Emotionalisierung im digitalen Marketing E-Book

• Herausgeber: Schäffer Poeschel
• Kategorie: Fachliteratur
• Sprache: Deutsch

Seitenzahl: 381

Veröffentlichungsjahr: 2018

Beschreibung

Die coolen Turnschuhe, das trendige It-Piece, das neueste Smartphone: Über 70% aller Kaufentscheidungen sind emotional begründet. Begeisterte Kunden sind die wertvollste Ressource für Unternehmen. Doch wie lassen sich Kundenbeziehungen emotional gestalten in einer Welt, in der sich Kunden und Verkäufer nicht mehr von Angesicht zu Angesicht begegnen? Das Buch erläutert, wie emotionales Marketing im digitalen Zeitalter gelingt. - Kundenbeziehungsmanagement - Produktmanagement - Customer Experience Management - Konsumentenverhalten - Digitales Marketing Zu allen Feldern werden anschauliche Fallbeispiele und praxiserprobte Methoden präsentiert.

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Hinweis zum UrheberrechtImpressumGeleitwort der Herausgeber1   Einleitung und Übersicht1.1   Emotionen sind zunehmend relevanter für die Wissenschaft1.2   Emotionen haben für Unternehmen eine steigende strategische Bedeutung1.3   Ausrichtung an zwei Megatrends und zwei Thesen1.4   Aufbau des Buches – von Konzepten und Modellen zu Best-Practice-Cases1.5   LiteraturTeil 1: Emotionen – Konzepte und Modelle2   Emotionen und deren Bedeutung für das Marketing – Eine Einführung2.1   Grundlagen der Emotionspsychologie2.1.1   Einleitung2.1.2   Begriffsdefinition „Emotionen“2.1.3   Die evolutionspsychologische Funktionalität von Emotionen2.1.4   Primäre und sekundäre Emotionen2.1.5   Wie Emotionen geweckt werden können2.1.6   Zwischenfazit2.2   Die Rolle von Emotionen im Konsumentenverhalten2.2.1   Wie beeinflussen Emotionen unser Verhalten?2.2.2   Emotionen als Zielgröße im Marketing2.2.3   Wie kann man Emotionen auslösen2.2.4   Die Messung von Emotionen im Marketing2.3   Literatur3   Content Marketing und Branding3.1   Der Content und seine Herkunft3.2   Content Marketing als solches3.3   Strategie für das Content Marketing3.4   Umsetzung des Content Marketings3.5   Fazit3.6   Literatur4   Kundenbeziehungen emotionalisieren4.1   Einleitung4.2   Kundenbeziehungsmanagement heute4.2.1   Kundenbegeisterung als Zielgröße4.2.2   Kundenbegeisterung als eigenständiges Konstrukt4.3   Digitalisierung und Emotionalisierung4.3.1   Engagement Plattforms zur Förderung des Customer Engagements4.3.2   Digitalisierung als Treiber von Cross-Channel-Geschäftsmodellen4.4   Strategien und Instrumente zur digitalen Emotionalisierung4.4.1   Weitere Ansätze zur Identifikation von Emotionalisierungspotenzial4.4.2   Digitales Emotionalisierungspotenzial durch Kooperation und Netzwerke4.5   Timing und Emotionalisierungstrigger im Kundenbeziehungslebenszyklus4.6   Fazit4.7   Literatur5   Digitales Marketing5.1   Emotionen im digitalen Marketing5.1.1   Der Einfluss von Marketingmaßnahmen auf das Kundenverhalten5.1.2   Auswirkungen digitaler Umgebungen auf das Verbraucherverhalten5.2   Instrumente des digitalen Marketings5.2.1   Internetpräsenz5.2.2   Content-Marketing5.2.3   Online-Werbung5.2.4   Affiliate-Marketing5.2.5   E-Mail-Marketing5.2.6   Online-PR5.2.7   Chatbots5.3   Fazit5.4   Literatur6   Wie Smart Connected Products Kunden emotionalisieren6.1   Smart Connected Products und ihr Digital Twin6.2   Product Lifecycle Management: schneller, günstiger, besser!6.3   Neue Geschäftsmodelle mit dem Digital Twin6.4   Emotionen schaffen mit Smart Connected Products6.4.1   Awareness-Phase6.4.2   Interest-Phase6.4.3   Evaluation-Phase6.4.4   Decision-Phase6.4.5   Retention-Phase6.5   LiteraturTeil 2: Best-Praxis-Cases7   Nur noch digitale Kanäle? – Erkenntnisse von PIDAS aus einer Benchmark-Studie und aus Praxis-Cases7.1   Einleitung7.2   Erkenntnisse aus einer Benchmarking-Studie7.3   Erkenntnisse aus einem Praxis-Case einer Sachversicherung7.4   Erkenntnisse aus einem Praxis-Case einer Krankenkasse7.5   Zusammenfassung7.6   Literatur8   Baubranche 4.0 – Building Information Modeling8.1   Einführung in Building Information Modeling: BIM8.1.1   Ursprung von BIM8.1.2   Stand heute und Ausblick8.2   Praxisbeispiel: Anex Ingenieure AG8.2.1   Emotionalisierung der Customer Journey8.2.2   Ausblick8.3   Praxisbeispiel: Vela Solaris/Polysun Designer8.3.1   Emotionalisierung der Customer Journey8.3.2   Ausblick8.4   Steigende Relevanz von Emotionen in der Zukunft8.5   Literatur9   Identifikation von Begeisterungsfaktoren durch Online Reviews – Das Beispiel alaTest9.1   Einleitung9.2   Stand der Forschung zu Online Reviews9.3   Datengrundlage9.4   Kennzahlen auf Basis von Online Reviews9.4.1   Entwicklung der Anzahl an Online Reviews9.4.2   Entwicklung der Gesamtbewertung9.4.3   Entwicklung der Teilbewertungen von Produkteigenschaften9.4.4   Identifikation von Begeisterungsfaktoren9.4.5   Identifikation von Veränderungen von Begeisterungsfaktoren9.5   Implikationen und Limitationen9.6   Literatur10   Aufbau von Customer Engagement bei der New Belgium Brewing Company10.1   Einleitung10.2   Craft Beer10.3   New Belgium Brewing Company10.3.1   Gründung10.3.2   Leitbild und Unternehmenswerte10.3.3   Kunden10.3.4   Produkte10.3.5   Unternehmerischer Erfolg10.4   Marketing10.4.1   Digitales Marketing10.4.1.1   Content-Marketing-Strategie10.4.1.2   Social-Media-Marketing10.4.1.3   Influencer-Marketing10.4.1.4   Cross-mediale Kampagne „Voodoo Ranger“10.4.1.5   Kundenbindung und -loyalität10.4.2   Cause-related-Marketing10.4.2.1   New Belgium und Ben & Jerry’s10.4.2.2   Beer Scouts10.4.2.3   Boise Bicycle Project10.5   Fazit10.6   Literatur11   Best Practice – SPAR11.1   SPAR – Kunden mit Emotionen begeistern11.2   Geschichte der SPAR Schweiz11.3   Marketingkampagnen11.3.1   SPAR Friends11.3.2   Schellen-Ursli – vom Buch über die Produktlinie zum Film11.3.3   Emotionen im Sport: Die SPAR-Handball-App11.4   Fazit11.5   Literatur12   Digitalisierung als Chance für emotionale Kundenbindung – Die Investitionen der SAP im Segelsport12.1   Emotionalisierung im Marketing12.2   Von der Markenemotionalisierung zum Kundenerlebnis12.3   Die Digitalisierung und ihre Auswirkungen auf das Marketing12.4   Begeisterung für die Digitalisierung in einem neuen Kundensegment schaffen12.4.1   SAP und die deutschen Segel-Nationalmannschaft12.4.2   Das Team AkzoNobel beim Volvo Ocean Race12.4.3   Seglerische Virtual Reality Experience bei der Kieler Woche12.5   Literatur13   Der Einfluss digitaler Instrumente auf Interessenten- und Käuferverhalten am Beispiel der Vermarktung des Gartenhochhauses Aglaya13.1   Der Immobilienmarkt, eine spezielle Herausforderung in der Vermarktung13.1.1   Immobilienmarkt in Bewegung13.1.2   Käufersegmente und Entscheidungsprozesse13.1.3   Der Immobilienkauf aus Sicht der Konsumentenverhaltensforschung13.1.4   Immobilienkauf als Risiko13.1.5   Emotionen und Information zur Risikominimierung13.1.6   Online-Konfiguratoren im Kaufprozess13.2   Emotionalisierung in der digitalen Vermarktung am Beispiel „Aglaya“13.2.1   Ein einzigartiges Gebäude als Ausgangslage13.2.2   Schaffung einer Identität als Basis für Emotionalisierung13.2.3   Ausrichtung auf ein attraktives Alleinstellungsmerkmal13.2.4   Digitale Inszenierung der Einzigartigkeit13.2.5   Vertrauensbildung durch Information13.2.6   Transparenz durch ein innovatives digitales Tool: der Online-Konfigurator13.2.7   Auswirkung auf Vermarktung und Interessentenverhalten13.2.8   Auswirkung auf weitere Faktoren13.3   Fazit13.4   Literatur14   Maestrani – Emotionale Schokolade auf allen Kanälen14.1   Das Unternehmen Maestrani14.2   Emotionale Kampagnen14.3   Maestrani’s Chocolarium14.4   Fazit14.5   Literatur15   Brugg-Lifting AG goes digital15.1   Smart Connected Products – die Basis für neue Dienstleistungen15.2   Einordnung von Smart Connected Products in das Product Management Framework 4.015.3   Die Brugg-Lifting AG – mit Seilen und Hebemittel erfolgreich am Markt15.4   Der Weg zur Digitalisierung15.4.1   Das Produktverwaltungssystems (PVS) – „Go-Digital“15.4.2   Die Prüfplakette wird „Smart“15.5   Emotionalisierung der Customer Journey durch „Lifti“15.6   Ausblick15.7   LiteraturHerausgeber und AutorenStichwortverzeichnis

