Erfolgreiche Online-PR E-Book

Jörg Hüttmann

• Herausgeber: Books on Demand
• Kategorie: Wissenschaft und neue Technologien
• Sprache: Deutsch

Seitenzahl: 68

Veröffentlichungsjahr: 2018

Beschreibung

Erfolgreiche Online-PR - Wie Sie Pressemeldungen für das Web zielgruppengenau schreiben und erfolgreich verbreiten Was ist Online-PR überhaupt? Welche Argumente sprechen für Online-PR? Wie geht man effektiv und strukturiert bei der Formulierung und der Veröffentlichung einer nutzerorientierten Online-PR-Meldung vor? Diese und zahlreiche weitere Fragen will der Texter und PR-Berater Jörg Hüttmann mit seinem Praxisratgeber Erfolgreiche Online-PR - Wie Sie Pressemeldungen für das Web zielgruppengenau schreiben und erfolgreich verbreiten allgemeinverständlich beantworten. Inklusive Liste passender Online-PR-Portale und hilfreicher Checklisten.

Leseprobe

Danke an:

meine Familie für ihre Geduld, Amélie und Birgit für Motivation, konstruktive Kritik, hilfreiche Tipps und gnadenloses Lektorat!

Inhaltsverzeichnis

Vorwort

Einleitung/Über mich

Begriffsdefinition

Klassische PR

Online-PR

Kurzfristig

Langfristig

Themenfindung

Tipps

Web-Tools

Aufbau einer Online-Pressemeldung

Headline

Einleitung/Überblick/Lead

Hauptteil/Meldung

Kontakt/Pressekontakt/Ansprechpartner

Unternehmens-Abbinder/Boilerplate

Schreibstil

Allgemeine Tonalität

Zitate

Dos und Don’ts

Risiko Duplicate Content

?

Bilder

Formate, Dateigrößen, Beschriftungen

Quellen

Tools

TextExpander

WDF*IDF-Tool

Portale

Auswahl

Empfehlungen

Eine kleine Vorwarnung

Erfolgskontrolle

Alexa Plug-In

Lese-Statistik

Und wenn sich tatsächlich ein Journalist meldet?

Weiterverwertung der Pressemeldung

„Presse“-Bereich auf der eigenen Homepage

In Sozialen Medien veröffentlichen

Print-Exemplare der Meldung drucken und verteilen

Online-Pressemappe

Aufbau

Exklusiv-Angebot

Alternativen

Hält Ihre Webseite, was Ihre Meldung verspricht?

Fazit

Anhang 1: Links

Anhang 2: Checklisten

Checkliste 1 – Aufbau einer Online-Pressemeldung

Checkliste 2 – Formulierungstipps

Checkliste 3 – Themenfindung und Redaktionsplan

Vorwort

Als ich in meinem Bekanntenkreis und in den Netzwerken, in denen ich so unterwegs bin, verlauten ließ, dass ich ein Ratgeber-Buch zum Thema Online-PR schreiben werde, erntete ich mitunter erstaunte Gesichter. „Da hast Du Dir über Jahre wertvolles Know-how aufgebaut und gibst jetzt Deine Erfahrungen für ein paar EURO so einfach preis? Züchtest Du Dir nicht massiv Konkurrenz heran?“

Nein, tue ich nicht.

Erstens ist die Welt weit, bunt und groß genug für so einige Texter, PR-Referenten und Journalisten (alle m/w), die sich mit Online-PR ihre Brötchen verdienen möchten oder müssen. Ich wende mich ja auch an Verantwortliche in Unternehmen unterschiedlichster Größe, die ihre klassische Öffentlichkeitsarbeit hin und wieder mit den Möglichkeiten der Online-PR ergänzen und nicht unbedingt dafür extra einen PR-Texter engagieren wollen.

Zweitens ist es mir mittlerweile ein gewisses Anliegen, die Möglichkeiten und Restriktionen von Weböffentlichkeitsarbeit zu erläutern. Online-PR hat eben nur bedingt etwas mit klassischer Pressearbeit zu tun und spricht eine viel breitere Zielgruppe an. Falsche Erwartungen und enttäuschte Kunden bzw. Marketingverantwortliche sind auch für mein Geschäft nicht unbedingt förderlich.

