Erfolgreicher Online-Handel für Dummies E-Book

Gil Lang

• Herausgeber: Wiley-VCH GmbH
• Kategorie: Wissenschaft und neue Technologien
• Serie: ...für Dummies
• Sprache: Deutsch

Seitenzahl: 537

Veröffentlichungsjahr: 2020

Beschreibung

Sie möchten Produkte über das Internet verkaufen? Dann sollten Sie Ihre Online-Strategie sorgfältig planen. Dieses Buch verschafft Ihnen einen guten Überblick über die gängigen digitalen Verkaufs- und Marketingkanäle. Vom eigenen Shop über Amazon und andere Marktplätze bis hin zu Social Media. Damit erleichtert Ihnen das Buch die Auswahl der richtigen Kanäle. Gleichzeitig verrät es Ihnen wichtige Tipps, Tricks und Tools, um auf den jeweiligen Kanälen erfolgreich zu sein. Profitieren Sie vom Praxiswissen zweier sehr erfahrener Autoren!

Leseprobe

Erfolgreicher Online-Handel für Dummies

Schummelseite

CHECKLISTE »STRATEGISCHE PLANUNG«

Sie brauchen einen Fahrplan, um nicht planlos durch die digitale Handelswelt zu irren.

Falls notwendig, überzeugen Sie zunächst die Geschäftsführung, dass Sie eine Online-Handel-Strategie brauchen.Schreiben Sie als Nächstes auf und verinnerlichen Sie, warum Ihre Firma existiert und warum Sie online aktiv werden wollen.

Schauen Sie dazu bei YouTube das Video Start with Why von Simon Sinek an.

Schreiben Sie die Vision des Unternehmens und die gesamtunternehmerischen Ziele auf ein Poster und hängen Sie es sich an die Wand!Konstruieren Sie einen Kunden-Avatar.

Entwickeln Sie ein sehr genaues Abbild Ihres idealtypischen Kunden. Achten Sie auf Details. Es können auch mehrere Avatare sein, jedoch gilt der Grundsatz: »Je weniger, desto besser«.

Identifizieren Sie Wettbewerber. Überlegen Sie sich zwei entscheidende Differenzierungskriterien in Ihrer Branche (zum Beispiel Preis und Qualität oder Innovation und Nachhaltigkeit). Ordnen Sie die wichtigsten Wettbewerber in einer Zwei-Achsen-Matrix ein.Führen Sie eine Status-quo-Analyse durch: Welche Kanäle bespielen Sie aktuell, mit welchem Aufwand und Nutzen? Welche Berührungspunkte haben Sie mit Ihren Kunden entlang der Customer Journey? Was waren Ihre bisher erfolgreichsten Online-Marketing-Aktionen? Welche Ressourcen stehen Ihnen zur Verfügung? Welche entscheidenden Stakeholder gibt es für Ihren Erfolg im Online-Handel?Opportunity Mapping: Brainstormen Sie im Team, welche Chancen sich für Sie im Online-Handel ergeben können. Berücksichtigen Sie zum einen Ihre Status-quo-Analyse (Chancen aus Bestehendem) und zum anderen externe Gegebenheiten (Trends, Bewegungen, Wettbewerbsaktionen).Legen Sie Ziele für den Online-Handel fest: Auf Grundlage des Opportunity Mappings leiten Sie nun ab, welche Ziele Ihr Unternehmen im Online-Handel erreichen will. Die Ziele sollten SMART sein: Specific (spezifisch), Measurable (messbar), Achievable (erreichbar), Reasonable (sinnvoll), Time-bound (mit einer Zeitkomponente versehen).Legen Sie Handlungen fest und ordnen Sie diese den Zielen zu. Es geht darum, einzelne Aktionen, Funnel und Kampagnen zu planen, um die festgelegten Ziele zu erreichen.Planen Sie: Wer setzt was bis wann um? Nutzen Sie ein GANTT-Diagramm.

CHECKLISTE »ONLINE-SHOP«

Sie brauchen eine eigene Verkaufsoberfläche, auf der Sie mit Ihren eigenen Kunden kommunizieren.

Wählen Sie eine Shop-Plattform aus und verbinden Sie sie mit der zuvor gebuchten Domain. Stellen Sie sicher, dass sie HTTPS-konform ist, denn dies stellt aktuell das gängigste Sicherheitsprotokoll im Web dar und dient unter anderem Google als Beleg dafür, dass Ihre Seite sicher ist.Überlegen Sie sich grundlegende Shop-Elemente und legen Sie diese an.

Dies können zum Beispiel verschiedene Reiter für einen Blog und eine Über-uns-Seite oder die Newsletter-Anmeldung sein.

Legen Sie die Produkte mit hochwertigen Produktfotos an.Binden Sie einen Zahlungsdienstleister an.Integrieren Sie Google Analytics.Hinterlegen Sie einen Google-Tracking-Code und ein Facebook-Pixel im Shop.Binden Sie idealerweise ein Warenwirtschaftssystem an den Shop an.

Wir empfehlen eine Cloud-Lösung.

Binden Sie Versanddienstleister und gegebenenfalls Fulfillment-Partner technisch an.Testen Sie alles auf Funktionalität, sowohl für die mobile als auch die Desktop-Ansicht. Die meisten Menschen kaufen mittlerweile mobil ein, der Shop sollte also mobil optimiert sein.Richten Sie grundlegende verkaufsfördernde Elemente ein, in der Regel mithilfe von Apps oder Plug-ins: Andere-Kunden-kauften-auch-Anzeigen unter den Produkten und im WarenkorbAnmeldungs-Pop-up für Newslettergegebenenfalls Up-, Cross- oder Down-Sell-Optionen am Check-out

CHECKLISTE »SEO«

Sie müssen dafür sorgen, im Internet (das heißt bei Google) auffindbar zu sein.

Eröffnen Sie einen Account für die Google Search Console und installieren Sie (spätestens jetzt!) Google Analytics. Verbinden Sie beides miteinander.Führen Sie eine Keyword-Recherche durch: Fangen Sie einfach an, im Suchfeld von Google einen für Sie wichtigen Suchbegriff einzutippen, ohne Enter zu drücken. Es erscheinen Vorschläge von Google – all dies sind wichtige häufig gesuchte Begriffe, die Sie jetzt für Ihre Inhalte auf Ihrer Seite verwenden sollten. Das Tool keywordtool.io vereinfacht Ihnen diese Arbeit.Nutzen Sie den Google Keyword Planner, um in die Detail-Recherche zu gehen.Nutzen Sie andere Keyword Tools wie KWFinder, um weniger hart umkämpfte Keywords zu finden.Suchen Sie bei Wettbewerbern, in Online-Foren und Communitys nach weiteren potenziell wichtigen Keywords. Sie können auch bei answerthepublic.com nach Fragestellungen suchen, die oft online gestellt werden.Nutzen Sie in den Blogposts die Überschriften-Tags (H1, H2 …), um dort Ihre Keywords zu platzieren – idealerweise am Anfang der Überschriften.Verwenden Sie die wichtigsten Keywords relativ weit vorne im Text.Vermeiden Sie, die Webseite mit immer denselben Keywords »vollzustopfen«. Verwenden Sie stattdessen Synonyme.Machen Sie Bilder für den Algorithmus lesbar, indem Sie die Bilddatei sprechend benennen und die »descriptive alt tags« (alternative Bildbeschreibungen) sinnvoll füllen. Binden Sie interne Links (also zu einer anderen Seite auf Ihrer Webseite, zum Beispiel einem anderen Blogpost oder einer Produktseite) und hochwertige externe Links (zum Beispiel zu sehr hochwertigen Nachrichtenseiten oder Blogs) in Ihre Texte ein. Versuchen Sie aktiv, die Anzahl an Verlinkungen auf anderen relevanten und im Idealfall beliebten Webseiten zu erhöhen. Schreiben Sie zum Beispiel Gastbeiträge oder geben Sie Interviews. Das stellt für den Algorithmus von Google eine gute Referenz dar.Prüfen Sie, ob Google alles crawlen, also lesen, kann: Lesen Sie im »Coverage-Report« der Google Search Console nach.Geben Sie die URL oben in der Google Search Console in das Feld ein und drücken Sie : Sie sehen dann, ob Google Ihre Seite auslesen kann oder nicht.Prüfen Sie, ob Ihre Seite mobil optimiert ist. Suchen Sie bei Google nach dem Mobile Friendly Test und geben Sie Ihre URL dort ein – das Ergebnis kommt sofort.Überprüfen Sie die Lade-Geschwindigkeit Ihrer Seite mithilfe des kostenlosen Tools Page Speed Insights von Google.Und am Allerwichtigsten: Veröffentlichen Sie (wirklich!) relevante Inhalte für die Zielgruppe und bestücken Sie sie am besten mit Bildern und Videos.

CHECKLISTE »E-MAIL-SETUP«

Sie müssen möglichst früh damit anfangen, eigene Leads und Kunden aufzubauen:

Richten Sie einen Account bei Ihrem bevorzugten E-Mail-Provider ein, zum Beispiel bei Mailchimp, Klaviyo oder Active Campaign.Verbinden Sie E-Mail-Software und Shop miteinander.Richten Sie E-Mail-Templates ein, zum Beispiel in Ihren Markenfarben. Achten Sie auf ein konsistentes Branding.Entwickeln Sie einen eigenen Schreibstil für die E-Mails und behalten Sie diesen konsequent bei.Machen Sie sich mit Listen, Segmenten sowie Tags (oder auch Properties genannt) vertraut (die Bezeichnungen können von Programm zu Programm unterschiedlich sein).Richten Sie grundlegende, transaktionale Sequenzen ein:E-Mail nach dem KaufE-Mail bei Abbruch des KaufprozessesWillkommens-Sequenz nach Newsletter-Anmeldung, zum Beispiel drei Mails über die nächsten zehn TageÜberlegen Sie sich eine Newsletter-Routine: Wie oft? Sie können zum Beispiel ungefähr alle sieben Tage einen Newsletter versenden. Bitte nicht immer am gleichen Wochentag! Welcher Schreibstil? Welche Informationen? Verbreiten Sie nur interessante Dinge – Ihr Newsletter soll kein reiner Verkaufsprospekt sein.Legen Sie weitere, spezifische Sequenzen an: für Stammkunden oder Vielkäuferfür Prospects, die viele E-Mails lesen, aber bislang noch nichts gekauft habenfür Prospects, die sich bereits Produkte angeschaut, aber noch nichts gekauft habenfür Kunden, die lange nicht mehr gekauft haben

Für weitere Ideen können Sie sich in Kapitel 18E-Mail-Marketing inspirieren lassen.