[1]

Hinweis zum Urheberrecht

Schäffer-Poeschel Verlag für Wirtschaft · Steuern · Recht GmbH, Stuttgart

Impressum

Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek

Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.dnb.de abrufbar.

Print:ISBN: 978-3-7910-4313-5Bestell-Nr.: 10444-0001ePDF:ISBN: 978-3-7910-4315-9Bestell-Nr.: 10444-0150ePub:ISBN: 978-3-7910-4314-2Bestell-Nr.: 10444-0100

Dieses Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlages unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen.

© 2018 Schäffer-Poeschel Verlag für Wirtschaft · Steuern · Recht [email protected]

Umschlagentwurf: Goldener Westen, BerlinUmschlaggestaltung: Kienle gestaltet, StuttgartSatz: Claudia Wild, Konstanz

Juli 2018

Schäffer-Poeschel Verlag StuttgartEin Unternehmen der Haufe Group

Geleitwort der Herausgeber

Im Jahr 2010 ist das Buch „Erfolgsfaktor Emotionalisierung – Wie Unternehmen die Herzen der Kunden gewinnen“ erschienen und verlor bis heute nichts an seiner Gültigkeit oder Aktualität. Emotionen haben Einzug gehalten in das Marketing und zwar nicht nur in die Kommunikation, sondern in alle Bereiche des modernen Marketings. Ein Nachdruck des Buches wäre angesichts der Nachfrage gerechtfertigt gewesen. Trotzdem haben wir uns entschieden, das Thema Emotionalisierung neu aufzulegen und ihm einen besonders aktuellen Fokus zu geben. Als Herausgeber haben wir den Eindruck, dass ein hilfreiches und äußerst vielfältiges Buch zur Emotionalisierung im digitalen Marketing entstanden ist. So wird das Thema einerseits aus verschiedensten Perspektiven theoretisch und dann im zweiten Teil aus praktischer Sicht mit zahlreichen Unternehmensanwendungsbeispielen beleuchtet. Dies ist ganz im Sinne einer angewandten Wissenschaft.[2]

Wir danken allen Autoren, dass sie ihre Kompetenz und Kreativität zum Gelingen dieses Buches eingebracht haben. Wir danken allen beteiligten Unternehmensvertretern und Forschern für das Zusammentragen von Fakten, Konzepten und Anwendungsbeispielen. Ebenso bedanken wir uns bei Prof. Dr. Björn Ivens, Universität Bamberg, für sein konstruktives Feedback. Und nicht zuletzt danken wir dem Projektleiter Marcel Hüttermann für seine Geduld mit allen Stakeholdern und für seine Hartnäckigkeit beim Einhalten aller Termine. Marcel hat während der gesamten Projektdauer von 15 Monaten dafür gesorgt, dass die Beteiligten immer mit Freude das Ziel im Auge behalten und alle in die gleiche Richtung gearbeitet haben.

Den Lesern wüschen wir vielfältige (positive) Emotionen beim Lesen und viel Erfolg bei der Anwendung der Erkenntnisse aus diesem Buch.

Winterthur, im Mai 2018

Die Herausgeber

Prof. Dr. Brian P. Rüeger[3]

Prof. Dr. Frank M. Hannich

Prof. Dr. Rainer Fuchs

Dr. Steffen Müller

Dr. Michael Klaas

Dr. Adrienne Suvada

1   Einleitung und Übersicht

Brian Rüeger

1.1   Emotionen sind zunehmend relevanter für die Wissenschaft

In der Wissenschaft erlebt das Thema Emotionen einen regelrechten Hype. Es dringt in die unterschiedlichsten Forschungsgebiete auch außerhalb des Marketings hinein. So interessiert es die Forscher im Finanzbereich, welche Mechanismen im Behavioral Finance gelten und wie positive und negative Emotionen sich sekundenschnell verbreiten und zu starken Kursveränderungen führen können. Forscher im Bereich Human Capital Management interessieren sich für das Thema Behavioral Branding und wie Arbeitgeber eine starke emotionale Bindung zu den Mitarbeitern aufbauen und pflegen können. Es sind die unterschiedlichsten Wissenschaftsbereiche, die zum Diskurs anregen, forschen und das Thema weiterentwickeln. Das vorliegende Buch versucht auch einen Überblick über die Fortschritte in der Wissenschaft zu liefern, die Managern neue Hinweise geben, um sich selbst, ihre Mitarbeiter und vor allem ihre Kunden besser zu verstehen und mit Emotionen in einer modernen digitalen Welt positiv umzugehen und sie zu nutzen.

Der Begriff „Emotion“ wird oft als Synonym für das Wort „Gefühl“ verwendet. Der Versuch, eine umfassende Klärung des Emotionsbegriffs zu erreichen, füllt Bibliotheken, sie muss aber in jedem Fall drei wesentliche Aspekte mit einbeziehen: Emotionen bestehen immer aus einer körperlichen, einer psychischen und einer verhaltenssteuernden Komponente (Izard 1999).[4]

Körperliche Komponente:

Emotionen bewirken einerseits körperliche Veränderungen, beispielsweise erhöhten Hautwiderstand, Anspannung der Muskeln, Verkrampfung, Verengung oder Erweiterung der Pupille, Schweißausbruch, Zittern, Magen- und Darmtätigkeit, schnelle Atmung sowie erhöhte Herzfrequenz. Körperliche Vorgänge, welche durch innere oder äußere Reize hervorgerufen werden, können von unterschiedlicher Intensität sein. Zudem können sie auf verschiedene Arten erlebt werden, als Spannung bzw. Erregung oder als Entspannung bzw. Beruhigung.

Psychische Komponente:

Emotionen veranlassen andererseits psychische Vorgänge – man wird sich des Ich-Zustands bewusst. Beispiele dafür sind das Herausgerissensein aus dem Normalzustand, aus dem Gleichgewicht sowie das Bewusstwerden von körperlichen Veränderungen. Die Wahrnehmung und das Denken verändern sich. Die körperliche Erregung kann beispielsweise als Freude, Trauer, Ärger, Zorn oder Angst empfunden werden. Befindlichkeiten, welche durch bestimmte Reize hervorgerufen wurden, werden qualitativ unterschiedlich erlebt und jeweils mehr oder weniger deutlich als angenehm oder unangenehm bewertet, begleitet von Lust oder Unlust.

