Estrategia y marketing en un entorno digital E-Book

Josu Imanol Delgado y Ugarte

• Herausgeber: Fundación Confemetal
• Kategorie: Fachliteratur
• Sprache: Spanisch
• Veröffentlichungsjahr: 2022

Seitenzahl: 182

Beschreibung

Vivimos en un entorno cambiante en el que las empresas y proveedores de servicios tienen que adaptarse a un ritmo vertiginoso a los nuevos entornos de comunicación y canales de distribución y venta. Las compañías que no sepan aprovechar la trasformación digital a la que están abocadas para su continuidad, quedarán relegadas al no poder competir en un mercado cada vez más interactivo. El objetivo de este libro consiste en guiar al profesional para trazar su Hoja de Ruta hacia el éxito. Tras un análisis de su negocio será capaz de aplicar estrategias para alcanzar sus metas y objetivos, que desembocarán en la realización de un plan de marketing a su medida. En consecuencia, con "Estrategia y marketing en un entorno digital" aprenderás a: 1. Definir tus estrategias empresariales 2. Crear tu plan de marketing 3. Integrar y desarrollar el marketing digital en tu plan de marketing 4. Identificar y seleccionar los recursos digitales que te lleven a la consecución de tus objetivos empresariales Este trabajo va dirigido a profesionales que quieran centrarse en la aplicación de la estrategia y el marketing en su modelo de negocio y a Directivos y emprendedores que necesitan aprender a integrar estrategias novedosas y actualizadas.

Leseprobe

ESTRATEGIA Y MARKETING EN UN ENTORNO DIGITAL.

GUÍA PARA SACAR EL MÁXIMO PARTIDO A LA TRANSFORMACIÓN DIGITAL DE TU EMPRESA

Autores: Josu Imanol Delgado y Ugarte

Eva María Nicolás Carrillo

Edita:

© FUNDACIÓN CONFEMETAL

Príncipe de Vergara, 74 – 28006 Madrid

Tel.: [phone]. Fax: [phone]

[email protected]

www.fundacionconfemetal.com

ISBN ebook: 978-84-19272-78-2

Conversión ebook: Alma María Díez Escribano

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Índice

ESTRATEGIA Y MARKETING EN UN ENTORNO DIGITAL

Créditos

Dedicatoria 

Sobre los autores

Introducción

PARTE I. ESTRATEGIA

CAPÍTULO 1. LA ESTRATEGIA EMPRESARIAL

1.1. OBJETIVO Y METAS

1.2. TÁCTICA EMPRESARIAL

1.3. ANÁLISIS DE LA CADENA DE VALOR

CAPÍTULO 2. EL PLAN ESTRATÉGICO

2.1. PASOS PARA ELABORAR EL PLAN ESTRATÉGICO

PARTE II. DIGITALIZACIÓN

CAPÍTULO 1. LA DIGITALIZACIÓN COMO ESTRATEGIA EMPRESARIAL

1.1. INTRODUCCIÓN

1.2. ESTRATEGIA DE DIGITALIZACIÓN

1.3. TRANSFORMACIÓN DIGITAL

1.3.1. El metaverso

PARTE III. MARKETING

CAPÍTULO 1. EL PLAN DE MARKETING

1.1. ¿QUÉ ES UN PLAN DE MARKETING?

1.2. ¿PARA QUÉ SIRVE UN PLAN DE MARKETING?