Sammeln Sie E-Mail-Leads: Setzen Sie Social-Media-Kampagnen auf, um die Zielgruppe dazu zu bringen, Ihnen ihre E-Mail-Adresse zu hinterlassen.Analysieren Sie Ihre E-Mail-Performance und optimieren Sie Ihr Vorgehen.

CHECKLISTE »AMAZON«

Sie müssen das Potenzial von offenen Marktplätzen wie Amazon nutzen, um idealerweise ein Grundrauschen an Verkäufen zu generieren:

Legen Sie einen Seller-Central-Account an.Falls Sie eine offiziell registrierte Eigenmarke haben, lassen Sie diese bei Amazon registrieren.Entscheiden Sie, ob der Versand durch Amazon oder Sie selbst erfolgen soll.Legen Sie Produkt-Listings an: Keywords recherchierenVariantendarstellung gut überlegenTexte für den Kunden formulierenKeywords in Texte und Backend einarbeitenProfessionelle Bilder hochladenAls Markeninhaber »Erweiterte Markeninhalte« anlegenPlanen Sie einen strukturierten Produkt-Launch. Starten Sie damit direkt nach dem Setup des Produkts!Erste Verkäufe generieren und an ein paar initiale Kundenbewertungen kommen. Dafür können Sie zum Beispiel Ihren E-Mail-Verteiler nutzen.Sponsored Product Ads starten. In jedem Fall Auto-Kampagnen für jedes unterschiedliche Produkt. Idealerweise auch manuelle Kampagnen für alle Produkte starten – zum Launch mit eher aggressiven Angeboten. Zunächst zählt nur Umsatz, keine Profitabilität!Externen Traffic nutzen, um in der Anfangszeit täglich Verkäufe zu erzielen.Setzen Sie einen Brand Store auf.Starten Sie Sponsored Brand Ads.Bespielen Sie weitere Länder.Bauen Sie für weitere Kundenrezensionen einen Review Funnel auf.Professionalisieren Sie die Sponsored Product Ads und automatisieren Sie sie gegebenenfalls.

IHRE MASTERCHECKLISTE

Auf die folgende Mastercheckliste können Sie immer wieder zurückgreifen. Sie soll Ihnen als Vorlage für all Ihre Online-Unternehmungen dienen. Hängen Sie sie also gerne irgendwo auf, wo Sie sie täglich sehen können.

Wir vertreiben und vermarkten unsere Produkte auf mehreren Kanälen.Wir haben einen suchmaschinen- und mobiloptimierten Webshop mit verkaufsfördernden Maßnahmen aufgesetzt (zum Beispiel Cross- oder Up-Sell-Funktionen am Check-out).Wir haben verstanden, dass wir zu 100 % selbst verantwortlich für den Traffic auf unseren Kanälen sind. Wir müssen die Kunden zu unserem Angebot leiten.Wir müssen testen, testen, testen, um die Traffic-Quellen, Marketing-Kanäle und -Aktivitäten zu finden, die für uns den größten ROI haben.Es ist uns klar, dass aufgrund der Reizüberflutung im Internet mehrere Berührungspunkte mit dem Kunden notwendig sind, um ihn zum Kauf zu bewegen. Wir nutzen Funnel-Marketing und Re-Targeting, um den Kunden mit unseren Marketing-Botschaften über mehrere Kanäle hinweg von uns und unserem Angebot zu überzeugen.Wir investieren mindestens genauso viel Aufwand und Geld in den Ausbau einer bestehenden Kundenbeziehung wie in die Akquise neuer Kunden.Wir erkennen den immensen Mehrwert von Marktplätzen wie Amazon und nutzen diese zu unserem Vorteil. Wir haben uns jedoch auch mit deren Schattenseiten auseinandergesetzt und wissen diese einzuordnen.Wir haben erkannt, dass ein eigener, ständig wachsender E-Mail-Verteiler die Lebensversicherung unserer E-Commerce-Unternehmung ist und bespielen diesen mit automatisiertem E-Mail-Marketing. Wir verstehen den Mehrwert von digitalen Tools.Wir haben verstanden, dass Vertrieb und Marketing in der B2C-Online-Welt miteinander verschmelzen. Eine klassische Trennung zwischen Brand-Marketing (Markenaufbau) und Performance-Marketing (Marketing-Maßnahmen mit klar messbarem ROI) macht keinen Sinn mehr. Sie müssen Hand in Hand gehen.Unsere Mitarbeiter, die messbare Online-Marketing-Kanäle steuern (Performance-Marketing), sind unsere Vertriebsmitarbeiter des digitalen Zeitalters. So wie auch im Einzelhandel oder Außendienst gibt es gute und schlechte Verkäufer. Erfolgsabhängige Gehaltskomponenten können motivieren.Wir haben eine Strategie für unseren Online-Handel und das Online-Marketing ausgearbeitet, das von der Unternehmensvision und den Unternehmenszielen abgeleitet wurde. Alle am Online-Handel beteiligten Mitarbeiter und Dienstleister sind vertraut mit dieser Strategie.

Erfolgreicher Online-Handel für Dummies

Bibliografische Informationder Deutschen Nationalbibliothek

Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie;detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.d-nb.de abrufbar.

© 2021 Wiley-VCH GmbH, Weinheim

Wiley, the Wiley logo, Für Dummies, the Dummies Man logo, and related trademarks and trade dress are trademarks or registered trademarks of John Wiley & Sons, Inc. and/or its affiliates, in the United States and other countries. Used by permission.

Wiley, die Bezeichnung »Für Dummies«, das Dummies-Mann-Logo und darauf bezogene Gestaltungen sind Marken oder eingetragene Marken von John Wiley & Sons, Inc., USA, Deutschland und in anderen Ländern.

Das vorliegende Werk wurde sorgfältig erarbeitet. Dennoch übernehmen Autoren und Verlag für die Richtigkeit von Angaben, Hinweisen und Ratschlägen sowie eventuelle Druckfehler keine Haftung.

Print ISBN: 978-3-527-71683-8ePub ISBN: 978-3-527-82594-3

Coverfoto: © ijeab – stock.adobe.comKorrektur: Claudia Lötschert, Neuss

Über die Autoren

Gil Lang ist ein erfolgreicher Selfmade-E-Commerce-Unternehmer aus Hamburg. Im Jahr 2013 begann er damit, sich in das Thema Amazon-Handel einzuarbeiten. Er baute zunächst eine erfolgreiche Kampfsportmarke auf Amazon auf. Parallel publizierte er sein pragmatisches Vorgehen in dem Videoblog »Private Label Journey«, der bereits nach kurzer Zeit zum erfolgreichsten Amazon-FBA-Blog Deutschlands mutierte. Damit wurde Gil zum Gesicht der deutschen Amazon-FBA-Szene, veranstaltete große Konferenzen zum Thema und etablierte sich zum gefragten Experten. Parallel gründete er gemeinsam mit Steffen Otten die E-Commerce-Agentur COMMERCE& in Hamburg.

Seit Gil seine Kampfsportmarke erfolgreich verkauft hat, gilt sein volles Herzblut seiner Firma InnoNature (www.innonature.eu). Das Unternehmen entwickelt und vertreibt natürliche Nahrungsergänzungsmittel und Superfoods. Mit einem mittlerweile über 20-köpfigen Team werden im gemütlichen Hamburger Büro voller Leidenschaft neue Produkte konzipiert und über das Internet ausschließlich direkt an den Endkonsumenten verkauft.

Steffen Otten war zunächst als Senior Analyst bei McKinsey & Company und als Teamlead bei der Marketing- und Vertriebsberatung diffferent in Berlin tätig. Begeistert von den Möglichkeiten und Erfolgen, die sich sein Freund Gil im Online-Handel erarbeitete, widmete auch er sich zunehmend intensiv dem Thema. 2017 beschlossen Gil und Steffen, die oben genannte Agentur COMMERCE& zu gründen, um anderen Unternehmen im Online-Handel zur Seite zu stehen. 2019 fasste Steffen den Entschluss, seine drei Leidenschaften Laufen, Online-Handel und Umweltbewusstsein miteinander in Einklang zu bringen. Daraus entstand die Firma runamics (www.runamics.com), die sich fortan der Entwicklung umweltfreundlicher Sportkleidung für Läufer widmet und diese – Sie können es sich denken – online vertreibt.

Als Herzblut-Berater steht Steffen gelegentlich weiterhin Unternehmen hilfreich zur Seite, um im digitalen Zeitalter kreative Produkt- und Vermarktungsstrategien zu entwickeln und umzusetzen.

Danksagung

Wir bedanken uns ganz herzlich bei Eva Wühr für ihre tatkräftige Mitarbeit, dem Buch ein einheitliches Gepräge zu geben und es in Form und Schliff zu bringen. Von Beginn bis zum Abschluss dieses Projekts nahm Eva die Sicht des Lesers ein und führte die losen Enden immer wieder kompetent zusammen. Danke, Eva!

Zudem bedanken wir uns vielmals bei Jan Patzer, ebenfalls Online-Unternehmer, für seine wichtigen fachlichen Impulse. Danke, Jan!