Verhaltenssteuernde Komponente:

Von entscheidender Wichtigkeit für das Verständnis des Emotionsbegriffs ist, dass Emotionen nicht nur ein Zustand des Ichs sind, sondern das Verhalten ebenfalls beeinflussen. Ein bestimmtes Verhalten kann durch Emotionen aktiviert und gesteuert, aber auch gelähmt werden. Emotionen können zu Passivität verleiten oder ein Annäherungs- bzw. Vermeidungsverhalten auslösen (Izard, 1999; Kroeber-Riel u. Weinberg, 2003). Izard (1999) unterscheidet zehn primäre Emotionen, die im Ausdruck insbesondere in der Mimik von Menschen erkennbar sind. Die wohl aktuell verbreitetste Systematisierung ist jedoch das Emotionsrad von Plutchik, das in Abb. 1.1 dargestellt ist. Er unterscheidet die primären Emotionen Angst, Akzeptanz, Überraschung, Kummer, Ärger, Ekel, Antizipation und Freude. Hinzu kommen die gemischten Emotionen Liebe, Scham, Scheu, Enttäuschung, Schuldgefühl, Geringschätzung, Aggressivität und Optimismus.[5]

Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an Izard (1999) und Plutchik (1996)

Abb. 1.1: Emotionsrad

Emotionen lassen sich im Sinne dieses Buches definieren als „innere Erregungsvorgänge, die angenehm oder unangenehm empfunden und mehr oder weniger bewusst erlebt werden“ (Kroeber-Riel u. Weinberg, 2003, S. 53).

Emotionen werden also durch innere oder äußere Stimulierung hervorgerufen und gelten als die grundlegenden Antriebskräfte des Menschen. Sie sind als subjektives Erleben der inneren Zustände einer Person zu verstehen (Kroeber-Riel u. Weinberg 2003).

„Emotionalisierung“ beschreibt die gewollte und gezielte Aufladung mit Emotionen.

Emotionen spielen eine herausragende Rolle für die Informationsverarbeitung im menschlichen Gehirn. Um nicht unter der Fülle an eingehenden Informationen in die Knie zu gehen, muss das menschliche Gehirn die wichtigsten Informationen selektiv herausfiltern. Dabei lässt es sich stark von den Emotionen leiten. Experimente haben verdeutlicht, dass Reize, welche keine bestehenden Emotionen oder Bedürfnisse ansprechen, bei der Wahrnehmung benachteiligt werden. Langanhaltende Emotionen, sogenannte „Stimmungen“, beeinflussen die Informationsverarbeitung und das Gedächtnis einer Person sowie die Beurteilung von Produkten (Kroeber-Riel u. Weinberg, 2003). In der Kaufverhaltensforschung wird Emotionen inzwischen die entscheidende Rolle beigemessen. Entgegen dem Bild des rational entscheidenden Menschen wird heute davon ausgegangen, dass 70 % bis 80 % aller Kaufentscheidungen emotional begründet sind (Häusel, 2004).[6]

1.2   Emotionen haben für Unternehmen eine steigende strategische Bedeutung

Alle Unternehmen sind heute mit einer sich wandelnden Umwelt konfrontiert, die laufend an Dynamik und Komplexität zunimmt. Das Institut für Marketing Management an der ZHAW geht davon aus, dass sich diese Tendenz in den nächsten Jahren verschärfen wird. Gleichzeitig müssen sich Marketingverantwortliche nach innen oder besser gesagt nach oben für ihre Aktivitäten rechtfertigen und aufzeigen wie Marketing für das Unternehmen Werte generiert (Strandvik et al., 2014). Der reine Transaktionswert wird über den Abverkauf und über die damit erreichten Umsätze sichtbar. Das ist aber nur eine Seite der Medaille, denn mindestens gleich wichtig ist das Wertempfinden der Kunden nach einem Kauf, bei der eigentlichen Nutzung des Produktes. So ist zum Beispiel ein Bohrer, den ein Kunde kauft, wertlos, wenn er danach nie gebraucht wird, oder anders formuliert: Kunden kaufen eigentlich gar keinen Bohrer, um einen Bohrer zu besitzen, sondern sie brauchen ein Loch in der Wand (Kotler et al., 2007). Entscheidend ist also, wie sich der Kunde bei der Nutzung des Bohrers und weniger beim eigentlichen Kauf fühlt. Dies wird immer mehr Unternehmen bewusst und sie betreten teilweise Neuland, indem sie sich mit den Kundenprozessen und auch Emotionen auf Seite der Kunden beschäftigen, um diese besser zu verstehen. Unternehmen versuchen sich vor allem mit dem besseren Verständnis der Kunden und deren Emotionen langfristig gegenüber der Konkurrenz zu differenzieren (Kotler et al., 2007). Neben der Differenzierungsmöglichkeit bietet der Fokus auf die Emotionen der Kunden oft vielversprechende Wachstumsstrategien, indem neue Leistungen entwickelt werden können (Vargo u. Lusch, 2008).[7]

Die zunehmende Bedeutung von Emotionen ist für alle Unternehmen relevant, die einen nachhaltigen Wettbewerbsvorteil anstreben, und es können diesbezüglich verschiedene Einflussfaktoren identifiziert werden. Die Digitalisierung gilt dabei als Treiber für die Veränderungen. So wirkt sie zum einen auf das Kundenverhalten, indem Kunden z. B. ihr Suchverhalten für neue Produkte verändern. Gleichzeitig haben Unternehmen gerade durch die Digitalisierung veränderte und neue Messmöglichkeiten. Die Digitalisierung verändert aber auch ganze Märkte, indem diese globaler und transparenter werden, der Konkurrenzdruck steigt und damit die Suche nach Differenzierungsmöglichkeiten über Emotionen. Sie bewirkt aber auch Veränderungen in den Unternehmen, indem Prozesse angepasst und Kulturen verändert werden oder das gesamte Unternehmen digital transformiert wird.[8]

Quelle: eigene Darstellung

Abb. 1.2: Einflussfaktoren auf die zunehmende Nachfrage von Services

Die Zielvorgabe der Unternehmen ist es nicht nur, ihre Kunden zufriedenzustellen, sondern sie wollen sie regelrecht begeistern, sodass sie zu Fans werden und das Unternehmen und deren Leistungen stark weiterempfehlen.

1.3   Ausrichtung an zwei Megatrends und zwei Thesen

In den letzten Jahren sind zwei wesentliche Bewegungen (Megatrends) in den Unternehmen deutlich geworden, die eine Neuauflage des Buches mit einem etwas anderen Fokus erfordern.

Megatrend 1 Perspektivenausweitung:

Zum einen befinden sich Unternehmen quer durch alle Branchen in einem Perspektivenwechsel oder einer Perspektivenausweitung. Von der traditionellen Porter’schen Wertschöpfungskette, welche mit dem Einkauf beginnt und mit dem Verkauf der Leistung oder des Produktes aufhört, bewegen sich Unternehmen hin zur Kundenwertschöpfungskette. Dabei werden neue Tools wie z. B. die Customer Journey Map eingesetzt, um Kunden und Kundenprozesse inklusive Kundengefühlen sichtbar zu machen und besser zu verstehen. Im Zentrum steht nicht mehr nur der Verkauf („Value in Transaction“), sondern jetzt auch der Wert eines Produktes oder einer Leistung nach dem Verkauf bei seiner Nutzung („Value in Use“). Es ist, als ob wir bis jetzt blind auf einem Auge gewesen wären und sich die Sicht und das Analyseobjekt einfach mal über Nacht verdoppelt hätte. Damit entstehen auch neue Handlungsmöglichkeiten. Wo früher Lean Production die Supplierwertschöpfungskette effizienter gemacht hat, versuchen Unternehmen heute Kundenprozesse im Sinne eines Lean-Consumption-Prinzips zu verbessern. Dazu muss man aber genau verstehen, wie, wann und warum Kunden Wert empfinden. Gains and Pains stehen im Zentrum – oder eben Emotionen.[9]

Megatrend 2 Digitale Transformation:

Zum einen durchdringt die Digitalisierung jede Branche und führt zu einer digitalen Transformation des gesamten Unternehmens. Unternehmen befinden sich heute in den unterschiedlichen Maturitätsgraden bezüglich der Digitalisierung, und der Transformationsprozess ist noch lange nicht abgeschlossen. Damit geht eine holistische Wertsystembetrachtung einher. Nicht mehr nur das One-to-one-Marketing steht im Zentrum, wobei auf jeden Kunden im Idealfall individuell eingegangen wird, sondern alle an der Wertschöpfung Beteiligte. Kunden werden im Sinne einer Co-Creation in die Werterstellung integriert, weil nur sie entscheiden, ob etwas wirklich wertvoll ist. Unternehmen geben in der neuen Anschauung lediglich noch Wertangebote ab.