1.3. PASOS A SEGUIR

1.3.1. Análisis de la situación

1.3.2. DAFO

1.3.3. CAME

1.3.4. Objetivos

1.3.5. Estrategias de marketing mix

1.3.6. Planificación

1.3.7. Control

CAPÍTULO 2. MARKETING TRADICIONAL VS MARKETING DIGITAL

2.1. INTRODUCCIÓN

2.2. LA EVOLUCIÓN DEL MARKETING MIX DE LAS 4P A LAS 4C

CAPÍTULO 3. EL PLAN DE MARKETING DIGITAL

3.1. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN (DIGITAL) DAFO

3.2. DEFINICIÓN DE CLIENTE OBJETIVO O BUYER PERSONA

3.3. FIJACIÓN DE OBJETIVOS

3.4. DEFINICIÓN DE ESTRATEGIAS

3.5. MEDICIÓN Y KPI

CAPÍTULO 4. APLICACIÓN DEL PLAN DE MARKETING DIGITAL

4.1. DECIDE TU MODELO DE WEB

4.2. WEB 2.0

4.3. GOOGLE MY BUSINESS

4.4. UNA WEB A MEDIDA DEL CONSUMIDOR

4.5. SELECCIÓN DE KEYWORDS

4.6. POSICIONAMIENTO SEO (SEARCH ENGINE OPTIMIZATION)

4.7. POSICIONAMIENTO SEM (SEARCH ENGINE MARKETING)

4.8. POSICIONAMIENTO SMO (SOCIAL MEDIA OPTIMIZATION) / SMM (SOCIAL MEDIA MARKETING)

4.8.1. Establece tus objetivos

4.8.2. Define a tu público, localiza a tu target, segmenta a tu audiencia

4.8.3. Selecciona la red social adecuada(s)

4.8.4. Aumenta el impacto social – Define tu metodología de actuación

4.9. LAS 4P DEL MARKETING DIGITAL

4.10. SOCIAL CRM (CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT)

4.11. INBOUND MARKETING

GLOSARIO

LECTURAS DE INTERÉS

Dedicatoria 

JOSU IMANOL DELGADO y UGARTE: “A mis padres por todo el Amor, Enseñanzas y Apoyo que me dieron durante todo el tiempo que estuvieron a mi lado. A mi esposa, Imanol y Matxalen. Además la hago extensiva, también, a todas aquellas personas que me han brindado su ayuda, a lo largo de mi Vida”.

(Semper Gratias Ago)

EVA MARÍA NICOLÁS CARRILLO: “A mi profesor, mentor y amigo, sin quien nunca habría sido posible esta ni otras tantas aventuras personales, profesionales y creativas.

Va por ti José Luis Gómez Recio”.

#InMemoriam

Sobre los autores

JOSU IMANOL DELGADO y UGARTE

Josu Imanol Delgado y Ugarte es Economista, Doctor en Administración de Empresas, Finanzas. Master in Business Administration y Máster en Finanzas.

Medalla de Oro Europea al Mérito en el Trabajo y Estrella de Oro a la Excelencia Profesional, ha ampliado su formación en universidades americanas de primer nivel en áreas de Finanzas y Estrategia Empresarial.

En el año 2011, realizó una descripción clara de la manera de poder salir de la crisis económica que padecía España. En el año 2014, señaló que por causa de la Desigualdad y el Maquinismo, el crecimiento económico se vería negativamente afectado. En enero del año 2016, en el Foro Económico Mundial de Davos, señalaron, precisamente, estas causas, como peligros para la Economía Mundial. Expuso también, que por ello, la Ley de Okun se encuentra distorsionada y no funciona en estos momentos.

Es autor de otros 36 libros más sobre Finanzas, Economía y Administración de Empresas como: «Teoría de los Negocios, Estrategias con Opciones Financieras, Manual Práctico de Gestión de Tesorería de Empresas, La Economía Aplicada, El Análisis Técnico Bursátil, El Análisis Bursátil Fundamental, La Renta Fija, La Valoración de Empresas, El Crash del 2007, Economía Fácil, El Liderazgo en la Dirección de Empresas, La

Economía Actual, Economía Fácil para Bachillerato y Secundaria, Finanzas Fáciles para bachillerato y Secundaria, La Transformación Social, Política y Económica de Nuestro Mundo, Management Estratégico Actual, Los Estilos de Dirección y El Liderazgo, La Asignación Óptima de los Recursos, El Informe Económico Financiero, Economía Desde el Corazón, El Controller de Gestión de Empresa, Estados Contables, Criptomonedas, El Plan de Marketing Digital Estratégico, Indicadores de la Tendencia de la Economía, Ciclo Económico y sus Indicadores, Poder y Pobreza, Libre Mercado, Economía y Sociedad, La Mente Económica, El Liderazgo en la Dirección de Empresas, Conversaciones entre Javier Sádaba y Josu Imanol Delgado y Ugarte, Manual de Heráldica, La Ciencia del Blasón, Manual de Genealogía y Economía desde el corazón».

Ha publicado alrededor de 200 artículos de opinión, en la más prestigiosa prensa especializada y general. Sus artículos publicados, principalmente, en el diario Cinco Días y El Economista sobre el «Crash del 2007», son un referente, en los momentos en los que estos fueron escritos.