Einführung

In den letzten 15 Jahren hat sich in der Welt des Online-Handels extrem viel bewegt – und dies mit hoher Geschwindigkeit. Im Jahr 2010 hätten Sie als Unternehmer auf Amazon oder eBay ein Produkt noch hochladen können, und es hätte sich ganz selbstverständlich verkauft. Weder Marketing noch Keywords interessierten die Händler wirklich. Warum? Der Wettbewerb war überschaubar. Heute ist dies anders. Der Wettbewerb ist enorm – und er ist gnadenlos.

Sollte Sie das nun entmutigen? Nein, ganz im Gegenteil. Das jährliche Wachstum im Online-Handel liegt zwischen 10 und 20 %. Damit wächst der Online-Handel wesentlich stärker als der gesamte Einzelhandel (circa 5 %). Es wird noch besser: Der Anteil, den der Online-Handel bislang am gesamten Einzelhandel hat, ist verhältnismäßig gering. 2019 lag der Anteil bei geschätzt etwa 14 % (Quelle: Shopify). Was heißt das? Es ist noch verdammt viel Luft nach oben.

Über dieses Buch

Wir wollen Ihnen in diesem Buch einen Überblick vermitteln, wie Sie erfolgreich an dem eben beschriebenen Wachstum im E-Commerce teilhaben können. Das Buch liefert Ihnen nicht nur eine gute Übersicht über die Möglichkeiten im Online-Handel und -Marketing, sondern es gibt Ihnen zudem die notwendigen Informationen an die Hand, um alles von Beginn an richtig zu machen. Sie erhalten Tipps und Tricks aus erster Hand und finden eingängige Praxisbeispiele. Ein Buch von Praktikern für Praktiker.

Törichte Annahmen über den Leser

Wenn Sie dieses Buch in der Hand halten, möchten Sie voraussichtlich etwas im Internet verkaufen. Oder Sie veräußern bereits über das Internet, möchten aber erfolgreicher sein. Egal, welche Intention Sie haben: Beide sind gut.

Wenn wir eines wissen, dann, dass Sie vielleicht ein Dummie, also ein Anfänger, ein unbeschriebenes Blatt beim Thema Online-Handel, aber sicherlich nicht dumm sind. Denn sonst hätten Sie dieses Buch nicht in der Hand. Was wären die Alternativen zu diesem Buch, um einen ganzheitlichen Rundumschlag zum Thema Online-Handel zu bekommen? Es gibt wohl nur wenige: Entweder Sie besuchen ein Zwei-Tage-Seminar für 1.500 Euro, oder Sie versuchen, sich über Wochen die Informationen im Internet zusammenzusuchen. Zu der zweiten Alternative versichern wir Ihnen, dass Sie sich zunächst im Detail verlieren und alles, aber keinen praxisnahen Überblick zum Online-Handel bekommen würden. Sie würden vermutlich in einem Vertriebs- oder Marketing-Kanal losrennen, ohne andere auch nur in Erwägung gezogen zu haben.

Vorkenntnisse für dieses Buch sind generell nicht notwendig. Dennoch ist es sicherlich nicht schlecht, wenn Sie in gewisser Weise internetaffin sind.

Dieses Buch eignet sich für alle, die einen ganzheitlichen Einblick und ein brauchbares Nachschlagewerk zum Thema Online-Handel suchen:

angehende Unternehmer/-innen mit einer eigenen Geschäftsidee

Führungskräfte im Marketing oder Vertrieb eines kleinen oder großen Unternehmens

Unternehmenslenker/-innen, die in den Meetings mit ihren Online-Sales-Teams mitreden können müssen

erfolgreiche Vertriebsmitarbeiter/-innen oder Handelsvertreter/-innen, die einfach nicht verstehen, warum diese neue Abteilung »Digital Sales« im Unternehmen auf einmal mehr verkauft als er oder sie

Berater, die eine neue Perspektive suchen oder sich weiterbilden wollen

Studenten, die mal etwas Praxisstoff brauchen

Querdenker, die einfach Lust auf ein neues Thema haben

Wie dieses Buch aufgebaut ist

Auch wenn Sie sich in jedes Kapitel ohne Vorkenntnisse über die vorherigen Abschnitte einlesen können, haben wir den Inhalt dieses Buchs doch bewusst so für Sie angeordnet, dass Sie systematisch in die Welt des E-Commerce eingeführt werden. Das Buch ist in acht Teile gegliedert, die wir Ihnen hier vorstellen möchten.

Teil I: E-Commerce – das Ökosystem verstehen

Im E-Commerce schlummern enorme Potenziale, die kleinen Marken zu schnellem Wachstum verhelfen und großen Marken einen direkten Zugang zum Endkunden verschaffen können. Diesen Potenzialen stehen jedoch auch gewisse Hürden im Weg. Diese legen wir Ihnen detailliert dar. Außerdem stellen wir die Kanallandschaft des digitalen Vertriebs und Marketing anschaulich vor.

Häufig machen Unternehmen den Fehler, aus dieser Liste an Kanälen voreilig einzelne auszuwählen und sich auf diese zu versteifen. Wir erklären, warum es wichtig ist, keine Abhängigkeiten von einzelnen Kanälen oder Marktplätzen entstehen zu lassen und warum Sie sich frühzeitig diversifizieren und eine digitale Multi-Channel-Strategie entwickeln sollten.

Teil II: Vertriebskanäle

In Teil II gehen wir zuerst auf den eigenen Online-Shop ein, der für viele Unternehmen das Herzstück im E-Commerce darstellt. Hier wird gezeigt, für wen sich ein eigener Shop eignet. Außerdem werden die Vor- und Nachteile eines eigenen Shops benannt, die ersten Schritte beschrieben sowie ein paar Insider-Tipps gegeben, die Ihrem Online-Shop zum Erfolg verhelfen können.

Außerdem stellen wir Ihnen den Vertriebskanal »Dritthändler« vor. Für Unternehmen, die bislang im klassischen Großhandel aktiv sind, ist dies der schnellste Hebel, um online Fuß zu fassen: Man arbeitet mit anderen professionellen Online-Händlern in seiner Branche zusammen. Wir zeigen, für wen sich das Dritthändler-Geschäft eignet, gehen auf Vor- und Nachteile sowie auf erste mögliche Schritte ein und geben Empfehlungen, wie der Handel über Dritthändler zum Erfolg wird.

Schließlich diskutieren wir noch Abo-Boxen, Anzeigenseiten und Crowdfunding als Nischen-Kanäle für Experimentierfreudige.

Teil III: Marketing-Kanäle

In diesem Teil widmen wir uns den verschiedenen Online-Marketing-Optionen. Dazu gehören zum Beispiel Suchmaschinen wie Google, die für viele Unternehmen überlebensnotwenig sind. Wir unterscheiden hier zwischen organischem (SEO) und bezahltem Marketing (SEA). Wir zeigen, warum Sie sich zunächst nur auf Google konzentrieren sollten, was die jeweiligen Vor- und Nachteile von SEO und SEA sind und wie Sie über Suchmaschinen erfolgreich konvertierenden Traffic generieren können.

Zusätzlich beleuchten wir das Urgestein unter den digitalen Werbekanälen, das Display-Marketing oder die sogenannten Banner-Ads, die in unterschiedlichster Aufmachung in allen Ecken des Internets um die Aufmerksamkeit der Konsumenten kämpfen. Wir zeigen, wie Sie Display-Marketing zur Vereinfachung verwenden können, und weisen auf praxiserprobte Strategien hin.

Außerdem gehen wir in je einem Kapitel auf die Social-Media-Plattformen Facebook, Instagram, Twitter, Pinterest und YouTube ein und arbeiten deren Potenziale heraus. Wir erklären, dass der bislang größte Mehrwert von Social-Media-Kanälen die Möglichkeit ist, Konsumenten gezielt an die Marke zu binden, Interaktion zu schaffen und Performance-Marketing zu betreiben. Außerdem stellen wir Ihnen die kaum genutzte Möglichkeit des Messenger-Marketing vor.

Je ein weiteres Kapitel widmen wir den Public Relations und dem Influencer-Marketing. Neben den großen klassischen Medien spielen Influencer, sowohl große als auch kleine, eine entscheidende Rolle dabei, dem Endkunden Marken und Produkte näherzubringen und die Markenbindung zu erhöhen. Wir zeigen, welche PR-Hebel es im digitalen Umfeld gibt, erläutern die Vor- und Nachteile sowie erste Schritte und geben Insider-Tipps, um über digitale PR- und Influencer-Arbeit erfolgreich konvertierenden Traffic zu generieren.

Außerdem analysieren wir noch den häufig vernachlässigten Kanal »E-Mail«, der von vielen Unternehmern oft nur mit einem banalen Newsletter bespielt wird. Wir erklären, dass im E-Mail-Marketing Kaufpsychologie eine essenzielle Rolle spielt und wie Sie über diesen Kanal Kundenvertrauen aufbauen und Verkäufe initiieren können. Sie werden verstehen, dass das E-Mail-Marketing alles andere als Nebensache ist. Ganz im Gegenteil: Es ist die Lebensversicherung Ihrer Marke.

Nachdem wir Ihnen noch drei weitere Marketingmöglichkeiten gezeigt haben, die großes Potenzial versprechen, nämlich Native Advertising, Affiliate-Marketing und Preisvergleichsseiten, entwickeln wir mit Ihnen zusammen eine personalisierte Content-Strategie für Ihre Inhalte.

Teil IV: Hybride Kanäle

Teil IV ist den sogenannten Mischkanälen gewidmet – diese sind primär als Vertriebskanäle zu betrachten. Sie lassen sich aber gleichermaßen als Marketing-Plattform nutzen.

