Werbeformen, die auf einer Website geschaltet werden und per Link mit dem Werbeangebot des Werbetreibenden verknüpft sind (vgl. Esch & Kollmann, 2015). Momentan ist die relativ junge Werbeform des Native Advertising vor allem in den USA etabliert. So stiegen laut einer Statistik von eMarketer