Früherkennung innovationsinduzierter Marktveränderungen E-Book

Philipp Günther

• Herausgeber: Books on Demand
• Kategorie: Fachliteratur
• Sprache: Deutsch

Seitenzahl: 119

Veröffentlichungsjahr: 2020

Beschreibung

Dieses Buch befasst sich mit der Thematik der frühen Datenerfassung in technologischen Branchen und somit mit der Früherkennung von innovationsbedingten Marktveränderungen im technischen Vertrieb. Es werden Indikatoren innerhalb und außerhalb einer Branche vorgestellt. Des Weiteren befasst sich dieses Buch mit geeigneten Analysemethoden, die für ein Früherkennungssystem von Nutzen sein können. Es handelt sich bei der Früherkennung um ein Konzept. Mit Hilfe dieses Konzepts sollen sowohl allgemeine, als auch technische Veränderungen erfasst werden können. Es findet keine Eingrenzung auf eine spezielle Branche statt. Der Verfasser war im technischen Vertrieb tätig und wird immer wieder eigene Erfahrungen einfließen lassen. In Folge der hohen Relevanz, die das Innovationsmanagement in der heutigen Zeit besitzt, ist eine hohe Anzahl an Publikationen vorhanden. Dabei werden die verschiedensten Facetten des Innovationsmanagements beleuchtet. Die Problematik liegt dabei allerdings in der richtigen Anwendung der verschiedenen Planungs- und Analysemethoden. Es gibt eine Vielzahl von existenten Ansätzen, die sich aber in Ihrer Durchführung und Möglichkeit unterscheiden. Grundvoraussetzung für alle existenten Ansätze sind Daten, die ausgewertet werden können. Dafür können beispielsweise Kundendaten aus einem Customer Relationsship Managementsystem dienen oder verschiedene Kreativitätstechniken eingesetzt werden. Die einschlägige Literatur befasst sich aber immer nur mit den verschiedenen Methoden und der Möglichkeit der Auswertung. Mit der Datenerzeugung befasst sich die Literatur nur sehr oberflächlich. Allerdings liegt doch gerade hier die Schwierigkeit, brauchbare Daten zu erzeugen. Gerade im technischen Bereich sind die Veränderungen an Produkten teilweise nur marginal. Allerdings kann genau diese kleine Veränderung einen Wettbewerbsvorteil für den Mitbewerber herbeiführen. Auch Veränderungen der Kundenwünsche dürfen nicht außer Acht gelassen werden. Nicht nur der eigene Markt sollte dabei beobachtet werden, auch Branchen fremde Veränderungen gehören mit beobachtet.

Leseprobe

Philipp Günther

2. Auflage

Titel: Früherkennung innovationsinduzierter Marktveränderungen

Erstauflage: QualiXperts GmbH & Co. KG (2020)

www.qualixperts.de

Der Inhalt wurde sorgfältig recherchiert. Dieser bleibt jedoch ohne Gewähr für Richtigkeit und Vollständigkeit. Nachdruck, auch auszugsweise, nur mit schriftlicher Genehmigung der QualiXperts GmbH & Co. KG. Die Verwendung in anderen Medien, Seminaren oder Vorträgen ist verboten.

Coverfoto: https://blogs.vmware.com/emea/files/2017/12/kreativität-und-innovation-2-1000x497px-1000x497.jpg

Inhaltsverzeichnis

Impressum

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Einleitung

Was versteht man unter Innovation?