Marktplätze sind ein hervorragender Wachstumstreiber, haben jedoch auch einige Schattenseiten, die Sie kennen sollten. Hier wird gezeigt, für wen sich Marktplätze eignen, welche Marktplätze es überhaupt gibt und was deren Vor- und Nachteile sind. Dabei gehen wir besonders auf Amazon ein. Außerdem stellen wir Ihnen verschiedene Nischenmarktplätze und internationale Plattformen vor, über die Sie Ihre Produkte vertreiben können.

Schließlich erklären wir, wie die verschiedenen Kanäle in einem großen Gesamtbild zusammenspielen.

Teil V: Strategie und Controlling

Um zu wissen, wo Ihre E-Commerce-Reise hingehen soll, ist eine klare Online-Strategie unabdingbar. Diese muss konsequent über die verschiedenen Kanäle hinweg, mit logischen Zielen und Zwischenschritten, entwickelt werden. Wir erklären Ihnen, wie Sie eine Strategie entwickeln, welche grundlegenden Fragen Sie dazu beantworten und was Sie auf dem Weg zu einer holistischen E-Commerce-Strategie beachten sollten.

Wenn Ziele und Strategie formuliert sind, gilt es, diese zielgerichtet umzusetzen. Im E-Commerce sind dafür Zahlen Ihr bester Freund. Wir geben Ihnen einen Überblick, wie Sie ein E-Commerce-Unternehmen effizient steuern und überwachen. Zu diesem Zweck gibt es viele verschiedene sogenannte KPIs– nicht alle sind gleich wichtig. Wir stellen Ihnen die bedeutendsten Kennzahlen vor.

Teil VI: Operatives Geschäft – Schlauer verkaufen

Dieser Teil ist einigen wichtigen operativen Grundlagen und Tricks im E-Commerce gewidmet. Wir erklären Ihnen beispielsweise, wieso E-Commerce-Funnel so wichtig sind und wie Sie diese in Ihre Unternehmensstruktur integrieren. Wir stellen Ihnen die effektivsten Verkaufs- und Preismechaniken vor, geben Tipps zur Abwicklung Ihres Fulfillments und zeigen Ihnen Wege, wie Sie als Unternehmen ein regelmäßiges, gesichertes Einkommen generieren können. Anschließend gehen wir auf verschiedene Möglichkeiten ein, wie Sie an Produktrezensionen kommen und wie Sie den Ball des Empfehlungs-Marketing ins Rollen bringen können. Außerdem erklären wir Ihnen noch den Unterschied zwischen der Zusammenarbeit mit einem Erstausrüster und dem Gründen einer eigenen Handelsmarke, einem sogenannten Private Label.

Zum täglichen Handwerk des Online-Händlers und -Marketers gehört das Testen. Wir erläutern, dass man im E-Commerce häufig nicht einfach nur mit vorhandenen Daten arbeitet, sondern Hypothesen aufstellt, die zunächst veri- oder falsifiziert werden müssen. Mit kleinen Budgets können Sie bestimmte Dinge testen, um zu überprüfen, ob Sie auf der richtigen Fährte sind. Wir zeigen, wie Sie das Testen im Online-Marketing und -Vertrieb sinnvoll strukturieren und umsetzen können.

Zentral für das Thema »Testen« ist das sogenannte Minimum Viable Product. Mit einem solchen MVP verproben Sie den Markt und stellen fest, ob die Nachfrage für Ihr Produkt vorhanden ist. Anschließend perfektionieren Sie dann Ihr Angebot. Wir zeigen Ihnen, wie Sie vorgehen können und wie Sie Fehler beim Roll-out und bei der Skalierung vermeiden können.

Teil VII: Die Zukunft des E-Commerce

Als Unternehmer haben Sie aus ethischer Sicht soziale, ökonomische und ökologische Verantwortung. In diesem Teil gehen wir zum einen auf die Aspekte Verantwortung und Nachhaltigkeit im E-Commerce ein und geben Ihnen zum anderen einen Ausblick auf die Zukunft des E-Commerce. Wir zeigen, wie der Handel der Zukunft aussehen könnte, und stellen Ihnen wichtige Trends vor.

Teil VIII: Der Top-Ten-Teil

Die Tradition der … für Dummies-Bücher fortsetzend, möchten wir Ihnen mit unseren Top-Ten-Kapiteln einen anregenden und aufschlussreichen Überblick zu Schlüsselthemen des E-Commerce geben. Wir listen Ihnen die zehn wichtigsten Kennzahlen zur Steuerung auf, verraten unsere zehn wichtigsten Hacks, nennen Ihnen unsere zehn persönlichen Lieblings-Ressourcen zur Weiterbildung und warnen Sie vor den zehn schlimmsten Fehlern im E-Commerce.

Symbole, die in diesem Buch verwendet werden

Wichtige Informationen, die Sie sich unbedingt merken sollten, sind mit dem Finger mit dem Faden gekennzeichnet. Auch wenn wir Sie erneut an ein wichtiges Konzept erinnern möchten, machen wir Sie mit diesem Symbol darauf aufmerksam.

Neben der Glühbirne finden Sie hilfreiche Tipps und Tricks, die Sie auf Ihrem Weg zum Online-Händler weiterbringen.

Hier wird es technisch. Mit dem Dummies-Man markieren wir Informationen, die Sie sich nicht unbedingt merken müssen, die aber trotzdem gut zu wissen sind.

Achtung! Mit dem Warndreieck machen wir Sie auf Gefahrenstellen aufmerksam, die Sie auf jeden Fall beachten sollten. Wie im richtigen Leben gibt es auch im E-Commerce viele Gelegenheiten, Fehler zu machen. Damit Ihnen das in der Praxis möglichst nicht passiert, haben wir für Sie dieses Warnschild aufgestellt.

Konventionen in diesem Buch

Dieses Buch kann als zusammenhängendes Kompendium gelesen werden, oder Sie nutzen es, um sich in einzelne Themen einzuarbeiten – quasi als Nachschlagewerk am Schreibtisch. Zu Beginn jedes Kapitels führen wir kurz in das Thema ein und gehen dann ins Detail. Die Kapitel in den Teilen II, III und IV gehen auf die wichtigsten digitalen Verkaufs- und Marketing-Kanäle ein. Sie sind nach einem immer gleichen Schema strukturiert:

Funktionsweise in Kürze

Für wen ist der Kanal sinnvoll?

Top-Stärken und -Schwächen des Kanals

Erste Schritte für Anfänger

Nächste Schritte für Fortgeschrittene

Verantwortlichkeiten

Tipp aus der Praxis

Themen, die zwar hilfreich für das Verständnis des Inhalts sind, jedoch vom schnellen Leser auch übergangen werden können, finden Sie in den grau hinterlegten Info-Kästen. Hier finden Sie auch regelmäßig Erfahrungsberichte von uns, die Ihnen die Thematik noch einmal verdeutlichen. Sie können selbst entscheiden, ob Sie diese Kästen als Schnellleser überfliegen wollen oder ob Sie das volle Paket wünschen. Manchmal helfen Praxisberichte, um sich Dinge nachhaltig einzuprägen.

Wie es weitergeht

Jetzt sind Sie an der Reihe. Geben Sie Teil I eine Chance, um die verschiedenen Kanäle besser einordnen zu können. Insbesondere empfehlen wir Ihnen, das Kapitel 25Eine Strategie entwickeln nicht zu überspringen. Ohne eine vorab durchdachte Strategie sind Sie ein verlorener Wolf in der Steppe. Sie können diese ja später immer wieder justieren. Also: Attacke!

Wenn Sie nach dem Lesen dieses Buchs einen klaren Fahrplan für Ihren Online-Handel haben, können Sie in die einzelnen Gewerke des Online-Marketing tiefer eintauchen. Hierzu legen wir Ihnen sogar nahe, sich online an weitere spezialisierte Experten zu halten. Alle Infos sind da draußen – Sie müssen sie sich nur zusammensuchen und anwenden. Im Top-Ten-Teil geben wir Ihnen noch einen Überblick zu guten Online-Ressourcen, um weiter in die Tiefe zu gehen. Wir wünschen Ihnen viel Erfolg auf dem Abenteuerspielplatz »Online-Handel«.

Inhaltsverzeichnis

Cover

Über die Autoren

Danksagung

Einführung

Über dieses Buch

Törichte Annahmen über den Leser

Wie dieses Buch aufgebaut ist

Symbole, die in diesem Buch verwendet werden

Konventionen in diesem Buch

Wie es weitergeht

Teil I: E-Commerce – das Ökosystem verstehen

Kapitel 1: Potenziale und Hürden im Online-Handel

Die Geburt der Internet-Riesen

E-Commerce als Sprungbrett

Die Stärken des Online-Handels verstehen

Die Schwächen des Online-Handels verstehen

Tipp aus der Praxis

Kapitel 2: Alle Kanäle im Überblick

Online-Vertriebskanäle

Online-Marketing-Kanäle

Hybride Kanäle

Tipp aus der Praxis

Kapitel 3: Multi-Channel als Chance

Ein Szenario aus der Praxis

Nicht alles auf eine Karte setzen

Weder als B2B- noch B2C-Händler aktiv?

Die Lösung: Ein Multi-Channel-Ansatz

Überzeugen Sie Ihre Vorgesetzten

Tipp aus der Praxis

Kapitel 4: Die wichtigsten Kernprinzipien im E-Commerce

Prinzip 1: Nutzen Sie technische Helfer

Prinzip 2: Fokussieren Sie sich

Prinzip 3: Zögern Sie nicht, sondern testen Sie

Prinzip 4: Kopieren Sie, was funktioniert

Prinzip 5: Zahlen schlagen Bauchgefühl

Prinzip 6: Sorgen Sie für Konsistenz

Prinzip 7: Multi-Channel-Strategie

Prinzip 8: Gehen Sie systematisch vor

Prinzip 9: Klare Positionierung

Teil II: Vertriebskanäle

Kapitel 5: Der eigene Online-Shop

Funktionsweise in Kürze

Drei primäre Aufgaben für Shop-Betreiber

Wann und für wen ist der Kanal sinnvoll?