En 1997, definió los 7 Factores Generales, que son los que determinan las inversiones, y que todo Inversor debe tener en cuenta en su decisión de inversión. En el año 2014, definió los 4 Factores Fundamentales de la Excelencia; en el año 2015, definió las 5 partes en las que se divide el trabajo y en el año 2021 expuso el Análisis INGRESO – SALARIOS.

Es el creador del término «Maquinismo», para aludir a la robotización existente en todos los órdenes de nuestras vidas.

•   2015 Premio Estrella de Oro a la Excelencia Profesional. Por su aportación al Desarrollo de la Economía y de la Sociedad, a través de sus trabajos publicados. Instituto para la Excelencia Profesional. Madrid.

•   En el año 2016, fue candidato al Premio de Investigación Social Realizada, de la Fundación para el Fomento de Estudios Sociales y de Sociología Aplicada (FOESSA), Madrid.

•   En el año 2017, fue Candidato al Premio Rey Jaime I de Economía. Fundación Premios Rey D. Jaime. Valencia.

•   En el año 2017, premio Medalla de Oro Europea al Mérito en el Trabajo. Asociación Europea de Economía y Competividad. Madrid.

•   En el año 2018, fue candidato al Premio Novia Salcedo, otorgado por la Fundación Novia Salcedo, de Bilbao.

•   En el año 2019, se le otorgó el Premio al Mérito Económico de la Academia Internacional de Ciencias, Tecnología, Educación y Humanidades.

•   En el año 2020 fue galardonado con el premio LEE KUAN YEW, de la Escuela de Líderes de las Américas para la Excelencia en la Gobernanza.

•   2022 Candidato al Premio Príncipe de Viana de Cultura, otorgado por el Gobierno de Navarra.

•   2022 Premio El Mundo Financiero de Economía.

•   Director del think tank, Instituto Europeo de Estudios Sociales y Políticos.

•   Actualmente es Asesor Económico y Consultor de Inversiones, Estrategia, Reingeniería y Cultura Empresarial.

www.jidelgadoyugarte.wordpress.com

EVA MARÍA NICOLÁS CARRILLO

Eva María Nicolás Carrillo es consultora de marketing 360 (publicidad, marketing y comunicación). Técnico de Marketing. Técnico de Publicidad. Postgrado en Creatividad Publicitaria. Postgrado en Community Management y Máster en Dirección y Gestión: Comercial, Marketing, Publicidad, Comunicación y e-commerce.

Desde 1996 ha trabajado en comunicación, publicidad y marketing; adaptándose a la evolución de los tiempos y las técnicas, aprendiendo cada día; nacío antes de tiempo para ser nativa tecnológica (o tal vez no), pero eso no le impide disfrutar de sus bonanzas y aplicarlas en combinación con las campañas tradicionales, integrándolas en una misma estrategia global, poniéndolas al alcance de los que creen tener menos recursos y acompañándoles hasta alcanzar sus objetivos.

Desde 2012 dedica gran parte de su labor profesional al servicio de mentoring de emprendedores y microempresas con el fin de inculcar la filosofía industrial de Lean Manufacturing al entorno de la gestión empresarial, comercial y de servicios.

Realizando también alguna incursion en la creacion de estrategia y marca personal en el entorno de la comunicación política.

Introducción

Toda empresa, para poder acometer su labor, necesita conocerse internamente y conocer su entorno. El libro que tienes entre tus manos comienza y se fundamenta en la exposición de todo esto.

“Estrategia y Marketing en un entorno digital” está dirigido a pequeños y medianos empresarios y emprendedores que se encuentran en la situación de emprender el proceso de fortalecimiento de sus empresas y también para aquellos que buscan oportunidades para el desarrollo de la empresa e implementación de sus ideas de negocio. También está dirigido a los directores de startups que necesitan saber sobre marketing digital y procesos estratégicos, y así conocer todo lo que es preciso para conseguir el éxito de la empresa. Tiene tres partes muy diferenciadas: la estrategia empresarial, que ha sido elaborada por Josu Imanol Delgado y Ugarte; la estrategia de marketing y el posicionamiento digital de la empresa, elaboradas por Eva María Nicolás Carrillo.