Innovationsquellen für Verschiebungen im Markt

3.1 Innerhalb einer Branche

3.1.1 Demographie

3.1.2 Veränderung der Wahrnehmung

3.1.3 Wissensbasierte Innovation

3.1.4 Geistesblitz

3.2 Außerhalb einer Branche

3.2.1 Das Unerwartete

3.2.1.1 Unerwartete Erfolge

3.2.1.2 Unerwartete Fehlschläge

3.2.1.3 Unerwartetes externes Ereignis

3.2.2 Nichtübereinstimmung

3.2.2.1 In der ökonomischen Realität

3.2.2.2 Zwischen der Realität und der Annahme über sie

3.2.2.3 Zwischen den Werten des Kunden und Produzenten

3.2.2.4 Im Rhythmus eines Prozesses

3.2.3 Prozessnotwendigkeit/ Verfahrensnotwendigkeit

3.2.4 Marktveränderung

Existente Ansätze zur Untersuchung von innovationsbedingten Marktveränderungen

4.1 Szenarien

4.2 Technologie-Roadmapping

4.3 Technologie-Forecasting

4.4 Portfoliotechnik

4.5 Trendanalyse

4.5.1 Delphi-Methode

4.6 Scanning und Monitoring

4.7 Quality Function Deployment (QFD)

Konzeption eines Früherkennungssystems

5.1 Einleitung zum Früherkennungskonzept

5.2 Erfassung der innovativen Marktveränderungen

5.3 Abtast-Team

5.3.1 Technischer Außendienst

5.3.2 Innendienst

5.3.3 Weitere Unternehmensteile

5.4 Vorausschau-Team

5.5 Analyse- und Bewertungs-Team

Resümee & Ausblick

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Übersicht der Innovationsquellen nach Drucker

Abbildung 2: Einteilung der Begrifflichkeiten

Abbildung 3: Entwicklung von Szenarien

Abbildung 4: Szenarien Grundformen

Abbildung 5: Roadmapping

Abbildung 6: Portfolio-Vergleich

Abbildung 7: QFD: House of Quality

Abbildung 8: Signalverarbeitung

Abbildung 9: Eigene Abgrenzung Konzept zur Früherkennung

Abbildung 10: Grundmodell des Früherkennungskonzepts

Abbildung 11: Übersicht des Früherkennungskonzepts

Abbildung 12: Kunden im Innovationsprozess

Abbildung 13: Eigens erstellter Besuchsbericht Teil 1

Abbildung 14: Eigens erstellter Besuchsbericht Teil 2

Abbildung 15: Früherkennungskonzept mit offener Innovation

Abbildung 16: Vorausschau-Team: Erstellung von Szenarien

Abbildung 17: Auswertung der Berichte und Protokolle mit QFD

Abbildung 18: Roadmap Analyse- und Bewertungs-Team

Abbildung 19: Früherkennungskonzept

Abkürzungsverzeichnis

bzw. –

Beziehungsweise

USA –

United States of America

usw. –

Und so weiter

QFD –

Quality Function Deployment

FDA –

Food and Drug Administration

Apps –

Applikation

TQM –

Total Quality Management

CRM –

Customer Research Management

PPS –

Produktionsplanung- und Steuerungssystem

ERP –

Enterprise Resource Planing

EKG –

Elektrokardiogramm

Reko. –

Regelkommunikation

u.a. –

unteranderem

Vgl. –

Vergleich

1 Einleitung

„The ability to learn faster than competitors may be the only sustainable competitive advantage.”

“Nichts ist beständiger als der Wandel”. Diese Aussage gilt seit langer Zeit und ist für die Ewigkeit bestimmt. In der heutigen Zeit sind drastische Wandel in immer kürzeren Zyklen eher die Regel, als die “irgendwann” passierende Ausnahme. Gründe hierfür liegen im zunehmenden Wettbewerb durch die Globalisierung und im beschleunigten technologischen Wandel. Das Umfeld, in dem sich ein Unternehmen in der heutigen Zeit bewegt, ist komplexer als je zuvor. Die hohe Dynamik auf dem Markt erfordert von Unternehmen eine schnelle Anpassungsfähigkeit. Die Produkte müssen stetig erneuert und das Dienstleistungsangebot ausgebaut werden. Dadurch rückt das Innovationsmanagement immer mehr in den Vordergrund. Für Unternehmen ist es heutzutage wichtiger als je zuvor, Marktveränderungen frühzeitig zu erkennen und zu analysieren. In dieser schnelllebigen Geschäftswelt ist eine verpasste Innovation oder Veränderungen der nicht genügend Aufmerksamkeit gewidmet wurde, ein hohes Risiko. Teilweise kann ein solches Verhalten zu immensen Geschäftseinbrüchen führen.