Die Top-Stärken des eigenen Online-Shops

Die Top-Schwächen des eigenen Online-Shops

Erste Schritte für Anfänger

Nächste Schritte für Fortgeschrittene

Verantwortlichkeiten

Tools für Shop-Systeme

Tools für Warenwirtschaftssysteme

Time-Line

Tipp aus der Praxis

Kapitel 6: Dritthändler

Funktionsweise in Kürze

Wann und für wen ist der Kanal sinnvoll?

Die Top-Stärken von Dritthändlern

Die Top-Schwächen von Dritthändlern

Erste Schritte für Anfänger

Nächste Schritte für Fortgeschrittene

Verantwortlichkeiten

Tipp aus der Praxis

Kapitel 7: Vertrieb für Experimentierfreudige

Anzeigenseiten

Abo-Boxen

Crowdfunding

Tipp aus der Praxis

Teil III: Marketing-Kanäle

Kapitel 8: Suchmaschinen-Werbung

Funktionsweise in Kürze

Wann und für wen ist der Kanal sinnvoll?

Die Top-Stärken der Suchmaschinen-Werbung

Die Top-Schwächen der Suchmaschinen-Werbung

Erste Schritte für Anfänger

Nächste Schritte für Fortgeschrittene

Verantwortlichkeiten

Exkurs: Google Shopping

Tipp aus der Praxis

Kapitel 9: Display-Marketing

Funktionsweise in Kürze

Wann und für wen ist der Kanal sinnvoll?

Die Top-Stärken von Display-Marketing

Die Top-Schwächen von Display-Marketing

Erste Schritte für Anfänger

Nächste Schritte für Fortgeschrittene

Verantwortlichkeiten

Tipp aus der Praxis

Kapitel 10: Suchmaschinen-Optimierung

Funktionsweise in Kürze

Wann und für wen ist der Kanal sinnvoll?

Die Top-Stärken der Suchmaschinen-Optimierung

Die Top-Schwächen der Suchmaschinen-Optimierung

Erste Schritte für Anfänger

Nächste Schritte für Fortgeschrittene

Verantwortlichkeiten

Tools für erfolgreiches SEO

Einfache Tipps zur Verbesserung Ihres Rankings

Tipp aus der Praxis

Kapitel 11: Facebook

Verschiedene Arten von Traffic

Funktionsweise in Kürze

Wann und für wen ist der Kanal sinnvoll?

Die Top-Stärken von Facebook-Marketing

Die Top-Schwächen von Facebook-Marketing

Erste Schritte für Anfänger

Nächste Schritte für Fortgeschrittene

Verantwortlichkeiten

Tipp aus der Praxis

Kapitel 12: Instagram

Funktionsweise in Kürze

Wann und für wen ist der Kanal sinnvoll?

Die Top-Stärken von Instagram

Die Top-Schwächen von Instagram

Erste Schritte für Anfänger

Nächste Schritte für Fortgeschrittene

Verantwortlichkeiten

Tipp aus der Praxis

Kapitel 13: Pinterest

Funktionsweise in Kürze

Wann und für wen ist der Kanal sinnvoll?

Die Top-Stärken von Pinterest

Die Top-Schwächen von Pinterest

Erste Schritte für Anfänger

Nächste Schritte für Fortgeschrittene

Verantwortlichkeiten

Der perfekte Pin

Tipp aus der Praxis

Kapitel 14: Twitter

Funktionsweise in Kürze

Wann und für wen ist der Kanal sinnvoll?

Die Top-Stärken von Twitter

Die Top-Schwächen von Twitter

Erste Schritte für Anfänger

Nächste Schritte für Fortgeschrittene

Verantwortlichkeiten

Tipp aus der Praxis

Kapitel 15: YouTube

Funktionsweise in Kürze

Zwei Möglichkeiten für Unternehmer auf YouTube

Zum Markenaufbau mit einem eigenen Kanal

YouTube für bezahltes Marketing

Kapitel 16: Exkurs: Messenger-Marketing

Funktionsweise in Kürze

Wann und für wen ist der Kanal sinnvoll?

Die Top-Stärken von Messenger-Marketing

Die Top-Schwächen von Messenger-Marketing

Erste Schritte für Anfänger

Nächste Schritte für Fortgeschrittene

Verantwortlichkeiten

Tipp aus der Praxis

Kapitel 17: Public Relations

Funktionsweise in Kürze

Von der traditionellen PR zur Online-PR

Wann und für wen ist der Kanal sinnvoll?

Die Top-Stärken der PR-Arbeit

Die Top-Schwächen der PR-Arbeit

Zwei Herangehensweisen an Public Relations

Tools

Was ist ein guter Pressetext?

Verantwortlichkeiten

Krisenmanagement

Online-Marketing versus Online-PR

Tipp aus der Praxis

Kapitel 18: E-Mail-Marketing

Funktionsweise in Kürze

Wann und für wen ist der Kanal sinnvoll?

Die Top-Stärken des E-Mail-Marketing

Die Top-Schwächen des E-Mail-Marketing

Erste Schritte für Anfänger

Nächste Schritte für Fortgeschrittene

Verantwortlichkeiten

Beispiel für eine Kampagnenlogik für potenzielle Neukunden

Ideen für Automatisierungen für Bestandskunden

Tipp aus der Praxis

Kapitel 19: Influencer-Marketing

Funktionsweise in Kürze

Wann und für wen ist der Kanal sinnvoll?

Die Top-Stärken von Influencer-Marketing

Die Top-Schwächen von Influencer-Marketing

Erste Schritte für Anfänger

Nächste Schritte für Fortgeschrittene

Verantwortlichkeiten

Tipp aus der Praxis

Kapitel 20: Marketing für Experimentierfreudige

Affiliate-Marketing

Native Advertising

Preisvergleichsseiten

Tipp aus der Praxis

Kapitel 21: Exkurs: Eine Content-Strategie entwickeln

Warum ist eine Content-Strategie wichtig?

Eine Strategie ausarbeiten

Tipp aus der Praxis

Teil IV: Hybride Kanäle

Kapitel 22: All-you-need-Marktplätze: Amazon

Der Megakonzern Amazon

Funktionsweise in Kürze

Der Vendor

Der Seller

Seller oder Vendor – Was ist besser?

Eigenware oder Fremdware?

Wann und für wen ist der Kanal sinnvoll?

Die Top-Stärken von Amazon

Die Top-Schwächen von Amazon

Erste Schritte für Anfänger

Nächste Schritte für Fortgeschrittene

Verantwortlichkeiten

Tipp aus der Praxis

Kapitel 23: Nischen- und internationale Marktplätze

Funktionsweise in Kürze

Unterschiedliche Leistungen

Wann und für wen ist der Kanal sinnvoll?

Die Top-Stärken von ausländischen und Nischen-Marktplätzen

Die Top-Schwächen von ausländischen und Nischen-Marktplätzen

Erste Schritte für Anfänger

Nächste Schritte für Fortgeschrittene

Verantwortlichkeiten

Tipp aus der Praxis

Kapitel 24: Zusammenspiel der Kanäle

Ganzheitlich denken

Abhängigkeiten

Beziehungen zwischen Marketing-Kanälen

Beziehungen zwischen Vertriebskanälen

Tipp aus der Praxis

Teil V: Strategie und Controlling

Kapitel 25: Eine Strategie entwickeln

Was versteht man unter einer Strategie?

Vorteile strategischer Planung

Schwierigkeiten bei der strategischen Planung

Die Holistic-E-Commerce-Strategie

Die Anleitung zur Entwicklung einer HEC-Strategie

Kapitel 26: Grundlegende Fragen beantworten

Die Basics: was, wie, warum, wer?

Was ist die Vision unseres Unternehmens?

Was sind die Mission und konkrete Ziele?

Was ist unsere Zielgruppe?

Wer ist unser Wettbewerb?

Kapitel 27: Der Weg zur holistischen E-Commerce-Strategie

Status-quo-Analyse

Opportunity Mapping

Ziele vertiefen und diskutieren

Maßnahmen aufsetzen

Operative Planung

Tipp aus der Praxis

Kapitel 28: Controlling: Steuern und Überwachen

Die wichtigsten Kennzahlen im Online-Handel

Ein Vorschlag zur täglichen Steuerung

Brauchen Sie ein Controlling-Dashboard?

Das Analysieren von Daten: Google Analytics

Die Visualisierung von Daten: Google Data Studio

Teil VI: Operatives Geschäft –Schlauer verkaufen

Kapitel 29: Sales Funnel

Klassischer Online-Kauf oder separater Sales Funnel?

Was macht Sales Funnels so effektiv?

Die Bestandteile eines Sales Funnel

Welche Arten von Sales Funnels gibt es?

Tipp aus der Praxis

Kapitel 30: Smarte Verkaufs- und Preisstrategien

Kostenloser Versand

Order Bumps

Lockvogelangebote

Flash Sales

Preisanker setzen

Finalizer: Den Kauf abschließen

Telefonhotline

Beilagen

Datumsgebundene Preisaktionen

Tipp aus der Praxis

Kapitel 31: Händler oder Eigenmarke?

Private Label oder Eigenentwicklung?

Tasten Sie sich heran

Digitale Produkte

Tipp aus der Praxis

Kapitel 32: Testen, Testen, Testen

Verschiedene Kanäle testen

Testen innerhalb eines Kanals

Was testet man als Erstes?