Se debe señalar que no es necesario que se tengan conocimientos profundos en marketing o en estrategia empresarial, razón por la cual este manual puede ser usado por cualquier persona, ya que de manera sencilla, práctica y fácil de entender, puede utilizarse para mejorar tus conocimientos o para poder implementar las ideas que en este manual se presentan.

En cuanto a la estrategia empresarial se expone desde el inicio, pasando por el análisis del entorno y llegando al análisis interno de la empresa. Y en relación con los aspectos de posicionamiento en la red a través de sus diversas herramientas, se aborda, entre otros, el tema de redes sociales, un elemento muy práctico y, sin duda, atrayente para todo aquel que se encuentre interesado en estos asuntos. En definitiva, es un trabajo que va a ayudar al lector en todo lo que va a necesitar para la correcta elaboración de un plan de marketing digital, dentro del plan estratégico que tenga cualquier empresa, que es absolutamente necesario tener en cuenta en este mundo en el que actualmente vivimos.

Antes de finalizar esta Introducción, me gustaría hacer un inciso y señalar que en toda empresa, uno de los pilares básicos es el capital humano. Y es evidente, como apunté hace algunos años, que la excelencia laboral se basa en la Capacidad mental, la Formación, la Experiencia y la Motivación. Uno de los factores motivadores es indiscutiblemente, el Salario. Y es por lo que propongo incorporar al estudio de la empresa el realizar un análisis Ingresos-Salario, que voy a exponer aquí de manera escueta y sencilla. Para realizar este novedoso análisis voy a utilizar dos ratios, que deberán ser ajustados sectorialmente e incluso según la estructura concreta de la empresa. Estos dos ratios generales ayudarán a dar una imagen del capital empleado en salarios, con respecto a los ingresos habidos en un periodo de tiempo, por lo general en un año. Y son como he denominado:

La manera de poder hallar la Generación de Fondos, la puedes encontrar en mi libro “La Valoración de Empresas”.

Con estos ratios se podrá observar por cada unidad monetaria empleada en Salarios, cuánto es lo que se obtiene en Ingresos. Y concluir así lo pertinente en relación al ajuste salarial oportuno.

Josu Imanol Delgado y Ugarte

PARTE I. ESTRATEGIA

CAPÍTULO 1. LA ESTRATEGIA EMPRESARIAL

1.1. OBJETIVO Y METAS

Una empresa debería nacer cuando se observe que en el mercado existe alguna necesidad que no se encuentre satisfecha. Una vez detectada esta necesidad y creada la empresa, definiremos el Objetivo a alcanzar. Este Objetivo es el primer paso para implementar la estrategia de la empresa. Aunque antes de proseguir creo que se debería señalar que “estrategia” viene del latín y significa ‘provincia bajo el mando de un general’, y del griego ‘oficio del general’. Por lo que la palabra “estrategia” en un principio se refería al mundo militar. Cabe destacar que hoy en día, se debe tener siempre muy presente que la estrategia empresarial trata de anticiparse a los sucesos venideros. Siguiendo con lo expuesto ese Objetivo se puede determinar, por poner un ejemplo ilustrativo, haciendo que sea: “Ser la empresa que ofrezca los mejores servicios de reprografía de la ciudad”. El Objetivo debe ser claro y, por lo tanto, comprensible para todos. Una vez definido se deben establecer Metas para poder alcanzarlo. Si “cortamos” un Objetivo a largo plazo en varios Objetivos a corto plazo a esto lo podemos definir como Meta. Las Metas de una empresa nos informarán sobre el buen hacer de la empresa.

Siguiendo con los ejemplos ilustrativos, una Meta podría ser: “Debemos tener el 50 % del negocio de la ciudad en 3 años” o “En dos años debemos disponer de las mejores máquinas que existan para dar mejor servicio al cliente”. Y todo ello es necesario que se apoye en las Acciones Empresariales precisas para poder conseguirlo. Estas acciones entran en lo que se entiende como táctica empresarial.