Drittens ist es ja kein Exklusiv-Wissen, das ich mir angeeignet habe. Entsprechende Informationen und Know-how sind im Internet jederzeit und überall verfügbar. Teilt man seine Kenntnisse, erhält man auch wertvolles Wissen im Gegenzug zurück. Meine Netzwerk-Erfahrungen gehen ganz klar in die Richtung, dass mit Hinter-dem-Berg-halten und argwöhnischem Besitzstandsdenken in der Zukunft kein kooperatives Geschäftsleben möglich ist. Vielleicht nicht direkt und im gleichen Moment, aber Geben führt über kurz oder lang eben immer – und erfreulicherweise – zum Nehmen.

Viertens haben Sie ja auch etwas für dieses Büchlein bezahlt. Eventuell kann ich ja irgendwann ausschließlich davon leben, wer weiß.

Nichtsdestotrotz oder sogar gerade deshalb:

Viel Spaß und Erfolg mit diesem Ratgeber!

Einleitung/Über mich

Zum Texten und Schreiben bin ich eigentlich wie die Jungfrau zum Kinde gekommen – ursprünglich habe ich nämlich Grafik-/ Kommunikations-Design studiert. Während meiner ersten Jahre als Grafiker und Junior-Art-Director in einer renommierten Werbeagentur ergaben sich aber immer mehr Gelegenheiten, auch die textlichen Aufgaben mit zu übernehmen. Schließlich habe ich mit Unterstützung meiner damaligen Kreativdirektorin erfolgreich die Seiten gewechselt und dann weiter als Texter gearbeitet.

Diese Information schicke ich vorweg, da ich keine klassische Autoren-, Journalisten-, oder PR-Berater-Karriere hinter mir habe. Dies erwies sich meiner Meinung nach aber auch als Vorteil, da ich mir die Disziplin der Online-PR viel unvoreingenommener und offener erarbeiten konnte. Viele alteingesessene Pressereferenten, Journalisten oder PR-Profis, die branchentypische Lebensläufe vorweisen können, sehen Online-PR eher als zeitgenössisches, notwendiges und weniger anspruchsvolles Anhängsel der klassischen und hochprofitablen Öffentlichkeitsarbeit. Das ist sie aber definitiv nicht. Und trägt auch mittel- oder langfristig das Potential in sich, der traditionellen PR den Rang abzulaufen. Erfreulicherweise sehen nicht mehr nur junge Journalisten und PR-Berater das Internet inklusive der Sozialen Medien mittlerweile als den primären Nachrichten-Distributionskanal an. Die frühere Vormachtstellung der gedruckten oder linear gesendeten Medien löst sich immer mehr in Luft auf, schnelle Formate wie Instagram, Twitter, Pinterest oder Snapchat (ein kostenloser Messaging-Dienst, der die geteilten Meldungen nur wenige Sekunden sichtbar hält), werden in Zukunft wichtige Informationsaufgaben übernehmen. Online-PR kann hier direkt einklinken und viel flexibler auf neue Methoden oder Technologien reagieren.

Ich arbeite nun mittlerweile seit November 2013 als freier Texter und Online-PR-Experte und zähle Unternehmen unterschiedlichster Größe und aus verschiedensten Branchen zu meinen (Stamm)-Kunden. Meine Texte werden in den seltensten Fällen noch gedruckt, die meisten Wörter verrichten auf Webseiten oder im Rahmen von Online-PR- oder SEO-Maßnahmen langfristig und effektiv ihre Dienste.

Begriffsdefinition

Um die Besonderheiten, Anforderungen und Chancen erfolgreicher Online-PR verstehen und umsetzen zu können, ist eine Abgrenzung zur klassischen Öffentlichkeitsarbeit unbedingt notwendig. Daher müssen wir uns erstmal ein wenig mit den Grundlagen der beiden Disziplinen beschäftigen. Fangen wir mit der althergebrachten Pressearbeit an, die sich zumeist auf langjährige, intensive und vertrauensvolle Redaktionskontakte stützt:

Klassische PR

Pressereferenten in größeren Unternehmen und PR-Agenturen versorgen ausgewählte Medien mit regelmäßigen Informationen, veranstalten Pressekonferenzen und auch attraktive und nicht selten kostenintensive Incentives für angestellte und freie Journalisten. Der Umfang dieser Incentives hat sich in den letzten Jahren aber eher reduziert oder verlagert, da zu enge Kontakte zwischen unabhängigen Redaktionen und Konzernen/ Unternehmen/Politikern im Laufe der Zeit und unter stetig wachsender Beobachtung von sogenannten Nichtregierungsorganisationen („NRO“ bzw. aus dem Englischen „Non-governmental organization“, „NGO“, oft auch als „nichtstaatliche Organisation“ bezeichnet) einen unangenehmen Beigeschmack bekamen und die Glaubwürdigkeit und Objektivität der Journalisten vehement untergraben haben.