Das Budget im Blick behalten

Tipp aus der Praxis

Kapitel 33: Vom Minimum Viable Product zum Roll-out

Das Minimum Viable Product

Der Roll-out

MVP und Roll-out im E-Commerce

Kapitel 34: Fulfillment

Logistikdienstleister

In-House-Fulfillment

Dropshipping oder on demand

Arbitrage

Tipp aus der Praxis

Kapitel 35: Produktrezensionen

Produktrezensionen sammeln

Mit Rich Snippets arbeiten

Messenger als Kommunikationskanal für neue Bewertungen

Gütesiegel

Bewertungen auf Amazon

Tipp aus der Praxis

Kapitel 36: Regelmäßige Umsätze erwirtschaften

Drei Eigenschaften regelmäßiger Umsätze

Generierung von gesichertem Umsatz

Gesicherte Umsätze aufbauen

Gesicherte Umsätze behalten

Tipp aus der Praxis

Kapitel 37: Empfehlungs-Marketing

Voraussetzungen

Strategien und Mittel zur Lead-Gewinnung

Umsetzung

Tipp aus der Praxis

Teil VII: Die Zukunft des E-Commerce

Kapitel 38: Nachhaltigkeit und soziales Bewusstsein im Online-Handel

Die ökologische Sichtweise

Die soziale Sichtweise

Die ökonomische Sichtweise

Kapitel 39: Ausblick

Die Gegenbewegung

Acht Zukunftstrends im E-Commerce

Teil VIII: Der Top-Ten-Teil

Kapitel 40: Die zehn wichtigsten KPIs

ROAS

Conversion Rate

Customer Lifetime Value

Umsatz

Gewinn

Deckungsbeitrag

Traffic

Durchschnittlicher Warenkorbwert

Anzahl an Bestellungen

Churn Rate

Kapitel 41: Die zehn besten E-Commerce-Hacks

Leiten Sie auf eine Sales Page statt auf den Shop weiter

Optimieren Sie die Anzeigenfrequenz im Re-Targeting

Nutzen Sie Refer-a-Friend-Modelle

Veranstalten Sie Gewinnspiele

Holen Sie mehr aus Ihren transaktionalen E-Mails raus

Bieten Sie einen Overdeliver

Nutzen Sie Bundling

Denken Sie über Crowdfunding nach

Seien Sie kreativ mit Ihren Lead Magnets

Optimieren Sie Ihre Versandkosten

Kapitel 42: Unsere zehn Lieblings-Ressourcen

Der Blog von Shopify

Der Blog von Neil Patel

Der Tim-Ferriss-Podcast

Das Buch »Jab, Jab, Jab, Right Hook« von Gary Vaynerchuk

Die Plattform »Online Marketing Rockstars« (OMR)

Die Google Zukunftswerkstatt

Die Lernplattform Udemy

Online-Seminare bei 121WATT

Die Freelancer-Plattform »Upwork«

Weiterführende Bücher aus der… für Dummies-Reihe

Kapitel 43: Die zehn größten Fehler im E-Commerce

Fehler 1: Falsche und unrealistische Erwartungen

Fehler 2: Zu wenig Fokus auf Sales

Fehler 3: Wenig Wissen über Kunden

Fehler 4: Zu wenig Service-Gedanke

Fehler 5: Schlechte Mobile-Optimierung

Fehler 6: Keine Trust-Elemente

Fehler 7: Blackhat-Methoden anwenden

Fehler 8: Zu wenig testen und ausprobieren

Fehler 9: Denken, E-Mail-Marketing sei tot

Fehler 10: Abhängigkeit von Amazon

Stichwortverzeichnis

End User License Agreement

Tabellenverzeichnis

Kapitel 17

Tabelle 17.1: PR und Online-Marketing im Vergleich

Kapitel 22

Tabelle 22.1: Vor- und Nachteile beim Vendor

Tabelle 22.2: Vor- und Nachteile beim Seller

Tabelle 22.3: Vor- und Nachteile der Eigenmarke

Tabelle 22.4: Vor- und Nachteile der Fremdmarke

Kapitel 31

Tabelle 33.1: Argumente für und gegen den Handel mit Fremdprodukten

Tabelle 33.2: Argumente für und gegen die Eigenmarke

Illustrationsverzeichnis

Kapitel 2

Abbildung 2.1: Die verschiedenen Absatz- und Marketing-Kanäle im Überblick

Kapitel 3

Abbildung 3.1: Die Mauer zwischen Anbieter und Endkunde ist der Plattform-Anbiete...

Abbildung 3.2: Eine Aufwand-Nutzen-Matrix für E-Commerce-Kanäle

Kapitel 5

Abbildung 5.1: Aufwand und Individualisierungsgrad bei Shop-Systemen

Abbildung 5.2: Die drei Hauptaufgaben als Shop-Besitzer

Kapitel 6

Abbildung 6.1: Verschiedene Angebote für das Keyword »Badematte«

Kapitel 7

Abbildung 7.1: Die Funktionsweise von Crowdfunding – in diesem Beispiel ist die K...

Kapitel 8

Abbildung 8.1: Der Unterschied zwischen bezahlten (SEA) und organisch entstandene...

Abbildung 8.2: Die wichtigsten Kampagnen-Optionen im Google Ad Manager

Abbildung 8.3: Die Auktionslogik für Anzeigen bei Google

Abbildung 8.4: Google-Shopping-Produktergebnisse auf der rechten Seite für den Su...

Abbildung 8.5: Google-Shopping-Vergleichsseiten-Ergebnisse auf der rechten Seite ...

Kapitel 9

Abbildung 9.1: Eine Displayanzeigen der Marke Blueberry für Desktop-Computer und ...

Kapitel 11

Abbildung 11.1: Der Unterschied zwischen Paid, Earned und Owned Traffic im Aufwan...

Abbildung 11.2: Verschiedene Auswahlmöglichkeiten für Ziele bei Facebook-Kampagne...

Abbildung 11.3: Die Auswahl an Datenquellen bei Facebook Custom Audience

Abbildung 11.4: Möglichkeit zum Testen über die Split-Test Funktio...

Abbildung 11.5: Beispiel für einen Split-Test über verschiedene Lä...

Abbildung 11.6: Interessensgruppen auf Facebook eingrenzen

Kapitel 12

Abbildung 12.1: Eine Suche nach dem Hashtag #ecommerce auf Instagram

Abbildung 12.2: Beispiel einer Instagram-Kampagnenanalyse bei »Promotion Insights...

Abbildung 12.4: Ein Beispiel für ein Gewinnspiel auf Instagram

Kapitel 14

Abbildung 14.1: Die Kampagnenziele auf Twitter

Kapitel 15

Abbildung 15.1: Zwei Möglichkeiten, auf YouTube als Unternehmen aktiv zu sein

Abbildung 15.2: Übersicht über die verschiedenen Werbeformate auf YouTube

Kapitel 16

Abbildung 16.1: Zwei Beispiele für einen Chatbot (Quelle: ManyChat)

Kapitel 18

Abbildung 18.1: Ein Beispiel für eine Sales Page mit einen Lead Magnet

Abbildung 18.2: Exemplarischer Ausschnitt aus einer Willkommens-Sequenz

Kapitel 19

Abbildung 19.1: Kriterien von guten und schlechten Influencern

Kapitel 20

Abbildung 20.1: Einige Native Advertisings auf der Nachrichtenseite WELT

Abbildung 20.2: Der Preisvergleich dreier Staubsauger auf Check24

Kapitel 21

Abbildung 21.1: Ein klassisches Kaufentscheidungsmodell entlang der Customer Jour...

Kapitel 22

Abbildung 22.1: Der Amazon Auto-Fill schlägt automatisch relevante Keywords vor.

Abbildung 22.2: Ein Anfänger-Setup für Sponsored Product Ads

Kapitel 23

Abbildung 23.1: Struktur beim Verkauf über hybride Kanäle

Kapitel 26

Abbildung 26.1: Übung 2 – gegensätzliche Attribute

Abbildung 26.2: Wichtige Dimensionen in der Automobilbranche

Kapitel 27

Abbildung 27.1: Beispielhafte Kosten-Nutzen-Matrix der Kanäle in der Status-quo-A...

Kapitel 30

Abbildung 30.1: Ein verkaufsoptimierter Check-out

Kapitel 32

Abbildung 32.1: Testphase 1: Testen der Kreativ-Elemente

Abbildung 32.2: Testphase 2: Testen der Zielgruppe

Kapitel 37

Abbildung 37.1: Der Community-Marktplatz AirBnB schenkt jedem Nutzer, der einen F...

Orientierungspunkte

Cover

Inhaltsverzeichnis

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Teil I

E-Commerce – das Ökosystem verstehen

IN DIESEM TEIL

… bekommen Sie eine Übersicht über die wichtigsten Kanäle… erklären wir, wie Sie sich mit einer Multi-Channel-Strategie unabhängig machen… lernen Sie die wichtigsten Handlungsprinzipien kennen, um im Online-Handel erfolgreich zu sein

Kapitel 1

Potenziale und Hürden im Online-Handel

IN DIESEM KAPITEL

So entstand der Online-HandelStärken und Schwächen des E-CommerceChancen und Risiken des E-Commerce

Der Online-Handel ist ein reines Phänomen des 21. Jahrhunderts, denken Sie? Weit gefehlt – die Anfänge des heutigen E-Commerce, kurz für »Electronic Commerce« (elektronischer Handel), in Deutschland lassen sich bis in die 1980er-Jahre zurückverfolgen. Damals betrieb die Deutsche Bundespost das sogenannte Bildschirmtextsystem, bekannt als Btx. Bestellungen über diesen Dienst wurden über die Telefonrechnung bezahlt und reichten von Büchern über Theater- und Konzertkarten bis hin zu Pauschalreisen.

Online-Handel, E-Commerce, digitaler Vertrieb – lassen Sie sich von der Vielzahl an Begriffen nicht verunsichern. Alle drei bedeuten nahezu dasselbe.