Quelle: eigene Darstellung

Abb. 1.3: Megatrends

Den beiden Megatrends kann sich kein Unternehmen entziehen. Dieses Buch beleuchtet deshalb das Thema Emotionalisierung im digitalen Marketing aus den unterschiedlichsten Perspektiven und soll Unternehmen helfen, Lösungen im Kontext der beiden Megatrends zu finden.[10]

Im Wesentlichen geht es jedoch um die Klärung von zwei auf den ersten Blick gegensätzlichen Thesen, die im Folgenden vorgestellt werden.

These 1

Die Digitalisierung führt zu einer Reduktion des persönlichen Kontaktes und deshalb zu einer Reduktion der Emotionalisierungsmöglichkeiten.

Die These ist naheliegend, weil einerseits verschiedene Studien zeigen, dass Unternehmen vor allem über den persönlichen Kontakt emotionalisieren (vgl. z. B. die Swiss Marketing Leadership Studie 2017) und andererseits zahlreiche Praxis-Cases die Bedeutung des persönlichen Kontaktes untermauern (vgl. z. B. Praxiscases in Rüeger u. Hannich 2010).

These 2

Die Digitalisierung erhöht die Emotionalisierungsmöglichkeiten, weil Unternehmen damit Kundeneinstellungen und Kundenverhalten besser verstehen können.

Obwohl diese These 2 als widersprüchlich zur These 1 bezeichnet werden könnte, ist auch sie naheliegend. So erlauben die digitalen Spuren, welche Kunden hinterlassen, mehr über ihre Einstellung oder über ihr Verhalten zu verstehen und dieses zu nutzen. Eine wichtige Forschungsfrage stellt sich, wie Unternehmen die Bereitschaft von Kunden, ihre Daten auszutauschen, erhöhen können.

Dieses Buch geht beiden Thesen auf den Grund. Im Folgenden wird theoretisch und anhand von Praxisbeispielen aufgezeigt, dass These 1 nur gilt, wenn Unternehmen Digitalisierung einsetzen, um vormals analoge Prozesse zu digitalisieren, ohne irgendetwas anderes zu verändern. Wenn jedoch die Digitalisierung verwendet wird, um Kunden und Kundenprozesse besser zu verstehen, entstehen neue Emotionalisierungsmöglichkeiten.[11]

1.4   Aufbau des Buches – von Konzepten und Modellen zu Best-Practice-Cases

Die Emotionalisierung im digitalen Marketing erfordert, die Unternehmensperspektive sowie die Kundenperspektive für das emotional bestmögliche Ergebnis zu integrieren. Die Abbildungen 1.1 bis 1.4 stellen das Framework dieses Buches dar. Eine Fülle von Umweltveränderungen und Trends bedingen die Rahmenbedingungen für die Emotionalisierung des digitalen Marketings. Je nach Unternehmen, seiner Situation und seinen Zielen sind unterschiedliche Trends entscheidend. Zu erkennen, welche dies sind, ist die erste der Marketingfähigkeiten, die ein Unternehmen heute benötigt. In Anlehnung an das Zürcher Management Modell kann das Unternehmen diese und weitere Fähigkeiten nutzen, um Strategie, Kultur und Struktur zu gestalten und auf die Emotionalisierung auszurichten. Ein Mittel hierfür ist auch das interne Marketing, z. B. Behavioral-Branding-Maßnahmen. Auf der anderen Seite des Frameworks stehen die Kunden bzw. die Kundenperspektive. Hier gilt es die psychologischen und Verhaltenswirkungen der externen Marketingmaßnahmen zu verstehen. Für die Emotionalisierung im digitalen Marketing gilt es, die beiden Perspektiven im Gleichgewicht zu halten. Das Framework dient dazu, die Schwerpunkte der verschiedenen Beiträge in diesem Buch einzuordnen und den Kontext der wichtigsten Trends darzustellen.[12]

Quelle: eigene Darstellung

Abb. 1.4: Framework: Emotionen im digitalen Marketing

Dieses Buch richtet sich an Lernende und vor allem an Entscheidungspersonen in Unternehmen, welche in einer digitalen Zeit Emotionen im Unternehmen als Erfolgsfaktor einsetzen wollen. Einerseits werden nützliche Erkenntnisse aus der Wissenschaft dargestellt und andererseits Best-Practice-Beispiele aus der Unternehmenswelt. Bei der Auswahl der Unternehmensbeispiele wurde darauf geachtet, nicht nur spektakuläre Beispiele zu wählen, sondern solche, aus denen Erkenntnisse für die eigene Arbeit gezogen werden können.

Teil 1: Emotionen – Konzepte und Modelle enthält fünf wissenschaftlich Beiträge, die aktuelle Entwicklungen in der Forschung beleuchten, welche maßgeblichen Einfluss auf die Unternehmenspraxis haben. Ackermann und Furchheim erläutern die Grundlage der Emotionspsychologie und zeigen auf, wie Emotionen überhaupt geweckt werden können. Suvada zeigt die Rolle von Emotionen im modernen Content-Marketing auf. Hannich und Hüttermann legen ihren Fokus auf Emotionen in digitalen Kundenbeziehungen, während Klaas auf die Emotionalisierung im digitalen Marketing eingeht und den Einsatz von Emotionen in digitalen Instrumenten vom klassischen E-Mail zu modernen Chatbots diskutiert. Fuchs und Barth beleuchten Smart Connected Products und zeigen, wie damit Kunden emotionalisiert werden können.[13]

Teil 2: Best-Practice-Cases zeigt in der Praxis bewährte Einsatzmöglichkeiten von Emotionen quer durch verschiedene Themen des Marketings und quer durch verschiedene Branchen. Monard, Hirt und Steiniger identifizieren mit einer Benchmark-Studie Gefahren der Digitalisierung und plädieren für eine abgestimmte Kanalwahl. Barth und Heierli fokussieren sich auf aktuelle Entwicklungen in der Bau- und Planerbranche und zeigen, wie die beiden Unternehmen Anex Ingenieure AG und Vela Solaris AG unterschiedlich mit dem Thema Building Information Modelling (BIM) umgehen und wo Emotionen eine Rolle spielen. Müller, Struik und Beinert illustrieren eindrücklich, wie alaTest Kundenbegeisterung in Online-Reviews identifizieren und nutzen. Rellstab und Rozumowski beleuchten das digitale Marketing bei der Firma New Belgium Brewery und zeigen, wie mit viel Emotionen aus einer kleinen hauseigenen Brauerei eine der größten Craft Brewery der USA wurde. Frick und Suvada zeigen, wie Content-Marketing und Branding bei Spar für die Emotionalisierung eingesetzt werden, und Scheifele und Haarmann beleuchten, wie die SAP (Schweiz) AG Sponsoring und Kundenevents nutzt. Bosshard und Furchheim zeigen, wir Emotionalisierung im digitalen Immobilienmarketing bei der Firma Calydo eingesetzt wird, um das Interessenten- und Käuferverhalten zu beeinflussen. Wilda und Suvada zeigen Emotionen pur und zwar in der Werbung für Schokolade der Firma Maestrani. Den Abschluss bilden Bussard und Vogt, die auf den Einsatz von RFID-Technologie zur Emotionalisierung bei der Firma Brugg Lifting AG eingehen.[14]

1.5   Literatur

Bost, E. (1987). Ladenatmosphäre und Konsumentenverhalten. Heidelberg: Physica.

Häusel, H.-G. (2004). Brain View – Warum Kunden kaufen. München: Haufe-Lexware.

Häusel, H.-G. (2010). Think Limbic! Die Emotionsstrukturen im Gehirn für erfolgreiches Marketing kennen. In: Rüeger, B., Hannich, F. (Hrsg.), Erfolgsfaktor Emotionalisierung – Wie Unternehmen die Herzen der Kunden gewinnen. Stuttgart: Schäffer-Poeschel.

Izard, C. (1999). Die Emotionen des Menschen. Eine Einführung in die Grundlagen der Emotionspsychologie. 9. Aufl. Weinheim u. a.: BeltzPVU.

Kotler, P., Keller, K. L., Bliemel, F. (2007). Marketing-Management: Strategien für wertschaffendes Handeln. München: Pearson Studium.

Kroeber-Riel, W., Weinberg, P. (2003): Konsumentenverhalten. 8. Aufl. München: Franz Vahlen.

Plutchik R. (1996): The Emotions. 2. Aufl. Maryland: Lanham.

Rüeger, B., Hannich, F. (2010). Erfolgsfaktor Emotionalisierung: Wie Unternehmen die Herzen der Kunden gewinnen. Stuttgart: Schäffer-Poeschel.