In Folge der hohen Relevanz, die das Innovationsmanagement in der heutigen Zeit besitzt, ist eine hohe Anzahl an Publikationen vorhanden. Dabei werden die verschiedensten Facetten des Innovationsmanagements beleuchtet. Die Problematik liegt dabei allerdings in der richtigen Anwendung der verschiedenen Planungs- und Analysemethoden. Es gibt eine Vielzahl von existenten Ansätzen, die sich aber in Ihrer Durchführung und Möglichkeit unterscheiden.

Grundvoraussetzung für alle existenten Ansätze sind Daten, die ausgewertet werden können. Dafür können beispielsweise Kundendaten aus einem Customer Relationsship Managementsystem dienen oder verschiedene Kreativitätstechniken eingesetzt werden. Die einschlägige Literatur befasst sich aber immer nur mit den verschiedenen Methoden und der Möglichkeit der Auswertung. Mit der Datenerzeugung befasst sich die Literatur nur sehr oberflächlich.

Allerdings liegt doch gerade hier die Schwierigkeit, brauchbare Daten zu erzeugen. Gerade im technischen Bereich sind die Veränderungen an Produkten teilweise nur marginal. Allerdings kann genau diese kleine Veränderung einen Wettbewerbsvorteil für den Mitbewerber herbeiführen. Auch Veränderungen der Kundenwünsche dürfen nicht außer Acht gelassen werden. Nicht nur der eigene Markt sollte dabei beobachtet werden, auch Branchen fremde Veränderungen gehören mit beobachtet.

Dieses Buch befasst sich mit der Thematik der frühen Datenerfassung in technologischen Branchen und somit mit der Früherkennung von innovationsbedingten Marktveränderungen im technischen Vertrieb. Es werden Indikatoren innerhalb und außerhalb einer Branche vorgestellt. Des Weiteren befasst sich dieses Buch mit geeigneten Analysemethoden, die für ein Früherkennungssystem von Nutzen sein können. Es handelt sich bei der Früherkennung um ein Konzept. Mit Hilfe dieses Konzepts sollen sowohl allgemeine, als auch technische Veränderungen erfasst werden können. Es findet keine Eingrenzung auf eine spezielle Branche statt. Der Verfasser ist im technischen Vertrieb tätig und wird immer wieder eigene Erfahrungen einfließen lassen.

2 Was versteht man unter Innovation?

Der Begriff Innovation ist heutzutage in aller Munde. Doch was genau verbirgt sich hinter dem schillernden Modebegriff? Eine genaue Definition erfolgt nicht nur aus akademischen Gründen. Auch die Praktiker in der Wirtschaft müssen sich im Klaren sein, was Sie als Innovation bezeichnen. Von dieser Einordnung hängt die weitere Behandlung ab. Es gibt eine Vielzahl von definitorischen Ansätzen, die in diesem Buch nicht alle aufgeführt werden. Es wird sich lediglich auf einige wenige Definitionen beschränkt, um ein Grundverständnis zu erreichen. Grundsätzlich gilt: Es darf nicht dem Zufall überlassen werden, was als innovativ bezeichnet wird. Unternehmen tun gut daran, eine Einordnung anhand von klaren und unmissverständlichen Kriterien vorzunehmen.

Ob es sich um eine Innovation handelt oder nicht, weiß man meist erst hinterher. Im Vorfeld kann nur abgeschätzt werden, ob sich eine Innovation entwickeln kann. Darin liegt das Risiko, aber auch die Chance.