Die Geburt der Internet-Riesen

Die Kommerzialisierung des Internets Anfang der 1990er-Jahre brachte dann weitreichende Veränderungen mit sich. Alle strömten ins Netz, um dort Geschäfte zu machen, und der Handel boomte. Schnell etablierten sich uns heute wohlbekannte Namen: Der E-Commerce-Riese Amazon wurde 1994 gegründet, 1995 folgte der Online-Marktplatz eBay, und die Suchmaschine Google startete 1998. Der moderne Online-Handel war spätestens mit diesen Plattformen geboren. Heute hat das Internet in fast allen Bereichen des täglichen Lebens Einzug gehalten, und die Digitalisierung veränderte nachhaltig unser Einkaufsverhalten.

Falls Sie sich für die Entstehungsgeschichten der heutigen Internet-Giganten interessieren, schauen Sie doch mal in folgende Bücher: Die Google Story von David Vise und Mark Malseed und Der Allesverkäufer: Jeff Bezos und das Imperium von Amazon von Brad Stone.

E-Commerce als Sprungbrett

Auch heute ist das Potenzial des Online-Handels noch lange nicht ausgeschöpft. Im Gegenteil: E-Commerce wird nach wie vor als zukunftsträchtigster aller Verkaufskanäle betitelt. Diese Chance sollten Sie nutzen.

Was Sie nicht haben sollten: zu viel Respekt vor dem Thema. Haben Sie erst einmal angefangen, werden Sie Zusammenhänge schneller verstehen als gedacht. Also gehen Sie es an!

Den riesigen Potenzialen im E-Commerce stehen leider auch ein paar Hürden gegenüber. Die wichtigsten Vorteile und eventuelle Stolpersteine haben wir deshalb im Folgenden im Rahmen einer klassischen Stärken-Schwächen-Analyse für Sie zusammengestellt.

Bevor wir die Stärken-Schwächen-Analyse besprechen, möchten wir Ihnen die Traumbad GmbH vorstellen, ein fiktiver deutscher Mittelständler für Heimtextilprodukte im Badezimmerbereich. Sie produzieren Vorhänge, Badematten und vieles mehr. Dieses Unternehmen wird Sie durch unser Buch begleiten. Die GmbH erwirtschaftet etwa ein Drittel ihrer Umsätze über den Online-Handel.

Die Stärken des Online-Handels verstehen

In diesem Abschnitt werden Sie merken, dass die Argumente, die für E-Commerce sprechen, deutlich überwiegen. Wäre es andersherum, würden wir dieses Buch wohl auch nicht für Sie schreiben. Im E-Commerce stecken enorme Chancen, um kleinen Marken zu schnellem Wachstum zu verhelfen und um etablierten Marken einen direkten Zugang zum Endkunden zu verschaffen.

Sie nehmen am Wachstum teil (Potenzial):

Studien rechnen vor, dass bisher lediglich circa 20 % des gesamten Handels weltweit digital abgewickelt werden. Diese Zahl steigt jedoch stetig an – hier ist noch viel Potenzial nach oben!

Sie können skalieren:

Sobald Sie ins Online-Geschäft eintreten und merken, dass gewisse Maßnahmen funktionieren, können Sie wunderbar an den Erfolg anknüpfen – zunächst im heimischen Markt, im Anschluss dann mit größerer geografischer Reichweite. Betrachten wir das Phänomen an einem Beispiel: Die Traumbad GmbH schickt ihre Kunden über eine Facebook-Anzeige zu einem Angebot für Duschvorhänge. Die Marketing-Kosten pro verkaufte Einheit liegen dabei sogar unter den Erwartungen. Also wird der Marketing-Verantwortliche die Ausgaben sofort maximal hochsetzen, um möglichst viel abzusetzen. Dasselbe Prinzip testet er dann einfach und kostengünstig auch in anderen Märkten und mit anderen Produkten.

Sie können quer verkaufen (

Cross-, Up- und Down-Selling

):

Das Lohnende am E-Commerce ist, dass Sie den Kunden über die verschiedenen Kanäle auch Ihre weiteren Produkte näherbringen können. Weiterführende Produkte lassen sich online über Cross-, Up- und Down-Sells leichter vermarkten als offline. Die Traumbad GmbH könnte dem Käufer also nicht nur ihre Badematte verkaufen, sondern eine Woche später auch noch den Seifenspender und den Bademantel. Im eigenen Shop könnte sie dies mit geschickten technischen Lösungen sogar erreichen, bevor der Kunde das erste Produkt bezahlt.

Sie können genau targetieren:

Online-Plattformen wie Google oder Facebook haben intelligente Algorithmen entwickelt, die große Datenmengen ihrer Nutzer speichern und auswerten. Diese Daten stehen Ihnen als Händler zur Verfügung. So können Sie Ihre gewünschte Zielgruppe sehr genau ansteuern, und die Zielausrichtung wird jeden Tag genauer möglich.

Sie haben viele Daten zur Verfügung:

Was auch immer Sie im E-Commerce und Online-Marketing anpacken, Sie werden in der Regel ein sehr zeitnahes Feedback bekommen, ob die Dinge sich in die gewünschte Richtung entwickeln. Dadurch vermeiden Sie Fehlinvestitionen. Im klassischen Marketing haben Sie oft das Problem der fehlenden Messbarkeit. Häufig geben Unternehmen viele Millionen für eine Kampagne oder ein Event aus und wissen nicht einmal ansatzweise, was es ihnen gebracht hat. Dem ist im E-Commerce nicht so. Die hohe und direkte Datenverfügbarkeit im Online-Handel ist wohl als seine größte Stärke zu bezeichnen. Wer es versteht, die richtigen Daten auszuwerten und dann die richtigen Erkenntnisse daraus abzuleiten, wird seinem Wettbewerber etwas voraushaben.

Sie brauchen nicht viel Startkapital:

Um im Netz Produkte oder Leistungen zu verkaufen, ist relativ wenig Startkapital nötig. Gründer brauchen zunächst weder Laden- und Lagerfläche noch Personal. Bei einigen Geschäftsmodellen (zum Beispiel beim Dropshipping oder beim Affiliate-Marketing) müssen Sie noch nicht einmal Ware einkaufen, sondern vermitteln lediglich. Zudem gibt es auch kaum regulatorische Einschränkungen, um im Internet verkaufen zu können. Letzteres mag sich in den kommenden Jahren jedoch ändern.

Sie können in Nischen groß werden:

Das Internet macht physische Grenzen im Handel redundant. Sie können im Grunde weltweit verkaufen! Aufgrund der großen Reichweite ergibt eine Nischenstrategie im E-Commerce viel Sinn. So können zum Beispiel im großen Stil Luxusabdeckhauben für Gartenmöbel oder handgefertigte Teekannen aus Japan verkauft werden. Experte sein, lohnt sich.

Sie können viele Kanäle bespielen (Multi-Channel-Strategie):

Die Bandbreite an Kanälen, auf denen Sie aktiv werden können, ist nahezu grenzenlos. Als Händler haben Sie die Möglichkeit, aus einer Vielfalt an Verkaufs- und Vermarktungsmöglichkeiten diejenigen Kanäle auszuwählen, die am besten zu Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung passen, und sich so Ihre individuelle Multi-Channel-Strategie kreieren. Wie Sie das anstellen, erklären wir in

Teil V

(Strategie und Controlling).

Sie sind nah am Endkonsumenten:

Einen direkten Zugang zum Endkunden zu haben, ist viel wert. Großen Firmen, die ausschließlich B2B an den Handel verkaufen, fehlt dieser Dialog in Gänze. Die fehlenden Einblicke kaufen sich solche Unternehmen dann in Form von vager Marktforschung für viel Geld teuer ein. Wenn Sie also ein großes Unternehmen sind, lohnt es sich in jedem Fall, ein B2C-Geschäft mit eigenem Kanal zu installieren, um den direkten Kundenkontakt herzustellen.

Die Schwächen des Online-Handels verstehen

Nicht alles am E-Commerce ist rosarot. Informieren Sie sich vorab, um eventuellen Stolpersteinen auszuweichen. E-Commerce birgt auch gewisse Risiken – doch wenn Sie sich derer bewusst sind, sind Sie auf der sicheren Seite.

Sie sind durchsichtig:

Sobald Sie im E-Commerce ein gewisses Erfolgsniveau erreicht haben, folgen Ihnen umtriebige Wettbewerber auf Schritt und Tritt. Natürlich verhalten Sie sich ebenso und behalten Ihre Konkurrenz im Blick. Die Anstrengung ist hier, dem Wettbewerb immer einen Schritt voraus zu sein – häufig können Sie dies durch das bessere Online-Marketing-Setup erreichen. Online-Marketer sprechen von sogenannten

Hacks

: Das sind Tricks, die zunächst nur Sie und vielleicht wenige andere beherrschen und die Sie von der Konkurrenz abheben.

Talente sind rar:

Da man im E-Commerce alles messen kann, ist auch die Leistung von Mitarbeitern messbar, insbesondere im Online-Marketing. Für einen Vorgesetzten oder Unternehmer, der die entsprechenden Erfolgskennzahlen versteht und weiß, wie sie zustande kommen, macht dies eine Beurteilung recht einfach. Gerade deshalb stellt man schnell fest, dass es aktuell noch wenig richtig gute Talente gibt. Spitzenreiter im Gehaltsgefüge sind inzwischen nicht mehr die Vertriebsmitarbeiter im Außendienst, die manchmal mehr verdient haben als der Geschäftsführer, sondern exzellente Online-Händler. Für Studenten sollte dies ein Zeichen sein: Werdet E-Commerce- oder Online-Marketing-Profis! Wenn Sie Mutter oder Vater sind, geben Sie Ihrem Heranwachsenden doch einen Schubs in die richtige Richtung.

Schnelllebigkeit: Ein Risiko, dem Sie sich im E-Commerce tagtäglich stellen müssen, ist die der Vergänglichkeit. Der Wettbewerb wächst rasant. Ebenso fix vermehren sich jedoch auch die Marketing-Möglichkeiten. Social-Media-Plattformen stellen momentan zum Beispiel eine der wichtigsten Marketing-Möglichkeiten in der Online-Welt dar. Die Nutzung der Plattformen könnte jedoch auch nur kurzfristiger ein Trend sein, der nach ein paar Jahren wieder abflacht und gänzlich von der Oberfläche verschwindet.