1.2. TÁCTICA EMPRESARIAL

Por exponer algún ejemplo ilustrativo: “Realizar las compras a proveedores cercanos para poder tener todo en un menor tiempo o comprar al proveedor más económico prescindiendo de esa inmediatez del servicio”, también las políticas de precios, las condiciones de venta, etc. Se deben tener en cuenta las barreras de entrada y las barreras de salida existentes, en ese concreto negocio. Así no tendremos sorpresas, en esos aspectos, que puedan ser perjudiciales a cierto plazo de tiempo para la empresa. Pues un negocio o sector industrial en el que no existen prácticamente barreras de entrada, es muy posible que se sobredimensione de oferentes y seguramente, no se pueda llegar a alcanzar una rentabilidad mínima aceptable. Es imprescindible que se tenga muy claro lo que es la segmentación del mercado al cual se va a dirigir la empresa, para que de esta manera se pueda dirigir nuestra oferta a un segmento alto, medio o bajo. Una vez se tiene claro cuál es nuestro público objetivo, se debe diferenciar nuestra oferta de la del resto de competidores de la manera más clara y eficaz posible, y definir cuál va a ser el posicionamiento de la empresa, si se pretende poder llegar a alcanzar el liderazgo en precios o en servicios. Es aceptable realizar un híbrido en ese sentido; aunque en ese caso la empresa no será líder del mercado, en nada. Lo que le llevará a quedarse en medio y al no tener un criterio bien definido, puede ahorrarse los esfuerzos que conllevaría alcanzar una posición que en realidad puede llegar a tornarse inalcanzable. Pero se debe tener en cuenta que poder alcanzar una posición de liderazgo en el mercado, ofrece, indiscutiblemente, una serie de ventajas que son deseables para cualquier empresa. Así es necesario, no solo un conocimiento profundo de la empresa y sus capacidades, con todo lo preciso para poder obtenerlas, sino que además es imprescindible conocer también a todos los agentes que conforman el mercado. Esto lo explicó Michael E. Porter, profesor de la Harvard Business School, hace varias décadas, definiéndolas como las cinco fuerzas competitivas: Competidores, Proveedores, Clientes, Productos sustitutos y Competidores potenciales. Conocer el mercado en el que la empresa se encuentra es algo fundamental y de vital importancia, pues así podrá ver cuáles son las capacidades que debe poseer para poder tener éxito. Este conocimiento del entorno es preciso aunque es indiscutible que también deberá poseer un conocimiento de su propia empresa. Para ello se debe proceder a realizar lo que Michael E. Porter denomina como la Cadena de Valor que hemos citado anteriormente. Esta cadena se conforma por los eslabones que se pueden identificar como las tareas susceptibles de ser subcontratadas o externalizadas de la empresa. Conviene plantearse cada cierto tiempo si es conveniente o no seguir realizando por parte de la empresa ciertos trabajos e incluso tareas, de manera interna y no subcontratando dicha labor. Será posible realizar esta subcontratación siempre y cuando estas tareas no sean de vital importancia para la empresa, por motivos de diversa índole como puede ser el de poseer el control necesario de su conocimiento de elaboración porque de esta manera tal vez dicho conocimiento pudiera llegar a manos no deseadas que perjudicarían a la empresa. Una vez que la empresa se encuentra posicionada y sólidamente, entonces es posible que ya se pueda pensar en ampliarla de manera horizontal o vertical. Por integración horizontal se entiende la compra o alianza con otras empresas del sector que complementen de alguna manera a la empresa, por ejemplo en otros mercados o también con productos que amplíen su gama existente. Y por integración vertical se entiende la compra o alianza de empresas que son proveedoras de cualquier tipo de la empresa. Así se tiene el control total del proceso al integrar al proveedor. Estas integraciones son realmente, en la práctica, movimientos tácticos dentro de lo que se encuentra considerado como la estrategia de la empresa. Una vez expuesto vamos a profundizar más sobre el análisis tanto externo como interno de la estrategia de una empresa dentro del negocio.

El análisis externo se circunscribe fundamentalmente a lo que son las cinco fuerzas competitivas que ya se han aludido con anterioridad. Ahora se señalarán tan solo los motivos fundamentales para realizarlo por parte de:

Competidores

Los competidores mediatizan las políticas de la empresa y hacen que varíen, incluso, los productos o servicios que se vayan a ofrecer, además de su manera de realizarlo, si es que se quiere poder competir con cierto éxito en el mercado.

Proveedores

Los proveedores van a inferir en una serie de condicionantes en la gestión de la producción y los servicios, por ejemplo, en el tiempo y calidad, que hacen indudablemente que la empresa sea más o menos competitiva.