Es geht vor allem um das Bewusstsein für den Begriff Innovation. Entscheidungsträger, die sensibilisiert sind für diese Begrifflichkeit, werden anders mit neuen innovativen Gedanken umgehen als diejenigen, die dies nicht sind. Dieses Bewusstsein muss jeder entwickeln, der über Ressourcen des Unternehmens verfügen darf.

Dadurch können die Ressourcen innovationsfördernd eingesetzt werden.1

Dörr und Müller-Porthmann beschreiben Innovation wie folgt: „Innovation lässt sich in eine Formel bringen: Innovation= Idee + Invention + Diffusion“2

Innovationen sind nicht neues Wissen oder kreative Ideen. Wird eine Idee in ein neues Produkt, Verfahren oder Dienstleistung umgesetzt (Invention) und findet dies dann auch erfolgreiche Anwendung auf dem Markt bzw. durchdringt diesen (Diffusion), spricht man von einer Innovation. Innovationen können als Gegenstück zur Wissenschaft gesehen werden. Wissenschaft kreiert neues Wissen oder Erkenntnisse. In den Innovationen finden dieses neue Wissen oder die Erkenntnisse dann Anwendung.3

„Realisierung einer neuartigen, fortschrittlichen Lösung für ein bestimmtes Problem, besonders die Einführung eines neuen Produkts oder die Anwendung eines neuen Verfahrens“, so definiert der Deutsche Duden den Begriff Innovation in der Wirtschaft.4

Joseph A. Schumpeter beschreibt die Innovation mit folgenden Worten: „the defining characteristic is simply the doing of new things or the doing of things that are already being done in a new way“5

Nach Schumpeter hat eine Innovation mit etwas „Neuem“ zu tun. Was aber ist „neu“? Wer entscheidet, ob etwas neu ist oder nicht?

Innovationen können in verschiedene Typen eingeteilt werden. Je nach Art der Innovation können diese den verschiedenen Typen zugeordnet werden.

Produktinnovation – Die Entwicklung eines neuen oder verbesserten Produkts.

Prozessinnovation – Die Entwicklung eines neuen Herstellungsprozesses.

Organisatorische Innovation – Eine neue Projektabteilung, ein neues Abrechnungsverfahren oder ein neues internes Kommunikationssystem werden entwickelt.

Managementinnovation – Total Quality Management (TQM) oder Customer Research Management (CRM).

Produktionsinnovation – Qualitätskreisläufe: Just in Time Produktion; Produktionsplanungssoftware: Eine neues Produktionsplanungs- und Steuerungssystem (PPS) oder Enterprise Resource Planing (ERP).

Geschäftliche-/ Marketinginnovation – Neue Finanzierungsvereinbarungen; neues Marketing.

Dienstleistungsinnovation – Internetbasierte Finanzdienstleistung.

6

1 Vgl. Hauschildt/Salomo (2011), S. 3-22

2 Dörr/Müller-Prothmann (2014), S. 7

3 Vgl. Dörr/Müller-Prothmann (2014), S. 7

4 Bibliographisches Institut GmbH (1915), http://www.duden.de/rechtschreibung/Innovation, 08.04.2015

5 Schumpeter (1947), http://www.google.de/url?sa=t&rct=j&q=&esrc=s&source=web&cd=3&cad=rja&uact=8&ved=0CD0QFjAC&url=http%3A%2F%2Fwww.venus.unive.it%2Fmatdid.php%3Futente%3Dgfavero%26base%3DBusiness%2BHistory%2B-%2BPhD%2BDEA%252Freadings%2Bfor%2Blessons%252F5c_Schumpeter1947.pdf%26cmd%3Dfile&ei=nzslVbX_JcTsaIezgPgM&usg=AFQjCNH3-dJCJ5yZHeFbKDJg2z2hOYYPBw&sig2=-mRmQVdBUsM8Vk2YrgNtA&bvm=bv.90237346,d.d2s, S. 3, 08.04.2015

6 Vgl. Trott (2012), S. 17

3 Innovationsquellen für Verschiebungen im Markt

Die verschiedenen Innovationsquellen können in zwei Bereiche eingeteilt werden. Zum Einen innerhalb und zum Anderen außerhalb der eigenen Branche des Unternehmens. In diesen beiden Bereichen findet jeweils wieder eine Unterteilung in verschiede Segmente statt. Diese Unterteilung kann wie folgt vorgenommen werden.