Wenn Sie also viel Geld in den Aufbau von Facebook oder Instagram als Kanal für Ihre Marke investieren (zum Beispiel in Ihre Community, Ihre Inhalte und Ihre Reichweite), könnte es sein, dass Sie damit auf das falsche Pferd gesetzt haben. So beobachtet man momentan, dass der Altersdurchschnitt bei Facebook ansteigt. Dies ist wohl ein Beleg dafür, dass nachkommende Generationen sich auf anderen Plattformen aufhalten (zum Beispiel auf Instagram, Snapchat oder TikTok). Und eins können wir Ihnen mit hundertprozentiger Gewissheit sagen: Es werden weitere Plattformen folgen.

Abhängigkeit:

Das Problem mit der Skalierbarkeit auf bestimmten Kanälen ist, dass Sie sich langfristig in gefährliche Abhängigkeiten begeben könnten. Wenn beispielsweise das Amazon-Geschäft irgendwann mehr als 70 % ihrer Gesamtumsätze ausmacht, mag dies vordergründig positiv erscheinen, sie bewegen sich jedoch auf immer dünnerem Eis. Denn wenn dieser Kanal wegbrechen sollte, haben Sie weiterhin Ihre Fixkosten zu decken.

Tipp aus der Praxis

Die Devise im E-Commerce lautet: Machen! Und dies möglichst schneller als Ihr Wettbewerb. Sobald etwas funktioniert, skalieren Sie, das heißt, Sie investieren mehr Budget in das, was funktioniert. Kommt zudem ein neuer Werbekanal oder eine neue Plattform auf den Markt, die Ihnen interessant erscheint, seien Sie unter den Ersten. Sollte sich diese Plattform oder der Kanal durchsetzen und Sie waren von Beginn an dabei, wird Ihnen das immer von Vorteil sein. Unternehmen, die beispielsweise vor 2013 angefangen haben, auf dem Amazon-Marktplatz anzubieten, haben sich häufig ihre Plätze auf den ersten Seiten gesichert und wachsen mit der Plattform mit – ein später häufig unbezahlbarer Vorteil.

Kapitel 2

Alle Kanäle im Überblick

IN DIESEM KAPITEL

Übersicht über die Online-VertriebskanäleÜbersicht über die Online-Marketing-KanäleÜbersicht über hybride Kanäle

Anfang 2000 poppte in den Büros dieser Welt ein neuer Kanal auf: Online. Unternehmen brauchten eine Website. Firmen konnten über das Internet ihre Leistung anbieten und Waren verkaufen. So wirklich ernst wurde es jedoch von den meisten Firmen nicht genommen. Alles wurde während der nächsten fünfzehn Jahre von vielen traditionellen Unternehmen über einen Kamm geschoren. Für einige alte Hasen, gerade im Vertrieb und Marketing klassisch organisierter Firmen, ist der neue Sprachgebrauch, der damit aufkam, auch heute noch eher unüblich.

Im Vertrieb junger und innovativer Firmen ist heutzutage die Rede von Amazon, dem eigenen Shop und Online-Händler X und Y als Key-Accounts. Wenn früher von »Online« als Phänomen gesprochen wurde, gilt in der neuen Welt »Offline« als Randerscheinung. Offline-Vertrieb bezeichnet das häufig nicht mehr wachsende Stationär- oder Großhandelsgeschäft. Im Marketing wird heute von Facebook, Pinterest, Influencern, Display und KPIs gesprochen. All die nicht messbaren Dinge wie zum Bespiel TV, Print und Out-of-Home-Marketing spielen in vielen Fällen gar keine Rolle mehr (erst wieder, wenn ausreichend Budgets vorhanden sind).

Wenn Sie neu im Online-Handel sind, ist es gut, dass Sie zu diesem Buch gegriffen haben. Wenn Sie zur alten Garde gehören oder Quereinsteiger sind, ist das Wichtigste, sich nicht von der (scheinbar) technischen Online-Welt abschrecken zu lassen.

Zur Veranschaulichung dieser Vielfalt: Stellen Sie sich vor, Sie fahren zum ersten Mal mit dem Zug nach Berlin und müssen innerhalb der Stadt noch weiterreisen. Nach der Ankunft stellen Sie fest, dass Sie eine Fülle an Möglichkeiten haben, um zum Zielort zu kommen. Sie können zwischen Regionalzug, S-Bahn, U-Bahn, Straßenbahn, Bus, Stadtfahrrad, Fahrradtaxi, Taxi, Car-Sharing, Uber und Elektro-Scooter wählen. Beim zweiten Besuch in Berlin finden Sie sich schon schneller zurecht. Beim dritten, vierten und fünften bewegen Sie sich immer sicherer in den Straßen der Hauptstadt. Nach dem zehnten Besuch haben Sie sich mit Sicherheit für eine kleine Auswahl an Fortbewegungsmitteln entschieden, die Ihnen am besten liegen. Sie kennen diese und sie erfüllen Ihren Zweck.

Ähnlich ist es im E-Commerce. Sie haben eine Auswahl an bestimmten Absatz- und Kommunikations-Kanälen. Zu Beginn stehen Sie vor einer Wand mit vielen Fragezeichen. Mit der Zeit finden Sie sich zurecht. Sie beherrschen bestimmte Kanäle und nutzen diese für Ihre Zwecke. Diese Strategie verbessern Sie kontinuierlich über die nächsten Jahre und ergänzen sie hoffentlich regelmäßig um neue, vielversprechendere Kanäle und Tools.

In diesem Kapitel wollen wir Ihnen eine Zusammenfassung über die wichtigsten Kanäle geben (siehe Abbildung 2.1). Diese Sammlung ist nicht erschöpfend, jedoch gibt sie Ihnen erst einmal einen guten Überblick. Im nächsten Kapitel gehen wir dann darauf ein, dass es nicht unbedingt sinnvoll ist, immer auf dieselben Mittel zu setzen, sondern dass es sich lohnt, neue Kanäle zu entdecken. Zunächst gehen wir jedoch in die Vogelperspektive. Was gibt es denn für Kanäle?

Abbildung 2.1: Die verschiedenen Absatz- und Marketing-Kanäle im Überblick

Online-Vertriebskanäle

Noch vor ein paar Jahren konnten Sie Ihre Produkte einfach auf Amazon einstellen, und dann ging es los. Eine Käuferschaft war vorhanden, und aufgrund mangelnden Wettbewerbs verkaufte sich das Produkt.

Heute ist der Wettbewerb online deutlich größer. Plattformbetreiber haben lukrative Werbeformen entwickelt und sind nicht mehr nur Vertriebs-, sondern auch Marketing-Maschine geworden. Plattformen wie Amazon behandeln wir separat in Teil IV (Hybride Kanäle). Somit gibt es im Grunde lediglich zwei reine Vertriebsoberflächen im Netz: der eigene Online-Shop und der Shop anderer Händler, den sogenannten Resellern.

Der eigene Online-Shop

Der eigene Shop ist Ihre Basis. Sie präsentieren hier Ihr Unternehmen und Ihr Angebot. Ein guter Online-Shop versteht es, mit geschickten technischen Lösungen Kunden zu Käufen zu bewegen. Außerdem sehr essenziell: Die Geschichte hinter den Produkten kann gut in Szene gesetzt werden. Stellen Sie sich analog einfach einen guten Verkäufer in einem Bekleidungsgeschäft vor. Er schafft es, Ihnen ein ganzes Outfit zu verkaufen, obwohl Sie nur eine Hose wollten. An der Kasse überzeugt er Sie sogar noch vom Kauf einer Tasche und neuer Schnürsenkel. So ähnlich sollte es auch online in Ihrem Shop laufen.

Reseller oder Dritthändler

Der Shop anderer Händler kann für Sie ebenfalls infrage kommen. Er nimmt Ihnen den technischen Teil des Online-Handels komplett ab. Im Grunde handelt es sich hier um ein klassisches Großhandelsgeschäft, nur dass Ihr Kunde ein reiner Online-Händler ist.

Leider nützen diese beiden Kanäle sehr wenig, wenn Sie dort keine Besucher haben – den sogenannten Traffic (zu Deutsch »Verkehr«), der bereit ist, zu kaufen (in der Onlinesprache: konvertieren). Da kommt das Online-Marketing ins Spiel.

Online-Marketing-Kanäle

Dort, wo Menschen sind, ist auch Werbung. Und heutzutage ist das nun mal online. Klar, dass diese Multi-Milliarden-Dollar-Branche sich stündlich neue spannende Formate überlegt, um gut zahlenden Unternehmen Aufmerksamkeit beim Konsumenten zu verschaffen. Hier die wichtigsten:

Suchmaschinen-Marketing und -Optimierung

Egal was Menschen suchen oder wissen wollen, häufig beginnt die Suche bei Google (in selteneren Fällen auch bei anderen Suchmaschinen wie Bing oder Ecosia). Da ist es verständlich, dass die Traumbad GmbH bei Google weit oben in den Suchergebnissen erscheinen will, wenn jemand zum Beispiel nach »Badematte« sucht. Dieses Ziel können auch Sie sowohl durch bezahlte Werbung als auch organisch erreichen. Organisch heißt, auf den ersten Blick kostenlos – allerdings kostet der Arbeitsaufwand auch Geld.

Die organische Form von Suchmaschinen-Marketing heißt SEO (Search Engine Optimization), also Suchmaschinenoptimierung. Sie optimieren Ihre Online-Angebote und Inhalte so, dass sie vom Algorithmus der Suchmaschinen gelesen und verstanden werden können.

Bezahlte Anzeigen in Suchmaschinen – das, was wir in diesem Buch als Suchmaschinen-Werbung oder SEA