PR-Profis arbeiten üblicherweise mit Presse-Verteilern, die man für teures Geld von spezialisierten Dienstleistern erwerben oder sich selbst mit viel Mühe und umfangreichen Recherchetätigkeiten erarbeiten kann. Diese Verteiler werden dann im Rahmen eines jährlichen Redaktionsplans automatisiert mit Pressemeldungen „bespielt“. Ich besitze selbst seit mehreren Jahren aufgrund meiner redaktionellen Tätigkeit für ein deutschlandweit aktives Wirtschaftsportal einen Fachpresseausweis und erhalte täglich mehr oder weniger nützliche Pressemeldungen. Diese werden aber wie herkömmliche und immer weniger funktionierende Werbebotschaften nach dem Gießkannenprinzip über die Redaktionen und freie Journalisten ausgeschüttet. In der Regel überschätzen die PR-Verantwortlichen massiv die Attraktivität ihrer Pressemitteilungen für die Redaktionen, die täglich tausende PM (Pressemeldungen) erhalten. Passt eine Verlautbarung dann zufällig in den Redaktionsplan, meldet sich der verantwortliche Redakteur und erhält weitergehende Hintergrund-Infos, Bild- und Video-Material und bei Bedarf auch gerne einen exklusiven Interviewtermin.

Selten schaffen es eher unspektakuläre Meldungen in das Ziel-Medium, obwohl der drastische Kosten- und Zeitdruck in den Redaktionen mittlerweile dazu führt, dass auch bekannte und seriöse Medien manche PR-Texte fast 1:1 übernehmen, da schlicht und ergreifend Personal für eigene Recherchen und Themenfindung fehlt. Diese Erfahrung konnte ich persönlich bereits einige Male machen, selbst bei sehr renommierten Traditionszeitungen meiner hanseatischen Heimatstadt. Erfolgsversprechender sind daher gute und vertrauensvolle Kontakte zu den thematisch passenden und versierten Redakteuren, damit auch weniger sensationelle Meldungen den vielen Papierkörben auf dem Weg zur Veröffentlichung besser ausweichen können. Hierzu tragen auch die verschiedenen Incentives oder persönliche und/oder exklusive Informationen oder Angebote bei. Erscheint dann die Meldung, bzw. der Artikel der Fachredaktion, der auf den zur Verfügung gestellten Informationen beruht, ist das Thema für weitere Medien weitestgehend verbrannt. Journalisten fühlen sich (verständlicherweise) in ihrer Berufsehre gekränkt, wenn Ihnen eine bereits anderweitig veröffentlichte Geschichte aufgetischt wird, umgekehrt nehmen es die Redaktionen (oder Redaktionsverbünde) einem auch übel, wenn Ihnen bei wichtigen Themen die Exklusivität verweigert wird.

Sobald „Ihr“ Thema dann in einem tagesaktuellen Medium, in einem Special-Interest-Titel oder auch in der Online-Version veröffentlicht wird, bedeutet dies noch lange nicht, dass die Tonalität und die journalistische Bewertung dann auch in Ihrem Sinne sind. Es sind schon Fälle bekannt, wo die ursprüngliche Aussage komplett ins Gegenteil verdreht wurde und daraufhin ein enormer Image-Schaden für das initiierende Unternehmen entstand. Im Zeitalter der digitalen Shitstorms verkürzt sich die entsprechende Vorwarn- und Reaktionszeit auf wenige Stunden.

Andererseits muss man der klassischen Öffentlichkeitsarbeit auch zugutehalten, dass die Glaubwürdigkeit bekannter und auflagenstarker Medien sich immer noch sehr positiv auf Ihre Bekanntheit auswirken kann und bereits einige sensationelle Über-Nacht-Erfolge ausgelöst hat.

Vorausgesetzt natürlich, es klappt wirklich alles zur vollen Zufriedenheit.

Online-PR

Dahingegen beschreitet Online-PR ganz andere Pfade, um in die Wahrnehmung der Web-Öffentlichkeit zu gelangen und dort auch längerfristig zu verweilen.