Strandvik, T., Holmlund, M., Grönroos, C. (2014). The mental footprint of marketing in the boardroom. Journal of Service Management, 25(2), 241-252.

Vargo, S. L., Lusch, R. F. (2008). Service-dominant logic: continuing the evolution. Journal of the Academy of marketing Science, 36(1), 1-10.

Teil 1: Emotionen – Konzepte und Modelle

2   Emotionen und deren Bedeutung für das Marketing – Eine Einführung

[15]

Kurt Ackermann, Pia Furchheim

Dieses Kapitel führt systematisch in die Entstehung und Wirkung von Emotionen ein. Es thematisiert also vor allem die rechte bzw. die Kundenseite des Buch-Frameworks und erläutert sowohl die psychologischen als auch die Verhaltenswirkungen. Indem Mechanismen beschrieben werden, wie Emotionen durch Unternehmen ausgelöst werden können, wird auch die gezielte Emotionalisierung im Zentrum des Frameworks abgedeckt.

Quelle: eigene Darstellung

Abb. 2.1: Framework: Emotionen im digitalen Marketing

2.1   Grundlagen der Emotionspsychologie

2.1.1   Einleitung

Emotionen begleiten jeden Moment unserer Wahrnehmung und färben die Welt um uns herum wie auch unser gedankliches Innenleben meist, ohne dass wir dies bewusst bemerken. Ob wir an einen wichtigen Termin am nächsten Tag, eine Feier vom letzten Wochenende oder die Stimmung in einem gerade stattfindenden Meeting denken, permanent werden in uns Gefühle geweckt, verstärkt, abgeschwächt, umgewandelt, unterdrückt, geäußert oder einzuordnen versucht. Seien es eher klassische Gefühle wie etwa Freude oder Ärger oder eher komplexere Gefühle wie etwa Scham oder Stolz, sie beeinflussen stets, wie wir denken, was wir denken und welche Handlungen wir diesen Gedanken folgen lassen. In den seltensten Fällen können wir unseren Gefühlen jedoch freien Lauf lassen. Soziale Normen, Gesetzte und Gepflogenheiten machen es unabdingbar, dass wir unsere Emotionen im Alltag regulieren und unter Kontrolle halten. Und dennoch können wir uns ihrem Einfluss zu keinem Zeitpunkt gänzlich entziehen. Wir sind zugleich Sklaven und Herren unserer Emotionen.[16]

Wer Emotionen schaffen und zudem steuern kann, welche Gefühle in anderen geweckt werden, dringt deshalb unmittelbar und direkt in die Erlebniswelt von anderen Menschen ein. Dadurch können nicht nur Gedankengänge angestoßen, Wahrnehmungen gelenkt oder Beurteilungsprozesse beeinflusst, sondern mittelbar auch Handlungstendenzen ausgelöst werden. Für das Marketing sind Emotionen und deren Wirkung deshalb von fundamentaler Bedeutung. Insbesondere im Kontext von gesättigten Märkten, Commodity-Traps und undifferenzierten Produkten und Services kann die Schaffung von Emotionen den entscheidenden Wettbewerbsvorteil bringen. Und dies nicht nur kurzfristig, sondern mittels emotionaler Bindung und entsprechend gewachsener Loyalität auch auf lange Sicht, indem Kunden zu Fans gemacht werden.

Das professionelle Spielen auf der emotionalen Klaviatur ist allerdings eine hohe Kunst, welche viele Unternehmen noch nicht gänzlich für sich erschlossen haben. Das vorliegende Buch dient dazu, dieses Potenzial einem breiten Publikum zugänglich zu machen und eine Einführung in die Kunst der Emotionalisierung im Marketing anzubieten. Wie bei jedem Handwerk erfordert das Erlernen professioneller Techniken allerdings zunächst ein Verständnis über zugrunde liegende Mechanismen und basale Prozesse. Deshalb widmet sich dieses erste Kapitel der Schaffung eines Grundwissens darüber, was Emotionen sind, warum es sie gibt und welche Funktionen sie innehaben. Nur wer das Wesen von Emotionen versteht, vermag diese zu beeinflussen.[17]

2.1.2   Begriffsdefinition „Emotionen“

Es erweist sich als außerordentlich schwierig, für den Begriff der „Emotionen“ eine eindeutige und allgemein anerkannte Definition zu finden. Einige Autoren sehen Emotionen noch nicht einmal als real an, sondern rein als Konstruktionen im Sinne von Post-hoc-Erklärungen für bestimmte physiologische Phänomene (z. B. Barrett, 2006). Andere weisen darauf hin, dass es sich bei Emotionen um ein derart komplexes Phänomen handle, dass die Ausformulierung einer stringenten Definition schon beinahe unmöglich erscheine. So verweisen z. B. Schmidt-Atzert, Stemmler und Pepper (2014) auf ein übersetztes Zitat von Wenger, Jones und Jones aus dem Jahre 1962: „Emotion ist ein seltsames Wort. Fast jeder denkt, er versteht, was es bedeutet, bis er versucht, es zu definieren. Dann behauptet praktisch niemand mehr, es zu verstehen“.

Die Komplexität der Materie vermag auch zu erklären, warum es eine so große Anzahl – gemäß Plutchik (1991) über einhundertfünfzig – an verschiedenen Definitionen für den Begriff der Emotionen gibt. Allerdings scheint es trotz aller Unterschiede in den Definitionsversuchen doch auch Gemeinsamkeiten zu geben. So ist gemäß Kroeber-Riel und Gröppel-Klein (2013, S. 102) vielen Definitionen gemein, „dass eine Emotion ein subjektives Ereignis darstellt, also eine innere Erregung ist, die mehr oder weniger bewusst als angenehm oder unangenehm erlebt wird und mit neurophysiologischen Vorgängen sowie häufig mit beobachtbarem Ausdrucksverhalten (Gestik und Mimik, nonverbale Kommunikation) einhergeht“. Diese Definition lässt sich ferner dadurch ergänzen, dass Emotionen gemäß Izard (1999) immer aus einer körperlichen, einer psychischen und einer verhaltenssteuernden Komponente bestehen. Diese drei Komponenten lassen sich wie folgt charakterisieren:[18]

Körperliche Komponente:

Formen der körperlichen Veränderungen (z. B. veränderter Hautwiderstand, Puls und Blutdruck, An- oder Entspannung von Muskeln, Anpassung der Pupillengröße, veränderte Transpiration und Atmung etc.)

Intensität der körperlichen Veränderung (schwache bis starke Reaktion)

Art der körperlichen Veränderungen (Anspannung vs. Entspannung)

Psychische Komponente:

Qualität des subjektiven Erlebens (z. B. angenehm vs. unangenehm)

Assoziative Kognitionen (z. B. veränderte Wahrnehmung der Umgebung, Aufmerksamkeitsveränderung, Abruf von Inhalten aus dem Gedächtnis etc.)

Anpassung des Bewusstseinszustands (z. B. wach/alert vs. schläfrig/entspannt)

Verhaltenssteuernde Komponente:

Vorbereitung von Verhaltensreaktionen (z. B. Annäherungs- oder Vermeidungstendenzen)

Auslösung von Verhaltensreaktionen (z. B. Flucht, Kampf, Verstecken, Erstarren etc.)

Es handelt sich bei Emotionen somit um Zustände innerer Erregung, welche mit körperlichen, psychischen und verhaltenswirksamen Reaktionen einhergehen. Hiervon lässt sich der Begriff des „Gefühls“ abgrenzen, welcher gemäß Schmidt-Atzert et al. (2014) ausschließlich die psychische Komponente tangiert und lediglich den Zustand des subjektiven Emotionserlebens umfasst. Wenn Sie sich also beispielsweise fürchten, so ist der subjektive Zustand, in dem Sie sich befinden, das Gefühl[19] der Furcht. Neben dem subjektiven Erleben als psychologische Komponente werden aber auch körperliche Reaktionen, wie etwa ein erhöhter Puls und gegebenenfalls die Ausschüttung von Adrenalin, ausgelöst, welche Sie auf eine mögliche Flucht oder einen möglichen Kampf im Sinne einer verhaltenssteuernden Komponente vorbereiten. Die Gesamtorchestration dieser Reaktionen bildet die Emotion Furcht als Beispiel.