Innerhalb einer Branche

Demographie

(Demographics)

Veränderung der Wahrnehmung, Stimmung und Bedeutung

(Changes in perception, mood and meanings)

Neues Wissen sowohl nicht wissenschaftlich als auch wissenschaftlich

(New Knowledge)

Außerhalb einer Branche

Das Unerwartete

(The unexpected)

Die Unstimmigkeiten

(The incongruity)

Prozessnotwendigkeit/ Verfahrensnotwendigkeit

(Innovation based on process need)

Marktveränderungen

(Changes in industry structure or market structure)

Geistesblitz

7

In den folgenden Kapiteln werden die verschiedenen Innovationsquellen, die für Verschiebungen auf dem Markt sorgen können, näher erläutert.

3.1 Innerhalb einer Branche

3.1.1 Demographie

Von allen Veränderungen, die außerhalb einer Branche passieren können, ist die Demographie die klarste. Demographie beschäftigt sich mit den Veränderungen der Bevölkerung im Bezug auf ihre Größe, Altersstruktur, Zusammensetzung, Beschäftigungsstand, Einkommen und den Bildungsstand. Die Demographie ist unmissverständlich und ihre Folgen können am besten vorhergesagt werden. Die Demographie hat großen Einfluss auf das Kaufverhalten. Unternehmer, Ökonomen und Politiker haben schon lange die Wichtigkeit der Bevölkerungsentwicklung betätigt. Ein großer Fehler der Vergangenheit war, anzunehmen, dass die Bevölkerungsentwicklung in der täglichen Entscheidungsfindung keine Rolle spielt. Man war der Meinung, egal ob die Geburtenrate, Sterberate,

Bildungsniveau, Bevölkerungsbewegungen, usw. sich so langsam verändern und über einen sehr langen Zeitraum, dass diese eine geringe praktische Auswirkung haben. Wie oben schon erwähnt, ist diese Annahme ein großer Irrtum. Nicht nur demographische Katastrophen – wie beispielsweise die Pest – haben schnelle Auswirkung auf die Gesellschaft und Wirtschaft. Auch die Demographie verändert sich teilweise sehr schnell. Die Wahrheit ist, dass unsere Gesellschaft bzw. die Demographie relativ instabil ist und sich plötzlich stark verändern kann. Daher sollte die Demographie der erste Einfluss außerhalb einer Branche sein, welchen es zu beachten gilt. Unabhängig, ob Entscheidungsträger, Unternehmer oder Politikern, alle sollten über die Bevölkerungsentwicklung nachdenken und diese analysieren. In unserer heutigen Zeit ist es unabhängig in welchem Abschnitt sich die Bevölkerungsentwicklung gerade befindet, sie kann sich ohne jede Vorwarnung schnell und radikal verändern. Leider wird auch heutzutage die Bevölkerungsentwicklung von vielen Entscheidern, Geschäftsmännern und Politiker immer noch vernachlässigt. Sie nehmen an, dass sich die Veränderung der Bevölkerung nur langsam ändert.