Clientes

Es evidente que los clientes pueden mediatizar el devenir de cualquier empresa, por poner un ejemplo con la política de cobro: si el cliente es demasiado grande para la empresa, seguramente será el cliente el que determine la manera de cobro.

Productos sustitutos

Los productos sustitutos pueden provocar, en cualquier momento, la sustitución total de nuestra oferta, y evidentemente de esta manera, deja absolutamente fuera de mercado a cualquier empresa.

Competidores potenciales

Los competidores potenciales son importantes porque en cualquier momento pueden entrar en el mercado, y si cuentan con las fortalezas suficientes, pueden ocasionar grandes desequilibrios en él.

Vamos a exponer algún ejemplo sobre esto, de una manera simple, para facilitar su comprensión:

•   Competidores

Imagina una empresa líder mundial del mercado de la papelería que entra en un mercado local, como puede ser el español, y al existir un competidor asentado y con todas las fortalezas necesarias hace que dicha empresa no pueda ser el líder en ese mercado, consiguientemente debe implementar políticas para erosionar ese liderazgo de la empresa local o ir a rebufo de ella.

•   Proveedores

Piensa que tu principal y mejor proveedor puede tener el riesgo de quiebra, lo cual conllevará a que debas tener que cambiar a otro proveedor tal vez con diferentes condiciones de todo tipo e incluso con productos diferentes que bien pudieran ser, además, peores.

•   Clientes

Puede existir el caso de que al tener la empresa su cartera de clientes con algunos de ellos que representan una gran parte de sus ventas, esos clientes tendrán la capacidad de hacer que las políticas que tiene la empresa, por ejemplo, de fecha de entrega de servicio, deban ser modificadas para él y así de esta manera trastocar el ritmo de trabajo y logístico por esta razón.

•   Productos sustitutos

Imagina que las lámparas incandescentes por el motivo que sea, se puedan sustituir por lámparas con otra tecnología y por esta causa dichas lámparas van a quedar fuera de mercado o al menos muy dañada su capacidad de venta.

•   Competidores potenciales

Tan solo se debe imaginar en que una empresa que se dedica a fabricar motocicletas, pudiera llegar a saltar al mercado automovilístico, pudiendo ocasionar por ello, que al existir ese nuevo competidor, el mercado se pueda ver afectado con sus productos que conlleve a que los competidores existentes deban realizar modificaciones de sus productos ofertados y de sus políticas, por ejemplo, de condiciones de cobro e incluso de precio.

Algo importante a señalar en cuanto al análisis interno de cualquier tipo de empresa, es que convendría realizarlo lógicamente, en base a lo que es en sí la empresa, con las necesidades que tiene para poder tener éxito y las capacidades que dispone en estos momentos y también las que además debiera poseer en el futuro si es que quiere alcanzar el éxito. Por este motivo conviene analizar la estructura económico-financiera y lo relacionado con esta.

1.3. ANÁLISIS DE LA CADENA DE VALOR

La cadena de valor se divide generalmente en dos partes. Por una parte la que está integrada por las actividades primarias; y por la otra parte, las integradas por actividades secundarias.

Según Michael E. Porter (1989), las actividades primarias son las que tienen su función directamente relacionada con la creación física, la venta, el mantenimiento. Y estas actividades suelen ser:

•   Logística interna:

Son todos los procesos relacionados con la recepción, el control de inventario y todo lo relacionado con el transporte. Resulta evidente que los acuerdos que ha logrado alcanzar la empresa con los proveedores son un factor muy importante para la creación de valor.

•   Operaciones:

Este área incluye maquinaria, empaquetado, montaje, mantenimiento de equipos, pruebas y otras actividades de creación de valor que transforman los insumos en el producto final, para poder ser vendido a los clientes.

•   Logística externa:

Son las actividades asociadas a la entrega del producto o servicio al cliente, incluyendo además sistemas de recogida, almacenamiento o distribución.

•   Marketing y ventas:

Son los procesos que la empresa utiliza para que los clientes finalmente compren sus productos o servicios. Las fuentes de creación de valor, evidentemente, son los beneficios que ofrecen dichos productos o servicios y la forma.

•   Servicio postventa:

Se refiere a las actividades que mantienen y aumentan el valor de los productos o servicios después de la compra. Esto incluye apoyo al cliente, servicios de reparación y/o instalación, formación, actualizaciones, etc.