2.1.3   Die evolutionspsychologische Funktionalität von Emotionen

Vor dem Hintergrund der Evolutionstheorie muss die Entstehung von Emotionen mit einem adaptiven Vorteil einhergegangen sein. Das heißt, Emotionen müssen in irgendeiner Form etwas damit zu tun haben, dass Organismen, welche zu (stärkeren oder facettenreicheren) emotionalen Empfindungen „befähigt“ wurden, sich ihrer Umwelt besser anpassen oder auf Veränderungen der Umwelt besser reagieren konnten. Mit anderen Worten müssen Emotionen einen funktionalen Charakter aufweisen, welcher verhaltenswirksame Konsequenzen hat, sodass die Überlebenschancen eines entsprechenden Organismus erhöht werden.

Tatsächlich geht das Wort „Emotion“ gemäß Duden auf den lateinischen Ausdruck „emovere“ zurück, welches mit den Verben „herausbewegen“ oder „emporwühlen“ übersetzt werden kann. Somit sind Emotionen auch gemäß ihrem Wortstamm direkt mit Bewegung (vgl. auch engl. „motion“, „move“) und entsprechend mit Verhalten verknüpft. Emotionen bewegen uns – sprichwörtlich. Doch wie lässt sich diese Verknüpfung zwischen Emotionen und Verhalten charakterisieren und im evolutionstheoretischen Kontext erklären? Warum gibt es Emotionen?[20]

Die psychoevolutionäre Theorie der Emotionen gemäß Plutchik (1980) geht von der allgemeinen Prämisse aus, dass ein überlebens- und reproduktionsfähiger Organismus möglichst effektiv zwischen schädlichen und positiven Aspekten seiner Umwelt unterscheiden können muss. Und je nachdem, ob es sich um einen schädlichen (z. B. Raubtier, Rivale etc.) oder positiven (z. B. Nahrung, Paarungspartner) Aspekt der Umwelt handelt, sollte eine entsprechend zielführende Handlung, wie etwa ein Annähern oder ein Entfernen, ausgelöst werden. Aufgrund der Komplexität der Umwelt verlangen aber unterschiedliche Situationen gegebenenfalls unterschiedliche Reaktionen und es gilt unter Umständen nicht, sich allen positiven Aspekten der Umwelt zu nähern oder sich von allen potenziell schädlichen Aspekten der Umwelt zu entfernen. So sollte vor einem Raubtier in den meisten Fällen geflohen, ein Rivale aber gegebenenfalls in die Flucht geschlagen werden. Auch sollten Nahrungs- oder potenzielle Paarungsmöglichkeiten in den meisten Fällen aufgesucht, aber bei Anwesenheit eines stärkeren Rivalen möglicherweise auch einmal ausgelassen werden.[21]

Solche nuancierten Reaktionen genau auf die Umstände einer gegebenen Situation abzustimmen, ist ein komplexer kognitiver Vorgang, welcher möglichst effizient vonstattengehen sollte. Je schneller ein kognitiver Bewertungsprozess abgewickelt und das entsprechend adäquate Verhalten ausgelöst werden kann, desto höher die Überlebenschancen und damit die evolutionäre Fitness. Und genau hier könnten Emotionen gemäß Plutchiks Theorie als Bewertungskatalysatoren phylogenetisch einen entscheidenden Vorteil gebracht haben, indem sie zu einer schnelleren, effizienteren Auslösung des adäquaten Verhaltens beigetragen haben.

Wenn das kognitive System die Anwesenheit eines Raubtiers registriert, so könnte diese Situation mithilfe der Emotion „Furcht“ gegebenenfalls schneller als eine zu vermeidende Situation kategorisiert und das entsprechend adäquate Verhalten „Flucht“ rascher ausgelöst werden. Dieser Effizienzgewinn dürfte insbesondere dann von großer Relevanz sein, wenn Situationen eine gewisse Ambiguität aufweisen. So ist die adäquate Reaktion auf den Angriff eines physisch unterlegenen Rivalen der Gegenangriff, wohingegen beim Angriff eines physisch überlegenen Rivalen eher die Flucht angezeigt ist. Emotionen erlauben möglicherweise eine effizientere Reaktionswahl auf diese beiden exemplarischen Situationen durch raschere Kategorisierung als Gefahr (durch die Emotion „Furcht“) oder Gelegenheit zur Selbstbehauptung (durch die Emotion „Wut“) und entsprechend schnellerer Auslösung des adäquaten Verhaltens (Flucht oder Kampf).[22]

2.1.4   Primäre und sekundäre Emotionen

Auf Basis der evolutionspsychologischen Überlegungen können Emotionen in gewissem Sinne als Katalysatoren angesehen werden, welche eine adäquate Reaktion auf Umweltreize möglichst effizient und rasch gewährleisten sollen. Gemäß Plutchik (1980) lassen sich acht primäre Emotionen eruieren, welche Verhaltensreaktionen auf ganz bestimmte, evolutionär relevante Ereignisse auslösen sollen und damit eine spezifische biologische Funktion erfüllen (s. Tab. 2.1).

Auslösendes EreignisKognitive EinschätzungGefühlHandlungsimpulsBiologische FunktionBedrohungGefahrFurchtFluchtSchutzHindernisFeindÄrgerAngriffZerstörungPotenzieller GeschlechtspartnerBesitzenFreudePaarungFortpflanzungVerlust einer geschätzten PersonIsolationTrauerWeinen, Hilfe anfordernReintegrationMitglied der eigenen GruppeFreundAkzeptanz/VertrauenUmsorgen, TeilenEinverleibenUngenießbares ObjektGiftEkel/AbscheuAusspeien, WegstoßenZurückweisenNeues TerritoriumNeugierdeAntizipationUntersuchenErkundenUnerwartetes neues ObjektUngewissheitÜberraschungInnehalten, AlarmierenOrientierung

Tab. 2.1: Acht Basisemotionen und ihre Antezedenzien und Konsequenzen in Anlehnung an Plutchik (1980)

Aufgrund der komplexen und vor allem sozialen Umwelt, in der sich der Mensch entwickelt hat, kamen dann im Laufe der Zeit – so die Theorie – weitere Gefühlsempfindungen hinzu, welche als Mischung aus mehreren Basisemotionen verstanden werden können. Viele dieser weiteren, komplexeren Gefühlsfacetten, wie etwa Scham, Scheu, Eifersucht oder Schuld, beziehen sich denn auch auf soziale Situationen. Es ist davon auszugehen, dass auch diese sekundären Gefühle dazu dienen, in komplexen sozialen Situationen rasch eine adäquate Reaktion zeigen zu können, welche im Sinne der Sozialisation zielführend sind und damit zum Beispiel verhindern, von der eigenen Gruppe ausgeschlossen zu werden.[23]

Zusammenfassend lässt sich festhalten, dass sich Emotionen und Gefühle höchstwahrscheinlich deshalb entwickelt haben, weil sie einen funktionalen Zweck erfüllen. Sie sollen adäquate Handlungsreaktionen auf konkrete Herausforderungen der Umwelt möglichst rasch und effizient ermöglichen, indem sie jeweils eine breite motivationale Orientierung zur Annäherung an positive Stimuli oder zur Vermeidung von negativen Stimuli schaffen (s. auch Rothermund u. Eder, 2011).

2.1.5   Wie Emotionen geweckt werden können

Auch wenn wir heute in der modernen Welt kaum mehr im Sinne der evolutionären Fitness ums Überleben kämpfen, so bleibt die Grundfunktion von Emotionen für uns weiterhin relevant und verhaltenslenkend. Wir suchen Situationen auf, welche sich gut anfühlen und versuchen solche Situationen zu meiden, welche in uns negative Gefühle wecken. In der Moderne dürfte aber die kognitive Komponente des Emotionserlebens als besonders wichtig angesehen werden. Im Rahmen kognitiver Emotionstheorien wird davon ausgegangen, dass Emotionen nicht primär durch externe Stimuli, sondern vor allem durch innere kognitive Prozesse hervorgerufen werden (Rothermund u. Eder, 2011, S. 187) um eine gegebene Situation besser einschätzen bzw. bewerten[24] zu können.