Die Analyse der Bevölkerungsveränderung beginnt mit den Bevölkerungszahlen. Allerdings ist die absolute Bevölkerungszahl wenig aussagekräftig. Die Altersverteilung ist beispielsweise viel wichtiger, denn sie hat den größten Vorhersagewert. Besonders wichtig sind die Veränderungen in der Altersgruppe, die zu jeder Zeit die größte und am schnellsten wachsende darstellt. Für die Bevölkerungsschicht lohnt es sich eine Innovation am meisten. Auch die Einteilung nach dem Bildungsniveau einer Bevölkerung kann durchaus sinnvoll sein. Für manche Bereiche wie beispielsweise das Reiseverhalten kann diese Betrachtung sogar sinnvoller sein. Außerdem gibt es noch die Segmentierung nach den Arbeitslosen- und Beschäftigungszahlen. Schließlich kann auch nach dem verfügbaren Einkommen eingeteilt werden. Durch die sichere Vorlaufzeit können Vorhersagen ziemlich genau getroffen werden. Allerdings sind Statistiken nur der Anfang. Der Kontakt zu den Menschen ist auch hier erforderlich. Man muss immer noch mit den Menschen reden und diese verstehen. Dann sind demographische Veränderungen eine zuverlässige und leistungsfähige Möglichkeit für Innovationen.8

Ein Beispiel für die Einflüsse der Bevölkerungsentwicklung ist der demographische Wandel in Deutschland. In Deutschland sterben mehr alte Leute als Kinder geboren werden. Daher wird die Bevölkerungszahl kleiner. Der Anteil an älteren Menschen wird – durch die bessere medizinische Versorgung und dem Rückgang der Geburtenrate – gegenüber den jüngeren größer. Um den Mangel an Arbeitskräften auszugleichen, ist Deutschland auf Migranten angewiesen. Diese Migranten verändern nicht nur die Altersstruktur, sondern auch die kulturellen Faktoren. Diese Auswirkungen stellen nicht nur Gesetzgeber und Kommunen vor neue Herausforderungen. Auch Unternehmen müssen bei ihren Entscheidungen diese Entwicklung mit einbeziehen. Diese Entwicklung hat Auswirkungen auf die Altersvorsorge, das Gesundheitswesen, die Immobilienpreise, die Wirtschaft usw.. Die Veränderung bietet für einige Geschäftsfelder in der Wirtschaft eine Möglichkeit für Innovationen. Beispielsweise kann eine Firma, die sich mit der Automatisierung befasst, mit steigender Nachfrage rechnen. Durch die immer älter werdende Bevölkerung scheiden mehr Arbeitnehmer aus als diese nachkommen können. Dadurch ist ein gewisser Know-How Verlust nicht zu verhindern. Allerdings müssen diese Arbeitskräfte ersetzt werden. Eine Möglichkeit, wäre diesen Ersatz durch die Automatisierung von Produktionsanlagen zu realisieren. Auch andere Branchen können durch mögliche Innovationen diese Entwicklung für sich nutzen. Eines ist jedoch sicher, Unternehmen, die sich nicht mit der demographischen Entwicklung befassen, werden wirtschaftliche Probleme bekommen.

3.1.2 Veränderung der Wahrnehmung

Ob ein Glas “halb voll” oder “halb leer” ist, spielt in der Mathematik keine Rolle. Auch wenn diese beiden Aussagen zwei völlig unterschiedliche Bedeutungen haben, unterscheiden sie sich in ihrer Auswirkung. Eine Veränderung der Ansicht oder der Wahrnehmung bietet eine große Möglichkeit für Innovationen. Die Veränderung der Wahrnehmung ob ein Glas “halb voll” oder “halb leer” ist, hat völlig andere Auswirkungen auf ein mögliches Handeln. Die Fakten verändern sich bei einer Wahrnehmungsänderung nicht, nur deren Bedeutung wird auf eine andere Art interpretiert. Eine solche Veränderung kann sehr schnell erfolgen. Es ist irrelevant, ob Wissenschaftler oder Soziologen dieses Phänomen erklären können, es bleibt letztendlich Fakt. Diese Veränderung ist sehr oft nicht messbar oder kann erst nach einiger Zeit gemessen werden. Wenn allerdings darauf gewartet wird, bis eine Wahrnehmungsänderung messbar wird, ist die Möglich für eine Innovation verstrichen.