Emotionen können somit nicht nur durch Reize aus der äußeren Umwelt verursacht werden, sondern auch durch eigene Gedankengänge oder das Erinnern an vergangene Situationen. Die Kombination von inneren und äußeren Stimuli erlaubt denn auch eine Einschätzung dahingehend, wie erfolgreich man in der Aufrechterhaltung der eigenen Werte sowie in der Erreichung der eigenen Ziele und Wünsche ist. Um einschätzen zu können, ob eine bestimmte Situation für die Erreichung der eigenen Ziele förderlich oder eher hinderlich ist, braucht es selbstverständlich den Rückgriff auf die Erinnerung an ein entsprechendes, gestecktes Ziel. Erst durch die Verbindung zwischen der externen Situation und den internen Kognitionen darüber machen Emotionen wie zum Beispiel Enttäuschung oder Stolz überhaupt erst Sinn. Man kann über den Ausgang einer äußeren Situation nur dann enttäuscht sein, wenn man intern eine andere Vorstellung vom Ausgang der Situation gehabt hatte. Insbesondere für die Äußerung komplexerer Gefühle ist deshalb die Verknüpfung von externen physischen Reizen (Situation) und internen kognitiven Stimuli (z. B. Erwartungshaltungen oder eigene Ziele und Wünsche) oft eine unabdingbare Voraussetzung. Rothermund und Eder (2011, S. 187) sprechen in diesem Zusammenhang von Zielrelevanz und Zielkongruenz. Erst wenn eine externe Situation als in Bezug auf die eigenen Werte, Wünsche oder Ziele relevant eingeschätzt wird, kann eine emotionale Reaktion ausgelöst werden. Welche Emotion genau ausgelöst wird, hängt dann bei gegebener Zielrelevanz aber davon ab, inwiefern die Situation mit den eigenen Vorstellungen kongruent ist. So dürften bei gegebener Zielkongruenz eher positive Gefühle (z. B. freudige Überraschung) und bei fehlender Zielkongruenz eher negative Gefühle (z. B. Enttäuschung oder Ärger) ausgelöst werden. Eine Erweiterung dieses Ansatzes bieten die sogenannten Appraisal-Theorien, die zusätzliche Kategorien wie z. B. die Verantwortlichkeit für ein bestimmtes Ergebnis berücksichtigen.[25]

Zusammenfassend lässt sich festhalten, dass die Erkenntnisse der kognitiven Emotionspsychologie von großer Wichtigkeit sind, wenn es um die Weckung oder gar Steuerung von Emotionen in anderen Menschen geht. Die Gestaltung einer Situation und das Anbieten von bestimmten Reizen in dieser Situation alleine reichen nicht unbedingt aus, um Emotionen hervorzurufen. Es braucht auch ein Verständnis über die Werte, Ziele und Wünsche derjenigen Personen, deren Gefühle geweckt oder gesteuert werden sollen. Zudem müssen die Situation und die darin angebotenen Reize von den entsprechenden Personen als für ihre Werte, Ziele und Wünsche relevant angesehen werden. Das heißt, erst wenn die Anliegen einer Zielgruppe verstanden und entsprechend relevante Situationen eruiert wurden, kann durch eine entsprechend abgestimmte Situations- und Reizgestaltung eine Zielkongruenz erreicht und damit Gefühle geweckt werden. Dies ist ein komplexer Vorgang, welcher für die Interaktion zwischen Individuen wie auch für die Interaktion von Firmen mit Individuen gleichermaßen relevant ist. Die Schaffung von Emotionen als Kernaufgabe im Marketing ist deshalb eine große Herausforderung, welche auch die Bedeutung der Zielgruppendefinition und Zielgruppencharakterisierung verdeutlicht.[26]

2.1.6   Zwischenfazit

Für ein effizientes emotionales Marketing ist es von großer Bedeutung, die Grundlagen der Emotionspsychologie zu verstehen, um die basalen theoretischen Erkenntnisse in praktisch umsetzbare und wirkungsvolle Maßnahmen übersetzen zu können. Eine große Herausforderung diesbezüglich besteht aber bereits im Umstand des Fehlens einer allgemeingültigen und allseits akzeptierten Definition von Emotionen. Es bleibt somit nur, auf eine Arbeitsdefinition zurückzugreifen, welche in Bezug auf die Kernelemente des emotionalen Marketings als relevant und zielführend erachtet werden kann.

Emotionen

Für Emotionen im Sinne des emotionalen Marketings ist relevant, dass Emotionen in vielen Definitionen als Zustände innerer Erregung verstanden werden, welche durch äußere physikalische Reize wie auch durch innere Vorgänge ausgelöst und bei gegebener Zielrelevanz und definierter Zielkongruenz körperliche, psychische und verhaltensbezogene Konsequenzen nach sich ziehen.[27]

Eine weitere Herausforderung besteht darin, die Komplexität von Emotionen in ihrer evolutionären Entstehungsgeschichte zu erfassen und entsprechende Implikationen herauszuarbeiten. Die tiefe Verankerung des Phänomens „Emotionen“ in der menschlichen Biologie und Psychologie verdeutlicht aber auch eine Chance: Schafft man es tatsächlich, Emotionen in einem Individuum zu wecken, so ist dies ein Garant dafür, dass eine Beeinflussung des Individuums stattgefunden hat und die Auslösung eines gewünschten Verhaltens damit begünstigt wird. Die Schaffung von Emotionen ist deshalb ein so wirkungsvolles Marketinginstrument, weil es auf im Organismus tief verwurzelte Mechanismen abzielt und man sich deren Einfluss konsequenterweise kaum entziehen kann.

Die Schaffung von Emotionen in der Praxis ist allerdings eine hohe Kunst und stellt wohl die größte der genannten Herausforderungen dar. Dies auch deshalb, weil es theoretisch eine undefinierbare Anzahl an Gefühlen gibt. Zwar kann man einige primäre Emotionen wie etwa Freude, Ärger oder Furcht ausmachen, welche sich klar einordnen lassen. Durch die Möglichkeit der Mischung aller primären Emotionen – in verschiedenen Intensitätsstufen – mit sekundären Emotionen unterschiedlicher Ausgestaltung, ergibt sich eine unendliche Anzahl prinzipiell erlebbarer und damit auslösbarer Gefühle. Aus dieser Fülle müssen zunächst diejenigen Emotionen ausgewählt werden, welche geweckt werden sollen, um entsprechende Maßnahmen überhaupt ausarbeiten zu können.[28]

Letztlich lassen sich aber wirkungsvolle Maßnahmen zur emotionalen Einflussnahme auch nur dann konzipieren, wenn eine entsprechende Zielgruppe klar definiert und charakterisiert ist, indem deren Werte, Ziele und Wünsche verstanden und eingeordnet wurden. Erst wenn diese Komponenten miteinbezogen sind, können Maßnahmen erarbeitet werden, welche eine für die Zielgruppe relevante Situation schaffen, in der die angebotenen Reize direkt auf die Werte, Ziele und Wünsche der Zielgruppe abgestimmt sind und somit mit hoher Wahrscheinlichkeit Emotionen geweckt werden können. Die nachfolgenden Kapitel dieses Buches sollen theoretische wie auch praktische Einblicke dahingehend bieten, wie mit diesen Herausforderungen umgegangen werden und somit ein effektives emotionales Marketing umgesetzt werden kann.

2.2   Die Rolle von Emotionen im Konsumentenverhalten

Konsumenten sind Menschen und Menschen lassen sich häufig von ihren Emotionen leiten. Auch wenn diese Erkenntnis recht intuitiv scheint, wird sie häufig in der Praxis weitgehend ignoriert. Tatsächlich sind jedoch mehr als 50 % aller Kundenerlebnisse durch Emotionen geprägt (Shaw u. Hamilton, 2016, S. 18). Emotionen wirken sich unmittelbar auf unsere Denkweisen, unsere Entscheidungen und damit auch maßgeblich auf unser Kaufverhalten aus.

Neben rein biologischen, vorprogrammierten Reaktionen auf einen (Marketing-)Stimulus werden im Marketingkontext häufig Appraisal-Theorien (deutsch: Einschätzung oder Bewertung) zur Erklärung der Entstehung von Emotionen verwendet. Diese betrachten Emotionen als Ergebnis eines subjektiven Bewertungsprozesses. Im Mittelpunkt der Appraisal-Theorien steht die Annahme, dass ein Individuum Emotionen erlebt, wenn ein bestimmtes Ereignis (z. B. ein Marketingstimulus) bewertet und interpretiert wird (Bagozzi et al., 1993, S. 185).[29]

So kann beispielsweise der Kontakt mit dem Kundenservice eines Unternehmens ganz unterschiedliche emotionale Reaktionen zur Folge haben. Ein Kunde, der sich mit einem Problem kurz nach Ablauf der Garantiezeit an den Kundenservice wendet, könnte hoffnungsvoll sein, ob ihm dennoch geholfen wird. Zeigt sich der Kundenservice kulant, könnte dies zu Freude oder Erleichterung führen. Wie würden die Emotionen aussehen, wenn sich der Kunde vor Ablauf der Garantiezeit beim Kundenservice meldet und ihm beispielsweise nicht oder nur umständlich geholfen wird? Vermutlich würden eher negative Emotionen wie Bedauern oder Ärger entstehen. Entscheidend für das Entstehen von Emotionen ist somit nicht ein bestimmtes Ereignis oder eine Situation, sondern vielmehr die subjektive psychologische Bewertung sowie die Interpretation dieses Ereignisses. Die eigentliche Bewertung und Interpretation kann dabei sowohl bewusst als auch unbewusst stattfinden.

Roseman (1991) unterscheidet fünf Beurteilungskategorien (Appraisal-Kriterien), die unterschiedlich kombiniert zu unterschiedlichen Emotionen führen (vgl. Abb. 2.2). Ein Vorteil dieser Appraisal-Theorie liegt darin, dass sich diese Kombinierbarkeit der Kriterien auf fast alle Emotionen anwenden lässt (Bagozzi et al., 1993). Abbildung 2.2 fasst das Zusammenspiel der fünf Beurteilungskategorien und die daraus entstehenden Emotionen zusammen. Emotionen treten damit im Zusammenhang mit zielgerichtetem Verhalten auf und entstehen aus der Beurteilung eines (zu erwartenden) Ergebnisses (Oately u. Johnson-Laird, 1987). Positive Emotionen (Freude, Glück, Stolz) werden dabei mit der Erreichung von wünschenswerten Zielen (Appetenz) bzw. der erfolgreichen Abwendung von nicht wünschenswerten Zuständen (Aversion) assoziiert. Negative Emotionen wie beispielsweise Ärger, Bedauern oder Schuldgefühle hingegen resultieren aus dem Nichterreichen von Zielen (Appetenz) bzw. dem Eintreten von nicht wünschenswerten Ergebnissen (Aversion). Ferner ist im Rahmen von Appraisal-Theorien entscheidend, wer ursächlich für das zu erwartende Ergebnis verantwortlich gemacht wird (eigene Person, andere Personen, andere äußere Umstände) und wie wahrscheinlich das Eintreten des Ergebnisses ist. Je nachdem, wie eine Person einen bestimmten Reiz bzw. ein Ereignis in einer Situation bewertet, entstehen unterschiedliche Emotionen.[30]

Quelle: In Anlehnung an Roseman (1991, S. 193)

Abb. 2.2: Appraisal-Theorie nach Roseman (1991)

Auf unser Kundenservicebeispiel bezogen würde dies bedeuten, dass die Situation auch im Hinblick auf die Verantwortlichkeit interpretiert wird. Exemplarisch soll dies am Beispiel der Emotionen Ärger und Bedauern verdeutlicht werden. Beides sind negative Emotionen, die sich insbesondere im Hinblick auf die Verantwortlichkeit abgrenzen lassen. Ärger entsteht, wenn eine andere Person oder Organisation für ein negatives Ergebnis verantwortlich gemacht wird. Wird beispielsweise die Erwartung an ein Produkt oder einen Kundenservice seitens des Unternehmens nicht erfüllt, so kann dies zu Verärgerung führen. Wird hingegen die Ursache für den Misserfolg oder das Nichterreichen eines Zieles in der eigenen Person gesehen, so können Scham, Schuldgefühle oder Bedauern entstehen. Hat die Person aus unserem Beispiel es möglicherweise versäumt, sich innerhalb der Garantiezeit zu melden, könnte dies Bedauern zur Folge haben. Liegt die wahrgenommene Verantwortlichkeit jedoch außerhalb der eigenen Person, könnte sich dies in Form von Frustration äußern.[31]

2.2.1   Wie beeinflussen Emotionen unser Verhalten?

Im vorangegangenen Abschnitt haben wir uns mit der Frage, wie Emotionen entstehen können, auseinandergesetzt. Offen bleibt, wie Emotionen nun tatsächlich unser Verhalten beeinflussen. Emotionen sind aus unseren (Konsum-)Entscheidungen nicht wegzudenken. Wie wir fühlen, bestimmt häufig, wie wir denken und handeln.

Emotionen können unser Verhalten irrational machen (Shaw u. Hamilton, 2016, S. 22). Sind wir verärgert, denken und handeln wir anders als in einem Zustand entspannter Gelassenheit. Häufig werden Dinge ausgesprochen, die nicht vollständig korrekt oder die übertrieben sind. Selbst wenn die Stimme der Vernunft versucht, regulierend einzugreifen, ignorieren wir sie häufig und bereuen das Gesagte später. Diese Art von Emotionen lassen sich auch einfach auf den Geschäftskontext übertragen und können, wenn sie unadressiert bleiben, enormen Schaden anrichten. Die Konsequenzen emotionaler Reaktionen in Kaufsituationen, bei Beschwerdeverhalten, Word of Mouth (WoM), Wiederkauf und anderen konsumbezogenen Aktionen können dabei je nach Valenz (positiv oder negativ) stark variieren (Bagozzi et al., 1993, S. 201).[32]

Eine zentrale Emotion, die auf fast allen Ebenen der Customer Experience Journey auftreten kann, ist „Freude“. Freude ist die Emotion, die am häufigsten durch Werbung hervorgerufen wird (Zeitlin u. Westwood, 1986). Sie kann der Auslöser für einen spontanen, impulsiven Kauf eines Produktes oder einer Dienstleistung sein (Baun, 2003). Dies verdeutlicht auch die Relevanz einer erlebnisorientierten Einkaufsstättengestaltung, die das Ziel verfolgt, positive Emotionen, wie zum Beispiel Freude, zu wecken. Schließlich ist Freude besonders wichtig im Zusammenhang mit Kundenzufriedenheit (Oliver, 1989).

Ähnlich bedeutsam ist die Emotion „Überraschung“, die ebenfalls für impulsive Käufe verantwortlich sein kann (Baun, 2003). Diese Emotion ist insbesondere im Rahmen der Kundenzufriedenheit interessant, da sie sowohl positiver als auch negativer Valenz sein kann. Beispielsweise kann ein unerwarteter Kundenservice positive Reaktionen hervorrufen, während negative Erfahrungen als Begleiterscheinung von Unzufriedenheit auftreten können (Oliver, 1989).[33]

Darüber hinaus neigen wir dazu, positive Emotionen mit anderen teilen zu wollen. Es ist nicht verwunderlich, dass insbesondere Werbespots, die positive Emotionen wie Überraschung, Vergnügen, Spaß, Glück oder Entzücken wecken, schnell zu einem viralen Hit werden. Freude oder Posts, die mit Freude verbunden sind, stellen dabei die Mehrheit aller viralen Inhalte dar (Fractl, 2016). Zu einem ähnlichen Ergebnis kamen auch Berger und Milkman (2012), die anhand von mehr als 7000 New-York-Times-Artikeln analysierten, welche Emotionen für virale Inhalte maßgeblich verantwortlich sind. Generell hatten positive Inhalte ein höheres Potenzial für Viralität als negative Inhalte. Jedoch zeigte sich auch, dass die Valenz von Emotionen allein nicht ausschlaggebend ist, sondern in Verbindung mit dem Erregungspotenzial betrachtet werden muss. Positive und aktivierende Emotionen (Ehrfurcht) oder negative (Ärger, Angst) Emotionen waren viraler als weniger aktivierende Emotionen wie z. B. Traurigkeit. Gleichzeitig zeigten andere Studien, dass Traurigkeit auch gezielt im Marketing eingesetzt werden kann, um ein Gefühl von Empathie und Verbundenheit zu schaffen und damit die Spendenbereitschaft zu erhöhen (Small u. Verrochi, 2009).

Andere Unternehmen setzen gezielt auf den Angstappell in der Werbung, um Kunden stärker zu binden. Dunn und Hoegg (2014) zeigten, dass Konsumenten, die Angst empfanden, sich stärker mit einer Marke verbunden fühlten. Die Autoren argumentieren, dass Angst das Bedürfnis auslöst, diesen Zustand mit anderen teilen zu wollen – ganz nach dem Motto: „Geteiltes Leid ist halbes Leid“. Sind keine anderen Personen zur Stelle, können auch Unternehmen und Marken die Rolle als emotionale Stütze übernehmen.[34]